Реклама в маркетинговой практике учреждений культуры: теория, планирование и оценка эффективности в условиях современных вызовов

В условиях стремительно меняющегося мира, где внимание аудитории становится самым ценным ресурсом, учреждениям культуры, таким как театры, музеи, библиотеки и галереи, приходится осваивать новые горизонты для привлечения посетителей. От традиционных афиш до сложных цифровых кампаний, реклама проделала огромный путь, превратившись из простого оповещения в мощный инструмент формирования общественного мнения и стимулирования интереса. Сегодня объем российского рынка интерактивной рекламы достиг 1,236 трлн рублей по итогам 2024 года, демонстрируя рост на 53% год к году. Этот ошеломляющий показатель подчеркивает не просто актуальность, но и жизненную необходимость глубокого понимания механизмов и специфики рекламной деятельности, особенно в такой тонкой и многогранной сфере, как культура.

Настоящая работа посвящена детальному теоретическому исследованию роли и места рекламы в маркетинговой практике, с особым акцентом на ее применение в учреждениях культуры. Мы стремимся не только раскрыть фундаментальные аспекты рекламной теории, но и предложить практические рекомендации по планированию и оценке эффективности рекламных кампаний, учитывая уникальные вызовы и возможности, присущие культурному сектору. Цель данного исследования — предоставить комплексный аналитический материал, который станет надежной опорой для студентов, изучающих маркетинг, рекламу, PR или культурный менеджмент, а также практическим руководством для специалистов, работающих в сфере культуры.

Структура работы выстроена таким образом, чтобы последовательно провести читателя от общих теоретических концепций к глубокому погружению в специфику культурной среды, завершаясь анализом современных тенденций, правовых и этических аспектов. Мы рассмотрим сущность рекламы, ее классификацию и функции, исследуем уникальные характеристики ее применения в учреждениях культуры, представим пошаговый алгоритм планирования и реализации рекламных кампаний, а также проанализируем методы оценки эффективности и бюджетирования. Особое внимание будет уделено актуальным цифровым инструментам и законодательным нововведениям, формирующим современный рекламный ландшафт.

Теоретические основы рекламы и ее место в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама, как один из старейших и наиболее динамичных инструментов воздействия на потребителя, является краеугольным камнем любой маркетинговой стратегии. Однако за этой кажущейся простотой скрывается сложная система принципов, методов и функций, которые необходимо понимать для эффективного применения.

Сущность и основные определения рекламы

Чтобы в полной мере оценить роль рекламы, необходимо обратиться к ее фундаментальным определениям, которые формируют основу для понимания ее сущности. Согласно авторитетному определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. Это определение акцентирует внимание на трех ключевых аспектах: платности (реклама всегда требует финансовых вложений), неличном характере (отсутствие прямого, индивидуализированного контакта с потребителем) и наличии четко идентифицируемого спонсора (рекламодателя).

В контексте российского законодательства, Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" трактует ее как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать их реализации. Это определение расширяет понятие, включая не только товары и услуги, но и идеи, а также начинания, что особенно актуально для некоммерческих организаций, включая учреждения культуры.

Таким образом, реклама — это не просто объявление, а стратегически спланированное, платное, однонаправленное и неличное обращение. Ее суть сводится к агитации в пользу определенного продукта, марки или организации, осуществляемой через различные каналы связи.

К основным коммуникационным характеристикам рекламы относятся:

• Неличный характер: сигнал поступает к аудитории через посредников (СМИ, интернет-платформы) без прямого межличностного взаимодействия.
• Односторонняя направленность: поток информации движется от рекламодателя к потребителю, хотя современные цифровые каналы стремятся создать иллюзию диалога.
• Неопределенность в измерении эффекта: обратная связь от потребителя вероятностна и часто требует специальных методов измерения.
• Общественный характер: реклама транслируется широкому кругу лиц, формируя массовое восприятие.
• Четко определенный рекламодатель: источник информации всегда известен.
• Непритязательность на беспристрастность: реклама по своей природе призвана убеждать и продвигать, а не давать объективную оценку.

Сущность рекламной деятельности включает в себя сложный многоэтапный процесс, начинающийся с глубокого изучения потребителей, товара или услуги. Это исследование формирует основу для стратегического планирования, включающего постановку целей, определение границ целевого рынка, обеспечение необходимых ассигнований и разработку уникального творческого подхода. Далее следуют тактические решения по смете расходов, составление графиков публикаций, и, наконец, создание и производство самих рекламных объявлений. Реклама, таким образом, является неотъемлемым элементом общей программы маркетинговых коммуникаций компании, часто наиболее заметным и влиятельным.

Классификация видов и функций рекламы

Разнообразие форм и методов рекламного воздействия требует систематизации для более глубокого понимания ее механизмов. Классификация рекламы может осуществляться по множеству критериев, позволяя выделить ее специфические особенности и области применения.

По типам рекламоносителей, то есть каналам распространения, реклама традиционно подразделяется на:

• Реклама в прессе: газеты, журналы, специализированные издания. Несмотря на снижение тиражей печатных изданий, этот канал по-прежнему эффективен для определенных целевых аудиторий и специфических продуктов.
• Интернет-реклама: самый быстрорастущий сегмент. Включает широкий спектр форматов – от баннерной рекламы на сайтах до сложных медийных кампаний в социальных сетях.
• Наружная реклама: билборды, ситилайты, вывески, медиафасады. Характеризуется высокой частотой контакта и возможностью охвата широкой аудитории в определенной географической локации.
• Внутренняя реклама: POS-материалы в магазинах, реклама в торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте. Воздействует на потребителя непосредственно в местах его пребывания или принятия решений.
• Транзитная реклама: размещается на транспортных средствах (автобусах, поездах, такси) и внутри них. Обеспечивает охват мобильной аудитории.

По способу воздействия на органы чувств потребителя, реклама может быть:

• Визуальная: основывается на зрительном восприятии (печатная реклама, билборды, баннеры, рекламные посты в соцсетях).
• Аудиальная: воздействует через слух (радиореклама, подкасты, аудио-сообщения).
• Визуально-аудиальная: сочетает оба канала (телевизионная реклама, видеоролики в интернете, реклама в кино).
• Визуально-обонятельная: относительно новый и менее распространенный вид, использующий ароматизаторы в местах продаж для создания определенной атмосферы и ассоциаций с продуктом.

С развитием цифровых технологий появились новые, более персонализированные и интерактивные форматы, объединенные в категорию цифровой рекламы:

• Таргетированная реклама: показывается определенным сегментам аудитории в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram), основываясь на их интересах, демографии, поведении и других характеристиках.
• Контекстная реклама: отображается в поисковых системах (Яндекс, Google) или на сайтах-партнерах, основываясь на поисковых запросах пользователя или содержании страницы, которая соответствует его интересам.
• Нативная реклама: органично вписывается в дизайн и содержание страницы или платформы, не воспринимается как прямая реклама и предоставляет полезную информацию. Примеры включают спонсорский контент в блогах или статьи в онлайн-изданиях.
• Реклама у блогеров: продвижение продуктов или услуг через влиятельных личностей в социальных сетях, YouTube, Telegram-каналах. Эффективна благодаря доверию аудитории к инфлюенсерам.

К "другим видам связи" для распространения рекламы, помимо традиционных СМИ, относятся разнообразные онлайн- и офлайн-каналы, такие как сайты, поисковые системы, социальные сети, мессенджеры (например, Telegram), блогеры, электронная почта, SMS-рассылки, push-уведомления, видеохостинги, маркетплейсы, отзовики, доски объявлений и подкасты.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, в котором реклама занимает одно из центральных мест, включает также связи с общественностью (PR), брендинг, программы лояльности, директ-маркетинг и стимулирование сбыта. Реклама, как форма массовой коммуникации и безличностного обмена информацией, выполняет четыре универсальные функции:

1. Экономическая функция:

   • Суть: способствует получению сверхприбыли, информирует о деятельности, популяризирует, повышает интерес, расширяет финансовые возможности.
   • Детализация: выражается в увеличении прибыли предприятия за счет повышения спроса и товарооборота. Реклама стимулирует рост уровня потребления, поддерживает внимание и интерес потребителей к продукту, влияет на распределение потребительских расходов и улучшает положение в тех секторах экономики, которые активно инвестируют в рекламную деятельность. Она также способствует созданию и развитию торговых марок, влияет на рыночную конкуренцию, создавая барьеры для входа новых игроков, и способствует расширению производства, что, в свою очередь, увеличивает количество рабочих мест. В периоды экономических спадов реклама может выступать инструментом смягчения кризисов, стимулируя спрос.

2. Социальная функция:

   • Суть: направлена на социализацию, адаптацию человека к новым ролям и ценностям, утверждение стереотипных представлений, воспитание, формирование общественной культуры, сохранение и передачу культурных ценностей.
   • Детализация: реализуется через передачу важной информации широкой аудитории и направлена на формирование и поддержание определенных идеалов, ценностей и убеждений в обществе (например, патриотизм, семейные ценности, здоровый образ жизни). Она способствует формированию стандартов мышления и социального поведения, трансляции материальных, социальных и культурных возможностей, а также распространению знаний и привитию практических навыков. Кроме того, социальная реклама способствует воспитанию эстетического вкуса, формированию активной жизненной позиции и моральной ответственности, сохранению традиций и культурного достояния, адаптации к новому и устранению устаревших потребительских привычек.

3. Маркетинговая функция:

   • Суть: является частью общей маркетинговой стратегии, направленной на достижение коммерческих целей (увеличение продаж, доли рынка, узнаваемости бренда).

4. Коммуникационная функция:

   • Суть: информирование потребителей о товарах и услугах, передача маркетинговой информации и формирование образа продукта в сознании покупателя. Это базовая функция, без которой невозможна реализация всех остальных.

Таким образом, реклама — это многогранный инструмент, который, с одной стороны, служит двигателем экономики, а с другой — отражает и формирует культурные и социальные ценности общества.

Специфика применения рекламы в учреждениях культуры

Применение рекламы в сфере культуры — это особая область, где классические маркетинговые подходы приобретают уникальные оттенки. Здесь продукт часто нематериален, а его ценность измеряется не только прибылью, но и социальным, образовательным и эстетическим воздействием.

Реклама как структурный компонент культуры

В социокультурном пространстве реклама выступает не просто как инструмент продвижения, но как структурный компонент самой культуры и инструмент духовного производства. Это не односторонний процесс: искусство на протяжении веков было активно включено в рекламу, выступая как система ценностей, культурных образцов и эстетических установок.

Исторически, связь искусства и рекламы проявлялась ярко и разнообразно. В конце XIX века Анри де Тулуз-Лотрек создавал свои знаменитые плакаты для кабаре "Мулен Руж", которые сегодня считаются шедеврами графического искусства. Эти работы не только эффективно продвигали развлекательные заведения, но и сами по себе стали частью культурного наследия. В начале XX века, в 1916 году, иллюстрации консервированных супов Campbell’s, созданные американскими художниками, стали частью повседневной культуры. В середине XX века поп-арт художники, такие как Энди Уорхол, прославившийся своими изображениями банок супа Campbell’s, и Рой Лихтенштейн, активно использовали повседневные потребительские товары и элементы комиксов в своих работах, символизируя взаимное влияние изящных искусств и рекламной культуры. Эта эпоха показала, как грань между искусством и коммерческим сообщением может быть размыта.

Современные рекламные кампании продолжают черпать вдохновение в шедеврах мирового искусства. Например, реклама автомобилей Volvo S80 или Lexus часто использует стилизованные изображения, напоминающие классические произведения. Маркетологи обыгрывают узнаваемые образы "Моны Лизы" Леонардо да Винчи или "Подсолнухов" Ван Гога, чтобы придать продукту ореол изысканности, интеллекта или вечной ценности. В 1970 году остроумная реклама джинсов Levi’s использовала образ скульптуры Микеланджело "Давид", чтобы подчеркнуть идеальные формы и качество продукта. Такие примеры показывают, что искусство не только служит источником вдохновения для рекламы, но и может быть интегрировано в нее, создавая более глубокий, эмоциональный и запоминающий эффект.

Функции и задачи рекламы в учреждениях культуры

Когда мы говорим о рекламе в сфере культуры, ее функции приобретают особый, часто некоммерческий, характер. Первичная функция здесь — обеспечить социализацию и витальность человека, адаптировать его к новым социальным ролям и ценностям в условиях изменчивой среды. Культурные учреждения, будь то музеи, театры или библиотеки, предлагают не просто досуг, а способ расширения кругозора, формирования мировоззрения и развития личности. Реклама, в этом контексте, становится проводником к этим возможностям.

Наряду с социальной миссией, учреждения культуры, как и любые другие организации, имеют экономическую составляющую. Экономическая функция рекламы в этой сфере включает:

• Информирование о деятельности учреждения: анонсы выставок, спектаклей, лекций, мастер-классов.
• Популяризацию: повышение узнаваемости бренда учреждения, его значимости в культурном пространстве.
• Повышение интереса: стимулирование желания посетить мероприятие или стать частью сообщества.
• Расширение финансовых возможностей: через продажу билетов, абонементов, сувениров, привлечение спонсоров и меценатов.

Маркетинговые коммуникации в учреждениях культуры имеют двойную цель: они направлены на диагностику потенциальных возможностей социокультурных благ и услуг (что мы можем предложить?) и на оценку потребностей реципиентов культурных благ (что хотят получить наши посетители?).

В сфере культуры, как правило, применяются три основных элемента продвижения продукта: реклама, прямой маркетинг и общественные связи (PR). Важно отметить, что, хотя реклама и прямой маркетинг в культурном секторе, подобно бизнес-сектору, часто нацелены на дополнительный приток денежных средств (через продажу билетов, абонементов), связи с общественностью здесь играют особенно важную роль, ориентируясь на создание долгосрочного имиджа и репутации организации, формирование лояльности и доверия.

Целевая аудитория учреждений культуры: вызовы и методы анализа

Определение целевой аудитории (ЦА) является одним из наиболее критичных, но зачастую проблемных аспектов в маркетинге культурных учреждений. Целевая аудитория — это группа людей, объединенных общими характеристиками и интересами, включающая всех реальных и потенциальных посетителей. Однако в культурной среде существует распространенное, но ошибочное мнение о работе "для всех". Этот подход, как правило, приводит к серьезным провалам в проектной деятельности. Ведь если пытаться угодить каждому, в итоге не угодишь никому, что подтверждают многочисленные кейсы неэффективных кампаний.

Представьте себе музей, который пытается создать выставку, интересную одновременно для дошкольников, подростков, студентов-искусствоведов и пенсионеров. В результате, проект становится слишком общим, не учитывает специфические потребности и интересы каждой группы, и в итоге оказывается неинтересным для всех. В условиях высокой конкуренции, например, в сфере организации досуга для детей, где на 80 тысяч кружков приходится лишь 7,5 тысяч в столичных учреждениях культуры (составляющих 3% от общего спектра предложений), неточное определение целевой аудитории становится критическим фактором риска. Без четкого понимания, кто твой посетитель, невозможно создать релевантный продукт или эффективное рекламное сообщение.

Анализ предпочтений целевой аудитории в культуре может быть проведен с использованием разнообразных методов, которые можно разделить на три основные группы: количественные, качественные и цифровые.

1. Количественные методы:

Эти методы направлены на сбор измеримых данных, которые можно статистически обработать.

• Анкетирование посетителей: Опросы, проводимые непосредственно в учреждении или онлайн, позволяют собрать демографические данные (возраст, пол, образование, доход), информацию о предпочтениях (жанры, форматы мероприятий, любимые авторы), частоте посещений, источниках информации.
• Анализ статистики посещений: Данные о количестве посетителей, их распределении по времени, типам билетов (льготные, полные), позволяют выявить сезонность, популярность определенных мероприятий.
• Онлайн-опросы: Распространение анкет через социальные сети, электронную почту или на сайте учреждения.
• Анализ данных CRM-системы: Если учреждение использует CRM, оно может извлекать данные о повторных посетителях, их покупках, участии в программах лояльности.
• Сбор демографических данных: Возраст, пол, образование, семейное положение, частота посещений — все эти параметры формируют основу для сегментации.

2. Качественные методы:

Эти методы позволяют получить глубокое понимание мотивов, эмоций, мнений и поведенческих паттернов аудитории.

• Глубинные интервью: Индивидуальные беседы с представителями ЦА для выявления их скрытых потребностей, ожиданий, барьеров и восприятия культурного продукта.
• Фокус-группы: Групповые дискуссии, позволяющие выявить коллективные мнения, реакции на новые идеи, форматы мероприятий или рекламные концепции.
• Наблюдение за поведением посетителей: Изучение, как люди взаимодействуют с экспонатами, участвуют в мероприятиях, используют инфраструктуру учреждения.
• Анализ отзывов в социальных сетях и на специализированных платформах: Изучение комментариев, рецензий, постов посетителей позволяет понять их эмоциональную реакцию и общее впечатление.
• Полуструктурированные интервью с менеджерами учреждения: Внутренние эксперты часто обладают ценной информацией о посетителях.

3. Цифровые методы:

В условиях доминирования цифровых каналов эти методы становятся незаменимыми для анализа онлайн-поведения аудитории.

• Анализ социальных сетей (раздел "Статистика"): Позволяет получить демографические данные подписчиков, их интересы, активность, охват публикаций, вовлеченность.
• Исследование поведения на сайте: С помощью веб-аналитических систем (Яндекс.Метрика, Google Analytics) можно отслеживать, какие страницы посещают пользователи, сколько времени проводят на сайте, откуда приходят, какие действия совершают.
• Анализ электронных продаж билетов: Позволяет увидеть, какие мероприятия наиболее популярны, в какое время суток совершаются покупки, какие категории билетов востребованы.
• Веб-аналитика: Комплексный анализ данных о взаимодействии пользователей с онлайн-ресурсами учреждения.
• Анализ конкурентов: Изучение целевой аудитории других культурных учреждений, их успешных и неудачных кампаний.
• Тестирование рекламных кампаний (A/B-тестирование): Запуск разных версий рекламных объявлений для определения наиболее эффективных.

Классификация аудитории культурных учреждений может осуществляться по множеству критериев:

• По возрасту: дети, подростки, молодежь, люди зрелого и пожилого возраста.
• По полу.
• По национальности.
• По семейному положению.
• По увлечениям и интересам: любители классической музыки, современного искусства, театра, истории, литературы.
• По профессиональному образованию.

Различают также потенциальную аудиторию — часть населения, которая могла бы быть участниками мероприятий, и реальную аудиторию — те, кто непосредственно участвует. Реальная аудитория, в свою очередь, подразделяется на активную (постоянные посетители, члены клубов, волонтеры) и пассивную (случайные посетители). Для превращения потенциальной аудитории в реальную необходимо учитывать два важных условия: удовлетворение потребностей и интересов личности, а также учет и изучение потребностей общества в целом. Только глубокое понимание этих аспектов позволяет создавать релевантные и успешные культурные продукты и эффективно их продвигать.

Планирование и реализация рекламных кампаний для учреждений культуры

Эффективная рекламная кампания не возникает стихийно; она является результатом тщательного планирования и последовательной реализации. В культурной сфере этот процесс приобретает особую значимость, поскольку зачастую речь идет о продвижении не столько коммерческого продукта, сколько идеи, опыта или ценности.

Этапы разработки рекламной кампании

Планирование рекламной кампании — это стратегический процесс, представляющий собой составление детального плана взаимосвязанных рекламных мероприятий на конкретный период. Это дорожная карта, которая позволяет достичь поставленных целей наиболее эффективным образом. Основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде последовательной цепочки действий:

1. Определение целей рекламной кампании: Это первый и наиболее важный шаг. Цели должны быть SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) – конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени.
2. Определение и изучение целевой аудитории: Как было отмечено ранее, понимание того, кому адресовано сообщение, является критически важным.
3. Разработка бюджета: Определение финансовых ресурсов, которые будут выделены на кампанию.
4. Выбор исполнителей: Решение о том, кто будет разрабатывать и реализовывать кампанию (собственный отдел, рекламное агентство, фрилансеры).
5. Разработка рекламной идеи: Формулирование основного, креативного замысла, который будет лежать в основе всех рекламных сообщений.
6. Создание рекламного обращения (креатива): Разработка текстов, визуальных материалов, аудио- и видеороликов, соответствующих рекламной идее.
7. Выбор средств распространения рекламной информации (медиаканалов): Определение, где и как будет размещаться реклама (СМИ, интернет, наружная реклама и т.д.).
8. Выбор графика проведения: Определение оптимального времени и частоты размещения рекламных сообщений.
9. Составление медиаплана: Детальный план размещения рекламы с указанием каналов, форматов, сроков и стоимости.
10. Оценка эффективности: Планирование методов и критериев для измерения результатов кампании.

Эти этапы можно также сгруппировать в три основные фазы:

• Подготовительный этап: Включает в себя все действия от определения целей до создания рекламных материалов и составления медиаплана. Это фаза стратегического осмысления и творческой разработки.
• Кульминационный этап: Непосредственно публикация и распространение рекламных материалов через выбранные каналы. Это фаза активного взаимодействия с аудиторией.
• Заключительный этап: Контроль, анализ и оценка результатов кампании, а также формирование выводов для будущих проектов.

Целеполагание и психологические модели воздействия

Как уже упоминалось, цели рекламной кампании должны быть четко установлены и, по возможности, выражены количественно. Это позволяет не только измерить успех, но и сфокусировать усилия. Цели рекламы детерминируются предварительно принятыми маркетинговыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и общей маркетинговой стратегией учреждения.

Примеры целей для учреждения культуры могут включать:

• Создание образа марки: Формирование уникального, узнаваемого и привлекательного имиджа музея, театра или фестиваля.
• Внедрение информации о преимуществах продукта/мероприятия: Например, информирование о новой выставке, ее уникальных экспонатах, образовательных программах.
• Повышение известности марки/мероприятия: Увеличение осведомленности о существовании учреждения или конкретного события.
• Формирование имиджа фирмы: Создание или поддержание определенного восприятия учреждения в глазах общественности (например, инновационное, традиционное, семейное).
• Исправление неверных представлений: Коррекция негативных или устаревших стереотипов об учреждении.
• Создание репутации для будущих продуктов/мероприятий: Запуск масштабного проекта, который заложит основу для дальнейших успешных инициатив.

Для достижения этих целей маркетологи опираются на модели психологического воздействия рекламных обращений. Одной из наиболее распространенных и фундаментальных является формула AIDA, разработанная в начале XX века:

• Attention (Внимание): Первоочередная задача рекламы — привлечь внимание потенциального потребителя. В условиях информационного шума это становится все сложнее.
• Interest (Интерес): После привлечения внимания необходимо вызвать устойчивый интерес к продукту, услуге или мероприятию.
• Desire (Желание): Следующий шаг — сформировать желание приобрести продукт или посетить мероприятие, убедить в его ценности.
• Action (Действие):
  Конечная цель — побудить потребителя к совершению конкретного действия: покупке билета, посещению выставки, подписке на рассылку.

В расширенном варианте эта модель часто дополняется мотивом, превращаясь в AIDMA:

• Attention (Внимание)
• Interest (Интерес)
• Desire (Желание)
• Memory (Память): Важность запоминаемости бренда или сообщения, чтобы потребитель мог вспомнить его в нужный момент.
• Action (Действие)

Применение этих моделей в культурной сфере означает создание таких рекламных сообщений, которые не только информируют, но и эмоционально вовлекают, стимулируют любопытство и в конечном итоге мотивируют к посещению. Например, рекламный ролик для театрального спектакля должен не просто анонсировать дату, но и передать атмосферу постановки, интригу, вызвать желание увидеть это вживую.

Оценка эффективности и бюджетирование рекламных кампаний в сфере культуры

Эффективность рекламной кампании — это не только показатель потраченных средств, но и степень достижения поставленных целей. В культурной сфере это особенно важно, поскольку эффект не всегда выражается в прямой финансовой выгоде. Правильное бюджетирование и оценка позволяют оптимизировать расходы и максимизировать воздействие.

Методы оценки экономической эффективности

Оценка эффективности рекламы традиционно подразделяется на два основных вида: экономическую и коммуникативную (социальную). Экономическая эффективность, как следует из названия, фокусируется на финансовом результате. Она представляет собой экономический результат, полученный от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании, чаще всего определяемый как соотношение валового дохода от дополнительного товарооборота и расходов на рекламу.

Показатели экономической эффективности могут быть разнообразными и адаптироваться под специфику учреждения культуры (например, вместо "товарооборота" использовать "оборот от продажи билетов" или "доход от сопутствующих услуг"):

• Объем прироста товарооборота (дохода): Увеличение продаж билетов, сувенирной продукции, услуг под воздействием рекламы.
• Отношение прироста прибыли к рекламным затратам: Показывает, сколько прибыли принес каждый рубль, вложенный в рекламу.
• Расходы на рекламу на 1000 потребителей: Позволяет сравнить стоимость контакта с аудиторией в разных каналах.
• Рост продаж к единице расходов: Аналогично отношению прироста прибыли, но фокусируется на объеме продаж.

Для более точного расчета экономической эффективности применяются конкретные формулы.

1. Расчет дополнительного товарооборота (Т_д), вызванного рекламными мероприятиями:

Тд = Тс ⋅ П ⋅ Д / 100

Где:

• Т_д – дополнительный товарооборот (или доход от продажи билетов/услуг) за рекламный период.
• Т_с – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода.
• П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период в процентах (полученный путем сравнения периода до и после рекламной кампании, с учетом сезонности и других факторов).
• Д – количество дней учета товарооборота (длительность рекламного периода).

Пример расчета Т_д:

Допустим, среднедневной доход музея от продажи билетов до рекламной кампании составлял 100 000 рублей. После запуска рекламной кампании, которая длилась 30 дней, среднедневной доход вырос на 15%.
Тд = 100 000 руб. ⋅ 15% ⋅ 30 дней / 100 = 450 000 руб.
Таким образом, дополнительный доход от продажи билетов, вызванный рекламой, составил 450 000 рублей.

2. Расчет экономического эффекта рекламирования (Э):

Э = (Тд ⋅ НТ) − Зр

Где:

• Э – экономический эффект рекламирования (чистая прибыль от рекламной кампании).
• Т_д – дополнительный товарооборот (доход), рассчитанный выше.
• НТ – торговая надбавка (или валовая прибыль, маржа) в процентах к стоимости товара/услуги (например, процент от цены билета, который составляет чистую прибыль учреждения после вычета переменных расходов).
• З_р – затраты на рекламу.

Пример расчета Э:

Продолжая предыдущий пример, если торговая надбавка (маржа) на билеты составляет 60%, а затраты на рекламную кампанию составили 200 000 рублей.
Э = (450 000 руб. ⋅ 60%) − 200 000 руб. = 270 000 руб. − 200 000 руб. = 70 000 руб.
Экономический эффект составил 70 000 рублей.

3. Расчет рентабельности рекламирования (Р):

Р = (П / З) ⋅ 100%

Где:

• Р – рентабельность рекламирования.
• П – прибыль, полученная от рекламирования товара/услуги (в данном случае, экономический эффект Э).
• З – затраты на рекламу.

Пример расчета Р:

Используя данные из предыдущего примера:
Р = (70 000 руб. / 200 000 руб.) ⋅ 100% = 35%
Рентабельность рекламирования составила 35%, что означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, принес 35 копеек чистой прибыли.

Эти формулы позволяют не только оценить текущую эффективность, но и прогнозировать результаты будущих кампаний, а также сравнивать различные стратегии и каналы продвижения.

Методы оценки коммуникативной (социальной) эффективности

Коммуникативная эффективность рекламы оценивает непосредственно созданные коммуникации (сообщение, каналы распространения) и ее методики связаны с проведением маркетинговых исследований. В отличие от экономической, она фокусируется на изменении в сознании и поведении аудитории, не всегда напрямую связанном с финансовыми показателями. Для учреждений культуры коммуникативная эффективность часто имеет первостепенное значение, поскольку их миссия во многом социальна.

Иерархическая модель коммуникативной эффективности включает в себя последовательность этапов, которые проходит потенциальный посетитель:

1. Привлечение внимания: Удалось ли рекламному сообщению выделиться из информационного потока и быть замеченным целевой аудиторией? Метрики: охват, показы, количество кликов.
2. Формирование положительных эмоций: Вызывает ли реклама приятные ассоциации, любопытство, интерес к культурному продукту? Метрики: эмоциональные реакции в соцсетях, результаты опросов.
3. Узнаваемость марки (учреждения, мероприятия): Насколько хорошо аудитория запоминает название, логотип, ключевые элементы бренда учреждения или конкретного проекта? Метрики: brand recall (спонтанное припоминание), brand recognition (узнавание бренда).
4. Мотивация: Побуждает ли реклама к дальнейшему изучению информации, посещению сайта, поиску дополнительных сведений? Метрики: трафик на сайт, запросы в поисковых системах.
5. Убеждение в превосходстве марки/продукта: Формирует ли реклама убеждение, что данное учреждение или мероприятие является лучшим выбором, уникальным, стоящим внимания? Метрики: изменение отношения к бренду в опросах, отзывы.

Оценка коммуникативной эффективности включает различные виды маркетинговых исследований:

• Опросы и интервью: Для измерения узнаваемости бренда, отношения к рекламе, запоминаемости сообщения.
• Фокус-группы: Для глубокого анализа восприятия рекламных материалов.
• Eye-tracking: Отслеживание движения глаз для оценки внимания к различным элементам рекламного сообщения.
• Анализ ме��иа-покрытия: Для оценки охвата и тональности упоминаний в СМИ.
• Веб-аналитика и аналитика социальных сетей: Для оценки вовлеченности, кликабельности, трафика на сайт.

Формирование и оптимизация рекламного бюджета

Рекламный бюджет — это жизненно важный финансовый ресурс, выделяемый организацией на продвижение своих продуктов или услуг в определенный временной период. В условиях ограниченных средств, характерных для большинства учреждений культуры, его эффективное формирование и оптимизация становятся критически важными.

Традиционные методы формирования рекламного бюджета включают:

• Выделение фиксированной суммы: Бюджет устанавливается как конкретная, заранее определенная сумма, которая может быть основана на предыдущем опыте или стратегических решениях.
• Определение процента от прибыли: Бюджет рассчитывается как процент от ожидаемой или фактической прибыли.
• Определение процента от продаж: Бюджет формируется как процент от объема продаж (или доходов от билетов/услуг).

Однако современные условия требуют более гибких и аналитичных подходов к оптимизации.

• Установление лимитов и приоритетов: Четкое определение максимальных расходов и распределение их по наиболее приоритетным направлениям (например, продвижение ключевых выставок, образовательных программ).
• Регулярная оценка окупаемости каналов (ROMI — Return on Marketing Investment): Эта метрика позволяет определить, сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в конкретный маркетинговый канал или кампанию.
  ROMI = (Доход − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг ⋅ 100%
  Регулярный расчет ROMI позволяет перераспределять бюджет в пользу наиболее эффективных каналов.
• Фокусировка на целевой аудитории: Максимально точный таргетинг позволяет избежать распыления бюджета на нерелевантную аудиторию.
• Корректировка распределения бюджета по таргетингам: В зависимости от результатов A/B-тестирования и аналитики, бюджет может быть перераспределен между различными сегментами целевой аудитории или рекламными платформами.

Инновационные подходы к бюджетированию становятся все более востребованными:

• Использование прогнозной аналитики: Применение инструментов искусственного интеллекта и машинного обучения для анализа исторических данных и прогнозирования будущих результатов. Это может повысить точность прогнозов на 20%, позволяя более точно распределять средства и предвидеть изменения в поведении аудитории.
• Гибкие варианты финансирования, такие как динамическое бюджетирование: Этот подход обеспечивает лучший контроль над расходами на рекламу и позволяет адаптироваться к изменениям рынка. Динамическое бюджетирование означает постоянную переоценку и корректировку бюджетных ассигнований на основе данных в реальном времени и рыночных условий. Это помогает быстро выявлять и использовать новые возможности или снижать потенциальные риски. Такой подход позволяет перераспределять средства от менее эффективных кампаний к более эффективным, тем самым оптимизируя возврат инвестиций и сокращая рутинные задачи маркетологов, делая их более проактивными, а не реактивными.

Показатель экономической эффективности	Формула	Описание
Дополнительный товарооборот (Тд)	Тд = Тс ⋅ П ⋅ Д / 100	Прирост продаж/доходов, вызванный рекламой, где Тс – среднедневной оборот до рекламы, П – относительный прирост оборота (%), Д – количество дней рекламного периода.
Экономический эффект (Э)	Э = (Тд ⋅ НТ) − Зр	Чистая прибыль от рекламы, где НТ – торговая надбавка/маржа (%), Зр – затраты на рекламу.
Рентабельность рекламирования (Р)	Р = (П / З) ⋅ 100%	Отношение прибыли от рекламы к рекламным затратам, выраженное в процентах.
ROMI	(Доход − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг ⋅ 100%	Окупаемость маркетинговых инвестиций, показывает эффективность каждого вложенного рубля.

Таким образом, комплексный подход к оценке эффективности и гибкое бюджетирование позволяют учреждениям культуры не только достигать своих маркетинговых целей, но и рационально использовать ограниченные ресурсы, обеспечивая устойчивое развитие и привлечение новой аудитории.

Современные тенденции и правовые/этические аспекты рекламы культурных учреждений

Мир рекламы постоянно меняется, и учреждениям культуры крайне важно оставаться в курсе актуальных тенденций, а также строго соблюдать правовые и этические нормы, регулирующие эту сферу. От этого зависит не только успех кампании, но и репутация самой организации.

Цифровой маркетинг и инновации

Одним из наиболее значимых изменений последних лет стало активное развитие цифрового маркетинга. Социальные сети (SMM), контент-маркетинг, таргетированная реклама и инфлюенс-маркетинг — все это стало неотъемлемой частью рекламной стратегии. В России наблюдается впечатляющий рост этого сегмента: по итогам 2024 года объем российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете вырос на 53% год к году, достигнув 1,236 трлн рублей, согласно оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Инвестиции в традиционные сегменты цифровой рекламы (performance и branding) увеличились на 27% до 542,7 млрд рублей, а в инновационные форматы (классифайды, influencer marketing, аудиореклама, реклама в мессенджерах и у мобильных операторов, E-Retail Media Ad) — на 83%, превысив 693 млрд рублей. По прогнозам, в первом полугодии 2025 года объем рынка интерактивной рекламы составил 267 млрд рублей (без НДС), показав рост на 10% к аналогичному периоду прошлого года.

Этот рост объясняется несколькими ключевыми факторами:

• Активный рост новых брендов: В 2024 году число регистраций отечественных брендов увеличилось на 12% по сравнению с предыдущим годом, достигнув почти 77 тыс. брендов, в основном в легкой промышленности, программном обеспечении и бытовой химии. С начала 2024 года на российский рынок вышло 61 новый бренд (33 отечественных, 28 иностранных), хотя это на 19% меньше, чем в 2023 году. Основной причиной замедления темпов выхода новых брендов в 2024 году стала высокая конкуренция за торговые площади, занятые отечественными ритейлерами, активно занимавшими ниши после ухода иностранных компаний в 2023 году.
• Государственная поддержка: Правительство РФ активно поддерживает развитие рекламной индустрии. Ярким примером является Федеральный закон № 479-ФЗ от 26.12.2024, который с 1 апреля 2025 года вводит обязательные отчисления (3% от квартальной выручки) с рекламораспространителей и операторов рекламных систем в интернете. Эти средства направляются в федеральный бюджет для государственной поддержки правообладателей российского ПО и баз данных, а также для обеспечения развития информационных ресурсов.
• Адаптация бизнеса к новым условиям: Компании активно переориентируются на отечественные платформы и форматы, ищут новые пути взаимодействия с аудиторией. Бюджеты на видеорекламу (онлайн совместно с телерекламой) в России выросли на 34% по итогам первого квартала 2024 года, достигнув 60–62 млрд рублей.

Для учреждений культуры это означает необходимость активного освоения цифровых каналов: создания привлекательного контента для социальных сетей, запуска таргетированных рекламных кампаний для конкретных сегментов аудитории, сотрудничества с культурными блогерами и использования веб-аналитики для отслеживания эффективности.

Правовое регулирование рекламной деятельности

Строгое соблюдение законодательства является обязательным условием для любой рекламной деятельности, включая ту, что ведется учреждениями культуры. Основным документом, регулирующим рекламную деятельность в России, является Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе". Этот закон регулирует правоотношения между рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями, но важно помнить, что его действие не распространяется на политическую рекламу и частные объявления в прессе.

К правовым актам, регулирующим рекламную деятельность, также относятся:

• Закон РФ "О защите прав потребителей" (от 07.02.1992 № 2300-1).
• Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" (от 27.07.2006 № 149-ФЗ).
• Закон РФ "О средствах массовой информации" (от 27.12.1991 № 2124-1).

Особое внимание следует уделить статье 5 Федерального закона "О рекламе", которая содержит перечень недопустимых видов рекламы. Не допускаются недобросовестная и недостоверная реклама, а также множество других ограничений, среди которых:

• Использование иностранных слов и выражений, которые могут исказить смысл информации (например, при указании цены в иностранной валюте без перевода в рубли).
• Указание на одобрение государственными или муниципальными органами, если такового нет (за исключением случаев, когда это предусмотрено законом).
• Демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции (для культурных учреждений это может быть актуально при рекламе мероприятий, связанных с историей или искусством).
• Использование образов медицинских и фармацевтических работников (неактуально для культурных учреждений).
• Указание на лечебные свойства без соответствующих оснований (неактуально для культурных учреждений).
• Распространение сведений, не соответствующих правилам или регламентам (например, ложная информация о времени работы или стоимости билетов).
• Использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов.
• Реклама, вводящая в заблуждение из-за отсутствия существенной информации (например, неполная информация о возрастных ограничениях или условиях посещения).
• Скрытая реклама.
• Размещение рекламы в учебниках, школьных дневниках и тетрадях.

Нарушение этих норм может привести к серьезным штрафам и репутационным потерям.

Этические нормы в рекламе культурной сферы

Помимо правовых аспектов, огромное значение имеют этические нормы. Неэтичная реклама также не допускается, в том числе та, которая:

• Порочит государственные символы, национальную валюту, религиозные символы.
• Порочит физическое или юридическое лицо, деятельность, профессию или товар.

Содержание рекламной информации должно соответствовать общепринятым этическим нормам. Это особенно важно для учреждений культуры, чья миссия часто связана с воспитанием, просвещением и формированием эстетического вкуса. Реклама культурных мероприятий должна быть не только эффективной, но и ответственной.

Международный кодекс рекламной практики, хотя и носит рекомендательный характер, содержит важные требования, обязывающие рекламу быть достоверной, правдивой и разработанной с осознанием высокой ответственности перед обществом.

Особое внимание следует уделять этическо-воспитательной категории рекламы в массовой культуре, особенно в части приемлемости рекламы для детей. Дети, не обладая достаточным критическим мышлением, не способны сознательно ограничивать свои желания, что делает их особенно уязвимыми для манипулятивного рекламного воздействия. Учреждениям культуры, работающим с детской аудиторией, следует быть максимально осторожными и честными в своих сообщениях, избегая преувеличений и формирования необоснованных ожиданий. Их реклама должна вдохновлять, просвещать и развивать, а не просто продавать. А ведь именно так формируется культурный капитал нации, что является главной целью таких учреждений.

Таким образом, современные тенденции в рекламе предлагают культурным учреждениям мощные инструменты для расширения аудитории, но вместе с тем налагают строгие обязательства по соблюдению правовых и этических стандартов. Интеграция инновационных подходов с ответственным подходом к созданию и распространению контента является залогом успеха в этой уникальной и важной сфере.

Заключение

Наше исследование показало, что реклама в маркетинговой практике учреждений культуры представляет собой сложный, многогранный феномен, требующий глубокого понимания как универсальных маркетинговых принципов, так и уникальной специфики культурной сферы. Мы убедились, что реклама — это не просто инструмент продвижения, а неотъемлемый структурный компонент культуры, способный формировать общественные ценности, адаптировать человека к новым ролям и обеспечивать жизнеспособность культурных институций.

В ходе работы были детально раскрыты сущность, виды и функции рекламы, а также ее ключевая роль в системе маркетинговых коммуникаций. Особое внимание было уделено специфике применения рекламы в учреждениях культуры, где нематериальный продукт и социальная миссия накладывают отпечаток на каждый этап планирования и реализации кампаний. Мы подчеркнули критическую важность точного определения целевой аудитории, представив исчерпывающие количественные, качественные и цифровые методы ее анализа, что позволяет избежать распространенных ошибок и повысить эффективность воздействия.

Разработка рекламных кампаний для культурных учреждений требует последовательного и стратегического подхода, охватывающего все этапы: от четкого целеполагания до психологического воздействия, основанного на моделях AIDA/AIDMA. Не менее значимой оказалась и тема оценки эффективности, где мы проанализировали как экономические, так и коммуникативные метрики, предложив конкретные формулы для расчета дополнительного товарооборота, экономического эффекта и рентабельности рекламирования. В контексте бюджетирования были рассмотрены современные методы, такие как динамическое бюджетирование и прогнозная аналитика, которые позволяют оптимизировать расходы в условиях ограниченных ресурсов.

Наконец, мы осветили актуальные тенденции в цифровом маркетинге, подкрепленные свежими статистическими данными российского рынка, и детально проанализировали правовые и этические аспекты рекламной деятельности. Соблюдение Федерального закона "О рекламе" и общепринятых этических норм является не просто требованием, а фундаментом для поддержания доверия аудитории и формирования позитивного имиджа культурного учреждения.

Практические рекомендации для учреждений культуры по повышению эффективности их рекламной деятельности:

1. Глубокий анализ ЦА: Инвестируйте время и ресурсы в постоянный и многосторонний анализ своей целевой аудитории, используя комбинацию количественных, качественных и цифровых методов. Избегайте "работы для всех" — это путь к распылению ресурсов.
2. Четкое целеполагание: Формулируйте цели каждой рекламной кампании максимально конкретно, измеримо и реалистично, ориентируясь на достижение как экономических (посещаемость, доход), так и коммуникативных (узнаваемость, лояльность) результатов.
3. Креативность и эмоциональность: В сфере культуры реклама должна быть не только информативной, но и вдохновляющей. Используйте силу искусства для создания уникальных, эмоционально насыщенных рекламных сообщений, которые резонируют с ценностями вашей аудитории.
4. Освоение цифровых каналов: Активно используйте возможности цифрового маркетинга: таргетированную рекламу в социальных сетях, контент-маркетинг, сотрудничество с блогерами. Анализируйте данные веб-аналитики для оптимизации онлайн-присутствия.
5. Гибкое бюджетирование и оценка ROMI: Применяйте динамическое бюджетирование и регулярно рассчитывайте ROMI для каждого рекламного канала. Это позволит оперативно перераспределять средства в пользу наиболее эффективных направлений.
6. Соблюдение правовых и этических норм: Всегда строго следуйте требованиям законодательства и этическим принципам. Прозрачность, честность и ответственность в рекламе формируют долгосрочную репутацию учреждения.

Перспективы дальнейших исследований:

Дальнейшие исследования могут быть сосредоточены на следующих направлениях:

• Изучение влияния искусственного интеллекта на креативные процессы в рекламе культурных учреждений: Как ИИ может помочь в генерации идей, создании контента и персонализации сообщений?
• Разработка специализированных метрик ROI для некоммерческих культурных проектов: Как измерять социальный и культурный возврат инвестиций, когда прямая финансовая выгода не является основной целью?
• Исследование эффективности интерактивных и иммерсивных рекламных форматов в продвижении культурных мероприятий: Виртуальная реальность, дополненная реальность, геймификация.
• Сравнительный анализ рекламных стратегий успешных культурных учреждений в разных странах: Выявление лучших практик и их адаптация к российским условиям.

Реклама в культурной сфере — это не просто бизнес-процесс, это искусство коммуникации, направленное на сохранение, развитие и трансляцию культурного наследия. Понимание ее теоретических основ и применение инновационных практик позволят учреждениям культуры успешно конкурировать за внимание аудитории и продолжать выполнять свою важнейшую социальную миссию.

Список использованной литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.
2. Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. СПб.: Синтез, 2003.
3. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности. Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005. С. 230-238.
4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.
5. Голубкова М.А. Маркетинг: теория и практика. М.: Юнити, 1998.
6. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000.
7. Катврнюк А.В. Печатная реклама. М.: Дело, 1999.
8. Кирьянов М.И. Корпоративный имидж. URL: www.iteam.ru (дата обращения: 15.10.2025).
9. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании. Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. С. 42-49.
10. Колесникова Н. Законы привлекательности. Бизнес сегодня, № 4, 2006. С. 14-18.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2000.
12. Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы. Рекламное измерение, № 6 (23), 2002. С. 21-24.
13. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учебное пособие. М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.
14. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. Пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
15. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. М.: Омега-Л, 2004.
16. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000.
17. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». М., декабрь, 2006.
18. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. К.: Эко, 1995.
19. Сидоренко С.В., Тарасова Н.А. Мониторинг как инструмент оценки качества услуг. Справочник руководителя учреждения культуры, №10, 2007. С. 14-21.
20. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством. Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000. С. 38-44.
21. Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга. Пер. с англ. В.В. Козлова. Мн.: Амалфея, 1998.
22. Терещенко В. По России без маркетинга. Top-Manager, № 5(10), 2001. С. 124-129.
23. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства. СПб.: Геликон плюс, 2000.
24. Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования. Рекламный вестник, № 7, 2003. С. 15-18.
25. Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования. Рекламное измерение, №2 (43), 1998. С. 34-37.
26. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-sotsiokulturnom-prostranstve-traditsii-i-sovremennost (дата обращения: 15.10.2025).
27. Функции рекламы в сфере культуры и искусства. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/funktsii-reklamy-v-sfere-kultury-i-iskusstva (дата обращения: 15.10.2025).
28. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-forma-marketingovyh-kommunikatsiy-1 (дата обращения: 15.10.2025).
29. Организация и управление маркетинговыми коммуникациями в учреждениях культуры. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/organizatsiya-i-upravlenie-marketingovymi-kommunikatsiyami-v-uchrezhdeniyah-kultury (дата обращения: 15.10.2025).
30. Реклама в маркетинговой деятельности. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-marketingovoy-deyatelnosti (дата обращения: 15.10.2025).
31. Сущность рекламы в системе маркетинга. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-reklamy-v-sisteme-marketinga-1 (дата обращения: 15.10.2025).
32. Этапы разработки рекламной кампании. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/etapy-razrabotki-reklamnoy-kampanii (дата обращения: 15.10.2025).
33. Сущность и основные цели рекламы. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=36780373 (дата обращения: 15.10.2025).
34. Реклама в системе маркетинга. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=42318049 (дата обращения: 15.10.2025).
35. Лилимберг С.И., Панина Г.В. Организация рекламной деятельности предприятия. URL: https://www.csu.kz/images/doc/uchebnie_posobiya/lilimberg_s.i._panina_g.v._-_organizatsiya_reklamnoy_deyatelnosti_predpriyatiya.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
36. Анализ предпочтений целевой аудитории в культуре. URL: https://www.cultmanager.ru/article/24172-analiz-predpochteniy-tselevoy-auditorii-v-kulture (дата обращения: 15.10.2025).
37. Целевая группа социального проекта. URL: https://www.cultmanager.ru/article/21650-tselevaya-gruppa-sotsialnogo-proekta (дата обращения: 15.10.2025).
38. Реклама и связи с общественностью. URL: https://urait.ru/bcode/510610 (дата обращения: 15.10.2025).
39. Этапы планирования рекламной деятельности внутри компании. URL: https://moluch.ru/archive/295/66927/ (дата обращения: 15.10.2025).
40. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе». URL: https://base.garant.ru/12145524/ (дата обращения: 15.10.2025).
41. Оценка эффективности социальной рекламы. URL: https://smolinvest.com/upload/iblock/c32/c3214c77b79bb3d3a01705668b928646.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
42. Роль рекламы в массовой культуре и фактор ее формирования. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-reklamy-v-massovoy-kulture-i-faktor-ee-formirovaniya (дата обращения: 15.10.2025).
43. Этические и правовые проблемы регулирования рекламной деятельности. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/eticheskie-i-pravovye-problemy-regulirovaniya-reklamnoy-deyatelnosti (дата обращения: 15.10.2025).