Психология восприятия рекламы и реакции потребителей: комплексный анализ и повышение эффективности кампаний в условиях российского рынка

В эпоху беспрецедентного информационного шума, когда ежедневно на человека обрушиваются тысячи рекламных сообщений, способность компании не просто донести свой месседж, но и вызвать желаемую реакцию у потребителя становится критически важным фактором выживания на рынке. Понимание глубинных механизмов, управляющих вниманием, восприятием, памятью и мотивацией человека, лежит в основе любой успешной рекламной стратегии. В условиях динамично развивающегося российского рынка, со своей уникальной социокультурной спецификой и стремительной цифровизацией, эти знания приобретают особую ценность.

Настоящая работа посвящена комплексному анализу механизмов реакции потребителей на рекламную деятельность и процессу восприятия рекламных сообщений. Целью исследования является разработка научно обоснованных рекомендаций, направленных на повышение эффективности рекламных кампаний за счет глубокого понимания психологии потребителей, а также учета особенностей российского рынка и современных цифровых трендов. Структура работы последовательно раскрывает теоретические основы потребительской психологии, детально анализирует психологические процессы восприятия, рассматривает внутренние и внешние факторы влияния, исследует специфику цифровых каналов и интерактивных форматов, а также предлагает методы оценки эффективности и конкретные рекомендации по оптимизации рекламной деятельности. Данное исследование призвано стать ценным академическим ресурсом для студентов и аспирантов, специализирующихся в области маркетинга, менеджмента, рекламы и психологии.

Теоретические основы изучения реакции потребителей на рекламную деятельность

Реклама и её роль в современных коммуникациях: ключевые определения и законодательное регулирование

Прежде чем углубляться в тонкости потребительской психологии, необходимо заложить фундамент терминологии, опираясь на авторитетные источники и действующее законодательство. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ, реклама определяется как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Это определение охватывает широкий спектр коммуникационных проявлений – от традиционных медиа до самых современных цифровых форматов. В контексте закона, объектом рекламирования может быть признан товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама. При этом товар понимается как любой продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Законодательное регулирование рекламной деятельности играет ключевую роль в формировании этичного и эффективного рекламного ландшафта. Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ не только дает эти базовые определения, но и классифицирует различные виды рекламы, устанавливая для них специфические требования. Например, спонсорская реклама четко регламентируется условием обязательного упоминания спонсора. Социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, имеет свои особенности в части содержания и распространения, зачастую освобождаясь от некоторых ограничений, применяемых к коммерческой рекламе. Особое внимание уделяется понятию ненадлежащей рекламы, которая не соответствует требованиям законодательства Российской Федерации. Это включает в себя недобросовестную, недостоверную, скрытую рекламу, а также рекламу, нарушающую требования к способу распространения или к отдельным видам товаров. Соблюдение этих норм является краеугольным камнем для формирования доверия потребителей и предотвращения негативной реакции на рекламные сообщения.

Классические модели возникновения реакции целевой аудитории на рекламу

Понимание того, как потребители реагируют на рекламу, развивалось на протяжении десятилетий, порождая множество теоретических моделей. Эти модели можно условно разделить на две большие группы: ориентированные на рекламодателя (фирму) и ориентированные на потенциального потребителя. Если первые сфокусированы на максимизации прибыли и эффективности затрат, то вторые стремятся описать последовательность психологических реакций и поведенческих этапов, которые проходит покупатель.

Одной из старейших и наиболее влиятельных является модель AIDA (Attention – Interest – Desire – Action), предложенная Элмером Левисом в 1896 году. Она представляет собой линейную последовательность этапов, которые должен пройти потребитель:

1. Attention (Внимание): Реклама должна привлечь внимание потребителя.
2. Interest (Интерес): После привлечения внимания необходимо вызвать интерес к продукту или услуге.
3. Desire (Желание): Интерес должен перерасти в желание обладать товаром.
4. Action (Действие): В конечном итоге, потребитель должен совершить покупку или целевое действие.

Простота и интуитивность этой модели сделали её универсальным инструментом, однако она часто критикуется за свою линейность и отсутствие учета таких важных аспектов, как повторные покупки или лояльность.

Развитием AIDA стала модель AIDMA, которая включает дополнительный, но чрезвычайно важный компонент – память. Расшифровка AIDMA такова:

1. Attention (Внимание)
2. Interest (Интерес)
3. Desire (Желание)
4. Memory (Память): Этот этап подчеркивает критическую важность запоминания бренда или продукта потребителем. В условиях информационного перегруза способность рекламы оставить след в памяти становится определяющей для долгосрочного успеха.
5. Action (Действие)

Включение элемента «Память» значительно повышает практическую ценность модели, так как долгосрочное воздействие рекламы немыслимо без закрепления информации в сознании потребителя.

Другие классические модели также предлагают свои взгляды на этот процесс:

• Модель 4A’s (awareness – attitude – action – action again) добавляет к традиционной последовательности этап «action again» (повторное действие), подчеркивая значение формирования лояльности и повторных покупок. Рекламное сообщение сначала создает осведомленность (awareness) о товаре/услуге, затем вызывает положительное отношение (attitude), стимулирует к покупке (action) и, при последующей удовлетворенности, подталкивает к повторным покупкам (action again).
• Модель ACCA (attention – comprehension – conviction – action) фокусируется на рациональном аспекте. Она предполагает прохождение потребителем этапов внимания, восприятия аргументов (comprehension), убеждения (conviction) в их истинности и целесообразности, а затем действия (покупки товара). Эта модель особенно актуальна для товаров и услуг, требующих тщательного обдумывания перед покупкой.
• Модель DIBABA, предложенная Г. Гольдманом в 1953 году, представляет собой аббревиатуру шести фаз процесса продажи: определение потребностей, отождествление нужд с предложением рекламы, «подталкивание» к выводам о покупке, учет предполагаемой реакции, вызов желания приобрести товар, создание благоприятной обстановки. Эта модель больше ориентирована на процесс продаж, но её принципы релевантны и для рекламного воздействия.
• Модель DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results), разработанная Расселом Колли в 1961 году, предлагает методический подход к рекламированию, деля процесс на определение целей и измерение результатов. В рамках DAGMAR рекламные цели формулируются в терминах коммуникационных задач, таких как повышение осведомленности, изменение отношения или стимулирование действия, что делает её незаменимой для планирования и оценки эффективности рекламных кампаний.

Каждая из этих моделей, несмотря на различия, подчеркивает многоступенчатый характер реакции потребителя на рекламу, переходя от простой осведомленности к комплексному взаимодействию и, в конечном итоге, к действию.

Современные теории обработки рекламных сообщений и потребительского поведения

С развитием психологии и углублением понимания когнитивных процессов человека, появились более сложные и нюансированные теории, объясняющие, как потребители обрабатывают рекламные сообщения и принимают решения.

Одной из наиболее значимых является Модель вероятности сознательной обработки информации (ELM, Elaboration Likelihood Model), разработанная Ричардом Петти и Джоном Качиоппо. Эта модель описывает, как аудитория обрабатывает убеждающее сообщение, предлагая два основных пути:

1. Центральный путь (Central Route): Этот путь активируется, когда потребитель высоко мотивирован и способен к глубокой когнитивной обработке информации. Он требует значительных умственных усилий, внимания к содержанию сообщения, его логике, аргументам и фактам. Изменения установок, обусловленные центральным путем, характеризуются большей доступностью, постоянством, предсказуемостью поведения и сопротивляемостью изменениям. Например, потребитель, выбирающий автомобиль, будет тщательно изучать технические характеристики, обзоры и сравнительные тесты, ведь для принятия такого важного решения необходима максимальная объективность.
2. Периферический путь (Peripheral Route): Этот путь используется, когда мотивация или способность к глубокой обработке информации низки. В этом случае потребитель опирается на косвенные признаки, или «периферические подсказки», которые не связаны напрямую с содержанием сообщения. При периферическом пути убеждения простые ориентиры в контексте сообщения (например, привлекательная упаковка), экспертное мнение (одобрение знаменитости) и эффект массовости (большое количество положительных отзывов) имеют большее значение. Например, покупка жевательной резинки может быть обусловлена яркой упаковкой или забавным рекламным роликом, а не глубоким анализом её состава.

Понимание ELM критически важно для маркетологов, поскольку оно позволяет адаптировать рекламные стратегии в зависимости от уровня вовлеченности целевой аудитории и типа продукта.

Концепция иерархии эффектов является ещё одним фундаментальным подходом, предполагающим, что для увеличения продаж реклама должна сначала информировать, а затем убеждать. Одной из известных моделей в рамках этой концепции является модель Лавида и Стайнера (Lavidge and Steiner Hierarchy of Effects Model) 1961 года, которая включает шесть этапов:

1. Осведомленность (Awareness): Потребитель узнает о существовании продукта.
2. Знание (Knowledge): Потребитель получает информацию о продукте, его характеристиках и преимуществах.
3. Расположение (Liking): Формируется позитивное отношение к продукту.
4. Предпочтение (Preference): Продукт становится предпочтительным среди конкурентов.
5. Убеждение (Conviction): У потребителя появляется твердое убеждение в необходимости покупки.
6. Покупка (Purchase): Совершается целевое действие.

Прикладное использование моделей иерархии воздействия подчеркивает важность вовлеченности в качестве проводника рекламных эффектов. Потребители с высоким уровнем вовлеченности, как правило, выбирают конкретику и рациональные аргументы, тогда как с низким — опираются на эмоциональное восприятие и периферические подсказки.

Теория аргументированного действия (Theory of Reasoned Action, TRA) Мартина Фишбейна и Айсека Айзена, а также её развитие – Теория запланированного поведения (Theory of Planned Behavior, TPB), фокусируются на рациональном принятии решений. TRA утверждает, что поведение человека определяется его намерением совершить это действие, которое, в свою очередь, зависит от двух факторов:

1. Отношение к поведению: Личное отношение человека к совершению действия.
2. Субъективные нормы: Восприятие социального давления со стороны значимых других (друзей, семьи, коллег) относительно совершения или несовершения действия.

Модель обдуманных действий и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена утверждает, что люди обдумывают последствия своих поступков перед выбором определенной линии поведения. TPB расширяет TRA, включая третий фактор – воспринимаемый поведенческий контроль, который учитывает трудность выполнения действия и уверенность человека в своих способностях его осуществить. Например, потребитель может хотеть купить дорогой автомобиль (отношение) и его друзья могут одобрять это (субъективные нормы), но если у него нет финансовых возможностей или он не уверен в своей способности его обслуживать (воспринимаемый поведенческий контроль), покупка не состоится. Эти теории объясняют, как убеждения, установки и социальное влияние формируют намерения, которые затем приводят к конкретному потребительскому поведению.

Психологические механизмы восприятия и воздействия рекламных сообщений на потребителей

Основы психологии рекламы и её ключевые принципы

Психология рекламы — это специализированная область, изучающая, как рекламные сообщения воздействуют на сознание, эмоции и поведение потребителей. Её задача состоит в применении глубоких психологических принципов для создания эффективных кампаний, которые не только привлекают внимание, но и побуждают к целевым действиям. Эффективность рекламы напрямую зависит от её способности воздействовать на сознание и поведение аудитории через тонко настроенные психологические механизмы, такие как эмоциональный отклик, формирование устойчивых ассоциаций и мотивация к действиям.

Среди ключевых психологических принципов, успешно применяемых в рекламе, выделяются:

• Принцип повторения: Многократное предъявление рекламного сообщения способствует его лучшему запоминанию и узнаваемости бренда. Однако важно найти баланс, чтобы повторение не привело к раздражению и эффекту «баннерной слепоты».
• Принцип ассоциации: Связывание продукта с приятными образами, положительными эмоциями, известными личностями или желаемым образом жизни. Например, реклама кофе, ассоциирующаяся с уютом, утром и гармонией.
• Принцип социального доказательства: Демонстрация популярности продукта или услуги через отзывы довольных клиентов, статистику продаж, или одобрение экспертов/лидеров мнений. Это апеллирует к склонности людей следовать за большинством, особенно в условиях неопределенности.
• Принцип дефицита: Создание ощущения ограниченности предложения (акции «только сегодня», «осталось N товаров») побуждает потребителя к более быстрым и импульсивным решениям, опасаясь упустить выгоду.
• Принцип авторитета: Использование экспертов, врачей, ученых или известных личностей для подтверждения преимуществ продукта. Доверие к авторитету переносится на сам рекламируемый объект.

Среди психологических механизмов воздействия рекламы также выделяют суггестию (внушение), когда сообщение воспринимается без критического осмысления, идентификацию (ассоциацию себя с героем рекламы или его образом жизни), подражание (копирование поведения других потребителей) и, конечно, аргументацию и убеждение, которые апеллируют к рациональному мышлению и требуют более глубокой когнитивной обработки.

Психологические процессы восприятия и их избирательный характер

Восприятие – это не просто пассивное отражение действительности, а сложный, активно-творческий процесс. В контексте рекламы, восприятие представляет собой целостное отражение предметов и явлений, включающее мыслительную (понимание) и мнемоническую (запоминание) деятельность. Иными словами, потребитель не просто «видит» рекламу, но интерпретирует её, придает ей смысл и, в идеале, запоминает, что в конечном итоге формирует образ, влияющий на его покупательское поведение.

Однако восприятие человека не является равномерным или случайным; оно избирательно. Эта избирательность определяется двумя группами факторов:

1. Личные (индивидуальные) факторы: К ним относятся потребности, мотивы, личностные особенности, ценностные ориентации и предыдущий опыт потребителя. Внимание привлекается и удерживается, если информация представляет непосредственный интерес для человека с точки зрения его мотивации и потребностей. Например, человек, планирующий покупку автомобиля, будет гораздо более внимательно воспринимать рекламу автосалонов, чем тот, кто в этом не нуждается. Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а её удовлетворение снимает психологическое напряжение.
2. Факторы, относящиеся к стимулам: Это характеристики самого рекламного сообщения. К ним относятся:
   • Интенсивность стимула: Яркость цвета, громкость звука, размер рекламного объявления. Чем интенсивнее стимул, тем выше вероятность его восприятия.
   • Размер: Более крупные объявления или баннеры чаще замечаются.
   • Контрастность: Выделение элемента на общем фоне (например, яркий текст н�� темном фоне).
   • Новизна: Необычные, оригинальные креативы привлекают больше внимания, поскольку нарушают привычные паттерны восприятия.
   • Расположение: Размещение рекламы в «горячих» зонах (например, в центре внимания на странице сайта, на уровне глаз в магазине) увеличивает шансы на её восприятие.
   • Движение: Анимированные баннеры или видеоролики более динамичны и привлекательны, чем статичные изображения.

Эти факторы работают в комплексе, определяя, какая реклама будет замечена, обработана и, возможно, повлияет на потребителя.

Роль эмоций и когнитивных компонентов в рекламном воздействии

Реклама – это не только информация, но и эмоции. Эмоциональное воздействие является мощным инструментом в психологии рекламы для создания прочных, порой иррациональных, ассоциаций с продуктом или брендом. Реклама, вызывающая сильные положительные эмоции (радость, вдохновение, удивление, надежду), побуждает к более активному взаимодействию с брендом, лучше запоминается и формирует более глубокую привязанность. Например, рекламные кампании, демонстрирующие семейное счастье или успех, часто ассоциируются с продуктами, обещающими достижение этих состояний.

Однако использование негативных эмоций также может быть эффективным, хотя и требует более тонкого и осторожного подхода. В социальной рекламе, например, страх, чувство вины или тревога могут использоваться для демонстрации последствий опасного поведения (курение, вождение в нетрезвом виде, пренебрежение здоровьем), побуждая к изменению отношения или действий. Главное — предложить решение проблемы, чтобы не оставить зрителя в состоянии безысходности.

Для полного понимания влияния рекламы на потребителя важно рассмотреть её через призму нескольких компонентов:

1. Когнитивный компонент: Фокусируется на фактах, цифрах, характеристиках и выгодах продукта. Он помогает потребителям понять особенности товара, его преимущества и функциональность. Это рациональная сторона восприятия, апеллирующая к логике и аналитическому мышлению.
2. Аффективный компонент: Относится к эмоциональному аспекту, формированию отношения к рекламе и, как следствие, к продукту или бренду. Это чувства, настроения и переживания, которые вызывает рекламное сообщение.
3. Регулятивный (конативный) компонент: Направлен на побуждение к действию и волевую реакцию. Это призывы к покупке, посещению сайта, оформлению подписки или другому целевому действию.
4. Коммуникативный компонент: Влияет на создание образов и ассоциаций, стимулируя поведение потребителей через символы, знаки и культурные коды.

Эти четыре компонента тесно взаимосвязаны и часто рассматриваются в рамках трехкомпонентной модели отношения к бренду, где коммуникативный аспект интегрируется в процесс формирования когнитивного (что знаю) и аффективного (что чувствую) восприятия, направленного на стимулирование конативного (что делаю) поведения.

В этом контексте Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера приобретает особое значение. Она утверждает, что положительное эмоциональное переживание возникает, когда ожидания подтверждаются, а когнитивные представления воплощаются в реальность. Задача рекламы – создать такие ожидания и представления, которые будут соответствовать реальному опыту взаимодействия с продуктом, минимизируя диссонанс и укрепляя позитивное отношение.

Использование стереотипов и социокультурных кодов в рекламе (с фокусом на российский контекст)

Мир воспринимается человеком не напрямую, а через сложную систему фильтров, сформированных уникальным опытом, культурой, языком, убеждениями и ценностями. В этом процессе стереотипы играют роль эффективного коммуникативного кода в рекламе. Стереотипы — это упрощенные, обобщенные, но широко распространенные представления о группах людей, явлениях или объектах. Их использование позволяет рекламе быстро устанавливать контакт с аудиторией, сокращая время на обработку информации и вызывая мгновенную идентификацию.

В российской рекламе стереотипы активно используются для создания узнаваемых образов и ситуаций, что позволяет устанавливать быструю эмоциональную связь с аудиторией. Например:

• «Заботливая мама»: Классический образ в рекламе продуктов питания, бытовой химии, детских товаров. Она всегда выбирает лучшее для своей семьи, олицетворяет тепло, уют и безопасность. Этот стереотип апеллирует к традиционным семейным ценностям и чувству ответственности.
• «Успешный деловой человек»: Используется в рекламе финансовых услуг, автомобилей премиум-класса, деловой одежды. Он демонстрирует уверенность, статус, целеустремленность и прагматизм. Реклама таких продуктов часто подчеркивает возможность достижения успеха и признания.
• «Молодежь, живущая полной жизнью»: Встречается в рекламе напитков, фастфуда, модной одежды, гаджетов. Этот стереотип транслирует идеи свободы, энергии, общения и открытости новому опыту.
• Использование образов из народных сказок, фольклора или символики, близкой к национальному самосознанию: Это могут быть персонажи, мотивы или визуальные элементы, которые мгновенно узнаются и вызывают чувство причастности и ностальгии. Например, использование мотивов Гжели, Хохломы или образов богатырей в стилизованной рекламе.

Однако использование стереотипов требует осторожности. Неудачно примененный стереотип может быть воспринят как клише, оскорбление или просто нерелевантный, что вызовет негативную реакцию и отторжение. Задача маркетолога — тонко чувствовать текущие социокультурные тенденции и использовать стереотипы не для упрощения, а для усиления сообщения, делая его более близким и понятным целевой аудитории.

Факторы, определяющие восприятие рекламы и потребительскую реакцию

Эффективность рекламного воздействия никогда не бывает универсальной. Она обусловлена сложным взаимодействием множества факторов, которые можно разделить на внутренние (личностные) и внешние (социокультурные, экономические, ситуационные). Понимание этих факторов позволяет создавать более целенаправленные и персонализированные рекламные кампании.

Внутренние (личностные) и демографические факторы

Внутренние, или личностные, факторы являются фундаментом для формирования потребительской реакции, поскольку они определяют, как человек интерпретирует и реагирует на внешние стимулы. К ним относятся:

• Потребности и мотивы: Реклама наиболее эффективна, когда она апеллирует к актуальным, неудовлетворенным потребностям потребителя и активизирует его мотивы. Например, реклама продуктов питания будет более действенна, если подчеркнет их способность удовлетворять голод (физиологическая потребность) или создавать уют (потребность в безопасности и принадлежности).
• Личностные особенности: Интроверты и экстраверты, рационалы и эмоционалы – все они по-разному воспринимают рекламные сообщения. Например, человек с высоким уровнем тревожности может быть более восприимчив к рекламе, обещающей безопасность или решение проблем.
• Ценностные ориентации: Система убеждений и ценностей личности играет ключевую роль. Реклама, резонирующая с основными ценностями потребителя (например, здоровье, семья, успех, экологичность), будет восприниматься гораздо позитивнее. В зависимости от жизненных ценностей личности восприятие социальной рекламы может значительно различаться. Например, социальная реклама, направленная на продвижение здорового образа жизни, может восприниматься по-разному людьми, для которых приоритетны семейные ценности (фокус на благополучии близких), и теми, кто ориентирован на личные достижения (фокус на повышении личной эффективности).
• Жизненный опыт: Предыдущий опыт взаимодействия с продуктами, брендами и самой рекламой формирует ожидания и влияет на доверие.

Демографические факторы используются для сегментации рынка и позволяют адаптировать рекламные сообщения к конкретным группам населения. К ним относятся:

• Возраст: Различные возрастные группы имеют свои ценности, интересы и каналы потребления информации. Молодежь более открыта к интерактивным форматам, в то время как старшее поколение может предпочитать традиционные медиа.
• Уровень доходов: Влияет на покупательную способность и приоритеты в потреблении. Реклама роскошных товаров будет нацелена на высокодоходные сегменты, тогда как реклама товаров массового потребления – на более широкую аудиторию.
• Пол: Мужчины и женщины часто по-разному реагируют на одни и те же рекламные приемы, что требует гендерной адаптации креативов.
• Образование: Определяет способность к глубокой обработке информации, понимание сложных аргументов и восприимчивость к определенным стилям коммуникации.
• Национальность и религиозные убеждения: Требуют учета культурных табу, традиций и символики для избежания негативных реакций.
• Местожительство: Городские и сельские жители, жители мегаполисов и регионов имеют разные потребности, образ жизни и доступ к каналам распространения рекламы.

Социопсихологические и культурные факторы (с примерами из российского опыта)

Социопсихологические и культурные факторы формируют общее поле, в котором функционирует реклама, и оказывают глубокое влияние на её восприятие.

• Психологические параметры общества:
  • Интеллектуальный и образовательный уровни: Определяют, насколько сложным может быть рекламное сообщение, сможет ли аудитория воспринять абстрактные идеи или предпочтет более простые и конкретные месседжи.
  • Традиционный характер восприятия информации (вербальная, визуальная): В некоторых культурах больший акцент делается на тексте и рациональных аргументах, в других – на визуальных образах и эмоциональном воздействии.
  • Отношение к рекламе: В различных обществах и среди разных групп может существовать различное отношение к рекламе – от полного доверия до скептицизма и даже неприятия.
  • Особенности ролевого поведения различных общественных групп: Реклама должна учитывать социальные роли и ожидания, связанные с ними (например, роль матери, руководителя, подростка).
  • Степень знакомства с окружающей действительностью и способность воспринимать новую информацию: В традиционных обществах новизна может восприниматься настороженно, тогда как в инновационных – с энтузиазмом.

В России, например, высокая степень доверия к традиционным медиа (телевидение, радио) у старшего поколения может обусловливать выбор более консервативных рекламных форматов, тогда как молодежь в большей степени ориентирована на интерактивные цифровые каналы и контент, создаваемый инфлюенсерами.

• Социокультурные факторы: Культурные традиции и современные тенденции формируют характер восприятия визуальных форм и способ закрепления образного видения, а также вкусы и стереотипы аудитории.
  • Культурные традиции: Включают обычаи, символы, мифы и ритуалы, которые могут быть успешно интегрированы в рекламу для создания узнаваемости и позитивных ассоциаций. Примером влияния культурных традиций в российской рекламе является использование образов из народных сказок, фольклора или символики, близкой к национальному самосознанию (например, образ Медведя как символ силы, или березка как символ Родины), для создания позитивных ассоциаций с продуктом или брендом.
  • Современные тенденции: Модные веяния, субкультуры, актуальные социальные проблемы – все это влияет на восприятие рекламы.
  • Социальные классы: Различия в доходах, образовании, образе жизни формируют различные потребительские ценности и предпочтения, что требует адаптации рекламных стратегий.
  • Культура общества: Является основным фактором, формирующим потребительское поведение в целом, включая нормы, ценности и образцы поведения, которые оказывают влияние на принятие решений о покупке.

Экономические и психологические модели потребительского поведения

Поведение потребителей – это многогранное явление, объясняемое как рациональными экономическими, так и более сложными психологическими моделями.

Экономическая модель потребительского поведения основывается на прагматических соображениях потребителя. Классическая экономическая модель базируется на теории рационального выбора, где потребитель стремится максимизировать полезность от покупки, сопоставляя цену и качество, а также учитывает бюджетные ограничения. В этой модели потребитель выбирает товар/услугу, исходя из:

• Стоимости: Цена продукта или услуги.
• Имеющегося бюджета: Финансовые возможности потребителя.
• Эксплуатационных расходов: Затраты на содержание и использование товара после покупки.

Реклама в рамках этой модели апеллирует к выгоде, экономии, долговечности и функциональности, используя логические аргументы и сравнительные характеристики.

Психологические модели потребительского поведения углубляются в менее очевидные, часто подсознательные мотивы. Психологическая базовая модель потребительского поведения основана на типе личности, восприятии окружающего мира и жизненном опыте. Среди них выделяют:

• Фрейдистская теория: Поведение потребителя обусловлено подсознательными мотивами, вытесненными желаниями и скрытыми символами. Реклама, использующая сексуальные образы, символику статуса или обращаясь к глубоким эмоциональным переживаниям, часто опирается на эту теорию.
• Теория Маслоу (иерархия потребностей): Потребительские мотивы выстраиваются в иерархию от базовых физиологических потребностей до самоактуализации. Реклама, ориентированная на нижние уровни иерархии (еда, вода, безопасность), будет использовать прямые и понятные призывы. Реклама, апеллирующая к высшим потребностям (признание, самовыражение), будет строиться на более сложных символах и образах.
• Теория Герцберга (двухфакторная теория мотивации): Разделяет факторы, вызывающие удовлетворение (мотиваторы), и факторы, предотвращающие неудовлетворение (гигиенические факторы). В рекламе это может проявляться в акценте на уникальных преимуществах продукта (мотиваторы) или на отсутствии недостатков, которые могли бы оттолкнуть (гигиенические факторы).

Эти модели показывают, что потребительское поведение далеко не всегда рационально и часто находится под влиянием глубоких психологических импульсов, эмоций и подсознательных желаний.

Особенности восприятия рекламы в цифровых каналах и интерактивные форматы

Цифровая эпоха радикально изменила ландшафт рекламных коммуникаций. От пассивного потребления информации потребители перешли к активному взаимодействию, и в этом контексте интерактивная реклама стала ключевым трендом.

Понятие и преимущества интерактивной рекламы

Интерактивная реклама — это не просто сообщение, а среда для взаимного обмена информацией между зрителем и самой рекламой. Она подразумевает активное участие пользователя, а не только его пассивное наблюдение. Интерактивная реклама может существовать как в виртуальном, так и в физическом формате:

• Виртуальные форматы:
  • Интерактивные видео: Пользователь может выбирать сюжетные линии, получать дополнительную информацию по клику на объекты или отвечать на вопросы прямо в видео.
  • Интерактивные страницы сайтов (лендинги): Могут включать калькуляторы (например, расчет кредита или стоимости услуги), тесты, квизы, кликабельные 3D-модели товаров, виртуальные туры.
  • Всплывающие окна с геймификацией: Предлагают пользователям сыграть в мини-игры, чтобы получить скидку или бонус.
  • Реклама в социальных сетях с переходом в мессенджеры: Позволяет начать диалог с брендом, задать вопрос или получить персонализированное предложение.
• Физические форматы: Интерактивные витрины, билборды с распознаванием движений, сенсорные дисплеи в торговых центрах, которые реагируют на прикосновения или присутствие человека.

Главное преимущество интерактивной рекламы — это вовлеченность. Пользователь, взаимодействуя с 3D-моделью, AR-продуктом или тестом, не просто воспринимает информацию, но и активно обрабатывает её, что значительно улучшает запоминание. Исследования показывают, что интерактивный контент может повысить запоминаемость бренда на 32% по сравнению с пассивным контентом, поскольку активное взаимодействие улучшает когнитивную обработку информации. Это позволяет брендам активно взаимодействовать с потребителями, создавая персонализированный и запоминающийся опыт, который способствует формированию более глубокой эмоциональной связи. Если вы хотите узнать больше об оценке такой эффективности, рекомендуем ознакомиться с методами тестирования и ключевыми показателями оценки.

Роль искусственного интеллекта в повышении эффективности интерактивной рекламы

Развитие технологий искусственного интеллекта (ИИ) привносит революционные изменения в сферу интерактивной рекламы, мно��ократно усиливая её эффективность. ИИ не просто автоматизирует процессы; он позволяет создавать высокоперсонализированные и адаптивные рекламные кампании, способные реагировать на поведение пользователя в реальном времени.

Как ИИ усиливает эффект интерактивной рекламы:

• Создание моделей поведения и прогнозирование реакции: Алгоритмы машинного обучения анализируют огромные массивы данных о поведении пользователей (историю просмотров, кликов, покупок, демографические данные), выявляя скрытые закономерности. На основе этих моделей ИИ может предсказывать, какие типы интерактивной рекламы с наибольшей вероятностью вызовут желаемую реакцию у конкретного сегмента аудитории.
• Оптимизация креативов до запуска кампании: ИИ-инструменты могут тестировать различные варианты рекламных материалов (визуальные элементы, заголовки, призывы к действию) на виртуальных моделях аудитории, предсказывая их эффективность. Это позволяет маркетологам отбирать наиболее результативные креативы ещё до запуска кампании, существенно сокращая затраты и повышая ROI.
• Динамическая оптимизация креативов в реальном времени: В ходе кампании ИИ может автоматически изменять элементы интерактивной рекламы (например, текст, изображения, кнопки) на основе данных о поведении пользователя. Если пользователь дольше задерживается на определенном продукте, ИИ может мгновенно предложить ему релевантную информацию или скидку.
• Персонализированные рекомендации продуктов через чат-ботов: ИИ-чат-боты способны вести диалог с потребителями в интерактивном режиме, отвечать на вопросы, предлагать продукты, исходя из их предпочтений и истории взаимодействия, а также помогать в совершении покупки, создавая ощущение индивидуального подхода.
• Анализ эмоциональной реакции пользователей на рекламный контент: Используя технологии распознавания лиц или анализа тональности текста, ИИ может оценить эмоциональный отклик потребителей на интерактивную рекламу. Это позволяет выявлять наиболее эмоционально эффективные элементы и оперативно корректировать стратегию.

Применение ИИ превращает интерактивную рекламу из простого диалога в глубоко персонализированный и проактивный опыт, который не только повышает вовлеченность, но и значительно улучшает конверсию и лояльность потребителей.

Специфика восприятия интерактивной рекламы в российских мегаполисах и регионах

Восприятие интерактивной рекламы в России неоднородно и значительно различается в зависимости от географии и социокультурного контекста.

В мегаполисах, таких как Москва и Санкт-Петербург, аудитория воспринимает интерактивную рекламу как неотъемлемую часть современной цифровой культуры. Жители крупных городов, как правило, более открыты к инновациям, технологически подкованы и ценят:

• Эмоции: Интерактивная реклама, вызывающая яркие эмоции (удивление, радость, восхищение), воспринимается позитивно.
• Геймификацию: Элементы игры, соревнований, челленджей в рекламных сообщениях активно вовлекают и удерживают внимание.
• Визуальные новинки: Применение технологий дополненной реальности (AR) и виртуальной реальности (VR), 3D-моделей, голограмм воспринимается как показатель прогрессивности бренда. В крупных российских городах потребители демонстрируют более высокую открытость к инновационным форматам интерактивной рекламы, особенно тем, которые предлагают элементы AR или VR, и воспринимают их как часть современного городского образа жизни. Для этой аудитории интерактив — это скорее развлечение, возможность получить новый опыт и почувствовать свою причастность к передовым технологиям.

В регионах же пользователи зачастую ожидают от интерактивной рекламы более прагматичной пользы. Здесь акцент смещается с развлечения на функциональность и практичность:

• Мгновенный расчет доставки или стоимости: Интерактивные калькуляторы, позволяющие быстро узнать итоговую цену товара с учетом доставки, ценятся выше.
• Четкое отображение цены и скидок: Пользователи хотят видеть конкретную выгоду и условия её получения.
• Помощь в принятии решения: Интерактивные элементы, которые упрощают выбор (например, фильтры, сравнение характеристик, возможность «примерить» товар онлайн), воспринимаются как полезный сервис.

В регионах России интерактивная реклама, предлагающая прямую выгоду (например, мгновенные скидки, расчет стоимости услуг или персонализированные предложения на основе геопозиции), воспринимается более позитивно и приводит к более высокой конверсии по сравнению с чисто развлекательными форматами. Для региональной аудитории интерактив — это инструмент, помогающий быстрее и эффективнее принять решение о покупке или использовании услуги.

Таким образом, успешная стратегия интерактивной рекламы на российском рынке требует глубокой сегментации и адаптации под специфические ожидания и культурный контекст каждой целевой группы.

Методы и критерии оценки эффективности рекламной деятельности

Оценка эффективности рекламной деятельности является неотъемлемой частью маркетингового цикла. Она позволяет выявить сильные и слабые стороны кампаний, своевременно корректировать стратегию, улучшать показатели и, в конечном итоге, достигать поставленных бизнес-целей.

Составляющие эффективности рекламы: информационная и финансовая

Эффективность рекламы можно разделить на две основные, взаимосвязанные составляющие:

1. Информационная составляющая (коммуникативная эффективность): Оценивает, насколько успешно рекламное сообщение достигло целевой аудитории и вызвало желаемые психологические реакции. Она включает:
   • Количество контактов потенциальных покупателей с рекламой (охват, частота).
   • Эффект от её воздействия с точки зрения восприятия, запоминания, изменения отношения, формирования осведомленности.

   Оценивается преимущественно через качественные и количественные социологические методы: опросы, интервью, фокус-группы, эксперименты (например, A/B-тестирование), а также через анализ реакций в социальных сетях.

2. Финансовая составляющая (экономическая эффективность): Оценивает окупаемость рекламных затрат и их влияние на прибыль компании. Это непосредственный вклад рекламы в коммерческие результаты. Ключевыми финансовыми показателями для оценки эффективности рекламы являются:
   • ROAS (Return On Ad Spend) – возврат инвестиций в рекламу. Показывает, сколько дохода компания получила на каждый рубль, вложенный в рекламу.
     ROAS = Доход от рекламы ⁄ Расходы на рекламу × 100%

     Пример: Если расходы на рекламу составили 100 000 рублей, а доход от неё — 300 000 рублей, то ROAS = (300 000 ⁄ 100 000) × 100% = 300%.

   • ROMI (Return On Marketing Investment) – возврат на маркетинговые инвестиции. Аналогичен ROAS, но учитывает все маркетинговые затраты, а не только рекламные.
     ROMI = Доход от маркетинга − Стоимость маркетинга ⁄ Стоимость маркетинга × 100%

     Пример: Если общий доход от маркетинга составил 500 000 рублей при затратах в 200 000 рублей, то ROMI = (500 000 − 200 000) ⁄ 200 000 × 100% = 150%.

   • ROI (Return On Investment) – возврат на инвестиции. Более широкий показатель, оценивающий доходность всех инвестиций в проект, включая производственные и операционные расходы.
     ROI = Доход от инвестиций − Стоимость инвестиций ⁄ Стоимость инвестиций × 100%

     Пример: Если общий доход от проекта составил 1 000 000 рублей при общих инвестициях в 400 000 рублей, то ROI = (1 000 000 − 400 000) ⁄ 400 000 × 100% = 150%.

Методы тестирования и ключевые показатели оценки

Для всесторонней оценки эффективности рекламы используются различные методы тестирования на разных этапах рекламной кампании:

1. Предварительное тестирование (Пре-тест): Проводится до запуска кампании. Включает фокус-группы, опросы, глубинные интервью для оценки восприятия рекламного сообщения, его понятности, привлекательности, способности вызвать желаемые эмоции и ассоциации. Цель — выявить потенциальные проблемы и внести коррективы до больших затрат.
2. Текущее тестирование (Пост-тест): Проводится во время активной фазы кампании для мониторинга показателей и оперативной оптимизации. Например, отслеживание CTR, стоимости клика, конверсии.
3. Заключительное тестирование: Анализирует общие результаты после завершения кампании. Используются методы, такие как анализ динамики продаж, изменения узнаваемости бренда, доли рынка, оценки коммуникативной эффективности.

Ключевые показатели эффективности (KPIs) позволяют количественно измерить результаты рекламной деятельности:

• Охват (Reach): Количество уникальных пользователей, увидевших рекламу.
• Показы (Impressions): Общее количество раз, когда реклама была показана (один пользователь может видеть её несколько раз).
• Клики (Clicks): Количество нажатий на рекламное объявление.
• CTR (Click-Through Rate): Коэффициент кликабельности, показывает процент пользователей, которые кликнули на рекламу после её просмотра.
  CTR = Количество кликов ⁄ Количество показов × 100%
• CPC (Cost Per Click): Стоимость одного клика.
• CPM (Cost Per Mille/Thousand): Стоимость за 1000 показов.
• LTV (Lifetime Value): Пожизненная ценность клиента, общая прибыль, которую компания получает от клиента за весь период его сотрудничества.
• ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline): Отношение числа покупателей, которые сначала исследовали товар онлайн, а затем приобрели его офлайн.
• Уровень узнаваемости бренда (Brand Awareness): Измеряется через опросы, опросы с подсказкой и без.
• Рост количества брендовых запросов в поисковиках: Индикатор интереса к бренду.
• Повышение трафика на сайт: Увеличение числа посетителей сайта компании.
• Увеличение числа упоминаний бренда в соцсетях и медиа (Brand Mentions): Показатель вовлеченности и резонанса.
• Количество новых покупателей и заказов.
• Изменение в продажах, динамика дохода и прибыли.

Методы получения данных для оценки эффективности включают аналитические инструменты рекламных кабинетов систем (Яндекс.Директ, Google Ads, социальные сети), открытые источники (анализ упоминаний в соцсетях, форумах) и, конечно, проведение опросов и анкет, которые особенно эффективны при оценке коммуникативной эффективности рекламы, узнаваемости бренда и продукции.

Важным инструментом при планировании и оценке является Метод целевых альтернатив, также известный как метод «Цели и задачи» (Objectives and Task Method). Он заключается в определении конкретных, измеримых, достижимых, релевантных и ограниченных по времени (SMART) целей, которые должны быть достигнуты благодаря рекламе (например, «увеличить продажи продукта X на 20% в следующем квартале» или «повысить узнаваемость бренда Y среди целевой аудитории Z на 15%»). Затем определяются задачи, необходимые для достижения этих целей, и на их основе формируется рекламный бюджет. Это позволяет не только четко сформулировать ожидания от рекламы, но и объективно оценить степень их выполнения.

Рекомендации по оптимизации рекламной деятельности для повышения лояльности и удовлетворенности потребителей

Эффективная рекламная деятельность — это симбиоз искусства и науки, где глубокое понимание человеческой психологии и применение передовых технологий позволяют не просто продавать, но и строить долгосрочные отношения с потребителями, формируя их лояльность и удовлетворенность.

Интеграция психологических механизмов в креативы

Понимание психологии восприятия рекламы позволяет не только повысить эффективность рекламных кампаний, но и существенно минимизировать риск их игнорирования или, что хуже, негативной реакции. Для этого необходимо умело встраивать психологические механизмы в каждый креатив, адаптируя их под продукт, целевой сегмент и используемый канал коммуникации.

Ключевые рекомендации:

• Привлекайте внимание с первых секунд: Используйте яркие, контрастные элементы, динамику, неожиданные образы, новизну. В условиях цифрового шума у рекламы есть всего несколько секунд, чтобы «зацепить» потребителя.
• Создавайте эмоциональный резонанс: Сфокусируйтесь на положительных эмоциях, которые может вызвать продукт или бренд. Рассказывайте истории, апеллируйте к ценностям. Если необходимо использовать негативные эмоции (например, в социальной рекламе), всегда предлагайте четкое решение проблемы, чтобы не оставить аудиторию в состоянии безысходности.
• Используйте принцип ассоциации: Связывайте продукт с желаемым образом жизни, известными личностями или позитивным опытом. Например, реклама спортивной обуви может ассоциироваться с чувством свободы и достижения.
• Обосновывайте ценность: Четко формулируйте выгоды продукта, а не только его характеристики. Отвечайте на вопрос «Что это даст мне?». Используйте социальные доказательства (отзывы, рейтинги) для повышения доверия.
• Применяйте принцип дефицита и срочности с умом: Ограниченные предложения могут стимулировать к покупке, но их чрезмерное или необоснованное использование может вызвать недоверие.
• Адаптируйте под культурные коды и стереотипы: Используйте узнаваемые образы и ситуации, близкие российской аудитории, но избегайте клише и потенциально оскорбительных трактовок.
• Особое внимание к визуальному восприятию: Использование правильного сочетания форм и шрифтов улучшает визуальное восприятие и усиливает эмоциональное воздействие рекламы. Исследования показывают, что шрифты с засечками (serif) могут ассоциироваться с традиционностью и авторитетом, тогда как шрифты без засечек (sans-serif) воспринимаются как более современные и минималистичные. Округлые формы в дизайне создают ощущение мягкости и дружелюбия, а острые углы – динамичности и строгости. Эти элементы должны гармонировать с общим посылом бренда.

Персонализация, эмоциональный маркетинг и интерактивные подходы

Современные тренды в психологии рекламы все больше смещаются в сторону персонализации и эмоционального маркетинга.

• Персонализация на основе данных: Благодаря анализу больших данных, ИИ и CRM-систем, реклама может быть максимально адаптирована под конкретного потребителя. Это включает в себя не только обращение по имени, но и предложение продуктов, релевантных его предыдущим покупкам, просмотрам, интересам и демографическим данным. В России до 60% потребителей положительно реагируют на персонализированную рекламу, считая её более релевантной и полезной.
• Эмоциональный маркетинг: Создание рекламных кампаний, которые вызывают сильные эмоциональные реакции, способствуя формированию глубокой связи с брендом. Это может быть юмор, ностальгия, вдохновение или даже лёгкая грусть, если это уместно для контекста. Эмоциональный маркетинг демонстрирует до 25% более высокую вовлеченность по сравнению с чисто рациональными подходами, поскольку эмоции являются мощным драйвером памяти и принятия решений.
• Интерактивные и многоканальные подходы: Активное вовлечение потребителей через интерактивные форматы (квизы, опросы, AR-фильтры, чат-боты) и использование множества каналов коммуникации (социальные сети, email, мессенджеры, оффлайн мероприятия) значительно повышает эффективность рекламы. Омниканальная стратегия, где сообщения согласованы и последовательны на всех точках контакта, создает бесшовный и целостный опыт взаимодействия с брендом, что способствует росту лояльности.

Этические аспекты и правовое регулирование рекламной деятельности

В стремлении к эффективности крайне важно не забывать об этических аспектах и правовом регулировании рекламной деятельности. Доверие потребителей — это хрупкий ресурс, который легко потерять.

• Этичная реклама: Рекламные сообщения должны быть честными, прозрачными, не вводить в заблуждение и не использовать манипулятивные техники, эксплуатирующие уязвимость людей.
• Прозрачность: Четко обозначать рекламный характер сообщения, особенно в случае нативной рекламы или использования инфлюенсеров.
• Защита уязвимых групп: Особое внимание следует уделять рекламе, предназначенной для детей, пожилых людей или лиц с ограниченными возможностями, избегая форм, которые могут быть вредными, эксплуатационными или некорректными.
• Уважение личных данных: В условиях усиления контроля за конфиденциальностью данных, компании обязаны строго соблюдать требования законодательства, такие как Федеральный закон «О персональных данных» от 27.07.2006 № 152-ФЗ. Это включает получение согласия на обработку данных, их надежное хранение и использование только в оговоренных целях. Нарушение этих норм может привести не только к штрафам, но и к серьезному ущербу для репутации бренда.

Соблюдение этих принципов и норм позволяет создавать не только эффективную, но и социально ответственную рекламу, которая способствует формированию позитивного образа бренда и долгосрочной лояльности потребителей.

Заключение

В завершение нашего комплексного анализа психологии восприятия рекламы и реакции потребителей, можно констатировать, что эффективность рекламной деятельности в современном мире обусловлена не только креативностью и бюджетом, но и глубоким, системным пониманием механизмов человеческого сознания и поведения. Цель работы — разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламных кампаний — была успешно достигнута через всестороннее исследование теоретических основ, психологических процессов, факторов влияния и методов оценки.

Мы рассмотрели фундаментальные определения рекламы и её законодательное регулирование в Российской Федерации, что является отправной точкой для любой профессиональной деятельности в этой сфере. Анализ классических моделей, таких как AIDA и AIDMA, а также современных теорий, включая Модель вероятности сознательной обработки информации (ELM) и Теорию запланированного поведения, продемонстрировал эволюцию представлений о том, как потребители обрабатывают и реагируют на рекламные сообщения. Эти теоретические подходы, от линейных до многофакторных, подчеркивают сложность и многомерность процесса восприятия.

Исследование психологических механизмов выявило критическую роль внимания, восприятия, памяти, эмоций и стереотипов. Было показано, что эффективная реклама не просто информирует, но и вызывает сильный эмоциональный отклик, формирует прочные ассоциации и активизирует мотивационные установки. Особое внимание было уделено влиянию внутренних (личностных) и внешних (социокультурных, демографических, экономических) факторов, с акцентом на специфику российского рынка, где такие аспекты, как доверие к медиа или использование национальных стереотипов, играют важную роль.

В условиях цифровой трансформации интерактивная реклама стала мощным инструментом вовлечения, а искусственный интеллект открывает новые горизонты для персонализации и оптимизации рекламных кампаний. Были проанализированы различия в восприятии интерактивных форматов между аудиторией мегаполисов и регионов, что подчеркивает необходимость гибкой и адаптивной стратегии.

Наконец, систематизация методов и критериев оценки эффективности, включая информационные и финансовые показатели (ROAS, ROMI, ROI), а также подробное описание методов тестирования, предоставила практический инструментарий для измерения результативности. На основе всего вышеизложенного были разработаны рекомендации по интеграции психологических механизмов в креативы, использованию персонализации, эмоционального маркетинга и интерактивных подходов, а также по соблюдению этических и правовых норм (ФЗ «О рекламе», ФЗ «О персональных данных»).

В заключение, можно утверждать, что эффективная рекламная деятельность — это результат глубокого анализа, стратегического планирования и этичной реализации. Учет специфики российского рынка, понимание психологических особенностей потребителей и активное внедрение цифровых инноваций являются ключевыми факторами успеха в достижении лояльности и удовлетворенности потребителей в динамичном современном мире.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 31.07.2025) «О рекламе».
2. О рекламе (с изменениями на 31 июля 2025 года) (редакция, действующая с 1 сентября 2025 года). Доступно по ссылке: https://docs.cntd.ru/document/901977085
3. Психология рекламы: что это, механизмы и методы рекламного воздействия на сознание и поведение потребителей // Национальный Рекламный Форум. Доступно по ссылке: https://nrf.ru/analytics/psikhologiya-reklamy-chto-eto-mekhanizmy-i-metody-reklamnogo-vozdeystviya-na-soznanie-i-povedenie-potrebiteley/
4. Модели возникновения реакции целевой аудитории на рекламную кампанию фирмы и показатели оценки эффективности рекламной // КиберЛенинка. Доступно по ссылке: https://cyberleninka.ru/article/n/modeli-vozniknoveniya-reaktsii-tselevoy-auditorii-na-reklamnuyu-kampaniyu-firmy-i-pokazateli-otsenki-effektivnosti-reklamnoy/viewer
5. 11.2.1 Теоретические модели рекламы и типология рекламных исследований. Доступно по ссылке: https://www.elib.bsu.by/bitstream/123456789/22370/1/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%20%D0%B8%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0%20%28%D0%B3%D0%BB%D0%B0%D0%B2%D0%B0%2011%29.pdf
6. Модели эффективности рекламы и ее воздействие на потребителя // КиберЛенинка. Доступно по ссылке: https://cyberleninka.ru/article/n/modeli-effektivnosti-reklamy-i-ee-vozdeystvie-na-potrebitelya/viewer
7. Модель вероятности сознательной обработки информации Р. Петти и Дж. Качиоппо. Доступно по ссылке: https://studfile.net/preview/6710777/page:6/
8. Модель наиболее вероятного пути обработки сообщения // Новая идеология России. Доступно по ссылке: https://newideology.ru/2007/03/10/model-naibolee-veroyatnogo-puti-obrabotki-soobshheniya/
9. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Доступно по ссылке: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/ad/ad_psych.htm
10. Энциклопедия маркетинга — Моделирование рекламных сообщений. Доступно по ссылке: https://www.marketing.spb.ru/read/m21/7.htm
11. Особенности восприятия социальной рекламы в зависимости от личностных характеристик и ценностных ориентаций студентов Текст научной статьи по специальности // КиберЛенинка. Доступно по ссылке: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-vospriyatiya-sotsialnoy-reklamy-v-zavisimosti-ot-lichnostnyh-harakteristik-i-tsennostnyh/viewer
12. Психологические особенности восприятия рекламы. Доступно по ссылке: https://studfile.net/preview/5745145/page:14/
13. Интерактивная реклама как новый фактор воздействия на потребительское поведение молодежи // Цифровая социология/Digital Sociology. Доступно по ссылке: https://cyberleninka.ru/article/n/interaktivnaya-reklama-kak-novyy-faktor-vozdeystviya-na-potrebitelskoe-povedenie-molodezhi/viewer
14. Потребительское поведение: 5 теорий почему люди покупают // LPgenerator. Доступно по ссылке: https://lpgenerator.ru/blog/2022/05/05/potrebitelskoe-povedenie-5-teorij-pochemu-lyudi-pokupayut/
15. Что такое интерактивная реклама: примеры // SendPulse KZ. Доступно по ссылке: https://sendpulse.kz/blog/interactive-advertising
16. Психология рекламы: Как психологические механизмы влияют на эффективность кампании? // Copymate. Доступно по ссылке: https://copymate.ru/blog/psixologiya-reklamy
17. Психологические аспекты восприятия рекламы — Дима Дерюгин на vc.ru. Доступно по ссылке: https://vc.ru/marketing/1276082-psihologicheskie-aspekty-vospriyatiya-reklamy
18. Рекламные модели: какую лучше выбрать под собственный бизнес? // Topodin. Доступно по ссылке: https://topodin.com/blog/reklamnye-modeli/