Ребрендинг российских компаний и госкорпораций: теория, практика и оценка эффективности в современной экономике

В условиях постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры, усиления конкуренции и динамичных геополитических сдвигов, ребрендинг стал не просто маркетинговым инструментом, а стратегической необходимостью для многих российских компаний. Особенно это касается госкорпораций, которые, обладая значительными активами и влиянием, вынуждены адаптироваться к новым вызовам, сохраняя при этом баланс между государственными интересами и требованиями рынка. По данным исследований, число запросов на ребрендинг к агентствам выросло в 2,5 раза в 2023 году и в 4,5 раза в 2024 году по сравнению с 2022 годом, что свидетельствует о беспрецедентной активности в этой сфере, указывая на то, что бизнес активно ищет пути сохранения и усиления своих позиций в изменившихся условиях.

Настоящая академическая работа призвана систематизировать теоретические основы и практические аспекты ребрендинга российских компаний, сфокусировавшись на уникальном опыте госкорпораций. Цель исследования – обеспечить глубокое понимание данного процесса, выявить ключевые движущие силы, стратегии реализации и методологии оценки эффективности. Мы проанализируем, как последние геополитические изменения, включая массовый уход международных брендов, повлияли на ландшафт российского ребрендинга и какие уроки можно извлечь из этого опыта, что крайне важно для выработки будущих стратегий адаптации и развития.

В рамках данного исследования будут последовательно рассмотрены: теоретический базис брендинга и ребрендинга, многообразие причин, побуждающих компании к таким преобразованиям, практические этапы и стратегии реализации ребрендинга, а также его влияние на имидж, финансовые показатели и конкурентоспособность. Особое внимание будет уделено разработке методологий оценки эффективности, адаптированных к специфике российского рынка и госкорпораций.

Теоретические основы брендинга и ребрендинга

Погружение в мир брендинга и ребрендинга начинается с четкого понимания терминологии и концептуальных моделей, которые формируют основу для любых стратегических преобразований, поскольку от того, насколько глубоко мы осознаем эти фундаментальные принципы, зависит успех или неудача масштабных проектов по обновлению бренда.

Понятийный аппарат: Бренд, ребрендинг, репозиционирование, рестайлинг и редизайн

В современном деловом ландшафте понятие «бренд» давно вышло за рамки простого логотипа или названия. Это сложный конгломерат ассоциаций, ожиданий, впечатлений, доверия клиентов к продукту или услуге, формирующий лояльность и узнаваемость. Бренд выступает своего рода «ДНК» компании, устанавливая уникальную связь с потребителем. В этом контексте айдентика — это визуальная и вербальная составляющая бренда, которая включает в себя знак, логотип, фирменные цвета, типографику и принципы их использования.

Когда речь заходит о развитии бренда, часто возникают термины, которые, хотя и связаны между собой, имеют принципиальные различия.

• Ребрендинг — это наиболее глубокий и комплексный маркетинговый проект. Он означает не только обновление внешних признаков бренда, но и фундаментальный пересмотр его сути. Ребрендинг — это комплекс действий, направленный на изменение бизнес-процессов, а также восприятия бренда целевой аудиторией. Изменения могут касаться внешнего стиля (логотип, цветовая гамма, оформление сайта, продукции), внутренних процессов (взаимодействие с покупателем, новые технологии), а также миссии, идеологии, ценностей компании, позиционирования и ассортимента товаров или услуг. По сути, это перерождение бренда, зачастую связанное с кардинальными изменениями в стратегии компании.
• Репозиционирование — это изменение основных характеристик бренда и их закрепление в сознании целевой аудитории. Это более сфокусированный процесс, который может быть частью полного ребрендинга, но может проводиться и отдельно. Цель репозиционирования — сместить или расширить восприятие бренда, сделав его более актуальным для текущих или новых сегментов рынка.
• Рестайлинг — это модернизация визуальных атрибутов бренда в соответствии с новым позиционированием. Это менее радикальный подход, который включает в себя обновления в визуальном образе бренда: изменения в логотипе, фирменном стиле, вывесках, упаковках и других носителях. Рестайлинг часто призван освежить восприятие бренда без изменения его глубинной сути.
• Редизайн — это наиболее поверхностное изменение, которое обычно сводится к смене логотипа и/или общего стиля компании. Это самый простой способ визуально обновить бренд, который, однако, не затрагивает его стратегические основы или бизнес-процессы. Редизайн может быть первым шагом на пути к более глубоким изменениям или самостоятельным инструментом для поддержания актуальности визуального образа.

Таким образом, ребрендинг представляет собой вершину айсберга, под которой скрываются стратегические решения, в то время как репозиционирование, рестайлинг и редизайн являются его возможными компонентами или самостоятельными, менее масштабными инициативами.

Зарубежные и отечественные теории и модели брендинга

Теоретическая база брендинга является краеугольным камнем для понимания процессов его формирования и развития. В этой области значительный вклад внесли как зарубежные, так и отечественные специалисты.

Среди наиболее влиятельных зарубежных моделей выделяются:

• Модель «Колесо бренда» (Brand Wheel): Эта методика структурирует процесс разработки бренда, разделяя его на пять ключевых категорий, которые выстраиваются от внешних атрибутов к внутренней сути: атрибуты (функциональные характеристики), выгоды (эмоциональные и рациональные), ценности (культурные и личностные), личность (характер бренда) и суть бренда (его миссия и уникальное обещание). Процесс создания «Колеса бренда» обычно начинается «снаружи внутрь», чтобы в конечном итоге определить сердцевину — миссию организации.
• Модель Дэвида Аакера: Один из пионеров современного брендинга, Дэвид Аакер, предложил модель оценки силы и влияния бренда, основанную на пяти ключевых компонентах:
  1. Осведомленность о бренде: Насколько хорошо бренд узнаваем потребителями.
  2. Ассоциации с брендом: Какие образы, эмоции и характеристики возникают в сознании потребителей при упоминании бренда.
  3. Восприятие качества: Как потребители оценивают качество продуктов или услуг под данным брендом.
  4. Лояльность к бренду: Готовность потребителей совершать повторные покупки и приверженность бренду.
  5. Активы бренда: Патенты, торговые марки, каналы дистрибуции и другие нематериальные активы, которые придают бренду ценность.

  Модель Аакера является мощным инструментом для комплексного анализа здоровья бренда и определения направлений его развития.

• Модель Кевина Келлера (Brand Equity Model): Эта модель фокусируется на создании сильного бренда через формирование уникальных ассоциаций в сознании потребителей. Она выделяет четыре уровня построения бренда: идентичность, значение, реакция и резонанс.

Помимо этих, существуют и другие, такие как методика «ТТВ», модель Unilever Brand Key и модель Brand Name Development Services, каждая из которых предлагает свой уникальный взгляд на процесс построения и управления брендом.

В России проблематика формирования и развития бренда также активно изучалась. Отечественные специалисты, такие как Владимир Домнин и Александр Зозулёв, внесли значительный вклад в адаптацию и развитие глобальных концепций, учитывая российскую специфику. Модель Зозулева, например, является одной из отечественных разработок, направленных на систематизацию процесса формирования бренда.

Применимость зарубежных моделей в российском контексте, как правило, требует адаптации. Культурные особенности, исторический фон и специфические экономические условия часто диктуют свои правила. Например, акцент на эмоциональных связях в западных моделях может быть скорректирован в России с учетом большей прагматичности или, наоборот, тяготения к устоявшимся символам, что делает процесс брендинга более сложным, но при этом уникальным.

Особенности формирования российской модели брендинга

Формирование российской модели брендинга имеет свои уникальные черты, которые обусловлены сложным социально-экономическим развитием страны и спецификой покупательского поведения отечественных потребителей. В отличие от западных рынков, где брендинг развивался на протяжении десятилетий в условиях стабильной рыночной экономики, российский брендинг прошел путь стремительного становления после распада СССР.

Среди ключевых особенностей можно выделить:

• Исторический контекст и наследие: Долгие годы отсутствия свободного рынка привели к тому, что многие категории товаров и услуг не имели сильных брендов. Это создало уникальные условия для быстрого формирования новых брендов в постсоветский период, но также наложило отпечаток в виде недоверия к «громким» обещаниям и большей ориентации на функциональные характеристики.
• Специфика потребительского поведения: Российские потребители часто демонстрируют сочетание рациональности (цена, качество) и эмоциональности (принадлежность к определенному социальному слою, патриотизм). Лояльность может быть высокой, но при этом присутствует и готовность к переключению на альтернативные бренды при изменении внешних условий или ценностного предложения.
• Влияние государственных структур: В российской экономике госкорпорации и компании с государственным участием играют значительную роль. Их брендинг часто ориентирован не только на коммерческие цели, но и на выполнение социальных задач, поддержание национального имиджа и стабильности. Это создает особую сложность в формировании бренда, где необходимо учитывать как бизнес-показатели, так и общественный резонанс.
• Динамичность и адаптивность: Российский рынок брендинга отличается высокой динамичностью и способностью быстро адаптироваться к изменениям. Последние годы, особенно 2022-2023, ярко продемонстрировали эту черту, когда многие компании вынужденно и оперативно переформатировали свои бренды в ответ на уход международных игроков.
• Роль цифровизации: С быстрым развитием цифровых технологий, интернет-торговли и социальных медиа, российские бренды активно интегрируют цифровые каналы в свои стратегии. Это требует постоянного обновления айдентики и коммуникационных подходов для соответствия ожиданиям современной аудитории.

Таким образом, российская модель брендинга представляет собой уникальное переплетение глобальных практик с национальными особенностями, требующее от компаний глубокого понимания контекста и гибкости в реализации стратегий.

Причины и предпосылки инициирования ребрендинга российскими компаниями и госкорпорациями

Ребрендинг, как кардинальное обновление бренда, редко является спонтанным решением. За ним всегда стоит комплекс причин, которые могут быть обусловлены внешними вызовами, изменениями на рынке или внутренними трансформациями компании. В российской практике, особенно для госкорпораций, эти причины имеют свою специфику, усугубленную в последние годы беспрецедентными геополитическими сдвигами.

Экономические и рыночные причины

Рынок — это живой организм, который постоянно меняется, и бренд должен меняться вместе с ним, чтобы оставаться релевантным и конкурентоспособным. Среди основных экономических и рыночных предпосылок для ребрендинга выделяют:

• Диверсификация и выход на новые рынки: Когда компания расширяет ассортимент своей продукции или услуг, выходит в новые сегменты или географические регионы, существующее позиционирование может оказаться слишком узким. Ребрендинг позволяет создать зонтичный бренд или обновить текущий, чтобы он эффективно представлял весь спектр деятельности. Например, формирование зонтичного бренда требует переосмысления всей архитектуры бренда, что влечет за собой необходимость глубоких стратегических изменений.
• Расширение или смена целевой аудитории: Если компания стремится привлечь более молодую аудиторию, перейти в другой ценовой сегмент или переориентироваться на нового потребителя, старый образ может быть неэффективным. Ребрендинг добавляет новые смыслы и направлен на формирование нового восприятия в глазах целевой аудитории.
• Устаревание образа компании: Со временем любой бренд может утратить свою актуальность, если его айдентика, сообщения или позиционирование перестают соответствовать современным тенденциям и ожиданиям потребителей. Устаревший образ создает впечатление несовременности и может отталкивать потенциальных клиентов.
• Необходимость повышения конкурентоспособности: В условиях высокой конкуренции, когда на рынке появляются новые игроки с инновационными предложениями, ребрендинг становится инструментом для пересмотра уникальных торговых предложений (УТП), обновления айдентики и позиционирования, чтобы выделиться среди конкурентов. Иногда даже неудачные для успешного продвижения названия становятся причиной для изменений.

Эти причины подчеркивают, что ребрендинг — это не просто косметический ремонт, а стратегический шаг, направленный на адаптацию к меняющимся рыночным реалиям и обеспечение долгосрочного роста.

Влияние геополитической ситуации и ухода международных брендов (2022-2023 гг.)

Последние два года стали периодом беспрецедентных трансформаций для российского рынка, спровоцированных геополитическими событиями. Волна вынужденного ребрендинга, связанная с уходом международных компаний или их маскировкой присутствия, стала одним из самых заметных трендов.

По данным РБК, с марта 2022 года около 62% крупных зарубежных фирм прекратили деятельность в России, а в общей сложности с российского рынка ушли порядка 1028 западных компаний. На пике оттока в 2022–2023 годах Россию покинуло более 450 зарубежных компаний. Это привело к образованию огромных ниш и необходимости для российских предприятий оперативно заполнять их, часто через приобретение активов уходящих брендов и последующий ребрендинг.

Последствия ухода международных компаний:

• Наиболее пострадавшие отрасли: Сферы услуг и обрабатывающие производства оказались в числе наиболее уязвимых.
• Региональный аспект: Экономика таких регионов, как Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Ленинградская, Самарская, Нижегородская, Калужская, Владимирская, Костромская, Архангельская, Свердловская области, Краснодарский край и Республика Татарстан, оказалась наиболее чувствительной к этим изменениям.
• «Русификация» брендов: В ответ на уход иностранных компаний многие российские предприятия, поглотившие их активы, начали процесс «русификации» брендов. Исследование Anketolog.ru показало, что 57% россиян поддерживают «русификацию» (ребрендинг иностранных брендов), 37% относятся нейтрально, и только 6% высказались против. Это свидетельствует о значительном общественном запросе на отечественные альтернативы, что является важным фактором для успешной адаптации нового бренда.

Для госкорпораций этот период также стал катализатором изменений. В условиях необходимости укрепления национальной экономики и импортозамещения, многие государственные структуры пересмотрели свои стратегии, акцентируя внимание на отечественных ценностях и технологиях. Ребрендинг в этом контексте становится инструментом не только коммерческой, но и государственной политики, направленной на поддержание суверенитета и независимости.

Внутренние причины и корпоративные изменения

Помимо внешних факторов, ребрендинг часто инициируется внутренними трансформациями в самой компании. Эти изменения могут быть столь же фундаментальными, как и внешние вызовы.

• Смена учредителя или владельца: Это одна из самых распространенных причин ребрендинга. Новый владелец или инвестор часто стремится придать бренду новое видение, отразить свою философию или интегрировать приобретенную компанию в свою бизнес-экосистему.
• Слияния и поглощения (M&A): При слиянии двух или более компаний возникает необходимость создания единого, согласованного бренда, который будет отражать объединенные ценности и цели. Это может быть полное переименование или создание зонтичного бренда, объединяющего элементы каждого из них.
• Быстрый рост компании и увеличение команды: Экспоненциальный рост может привести к тому, что существующий бренд перестает адекватно отражать масштаб и амбиции организации. Увеличение команды, изменение корпоративной культуры требуют обновления бренда, чтобы он соответствовал новому этапу развития.
• Трансформация услуг и цифровизация продуктов: В эпоху цифровой революции многие компании переходят от традиционных моделей к цифровым сервисам. Это требует не только технологических изменений, но и соответствующего обновления бренда, который должен транслировать инновационность, удобство и сов��еменность.
• Несоответствие образа и названия реальному содержанию продукта или деятельности: Иногда бренд, сформированный на ранних этапах развития, перестает отражать истинную суть компании, ее продукты или услуги. Такое несоответствие может вводить в заблуждение потребителей и снижать эффективность маркетинговых усилий.

Эти внутренние причины подчеркивают, что ребрендинг является неотъемлемой частью эволюции любого бизнеса, позволяя ему оставаться гибким и актуальным в динамичной среде.

Повышение репутации и имиджевые задачи

Репутация — это один из самых ценных активов компании, и ее потеря может иметь катастрофические последствия. Ребрендинг часто выступает в качестве мощного инструмента для восстановления или укрепления имиджа.

• Преодоление негативных ассоциаций: Если вокруг бренда сформировался негативный информационный фон, связанный с кризисами, скандалами или низким качеством услуг, ребрендинг может стать способом «обнулить» восприятие. Смена имиджа через обновление платформы бренда и айдентики может отразить новые, важные для аудитории смыслы и помочь дистанцироваться от прошлого.
• Формирование нового, более актуального и привлекательного образа: Компании могут инициировать ребрендинг, чтобы стать более клиентоориентированными, социально ответственными или технологичными. Это особенно актуально для госкорпораций, которые стремятся отойти от образа забюрократизированных структур и стать более открытыми и эффективными. Например, внутренний ребрендинг РЖД, который включал клиентоориентированный подход и модернизацию подвижного состава, был направлен на улучшение восприятия, но всегда ли эти усилия приводят к желаемому результату?
• Соответствие ценностям целевой аудитории: Современные потребители все больше обращают внимание на ценности, которые транслирует бренд. Если текущие ценности не резонируют с аудиторией, ребрендинг может переориентировать бренд на более актуальные и востребованные смыслы, например, экологичность, инновации или социальную ответственность.

Таким образом, ребрендинг — это не только про внешний вид, но и про глубокую работу над восприятием, ценностями и репутацией, что является критически важным для долгосрочного успеха, особенно для таких значимых игроков, как российские госкорпорации.

Этапы, стратегии и подходы к проведению ребрендинга российскими компаниями

Проведение ребрендинга — это сложный, многоуровневый процесс, требующий системного подхода, стратегического мышления и тщательного планирования. Он затрагивает не только маркетинговые аспекты, но и бизнес-процессы, корпоративную культуру и взаимодействие с целевой аудиторией.

Комплексный процесс ребрендинга: от исследования до внедрения

Разработка процесса ребрендинга традиционно включает в себя пять ключевых этапов, каждый из которых имеет свои задачи и ожидаемые результаты:

1. Этап 1: Исследование и анализ. Это фундамент всего проекта. На этом этапе происходит глубокое изучение текущего состояния бренда, его восприятия внутренней и внешней аудиторией, детальный анализ конкурентной среды, выявление рыночных тенденций и понимание нереализованных потребностей целевой аудитории. Важно не только собрать внешние данные, но и провести аудит внутренних процессов компании.
   • Задачи: аудит текущего бренда, сбор информации о ситуации на рынке и спросе, составление портрета потребителя, проведение интервью с менеджментом и экспертами рынка, анализ предложений конкурентов.
   • Результат: выявление предпосылок для ребрендинга, формулирование целей ребрендинга, подбор инструментов контроля, выдвижение гипотез позиционирования бренда и определение глубины необходимых изменений.
2. Этап 2: Разработка стратегии ребрендинга. На основе полученных данных формулируется четкая стратегия, которая ответит на вопросы: какие изменения планируются, как они отразятся на бизнесе, и как их воспримет аудитория. Здесь определяется новое позиционирование бренда, его ценности, миссия, архетип, характер, ключевые сообщения и голос бренда.
   • Задачи: определить элементы, требующие изменений, с сохранением и развитием сильных сторон.
   • Результат: сформированная платформа бренда, которая станет основой для всех последующих творческих и коммуникационных решений.
3. Этап 3: Создание новой визуальной идентичности (Разработка айдентики). Это творческий этап, на котором идеи и стратегии воплощаются в конкретные визуальные и вербальные формы. Разрабатываются новый логотип, цветовая система и типографика, графические элементы, паттерны, визуальные приемы, шаблоны для презентаций, социальных сетей, сайта и других носителей.
   • Задачи: создать айдентику, которая будет масштабируемой и адаптивной для работы как в цифровой среде, так и в печатных материалах.
   • Результат: полный комплект визуальных атрибутов, отражающих новое позиционирование бренда.
4. Этап 4: Сборка брендбука. После разработки айдентики все элементы систематизируются в брендбуке. Этот документ фиксирует правила использования логотипа, цветовой и шрифтовой системы, композиционные принципы, примеры носителей и рекомендации по коммуникации.
   • Задачи: обеспечить системность и единообразие использования бренда всеми сотрудниками и подрядчиками.
   • Результат: исчерпывающий брендбук, который служит руководством по управлению брендом.
5. Этап 5: Передача и внедрение изменений. На этом этапе происходит интеграция всех обновлений в систему бизнеса. Важно не только изменить вывески и сайт, но и обучить сотрудников, обновить внутренние коммуникации. Параллельно целевую аудиторию знакомят с обновленным брендом через рекламные кампании, коллаборации, PR-акции и мероприятия.
   • Задачи: обеспечить плавный переход и минимизировать негативное восприятие.
   • Результат: успешное введение обновленного бренда в эксплуатацию и формирование нового, желаемого образа в сознании потребителей.

Виды ребрендинга: полный, частичный и репозиционирование

Масштаб и глубина изменений в рамках ребрендинга могут варьироваться в зависимости от поставленных целей и текущего состояния бренда. Различают несколько видов ребрендинга:

• Полный ребрендинг: Это наиболее радикальный подход, который включает переработку всех аспектов бренда: логотипа, названия, айдентики, слогана, корпоративных ценностей, миссии, философии компании, позиционирования и стратегии продвижения. Полный ребрендинг может быть настолько глубоким, что компания перестает ассоциироваться со своей предыдущей версией, по сути, это создание бренда с нуля. Он применяется, когда бренд полностью устарел, имеет серьезные репутационные проблемы или компания кардинально меняет свою деятельность.
• Частичный ребрендинг: Этот вид ребрендинга является достаточным, если не требуется глобальное обновление. Он может включать изменения в одном или нескольких элементах бренда, таких как только репозиционирование, обновление айдентики (рестайлинг), или изменение части визуальных элементов (редизайн). Частичный ребрендинг позволяет освежить образ бренда, адаптировать его к новым условиям, но при этом сохранить преемственность и узнаваемость.
• Репозиционирование как отдельная стратегия: Хотя репозиционирование часто является частью полного ребрендинга, оно может проводиться и самостоятельно. Это изменение основных характеристик бренда и их закрепление в сознании аудитории без существенных изменений в визуальной айдентике. Цель — изменить восприятие бренда, переориентировать его на новый сегмент рынка или подчеркнуть новые преимущества. Например, компания может начать позиционировать себя как более технологичную или социально ответственную, не меняя при этом логотип.

Выбор конкретного вида ребрендинга зависит от тщательного анализа и стратегических целей компании.

Управление рисками и подготовка аудитории

Любой масштабный проект, а тем более ребрендинг, сопряжен с рисками, которые могут негативно сказаться на репутации, узнаваемости, клиентской базе и финансовых показателях. Поэтому критически важно внедрять эффективные механизмы управления рисками.

• Оценка и минимизация рисков: На старте проекта необходимо критически оценить стратегию, возможные негативные последствия и разработать способы их предотвращения. Среди основных рисков:
  • Репутационные риски: Негативная реакция аудитории на новые изменения, потеря доверия.
  • Финансовые потери: Высокие затраты на ребрендинг, которые не окупаются из-за неправильной стратегии или внедрения.
  • Потеря узнаваемости: Если изменения слишком радикальны, компания может потерять связь с существующей аудиторией.
  • Отток клиентов: Недовольство клиентов, привыкших к старому бренду, может привести к их уходу к конкурентам.

  Для минимизации этих рисков рекомендуется использовать фокус-группы для тестирования нового дизайна и концепций, проводить опросы потребителей, а также тщательно планировать бюджет и сроки.

• Подготовка аудитории и коммуникационная стратегия: Правильная подача информации и задействование всех доступных каналов коммуникации играют ключевую роль в успешности ребрендинга.
  • Предварительная информационная кампания: Заблаговременное информирование аудитории о предстоящих изменениях, объяснение причин и целей ребрендинга.
  • Прозрачность и открытость: Честное и открытое общение с потребителями, партнерами и сотрудниками помогает снизить уровень неопределенности и негатива.
  • Вовлечение сотрудников: Внутреннее обучение и информирование персонала о новом бренде и его ценностях. Сотрудники являются первыми амбассадорами обновленного бренда.
  • Мультиканальная коммуникация: Использование различных каналов — от социальных сетей и СМИ до рекламных кампаний и мероприятий — для максимально широкого охвата и донесения ключевых сообщений.

Эффективное управление рисками и продуманная коммуникационная стратегия позволяют не только избежать потенциальных проблем, но и превратить ребрендинг в мощный инструмент для укрепления позиций компании на рынке.

Кейсы ребрендинга российских госкорпораций и крупных компаний: уроки для академической практики

Практический опыт российских компаний, особенно госкорпораций, в проведении ребрендинга предоставляет ценнейший материал для академического анализа. Эти кейсы демонстрируют не только многообразие подходов, но и сложности, с которыми сталкиваются организации в процессе трансформации.

Успешные примеры ребрендинга госкорпораций

Ребрендинг в госкорпорациях имеет свою специфику, обусловленную масштабом, социальной значимостью и часто консервативным характером. Однако некоторые примеры показывают, что даже в таких условиях возможны впечатляющие преобразования.

Сбер/Сбербанк: Эволюция в экосистему

Кейс «Сбера» является, пожалуй, одним из наиболее знаковых и масштабных в современной российской истории ребрендинга.

Причины: В 2009 году «Сбербанк» остро нуждался в обновлении. Финансовый кризис 2008 года привел к падению чистой прибыли на 14,16% (составив 108,2-113 млрд рублей против 126,053 млрд рублей в 2007 году), а сам банк прочно ассоциировался с устаревшей, бюрократической государственной структурой. Он воспринимался как неповоротливый гигант с низким уровнем сервиса и отсутствием современных решений.

Процесс:

• 2009 год: Первый этап ребрендинга включал обновление логотипа (устранение слова «Россия»), фирменного стиля, но что более важно — глубокие внутренние изменения. Были разработаны новые услуги, улучшено мобильное приложение, обновлены стандарты обслуживания. Цель: уйти от образа архаичного банка к современному и клиентоориентированному финансовому институту.
• 2020-2021 годы: Произошла радикальная трансформация в экосистему «Сбер». Это было не просто изменение названия, а пересмотр всей архитектуры бренда, ценностей, архетипа и позиционирования. «Сбер» отказался от традиционного финансового имиджа в пользу концепции экосистемы цифровых сервисов, включающей не только банковские, но и медицинские, образовательные, развлекательные и многие другие услуги. Этот шаг был направлен на привлечение молодой, технологически подкованной аудитории.

Затраты и результаты: Внедрение обновленного бренда «Сбер» в 2020 году, по оценкам компании, потребовало 2,5 млрд рублей на обновление банкоматов, вывесок, карт и ключевых офисов. Результаты впечатляют: «Сбер» смог не только восстановить финансовые показатели (несмотря на краткосрочные падения прибыли в кризисные годы, общая траектория была положительной), но и значительно улучшить свой имидж, став синонимом инноваций и цифровых технологий в России. Банк успешно привлек молодую аудиторию, значительно расширив свою клиентскую базу и создав одну из крупнейших экосистем в стране, что подчеркивает его успешное стратегическое репозиционирование на рынке.

S7 Airlines (бывшая «Сибирь»): От банкротства к яркому будущему

Этот кейс считается знаковым для отрасли, демонстрируя, как полный ребрендинг может спасти компанию от краха.

Причины: В середине 2000-х годов авиакомпания «Сибирь» находилась на грани банкротства. В 2008 году задолженность авиакомпании перед банками и держателями облигаций достигла 10,7 млрд рублей. Она страдала от крайне негативного имиджа, ассоциировалась с катастрофами и воспринималась как «осколок советского «Аэрофлота»». Руководство запросило 4,5 млрд рублей господдержки, но не получило ее, едва избежав поглощения «Аэрофлотом».

Процесс: Компания провела полный ребрендинг, затронувший название, философию и визуальную айдентику. В 2006 году самолеты «Сибири» были перекрашены в кислотно-зеленый цвет и получили новое название — S7 Airlines. Новое позиционирование делало акцент на легкости, современности и стремлении к полету.

Результаты: Ребрендинг помог избавиться от негативных ассоциаций, создать новый, свежий образ и значительно улучшить финансовое положение. К концу 2013 года авиакомпания «Сибирь» имела нулевой чистый долг, а к 2014 году вышла на отрицательный чистый долг. S7 Airlines стала одной из ведущих авиакомпаний России, успешно конкурирующей на внутреннем и международном рынках.

Российские железные дороги (РЖД): Внутренний ребрендинг и клиентоориентированность

Хотя ребрендинг РЖД некоторыми экспертами оценивался скорее как смена стиля, чем полноценная трансформация, его влияние на восприятие и внутренние процессы было значительным.

Причины: Об изменении имиджа РЖД заговорили в 2003 году после акционирования. Старый образ компании ассоциировался с монополией, низким уровнем сервиса и устаревшей инфраструктурой.

Процесс: Новый стиль был продемонстрирован в 2007 году. РЖД сосредоточились на внутреннем ребрендинге, внедряя клиентоориентированный подход, улучшая сервис и активно модернизируя подвижной состав (например, запуск «Сапсанов»). Изменения коснулись не только внешнего вида поездов и станций, но и философии обслуживания клиентов.

Результаты: Несмотря на то что процесс был постепенным и не всегда однозначно воспринимался, РЖД удалось значительно улучшить качество обслуживания, повысить комфорт пассажиров и сформировать более современный и надежный образ. Это позволило укрепить позиции компании как ключевого игрока в транспортной системе страны.

Кейсы ребрендинга крупных российских компаний

Помимо госкорпораций, многие крупные российские компании также активно используют ребрендинг для адаптации к меняющимся условиям.

МТС: Эволюция «яйца» и его отказ

Кейс МТС показывает, как бренд может эволюционировать, оставаясь при этом узнаваемым, но при этом уметь отказываться от своих символов.

Причины и процесс:

• 2006 год: Компания провела ребрендинг, представив белое яйцо на красном фоне. Стоимость ребрендинга составила 4 млн долларов США. Новый образ был воспринят неоднозначно: 41% опрошенных положительно относились к новому логотипу, 19% — негативно, а некоторые эксперты называли его «днем позора «Системы»».
• Результаты 2006 года: Несмотря на первоначальный скепсис, к концу июня 2006 года доля абонентов, отрицательно относящихся к обновлению бренда, снизилась с 27% до 18%. Через 5 месяцев после смены логотипа МТС вышла на первое место по подключению новых абонентов, а среднемесячный доход на абонента вырос на 24%. Выручка компании увеличилась на 35,5%. «Яйцо» стало одним из самых узнаваемых символов в России.
• 2019 год: МТС обновила позиционирование, слоган и визуальный стиль, отказавшись от рамки вокруг яйца и сделав ставку на развитие новых цифровых продуктов как экосистема.
• 2023 год: Произошел кардинальный шаг – компания вновь обновила логотип, полностью отказавшись от «того самого яйца». Это было объяснено развитием бренда в экосистему с множеством новых сервисов, требующих современных визуальных решений, включая квадрат и новые шрифтовые начертания. Эти изменения обошлись компании в 20-30 млн рублей.

Урок: Кейс МТС демонстрирует, что даже спорный на первый взгляд ребрендинг может стать успешным при правильной стратегии и последовательном развитии. Однако приходит время, когда даже самые узнаваемые символы должны уступать место новым, отражающим эволюцию бизнеса.

Билайн: Желто-черные полосы успеха

Ребрендинг «Билайна» в 2005 году стал примером успешного обновления, затронувшего не только внешний вид, но и клиентскую политику.

Причины: До 2005 года «Билайн» использовал логотип с пчелой на синем фоне, который воспринимался как устаревший. Компания нуждалась в более современном и динамичном образе.

Процесс: Был представлен новый логотип — желто-полосатый круг. Это сопровождалось изменением политики оператора: тарифы стали выгоднее, и компания начала больше прислушиваться к нуждам потребителей, что было частью стратегического репозиционирования.

Результаты: Ребрендинг был признан одним из самых успешных. «Билайн» значительно улучшил свои рыночные позиции, укрепил лояльность клиентов и увеличил свою долю на рынке. Исследования рынка показали, что готовность рекомендовать оператора увеличилась на девять процентов респондентов, практически нивелировав разрыв с лидером рынка.

Альфа-банк: Точечное обновление айдентики

Кейс Альфа-банка показывает, что не всегда требуется глобальный ребрендинг для поддержания актуальности.

Причины: Банк стремился освежить свой образ, не меняя при этом своей фундаментальной стратегии и позиционирования.

Процесс: В 2019 году «Альфа-банк» провел смену имиджа без глобальных изменений позиционирования или переименований. Ребрендинг затронул только айдентику: был представлен новый логотип (отказавшись от привычного квадрата) и фирменный шрифт Styrene A.

Результаты: Обновление позволило банку выглядеть более современно и динамично, сохранив при этом узнаваемость и преемственность. Это был пример успешного рестайлинга, который поддержал имидж инновационного и технологичного финансового учреждения.

Kept (бывший KPMG) и «Цифра» (бывший Freedom Finance): Адаптация к новым реалиям

Эти кейсы являются ярким отражением волны вынужденного ребрендинга 2022-2023 годов.

• Kept: После ухода KPMG с российского рынка, его подразделения в России и Беларуси были трансформированы в новый бренд Kept. Новый бренд сохраняет преемственность за счет использования двух букв старого названия и транслирует ключевое сообщение надежности. Это позволило бывшим подразделениям KPMG продолжить работу на российском рынке, сохранив клиентскую базу и экспертный потенциал.
• «Цифра»: В октябре 2022 года инвестиционная компания и банк «Фридом Финанс» получили новые названия — «Цифра брокер» и «Цифра банк» после ухода Freedom Holding Corp. с российского рынка. Новое название «Цифра» отсылает к цифровизации финансового рынка и обозначает траекторию развития в цифровую экосистему, объединяющую инвесткомпанию, банк, управляющую и лизинговую компании. Выбор кириллицы подчеркивает работу с российским рынком, а новый логотип в традиционных цветах (черном и зеленом) передает идею преемственности ценностям и уровню сервиса.

Урок: Эти примеры показывают, как российские компании оперативно адаптируются к изменяющимся геополитическим условиям, используя ребрендинг как инструмент сохранения бизнеса и переориентации на отечественный рынок, при этом стремясь сохранить преемственность и доверие клиентов.

Уроки из неуспешных или спорных кейсов

Не каждый ребрендинг завершается триумфом. Некоторые кейсы показывают, что смена вывески без глубоких внутренних изменений или без учета реакции аудитории может привести к нежелательным последствиям.

Почта России: Когда рестайлинг не стал ребрендингом

Кейс «Почты России» на ранних этапах ее трансформации часто приводится как пример того, что изменения в айдентике без изменения сути неэффективны.

Причины: В середине 2000-х годов «Почта России» ассоциировалась с медленным обслуживанием, очередями и устаревшими отделениями. Был очевиден запрос на модернизацию.

Процесс: В 2007 году был продемонстрирован новый стиль, который включал изменение интерьера почтовых отделений (переход от синего к желтому цвету), обновление логотипа. Однако эти визуальные изменения не сопровождались существенными внутренними трансформациями в уровне сервиса, скорости доставки или отношении к клиентам.

Результаты: Изменение только логотипа «Почты России» мало сказалось на восприятии компании клиентами. Люди продолжали сталкиваться с прежними проблемами, и обновленный внешний вид не смог переломить негативное отношение.

Урок: Этот кейс ярко подтверждает, что ребрендинг — это нечто большее, чем просто смена вывески. Без глубокой работы над бизнес-процессами, корпоративной культурой и качеством услуг, даже самый красивый рестайлинг не принесет желаемых результатов. Для госкорпораций этот урок особенно важен, поскольку их масштаб и инертность могут затруднять быстрые внутренние изменения.

Влияние ребрендинга на имидж, финансовые показатели и конкурентоспособность российских компаний

Ребрендинг, будучи стратегическим инструментом, оказывает многогранное воздействие на компанию. Его эффекты проявляются не только во внешнем облике, но и в глубинных аспектах функционирования бизнеса, его восприятии рынком и, в конечном итоге, в финансовых результатах.

Влияние на репутацию и имидж

Репутация — это незаменимый актив, формирующийся годами, но способный быть разрушенным в одночасье. Ребрендинг является мощным катализатором для управления этим активом.

• Обновление имиджа и восстановление доверия: Если компания не соответствует современным стандартам или потеряла репутацию из-за каких-либо кризисов или устаревших практик, ребрендинг может стать «чистым листом». Он позволяет обновить имидж, представив компанию в новом свете, и, при условии реальных изменений внутри, восстановить доверие клиентов. Например, «Сбер» смог значительно улучшить свой имидж, отойдя от образа бюрократической структуры.
• Формирование желаемого образа: Ребрендинг помогает бизнесу не просто адаптироваться, но и активно формировать желаемый образ компании в глазах аудитории. Это может быть образ инновационной, клиентоориентированной, социально ответственной или технологичной организации. Особенно для госкорпораций, ребрендинг может служить инструментом для демонстрации открытости, эффективности и соответствия государственным приоритетам.
• Привлечение новой аудитории: Обновленный имидж, новое позиционирование и айдентика способны резонировать с ранее не охваченными сегментами рынка, в частности, с более молодой аудиторией, как это произошло с «Сбером».

Влияние на финансовые показатели и лояльность клиентов

В конечном итоге, все стратегические инициативы должны конвертироваться в экономическую выгоду. Ребрендинг не исключение.

• Увеличение доходов: Успешно проведенный ребрендинг, который улучшает восприятие бренда и его привлекательность, может значительно увеличить доходы компании. Например, исследования показывают, что успешный брендинг может увеличить доходы интернет-магазина на 25%.
• Привлечение новых клиентов и повышение лояльности: Обновленный бренд, отвечающий запросам рынка, легче привлекает новых клиентов. Более того, позитивное изменение восприятия способствует повышению лояльности существующих клиентов. Исследование Аналитического центра НАФИ показало, что клиенты вдвое чаще возвращаются к конкретному бренду в интернет-магазинах (40% повторных покупок), чем на маркетплейсах (19%).
• Преимущества собственных каналов: Собственные сайты интернет-магазинов демонстрируют более высокие показатели по узнаваемости бренда (64% против 36% у маркетплейсов), LTV (63% против 37%), NPS (62% против 38%), доле повторных покупок (54% против 46%) и среднему доходу с клиента за год (53% против 47%) по сравнению с маркетплейсами. Ребрендинг, усиливающий собственный бренд, напрямую влияет на эти показатели.
• Повышение ARPU (средний доход на пользователя): Как показал кейс МТС, после ребрендинга 2006 года среднемесячный доход на абонента вырос на 24%, а выручка компании увеличилась на 35,5%, что свидетельствует о прямом влиянии на финансовые метрики.

Влияние на конкурентоспособность и рыночную долю

В условиях ожесточенной конкуренции ребрендинг может стать решающим фактором для сохранения и увеличения рыночной доли.

• Повышение конкурентоспособности: Новый, современный и сильный бренд выделяет компанию среди конкурентов. Он позволяет лучше коммуницировать уникальные торговые предложения, привлекать внимание и формировать предпочтения потребителей. Когда на рынке появляются новые игроки, ребрендинг становится способом пересмотреть стратегию и укрепить свои позиции.
• Выход на новые рынки: При экспансии на новые географические или продуктовые рынки, ребрендинг может быть необходим для адаптации к местным культурным особенностям, законодательным требованиям или потребительским предпочтениям. Он также влияет на конкурентное положение предприятий, особенно при их слиянии, и может повысить потенциал развития.
• Увеличение рыночной доли: Более сильный и привлекательный бренд, способный лучше удовлетворять потребности целевой аудитории, естественным образом приводит к увеличению клиентской базы и, как следствие, рыночной доли.

Реакция рынка на объявления о ребрендинге

Ребрендинг — это не только внутренние изменения, но и публичное событие, которое вызывает реакцию у инвесторов и рынка в целом.

• Положительный отклик рынка: Исследование реакции рынка на объявления российских компаний о планируемом ребрендинге показало, что в среднем смена бренда приводит к положительному отклику рынка. Это выражается в изменении доходности акций фирмы.
• Масштаб ребрендинга и реакция: Чем масштабнее ребрендинг (т.е. чем глубже изменения), тем значительнее реакция рынка. Это подчеркивает, что инвесторы воспринимают ребрендинг как стратегическое решение, способное повлиять на будущую стоимость компании.
• Признаки успешности: Позитивные финансовые результаты, высокий уровень знания бренда, имидж надежной компании и значительные инвестиции в маркетинг являются признаками успешности ребрендинга, как это наблюдается в случае с экосистемой «Сбер».

В целом, ребрендинг, при правильном планировании и исполнении, является мощным инструментом для комплексного улучшения бизнеса, его финансового состояния и рыночных позиций.

Методологии оценки эффективности ребрендинга в российских условиях

Оценка эффективности ребрендинга — это критически важный этап, который позволяет понять, насколько достигнуты поставленные цели, и оправданы ли инвестиции. Без систематической оценки ребрендинг рискует остаться лишь дорогостоящей сменой декораций.

Ключевые метрики и инструменты оценки

Для всесторонней оценки эффективности ребрендинга необходимо применять комплексный подход, используя различные метрики и инструменты. Выбор конкретных методов зависит от сферы бизнеса и изначально поставленных целей ребрендинга.

1. Финансовые показатели:
   • ROI (возврат инвестиций): Одна из ключевых метрик. Оценка ROI до и после ребрендинга позволяет количественно измерить финансовую отдачу от вложенных средств.
     ROI = (Прибыль от инвестиций - Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций * 100%

     Пример: Если затраты на ребрендинг составили 10 млн рублей, а дополнительная прибыль за счет роста продаж после ребрендинга составила 12 млн рублей, то ROI = (12 — 10) / 10 * 100% = 20%.

   • Отслеживание динамики финансовых показателей: Ежемесячный, ежеквартальный и годовой анализ выручки, чистой прибыли, маржинальности, среднего чека, стоимости привлечения клиента (CAC) и пожизненной ценности клиента (LTV). Цель ребрендинга часто напрямую связана с увеличением прибыли или доли рынка, поэтому прямые финансовые показатели являются важнейшим индикатором успеха.
2. Показатели восприятия бренда и лояльности:
   • Оценка восприятия бренда (Brand Perception): Проводится в несколько этапов:
     1. До ребрендинга: оценка текущего восприятия бренда целевой аудиторией.
     2. После построения брендинговой стратегии: определение идеального (желаемого) восприятия бренда.
     3. После ребрендинга: оценка восприятия обновленного бренда, чтобы понять, насколько оно соответствует идеалу. Это достигается путем проведения глубинных интервью, фокус-групп, опросов.
   • Модель Дэвида Аакера: Пять ключевых компонентов для оценки силы и влияния бренда:
     1. Осведомленность о бренде (Brand Awareness): Насколько хорошо потребители узнают бренд. Измеряется через опросы (спонтанное и подсказанное знание).
     2. Ассоциации с брендом (Brand Associations): Какие образы, эмоции и характеристики связывают с брендом. Измеряется через качественные исследования.
     3. Восприятие качества (Perceived Quality): Как потребители оценивают качество продуктов/услуг бренда. Опросы, анализ отзывов.
     4. Лояльность к бренду (Brand Loyalty): Готовность потребителей к повторным покупкам и приверженность бренду. Измеряется через частоту покупок, долю в кошельке потребителя.
     5. Активы бренда (Brand Assets): Патенты, торговые марки, каналы дистрибуции.
   • NPS (индекс потребительской лояльности): Оценка готовности клиентов рекомендовать бренд. Показывает, сколько у бренда сторонников, нейтралов и критиков.

     Пример: В кейсе «Билайн» после ребрендинга готовность рекомендовать оператора увеличилась на 9%.

   • Анализ параметров конверсии: Насколько эффективно новое брендирование привлекает аудиторию покупателей. Измеряется конверсия на сайте, в магазинах, в рекламных кампаниях.
3. Метрики онлайн-присутствия и коммуникации:
   • Исследование реакции в интернет-пространстве: Анализ количества упоминаний бренда (Brand Mentions), их тональности (позитивные, негативные, нейтральные высказывания) в социальных сетях, СМИ, на форумах. Инструменты веб-аналитики и мониторинга социальных медиа.
   • Трафик и вовлеченность: Изменение посещаемости сайта, активность в социальных сетях, реакция на контент.

Особенности оценки для госкорпораций и крупных российских компаний

Оценка эффективности ребрендинга для госкорпораций и крупных российских компаний имеет ряд специфических черт, требующих адаптации стандартных методологий.

• Масштаб и сложность структуры: Госкорпорации часто являются диверсифицированными холдингами с множеством дочерних предприятий. Оценка должна учитывать эффект ребрендинга на всю экосистему, а не только на материнский бренд.
• Множественность целей: Помимо коммерческих целей (прибыль, рыночная доля), госкорпорации часто ставят перед собой социальные, имиджевые и государственные задачи (например, развитие регионов, укрепление национальной идентичности, повышение привлекательности для молодых специалистов). Методология должна включать оценку достижения этих нефинансовых целей.
• Публичное восприятие и политический контекст: Ребрендинг госкорпораций находится под пристальным вниманием общественности и СМИ. Оценка должна включать анализ реакции широкой публики, экспертного сообщества и политических кругов.
• Долгосрочная перспектива: Эффект ребрендинга в крупных, инертных структурах может проявляться не сразу, а в течение длительного времени. Необходим долгосрочный мониторинг и оценка.

Рекомендации по адаптации методологий:

• Использование сбалансированной системы показателей (BSC): Включение в оценку не только финансовых, но и клиентских, внутренних бизнес-процессов, а также показателей обучения и развития. Это позволяет получить комплексное представление об успехе.
• Оценка социально-экономического эффекта: Для госкорпораций важно оценивать, как ребрендинг повлиял на социальное восприятие, привлекательность как работодателя, уровень доверия к государственным институтам, а также на инвестиционную привлекательность.
• Качественные исследования с участием стейкхолдеров: Проведение интервью и фокус-групп не только с клиентами, но и с сотрудниками, партнерами, представителями государственных органов, экспертами отрасли.
• Сравнительный анализ с аналогичными кейсами: Сравнение достигнутых результатов с опытом других госкорпораций или крупных компаний, прошедших ребрендинг, для выявления лучших практик.

Исследование восприятия бренда и реакции в интернет-пространстве

В цифровую эпоху интернет становится одним из главных барометров общественного мнения.

• Качественные исследования: Опросы, фокус-группы, глубинные интервью остаются незаменимыми для понимания эмоционального восприятия, ассоциаций и отношения целевой аудитории к обновленному бренду. Они позволяют уловить нюансы, которые не могут быть выражены в числовых метриках.
• Анализ упоминаний в интернете (Brand Monitoring): Специализированные платформы позволяют отслеживать количество упоминаний бренда, их тональность, географию, а также ключевые темы и хэштеги, связанные с ребрендингом. Это дает оперативную обратную с��язь и позволяет быстро реагировать на негатив или усиливать позитивные сообщения.
• Отслеживание динамики поисковых запросов: Изменение частоты поисковых запросов по названию бренда, его продуктам и услугам может косвенно свидетельствовать о росте интереса и осведомленности.
• Анализ обратной связи в социальных сетях и на платформах отзывов: Прямая коммуникация с потребителями и анализ их комментариев, жалоб и предложений предоставляет ценную информацию о реакции на ребрендинг.

Применение этих методологий в комплексе позволяет получить всестороннюю картину эффективности ребрендинга, выявить сильные и слабые стороны проведенных изменений и сформулировать рекомендации для будущих стратегических решений.

Заключение

Ребрендинг в современной российской экономике, особенно в контексте последних геополитических изменений, выступает не просто как маркетинговый инструмент, а как стратегическая необходимость и мощный драйвер трансформации бизнеса. Проведенное исследование позволило систематизировать теоретические основы, проанализировать практические аспекты и оценить влияние ребрендинга на имидж, финансовые показатели и конкурентоспособность российских компаний, с особым акцентом на госкорпорации.

Мы увидели, что за успешным ребрендингом всегда стоит нечто большее, чем просто смена логотипа или цветовой гаммы. Это комплексный процесс, который начинается с глубокого исследования и анализа, переходит в разработку четкой стратегии, воплощается в новой айдентике и закрепляется тщательным внедрением и коммуникацией. Кейсы «Сбера», S7 Airlines и МТС ярко демонстрируют, как продуманный ребрендинг, подкрепленный внутренними изменениями и стратегическим видением, способен вывести компанию из кризиса, трансформировать ее в лидера рынка и значительно улучшить финансовые показатели. В то же время, пример «Почты России» на ранних этапах показал, что без глубокой работы над сутью бренда, внешние изменения остаются лишь поверхностным рестайлингом, что является критически важным уроком для всех, кто планирует подобные изменения.

Особое внимание было уделено влиянию геополитической ситуации 2022-2023 годов, которая спровоцировала волну вынужденного ребрендинга, связанного с уходом международных игроков. Российские компании, включая госкорпорации, продемонстрировали высокую адаптивность, оперативно создавая новые бренды или «русифицируя» существующие активы, что получило значительную поддержку среди населения. Эти процессы подчеркивают уникальные черты российской модели брендинга, обусловленные как социально-экономическим развитием, так и спецификой потребительского поведения.

Эффективность ребрендинга, как показал анализ, должна оцениваться комплексно, включая не только финансовые метрики (ROI, динамика прибыли), но и показатели восприятия бренда (модель Аакера, NPS), лояльности клиентов, а также реакцию рынка и общественности в интернет-пространстве. Для госкорпораций, помимо коммерческих, критически важна оценка социально-имиджевых целей и долгосрочного влияния на государственные интересы.

Перспективы дальнейших исследований в этой области видятся в более глубоком изучении долгосрочных эффектов «вынужденного» ребрендинга, вызванного геополитическими факторами, особенно в контексте формирования новых национальных брендов и их конкурентоспособности на международном уровне. Также актуальным является развитие специализированных методологий оценки социально-экономической эффективности ребрендинга для госкорпораций, учитывающих их специфическую роль и ответственность перед обществом.

Список использованной литературы

1. Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. – International institute for quality in public relations and authors. — Copenhagen. – 1997.
2. Grunig James. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. — 1984, April 9.
3. Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. — Belmont, Cal., 1993.
4. Аакер Д, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: пер. с англ.- М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
5. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003.
6. Аги У., Г. Камэрон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. Самое главное в PR,СПб, 2004, -560с.
7. Азарова Л.В., Иванова К.А., Шадрова В.М., Шишкин Д.П. Паблик рилейшнз: теория и практика.СПб., 1998.
8. Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. — 416 с.
9. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. Подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001.
10. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер.с англ.- М.: Сирин, 2000, — 202 с.
11. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001, — 624 с.
12. Варакута С.А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пос. – М. : ИНФРА-М, 2004, — 246 c.
13. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. 2004, — 256 c.
14. Гусев Э.Б. Прокудин ВА Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие/ Под. ред. Акад. РАН. Лаверова Н.П.. -М.: «Дашков и Ко», 2005, -187 с.
15. Гусева О. Концепция брэндинга// YES! 1998. №3.
16. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.
17. Доти Д. Паблицисити и паблик рилейшнз. М., 1998.
18. Дурович А.П. Реклама в туризме– М.: Новое знание, 2003, — 284 с.
19. Журнал «Со-общение». ст. Корпоративный PR по-русски. Моисеев А. №2, 2001.
20. Иванюк И.А.Маркетинговая модель воспроизводства интеллектуального капитала, М.,2001.
21. Капитонов Э.А. Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Д:, 2003, — 416 с.
22. Кастакин В. Коммуникативное управление брендом//Бренд-менеджмент. 2001 №1.
23. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов/Пер. с Англ. под ред. Б.Л. Еремина.- М. : ЮНИТИДАНА, 2004, — 454 с.
24. Королько В. Основы паблик рилейшнз.-Москва: Рефл-бук,К.: Ваклер, 2000, -528 с.
25. Котлер Ф. Основы маркетинга // пер. с англ. -М.: “Прогресс», 1993.
26. Оливер Сандра. Стратегия в паблик рилейшнз / Пер. с англ. Под ред. А.Н. Андреевой. — СПб.: ИД «Нева», 2003 — 160 с.
27. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда/ Пер. с англ. Ю.Г.Кирьяка. М., 2003.
28. Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга,- СПб, 2004.
29. Синяева И.М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред.проф. Васильева Г.А. –М.:ЮНИТИ,1998, — 288 с.
30. Скотт М. Девис, Майкл Данн Бренд-билдинг создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. под ред. Домнина В. — СПб.: Питер, 2005, -320 с.
31. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. — СПб.: СПбГУП,1996, — 460 с.
32. Стенли А. Карьера в маркетинге, рекламе и PR. / Пер. с англ. Под ред. А.Н. Андреевой. — СПб.: «Нева», 2003, — 224 с.
33. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005, -544 с.
34. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003, — 240 с.
35. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. Пер. с англ. СПб.:»Нева», 2003, — 368 c.
36. Чумиков А. М. Креативные технологии «Паблик Рилейшенз». — М.: 1998, — 215 с.
37. Щербина С.В. Организационная культура в западной традиции: природа, логика формирования и функции// Социологические исследования, 1996, №4.
38. Гусева О. Брэндинг [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm.
39. Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием [Электронный ресурс]. URL: http://bookap.by.ru/psywar/kalandarov.
40. Эффективные стратегии ребрендинга: кейсы, примеры и цели // Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ. URL: https://www.hse.ru/biz/articles/850508008.html.
41. Почему происходит массовый ребрендинг российских компаний? // Официальный сайт Государственного университета управления. URL: https://guu.ru/news/pochemu-proiskhodit-massovyj-rebrending-rossijskikh-kompanij/.
42. Ребрендинг: как отследить окупаемость и эффективность // Нескучные финансы. URL: https://neskuchnye.com/rebrending-kak-otsledit-okupaemost-i-effektivnost/.
43. Почему компании делают ребрендинг // студии Brenda.ru. URL: https://brenda.ru/blog/pochemu-kompanii-delayut-rebrending.
44. Понкратова Д. Как измерить эффективность ребрендинга? // TenChat.ru. URL: https://tenchat.ru/media/1325357-kak-izmerit-effektivnost-rebrendinga.
45. Примеры ребрендинга известных компаний // ENDY. URL: https://endy.pro/blog/primery-rebrendinga-izvestnyh-kompanij.
46. Самые громкие ребрендинги России // Z&G. URL: https://zng.agency/blog/samye-gromkie-rebrendingi-rossii/.
47. Как ребрендинг улучшает бизнес // Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/biznes/504519-kak-rebrending-ulucsaet-biznes.
48. Ребрендинг компании: 10 причин обновить логотип // Брендинговое агентство ENDY. URL: https://endy.pro/blog/rebrending-kompanii-prichiny.
49. Ребрендинг простыми словами, примеры, цели ребрендинга отличие от редизайна [Электронный ресурс]. URL: https://www.brandexpert.ru/rebrending/.
50. Успешный ребрендинг — что это и в чем секрет? Кейсы от Ohmybrand // Ohmybrand. URL: https://ohmybrand.ru/blog/uspeshnyy-rebrending.
51. Ребрендинг по-русски: какие компании обновились в 2019 году // Дизайн на vc.ru. URL: https://vc.ru/design/92147-rebrending-po-russki-kakie-kompanii-obnovilis-v-2019-godu.
52. Как ребрендинг влияет на репутацию компании в России? // Вопросы к Поиску с Алисой (Яндекс Нейро). URL: https://news.mail.ru/amp/society/59664530/.
53. Ребрендинг и рестайлинг: примеры успешных брендов от брендингового агентства BRANDEXPERT «Остров Свободы» // BRANDEXPERT. URL: https://www.brandexpert.ru/blog/rebranding-and-restyling-examples-of-successful-brands.
54. Особенности и технологии российского ребрендинга // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-i-tehnologii-rossiyskogo-rebrendinga.
55. Ребрендинг в веб-дизайне: «Магнит», «Почта России» и другие компании. Самые удачные и не очень примеры ребрендинга // IDBI. URL: https://idbi.ru/rebrending-veb-dizajn-magnit-pochta-rossii-i-drugie-kompanii-samye-udachnye-i-ne-ochen-primery-rebrendinga/.
56. Ребрендинг компаний: 11 кейсов 2023 года // markway.ru. URL: https://markway.ru/rebrending-kompanij.
57. Как правильно проводить ребрендинг // SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/rebranding.
58. Как измерить эффективность бренда: методы оценки и показатели // ENDY. URL: https://endy.pro/blog/kak-izmerit-effektivnost-brenda.
59. Что такое показатели эффективности брендинга и зачем нужны // Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/pokazateli-effektivnosti-brendinga/.
60. Модели брендинга: классификация и краткая характеристика // zuzulev.com. URL: https://zuzulev.com/wp-content/uploads/2012/06/Модели-брендинга_Классификация-и-краткая-характеристика-1.pdf.
61. Как проходит ребрендинг: этапы, процесс, результат // koloro.ua. URL: https://koloro.ua/blog/brending-i-marketing/etapy-rebrendinga.html.
62. Ребрендинг компании. Пошаговая инструкция. Чек-лист. Видео. // brandexpert.ru. URL: https://brandexpert.ru/rebrending-kompanii-poshagovaya-instrukciya.
63. Ребрендинг интернет-магазина — виды, этапы, оценка эффективности // InSales. URL: https://www.insales.ru/blogs/all/rebrending-internet-magazina.
64. ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ОРГАНИЗАЦИИ // Вестник Алтайской академии экономики и права (научный журнал). URL: https://www.vaael.ru/ru/article/view?id=2501.
65. Ребрендинг: зачем он нужен бизнесу и как его провести // Mindbox. URL: https://mindbox.ru/blog/rebrending.
66. Эффективный и рациональный ребрендинг: как провести и не пожалеть // Depot WPF. URL: https://depot.ru/blog/effektivnyy-i-ratsionalnyy-rebrending-kak-provesti-i-ne-pozhalet.
67. Якубова Т.Н. (2009) Перспективы развития российской модели брендинга // Creative Economy. URL: https://creativeconomy.ru/articles/7178.
68. Исследование: реакции на ребрендинг крупных компаний // Cossa.ru. URL: https://www.cossa.ru/297/330553/.
69. Перспективы развития российской модели брендинга // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/perspektivy-razvitiya-rossiyskoy-modeli-brendinga.
70. Ведущие российские бренды демонстрируют рост, несмотря на пандемию COVID-19 // Brand Finance. URL: https://brandfinance.com/insights/leading-russian-brands-demonstrate-growth-despite-covid-19-pandemic.
71. Исследование реакции рынка на ребрендинг российских компаний // НИУ ВШЭ. URL: https://www.hse.ru/edu/vkr/140237731.
72. ТОП-100 САМЫХ ДОРОГИХ БРЕНДОВ РОССИИ — 2024: рейтинг BRANDLAB // BRANDLAB. URL: https://brandlab.ru/top-100-samyh-dorogih-brendov-rossii-2024-reyting-brandlab/.