Содержание
Оглавление
Введение 3
1. Потребитель и его поведение: мотивация и выбор в современных условиях 7
2. Проблема гендерных образов в рекламе российских производителей 17
3. «Мужская» и «женская» реклама: сходства и различия 24
3.1. Гендерные особенности восприятия рекламы 24
3.2. Гендерная специфика рекламного сообщения 28
Заключение 38
Библиографический список 40
Выдержка из текста
Введение
Принцип удовлетворения потребностей потребителей провозглашен как основополагающий сравнительно давно, ведь история маркетинга, как и теории и практики рынка, насчитывает более 100 лет. Однако как удовлетворить эти потребности с точки зрения создания комплекса предпродажных, послепродажных услуг и самой ситуации приобретения и использования товара, остается под вопросом.
Изучение поведения потребителей является новым направлением приложения усилий самых разных специалистов — маркетологов, социологов, психологов и пр.
Необходимость и актуальность анализа особенностей рекламного механизма и связанного с ним потребительского поведения может быть определена на простом примере. Возьмем два среднестатистических магазина, реализующих продовольственные товары. Каждый человек посещает подобные предприятия, причем с определенной периодичностью. Простейшие наблюдения показывают – поток потребителей в один магазин не иссякает, а в двери другого входит меньшее количество клиентов и задерживается там ненадолго. В качестве причин такого поведения можно указать (при допуске, что ассортимент предлагаемых товаров идентичен):
• невысокий уровень культуры обслуживания (нежелание и неохота, а иногда и неумение торгового персонала квалифицированно обслужить потенциального покупателя);
• оформление торгового зала (отсутствие гармонии в подборе материалов и цветовом решении);
• отсутствие рекламных материалов, недостаток внутримагазинной информации (не указано наименование отделов, что затрудняет перемещение потребителей, невыразительные ярлыки и ценники и т.п.);
• завышенные цены и др.
В большинстве случаев достаточно одной из перечисленных причин для отказа от приобретения товара. Хотя сказать конкретно, что определило поведенческую реакцию невозможно без дополнительных знаний о самом клиенте, его личностных характеристиках, условиях покупки и ряде других факторов. А если попытаться выяснить, почему один потребитель отзывается о торговой фирме или товаре в превосходной форме, а другой выражает отрицательное мнение? Что явилось этому причиной? Здесь требуются серьезные исследования, целью которых будет выявление отрицательных, с точки зрения потребителей, моментов в деятельности фирмы.
Долгое время потребители бывшего СССР не были знакомы с такими понятиями, как «конкуренция», «конкурентоспособность товаров», широта и глубина ассортимента, права потребителей и возможности их защиты. Советские люди вынуждены были жить при дефиците, когда не был задействован не только маркетинг и его принципы, но и простейшие элементы квалифицированного и вежливого обслуживания. Политические и экономические перемены открыли новые возможности для российского потребителя, но в то же время возникли и дополнительные сложности – в выборе товаров при их сегодняшнем многообразии, необходимости анализа многих факторов и переменных, а также усложнении самих товаров. Кроме этого, как и во многих развитых странах, наблюдается расслоение общества на социальные группы и классы, в основном по уровню доходов. При явной разнице в возможностях потребителя высшего, среднего и низшего классов проявляют различные требования как к самим товарам и услугам, так и к уровню и характеру обслуживания.
Изучение поведения потребителей является новым направлением приложения усилий самых разных специалистов — маркетологов, социологов, психологов и пр. Психологи и социологи давно обратили внимание на сложность и многоплановость моделей поведения потребителя в ситуациях выбора, решения о покупке и приобретения товаров и услуг.
Информационный материал, изложенный нами выше, объясняет актуальность изучения особенностей рекламного продвижения товарной продукции, его природы, исходя из гендерного признака. В частности, она представит освещение такого вопроса, как «Реклама для мужчин и женщин: сходства и различия».
Цель данной работы заключается в проведении сравнительного исследования концептуальных основ рекламного продвижения товара, исходя из гендерного признака, на предмет выявления сходств и различий такого рода рекламы. Вследствие этого, для раскрытия темы и достижения вышеозначенной цели, необходимо решить следующие задачи. Перечислим их:
1. Рассмотреть современного потребителя и его поведение: мотивацию и выбор.
2. Изучить существующую проблему гендерных технологий в рекламе российских производителей работ (услуг).
3. Исследовать вопрос разграничения рекламы на «мужскую» и «женскую» реклама, выявить сходства и различия. Для чего необходимо:
— рассмотреть гендерные особенности восприятия рекламы,
— изучить специфику рекламного сообщения, ориентированного по гендерному признаку и другие аспекты, необходимые для наиболее полного раскрытия главного вопроса работы.
Объект проводимого в данной работе исследования – общественные отношения между потребителем и продавцом/изготовителем в современных маркетинговых условиях, а предмет — реклама товарной продукции (услуги) и ожидаемая реакция потребителя, исходя из гендерной направленности рекламного сообщения.
Гипотеза данной работы выступает предположение, что существующая в настоящее время специфическая особенность рекламы, ориентированной на гендерный признак, соответствует тем условиям современной реальности, что есть на данный момент.
Теоретическая и практическая значимость работы достаточно высока в сфере последних глобальных изменений всей финансовой системы нашей страны и, как следствие, рыночных отношений между потребителем и производителем. Также значимость данной работы определяется еще и тем, что практические проблемы, поднимаемые в ней, непосредственно связаны с решением конкретных задач.
Методологической основой настоящего исследования являются общенаучные и частно-научные способы познания: диалектический, системный, функциональный, сравнительный, анализ и другие методы исследования.
Теоретической и нормативно-эмпирической основой исследования являются труды различных авторов.
Структурное строение данной работы включает введение, три главы, заключение и список использованных библиографических источников.
Список использованной литературы
Библиографический список
Книжные издания:
1) Ажгихина Н.И. Словарь гендерных терминов. – М.: Проспект, 2013.
2) Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. – М.: Речь, 2014. 288с.
3) Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб: Питер, 2011. 944с.
4) Геффрой Э.К. Единственное, что все еще мешает, это покупатель: Успех в обращении с клиентами. – М.: Интерэксперт, 2012. 396с.
5) Дубровин И.А. Поведение потребителей. – М.: Дашков и К, 2010. 279с.
6) Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в постсоветском обществе. – М.: Профобразование, 2010.
7) Козырев А.А. Мотивация потребителей. – М.: Норма, 2012. 384с.
8) Кузнецов А.С., Снарская С.М. Современный толковый словарь русского языка. – М.: Вершина, 2014.
9) Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной рекламе / Женщина и визуальные знаки. — М.: Вершина, 2014.
10) Макарова Т.Н., Лыгина Н.И. Поведение потребителей. – М.: Эксмо, 2011. 208с.
11) Меликян О.М. Поведение потребителей. – М.: Проспект, 2012. 280с.
12) Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дело и сервис, 2014. 240с.
13) Плесси д. Эрик. Психология рекламного влияния. – СПб: Питер, 2014. 272с.
14) Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. – М.: Магистр, 2012. 320с.
15) Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. – М.: Волтерс Клувер, 2013. 784с.
16) Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. – М.: Территория будущего, 2013. 528с.
17) Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) / Женщина и визуальные знаки. — М.: Логос, 2012.
18) Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. – М: Книжный мир, 2014.
19) Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: монография /Под ред. О.К. Ойнер. – М.: Научная мысль, 2013. 219с.
20) Уэллс У. Реклама: принципы и практика. – М.: Волтерс Клувер, 2013.
21) Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М.: Альпина паблишерз, 2013. 304с.
22) Юрчак А. По следам женского образа / Женщина и визуальные знаки. — М.: Сирин, 2013.
Периодические издания:
1) Грошев И. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. 2010, № 4.
2) Крылова А.В., Смирнов В.Б. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы/ Журнал: Известия РГПУ им. А.И. Герцена, 2010, №124.
3) Ротаенко Г. Знаки внимания без признаков понимания // Гендерные исследования. 2009. №2.
4) Суковатая В. А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении // Социс, 2004. № 2.
5) Супрун О. А. Гендерные аспекты в рекламном тексте // Архитектон. – 2012. № 10.