Комплексный анализ рекламной деятельности предприятия: теория, практика и пути совершенствования

В условиях динамично развивающейся рыночной экономики, постоянно меняющихся потребительских предпочтений и ужесточения конкуренции, рекламная деятельность выступает не просто как инструмент продвижения, а как стратегически важный элемент обеспечения выживания и процветания любого предприятия. В России, где в 2024 году общий объем рекламного рынка приблизился к впечатляющим 904 миллиардам рублей, демонстрируя рост на 24% по сравнению с предыдущим годом, роль рекламы как драйвера экономического роста и значимой части креативной экономики неоспорима. Ее вклад в ВВП через креативные индустрии достигает 4.1%, из которых 13.38% приходится на рекламу и PR. Однако, несмотря на эти внушительные цифры, темпы роста рынка замедляются, что ставит перед предприятиями новые вызовы и требует еще более осмысленного и эффективного подхода к планированию, реализации и оценке рекламных кампаний.

Настоящая курсовая работа ставит своей целью проведение комплексного теоретического и практического исследования рекламной деятельности предприятия. Для достижения этой цели в работе будут последовательно решены следующие задачи: раскрытие теоретических основ рекламы, систематизация ее видов и классификаций, детальный анализ процессов планирования и организации рекламных кампаний, рассмотрение методологий формирования и распределения рекламного бюджета, а также изучение методов оценки эффективности рекламной деятельности. Особое внимание будет уделено выявлению типичных проблем, с которыми сталкиваются предприятия в этой сфере, и разработке практических рекомендаций по совершенствованию их рекламной стратегии. Структура исследования логически выстроена от общих теоретических положений к конкретным практическим аспектам, завершаясь анализом проблем и предложением решений.

Теоретические основы рекламной деятельности предприятия

Понятие и сущность рекламы

С точки зрения современной экономической науки и маркетинга, реклама – это многогранный феномен, чья сущность раскрывается через множество определений и подходов. В самом широком смысле, согласно Федеральному закону «О рекламе», это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Это законодательное определение подчеркивает всеобъемлющий характер рекламных сообщений, указывая на ее повсеместное проникновение в нашу жизнь.

Классик маркетинга Филип Котлер в своей работе определяет рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Его подход акцентирует внимание на неперсонализированном характере передачи сообщения и коммерческой основе. Американская ассоциация маркетинга дополняет это понимание, рассматривая рекламу как размещение объявлений и сообщений коммерческими фирмами, некоммерческими организациями, государственными учреждениями и отдельными лицами, которые стремятся проинформировать или убедить представителей определенного целевого рынка или аудитории относительно своих продуктов, услуг, организаций или идей. Здесь расширяется спектр субъектов и объектов рекламирования, включая некоммерческий сектор, что говорит о ее универсальности.

Несмотря на различия в формулировках, общими признаками рекламы являются:

• Платное размещение: Реклама всегда требует финансовых вложений за использование площадок и каналов.
• Неличные коммуникации: Сообщение распространяется через средства массовой информации (СМИ) или другие каналы, не предполагающие прямого личного контакта с каждым потребителем.
• Четко определенный рекламодатель: Источник рекламного сообщения должен быть идентифицируем.
• Цель воздействия: Реклама всегда преследует цель убедить потребителя совершить целевое действие – купить товар, воспользоваться услугой, изменить отношение, проголосовать и т.д.

Основными участниками рекламного процесса выступают:

• Рекламодатель: Юридическое или физическое лицо, являющееся инициатором и заказчиком рекламы.
• Рекламопроизводитель: Лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
• Рекламораспространитель: Лицо, осуществляющее распространение рекламной информации любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
• Потребители рекламы: Неопределенный круг лиц, на которых направлено рекламное сообщение.

Таким образом, сущность рекламы заключается в ее способности информировать, убеждать и напоминать, используя широкий спектр средств и каналов для достижения определенных маркетинговых и коммуникационных целей. Какова же роль рекламы в современном мире, где потребительский выбор огромен, а конкуренция постоянно ужесточается?

Роль и функции рекламы в современных условиях

В динамичном мире современного бизнеса, где потребительский выбор огромен, а конкуренция постоянно ужесточается, рекламная деятельность играет исключительно важную роль, выходящую далеко за рамки простого информирования о продукте. Она является жизненно важным инструментом для обеспечения массового сбыта, стимулирования инноваций и, в конечном итоге, для поступательного экономического развития общества. Эффективная реклама не только помогает предприятиям добиваться своих коммерческих целей, но и положительно воздействует на макроэкономические процессы, способствуя разработке и производству новых видов товаров и услуг, повышению их качества и расширению потребительского выбора.

Универсальные функции рекламы традиционно подразделяются на несколько ключевых направлений, каждое из которых вносит свой вклад в общую эффективность:

• Экономическая функция рекламы — это ее базис. Она выражается в формировании спроса на товары или услуги и активном стимулировании их сбыта. Благодаря рекламе предприятия могут не только реализовывать свою продукцию, но и привлекать необходимые инвестиции, внедрять инновации, что в свою очередь приводит к повышению качества товаров и услуг и значительному расширению потребительского выбора. Реклама, по сути, смазывает шестерни рыночного механизма, ускоряя движение товаров от производителя к потребителю и способствуя росту рыночной активности.
• Социальная функция рекламы проявляется в ее способности формировать определенные потребительские привычки и предпочтения, а также более глубоко – внедрять и укреплять идеологические и культурные ценности в обществе. Она может способствовать распространению здорового образа жизни, ответственного потребления или, наоборот, культивировать определенные идеалы потребления, влияя на социальные нормы и стандарты.
• Маркетинговая функция является краеугольным камнем для любого предприятия. Реклама здесь выступает как ключевой элемент продвижения товаров или услуг на рынок, способствуя формированию и поддержанию имиджа бренда, привлечению новых клиентов, удержанию существующих и, что не менее важно, повышению их лояльности. Она создает эмоциональную связь между брендом и потребителем, делает продукт узнаваемым и желанным.
• Коммуникационная функция – это основа любого рекламного сообщения. Она состоит в передаче информации от рекламодателя к потребителю, создании взаимопонимания между продавцами и покупателями. Главная задача здесь – не просто донести информацию о продукте, а трансформировать сухие факты и характеристики в некий образ, впечатление или ощущение в сознании потребителя, чтобы он воспринял это сообщение и отреагировал на него.

Актуальные данные о российском рекламном рынке: динамика и вклад в экономику.

Чтобы в полной мере оценить роль рекламы, обратимся к последним статистическим данным, которые ярко демонстрируют ее масштабы и влияние в Российской Федерации. В 2024 году суммарный объем российского рекламного рынка во всех основных сегментах распространения (Видео, Аудио, Издательский бизнес, OOH и Интернет-сервисы) достиг почти 904 миллиардов рублей, что является значительным ростом на 24% по сравнению с 2023 годом. Это говорит о продолжающемся активном развитии отрасли, несмотря на общие экономические вызовы, а также о том, что инвестиции в рекламу воспринимаются бизнесом как необходимый элемент роста.

Более широкий взгляд на рынок маркетинговых коммуникаций показывает, что общие бюджеты, инвестированные в продвижение товаров и услуг (включая креативную разработку, производство, дистрибуцию, агентские услуги, продвижение в рознице и т.д.), в 2024 году превысили 2.1 триллиона рублей, что составляет прирост около 25% по сравнению с предыдущим годом. Эти цифры подчеркивают комплексность и многогранность усилий, направленных на взаимодействие с потребителями.

Не менее важен и вклад креативной экономики в ВВП России, который в 2024 году достиг 4.1%, или 7.5 триллионов рублей. При этом реклама и PR внесли 13.38% в этот значительный сектор, что подтверждает их фундаментальную роль в формировании добавленной стоимости и инновационном развитии страны.

Однако, стоит отметить и определенные тенденции: темпы роста рекламного рынка России замедлились до 24% в 2024 году (по сравнению с 30% в 2023 году). Прогнозы на 2025 год предполагают дальнейшее замедление до 15-20%. Это свидетельствует о зрелости рынка и необходимости для рекламодателей более тщательно подходить к выбору стратегий и инструментов, что, безусловно, повышает требования к классификации видов рекламы и ее эффективности.

Ключевыми драйверами роста на рынке остаются финансовые бренды и розничные организации. Примечательно, что «Сбер» с 2020 года неизменно сохраняет позицию ведущего рекламодателя в стране, что свидетельствует о его значительных инвестициях в маркетинг и коммуникации. Эти данные ярко иллюстрируют, что реклама – это не просто затратная статья, а мощный инвестиционный инструмент, способный формировать рынок и поддерживать лидерские позиции.

Классификация видов рекламы

Многообразие рекламных проявлений требует системного подхода к их классификации, что позволяет более эффективно планировать рекламные кампании, а также выбирать наиболее подходящие каналы и инструменты для достижения конкретных целей. Рекламу можно систематизировать по нескольким основным критериям.

По целям рекламного воздействия выделяют:

• Информирующая реклама: Ее главная задача – оповестить потребителей о появлении новых товаров, изменении цен, новых услугах или условиях продаж. Она используется для создания первичного спроса, формирования положительного имиджа компании или продукта. Примером может служить реклама нового гаджета, объясняющая его функции.
• Увещевательная (формирующая избирательный спрос) реклама: Особенно актуальна в условиях высокой конкуренции и большого объема предложений. Ее цель – убедить потребителя отдать предпочтение конкретной марке, переключиться с продукта конкурента, изменить восприятие свойств товара или убедить в необходимости совершить покупку именно сейчас. Это может быть реклама, демонстрирующая уникальные преимущества одного бренда кофе перед другими.
• Напоминающая реклама: Важна для поддержания осведомленности о продукте или услуге, особенно для уже известных брендов. Она напоминает о необходимости покупки, о преимуществах товара и местах его приобретения. Часто используется для товаров повседневного спроса, чтобы поддерживать их присутствие в сознании потребителя.
• Подкрепляющая реклама: Направлена на убеждение текущих потребителей в правильности уже сделанного ими выбора. Она помогает снизить когнитивный диссонанс после покупки, укрепляет лояльность и стимулирует повторные покупки. Например, реклама автомобиля, подчеркивающая комфорт и безопасность, адресованная уже купившим эту марку.

По объекту воздействия реклама делится на:

• Товарная (коммерческая) реклама: Направлена на продвижение конкретных товаров или услуг. Это наиболее распространенный вид, напрямую связанный с увеличением продаж.
• Нетоварная (некоммерческая) реклама: Не ставит целью прямую продажу. Она включает в себя:
  • Реклама организации (корпоративная, имиджевая, престижная): Создает благоприятный образ предприятия в целом, повышает его репутацию, укрепляет доверие.
  • Реклама торговой марки (бренда): Направлена на формирование и поддержание узнаваемости и ценности конкретного бренда.
  • Реклама персоны: Продвижение публичных личностей (политиков, артистов).
  • Реклама территории: Привлечение туристов или инвесторов в определенный регион.
  • Реклама события: Продвижение концертов, выставок, фестивалей.
  • Реклама идеи: Распространение определенных социальных или политических концепций.
  • Социальная реклама: Направлена на достижение общественно полезных целей, не имеющих коммерческой выгоды (например, призывы к соблюдению ПДД, борьбе с вредными привычками).
  • Политическая реклама: Продвижение политических партий, кандидатов, идеологий.

По месту и способу размещения различают:

• Медийная (ATL — Above The Line) реклама: Традиционные, массовые виды рекламы, размещаемые через СМИ с широким охватом. К ним относятся:
  • Телевидение
  • Радио
  • Пресса (газеты, журналы)
  • Наружная реклама (билборды, сити-форматы, транспортная реклама)
  • Внутренняя реклама (в лифтах, офисах, торговых центрах)
• Немедийная (BTL — Below The Line) реклама: Прямые, более таргетированные коммуникации, часто предполагающие интерактив с потребителем. Включает:
  • Стимулирование сбыта (акции, скидки, лотереи)
  • Связи с общественностью (PR)
  • Прямой маркетинг (email-рассылки, SMS-маркетинг, телемаркетинг)
  • Реклама в местах продаж (POS-материалы)
  • Выставочная деятельность
  • Спонсорство
• Цифровая (онлайн) реклама: Современные виды, распространяемые через интернет:
  • Контекстная реклама: Объявления, показываемые в поисковых системах или на сайтах в соответствии с интересами пользователя.
  • Таргетированная реклама: Реклама в социальных сетях, нацеленная на определенные демографические и поведенческие группы.
  • Поисковое продвижение (SEO): Оптимизация сайта для высоких позиций в поисковой выдаче.
  • Баннерная, видео- и аудиореклама: Размещение графических, видео- и аудиообъявлений на различных онлайн-площадках.
  • Контент-маркетинг: Создание и распространение ценного, релевантного контента для привлечения и удержания аудитории.

Также существует смешанный подход TTL (Through The Line), который объединяет элементы ATL и BTL, стремясь к синергии и максимальному охвату целевой аудитории через различные каналы.

Динамика развития различных видов рекламы в России (2024 год):

Анализируя структуру российского рекламного рынка, мы видим значительные изменения и тенденции, отражающие глобальный сдвиг в сторону цифровых каналов.

• В 2024 году объем рекламы в интернет-сервисах достиг 470.2 млрд рублей, продемонстрировав впечатляющий рост на 22%. Это подтверждает доминирующую роль интернета как ключевой площадки для коммуникаций с потребителем.
• Видеореклама, включающая как традиционное ТВ, так и онлайн-видео (OLV), также показала уверенный рост, достигнув 284.8 млрд рублей с приростом на 23%. Синтез традиционных и цифровых видеоформатов позволяет достигать широкого охвата и глубокого воздействия.
• Наружная реклама (Out of Home, OOH) переживает настоящий ренессанс, продемонстрировав самый высокий рост – на 45%, до 97.1 млрд рублей. Этот рост во многом обусловлен развитием цифровых наружных носителей, которые увеличились на 82%, в то время как классические наружные форматы незначительно снизились на 2%.
• Аудиореклама (радио и цифровое аудио) также показывает позитивную динамику, достигнув 24.6 млрд рублей (+22%).
• Реклама в издательском бизнесе составляет 27.0 млрд рублей с умеренным ростом на 6%. При этом важно отметить, что цифровая реклама в этом сегменте выросла на 8%, в то время как печатные форматы увеличились всего на 1%, что отражает общую тенденцию цифровизации медиа.

Эти данные наглядно демонстрируют, что, хотя традиционные каналы сохраняют свою значимость, будущее рекламной деятельности все более тесно связано с цифровыми технологиями и инновационными форматами, особенно с цифровыми решениями в наружной рекламе и интернет-сервисах. Предприятиям следует активно адаптировать свои стратегии планирования и организации рекламных кампаний под эти изменения, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Планирование и организация рекламных кампаний на предприятии

Сущность и цели рекламной кампании

В сложном мире маркетинговых коммуникаций рекламная кампания выступает как тщательно оркестрованная серия действий, нацеленных на достижение конкретных бизнес-результатов. Это не просто набор разрозненных объявлений, а целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединенных одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные предварительным анализом период времени, область действия, рынок и целевую аудиторию. Такое определение подчеркивает системность, целенаправленность и стратегический характер любой успешной кампании.

Основные цели рекламных кампаний могут быть разнообразными и классифицируются следующим образом:

• Имиджевые цели: Направлены на формирование или повышение узнаваемости бренда, улучшение его репутации, создание позитивного образа компании в глазах общественности и целевой аудитории. Например, кампания может быть нацелена на то, чтобы сделать компанию лидером в инновациях или ответственным социальным игроком.
• Стимулирующие цели: Основное внимание уделяется увеличению продаж, стимулированию пробных покупок, демонстрации товара с целью немедленного приобретения. Это могут быть кампании, предлагающие скидки, акции «два по цене одного» или ограниченные по времени предложения.
• Стабилизирующие цели: Имеют долгосрочную перспективу и направлены на обеспечение постоянного уровня доходов, удержание существующих потребителей, повышение их лояльности и предотвращение перехода к конкурентам. Такие кампании могут напоминать о преимуществах продукта или предлагать программы лояльности.

Ключевым аспектом эффективной постановки целей является их соответствие принципу SMART:

• Specific (Конкретные): Цель должна быть четко сформулирована.
• Measurable (Измеримые): Должны быть определены количественные показатели, по которым можно оценить достижение цели (например, увеличить узнаваемость бренда на 15%).
• Achievable (Достижимые): Цель должна быть реалистичной с учетом имеющихся ресурсов и рыночной ситуации.
• Relevant (Актуальные): Цель должна соответствовать общей стратегии предприятия и текущим рыночным потребностям.
• Time-bound (Ограниченные во времени): Должен быть установлен конкретный срок для достижения цели (например, к концу следующего квартала).

Грамотно сформулированные цели служат компасом для всей рекламной кампании, позволяя эффективно планировать действия, распределять ресурсы и оценивать конечные результаты. Ведь какие этапы планирования рекламной кампании могут быть эффективными без четкого понимания, куда мы движемся?

Этапы планирования рекламной кампании

Планирование рекламной кампании – это многоступенчатый процесс, который требует тщательного анализа, стратегического мышления и гибкости. Традиционно он подразделяется на четыре основных этапа: подготовительный, этап разработки стратегии, этап реализации и заключительный этап.

1. Подготовительный (ситуационный анализ)

   На этом фундаменте строится вся будущая кампания. Прежде чем приступить к разработке креатива или выбору каналов, необходимо провести глубокий и всесторонний анализ текущей ситуации. Это включает:

   • Маркетинговый анализ рынка: Изучение общего объема рынка, его динамики, сегментации, текущих тенденций и потенциала роста.
   • Анализ конкурентов: Определение ключевых игроков, их рекламных стратегий, сильных и слабых сторон, бюджетов и позиционирования.
   • Анализ целевой аудитории: Детальное изучение демографических, психографических, поведенческих характеристик потенциальных потребителей, их потребностей, предпочтений, болевых точек и каналов потребления информации.
   • Формулирование целей кампании: На основе проведенного анализа определяются конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени (SMART) цели, как описано выше (например, увеличить долю рынка на 2% за 6 месяцев, повысить узнаваемость бренда среди молодежи на 10%).
2. Этап разработки стратегии

   После тщательного анализа и постановки целей начинается стратегическое планирование, которое определяет, как будут достигнуты поставленные задачи.

   • Разработка концепции и сообщения: Создание уникальной, привлекательной и запоминающейся идеи, которая ляжет в основу всех рекламных материалов. Это включает разработку ключевого сообщения, слогана, визуального стиля, тона коммуникации.
   • Выбор рекламных каналов (медиамикс): Определение наиболее эффективных каналов для достижения целевой аудитории (ТВ, радио, интернет, наружная реклама, SMM и т.д.) с учетом их стоимости, охвата и соответствия сообщению.
   • Формирование рекламного бюджета: Определение общей суммы средств, которая будет выделена на кампанию, и ее распределение между выбранными каналами и активностями.
   • Медиапланирование: Детальное планирование размещения рекламных сообщений: выбор конкретных площадок, определение частоты и периодичности показов, составление расписания выхода рекламы.
   • Определение продолжительности кампании: Установление оптимальных сроков проведения кампании для достижения максимального эффекта.
3. Этап реализации

   Это фаза непосредственного воплощения задуманного в жизнь.

   • Создание рекламных материалов: Разработка и производство всех необходимых креативов – видеороликов, аудиорекламы, баннеров, текстов, дизайн-макетов, адаптация под различные каналы.
   • Размещение рекламных материалов: Запуск кампании согласно медиаплану, размещение рекламы на выбранных площадках.
4. Заключительный этап (контроль, анализ и корректировка)

   Этот этап является критически важным для оценки эффективности и накопления опыта.

   • Контроль хода кампании: Постоянный мониторинг ключевых показателей эффективности (KPI) в процессе проведения кампании.
   • Анализ результатов: Сбор и анализ данных о достигнутых показателях (охват, частота, конверсии, продажи, ROI и т.д.) по отношению к поставленным целям.
   • Оценка эффективности: Комплексная оценка коммуникативной и экономической эффективности.
   • Корректировка: На основе полученных данных вносятся изменения в текущую кампанию (если это возможно) или в стратегию будущих рекламных активностей.

Соблюдение этой последовательности позволяет предприятиям максимально повысить шансы на успех своих рекламных кампаний и добиться поставленных маркетинговых целей, опираясь на проверенные теоретические подходы и модели.

Теоретические подходы и модели в планировании рекламы

За кажущейся простотой рекламного сообщения стоит сложная система теоретических подходов и моделей, которые помогают маркетологам понять, как реклама воздействует на потребителя, и как наилучшим образом планировать кампании. Эти концепции являются фундаментом для разработки эффективных стратегий.

Одной из фундаментальных является теория уникального торгового предложения (УТП), предложенная Россером Ривзом. Согласно этой теории, каждая рекламная кампания должна выделять одно, единственное и неповторимое преимущество продукта, которое конкуренты либо не предлагают, либо не могут предложить. Это преимущество должно быть настолько значимым, чтобы стимулировать потребителя к покупке. УТП формирует ядро рекламного сообщения, делая его отличимым и запоминающимся.

Параллельно развивается теория имиджа, которая фокусируется на формировании в сознании потребителей определенного образа бренда или компании. Этот образ может быть как рациональным, так и эмоциональным, и он часто строится на ценностях, ассоциациях и ощущениях, которые вызывает продукт. Теория позиционирования, разработанная Элом Райсом и Джеком Траутом, дополняет этот подход, утверждая, что успех продукта зависит от того, какое место он занимает в сознании потребителя относительно конкурентов. Позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с умом потенциального клиента.

Теория бренд-имиджа объединяет эти концепции, рассматривая бренд как совокупность функциональных и эмоциональных атрибутов, формирующих уникальное восприятие у потребителя. Реклама в этом контексте становится инструментом для создания, поддержания и трансформации этого образа.

В рамках креативных стратегий, определяющих стилистику и эмоциональный посыл рекламных сообщений, можно выделить:

• Аффективные стратегии: Опираются на эмоции, стремятся вызвать у потребителя определенные чувства – радость, ностальгию, удивление, доверие. Цель – создать эмоциональную связь с брендом.
• Стратегии, направленные на создание имиджа марки: Товар становится символом определенного психотипа, стиля жизни или социальных ценностей. Например, реклама спортивного автомобиля может ассоциироваться со свободой и успехом.

Для эффективного размещения рекламных сообщений используются различные модели медиастратегии, которые определяют интенсивность и сроки рекламной активности:

• Непрерывная рекламная активность: Рекламные сообщения размещаются равномерно в течение всего периода кампании. Подходит для товаров повседневного спроса, когда необходимо поддерживать постоянную осведомленность.
• Пульсирующая рекламная активность: Характеризуется чередованием периодов высокой и низкой интенсивности размещения. Используется для поддержания интереса с периодическим усилением в моменты наибольшей актуальности или перед акциями.
• Прерывистая рекламная активность (сезонная): Реклама размещается только в определенные периоды, связанные с сезонным спросом или событиями.

Особое место в медиапланировании занимает модель «эффективной частоты», которая предполагает, что для совершения целевого действия потребитель должен контактировать с рекламным сообщением определенное количество раз.

Концепция «эффективной частоты»: история, подходы и современное понимание.

Понятие «эффективная частота» – это одна из краеугольных концепций медиапланирования, которая определяет оптимальное количество контактов с рекламным сообщением, необходимое для воздействия на целевую аудиторию. Она измеряется в абсолютных числах (например, 7, 9, 15 или «9+»), но за этими цифрами стоит сложная эволюция исследований.

Исторические корни этой концепции уходят в конец XIX – начало XX века, к работам Германа Эббингауза, который изучал влияние повторения на запоминание информации. Его исследования показали, что регулярное воздействие положительно влияет на воспроизведение информации.

В XX веке сформировались различные подходы к определению «эффективной частоты»:

• Теория «трех контактов»: Один из наиболее известных подходов, предложенный Гербертом Кругманом, предполагал, что для эффективного воздействия достаточно трех показов рекламы: первый контакт вызывает восприятие, второй – понимание, а третий – формирование отношения и, возможно, намерения совершить действие.
• Теория «семи контактов»: Другие исследования указывали, что решение о покупке принимается после седьмого контакта с рекламным сообщением.

Однако, современный маркетинг пришел к выводу, что не существует универсальной «оптимальной частоты» показа рекламы. Этот показатель чрезвычайно ситуативен и зависит от множества факторов:

• Рекламного канала: Эффективная частота для телевизионной рекламы будет отличаться от таковой для контекстной или наружной рекламы.
• Целей кампании: Для повышения узнаваемости может потребоваться более высокая частота, чем для стимулирования немедленной покупки.
• Характеристик продукта или услуги: Новые, сложные продукты требуют большего количества контактов для объяснения преимуществ, чем простые товары повседневного спроса.
• Особенностей целевой аудитории: Уровень вовлеченности, медиапотребления, готовность к покупке – все это влияет на восприимчивость к рекламе.
• Качества самого креатива: Если рекламное сообщение скучное или нерелевантное, никакая частота не сделает его эффективным.

Эффект «плато» и необходимость баланса.
Исследования показывают, что увеличение частоты до 5 контактов с рекламой одного пользователя может повышать узнаваемость рекламы и намерение совершить целевое действие. Однако после определенного уровня (например, 6+ контактов) часто наблюдается так называемое «плато», когда дальнейшие инвестиции в то же рекламное сообщение не приносят существенного роста желаемых показателей. Более того, чрезмерно высокая частота показов может вызвать «баннерную слепоту» (игнорирование рекламы) или даже негативную реакцию и раздражение у потребителя.

Таким образом, для оценки эффективности рекламной кампании крайне важно найти баланс между достаточным количеством показов для запоминания и формированием желаемого отношения, и избеганием «баннерной слепоты» или негативной реакции из-за слишком частых, навязчивых показов. Маркетологи постоянно мониторят и анализируют результаты кампаний, чтобы динамически регулировать частоту и максимизировать ее эффективность. В условиях многоканальности также важно учитывать кросс-частоту, суммирующую показы на разных устройствах, для более точной картины взаимодействия пользователя с рекламой.

Наконец, стоит упомянуть модель STAS (Short Term Advertising Strength), которая фокусируется на обеспечении единственного, но очень сильного контакта потребителя с рекламным сообщением непосредственно накануне покупки, чтобы мотивировать его к выбору конкретного продукта в магазине. Эта модель особенно актуальна для товаров импульсного спроса.

Все эти теоретические подходы и модели, переплетаясь, формируют комплексную базу для стратегического и тактического планирования рекламных кампаний, позволяя предприятиям создавать не просто рекламу, а эффективные коммуникации, приводящие к желаемым результатам. Это, в свою очередь, напрямую влияет на то, как формируется и распределяется рекламный бюджет.

Формирование и распределение рекламного бюджета

Методы формирования рекламного бюджета

Рекламный бюджет — это не просто сумма денег, которую компания готова потратить на продвижение; это стратегически важный финансовый план, определяющий объем инвестиций в коммуникации с рынком. Рекламный бюджет — это сумма средств, которую предприятие выделяет на продвижение своих товаров или услуг на определенный период. Его размер напрямую зависит от поставленных маркетинговых целей, выбранных каналов коммуникации и общей стратегии компании. Грамотное формирование бюджета позволяет не только конкретизировать цели рекламного воздействия, но и эффективно распределить ресурсы, а также контролировать эффективность рекламной деятельности.

Существуют различные подходы к формированию рекламного бюджета, которые можно условно разделить на формальные и содержательные методы.

Формальные методы формирования бюджета:
Эти методы относительно просты в применении, но часто страдают от недостаточной гибкости и отрыва от реальных маркетинговых целей.

1. Метод финансовых возможностей (остаточный принцип): Один из самых распространенных, особенно среди малых предприятий. Суть его заключается в том, что на рекламу выделяется та сумма, которую компания может себе позволить после покрытия всех остальных статей расходов.
   • Недостатки: Этот метод считается наименее эффективным, так как он не учитывает специфику рекламных целей, рыночную ситуацию, активность конкурентов и не позволяет рассматривать рекламу как инвестицию. Он может привести к недофинансированию или, наоборот, к нерациональным тратам.
2. Метод процента от продаж: На рекламу выделяется фиксированный процент от объема прошлых или прогнозируемых продаж (выручки).
   • Примеры:
     • Для B2C-компаний (от англ. Business-to-Consumer, бизнес для потребителя) этот процент часто составляет 2-5%.
     • Для B2B-компаний (от англ. Business-to-Business, бизнес для бизнеса) – 6-8%.
     • Для стартапов, активно строящих бренд и привлекающих клиентов, он может доходить до 20% и выше.
   • Недостатки: Главный недостаток в том, что он рассматривает рекламу как следствие продаж, а не как их причину. Если продажи падают, бюджет сокращается, что может еще больше усугубить ситуацию. Метод также может не учитывать изменения на рынке, появление новых конкурентов или специфику вывода нового товара.
   • Конкретизация метода процента от продаж с учетом российских бенчмарков:
     Аналитики в России часто предлагают ориентироваться на 7-12% от доходов для общего маркетингового бюджета. Однако этот показатель сильно варьируется по отраслям.
     • Например, компании, предоставляющие потребительские услуги, могут выделять почти 14% своего бюджета на рекламу.
     • В то же время, в секторе энергетики и добычи расходы на рекламу могут составлять менее 0.5% от годового бюджета, что обусловлено спецификой их целевой аудитории и каналов сбыта.
     • Для упаковки потребительских товаров историчес��и затраты могли доходить до 25%, но в настоящее время они обычно составляют около 10%.
     • В 2023 году крупнейшими рекламодателями в России были финансовые компании (банки), производители продуктов питания, телекоммуникационные компании и сети быстрого питания, что косвенно указывает на высокий процент бюджета, выделяемого ими на рекламную деятельность.
     • Стоит отметить, что в 2024 году онлайн-бюджеты финансовых компаний были высококонцентрированы: крупные предприятия тратили около 95% всех средств, что значительно выше среднего показателя в 60% по всем секторам.
3. Метод конкурентного паритета: Бюджет устанавливается исходя из расходов конкурентов или стремления поддерживать свою долю на рекламном рынке на уровне доли рынка продаж.
   • Недостатки: Копирование конкурентов может быть неэффективным, так как у каждой компании свои уникальные цели, ресурсы и стратегии. Этот метод может привести к «гонке вооружений», где побеждает тот, у кого больше денег, а не тот, кто умнее.

Содержательные методы формирования бюджета:
Эти методы более сложны, но и более эффективны, поскольку они напрямую увязывают рекламные инвестиции с бизнес-целями.

1. Метод целей и задач: Считается наиболее научным и эффективным. Он начинается с определения конкретных рекламных целей (например, увеличить узнаваемость бренда на X%, получить Y лидов), затем формулируются задачи, необходимые для их достижения, и только после этого оцениваются затраты на выполнение каждой задачи. Суммирование этих затрат и дает рекламный бюджет.
   • Преимущества: Обеспечивает прямую связь между расходами и результатами, позволяет обосновать инвестиции и гибко управлять бюджетом.
2. Подход на основе возврата инвестиций (ROI): Рассматривает рекламу как инвестицию и стремится к максимизации отдачи. Для его применения необходимо четко ставить финансовые цели (например, каждый рубль, вложенный в рекламу, должен принести 2 рубля прибыли) и иметь возможность отслеживать связь между рекламными расходами и доходами.
   • Преимущества: Максимизирует финансовую эффективность, но требует сложных систем аналитики и атрибуции.

Выбор метода формирования бюджета зависит от размера предприятия, его целей, доступных ресурсов и уровня аналитической зрелости. Комбинация нескольких методов часто дает наиболее сбалансированный результат, учитывая множество факторов, влияющих на размер и распределение бюджета.

Факторы, влияющие на размер и распределение бюджета

Размер рекламного бюджета и его распределение — это результат сложного взаимодействия множества внутренних и внешних факторов. Понимание этих факторов критически важно для принятия обоснованных решений.

Ключевые факторы, влияющие на размер и структуру рекламного бюджета:

• Финансовые возможности компании: Очевидный, но фундаментальный фактор. Общий размер бюджета определяется доступными ресурсами, финансовой устойчивостью предприятия и его готовностью инвестировать в маркетинг.
• Маркетинговая стратегия и цели: Самый значимый фактор. Цели (например, вывод нового продукта, удержание доли рынка, повышение лояльности) напрямую диктуют необходимый объем инвестиций и интенсивность кампаний. Агрессивная стратегия выхода на рынок потребует значительно большего бюджета, чем стратегия поддержания текущих позиций.
• Состояние рынка:
  • Объем рынка и его потенциал: На большом и растущем рынке может быть оправдан больший бюджет.
  • Уровень конкуренции: На высококонкурентных рынках требуется больше средств для выделения из общего потока и привлечения внимания потребителей.
• Затраты конкурентов на рекламу: Хотя прямое копирование не всегда эффективно, знание бюджетов конкурентов позволяет оценить «порог входа» и необходимый минимум для сохранения конкурентоспособности.
• Роль рекламы в комплексе маркетинга (маркетинг-микс 4P): В одних отраслях реклама играет центральную роль (FMCG), в других — меньшую (промышленное оборудование, где важнее личные продажи). Доля рекламных расходов относительно общего маркетингового бюджета будет различаться.
• Характеристики товара и этап его жизненного цикла (ЖЦТ):
  • На этапе выведения нового продукта требуется большой бюджет для формирования узнаваемости и первичного спроса.
  • На этапе роста бюджет может быть увеличен для захвата доли рынка.
  • На этапе зрелости реклама становится напоминающей и поддерживающей, бюджет стабилизируется.
  • На этапе спада бюджет обычно сокращается.
  • Сложные, инновационные или дорогие товары требуют более информативной и, возможно, дорогостоящей рекламы.
• Размеры прибыли и объем сбыта: Наличие высокой прибыли и стабильного объема продаж дает большую финансовую свободу для инвестиций в рекламу.
• Стоимость рекламных каналов: Стоимость размещения рекламы на ТВ, в интернете, наружной рекламе сильно различается. Выбор каналов напрямую влияет на общий размер бюджета.
• Характеристики целевой аудитории: Размер и доступность аудитории, ее медиапотребление, готовность к восприятию рекламных сообщений влияют на выбор каналов и, соответственно, на затраты. Широкая аудитория требует большего охвата, нишевая — более точного таргетинга.

Все эти факторы должны быть тщательно проанализированы и учтены при формировании рекламного бюджета, чтобы обеспечить его максимальную эффективность и соответствие стратегическим задачам предприятия. Какие же принципы помогут оптимально распределить средства, учитывая эти многочисленные вводные?

Принципы оптимального распределения бюджета

Определить общий размер рекламного бюджета — это лишь половина дела. Не менее, а порой и более важно, грамотно его распределить между различными каналами, инструментами и этапами кампании. Оптимальное распределение позволяет максимизировать отдачу от каждого вложенного рубля.

1. Принцип «Золотого правила» 70/20/10:
   Это один из наиболее популярных и гибких подходов к распределению маркетингового бюджета, который способствует как стабильности, так и инновациям:
   • 70% бюджета направляется на проверенные и наиболее эффективные инструменты. Это те каналы и креативы, которые уже доказали свою результативность и стабильно приносят прибыль. Сюда входят основные рекламные кампании, работающие на удержание клиентов, поддержание узнаваемости и стимулирование основных продаж.
   • 20% выделяется на проверку гипотез и масштабирование. Эта часть бюджета используется для тестирования новых, но уже достаточно обоснованных идей или для расширения успешных тактик на новые сегменты аудитории или географические регионы. Здесь риск умеренный, а потенциальная отдача может быть значительной.
   • 10% отводится на эксперименты и обкатку новинок. Это «рисковая» часть бюджета, предназначенная для тестирования совершенно новых, нетрадиционных каналов, форматов или креативных подходов. Даже если большая часть этих экспериментов не принесет прямой прибыли, они могут дать ценные инсайты, открыть новые точки роста или выявить будущие тренды.
2. Разделение расходов на балансовый и забалансовый бюджет:
   • Балансовый бюджет включает прямые рекламные действия, которые могут быть легко учтены в финансовой отчетности (покупка медиа, производство креативов).
   • Забалансовый бюджет может включать расходы на стимулирование сбыта, PR, спонсорство, которые, хоть и являются частью продвижения, могут иметь менее прямой и измеримый эффект на продажи.
3. Использование метрик для оптимизации распределения:
   Для принятия решений о перераспределении средств между каналами и кампаниями критически важны такие метрики, как:
   • ROMI (Return on Marketing Investment): Позволяет оценить окупаемость маркетинговых инвестиций и понять, какие каналы приносят наибольшую прибыль.
   • ДРР (Доля рекламных расходов): Показывает, какую часть от дохода или валовой прибыли занимают рекламные затраты. Низкий ДРР при высоком объеме продаж часто указывает на высокую эффективность.
   • CPL (Cost Per Lead): Стоимость привлечения одного потенциального клиента. Позволяет сравнивать эффективность различных каналов по стоимости лида и перераспределять бюджет в пользу более дешевых.
4. Гибкость бюджета:
   Рекламный бюджет не должен быть статичным. Он должен быть гибким и корректироваться в соответствии с меняющимися рыночными условиями, результатами текущих кампаний, действиями конкурентов и внутренней стратегией компании. Регулярный анализ и оперативное перераспределение средств являются ключом к максимальной эффективности.
5. Фокус на целевой аудитории и каналах ее потребления:
   Распределение бюджета должно быть подчинено одной главной задаче: достичь целевой аудитории максимально эффективно и с наименьшими затратами. Это означает инвестирование в те каналы, где целевая аудитория наиболее активна и восприимчива к рекламным сообщениям.

Таким образом, оптимальное распределение рекламного бюджета — это не просто математическая задача, а стратегическое искусство, требующее постоянного анализа, тестирования и адаптации к динамичной рыночной среде. Все это неразрывно связано с маркетинговой оценкой эффективности рекламной деятельности.

Маркетинговая оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

Виды эффективности рекламы

После того как рекламная кампания запущена, а средства вложены, важнейшим этапом становится оценка ее результатов. Без этого невозможно понять, насколько успешно были достигнуты поставленные цели и рационально ли были потрачены ресурсы. Оценка эффективности рекламы — это определение степени соответствия фактически достигнутых результатов рекламных мероприятий задачам, поставленным на этапе планирования.

В маркетинге традиционно выделяют два основных, но взаимосвязанных типа эффективности рекламы: экономическую и коммуникативную (психологическую).

1. Экономическая эффективность рекламы:
   • Сущность: Этот вид эффективности напрямую связан с финансовыми результатами предприятия. Он определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли (или увеличения товарооборота) от рекламных мероприятий и затрат на их проведение.
   • Измеряемые параметры: Экономическая эффективность имеет выраженное денежное выражение и отвечает на вопрос: «Сколько денег принесла реклама?».
   • Цели оценки: Показать окупаемость рекламных инвестиций, определить прибыльность кампании, выявить наиболее выгодные каналы и форматы рекламы с точки зрения финансовой отдачи.
   • Пример: Если рекламная кампания стоимостью 100 000 рублей привела к увеличению прибыли на 300 000 рублей, то ее экономическая эффективность очевидна.
2. Коммуникативная (психологическая) эффективность рекламы:
   • Сущность: Этот вид эффективности фокусируется на воздействии рекламы на сознание и поведение потребителей. Он связан с определением особенностей восприятия рекламного сообщения, выявлением обратной связи и установлением, насколько эффективно рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения, формирует желаемое мнение или стимулирует эмоциональную реакцию.
   • Измеряемые параметры: Коммуникативная эффективность оценивается через изменение осведомленности, узнаваемости, отношения к бренду, лояльности, намерений совершить покупку. Отвечает на вопросы: «Заметили ли рекламу?», «Поняли ли сообщение?», «Изменилось ли отношение?».
   • Цели оценки: Понять, достигло ли сообщение целевой аудитории, было ли оно воспринято правильно, сформировало ли желаемые ассоциации, повысило ли лояльность к бренду.
   • Пример: Если после кампании узнаваемость бренда выросла на 20%, а восприятие его как «инновационного» увеличилось на 15%, это свидетельствует о высокой коммуникативной эффективности, которая в долгосрочной перспективе может привести и к экономической.

Важно понимать, что экономическая и коммуникативная эффективность тесно взаимосвязаны. Высокая коммуникативная эффективность, как правило, является предпосылкой для достижения хороших экономических показателей, поскольку прежде чем купить товар, потребитель должен о нем узнать, понять его преимущества и сформировать положительное отношение. Однако эта связь не всегда является прямой и мгновенной, особенно для имиджевой рекламы, эффект от которой проявляется в долгосрочной перспективе. Каковы же конкретные методы и критерии для оценки экономической эффективности?

Методы и критерии оценки экономической эффективности

Оценка экономической эффективности рекламы — это процесс измерения финансовой отдачи от рекламных инвестиций. Она позволяет понять, насколько прибыльными были вложения в продвижение и какие корректировки необходимы для оптимизации будущих кампаний.

Критерии экономической эффективности:

• Рост товарооборота (объема продаж): Изменение количества проданных товаров или услуг после рекламной кампании.
• Увеличение прибыли: Рост чистой прибыли, напрямую связанный с увеличением продаж, обусловленным рекламой.
• Рентабельность инвестиций: Отношение полученной прибыли к затраченным средствам.

Основные методы оценки экономической эффективности:

1. Сравнение товарооборота (или прибыли) до, во время и после кампании:
   Этот метод предполагает анализ статистических данных о продажах за определенные периоды:
   • До кампании: Устанавливается базовый уровень продаж.
   • Во время кампании: Отслеживается динамика изменений.
   • После кампании: Оценивается долгосрочный эффект.
   • Пример: Если до рекламной акции в среднем продавалось 100 единиц товара в день, во время акции — 150, а после акции — 110, то дополнительные 50 единиц в день во время и 10 единиц после кампании можно отнести к ее эффекту (с учетом других факторов).
2. Определение рентабельности рекламы:
   Этот метод позволяет рассчитать, сколько прибыли приходится на каждый рубль, вложенный в рекламу.
   Рентабельность рекламы = (Дополнительная прибыль от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%
3. Метод целевых альтернатив (сравнение прогнозов с фактическими данными):
   На этапе планирования устанавливаются конкретные количественные финансовые цели (например, увеличение продаж на 15%). По завершении кампании фактические результаты сравниваются с этими целями.
4. Расчет ключевых метрик возврата инвестиций:
   • ROI (Return on Investment) — Возврат инвестиций:
     Показатель, используемый для оценки рентабельности инвестиций в целом, не только в рекламу. Он показывает, насколько эффективно были использованы вложения.
     Формула: ROI = ^{(Доход от вложений − Размер вложений)} ⁄ _{Размер вложений} × 100%
     Пример: Если вложения составили 500 000 рублей, а доход от них — 750 000 рублей, то ROI = ((750 000 − 500 000) / 500 000) × 100% = 50%.
   • ROMI (Return on Marketing Investment) — Возврат маркетинговых инвестиций:
     Специфический показатель для оценки эффективности маркетинговых и рекламных кампаний. Он фокусируется только на доходах и расходах, связанных непосредственно с маркетингом.
     Формула: ROMI = ^{(Доход от маркетинга − Расходы на маркетинг)} ⁄ _{Расходы на маркетинг} × 100%
     Пример: Если расходы на маркетинговую кампанию составили 100 000 рублей, а доход, сгенерированный этой кампанией, — 180 000 рублей, то ROMI = ((180 000 − 100 000) / 100 000) × 100% = 80%.
   • ROAS (Return On Ad Spend) — Возврат рекламных расходов:
     Показатель, который измеряет доход, полученный на каждый рубль, потраченный на конкретную рекламную кампанию или канал. Это самый узкий показатель, фокусирующийся исключительно на рекламных затратах.
     Формула: ROAS = (Доход от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%
     Пример: Если затраты на контекстную рекламу составили 20 000 рублей, а доход от продаж, пришедших по этому каналу, — 60 000 рублей, то ROAS = (60 000 / 20 000) × 100% = 300%.

Каждый из этих методов имеет свои преимущества и ограничения, и для получения полной картины рекомендуется использовать их в комплексе. Важно также учитывать, что выделение чистого влияния рекламы на продажи часто затруднено из-за множества сопутствующих факторов (сезонность, действия конкурентов, экономическая ситуация). Параллельно с экономической эффективностью, не менее важна оценка коммуникативной эффективности, поскольку именно она определяет, как сообщение воспринимается аудиторией.

Методы и критерии оценки коммуникативной эффективности

Оценка коммуникативной эффективности рекламы фокусируется на том, как рекламное сообщение воспринимается целевой аудиторией, насколько оно понятно, запоминаемо и способно вызвать желаемые изменения в отношении или поведении. Этот вид оценки не всегда имеет прямое денежное выражение, но является критически важным для понимания причин успеха или неудачи кампании.

Критерии коммуникативной эффективности:

• Узнаваемость и запоминаемость: Насколько хорошо потребители помнят рекламное сообщение, бренд или продукт.
• Отклик целевой аудито��ии: Реакция на рекламу – звонки, посещения сайта, запросы, комментарии в социальных сетях.
• Бренд-идентичность и имидж: Насколько реклама способствует формированию желаемого образа бренда.
• Рейтинг бренда: Позиция бренда в сознании потребителей относительно конкурентов.
• Восприятие ключевого сообщения: Поняло ли сообщение целевая аудитория так, как было задумано.
• Изменение отношения/намерений: Готовы ли потребители рассмотреть покупку или изменить свое мнение о продукте после контакта с рекламой.

Основные методы оценки коммуникативной эффективности:

1. Маркетинговые исследования:
   • Пре-тестирование (до запуска кампании): Проводится для оценки потенциальной эффективности рекламных материалов до их массового распространения.
     • Фокус-группы: Глубокое обсуждение рекламных материалов с небольшой группой представителей целевой аудитории для выявления их реакций, понимания и эмоций.
     • Экспертные оценки: Анализ рекламных сообщений специалистами по маркетингу и психологии.
     • Эксперименты: Тестирование разных вариантов рекламы на небольших сегментах аудитории.
     • Анкетирование: Опросы для измерения первоначального восприятия и понимания.
   • Пост-тестирование (после запуска кампании): Проводится для оценки фактического воздействия рекламы.
     • Тесты на запоминание (Recall tests): Опросы, где респондентов просят воспроизвести увиденную или услышанную рекламу без подсказок.
     • Тесты на узнаваемость (Recognition tests): Респондентам показывают рекламные материалы и спрашивают, видели ли они их раньше.
     • Опросы и интервью: Измерение изменений в осведомленности, отношении к бренду, намерений покупки.
     • Отслеживание веб-аналитики: Анализ поведения пользователей на сайте, просмотров страниц, времени на сайте после перехода по рекламным ссылкам.
2. Современные метрики для оценки эффективности интернет-рекламы:
   Цифровая среда предоставляет обширные возможности для точного измерения коммуникативной эффективности в реальном времени.
   • CTR (Click-Through Rate) — Показатель кликабельности: Отношение числа кликов по рекламному объявлению к числу его показов, выраженное в процентах.
     Формула: CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100%
   • CPL (Cost Per Lead) — Стоимость лида:
     Показывает, сколько в среднем стоит привлечение одного потенциального клиента (лида).
     Формула: CPL = ^{Общие затраты на рекламу} ⁄ _{Количество лидов}
     Пример: Если на рекламную кампанию потрачено 50 000 рублей и получено 200 лидов, то CPL = 50 000 / 200 = 250 рублей за лид.
   • CR (Conversion Rate) — Коэффициент конверсии:
     Показывает процент посетителей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, заполнение формы) от общего числа посетителей.
     Формула: CR = ^{(Количество конверсий)} ⁄ _{Общее количество посетителей} × 100%
     Пример: Если сайт посетили 10 000 человек, и 500 из них совершили покупку, то CR = (500 / 10 000) × 100% = 5%.
   • CPO (Cost Per Order) — Стоимость заказа:
     Показывает, сколько стоит привлечение одного завершенного заказа.
     Формула: CPO = ^{Общие расходы на маркетинг} ⁄ _{Количество заказов}
     Пример: Если на рекламную кампанию, приведшую к 100 заказам, было потрачено 30 000 рублей, то CPO = 30 000 / 100 = 300 рублей за заказ.
   • ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline):
     Отражает влияние онлайн-рекламы на офлайн-покупки. Позволяет оценить, сколько пользователей, искавших товар онлайн, впоследствии купили его в физическом магазине.
   • LTV (Lifetime Value) — Пожизненная ценность клиента:
     Показывает общую прибыль, которую клиент принесет компании за все время сотрудничества. Это долгосрочный показатель, интегрирующий как экономическую, так и коммуникативную эффективность, поскольку лояльность и повторные покупки зависят от позитивного опыта взаимодействия с брендом.
     Существует несколько формул для расчета LTV, отражающих различные подходы:
     • Одна из распространенных формул, фокусирующаяся на прибыли: LTV = (Средняя прибыль с продажи) × (Среднее число продаж в месяц) × (Среднее время удержания клиента в месяцах)
     • Более общая формула: LTV = ARPU × Lifetime, где ARPU (Average Revenue Per User) — средняя прибыль от одного клиента за период, а Lifetime — средний период активности клиента.

     Пример (для первой формулы): Если средняя прибыль с продажи составляет 500 рублей, клиент совершает 2 продажи в месяц, а среднее время удержания клиента 12 месяцев, то LTV = 500 × 2 × 12 = 12 000 рублей.

Комплексное применение этих методов и метрик позволяет получить всестороннюю картину эффективности рекламной деятельности, выявить слабые места и спланировать дальнейшие шаги для оптимизации. Тем не менее, даже при таком обширном арсенале инструментов, оценка эффективности рекламы часто сталкивается с определёнными сложностями, что требует анализа типичных проблем и разработки практических рекомендаций.

Проблемы и практические рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия

Типичные проблемы оценки эффективности рекламы

Несмотря на наличие обширного арсенала методов и метрик, оценка эффективности рекламной деятельности часто сопряжена с рядом серьезных проблем. Эти трудности могут привести к неверным выводам, неоптимальному распределению бюджета и, как следствие, к снижению общей маркетинговой эффективности предприятия.

1. Сложность выделения чистого влияния рекламы:
   • Множественность факторов: Реклама является лишь одним из множества факторов, определяющих конечные маркетинговые результаты. На продажи влияют также качество товара, цена, каналы сбыта, действия конкурентов, сезонность, экономическая ситуация в стране, политические события и даже погодные условия. Это усложняет формализацию и моделирование ее влияния, поскольку крайне трудно изолировать эффект именно от рекламной кампании.
   • Случайные события: На рынке постоянно происходят непредсказуемые события, которые могут исказить результаты. Например, выход крупного конкурента с аналогичным продуктом или неожиданный кризис могут нивелировать эффект даже от самой успешной рекламы.
2. Ошибки на этапе планирования:
   • Неправильно поставленные цели: Если цели рекламной кампании были сформулированы нечетко, не были измеримы (не соответствовали SMART-критериям) или были нереалистичны, то любая оценка будет бессмысленной или ошибочной.
   • Ошибки в стратегии и тактике: Неверный выбор целевой аудитории, неподходящее сообщение, ошибочный выбор каналов распространения (например, реклама для молодежи на ТВ в прайм-тайм, когда она в интернете) – все это приводит к низкой эффективности и нецелесообразным затратам.
3. Проблемы с целевой аудиторией:
   • Неверный портрет клиента: Недостаточно глубокое понимание потребностей, предпочтений и медиапотребления целевой аудитории приводит к тому, что рекламное сообщение не достигает «своего» потребителя или воспринимается им негативно.
   • Неподходящий выбор каналов: Размещение рекламы в каналах, которые не используются целевой аудиторией, или, наоборот, ее отсутствие там, где она могла бы быть максимально эффективной.
4. Отсутствие системного контроля и тестирования:
   • Недостаточное предварительное тестирование: Отсутствие тестирования рекламных материалов на фокус-группах или в пилотных проектах до массового запуска кампании не позволяет выявить слабые места креатива или сообщения.
   • Отсутствие контроля в процессе кампании: Нерегулярный мониторинг и отсутствие оперативной аналитики не дают возможности своевременно выявлять проблемы (например, низкий CTR, высокую стоимость лида) и вносить корректировки.
5. Поверхностная или нерегулярная оценка:
   • Фрагментарность: Оценка проводится нерегулярно, без сравнения с предыдущими периодами, без учета динамики показателей, что мешает увидеть общую картину и тренды.
   • Фокус только на одном показателе: Измерение только, например, количества кликов без анализа конверсий или прибыли может дать ложное представление об успешности кампании.

Эти проблемы подчеркивают необходимость комплексного, системного и непрерывного подхода к оценке рекламной деятельности, интегрированного в общую маркетинговую стратегию предприятия. Как же преодолеть эти трудности и повысить эффективность рекламных кампаний?

Практические рекомендации по повышению эффективности

Чтобы рекламная деятельность предприятия была по-настоящему эффективной и приносила максимальную отдачу, необходимо не только понимать теоретические основы, но и применять проверенные практические подходы. Вот комплекс рекомендаций, призванных помочь предприятиям совершенствовать свои рекламные усилия:

1. Интеграция рекламы в общую маркетинговую стратегию: Рекламная деятельность не должна быть изолированной функцией. Ее необходимо разрабатывать как неотъемлемую часть комплексной маркетинговой стратегии и общей политики предприятия. Это обеспечит синергию с продуктовой, ценовой и сбытовой политикой, делая сообщения более релевантными и усиливая общий эффект.
2. Фокус на лояльности и удержании клиентов: Важно направлять усилия не только на привлечение новых клиентов (что часто дорого), но и на поиск и удержание лояльных постоянных клиентов. Программы лояльности, персонализированные предложения и поддержание постоянной связи с существующей базой потребителей могут принести значительно большую прибыль в долгосрочной перспективе.
3. Четкая постановка SMART-целей: Прежде чем запускать любую кампанию, необходимо сформулировать цели, которые будут конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), актуальными (Relevant) и ограниченными во времени (Time-bound). Например, «увеличить конверсию из просмотра в покупку на 15% за 3 месяца» вместо «повысить продажи».
4. Тщательный анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории:
   • Регулярно проводите исследования рынка, чтобы быть в курсе последних тенденций и изменений.
   • Постоянно анализируйте действия конкурентов, чтобы выявлять их сильные и слабые стороны, а также находить возможности для дифференциации.
   • Создавайте детализированные портреты целевой аудитории (buyer personas), изучайте их поведение, потребности, боли и предпочтения в каналах коммуникации. Это позволит создавать максимально релевантные и эффективные сообщения.
5. Рациональное распределение рекламного бюджета:
   • Используйте метод «целей и задач» для формирования бюджета, чтобы каждый рубль был обоснован и направлен на достижение конкретных результатов.
   • Применяйте «золотое правило» 70/20/10: 70% бюджета на проверенные и работающие инструменты, 20% на тестирование новых гипотез и масштабирование, 10% на инновационные эксперименты. Это позволит одновременно обеспечивать стабильность и искать новые точки роста.
6. Регулярный анализ метрик и оперативная оптимизация:
   • Постоянно отслеживайте ключевые показатели эффективности (KPI) на протяжении всей кампании.
   • Анализируйте ROMI, ROAS, CPL, CR, CPO для каждого канала и креатива. Это позволит оперативно выявлять неэффективные элементы и перераспределять ресурсы в пользу более прибыльных. Например, если CPL на одном канале значительно выше, чем на другом, стоит пересмотреть бюджет.
7. Систематическое тестирование и адаптация:
   • Регулярно проводите A/B-тестирование различных вариантов рекламных материалов (заголовков, изображений, текстов, призывов к действию). Это позволяет выявить наиболее эффективные элементы и постоянно улучшать креативы.
   • Будьте готовы к оперативной адаптации кампании в ответ на изменения рынка, поведение потребителей или результаты текущего тестирования.
8. Оптимальный медиамикс:
   • Выбирайте каналы распространения, где ваша целевая аудитория наиболее активна и восприимчива к рекламным сообщениям. Не ограничивайтесь одним каналом; создавайте синергию между онлайн и офлайн активностями.
9. Использование современных аналитических инструментов:
   • Активно применяйте веб-аналитику (Яндекс.Метрика, Google Analytics), системы сквозной аналитики, CRM-системы для сбора, обработки и анализа данных. Это обеспечит глубокое понимание поведения пользователей и эффективности каждого этапа воронки продаж.
10. Эффективное управление кадрами и ресурсами:
    • Для малых предприятий рассмотрите вариант найма одного квалифицированного специалиста по рекламе (маркетолога-универсала) вместо создания полноценного отдела или обращения в дорогостоящее агентство. Иногда аутсорсинг на конкретные задачи может быть более выгодным.
    • Обеспечьте обучение сотрудников, отвечающих за рекламу, чтобы они владели актуальными знаниями и инструментами.

Применение этих рекомендаций позволит предприятию не просто «тратить» деньги на рекламу, а инвестировать в эффективные коммуникации, которые будут способствовать устойчивому развитию и росту.

Заключение

Проведенное исследование позволило глубоко погрузиться в сложный и динамичный мир рекламной деятельности предприятия, охватив как теоретические основы, так и практические аспекты ее планирования, реализации и оценки. Мы убедились, что реклама – это не просто набор объявлений, а мощный инструмент маркетинговых коммуникаций, чья роль в современной экономике России продолжает расти, о чем свидетельствуют впечатляющие объемы рынка, превысившие 900 млрд рублей в 2024 году. Ее многогранные функции – экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникационная – подчеркивают комплексное воздействие на рыночные процессы и потребительское поведение.

Анализ видов и классификаций рекламы выявил тенденцию к цифровизации, где интернет-сервисы и цифровые наружные носители демонстрируют наиболее активный рост, что требует от предприятий гибкости и инновационности в выборе медиамикса. Детальное рассмотрение этапов планирования рекламных кампаний показало критическую важность системного подхода, от ситуационного анализа и постановки SMART-целей до реализации, контроля и корректировки. Особое внимание было уделено концепции «эффективной частоты», продемонстрировавшему ее эволюцию от простых правил до сложного, контекстуально-зависимого показателя, требующего постоянной оптимизации.

В сфере формирования рекламного бюджета были проанализированы как традиционные (метод процента от продаж), так и более современные подходы (метод целей и задач, подход на основе ROI), обогащенные актуальными российскими бенчмарками. Подчеркнута значимость «золотого правила» 70/20/10 для оптимального распределения средств. Раздел, посвященный оценке эффективности, четко разграничил экономическую и коммуникативную составляющие, представив полный набор ключевых метрик (ROI, ROMI, ROAS, CPL, CR, CPO, LTV) с подробными формулами, что является важным практическим руководством для студентов.

Выявленные проблемы, такие как сложность выделения чистого влияния рекламы, ошибки в планировании и отсутствие системного контроля, стали основой для разработки конкретных и практически применимых рекомендаций. Эти рекомендации, включающие интеграцию рекламы в общую стратегию, фокус на лояльность, тщательный анализ ЦА, рациональное распределение бюджета, регулярное тестирование и использование аналитических инструментов, призваны помочь предприятиям не только повысить отдачу от рекламных инвестиций, но и обеспечить устойчивое развитие в условиях жесткой конкуренции.

Таким образом, комплексный подход к рекламной деятельности, основанный на глубоком теоретическом понимании, актуальной рыночной информации и использовании современных аналитических инструментов, является залогом успеха предприятия в постоянно меняющемся рыночном ландшафте. Перспективы дальнейших исследований в данной области могут включать более глубокий анализ применения искусственного интеллекта и больших данных в медиапланировании и персонализации рекламных сообщений, а также исследование влияния новых регуляторных инициатив на рынок рекламы.

Список использованной литературы

1. Александров Ф. Хроники Российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2002.
2. Бейкер М.Д. Теория маркетинга. СПб.: Питер, 2002.
3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: Фаир-пресс, 2001.
4. Введенская В. Управление продажами: основные тенденции // Управление компанией. 2003. № 6.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. М.: Дело, 2001.
6. Голубков Е.П. Планирование маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5.
7. Горбачева Е.Р. Управление сбытом // Sales-бизнес. 2004. № 3.
8. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003.
9. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. М.: ИНФРА-М, 2002.
10. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. М.: Экмос, 2001.
11. Функции рекламы. URL: https://studfile.net/preview/7970967/page:2/ (дата обращения: 18.10.2025).
12. Что такое реклама простыми словами. Виды, задачи, цели // Skillbox Media. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/chto_takoe_reklama/ (дата обращения: 18.10.2025).
13. Косцов М. И., Мухаметзянова Л. Х. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-reklamy-v-marketingovoy-deyatelnosti-predpriyatiya (дата обращения: 18.10.2025).
14. Сущность и функции рекламы в системе маркетинга. Планирование рекламы. Основные элементы рекламного плана. // WebStar Studio. URL: https://webstarstudio.ru/articles/marketing/suschnost-i-funktsii-reklamy-v-sisteme-marketinga-planirovanie-reklamy-osnovnye-elementy-reklamnogo-plana.html (дата обращения: 18.10.2025).
15. Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности // Internet Advance. URL: https://internet-advance.ru/articles/osnovy-reklamy/reklama-ponyatie-sushchnost-tsel-zadachi-funktsii-reklamy-klassifikatsiya-vidov-sredstv-i-form-reklamnoy-deyatelnosti/ (дата обращения: 18.10.2025).
16. Реклама: роль, функции, виды // Блог Точка доступа. URL: https://td-access.ru/blog/reklama-rol-funkcii-vidy/ (дата обращения: 18.10.2025).
17. Виды рекламы // Internet Advance. URL: https://internet-advance.ru/articles/reklamnaya-industriya/vidy-reklamy/ (дата обращения: 18.10.2025).
18. Реклама: что это такое простыми словами, основные функции, цели и признаки // Яндекс Реклама. URL: https://yandex.ru/business/academy/articles/chto-takoe-reklama-funkcii-celi-priznaki (дата обращения: 18.10.2025).
19. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ // eLibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=22709088 (дата обращения: 18.10.2025).
20. Основные виды рекламы в маркетинге: как выбрать правильный формат // Digital-агентство Hope Group. URL: https://hopegroup.ru/blog/osnovnye-vidy-reklamy-v-marketinge-kak-vybrat-pravilnyy-format (дата обращения: 18.10.2025).
21. Классификация видов рекламы // Work5. URL: https://work5.ru/spravochnik/marketing/klassifikatsiya-vidov-reklamy (дата обращения: 18.10.2025).
22. Реклама: понятие функции и виды рекламных кампаний // Legend. URL: https://legend-agency.ru/blog/reklama-ponyatiya-funktsii-vidy-reklamnyh-kampaniy (дата обращения: 18.10.2025).
23. Григорьева А. А. РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-marketingovoy-deyatelnosti (дата обращения: 18.10.2025).
24. Козюлина И. М., Бирюкова Е. А., Рябова Т. В. Основные понятия рекламной деятельности в организации // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-ponyatiya-reklamnoy-deyatelnosti-v-organizatsii (дата обращения: 18.10.2025).
25. Рекламная кампания – что это такое, виды, цели, этапы и участники процесса // Calltouch. Блог. URL: https://www.calltouch.ru/blog/reklamnaya-kampaniya/ (дата обращения: 18.10.2025).
26. Основные этапы разработки рекламной стратегии // SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/blog/advertising-strategy-development-stages (дата обращения: 18.10.2025).
27. Рекламная кампания: что это такое, виды, этапы, как избежать ошибок // Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/reklamnaya-kampaniya-chto-eto-takoe-vidy-etapy-kak-izbezhat-oshibok (дата обращения: 18.10.2025).
28. Разработка рекламной кампании: этапы, ошибки, пути решения проблем // Блог MyBiz. URL: https://mybiz.ru/blog/razrabotka-reklamnoy-kampanii/ (дата обращения: 18.10.2025).
29. Рекламная кампания: цели и модели проведения // АНТАРГО. URL: https://antargo.ru/articles/marketing/reklamnaya-kampaniya-celi-i-modeli-provedeniya/ (дата обращения: 18.10.2025).
30. Кирилина А. Ю. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И ПЛАНИРОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-osnovy-razrabotki-i-planirovaniya-kontseptsii-reklamnoy-kompanii (дата обращения: 18.10.2025).
31. Основные модели медиастратегии рекламной кампании // Internet Advance. URL: https://internet-advance.ru/articles/mediaplan/osnovnye-modeli-mediastrategii-reklamnoy-kampanii/ (дата обращения: 18.10.2025).
32. Рекламная стратегия: что это такое, цели и основные элементы // Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/reklamnaya-strategiya-chto-eto-takoe-celi-i-osnovnye-elementy (дата обращения: 18.10.2025).
33. Глава 1. Теоретические основы планирования и разработки рекламной кампании. URL: https://studfile.net/preview/7970967/page:5/ (дата обращения: 18.10.2025).
34. Основные модели проведения рекламных кампаний // Автор24. URL: https://www.avtor24.ru/spravochniki/marketing/reklama/reklamnaya_kampaniya/osnovnye_modeli_provedeniya_reklamnyh_kampaniy/ (дата обращения: 18.10.2025).
35. Тема 8. Стратегия и тактика проведения рекламной кампании. URL: https://studfile.net/preview/16202166/page:3/ (дата обращения: 18.10.2025).
36. Vidishcheva E.V. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании современного предприятия // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-aspekty-razrabotki-reklamnoy-kampanii-sovremennogo-predpriyatiya (дата обращения: 18.10.2025).
37. Эллер Д. Р., Шадрина Л. Ю. РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ: ПОНЯТИЕ, ТИПЫ, ВИДЫ // fgosonline. URL: https://fgosonline.ru/journal/256/2652/ (дата обращения: 18.10.2025).
38. Формирование рекламной стратегии фирмы (на примере ООО «Ростэко») // Московский международный университет. URL: https://mosuni.ru/wp-content/uploads/2024/09/VKR_Korosteleva_E.V._2024.pdf (дата обращения: 18.10.2025).
39. Ларионов А. С. АЛГОРИТМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ДЛЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА // Полоцкий государственный университет имени Евфросинии Полоцкой. URL: https://www.psu.by/images/stories/nauka/izdania/uchebno-metodicheskie-izdaniia/2022/Larionov_AS_algoritmy_planirovaniya_reklamnyh_kampaniy.pdf (дата обращения: 18.10.2025).
40. Планирование рекламной кампании: что это и какие этапы включает // Яндекс. URL: https://yandex.ru/business/academy/articles/plan-reklamnoy-kampanii (дата обращения: 18.10.2025).
41. Методы определения рекламного бюджета // Деловой мир. URL: https://delovoymir.biz/metody_opredeleniya_reklamnogo_byudzheta.html (дата обращения: 18.10.2025).
42. Методы определения рекламного бюджета компании // Энциклопедия маркетинга. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/ad_budget/meth_budget.htm (дата обращения: 18.10.2025).
43. Рекламный бюджет: методы, расчёт, разработка, планирование, формирование, определение // Реклама-2025. URL: https://www.reklama-expo.ru/ru/articles/reklamnyy-byudzhet-metody-raschet-razrabotka-planirovanie-formirovanie-opredelenie/ (дата обращения: 18.10.2025).
44. Формирование рекламного бюджета: факторы, подходы, методы. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов // Internet Advance. URL: https://internet-advance.ru/articles/mediaplan/formirovanie-reklamnogo-byudzheta-faktory-podhody-metody-raspredelenie-sredstv-reklamnogo-byudzheta-po-statyam-rashodov/ (дата обращения: 18.10.2025).
45. Рекламный бюджет: определение, цели и методы формирования // Good Reklama. URL: https://goodreklama.ru/blog/reklamnyy-byudzhet-opredelenie-celi-i-metody-formirovaniya/ (дата обращения: 18.10.2025).
46. Что такое рекламный бюджет и как его рассчитать // Яндекс Директ. URL: https://yandex.ru/business/academy/articles/chto-takoe-reklamnyy-byudzhet-i-kak-ego-rasschitat (дата обращения: 18.10.2025).
47. Рекламный бюджет компании: что это такое, зачем он нужен // Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/reklamnyy-byudzhet-kompanii/ (дата обращения: 18.10.2025).
48. Обзор методов расчета рекламного бюджета // ИМПУЛЬС — Контекстная реклама. URL: https://impuls-media.ru/blog/obzor-metodov-rascheta-reklamnogo-byudzheta/ (дата обращения: 18.10.2025).
49. Планирование рекламного бюджета: принцип 70/20/10 или как правильно экспериментировать с рекламой // WebCanape. URL: https://www.web-canape.ru/articles/70-20-10-kak-pravilno-eksperimentirovat-s-reklamoj/ (дата обращения: 18.10.2025).
50. Оптимальное распределение маркетингового бюджета: советы и стратегии // Кнопка. URL: https://knopka.com/blog/optimizatsiya-marketingovogo-byudzheta/ (дата обращения: 18.10.2025).
51. Рекламный бюджет: Правила расчета и планирования. Часть 2 // Гильдия маркетологов. URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/statji/reklamnyj-byudzhet-pravila-rascheta-i-planirovaniya-chast-2/ (дата обращения: 18.10.2025).
52. 7.1.1. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. URL: https://studfile.net/preview/5586940/page:17/ (дата обращения: 18.10.2025).
53. Методы определения рекламного бюджета компании. Раздел «Маркетинговые коммуникации» // dis.ru. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/section.html?id=3025 (дата обращения: 18.10.2025).
54. Какой должен быть бюджет на рекламу в 2025? // HumansWith.AI. URL: https://humanswith.ai/articles/kakoj-dolzhen-byt-byudzhet-na-reklamu-v-2025/ (дата обращения: 18.10.2025).
55. Что такое рекламный бюджет и как его рассчитать // Mango Office. URL: https://www.mango-office.ru/blog/chto-takoe-reklamnyy-byudzhet-i-kak-ego-rasschitat/ (дата обращения: 18.10.2025).
56. Оценка эффективности рекламы: методы и инструменты // SV Digital. URL: https://sv-digital.ru/articles/ocenka-effektivnosti-reklamy-metody-i-instrumenty (дата обращения: 18.10.2025).
57. Методы определения коммуникативной и экономической эффективности рекламы // Internet Advance. URL: https://internet-advance.ru/articles/mediaplan/metody-opredeleniya-kommunikativnoy-i-ekonomicheskoy-effektivnosti-reklamy/ (дата обращения: 18.10.2025).
58. Оценка эффективности рекламы: методы и показатели // SV Digital. URL: https://sv-digital.ru/articles/ocenka-effektivnosti-reklamy (дата обращения: 18.10.2025).
59. Как оценить эффективность рекламы: 3 простых шага // СберБизнес. URL: https://www.sberbank.ru/s_business/pro_business/kak-ocenit-effektivnost-reklamy/ (дата обращения: 18.10.2025).
60. Оценка эффективности рекламы: методы, критерии и ключевые показатели успеха рекламной кампании // НИПКЭФ. URL: https://nipkef.ru/about/blog/ocenka-effektivnosti-reklamy-metody-kriterii-i-klyuchevye-pokazateli-uspekha-reklamnoj-kampanii/ (дата обращения: 18.10.2025).
61. Бирюкова Е. А., Козюлина И. М., Рябова Т. В. Методы определения экономической эффективности рекламы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-opredeleniya-ekonomicheskoy-effektivnosti-reklamy (дата обращения: 18.10.2025).
62. Козюлина И. М., Бирюкова Е. А., Рябова Т. В. Методы определения коммуникативной эффективности рекламы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-opredeleniya-kommunikativnoy-effektivnosti-reklamy (дата обращения: 18.10.2025).
63. Понятие оценки эффективности рекламной кампании // ИПМ-Консалт оценка. URL: https://ipm-consult.by/articles/ocenka-effektivnosti-reklamy/ (дата обращения: 18.10.2025).
64. Как оценить эффективность рекламы // SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/blog/how-to-evaluate-ad-effectiveness (дата обращения: 18.10.2025).
65. Эффективность рекламы: её виды, методы оценки и показатели // ADPASS. URL: https://adpass.ru/blog/effektivnost-reklamy/ (дата обращения: 18.10.2025).
66. 3.2 Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы. URL: https://studfile.net/preview/7970967/page:17/ (дата обращения: 18.10.2025).
67. Забавская В. В. Проблемы оценки эффективности рекламы // Электронная библиотека БГЭУ. URL: https://edoc.bseu.by/publication/12187/download (дата обращения: 18.10.2025).
68. Комарова С. В. Проблемы и пути решения повышения эффективности реализации рекламной функции предприятия // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-i-puti-resheniya-povysheniya-effektivnosti-realizatsii-reklamnoy-funktsii-predpriyatiya (дата обращения: 18.10.2025).
69. Проблемы эффективности рекламы // Группа компаний ИНФРА-М — Эдиторум. URL: https://editorum.ru/art/pdf/infra-m/00/01/59/ (дата обращения: 18.10.2025).
70. Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы. URL: https://studfile.net/preview/5586940/page:22/ (дата обращения: 18.10.2025).
71. Оценка эффективности рекламы: понятие, виды, основные показатели и как рассчитать // Mango Office. URL: https://www.mango-office.ru/blog/effektivnost-reklamy-ponyatie-vidy-osnovnye-pokazateli-i-kak-rasschitat/ (дата обращения: 18.10.2025).
72. Рекламная деятельность предприятия: организация, планирование, анализ, совершенствование // Реклама-2025. URL: https://www.reklama-expo.ru/ru/articles/reklamnaya-deyatelnost-predpriyatiya-organizatsiya-planirovanie-analiz-sovershenstvovanie/ (дата обращения: 18.10.2025).
73. Эффективность рекламной кампании: ключевые факторы и стратегии успеха // SV Digital. URL: https://sv-digital.ru/articles/effektivnost-reklamnoy-kampanii-klyuchevye-faktory-i-strategii-uspeha/ (дата обращения: 18.10.2025).
74. Рекламная деятельность организации: роль в увеличении продаж // Реклама-2025. URL: https://www.reklama-expo.ru/ru/articles/reklamnaya-deyatelnost-organizatsii-rol-v-uvelichenii-prodazh/ (дата обращения: 18.10.2025).
75. Потолокова М. О. Организация и виды рекламной деятельности на коммерческих предприятиях // Современные технологии управления. URL: https://sovman.ru/article/2703/ (дата обращения: 18.10.2025).
76. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности. URL: https://studfile.net/preview/5980642/page:37/ (дата обращения: 18.10.2025).
77. Харченко А.В., Шеробурко Е.Н. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия // Экономика и менеджмент инновационных технологий. URL: https://ekonomika.snauka.ru/2014/10/5964 (дата обращения: 18.10.2025).
78. Особенности организации рекламной деятельности в сфере торговли и оценка её эффективности. URL: https://studfile.net/preview/6714013/page:12/ (дата обращения: 18.10.2025).
79. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ. URL: https://studfile.net/preview/10008818/page:3/ (дата обращения: 18.10.2025).
80. Скворцова А. Н., Логинова Е. В., Чернова Д. В. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ТОРГОВЛЕ // СУО СГЭУ. URL: https://umcd.sseu.ru/wp-content/uploads/2021/01/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D0%B0%D1%8F-%D0%B4%D0%B5%D1%8F%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C-%D0%B2-%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D0%B5.pdf (дата обращения: 18.10.2025).
81. ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА Оценка эффективности рекламной к. URL: https://www.sfeu.ru/files/science/students/papers/2016/17.pdf (дата обращения: 18.10.2025).
82. Проскурина Е.А. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ АО «КОНСАР» // elar.sgu.ru. URL: https://elar.sgu.ru/handle/123456789/100877 (дата обращения: 18.10.2025).