Реклама для мужчин и женщин: комплексный анализ сходств и различий в условиях цифровизации

На сегодняшний день, когда, по данным АКИТ, только в первой половине 2017 года мужчины в среднем готовы были тратить на распродажах от 5 до 8 тысяч рублей, а женщины — не более 3 тысяч, становится очевидно, что гендерные различия в потребительском поведении проявляются не только на уровне эмоций и мотивации, но и в конкретных финансовых метриках. Эти данные лишь подтверждают давно сложившееся представление о том, что реклама, не учитывающая гендерную специфику, теряет значительную долю своей эффективности. В мире, где каждый клик, каждый просмотр и каждая покупка анализируются с беспрецедентной точностью, игнорирование таких фундаментальных различий становится непозволительной роскошью для маркетологов.

Введение: Актуальность, цели и задачи исследования гендерного аспекта в рекламе

Современная цифровая среда, характеризующаяся персонализацией контента и многообразием каналов коммуникации, радикально изменила ландшафт рекламной индустрии, поэтому понимание гендерных различий в восприятии рекламы перестаёт быть просто желательным дополнением к маркетинговой стратегии, превращаясь в критически важный фактор успеха. Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью разработки более тонких, эффективных и этичных рекламных подходов, которые не только учитывают, но и уважают психологические, социокультурные и нейрофизиологические особенности мужчин и женщин как потребителей. Курсовая работа призвана систематизировать накопленные знания, выявить современные тенденции и предложить практические рекомендации для создания гендерно-ориентированной рекламы в эпоху цифровизации.

Целью работы является проведение комплексного анализа сходств и различий в рекламных стратегиях для мужчин и женщин, а также деконструкция эволюции гендерных стереотипов в российской рекламе. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Систематизировать понятийно-категориальный аппарат гендерного маркетинга.
• Рассмотреть основные теории и механизмы потребительского поведения, объясняющие гендерные различия.
• Проанализировать эволюцию гендерных образов и стереотипов в российской рекламе.
• Оценить эффективность методов исследования гендерно-ориентированной рекламы.
• Исследовать этические и правовые аспекты создания гендерно-инклюзивной рекламы.
• Провести сравнительный анализ рекламных стратегий для мужчин и женщин в различных товарных категориях на российском рынке.

Предметом исследования выступают рекламные сообщения и стратегии, ориентированные на мужчин и женщин. Объектом исследования является процесс создания, распространения и восприятия гендерно-ориентированной рекламы в условиях современного российского рынка и цифровой среды.

Теоретические основы гендерного маркетинга и потребительского поведения

Путешествие в мир гендерного маркетинга начинается с понимания фундаментальных концепций, которые формируют основу потребительского поведения. Без четкого определения ключевых терминов и глубокого погружения в психологические и социологические теории невозможно адекватно оценить нюансы восприятия рекламы мужчинами и женщинами.

Понятийно-категориальный аппарат исследования

Для того чтобы говорить на одном языке и избежать двусмысленностей, необходимо чётко определить ключевые термины, лежащие в основе гендерного маркетинга. В академическом дискурсе эти понятия обладают специфическими значениями, отличающимися от бытовых.

• Гендер (Gender): В социологии и психологии маркетинга этот термин выходит за рамки биологического пола, обозначая социально-культурные роли, поведение, выражения и идентичности, которые общество приписывает мужчинам и женщинам. Он включает в себя не только внешние проявления, но и внутренние установки, ожидания и нормы. В более широком психологическом смысле гендер охватывает особенности психических функций, таких как восприятие, память и мышление, которые могут быть сформированы под влиянием социальных факторов.
• Гендерные стереотипы (Gender Stereotypes): Это упрощённые, схематизированные, эмоционально окрашенные и устойчивые образы мужчин и женщин, которые распространяются на всех представителей гендерной общности, независимо от их личных особенностей. Эти стереотипы могут касаться внешности, профессий, интересов, эмоциональных реакций и моделей поведения.
• Потребительское поведение (Consumer Behavior): Это комплексный процесс формирования и принятия решений, связанных с приобретением, использованием и утилизацией товаров и услуг. Он также включает в себя изучение факторов, влияющих на эти решения, таких как культурные, социальные, личностные и психологические аспекты.
• Рекламное сообщение (Advertising Message): Это целенаправленная информация, которую производитель или продавец стремится донести до своей целевой аудитории с главной задачей — стимулировать интерес, сформировать желание и в конечном итоге призвать к покупке рекламируемого продукта или услуги.
• Целевая аудитория (Target Audience): Это конкретная группа людей, на которую ориентированы продукты, услуги или маркетинговые механики. Эти люди наиболее вероятно заинтересованы в предложении и обладают потенциалом стать реальными клиентами. Определение целевой аудитории включает демографические, психографические, географические и поведенческие характеристики.
• Digital-маркетинг (Digital Marketing): Это широкий комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров и услуг с использованием интернет-технологий и разнообразных цифровых каналов. Он охватывает онлайн-рекламу, социальные сети, поисковую оптимизацию (SEO), контент-маркетинг, email-маркетинг, а также офлайн-продвижение с применением цифровых носителей и устройств (например, интерактивные экраны в магазинах).
• Гендерный маркетинг (Gender Marketing): Это стратегический подход, который учитывает и активно использует различия в поведении, мотивации и потребительских предпочтениях между мужчинами и женщинами. Он предполагает соответствующую адаптацию рекламных сообщений, ассортимента продуктов, дизайна упаковки и способов взаимодействия с клиентами для каждой гендерной группы.

Психологические и социологические теории гендерных различий в восприятии рекламы

Понимание того, как гендер формирует восприятие рекламных сообщений, лежит в основе эффективного маркетинга. За последние десятилетия психология и социология внесли неоценимый вклад в разработку теорий, объясняющих эти различия.

Одной из центральных является теория социальных ролей, которая утверждает, что гендерные различия в поведении и предпочтениях во многом определяются социальными ролями, которые общество приписывает мужчинам и женщинам. Эти роли (например, "добытчик" для мужчины, "хранительница очага" для женщины) формируют ожидания, нормы и ценности, которые, в свою очередь, влияют на потребительский выбор и реакцию на рекламу. Реклама часто не только отражает эти роли, но и активно их воспроизводит, а иногда и трансформирует.

Теория гендерной схемы (Gender Schema Theory), разработанная Сандрой Бем, объясняет, как индивиды организуют информацию о себе и мире в соответствии с культурно-определёнными концепциями гендера. Гендерная схема — это когнитивная структура, которая помогает человеку интерпретировать гендерно-релевантную информацию. Например, если в гендерной схеме женщины присутствует установка на заботу о семье, то реклама, акцентирующая внимание на здоровье детей или уюте дома, будет восприниматься как более релевантная и убедительная. Мужчины, с другой стороны, могут быть более восприимчивы к рекламе, подчёркивающей статус, силу или достижения.

Когнитивные модели обработки информации также играют ключевую роль. Они показывают, как люди воспринимают, интерпретируют и хранят информацию, полученную из рекламных сообщений. В контексте гендера исследования выявили, что мужчины и женщины могут использовать разные пути обработки информации:

• Центральный путь (Central Route): Предполагает глубокое, рациональное осмысление аргументов и содержания сообщения.
• Периферический путь (Peripheral Route): Основан на поверхностных признаках, таких как привлекательность источника, музыка, общая атмосфера рекламы.

Психологические исследования часто показывают, что женщины более склонны к эмпатическому восприятию и глубокой эмоциональной обработке информации, что делает их более восприимчивыми к рекламе, апеллирующей к чувствам и ощущениям. Для них эмоциональные мотивы (например, радость от использования продукта, забота о близких) часто оказываются более весомыми, чем чисто рациональные (например, технические характеристики, цена). Мужчины же, наоборот, чаще ориентированы на функциональность, рациональность и прагматичность продукта, игнорируя долгосрочные перспективы и концентрируясь на непосредственной необходимости.

Психология также внесла значимый вклад в моделирование потребительского поведения, выделяя такие факторы, как мотивы (потребность в принадлежности, самореализации, безопасности), установки (позитивное или негативное отношение к бренду), восприятие (избирательность внимания) и обучение (формирование привычек). Гендерные различия проявляются на каждом из этих уровней, обуславливая уникальные реакции на рекламные стимулы. Например, в юношеском возрасте девушки чаще ссылаются на социальные мотивы при выборе покупок, стремясь соответствовать группе или получать одобрение, в то время как юноши чаще опираются на экономические соображения, такие как цена и функциональность.

Нейрофизиологические и когнитивные механизмы восприятия рекламы у мужчин и женщин

Помимо социокультурных и психологических теорий, современные нейрофизиологические исследования углубляют наше понимание гендерных различий в восприятии рекламы, раскрывая механизмы на уровне мозга. Эти различия не просто "прихоть" общества, а имеют под собой вполне осязаемые биологические и когнитивные основы.

Одним из фундаментальных различий, выявленных в контексте маркетинга, является способ обработки информации. Мужчины часто демонстрируют более "туннельное" мышление, сфокусированное на одной конкретной проблеме или задаче. При принятии решения о покупке они, как правило, ориентируются на непосредственную необходимость и качество продукта для текущих нужд, нередко игнорируя долгосрочные перспективы или широкий контекст. Для них важна функциональность, прагматичность и статусность обладателя товара. Именно поэтому в рекламе, ориентированной на мужчин, эффективны короткие, ёмкие формулировки, яркие визуальные образы успешных деловых мужчин, статусных предметов (дорогие авто, часы) или даже сексуальные образы, апеллирующие к базовым инстинктам и желанию превосходства. Мужчины лояльнее относятся к шуткам и провокациям, что открывает двери для более смелых и неординарных рекламных кампаний.

Женщины, напротив, склонны к многозадачности и легко переключаются между задачами. Их мышление более целостное и контекстное. Они мотивированы возможностью многократного использования продукта в течение длительного времени, а также его влиянием на общее благополучие и социальные связи. Женщины более эмпатичны и внимательнее воспринимают новую информацию, их привлекает то, что обращается к чувствам и ощущениям. Эмоциональные мотивы (безопасность, уют, любовь, забота) часто оказываются для них более весомыми, чем чисто рациональные. При покупке товаров женщины легче идут на контакт, у них легче вызвать эмоции, приводящие к продаже, и они чаще стимулируют покупки в социальной среде, рекомендуя товары и магазины. Для них важен высокий уровень сервиса, который формирует положительный имидж бренда.

Нейрофизиологические исследования подтверждают эти наблюдения. У женщин пропорционально больше объём мозга в лобных долях, которые отвечают за принятие решений, планирование и контроль ситуации. Это может объяснять их склонность к более тщательному анализу и долгосрочному планированию покупок. У мужчин, в свою очередь, лучше развиты отделы мозга, отвечающие за восприятие пространства и быструю реакцию на опасность, что может проявляться в их более быстром и целенаправленном принятии решений. Кроме того, у женщин лучше развито периферическое зрение, что позволяет им охватывать больше информации одним взглядом, тогда как мужчины чаще концентрируются на центральных объектах. Что из этого следует для маркетологов? При создании рекламных материалов необходимо учитывать эти особенности, чтобы максимально эффективно донести сообщение до каждой целевой группы.

Результаты айтрекинга (eye-tracking) — технологии отслеживания движений глаз — наглядно демонстрируют эти когнитивные различия в восприятии рекламы. В международном исследовании 2011 года было установлено, что, когда на рекламном изображении присутствовала девушка, женщины больше времени уделяли глазам этой девушки, пытаясь "прочитать" эмоции и выражение лица. Мужчин же значительно дольше привлекали губы и нижняя часть лица, а на область декольте они задерживали взгляд ещё дольше. Интересно, что большинство женщин описали девушку на изображении как "вульгарную", в то время как мужчины — как "привлекательную и сексуальную". Это подчеркивает не только различия в фокусе внимания, но и в интерпретации одного и того же образа.

Другие исследования с использованием айтрекинга также выявили статистически значимую зависимость параметров восприятия графической информации от гендерного признака:

• Мужчины дольше смотрят на женщин в рекламе, тогда как женщины склонны читать рекламное объявление, уделяя внимание тексту и деталям.
• При просмотре спортивной рекламы мужчины больше сосредоточены на телосложении игрока, анализируя его физическую форму и потенциал, тогда как женщины могут обращать внимание на общую динамику, эмоции или социальный контекст.

Эти данные подтверждают, что мужской мозг, с его "туннельным" мышлением, более эффективно обрабатывает визуальные стимулы, связанные с привлекательностью или функциональностью, в то время как женский мозг, ориентированный на многозадачность и эмоциональный контекст, уделяет больше внимания деталям, тексту и социальным аспектам сообщения. Понимание этих нейрофизиологических и когнитивных механизмов является ключом к созданию по-нанастоящему эффективных и целенаправленных рекламных кампаний.

Эволюция и современное состояние гендерных образов и стереотипов в российской рекламе

Рекламное пространство, как зеркало общества, не только отражает, но и активно формирует представления о гендерных ролях. История российской рекламы — это захватывающая хроника того, как менялись образы мужчин и женщин, как стереотипы укоренялись, трансформировались и, наконец, начинали подвергаться критике.

Исторический контекст и формирование стереотипов (1990-е – начало 2000-х годов)

Период 1990-х и начала 2000-х годов в российской рекламе был временем бурного становления рыночной экономики и одновременно активного заимствования западных рекламных моделей. Однако эти модели часто накладывались на специфический социокультурный фон, что приводило к закреплению и гипертрофированию традиционных гендерных стереотипов.

В этот период доминировали два основных архетипа:

1. "Мужчина-добытчик и защитник семьи": Реклама активно эксплуатировала образ мужчины как сильного, успешного, ответственного за материальное благополучие семьи. Он покупал дорогие автомобили, пиво, сигареты, финансовые услуги, подчёркивающие его статус и способность обеспечивать близких. Его решения были рациональны, а выбор продуктов бескомпромиссен. Часто такие образы сопровождались демонстрацией силы, власти и престижа.
2. "Женщина-фея домашнего очага": Женские образы были преимущественно связаны с домом, красотой и заботой. Рекламировались бытовая химия, продукты питания, косметика, средства по уходу за детьми. Женщина в рекламе была идеальной хозяйкой, любящей матерью, которая заботилась о чистоте, уюте и здоровье своей семьи. Её мир ограничивался домом, а главная задача состояла в создании комфорта для всех членов семьи. Внешность часто была идеализирована, подчёркивая её роль как объекта желания или образцовой хранительницы красоты.

Эти стереотипы не были чисто российским феноменом, но в условиях постсоветского пространства, где обществу приходилось заново формировать свои ценности, они укоренились особенно прочно, создавая своего рода "инструкцию" по правильному мужскому и женскому поведению. Реклама, с одной стороны, использовала уже сформированные в обществе социальные стандарты, а с другой — активно репрезентировала потребителю эти модели, диктуя определённую систему ценностей и поведения.

Типология гендерных образов в современной российской рекламе

Хотя традиционные стереотипы остаются актуальными, современная российская реклама демонстрирует более разнообразную палитру гендерных обр��зов. Тем не менее, их можно классифицировать по нескольким доминирующим типам, отражающим как устоявшиеся, так и новые социокультурные роли.

Типичные женские образы в рекламе:

• "Городская кокетка": Молодая, стильная, уверенная в себе женщина, ориентированная на моду, развлечения, социальную активность. Часто рекламирует косметику, одежду, парфюмерию, аксессуары, подчёркивающие её привлекательность и независимость.
• "Домохозяйка/жена/мать": Классический образ заботливой хранительницы очага. Рекламирует бытовую технику, продукты питания, средства для уборки, детские товары. Основные качества, которыми её наделяет реклама, включают хозяйственность (умение вести домашнее хозяйство), заботливость (уход за мужем и детьми) и желание создать уют.
• "Деловая женщина": Успешная, самодостаточная, карьерно-ориентированная. Рекламирует банковские услуги, автомобили, технику для работы, деловую одежду. Этот образ подчёркивает её профессионализм, амбиции и статус.
• "Женщина-соблазнительница": Привлекательная, сексуальная, использующая свою внешность для достижения целей. Рекламирует нижнее бельё, парфюмерию, ювелирные изделия. Её основное качество — сексуальность/красота, умение покорять мужчин.

Типичные мужские образы в рекламе:

• "Авантюрист": Любитель приключений, рисковый, свободолюбивый. Рекламирует экстремальный спорт, туристические поездки, крепкий алкоголь, автомобили для бездорожья.
• "Соблазнитель": Привлекательный, уверенный в себе мужчина, окружённый вниманием женщин. Рекламирует парфюмерию, мужскую косметику, одежду. Этот образ часто демонстрирует мужчину в окружении красивых женщин, подчёркивая его харизму и успех.
• "Деловой человек": Успешный, целеустремлённый, состоятельный. Часто представлен в дорогом костюме, за рулём престижного автомобиля, с дорогими часами. Рекламирует инвестиции, бизнес-услуги, автомобили премиум-класса. Образ бизнесмена, спортсмена (в хорошей физической форме) и соблазнителя (в обществе красивых женщин) активно приписывается российской рекламой мужчинам.
• "Инфантильный мужчина": Реже встречающийся, но набирающий популярность образ мужчины, который ведёт себя как ребёнок, нуждается в опеке или несерьёзен. Может использоваться в юмористических рекламных кампаниях.
• "Спортивный человек": Активный, здоровый, следящий за своей формой. Рекламирует спортивное питание, одежду, фитнес-клубы, гаджеты для спорта.
• "Семьянин": Заботливый муж и отец, активно участвующий в жизни семьи. Этот образ может быть как "заботливым" (например, в рекламе детских товаров), так и "неряшливым" (в юмористическом контексте, когда мужчина не справляется с бытовыми задачами).

Эти типологии показывают, что, несмотря на некоторые подвижки, реклама всё ещё часто опирается на устоявшиеся представления о "мужском" и "женском", что, с одной стороны, облегчает таргетирование, а с другой — может приводить к дальнейшему закреплению стереотипов.

Влияние социокультурных факторов и законодательства на гендерные репрезентации

Реклама не существует в вакууме. Она тесно связана с социокультурными процессами и нормативно-правовыми рамками, которые формируют её содержание и восприятие. В России это влияние особенно заметно, учитывая динамичную историю трансформаций общества.

С одной стороны, реклама использует уже сформированные в обществе социальные стандарты и стереотипы. Это прагматичный подход: чтобы быть понятной и эффективной, реклама должна оперировать знакомыми аудитории образами и смыслами. С другой стороны, через гендерные рекламные образы реклама репрезентирует потребителю современные отношения между полами, а иногда и диктует определённую модель поведения. Она может как укреплять традиционные нормы, так и способствовать их изменению, предлагая новые, прогрессивные образы.

Законодательное регулирование играет важную роль в формировании этических рамок рекламной деятельности. В России в 2006 году был принят Федеральный закон «О рекламе», который включал важные пункты, касающиеся достоверности, этичности и недопустимости использования непристойных или оскорбительных образов. Однако на момент его принятия он не предусматривал прямой защиты от сексизма и гендерной дискриминации в рекламе. Несмотря на то, что Конституция РФ закрепляет норму равноправия полов, реальные механизмы борьбы с гендерной предвзятостью в рекламе начали формироваться относительно недавно.

Знаковым моментом стало решение Федеральной антимонопольной службы (ФАС) в 2018 году, когда была признана оскорбительной реклама застройщика, сравнивавшая цены на квартиры с размером женской груди. Этот кейс стал важным прецедентом, показавшим, что регулятор готов вмешиваться в случаи явной сексистской рекламы, даже при отсутствии прямого законодательного запрета "сексизма". Такое решение стимулировало рекламодателей к более осторожному и этичному подходу в создании гендерных образов. Статья 5.62 КоАП РФ, предусматривающая административную ответственность за дискриминацию (в том числе по признаку пола), также служит косвенным, но значимым инструментом в борьбе с гендерной предвзятостью.

Эти изменения в правовом поле, а также растущее общественное внимание к вопросам гендерного равенства и инклюзивности, оказывают давление на рекламную индустрию, заставляя её переосмысливать подходы к созданию гендерных репрезентаций.

Современные тенденции: от стереотипов к инклюзивности и нейтральности

Мир вокруг меняется, и реклама, стремясь оставаться релевантной, вынуждена адаптироваться. Современные тенденции в российской рекламе показывают отчётливый сдвиг от жёстких гендерных стереотипов к большей инклюзивности и, в некоторых случаях, к полной гендерной нейтральности. Однако этот процесс нелинеен и сопряжён с определёнными вызовами, особенно в консервативном российском обществе.

Одним из ярких примеров попытки выйти за рамки привычных представлений стала российская кампания Reebok #нивкакиерамки в 2019 году. Изначально кампания с участием известной спортсменки и феминистки позиционировалась как манифест против гендерных стереотипов и призыв к самовыражению. Однако, несмотря на прогрессивный посыл, она вызвала крайне неоднозначную реакцию в обществе. Часть аудитории высоко оценила смелость и актуальность кампании, что привело к увеличению продаж спортивной обуви бренда на 20% и вирусной популярности в социальных сетях. Но другая часть, особенно консервативная, восприняла её в штыки, обвинив в использовании "шокового формата с сексуальным подтекстом и феминистскими ключевыми сообщениями", что вызвало негативное восприятие и дискуссии о "токсичной маскулинности". Этот кейс наглядно продемонстрировал, что, хотя стремление к гендерной нейтральности и инклюзивности в рекламе растёт, российская публика в целом считается более консервативной. Это может создавать значительные риски при выходе за границы привычных гендерных моделей, требуя от брендов особой осторожности и глубокого понимания социокультурного контекста. Тем не менее, это не должно останавливать прогрессивные бренды, поскольку риски оправданы долгосрочной лояльностью новой аудитории.

Тем не менее, движение к преодолению стереотипов продолжается. Бренды всё чаще:

• Показывают женщин в нетрадиционных ролях: как предпринимателей, инженеров, спортсменок, инноваторов, отходя от образа исключительно домохозяйки или "красавицы".
• Демонстрируют мужчин, участвующих в домашних делах или воспитании детей: бросая вызов стереотипу о "мужчине-добытчике", который не занимается бытом.
• Используют "обратные стереотипы": когда люди представлены в неожиданных ролях, это может привлекать внимание и менять восприятие. Например, мужчина в рекламе детской коляски, активно участвующий в уходе за ребёнком.
• Применяют языковые приёмы, не акцентирующие внимание на половой принадлежности: например, "родители" вместо "мамы" в рекламе детских товаров. Это способствует инклюзивности и расширяет целевую аудиторию.
• Используют юмор и самоиронию: это позволяет мягко высмеивать устоявшиеся привычки, получать положительные отзывы и способствовать принятию изменений в гендерных ролях без прямого конфликта.

Примеры таких подходов уже видны на российском рынке. Бренд ZEWA запустил кампанию #ХорошоТамГдеЗаботятсяВместе, направленную на устранение стереотипов о "мужских" и "женских" домашних обязанностях, призывая к равному участию в быту. Российские дизайнерские бренды, такие как Atelier Odor, активно работают с концепцией "агендерности" в моде, создавая одежду, не привязанную к полу, и таким образом отвечают на запрос более молодой и прогрессивной аудитории.

Таким образом, эволюция гендерных образов в российской рекламе — это сложный и многогранный процесс, отражающий как глобальные тенденции, так и специфические особенности российского общества. Откровенные стереотипы 90-х постепенно уступают место более инклюзивным и нейтральным подходам, но этот путь требует от маркетологов не только креативности, но и глубокой социологической прозорливости.

Методы оценки эффективности гендерно-ориентированной рекламы

Определение эффективности гендерно-ориентированной рекламы — это не просто подсчёт кликов и продаж. Это глубокое погружение в психологию восприятия, требующее применения разнообразных метрик и методов исследования. Без объективной оценки невозможно понять, насколько успешно рекламное сообщение достигло своей цели и какие изменения оно вызвало в поведении и отношении потребителей.

Количественные и качественные методы исследования

Для оценки эффективности гендерно-ориентированной рекламы применяется широкий спектр методов, которые можно разделить на количественные и качественные. Каждый из них предоставляет уникальный взгляд на процесс восприятия и реакции потенциальных покупателей.

Количественные методы позволяют измерить масштабы реакции и получить статистически значимые данные. К ним относятся:

• Опросы и анкетирования: Позволяют собрать данные о предпочтениях, отношениях, намерениях покупки и демографических характеристиках большой выборки респондентов. Применительно к гендерной рекламе, опросы могут выявить, как мужчины и женщины оценивают рекламные сообщения по шкалам привлекательности, убедительности, релевантности, а также идентифицируют ли они себя с представленными образами.
• Эксперименты: Проведение контролируемых экспериментов с разными версиями рекламных сообщений для мужской и женской аудитории позволяет измерить их влияние на конкретные показатели (например, кликабельность, конверсию, запоминаемость).
• А/Б-тестирование: В цифровом маркетинге это один из самых распространённых методов, позволяющий сравнить эффективность двух или более вариантов рекламного объявления или лендинга для разных гендерных групп.
• Анализ веб-аналитики и медиаданных: Сбор и анализ данных о поведении пользователей на сайтах, в социальных сетях, а также статистика просмотров, лайков, комментариев, репостов для различных гендерных сегментов.
• Eye-tracking (айтрекинг): Это технология отслеживания движений глаз и определения фокуса внимания человека. В маркетинге айтрекинг применяется для детального тестирования пользовательского опыта, рекламных материалов, дизайна упаковок и юзабилити веб-сайтов. Применительно к гендерной рекламе, айтрекинг позволяет понять, на какие элементы рекламного объявления мужчины и женщины обращают внимание в первую очередь, как долго они задерживают взгляд на определённых зонах и в какой последовательности воспринимают информацию. Чем дольше покупатель смотрит на товар, тем выше вероятность его выбора, что делает этот метод ценным для оценки вовлечённости.

Качественные методы дают глубокое понимание мотивов, эмоций и подсознательных реакций, которые невозможно измерить количественно. Они раскрывают "почему" за "что". К ним относятся:

• Фокус-группы: Это структурированные дискуссии с небольшой группой представителей целевой аудитории. Фокус-группы могут помочь понять, как контент воспринимается со стороны, выявляя неочевидные ошибки в гендерно-ориентированной рекламе, а также глубинные ассоциации, эмоции и культурные нюансы, связанные с рекламными образами. Например, обсуждение реакции на кампанию Reebok #нивкакиерамки в фокус-группах могло бы выявить тонкие различия в восприятии "феминистских" сообщений мужчинами и женщинами.
• Глубинные интервью: Индивидуальные беседы, позволяющие детально изучить личный опыт, мнения и установки респондентов относительно гендерной рекламы.
• Контент-анализ: Систематический анализ содержания рекламных сообщений для выявления частоты использования тех или иных гендерных образов, стереотипов, языковых приёмов и их динамики во времени.

Сочетание этих методов (например, айтрекинг для определения внимания и фокус-группы для интерпретации эмоциональных реакций) позволяет получить наиболее полную и достоверную картину эффективности гендерно-ориентированной рекламы.

Примеры eye-tracking исследований, демонстрирующие гендерные различия в восприятии рекламных изображений

Eye-tracking исследования представляют собой один из наиболее объективных методов измерения внимания и визуального поведения. Их результаты неоднократно подтверждали наличие устойчивых гендерных различий в восприятии рекламных материалов, что имеет критическое значение для оптимизации рекламных стратегий.

Вот несколько конкретных примеров и выводов из таких исследований:

• Фокус на лице и теле: В одном из международных исследований 2011 года, где на рекламном изображении присутствовала девушка, было установлено, что женщины концентрировали своё внимание преимущественно на глазах девушки, пытаясь установить эмоциональный контакт или интерпретировать выражение лица. Их взгляд задерживался в этой области значительно дольше. В то же время мужчин больше привлекали губы и нижняя часть лица, а на область декольте они задерживали взгляд значительно дольше, чем женщины. Что примечательно, большинство женщин описали девушку на изображении как "вульгарную", тогда как мужчины — как "привлекательную и сексуальную". Это демонстрирует не только разные точки фиксации взгляда, но и принципиально разную эмоциональную и когнитивную интерпретацию одного и того же образа.
• Текст против изображения: Другие исследования айтрекинга выявили, что мужчины в целом дольше смотрят на женщину в рекламе, уделяя внимание её фигуре и общей привлекательности. Женщины же, напротив, склонны читать рекламное объявление, уделяя больше внимания тексту, слогану, информации о продукте и его преимуществам. Это коррелирует с более рациональным и функциональным подходом мужчин к покупкам и более эмоциональным, контекстуальным подходом женщин, которые ищут дополнительную информацию и подтверждение своих чувств.
• Детализация и контекст: В рекламе спортивных товаров было замечено, что мужчины больше сосредоточены на телосложении спортсмена, его мускулатуре, экипировке, оценивая физическую форму и характеристики, связанные с производительностью. Женщины чаще охватывают взглядом всю композицию, обращая внимание на общую атмосферу, эмоции на лицах, социальный контекст (например, командный дух или семейные занятия спортом).

Эти результаты наглядно показывают, что визуальный дизайн и композиция рекламного сообщения должны быть адаптированы под гендерные особенности восприятия. Для мужской аудитории может быть эффективнее акцентировать внимание на центральных, ярких элементах, подчёркивающих функциональность, статус или привлекательность. Для женской аудитории, напротив, важно обеспечить более богатый информационный и эмоциональный контекст, включая детализированный текст и образы, апеллирующие к чувствам и социальным связям.

Таким образом, айтрекинг не просто подтверждает существование гендерных различий, но и предоставляет конкретные данные о том, как эти различия проявляются на уровне визуального внимания, что позволяет маркетологам принимать более обоснованные решения при создании и оптимизации рекламных кампаний.

Этические и правовые аспекты создания гендерно-инклюзивной рекламы

В современном мире, где вопросы равенства и инклюзивности стоят особенно остро, реклама несёт на себе двойную ответственность: быть эффективной и при этом оставаться этичной, избегая стереотипизации и дискриминации. Этот баланс становится настоящим вызовом для маркетологов, требуя глубокого понимания не только потребительского поведения, но и социокультурных норм, а также законодательных рамок.

Законодательное регулирование и кейсы дискриминации

На первый взгляд, законодательство может показаться сухим и далёким от творческой сферы рекламы, однако именно оно формирует базовые границы дозволенного. В Российской Федерации дискриминация, в том числе по признаку пола, является административным правонарушением согласно статье 5.62 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ). Эта статья предусматривает наложение административных штрафов: от 1000 до 3000 рублей для граждан и от 50000 до 100000 рублей для юридических лиц. Хотя формулировка статьи является общей и не детализирует "дискриминацию в рекламе", она служит важной юридической основой для защиты прав граждан.

Однако, помимо общего законодательства, существуют и специализированные документы, регулирующие рекламную деятельность. В 2006 году был принят Федеральный закон «О рекламе», который содержит общие положения об этичности и достоверности рекламы. Со временем, по мере роста общественного внимания к гендерным вопросам, практика применения этого закона начала расширяться. Одним из знаковых кейсов, демонстрирующих ужесточение позиции регулятора, стало решение Федеральной антимонопольной службы (ФАС) в 2018 году. Тогда была признана оскорбительной реклама застройщика, которая сравнивала цены на квартиры с размером женской груди. Этот прецедент показал, что ФАС готова применять положения закона о непристойности и оскорбительности рекламы к случаям, где присутствует явная гендерная дискриминация или сексизм.

Кроме государственных регуляторов, важную роль играют отраслевые саморегулируемые организации. В феврале 2024 года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обновила свой «Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций». Хотя этот документ носит рекомендательный характер, он является значимым ориентиром для участников рынка. Кодекс регламентирует этические аспекты, включая социальную ответственность, достоверность рекламы, недопустимость использования уничижительных стереотипов и дискриминации по различным признакам, в том числе гендерному. Он призывает рекламодателей к созданию позитивных и разнообразных образов, отражающих многогранность современного общества.

Эти правовые и этические рамки вынуждают рекламодателей быть более внимательными к тому, как они изображают мужчин и женщин, и постепенно отходить от устаревших, уничижительных или чрезмерно стереотипных образов.

Принципы инклюзивности и этические рекомендации для рекламодателей

Создание гендерно-инклюзивной рекламы — это не просто следование закону, это стратегический шаг, позволяющий бренду укрепить свою репутацию, расширить аудиторию и установить более глубокую связь с потребителями, ценящими прогрессивные взгляды. Чтобы избежать стереотипизации и дискриминации, рекламодателям необходимо придерживаться ряда принципов и рекомендаций:

1. Отказ от устаревших представлений и расширение ролей: Вместо того чтобы ограничивать женщин ролями домохозяек или объектов сексуализации, важно изображать их в разнообразных и сильных амплуа: предпринимательниц, инноваторов, спортсменок, учёных, лидеров. Точно так же мужчин стоит показывать не только как "добытчиков" или "мачо", но и как заботливых отцов, эмоционально открытых партнёров, людей, занимающихся искусством или домашними делами.
2. Использование обратных стереотипов: Представление людей в неожиданных ролях может быть мощным инструментом для привлечения внимания и изменения восприятия. Например, мужчина, активно занимающийся домашними делами или ухаживающий за ребёнком, в рекламе бытовой химии или детских товаров, бросает вызов традиционным представлениям и может вызвать положительный отклик, демонстрируя прогрессивность бренда.
3. Инклюзивные языковые приёмы: Важно избегать гендерно-маркированной лексики, когда это возможно. Например, вместо "мамы" в рекламе детских товаров можно использовать "родители", а вместо "хозяйка дома" — "житель дома". Такой подход способствует ощущению принадлежности у более широкой аудитории.
4. Юмор и самоирония: Использование юмора и самоиронии в рекламе может мягко высмеивать устоявшиеся привычки и стереотипы, способствуя их переосмыслению. Это позволяет бренду быть частью дискуссии, получать положительные отзывы и способствовать принятию изменений в гендерных ролях без агрессивного или конфликтного тона.
5. Последовательное тестирование и метрики гендерного равенства: Чтобы избежать ошибок и измерить реальное влияние инклюзивной рекламы, необходимо проводить регулярное тестирование. Одним из таких инструментов является система «Степень гендерного равноправия» (Gender Equality Measure — GEM), разработанная исследовательской компанией Ipsos. GEM позволяет оценить, насколько реклама отражает современные гендерные роли и способствует равенству. Исследования Ipsos показали, что реклама с высоким показателем GEM на 20% чаще влияет на потребителей обоих полов в момент покупки и на 35% чаще способствует высокой вовлечённости в отношения с брендом. Это доказывает, что этичность и инклюзивность не только соответствуют ценностям общества, но и являются эффективным бизнес-инструментом.

Несмотря на эти стремления, путь к гендерной инклюзивности не всегда прост. Российская социальная реклама, например, иногда всё ещё может демонстрировать гендерную предвзятость, возлагая ответственность исключительно на женщин в вопросах, касающихся семьи или абортов, что свидетельствует о сохраняющихся стереотипах. Международные кейсы также подтверждают сложности. Кампания Gillette "We Believe: The Best Men Can Be" (2019), направленная на переосмысление "токсичной маскулинности" и призывающая мужчин к более ответственному поведению, вызвала в обществе смешанные реакции. От похвалы за смелость до обвинений в "антимужской" риторике и бойкоте бренда. Это указывает на то, что внедрение "новой этики" и инклюзивных подходов требует глубокого понимания специфики целевой аудитории и готовности к возможным вызовам, особенно в более консервативных обществах.

Таким образом, создание гендерно-инклюзивной рекламы — это непрерывный процесс, требующий внимательности, эмпатии, готовности к диалогу и стратегического планирования.

Сравнительный анализ рекламных стратегий для мужчин и женщин на российском рынке

Понимание гендерной специфики в рекламных стратегиях на российском рынке требует не только знания общих теорий, но и детального анализа реального потребительского поведения и конкретных кейсов. Несмотря на растущие тенденции к инклюзивности, многие бренды по-прежнему успешно используют гендерно-ориентированные подходы.

Специфика потребительского поведения и покупательских мотивов

Исторически сложилось так, что женщины совершают до 85% всех покупок, и что особенно интересно, в половине случаев они являются покупателями традиционно мужских товаров. Это говорит о том, что даже когда речь идёт о продуктах, предназначенных для мужчин, женская аудитория играет значимую роль в процессе принятия решения о покупке, будь то подарки или совместные покупки.

Однако, когда дело доходит до непосредственного потребления и индивидуальных покупок, различия становятся более выраженными:

• Средний чек и частота покупок: Согласно исследованию онлайн-торговли АКИТ в первой половине 2017 года, во время распродаж мужчины в среднем готовы тратить больше (от 5 до 8 тысяч рублей), чем женщины (не более 3 тысяч рублей). Однако, если мы посмотрим на супермаркеты, по данным "Русского Стандарта" за первое полугодие 2024 года, средний "мужской" чек выше "женского" на 12% (799 рублей против 712 рублей). При этом мужчины совершают покупки в супермаркетах на 10% реже, чем женщины. Это говорит о том, что мужчины, хоть и реже, но совершают более крупные разовые покупки, тогда как женщины чаще делают более мелкие, но регулярные приобретения. Для товаров длительного пользования, таких как одежда и обувь, средний чек у мужчин может быть на 43% выше женского, что подтверждает их готовность инвестировать в более дорогие, но функциональные или статусные вещи.
• Рациональность vs. Эмоциональность: Мужчины, как правило, более рациональны и прагматичны в покупках. Их меньше интересует широкий выбор, и они склонны покупать только проверенные бренды. Для FMCG-товаров (товаров повседневного спроса) лояльность к бренду у мужчин выше: 65% мужчин предпочитают проверенные марки, в то время как у женщин этот показатель составляет 54%. Мужчины ориентируются на функциональность, технические характеристики, надёжность и статус продукта. Онлайн-шопинг часто предпочтительнее для них, так как они не любят общаться с продавцами и предпочитают изучать технические характеристики через обезличенные источники информации.
• Эмоциональность и социальные мотивы: Женщины, напротив, часто руководствуются эмоциональными мотивами. Их привлекают чувства, ощущения, эстетика и социальные аспекты. Они ценят качество консультации, эмпатию и интуицию продавцов, а также эстетику магазина, чистоту и атмосферу. Для женщин важен опыт покупки, возможность рассмотреть детали, получить совет. Они более склонны к спонтанным покупкам под влиянием настроения или скидок, а также активно делятся впечатлениями и рекомендациями в социальной среде.

Таблица 1: Сравнительная характеристика потребительского поведения мужчин и женщин

Характеристика	Мужчины	Женщины
Принятие решений	Рациональность, прагматизм, функциональность	Эмоциональность, чувства, эстетика, социальный контекст
Фокус при покупке	Непосредственная необходимость, качество, статус, технические характеристики	Многократное использование, долгосрочная перспектива, эмоциональная связь
Средний чек	Выше (особенно в онлайн и супермаркетах), но реже покупки	Ниже, но чаще покупки
Лояльность к бренду	Высокая (65% для FMCG-товаров)	Средняя (54% для FMCG-товаров)
Предпочтения шопинга	Онлайн, изучение характеристик, отсутствие контакта с продавцом	Офлайн, консультации, атмосфера магазина, рекомендации
Мотивы покупки (юность)	Экономические	Социальные

Примеры гендерно-ориентированных и агендерных рекламных кампаний в России

На российском рынке можно наблюдать как успешные примеры гендерно-ориентированной рекламы, так и растущую тенденцию к "агендерности", отражающую стремление к инклюзивности.

Реклама, ориентированная на мужчин:

• Old Spice: Эталон мужской рекламы, которая мастерски играет на стереотипах, но делает это с юмором и самоиронией. Кампания с Терри Крюсом, набравшая более 60 миллионов просмотров на YouTube, примечательна тем, что напрямую обращается к женщинам фразой "Hello, ladies", демонстрируя конкурентоспособность мужчин, использующих продукт. Это показывает, что даже в мужской рекламе часто учитывается влияние женщин на принятие решений о покупке. Реклама Old Spice акцентирует внимание на силе, уверенности, юморе и привлекательности.
• Mercedes-Benz: Реклама автомобилей премиум-класса традиционно ориентирована на мужчин, подчёркивая статус, технологичность, безопасность и успех. Визуальные образы успешных деловых мужчин, динамичные сцены на дорогах, акцент на инженерных решениях — всё это призвано апеллировать к рациональности и стремлению к превосходству.
• Adidas: В спортивной одежде и обуви, ориентированной на мужчин, часто используются образы атлетов, демонстрация выносливости, победы, достижения целей. Фокус делается на функциональности, инновационных технологиях и способности продукта выдерживать интенсивные нагрузки.

Реклама, ориентированная на женщин:

• Реклама для женщин часто превалирует чувственными и эмоциональными аспектами. Она показывает, что продукт гарантирует успех у мужчин, любовь и безопасность детей, домашний уют. Это могут быть кампании косметических брендов, акцентирующие внимание на красоте, молодости и уверенности; реклама детских товаров, демонстрирующая заботу и любовь матери; или реклама продуктов питания, создающая образ уютного домашнего очага и семейного благополучия. Важна не только функциональность продукта, но и те эмоции и переживания, которые он приносит.

Переход к агендерным и инклюзивным кампаниям в России:

Однако не все бренды придерживаются строгих гендерных рамок. Наблюдается растущая тенденция к преодолению стереотипов:

• ZEWA #ХорошоТамГдеЗаботятсяВместе: Этот российский кейс является отличным примером отхода от традиционных представлений о домашних обязанностях. Кампания ZEWA активно выступает против стереотипов о "мужских" и "женских" делах по дому, показывая мужчин и женщин, равноправно участвующих в уборке и заботе о доме. Это сообщение направлено на современную аудиторию, которая ценит равноправие и партнёрство.
• Atelier Odor и концепция "агендерности" в моде: Российские дизайнерские бренды, такие как Atelier Odor, активно работают с концепцией "агендерности" в моде. Они создают одежду, которая не привязана к полу, стирая границы между "мужским" и "женским" стилем. Такая реклама апеллирует к индивидуальности, свободе самовыражения и комфорту, привлекая молодую, прогрессивную аудиторию, которая отвергает жёсткие гендерные рамки.

Эти примеры показывают, что рекламный рынок в России находится в стадии трансформации. Хотя гендерно-ориентированные стратегии остаются эффективными для многих категорий товаров, растёт число брендов, которые осознанно выбирают путь инклюзивности и агендерности, отвечая на меняющиеся социокультурные запросы потребителей.

Заключение

Исследование феномена рекламы для мужчин и женщин в условиях цифровизации показало, что гендерный аспект остаётся одним из ключевых факторов, определяющих эффективность маркетинговых коммуникаций. Мы убедились, что за различиями в восприятии и потребительском поведении стоят как глубокие психологические и нейрофизиологические механизмы, так и социокультурные конструкты, формирующие гендерные стереотипы.

В ходе работы были систематизированы базовые концепции гендерного маркетинга, включая определения таких терминов, как "гендер", "гендерные стереотипы", "потребительское поведение" и "digital-маркетинг". Мы углубились в психологические и социологические теории, объясняющие гендерные различия, такие как теория социальных ролей и теория гендерной схемы, а также проанализировали нейрофизиологические и когнитивные механизмы, лежащие в основе этих различий. Данные айтрекинга наглядно продемонстрировали, что мужчины и женщины по-разному обрабатывают визуальную информацию в рекламе, фокусируясь на различных элементах и интерпретируя их исходя из своих установок.

Анализ эволюции гендерных образов в российской рекламе показал, что от доминирующих стереотипов "мужчины-добытчика" и "женщины-феи домашнего очага" 90-х годов мы движемся к более разнообразным и инклюзивным репрезентациям. Однако этот процесс не лишён сложностей, о чём свидетельствует неоднозначная реакция на кампанию Reebok #нивкакиерамки, подчеркнувшая консервативность российской аудитории. При этом законодательное регулирование (Статья 5.62 КоАП РФ, кейсы ФАС) и этические кодексы (АКАР 2024 года) постепенно формируют более строгие рамки для рекламодателей, побуждая их к отказу от сексизма и дискриминации.

В сфере оценки эффективности гендерно-ориентированной рекламы были рассмотрены как количественные (опросы, А/Б-тестирование, айтрекинг), так и качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью), подтвердившие их незаменимость для понимания глубинных реакций потребителей. Этические аспекты и инклюзивность стали неотъемлемой частью современной рекламной стратегии, требующей использования обратных стереотипов, инклюзивных языковых приёмов и метрик гендерного равенства, таких как GEM от Ipsos.

Сравнительный анализ рекламных стратегий на российском рынке выявил как устойчивые различия в потребительском поведении мужчин (более рациональный подход, больший средний чек, высокая лояльность к бренду) и женщин (эмоциональность, социальные мотивы, чаще, но менее объёмные покупки), так и тенденции к "агендерности" в рекламных кампаниях (ZEWA, Atelier Odor).

Выводы исследования:

1. Гендерные различия фундаментальны: Они проявляются на всех уровнях потребительского поведения – от нейрофизиологического восприятия до социальных мотивов покупки. Игнорирование этих различий ведёт к снижению эффективности рекламы.
2. Эволюция стереотипов неоднозначна: Российская реклама движется к инклюзивности, но общественная реакция на смелые кампании может быть консервативной, требуя от брендов осторожности и культурной чувствительности.
3. Инклюзивность – это бизнес-преимущество: Этика и гендерное равенство не просто моральные принципы, а эффективные инструменты, способствующие повышению вовлечённости и лояльности к бренду, что подтверждается метриками вроде GEM.
4. Комплексный подход к анализу: Для глубокого понимания эффективности гендерно-ориентированной рекламы необходим синтез различных методов исследования, включая передовые технологии, такие как айтрекинг.

Перспективы дальнейших исследований в области гендерного маркетинга и потребительского поведения в условиях цифровизации могут включать:

• Более глубокий анализ влияния искусственного интеллекта и алгоритмов персонализации на формирование гендерных образов в рекламе.
• Исследование реакции различных возрастных когорт (например, поколений Z и Alpha) на инклюзивную и агендерную рекламу в России.
• Разработка новых методик оценки эффективности гендерно-ориентированной рекламы в условиях метавселенных и виртуальной реальности.
• Сравнительный анализ гендерных рекламных стратегий в России и других консервативных обществах.
• Изучение влияния "новой этики" и отмены культуры (cancel culture) на восприятие традиционных гендерных ролей в рекламных кампаниях.

Эти направления позволят углубить понимание сложного взаимодействия между гендером, маркетингом и стремительно меняющимся цифровым миром.

Список использованной литературы

1. Ажгихина Н.И. Словарь гендерных терминов. Москва: Проспект, 2013.
2. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. Москва: Речь, 2014. 288 с.
3. Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. Санкт-Петербург: Питер, 2011. 944 с.
4. Волкова Е.А. Гендерные аспекты маркетинга. Электронная библиотека БГУ. URL: http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/220267/1/%D0%92%D0%BE%D0%BB%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%B0%20%D0%95.%D0%90..pdf (дата обращения: 13.10.2025).
5. Геффрой Э.К. Единственное, что все еще мешает, это покупатель: Успех в обращении с клиентами. Москва: Интерэксперт, 2012. 396 с.
6. Грошев И. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. 2010. № 4.
7. Дубровин И.А. Поведение потребителей. Москва: Дашков и К, 2010. 279 с.
8. Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в постсоветском обществе. Москва: Профобразование, 2010.
9. Козырев А.А. Мотивация потребителей. Москва: Норма, 2012. 384 с.
10. Крылова А.В., Смирнов В.Б. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. 2010. № 124.
11. Кузнецов А.С., Снарская С.М. Современный толковый словарь русского языка. Москва: Вершина, 2014.
12. Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной рекламе // Женщина и визуальные знаки. Москва: Вершина, 2014.
13. Макарова Т.Н., Лыгина Н.И. Поведение потребителей. Москва: Эксмо, 2011. 208 с.
14. Меликян О.М. Поведение потребителей. Москва: Проспект, 2012. 280 с.
15. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. Москва: Дело и сервис, 2014. 240 с.
16. Плесси д. Эрик. Психология рекламного влияния. Санкт-Петербург: Питер, 2014. 272 с.
17. Ротаенко Г. Знаки внимания без признаков понимания // Гендерные исследования. 2009. № 2.
18. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. Москва: Магистр, 2012. 320 с.
19. Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. Москва: Волтерс Клувер, 2013. 784 с.
20. Суковатая В.А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении // Социс. 2004. № 2.
21. Супрун О.А. Гендерные аспекты в рекламном тексте // Архитектон. 2012. № 10.
22. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. Москва: Территория будущего, 2013. 528 с.
23. Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки. Москва: Логос, 2012.
24. Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: монография / Под ред. О.К. Ойнер. Москва: Научная мысль, 2013. 219 с.
25. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. Москва: Волтерс Клувер, 2013.
26. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Москва: Книжный мир, 2014.
27. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. Москва: Альпина паблишерз, 2013. 304 с.
28. Юрчак А. По следам женского образа // Женщина и визуальные знаки. Москва: Сирин, 2013.
29. Гендер в современном маркетинге // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». 2012. № 6. URL: https://www.marketing.ru/articles/marketing/2012_6_23/ (дата обращения: 13.10.2025).
30. Гендерные аспекты маркетинга // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-aspekty-marketinga-1 (дата обращения: 13.10.2025).
31. Гендерные стереотипы в рекламе // Медиа Нетологии. URL: https://netology.ru/blog/gendernye-stereotipy/ (дата обращения: 13.10.2025).
32. Гендерный посыл в маркетинге // Маркетинг и логистика. 2020. № 3. URL: https://marketing-journal.com/3-2020/gendernyj-posyl-v-marketinge/ (дата обращения: 13.10.2025).
33. ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-stereotipy-v-sovremennom-reklamnom-tekste (дата обращения: 13.10.2025).
34. Глава 5. Рекламное сообщение: содержание, форма, структура. URL: https://www.iprbookshop.ru/1187.html (дата обращения: 13.10.2025).
35. Как определить целевую аудиторию // Блог Idea Digital. URL: https://ideadigital.ru/blog/kak-opredelit-celevuyu-auditoriyu/ (дата обращения: 13.10.2025).
36. Пример Eye Tracking исследования. URL: https://eye-tracking.ru/primer-eye-tracking-issledovaniya (дата обращения: 13.10.2025).
37. Что такое Eye-tracking (Ай-Трекинг) и как технология применяется в маркетинге? // neuro-marketing.ru. URL: https://neuro-marketing.ru/blog/chto-takoe-eye-tracking/ (дата обращения: 13.10.2025).
38. Что такое целевая аудитория // Carrot quest. URL: https://carrotquest.io/glossary/chto-takoe-tselevaya-auditoriya/ (дата обращения: 13.10.2025).
39. Целевая аудитория — что это такое в рекламе, определение, примеры ЦА // elama.ru. URL: https://www.elama.ru/blog/target-audience/ (дата обращения: 13.10.2025).
40. Digital marketing: что это простыми словами, особенности // Skillfactory media. URL: https://skillfactory.ru/media/digital-marketing/ (дата обращения: 13.10.2025).
41. Digital Marketing: что это простыми словами, инструменты цифрового маркетинга для бизнеса // Sber Developer. URL: https://developers.sber.ru/portal/blogs/digital-marketing-chto-eto-prostymi-slovami-instrumenty-tsifrovogo-marketinga-dlya-biznesa (дата обращения: 13.10.2025).
42. Digital-маркетинг — что это? // Блог Ringostat. URL: https://ringostat.com/blog/chto-takoe-digital-marketing/ (дата обращения: 13.10.2025).
43. Digital-маркетинг: что это такое и как работает цифровой маркетинг // Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-takoe-digital-marketing/ (дата обращения: 13.10.2025).