Реклама в современных средствах массовой коммуникации (СМК): анализ форм, механизмов и стратегических вызовов (2024–2025 гг., РФ)

Введение: Цели и актуальность исследования

В условиях тотальной цифровизации и трансформации информационного пространства, средства массовой коммуникации (СМК) перестали быть просто каналами доставки информации; они стали интерактивной, мультимедийной средой, формирующей социокультурный и экономический дискурс. Особое место в этой экосистеме занимает реклама — двигатель коммерции и мощнейший инструмент социального влияния.

Актуальность всестороннего изучения рекламы в СМК обусловлена, прежде всего, цифровым сдвигом, который привел к беспрецедентной фрагментации аудитории и появлению новых, часто нерегламентированных, форм рекламного воздействия. В 2024–2025 годах российский рекламный рынок переживает период интенсивного роста и адаптации к новым правовым реалиям, в частности, к требованиям маркировки интернет-рекламы. Это требует от специалистов не только владения классическими маркетинговыми моделями, но и глубокого понимания специфики новых медиа, правовых ограничений и тонких социально-психологических механизмов.

Цель настоящего аналитического обзора — сформулировать исчерпывающую теоретико-практическую базу для курсовой работы, посвященной анализу форм, механизмов воздействия и стратегиям существования рекламы в современных СМК, с учетом текущих российских реалий и цифровых трендов. Структура работы охватывает фундаментальные теоретические основы, детализированный анализ динамики российского рынка, рассмотрение психологии воздействия и, наконец, критический обзор правовых и этических вызовов. Ключевые задачи включают: актуальную классификацию форм рекламы, анализ моделей убеждения, оценку эффективности в мультимедийной среде и изучение специфики правового регулирования.

Теоретические основы и современная классификация рекламы в СМК

Ключевые термины и определения

Для корректного академического анализа необходимо четко разграничить базовые понятия. Средства массовой коммуникации (СМК) в современном понимании — это не просто технические средства, а комплекс каналов, обеспечивающих систематическое распространение информации для численно большой, географически рассредоточенной и зачастую анонимной аудитории. Из этого следует, что СМК в XXI веке требуют совершенно иных подходов к планированию, нежели традиционные СМИ, поскольку необходимо управлять интерактивным потоком, а не просто вещать.

Массовая коммуникация характеризуется тем, что аудитория более не является пассивным реципиентом. В условиях цифрового взаимодействия, аудитория рассматривается как партнер коммуникации, способный генерировать контент, участвовать в обсуждениях и влиять на распространение рекламного сообщения.

Рекламная стратегия представляет собой комплекс действий и решений, направленный на достижение маркетинговых целей путем систематического продвижения продукта, услуги или бренда. Разработка стратегии в медиасфере требует учета того, что медиаорганизации действуют одновременно на четырех рынках: рекламном, потребительском, рынках контента и медиа-активов. Работа на рынке медиа-активов, например, требует разработки стратегии по расширению своего портфеля за счет приобретения новых медиа или создания конвергентных редакций, обеспечивающих кросс-медийное взаимодействие.

Эволюция массовой коммуникации: цифровой сдвиг и роль аудитории как партнера

Трансформация медиапотребления в России является ключевым фактором, определяющим развитие рекламы. Глубокое проникновение интернета, массовое распространение смартфонов и вступление во взрослую жизнь цифрового поколения привели к качественному цифровому сдвигу. Согласно исследованиям, в 2021 году цифровые платформы заняли первые восемь мест в рейтинге медиаплощадок России по размерам аудитории. Этот тренд усилился в последующие годы, сделав интернет-сервисы доминирующей средой; телевидение и печатные СМИ сохраняют свою значимость, но их роль трансформировалась: они смещаются либо к нишевым, либо к «фоновым» источникам. Подобная трансформация требует от рекламодателей кардинального пересмотра подходов к планированию кампаний, ориентируясь на интерактивность и персонализацию, которые стали возможны благодаря цифровым технологиям.

Современная классификация форм существования рекламы: от традиционных к иммерсивным технологиям

Современная классификация форм существования рекламы в СМК базируется на дихотомии традиционных и цифровых каналов, однако ее сложность возрастает за счет появления мультимедийных и иммерсивных форматов. Почему же эта классификация постоянно усложняется?

Таблица 1. Классификация форм рекламы в СМК

Категория	Основные Формы	Примеры/Специфика воздействия
Традиционные СМК	ТВ-реклама, Радио-реклама, Печатная реклама (пресса), Наружная реклама (OOH)	Массовый, неперсонализированный охват. Эмоциональное (ТВ) или рациональное (Пресса) воздействие.
Цифровые СМК	Контекстная реклама (Search), Медийная/Баннерная реклама (Display), Видеореклама (In-stream, Out-stream), Реклама в социальных сетях (SMM)	Высокая персонализация (таргетинг), измеримость (Performance), интерактивность.
Иммерсивные и Инновационные Формы	Нативная реклама, Инфлюенс-маркетинг, VR/AR/MR-реклама	Скрытое/органичное воздействие (нативная), сильное доверие (инфлюенсеры), полное погружение (AR/VR).

Особый акцент следует сделать на цифровой рекламе, которая включает инструменты, использующие технологии виртуальной (VR), дополненной (AR) и смешанной (MR) реальности. В России технологии AR/VR активно внедряются в рекламные кампании. Примерами являются:

• Виртуальные тест-драйвы в автомобильной отрасли, позволяющие потребителю взаимодействовать с продуктом, не выходя из дома.
• Разработка VR-офисов банками для проведения консультаций.
• Использование AR-голограмм в наружной рекламе для персонализированного взаимодействия с пользователем, когда через смартфон можно увидеть дополнительный цифровой слой поверх реального объекта.

Такие формы стирают грань между информационным и коммерческим контентом, обеспечивая высокий уровень вовлеченности потребителя.

Социально-психологические механизмы воздействия рекламного сообщения

Классические и расширенные модели воздействия: AIDA, DAGMAR и их применение в цифровом маркетинге

Понимание того, как рекламное сообщение влияет на сознание и поведение потребителя, базируется на классических моделях рекламного воздействия, которые, несмотря на свою давность, остаются основой для стратегического планирования.

Модель AIDA (Attention — Внимание, Interest — Интерес, Desire — Желание, Action — Действие) является поведенческой моделью, описывающей последовательность этапов, которые должен пройти потребитель от первого контакта с рекламой до совершения покупки. Эта модель остается актуальной даже в цифровой среде, где она структурирует воронки продаж.

Однако современный маркетинг, ориентированный на долгосрочное взаимодействие и лояльность, требует расширений:

• AIDAS (Satisfaction – удовлетворение) — подчеркивает важность положительного опыта после покупки, что критически важно в эпоху социальных сетей и отзывов.
• AIDAR (Retention – удержание) — фокусируется на возврате клиента и повторных продажах.

Помимо поведенческих, существуют модели, фокусирующиеся на целях и измеримости. Модель DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) представляет собой подход, определяющий рекламные цели для достижения измеримых результатов. Она включает четыре последовательные фазы, которые должны быть четко определены и поддаваться количественному измерению:

1. Осведомленность (Awareness): Создание или повышение узнаваемости бренда.
2. Понимание (Comprehension): Передача информации о ключевых характеристиках продукта или услуги.
3. Убеждение (Conviction): Формирование позитивного отношения и веры в то, что продукт удовлетворит потребности потребителя.
4. Действие (Action): Побуждение к пробной покупке или совершению целевого действия.

Использование социально-психологических стереотипов и эмоциональных триггеров в креативных концепциях

Реклама как инструмент массовой коммуникации активно использует социально-психологические механизмы, в том числе стереотипы и эмоциональные триггеры, для сокращения когнитивного пути потребителя и формирования вкусов и предпочтений. Стереотипы служат «быстрыми ключами» к сознанию массовой аудитории. К активно используемым в российских СМК стереотипам относятся:

• Гендерные стереотипы: Например, образ «мужчины-добытчика и успешного лидера» или «женщины-заботливой домохозяйки и хранительницы очага». Хотя в последние годы наблюдается тенденция к их деконструкции, они по-прежнему используются для упрощения идентификации целевой аудитории.
• Социальные/профессиональные стереотипы: Изображение банкиров, врачей или адвокатов в роли влиятельных, успешных и заслуживающих доверия личностей, что автоматически переносит эти характеристики на рекламируемый продукт или услугу.

В цифровой среде эффективность воздействия усиливается за счет **персонализации** и использования **эмоциональных триггеров**. Эффективные механизмы привлечения внимания включают:

1. Эмоциональные триггеры: Использование юмора, удивления или сочувствия для создания вирусного эффекта.
2. Сторителлинг: Рассказывание историй, в которых потребитель видит отражение своего опыта, что формирует глубокую эмоциональную связь с брендом.
3. Демонстрация выгоды: Четкое и быстрое сообщение о том, как продукт решает проблему потребителя, адаптированное под короткие форматы (например, вертикальные видео в социальных сетях).

Разработка креативной концепции требует скрупулезного исследования потребителя, поскольку выбор стилистических приемов, цветовых оттенков и образов напрямую влияет на эмоциональное и рациональное восприятие сообщения. Но если потребитель не доверяет сообщению, имеет ли смысл вкладываться в самый креативный дизайн?

Стратегическое планирование и актуальные тренды российского рынка (2024–2025 гг.)

Динамика и структура российского рекламного рынка (2024–2025 гг.)

Понимание стратегических вызовов неразрывно связано с анализом актуальных экономических показателей. Российский рекламный рынок демонстрирует высокую адаптивность и значительный рост после периода турбулентности.

Общая динамика: По итогам 2024 года суммарный объем российского рекламного рынка во всех основных сегментах (Видео, Аудио, Издательский бизнес, OOH и Интернет-сервисы) составил почти 904 млрд рублей, показав впечатляющий рост на 24% по сравнению с 2023 годом. Это свидетельствует о восстановлении деловой активности и перераспределении бюджетов внутри страны. Актуальный анализ I квартала 2025 года: Данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за I квартал 2025 года указывают на продолжение роста, хотя и с замедлением динамики. Общий объем рынка (без учета Out-of-Home) превысил 185 млрд рублей, продемонстрировав рост на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (для сравнения: в I кв. 2024 г. рост составил 32%).

Ключевой тренд — доминирование цифровых каналов:

1. Интернет-сервисы (Digital): Сегментом-лидером по объему и росту стала реклама в интернет-сервисах, затраты на которую составили 108–110 млрд рублей (рост на 12%).
2. Видеореклама (включая ТВ): Общие бюджеты достигли 67–68 млрд рублей (рост на 10%).

Для академической работы критически важно представить не только абсолютные цифры, но и структурный анализ:

Таблица 2. Структура рекламного рынка РФ по итогам I квартала 2025 г. (без OOH)

Сегмент	Объем (Средний, млрд руб.)	Рост к Q1 2024 (%)	Доля в общем объеме (%)
Интернет-сервисы	109,0	+12%	58,92%
Видеореклама (вкл. ТВ)	67,5	+10%	36,49%
Издательский бизнес	—	-3%	—
Аудиореклама	—	-1%	—
Общий объем	185,0	+11%	100%

Расчет доли интернет-сервисов:

ДоляИнтернет = (Объем интернет-сервисов / Общий объем рынка) * 100%
ДоляИнтернет = (109 млрд руб. / 185 млрд руб.) * 100% ≈ 58,92%

Таким образом, более половины всех рекламных бюджетов направляется в цифровые каналы, подтверждая, что фрагментация аудитории СМК диктует необходимость концентрации на измеримых и таргетированных интернет-инструментах. Отрицательная динамика в традиционных сегментах (издательский бизнес и аудиореклама) подчеркивает их вытеснение цифровыми медиа.

Разработка рекламной стратегии в кросс-медийной среде

В условиях фрагментации аудитории и доминирования цифровых платформ, стратегическое планирование рекламных кампаний требует интеграции традиционных и цифровых каналов. Рекламное сообщение должно адаптироваться под специфику канала: текстовые сообщения несут больше рациональной информации (подходят для печати), а аудиовизуальные — больше эмоциональной (подходят для ТВ/видео).

Для эффективного стратегического планирования в кросс-медийной среде применяется фреймворк POEM (Paid, Owned, Earned Media), который позволяет структурировать и интегрировать различные медиа-каналы:

1. Paid Media (Платные Медиа): Каналы, за размещение в которых компания платит (контекстная реклама, медийная реклама, ТВ-ролики).
2. Owned Media (Собственные Медиа): Ресурсы, полностью контролируемые компанией (сайт, корпоративные аккаунты в социальных сетях, блоги).
3. Earned Media (Заработанные Медиа): Публикации, упоминания, отзывы, которые бренд получает бесплатно благодаря высокому качеству контента или продукта (PR-публикации в СМИ, вирусный охват, репосты).

Использование фреймворка POEM позволяет достичь синергетического эффекта, когда, например, платная реклама (Paid) направляет трафик на собственный ресурс (Owned), а качественный контент на этом ресурсе стимулирует пользователей генерировать положительные отзывы и делиться информацией (Earned).

Правовые и этические вызовы цифровой рекламы в российских СМК

Анализ «Закона о маркировке» интернет-рекламы: требования, ЕРИР и административные риски

Правовую основу регулирования рекламной деятельности в РФ составляют Федеральный закон «О рекламе» и Гражданский кодекс Российской Федерации. Однако ключевым правовым вызовом последних лет стало вступление в силу в сентябре 2022 года так называемого «закона о маркировке» (поправки к ФЗ «О рекламе»).

Этот закон обязывает всех участников рынка (рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем) отчитываться перед государством за интернет-рекламу и проставлять специальную пометку «Реклама» с указанием рекламодателя и уникальным идентификатором (токен). Сведения о креативах, договорах и актах передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через Операторов рекламных данных (ОРД). Проблема правового регулирования заключается не только в технической сложности отчетности, но и в высоких административных рисках за несоблюдение требований. С 1 сентября 2023 года вступили в силу штрафы, которые могут быть весьма существенны:

• Для юридических лиц: от 200 тыс. до 500 тыс. рублей.
• Для должностных лиц и индивидуальных предпринимателей: от 100 тыс. до 200 тыс. рублей.

Эти меры призваны повысить прозрачность рекламного рынка, но создают значительные вызовы для мелких и средних рекламодателей, а также для блогеров и инфлюенсеров. Именно поэтому критически важно заранее настроить автоматизированную передачу данных через ОРД, чтобы минимизировать риск получения полумиллионного штрафа.

Этико-правовая неопределенность нативной рекламы

Наиболее острый этический и правовой вызов в цифровой среде представляет нативная реклама — контент, который стилистически и содержательно имитирует основное медиа, в котором он размещен, чтобы минимизировать отторжение со стороны аудитории. В России популярность нативной рекламы растет, отчасти потому, что ее правовой статус остается размытым. Основная проблема заключается в определении границы между:

1. Коммерческим «нативным размещением»: Четко оплаченное продвижение, которое, согласно ФЗ «О рекламе», должно быть маркировано.
2. «Органичной интеграцией» или «авторским произведением»: Интеграция продукта в контент, которая может регулироваться нормами авторского права (например, ст. 1259 ГК РФ), если это не является прямой оплатой за рекламное сообщение.

Правовая неопределенность способствует тому, что некоторые участники рынка пытаются позиционировать свои коммерческие интеграции как «авторские произведения», избегая сложной процедуры маркировки и отчетности. Это создает этический вызов, поскольку немаркированная нативная реклама подрывает доверие аудитории, маскируя коммерческий интерес. Существует необходимость адаптации законодательства для четкой регламентации таких развивающихся рекламных практик при одновременном обеспечении защиты потребителей и добросовестной конкуренции.

Методы оценки эффективности и исследования рекламных кампаний в СМК

Стратегическое планирование теряет смысл без адекватных методов оценки эффективности. В мультимедийной среде требуется комбинированный подход, включающий как количественные, так и качественные методы.

Количественные и качественные методы исследования: от опроса до performance-метрик

Количественные методы (опрос, статистический анализ) направлены на получение измеримых числовых показателей. Они используются для оценки охвата, частоты, узнаваемости бренда и реакции широкой аудитории. В цифровой рекламе, где доминирует performance-маркетинг (ориентированный на результат), используются бизнес-ориентированные количественные метрики:

Performance-метрики в цифровой рекламе

Метрика	Назначение	Формула (Общий вид)
CPA (Cost Per Action)	Стоимость целевого действия (регистрация, подписка)	Затраты на рекламу / Количество целевых действий
CPO (Cost Per Order)	Стоимость заказа/покупки	Затраты на рекламу / Количество заказов
ROAS (Return On Ad Spend)	Окупаемость рекламных затрат	(Доход от рекламы / Затраты на рекламу) * 100%
ROMI (Return On Marketing Investment)	Окупаемость маркетинговых инвестиций	((Доход - Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты) * 100%

Для глубинного понимания мотивов и поведения потребителей используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью). Они отвечают на вопросы «Как?» и «Почему?» потребитель принимает решение, что критически важно для разработки креативной концепции и выбора стилистических приемов. Наиболее эффективным в СМК считается комбинированный подход (mix-исследования), когда количественный опрос используется для сбора данных о широкой аудитории, а качественные методы — для детального понимания выявленных тенденций.

Контент-анализ рекламного сообщения

Контент-анализ является одним из наиболее адекватных методов для изучения рекламных сообщений в СМК (печатных изданий, ТВ-роликов, сайтов, постов в социальных сетях). Он позволяет систематизировать и объективно оценить содержательные и формальные характеристики рекламного контента. Контент-анализ может быть как количественным (числовая фиксация показателей), так и качественным (интерпретация, категоризация).

К основным единицам контент-анализа рекламного сообщения относятся:

1. «Физические единицы»: Объем макета в печати, время трансляции ролика, количество постов или баннеров.
2. «Структурно-семиотические единицы»:
   • Ключевые слова, слоганы, частота использования определенных тропов и фигур.
   • Эмоциональная тональность сообщения (позитивная, негативная, нейтральная).
   • Характер использования образов (например, частота демонстрации гендерных стереотипов, использование знаменитостей).

Контент-анализ позволяет выявить скрытые тенденции, оценить соответствие креатива заявленной стратегии и сравнить конкурентные рекламные практики. А если контент-анализ выявил, что конкуренты используют схожие образы, не означает ли это, что для выделения бренда потребуется радикально новый подход?

Заключение и перспективы дальнейших исследований

Реклама в современных средствах массовой коммуникации представляет собой сложный, динамично развивающийся феномен, требующий интегративного подхода. Цифровой сдвиг кардинально изменил формы ее существования, сместив доминанту от традиционных каналов к интернет-сервисам, которые, согласно актуальной статистике I квартала 2025 года, занимают почти 59% российского рекламного рынка.

Стратегическое планирование в этой мультимедийной среде должно опираться на фреймворки, подобные POEM, и учитывать фрагментацию аудитории. Успех рекламной кампании определяется не только технической точностью таргетинга, но и глубоким пониманием социально-психологических механизмов, таких как применение стереотипов и эффективное использование моделей воздействия (AIDA, DAGMAR).

Ключевым вызовом для российской рекламной практики остается адаптация к быстро меняющемуся правовому полю. «Закон о маркировке» интернет-рекламы и высокие административные риски требуют от бизнеса максимальной прозрачности. При этом сохраняется этико-правовая неопределенность нативной рекламы, на стыке коммерческого регулирования и норм авторского права (ст. 1259 ГК РФ), что является важным направлением для дальнейшего академического анализа.

Перспективы дальнейших исследований должны быть сосредоточены на следующих областях:

1. Разработка новых, более комплексных моделей рекламного воздействия, учитывающих фактор интерактивности и генеративного ИИ в создании контента.
2. Детальный анализ эффективности иммерсивных рекламных форматов (AR/VR) на российском потребителе.
3. Развитие правовых и этических стандартов для регулирования скрытой рекламы и персонализированного таргетинга в условиях роста конфиденциальности данных.

Список использованной литературы

1. Алешина, И. В. Паблик Рилейшенз для менеджеров. – М.: ИКФ «Экмос», 2009. – 480 с.
2. Березин, И. С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2007. – 376 с.
3. Виханский, О. С., Наумов, А. И. Менеджмент. – М.: Экономистъ, 2009. – 528 с.
4. Ворошилов, В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2007. – 48 с.
5. Гусева, Н., Кондакова, М., Григорьева, Н. Предпочтения потребителей при выборе одежды // Практический менеджмент. – 2008. – № 24. – С. 25–29.
6. Годин, А. М. Маркетинг. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – 728 с.
7. Дафт, Р. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2007. – 864 с.
8. Дойль, П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. – СПб: Питер, 2007. – 544 с.
9. Зуб, Т. Стратегический менеджмент. Теория и практика. – М.: Аспект Пресс, 2007. – 415 с.
10. Киселев, В. Формирование товарного ассортимента в сфере торговли // Маркетинг. – 2009. – № 2. – С. 107–111.
11. Колобов, А. А. Стратегическое управление оргазационно-экономической устойчивостью фирмы // Практический маркетинг. – 2009. – № 5. – С. 39–48.
12. Котлер, Ф., Триас, Б. Новые маркетинговые технологии. – СПб.: «Нева», 2009. – 192 с.
13. Прокопчук, Л. О. Стратегический менеджмент. – СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2007. – 511 с.
14. Семенов, И. П. Система и процесс стратегического управления маркетинга организации // Маркетинг. – 2009. – № 3. – С. 37–42.
15. Спиридонова, И. Н. Организация рекламной кампании. – М.: Коммерсант, 2008. – 208 с.
16. Старобинский, Э. Е. Менеджмент на практике. – М.: Книжный мир, 2007. – 152 с.
17. Таевский, Д. Электронные СМИ начинают и выигрывают // Маркетинг. – 2007. – № 3. – С. 18–26.
18. Федоров, Д. С. Оптимизация структуры рекламного бюджета // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 1. – С. 12–18.
19. Хромов, Л. Рекламная деятельность. – М.: Дрофа, 2008. – 234 с.
20. Экономика предприятия / под ред. О. В. Волкова. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 601 с.
21. Объем российского рекламного рынка в январе-марте 2025 года превысил 185 млрд рублей без учета Out-of-Home / АКАР. – URL: https://akarussia.ru/wp-content/uploads/2024/ (дата обращения: 22.10.2025).