Экономическая Роль Рекламы в Рыночном Механизме: Анализ Теории Конкуренции, Эластичности Спроса и Российского Контекста (2024–2025)

Введение в Проблему Экономической Роли Рекламы

В условиях современного рыночного хозяйства, базирующегося на принципах массового производства и дифференциации товаров, реклама перестала быть просто инструментом продвижения. Она превратилась в неотъемлемый элемент функционирования рыночного механизма, оказывая глубокое, часто противоречивое, влияние на макро- и микроэкономические процессы.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы во всех основных сегментах ее распространения в Российской Федерации в 2024 году составил впечатляющие 903,6 млрд руб., показав значительный рост на 24% по сравнению с предыдущим годом. Этот факт является недвусмысленным свидетельством того, что рекламная деятельность представляет собой одну из наиболее динамичных и капиталоемких сфер экономики, что делает ее анализ критически актуальным. (Подробнее о структуре рынка РФ см. в соответствующем разделе).

Актуальность темы обусловлена необходимостью систематизации теоретических представлений о роли рекламы как ключевого фактора неценовой конкуренции, инструмента управления спросом и элемента, влияющего на структуру рынка и ценообразование. Без глубокого понимания экономической функции рекламы невозможно эффективное управление как на уровне отдельной фирмы, так и на уровне государственного регулирования.

Цель настоящей работы заключается в комплексном анализе теоретических и практических аспектов экономической роли рекламы в функционировании рыночного механизма.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Систематизировать концептуальный аппарат и определить макроэкономические функции рекламы.
2. Проанализировать микроэкономическое влияние рекламы на ценовую и перекрестную эластичность спроса.
3. Раскрыть механизм использования рекламы как инструмента неценовой конкуренции и оценить ее влияние на рыночную власть, опираясь на классические экономические модели (например, модель Дорфмана-Штайнера).
4. Проанализировать современную динамику рекламного рынка Российской Федерации и оценить влияние новейшего правового регулирования (включая маркировку интернет-рекламы) на экономическую деятельность фирм.

Исследование носит междисциплинарный характер, объединяя положения экономической теории (микро- и макроэкономики), маркетинга и хозяйственного права.

Теоретические Основы и Макроэкономическое Значение Рекламы

Сущность Рекламы и Основные Определения

Для корректного экономического анализа необходимо четкое определение базовых категорий.

Согласно Федеральному закону Российской Федерации от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В контексте экономической теории, рыночный механизм — это система взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка (спрос, предложение, цена, конкуренция), которая обеспечивает распределение ресурсов и производство благ. Реклама, воздействуя на спрос и конкуренцию, становится неотъемлемой частью этого механизма.

Конкуренция — соперничество между участниками рынка за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров. Реклама выступает ключевым инструментом неценовой конкуренции, позволяя фирмам дифференцировать свой продукт.

Рекламный рынок в рамках экономического подхода определяется как совокупность всех покупателей и продавцов, обменивающихся рекламными товарами или услугами, а его экономическая роль заключается в содействии росту общественного производства и эффективности общественного производства (Шведов Г.С., 2023).

Макроэкономические Функции Рекламы

С макроэкономической точки зрения, реклама выполняет широкий спектр универсальных функций, без которых невозможно функционирование экономики массового сбыта.

Категория Функции	Сущность и Механизм Реализации	Макроэкономический Результат
Экономическая	Стимулирование спроса и сбыта, повышение оборачиваемости капитала.	Рост объемов производства (ВВП), увеличение капиталовложений, создание новых рабочих мест, повышение эффективности общественного производства.
Маркетинговая	Обеспечение массового сбыта, формирование и развитие торговых марок (брендинг), сегментация рынка.	Повышение лояльности потребителей, снижение трансакционных издержек на поиск информации, развитие каналов сбыта.
Коммуникационная	Передача информации о товарах, ценах, местах продаж; убеждение потребителей в преимуществах.	Снижение асимметрии информации на рынке, формирование рационального выбора потребителя (в случае информативной рекламы).
Социальная	Поддержка средств массовой информации (СМИ), формирование потребительской культуры, продвижение общественно значимых идей (социальная реклама).	Финансовая независимость медиа, повышение общего жизненного уровня, распространение стандартов потребления.

Ключевая экономическая роль рекламы заключается в том, что она выступает фактором, стимулирующим совокупный спрос и, как следствие, совокупное предложение. В условиях развитой рыночной системы, основанной на массовом производстве, реклама является практически единственным инструментом, обеспечивающим необходимый уровень массового сбыта. Она ускоряет оборот капитала, что способствует более эффективному использованию ресурсов и, в целом, противодействует циклическим спадам, выполняя, таким образом, антициклическую функцию. Разве не это является важнейшей задачей для любого государства, стремящегося к экономической стабильности?

Микроэкономический Анализ Влияния Рекламы на Спрос и Ценообразование

На микроэкономическом уровне реклама напрямую влияет на кривую спроса отдельной фирмы, изменяя ее положение и, что более важно, ее наклон, то есть ценовую эластичность.

Реклама как Фактор Изменения Ценовой Эластичности Спроса

Влияние рекламы на ценовую эластичность спроса ($E_{DP}$) зависит от ее стратегического типа:

1. Информативная реклама (Informative Advertising): Направлена на предоставление объективных данных о существовании, цене и характеристиках товара. Такая реклама, как правило, повышает осведомленность потребителя, что может привести к более рациональному сравнению цен и, следовательно, не изменяет или даже повышает ценовую эластичность спроса. В этом случае потребитель, обладая полной информацией, более чувствителен к изменению цены.
2. Убеждающая реклама (Persuasive Advertising): Направлена на формирование лояльности, эмоциональной привязанности и убеждение потребителя в уникальности продукта, даже если объективные различия минимальны (формирование дифференциации продукта).

Именно убеждающая реклама является мощным микроэкономическим инструментом. Путем эффективной коммуникации преимуществ и уникальных свойств продукта, реклама создает восприятие более высокой ценности. Это приводит к тому, что потребитель начинает воспринимать товар как менее заменяемый (уникальный бренд), что в свою очередь снижает ценовую эластичность спроса ($E_{DP}$).

Графически это означает, что кривая спроса становится более крутой. Снижение эластичности позволяет фирме, обладающей определенной рыночной властью, устанавливать цену ($P$) значительно выше предельных издержек ($MC$), увеличивая маржинальную прибыль:

P > MC

Таким образом, убеждающая реклама позволяет фирмам устанавливать премиальные цены и снижать ценовую чувствительность потребителей, что является прямой выгодой для производителя. И что из этого следует? Это означает, что реклама фактически трансформирует рынок из высококонкурентного в квази-монополистический сегмент, где фирма может диктовать свои ценовые условия.

Влияние на Перекрестную Эластичность и Конкурентный Выбор

Реклама также играет решающую роль в изменении перекрестной эластичности спроса ($E_{XY}$), которая показывает, как изменение цены товара X влияет на спрос на товар Y.

• Если $E_{XY} > 0$, товары являются субститутами (заменителями).
• Если $E_{XY} < 0$, товары являются комплементами (дополняющими).

Рекламные кампании конкурентов напрямую воздействуют на $E_{XY}$. Например, если фирма А запускает агрессивную кампанию, подчеркивающую уникальность своего продукта и недостатки товара-субститута фирмы Б, это может:

1. Повысить положительную перекрестную эластичность спроса на товар Б: Увеличение расходов на рекламу товара А приводит к падению спроса на товар Б при неизменной цене.
2. Снизить степень субституции: Если реклама фирмы А убеждает потребителей в исключительности ее товара, она фактически отдаляет свой продукт от конкурентных субститутов, уменьшая $E_{XY}$ между ними и снижая конкурентное давление.

Таким образом, реклама выступает инструментом, который не только увеличивает общий спрос на продукт фирмы, но и активно перераспределяет спрос в свою пользу за счет конкурентов, влияя на структуру потребления.

Реклама, Монопольная Власть и Оптимизация Расходов

На рынках несовершенной конкуренции (монополистическая конкуренция и олигополия), где фирмы обладают некоторой долей рыночной власти, реклама становится критически важным стратегическим инструментом.

Реклама как Инструмент Неценовой Конкуренции

В условиях, когда ценовая конкуренция может привести к «ценовым войнам» и снижению общей прибыльности отрасли, фирмы предпочитают конкурировать по неценовым параметрам: качеству, сервису, имиджу и, главное, рекламе.

Реклама позволяет создать устойчивую дифференциацию продукта — восприятие отличия товара фирмы от аналогов. Эта дифференциация:

• Усиливает рыночную долю: Привлекает новых потребителей и удерживает существующих, даже если цены выше, чем у конкурентов.
• Повышает барьеры входа: Масштабные рекламные расходы создают «пороговые» издержки для новых участников рынка, которые должны потратить сопоставимые суммы, чтобы добиться узнаваемости бренда и преодолеть лояльность потребителей к уже существующим маркам.

Количественной мерой эффективности рекламы как инструмента неценовой конкуренции является коэффициент Рекламной эластичности спроса ($\epsilon_{DA}$), который показывает, на сколько процентов изменится объем спроса ($Q$) при изменении рекламных расходов ($A$) на 1%:

εDA = (%ΔQ) / (%ΔA)

Фирмы на рынках несовершенной конкуренции стремятся максимизировать $\epsilon_{DA}$ и использовать его как ориентир при распределении бюджета. При этом на рынке совершенной конкуренции, где продукты абсолютно однородны, а рыночная власть фирмы равна нулю, расходы на рекламу нецелесообразны, поскольку $\epsilon_{DA}$ будет близок к нулю.

Модель Оптимизации Расходов Дорфмана-Штайнера

Для определения оптимального уровня рекламных расходов, максимизирующих прибыль, классическая экономическая теория использует Модель Дорфмана-Штайнера (Dorfman-Steiner Model, 1954). Эта модель применима для фирмы, обладающей монопольной властью (монополист или фирма на рынке монополистической конкуренции).

Модель предполагает, что фирма должна увеличивать расходы на рекламу до тех пор, пока дополнительный доход от рекламы не сравняется с дополнительными издержками (предельная выручка от рекламы равна предельным издержкам на рекламу).

Условие Дорфмана-Штайнера утверждает, что оптимальная доля расходов на рекламу в совокупной выручке фирмы должна быть равна отношению коэффициента эластичности спроса по рекламе к абсолютному значению коэффициента ценовой эластичности спроса.

Математический вид условия:

(A · t) / (P · Q) = εDA / |εDP|

Где:

• $A \cdot t$ — общая величина рекламных затрат;
• $P \cdot Q$ — совокупная выручка (Total Revenue);
• $\epsilon_{DA}$ — эластичность спроса по рекламным расходам;
• $|\epsilon_{DP}|$ — абсолютное значение ценовой эластичности спроса.

Академический анализ связи с рыночной властью:

Наиболее важный академический вывод этой модели заключается в установлении прямой связи между оптимальной долей рекламных расходов и степенью монопольной власти фирмы.

Степень монопольной власти измеряется Индексом Лернера ($L$), который определяется как отношение разницы между ценой и предельными издержками к цене, и, в условиях максимизации прибыли, обратно пропорционален абсолютной ценовой эластичности спроса:

L = (P - MC) / P = 1 / |εDP|

Подставляя выражение для Индекса Лернера в формулу Дорфмана-Штайнера, получаем:

(A · t) / (P · Q) = εDA · L

Вывод: Оптимальная доля рекламных расходов фирмы в ее совокупной выручке прямо пропорциональна двум факторам: эффективности рекламы ($\epsilon_{DA}$) и степени монопольной власти фирмы ($L$).

Чем выше монопольная власть (чем менее эластичен спрос, и чем выше $L$), тем выше оптимальная доля рекламных расходов. Это подтверждает, что реклама является инструментом, который не просто информирует, но и служит стратегическим средством для эксплуатации и усиления рыночной власти, позволяя фирмам удерживать более высокую наценку над предельными издержками.

Актуальный Контекст и Правовое Регулирование Рекламной Деятельности в РФ

Динамика и Структура Рекламного Рынка РФ (2024–2025 гг.)

Российский рекламный рынок демонстрирует высокую устойчивость и динамику роста, что делает его критически важным элементом национальной экономики.

Общая Динамика (по данным АКАР):

Показатель	2024 год (факт)	I полугодие 2025 года (оценка)	Динамика 2024/2023	Динамика I пол. 2025/2024
Общий объем (млрд руб.)	903,6	~450,0	+24%	+10%

Замедление темпов роста в первом полугодии 2025 года до +10% свидетельствует о постепенном насыщении рынка после бурного восстановительного роста 2024 года, однако общая тенденция остается положительной.

Структура Рынка по Сегментам:

Структура российского рекламного рынка претерпела значительные изменения в пользу цифровых каналов.

Сегмент	Объем 2024 года (млрд руб.)	Доля в 2024 году	Рост 2024/2023	Объем I пол. 2025 (млрд руб.)	Рост I пол. 2025/2024
Интернет-сервисы	470,2	52,0%	+22%	236–238	+10%
Видео (ТВ и Online)	284,8	31,5%	+23%	—	—
Out of Home (OOH)	97,1	10,7%	+45%	51,5–52,5	+14%
Прочие медиа	51,5	5,8%	—	—	—

Ключевые выводы по структуре:

1. Цифровое доминирование: Сегмент «Интернет-сервисы» является крупнейшим, что подчеркивает смещение экономической роли рекламы в сторону цифровых платформ и данных.
2. Высокая динамика OOH: Наружная реклама («Out of Home») демонстрирует самый высокий темп роста, что связано с активным развитием цифровых форматов (DOOH) и их интеграцией с онлайн-данными.
3. Региональный фактор: Региональный рекламный рынок (без учета Москвы) также растет, но несколько медленнее федерального (+16% в 2024 году), что отражает неравномерность экономического развития и распределения рекламных бюджетов.

Новые Аспекты Правового Регулирования и Административная Ответственность

Правовое регулирование рекламной деятельности в России, основанное на Федеральном законе «О рекламе» (38-ФЗ), оказывает прямое влияние на экономические решения фирм, устанавливая рамки добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей.

С 2022 года в российском правовом поле произошли критически важные изменения, касающиеся цифровой среды, которые серьезно повлияли на экономические издержки и риски рекламодателей: обязательная маркировка интернет-рекламы.

Обязанности по маркировке (ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ):

Любая интернет-реклама, размещаемая на территории РФ, должна содержать:

1. Пометку «реклама».
2. Указание на рекламодателя (его наименование).
3. Уникальный идентификатор (токен).

Механизм контроля (ОРД и ЕРИР):
Экономические субъекты обязаны передавать сведения о размещенной интернет-рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора. Эта передача осуществляется исключительно через аккредитованных Операторов Рекламных Данных (ОРД).

Аспект	Экономические Последствия
Учет и Контроль	Введение ОРД и ЕРИР повышает транспарентность рекламного рынка, но одновременно увеличивает операционные и административные издержки рекламодателей и агентств.
Административная Ответственность	С 1 сентября 2023 года за неисполнение обязанностей по маркировке установлена административная ответственность.

Административные Штрафы:

Нарушение требований по маркировке и передаче данных в ЕРИР влечет высокие штрафы, которые выступают как фактор экономического риска для фирм:

• Для юридических лиц (например, за распространение рекламы без идентификатора (токена) или нарушение требований к его размещению) предусмотрены штрафы в размере от 200 000 до 500 000 рублей за каждое нарушение.

Влияние на экономическую роль рекламы:

Новые регуляторные требования смещают акцент с чисто творческого или маркетингового процесса на строго регламентированный, технически сложный и юридически ответственный. Это приводит к:

1. Росту трансакционных издержек: Фирмам приходится тратить ресурсы на интеграцию с ОРД, обучение персонала и контроль за соблюдением правил.
2. Снижению рисков недобросовестной конкуренции: Система маркировки призвана повысить прозрачность, что теоретически усложняет использование недобросовестных рекламных практик.
3. Барьеру для малого бизнеса: Рост административной нагрузки и риск крупных штрафов может стать дополнительным барьером для мелких и средних предприятий при выходе на рынок интернет-рекламы.

Заключение

Проведенный анализ подтверждает, что реклама играет многогранную и критически важную роль в функционировании современного рыночного механизма, действуя одновременно как на макро-, так и на микроэкономическом уровне.

Основные выводы по ключевым исследовательским вопросам:

1. Влияние на ценообразование и эластичность спроса: Реклама, особенно убеждающего типа, является мощным инструментом, который снижает ценовую эластичность спроса ($|\epsilon_{DP}|$), позволяя фирмам увеличивать свою прибыль за счет установления цен выше предельных издержек. Это доказывает, что реклама является фактором, способствующим формированию ценовой дискриминации и усилению рыночной власти.
2. Макроэкономические функции: Реклама выполняет ключевую стимулирующую функцию, способствуя росту общественного производства, объема капиталовложений и занятости, что критически важно для поддержания системы массового сбыта в развитых экономиках.
3. Оценка эффективности и моделирование: Теоретические подходы, в частности Модель Дорфмана-Штайнера, позволяют фирмам оптимизировать рекламные расходы. Критический академический анализ показал прямую пропорциональную зависимость между оптимальной долей рекламных расходов и степенью монопольной власти фирмы (Индекс Лернера), что закрепляет рекламу в статусе инструмента, эксплуатирующего рыночные несовершенства.
4. Роль в неценовой конкуренции: На рынках несовершенной конкуренции реклама выступает основным средством дифференциации продукта, позволяя фирмам наращивать рыночную долю и создавать эффективные барьеры входа для потенциальных конкурентов.
5. Регулирование и актуальный контекст РФ: Российский рекламный рынок демонстрирует высокий рост, с доминированием цифрового сегмента. Новейшее правовое регулирование, особенно обязательная маркировка интернет-рекламы через ОРД и ЕРИР, вводит значительные административные риски (штрафы до 500 000 руб.) и увеличивает трансакционные издержки, что является новым, существенным фактором, влияющим на экономическую деятельность фирм в цифровой среде.

Таким образом, реклама — это двойственный экономический феномен: с одной стороны, она является двигателем экономического роста, ускоряющим оборот капитала и информирующим потребителей; с другой — это мощный стратегический инструмент в руках фирм с рыночной властью, используемый для снижения конкурентного давления, создания искусственной дифференциации и максимизации монопольной прибыли. Понимание этого баланса между стимулированием экономики и созданием рыночных несовершенств является ключевым для разработки эффективной государственной политики.

Список использованной литературы

1. Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций. Москва: Приор-Издат, 2005.
2. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики: учебник. Москва: Норма, 2008.
3. Ромат Е. В. Реклама: Теория и практика: учебник. Санкт-Петербург: Питер, 2008.
4. Тюрина А. Д. Микроэкономика: конспект лекций. Москва: Эксмо, 2008.
5. Экономика: учебник / под ред. А. С. Булатова. 4-е изд., перераб. и доп. Москва: Экономистъ, 2008.
6. Экономическая теория: учебник / под ред. В. И. Видяпина, А. Г. Журавлевой. 4-е изд., перераб. и доп. Москва: Инфра-М, 2008.
7. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. Москва: Эксмо, 2005.
8. Вартанов С. А. Экономическая теория рекламы: направления формирования // Аудит и финансовый анализ. 2020. № 5. URL: https://www.acjournal.ru/media/files/acj/62/157-174.pdf (дата обращения: 22.10.2025).
9. Шведов Г. С. Реклама и ее роль в экономике // Молодой ученый. 2023. № 459. URL: https://moluch.ru/archive/459/100957/ (дата обращения: 22.10.2025).
10. Степура М. И. Рынок рекламы: определение, структура и маркетинговые переменные оценки. 2017. URL: https://bseu.by/sites/default/files/2020-09/392-395.pdf (дата обращения: 22.10.2025).
11. Близнюк О. С., Кацуба С. Е. Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции // Актуальные проблемы экономики и организации производства. 2018. С. 89–93. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/223793/1/15.pdf (дата обращения: 22.10.2025).
12. Квашонкин Д. С. Федеральный закон Российской Федерации «о рекламе» // Наука и образование сегодня. 2022. № 10. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/federalnyy-zakon-rossiyskoy-federatsii-o-reklame/viewer (дата обращения: 22.10.2025).
13. Орехов В. М., Калугина А. А. Влияние рекламы на ценообразование // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2017. № 38. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-reklamy-na-tsenoobrazovanie/viewer (дата обращения: 22.10.2025).
14. Чернякова С. А. Влияние цифровизации на развитие российского законодательства о рекламе // Актуальные проблемы российского права. 2023. № 18. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-tsifrovizatsii-na-razvitie-rossiyskogo-zakonodatelstva-o-reklame/viewer (дата обращения: 22.10.2025).
15. Коноваленко В. Ю. Функции рекламы в экономике. 2022. URL: https://kubsu.ru/sites/default/files/users/konovalenko_v.yu..pdf (дата обращения: 22.10.2025).
16. Правовой портал // Consultant.ru. URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 22.10.2025).
17. Экспертное агентство «РА эксперт». URL: http://www.raexpert.ru (дата обращения: 22.10.2025).
18. Сайт Государственной Службы Статистики. URL: www.gks.ru (дата обращения: 22.10.2025).
19. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2024 году // АКАР. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/1118 (дата обращения: 22.10.2025).
20. Рекламный рынок увеличился на четверть в 2024 году — АКАР // Adindex.ru. 27.03.2025. URL: https://www.adindex.ru/news/marketing/2025/03/27/325776.phtml (дата обращения: 22.10.2025).
21. Темпы роста рекламного рынка России замедлились до 24% в 2024 году // Adpass.ru. URL: https://www.adpass.ru/analytics/tempy-rosta-reklamnogo-rynka-rossii-zamedlilis-do-24-v-2024-godu (дата обращения: 22.10.2025).
22. Объём рынка ooh-рекламы России в 2024 году составил 97,1 млрд рублей // Outdoor.ru. URL: https://outdoor.ru/news/obem-rynka-ooh-reklamy-rossii-v-2024-godu-sostavil-97-1-mlrd-rubley-1711538400 (дата обращения: 22.10.2025).
23. Маркировка рекламы в интернете: последние разъяснения // Гарант.ру. URL: https://www.garant.ru/news/1660143/ (дата обращения: 22.10.2025).
24. Неценовая конкуренция и реклама // Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/4311025/page:46/ (дата обращения: 22.10.2025).
25. Реклама: влияние рекламы на эластичность цен // Fastercapital.com. URL: https://fastercapital.com/ru/content/реклама-влияние-рекламы-на-эластичность-цен.html (дата обращения: 22.10.2025).
26. Реклама в условии монополии-модель Дорфмана-Штайнера // Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/671488/page:20/ (дата обращения: 22.10.2025).
27. Эластичность спроса по расходам на рекламу (Микроэкономика) // Studme.org. URL: https://studme.org/168940/ekonomika/elastichnost_sprosa_rashodam_reklamu (дата обращения: 22.10.2025).