МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«N-ский Государственный Университет»
Институт гуманитарных наук
Кафедра связей с общественностью и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Политические коммуникации»
на тему:
«Рекламные и PR-технологии в предвыборных кампаниях»
Выполнил:
студент группы СОР-3-1
Иванов И.И.
Научный руководитель:
к.полит.н., доцент
Петров П.П.
N-ск
2025
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………………………………3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНЫХ И PR-ТЕХНОЛОГИЙ В ЭЛЕКТОРАЛЬНОМ ПРОЦЕССЕ……………………………………………………………….5
1.1. Классификация и инструментарий современных электоральных технологий……………………………………………………………………………………………………….9
ГЛАВА 2. CASE-STUDY. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРИМЕРЕ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ………………………………………..17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………………………….24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………………………..26
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………………………………………28
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современных условиях политическая борьба все больше перемещается в информационное поле. Успех на выборах определяется не только политической программой кандидата, но и эффективностью коммуникационной стратегии. Особую значимость приобретает изучение рекламных и PR-технологий, поскольку именно они становятся ключевым инструментом формирования общественного мнения. Рост влияния социальных медиа, усложнение каналов коммуникации и повышение уровня медиаграмотности электората требуют от организаторов кампаний постоянного совершенствования своего инструментария, что делает анализ данной темы чрезвычайно актуальным.
Проблема исследования заключается в противоречии между широким и все более технологичным применением PR и рекламных инструментов в избирательных кампаниях и недостаточной изученностью их комплексной эффективности, а также этических и правовых границ их использования. Часто организаторы кампаний действуют интуитивно, не имея четких критериев для выбора и оценки результативности тех или иных технологий.
Объектом исследования являются избирательные кампании в современной политике. Предметом исследования выступают рекламные и PR-технологии, применяемые в ходе данных кампаний.
Цель работы — проанализировать комплекс рекламных и PR-технологий, используемых в современных электоральных процессах, и выявить наиболее эффективные из них.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- Определить сущность понятий «политический PR» и «политическая реклама» в контексте электорального процесса.
- Классифицировать современные PR и рекламные технологии, применяемые на выборах.
- На примере конкретного кейса проанализировать практическое применение различных технологий.
- Разработать практические рекомендации по повышению эффективности PR-сопровождения избирательных кампаний.
Гипотеза исследования: эффективность избирательной кампании в современных условиях напрямую зависит не от использования отдельных, даже самых передовых, инструментов, а от комплексного применения как традиционных, так и цифровых PR-технологий, стратегически адаптированных под социально-психологические характеристики целевых групп электората.
Методологическая база исследования. В работе использовались общенаучные методы, такие как системный анализ, синтез, сравнение и классификация. Эмпирическую базу составил метод изучения конкретного случая (case-study). Теоретической основой послужили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области политических коммуникаций и связей с общественностью, в частности, работы И.В. Алёшиной, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумикова и других.
Глава 1. Теоретические основы рекламных и PR-технологий в электоральном процессе
Современные избирательные кампании представляют собой сложный комплекс мероприятий, в основе которого лежат социальные технологии — целенаправленные системы методов воздействия на социальные объекты для достижения поставленных целей. В политической сфере эти технологии призваны управлять общественным мнением и поведением электората. Ключевыми инструментами здесь выступают политический PR и политическая реклама.
Политический PR (связи с общественностью) — это управленческая деятельность, направленная на установление и поддержание долгосрочных, гармоничных и доверительных отношений между политическим субъектом (кандидатом, партией) и общественностью. В отличие от прямой агитации, его главная цель — не сиюминутная продажа идеи, а формирование устойчивого положительного имиджа и репутации. Ключевыми функциями политического PR в избирательной кампании являются: формирование доверия к кандидату, управление повесткой дня в СМИ, мобилизация сторонников и нейтрализация негативной информации.
Политическая реклама, в свою очередь, является более узконаправленным и интенсивным инструментом информационного воздействия. Это платное размещение сообщений в средствах массовой информации с целью прямого побуждения электората к определенному действию — голосованию за конкретного кандидата или партию. Она использует яркие, запоминающиеся образы и короткие лозунги для достижения максимального охвата массовой аудитории в сжатые сроки.
Несмотря на различие в целях и методах, на практике границы между политическим PR и рекламой часто размыты. Рекламный ролик может решать задачи по формированию имиджа (PR-функция), а организация специального мероприятия (PR-инструмент) может содержать прямые агитационные призывы (рекламная функция). Успешная избирательная кампания всегда предполагает тесную интеграцию и взаимодополнение этих двух направлений, где PR создает благоприятный фон и доверие, а реклама наносит точечные мобилизационные удары.
1.1. Классификация и инструментарий современных электоральных технологий
Арсенал технологий, доступных политическим консультантам, огромен и требует систематизации. Наиболее удобной представляется классификация по нескольким основаниям, в первую очередь — по среде применения (оффлайн/онлайн) и по вектору воздействия (позитивные/негативные).
-
Оффлайн-технологии (традиционные): Это классические методы работы, не теряющие своей актуальности, особенно в регионах с невысоким уровнем цифровизации.
- Работа со СМИ: организация пресс-конференций, рассылка пресс-релизов, инициирование эксклюзивных интервью. Цель — формирование позитивного образа кандидата в традиционных медиа.
- Специальные события (Special Events): организация и проведение встреч с избирателями, митингов, концертов, праздников. Эти мероприятия создают эмоциональную связь и демонстрируют поддержку кандидата.
- Личные обходы («field work»): Прямой контакт агитаторов или самого кандидата с избирателями по месту жительства. Эта технология особенно эффективна в небольших избирательных округах.
- Агитационные печатные материалы (АПМ): выпуск и распространение листовок, газет, календарей, плакатов.
-
Онлайн-технологии (цифровые): С ростом проникновения интернета эти методы часто выходят на первый план.
- Политический SMM (Social Media Marketing): Ведение аккаунтов кандидата в социальных сетях, публикация контента, работа с комментариями и личными сообщениями. Это основной инструмент для прямого диалога с аудиторией.
- Таргетированная реклама: Настройка рекламных объявлений в социальных сетях и поисковых системах на узкие сегменты аудитории по географическим, демографическим и поведенческим признакам.
- Управление репутацией в сети (SERM): Мониторинг упоминаний о кандидате и работа с поисковой выдачей для вытеснения негативной информации и продвижения позитивной.
- Вирусный контент: Создание ярких, эмоциональных или провокационных материалов (мемов, видеороликов), которые пользователи распространяют самостоятельно.
-
«Серые» и «черные» технологии: Направлены на дискредитацию оппонентов и находятся на грани или за гранью этических и правовых норм.
- Использование компромата: Публикация реальных или сфабрикованных сведений, порочащих репутацию конкурента.
- Дезинформационные кампании: Массовое распространение ложной информации через анонимные Telegram-каналы, сайты-однодневки и ботов в соцсетях.
- Создание сайтов-клонов и спойлеров: Регистрация кандидатов-двойников или партий со схожим названием для оттягивания голосов.
- Технология «самострел»: Имитация атаки на собственного кандидата (например, срыв его плакатов), чтобы обвинить в этом оппонентов и вызвать сочувствие избирателей.
Важно понимать, что использование «серых» и «черных» технологий сопряжено с высокими репутационными и юридическими рисками, способными в итоге обнулить все усилия кампании.
Глава 2. Case-study. Анализ применения PR-технологий на примере избирательной кампании
Для практического анализа применения описанных технологий рассмотрим гипотетический кейс — выборы губернатора N-ской области. Исходная ситуация: действующий губернатор (Кандидат А), обладающий высоким административным ресурсом, и молодой оппозиционный кандидат (Кандидат Б), популярный в узких кругах, но малоизвестный широкой публике.
Стратегия и технологии Кандидата А (фаворит). Кампания Кандидата А строилась на стратегии «сохранения стабильности». Ключевое сообщение: «Не время для экспериментов, важен опыт». Основной упор был сделан на традиционные, оффлайн-технологии. Была обеспечена тотальная поддержка со стороны региональных телеканалов и газет, где регулярно выходили сюжеты о достижениях действующей власти. Активно использовались специальные мероприятия: открытие новых социальных объектов, встречи с работниками бюджетной сферы и крупных предприятий. PR-служба губернатора делала акцент на формировании образа «крепкого хозяйственника», а рекламная кампания носила сдержанный, статусный характер.
Стратегия и технологии Кандидата Б (оппозиция). В условиях ограниченных финансовых ресурсов и отсутствия доступа к традиционным СМИ, штаб Кандидата Б избрал асимметричную стратегию, основанную на онлайн-технологиях и мобилизации протестного электората. Ключевое сообщение: «Время перемен, N-ской области нужно новое дыхание». Был создан яркий YouTube-канал с вирусными роликами, критикующими проблемы региона. Основной площадкой для коммуникации стали социальные сети, где с помощью таргетированной рекламы сообщения доставлялись до молодежи и недовольных жителей конкретных районов. Активно использовалась технология «от двери к двери», где волонтеры не только раздавали листовки, но и собирали наказы избирателей. Кампания была построена на контрасте: энергичный и современный образ Кандидата Б против «уставшего» и «бюрократичного» образа оппонента.
Сравнительный анализ и выводы. Подходы кандидатов кардинально различались, что удобно представить в виде таблицы.
| Критерий | Кандидат А (Фаворит) | Кандидат Б (Оппозиция) |
|---|---|---|
| Ключевая стратегия | Сохранение статус-кво | Запрос на перемены |
| Основной канал | Традиционные СМИ (ТВ, газеты) | Интернет (соцсети, YouTube) |
| Целевая аудитория | Бюджетники, пенсионеры, лояльный электорат | Молодежь, протестный и неопределившийся электорат |
| Ведущие технологии | Административный ресурс, Special Events | SMM, вирусный контент, «field work» |
Данный кейс показывает, что даже при неравенстве ресурсов, грамотно выстроенная стратегия, основанная на точном понимании своей аудитории и выборе адекватных ей каналов и технологий, может быть конкурентоспособной. Кандидат А эффективно удержал свой «ядерный» электорат, в то время как Кандидат Б смог мобилизовать ту часть общества, которая была вне охвата традиционных медиа. Это подтверждает, что наиболее эффективной является не какая-то одна технология, а их синергия, подобранная под конкретные условия кампании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе проведенного исследования были решены все поставленные задачи. Мы определили, что политический PR и политическая реклама являются взаимодополняющими инструментами электоральной борьбы, где первый отвечает за создание долгосрочного доверия, а вторая — за прямую мобилизацию. Была представлена классификация технологий, разделяющая их на оффлайн, онлайн и «серые»/»черные» методы.
Анализ гипотетического кейса наглядно продемонстрировал, как различные стратегические подходы и наборы технологий применяются на практике в зависимости от ресурсов и целей кандидатов. Практический анализ подтвердил ключевую роль комплексного подхода.
Таким образом, гипотеза исследования нашла свое подтверждение. Проведенный анализ доказывает, что эффективность избирательной кампании действительно определяется комплексным и адаптированным применением технологий. Ставка только на административный ресурс или, наоборот, только на интернет-активность не гарантирует победу. Успех достигается за счет синергии различных инструментов, нацеленных на разные сегменты электората.
На основании этого можно сформулировать следующие практические рекомендации:
- Проводить тщательный аудит электорального поля перед началом кампании для выявления ключевых групп и предпочитаемых ими каналов коммуникации.
- Разрабатывать единую коммуникационную стратегию, в которой PR-мероприятия, рекламные сообщения и онлайн-активность подчинены общей логике и ключевым сообщениям.
- Интегрировать онлайн и оффлайн-активности: анонсировать в соцсетях встречи с избирателями, а на встречах призывать подписываться на аккаунты кандидата.
Перспективы дальнейших исследований данной темы лежат в области изучения влияния новых технологий, прежде всего искусственного интеллекта, на электоральные процессы. Анализ использования ИИ для персонализации агитации, автоматизированного ведения социальных сетей и противодействия дезинформации представляет собой важное и актуальное направление для будущих научных работ.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
- Алёшина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров : Учебник / И.В. Алёшина. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. — 480 с.
- Блажнов, Е. А. Паблик рилейшнз: Учебное пособие / Е.А. Блажнов. — М.: ИМА-пресс, 2004. — 210 с.
- Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.
- Минченко, Е. Н. Как стать и остаться губернатором / Е.Н. Минченко. — М.: Минченко консалтинг, 2021. — 248 с.
- Ольшанский, Д. В. Политический PR / Д. В. Ольшанский. — СПб.: Питер, 2003. — 544 с.
- Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук, 2002. — 352 с.
- Почепцов, Г. Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук, 2006. — 576 с.
- Российская Федерация. Законы. Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации : Федеральный закон № 67-ФЗ : [принят Государственной Думой 22 мая 2002 г.]. — Москва : Проспект, 2023. — 288 с.
- Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учебник / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2010. — 560 с.
- ГОСТ Р 7.0.5–2008. Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Библиографическая ссылка. Общие требования и правила составления. — М.: Стандартинформ, 2008. — 23 с.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А
Пример контент-плана для социальных сетей кандидата Б на одну неделю
Приложение Б
Скриншоты примеров политической рекламы Кандидата А (наружная реклама) и Кандидата Б (таргетированная реклама в социальной сети) из анализируемого кейса
Приложение В
Транскрипт фрагмента предвыборных дебатов между Кандидатом А и Кандидатом Б на региональном телеканале