Рыночная сегментация в современном маркетинге: Теория, Методология и Инновационные Практики для Академических Исследований

Введение: Значение и эволюция рыночной сегментации в условиях глобализации

В условиях, когда мировые экономические процессы становятся всё более взаимосвязанными и динамичными, а потребительские предпочтения постоянно трансформируются, рыночная сегментация перестаёт быть просто инструментом маркетинга. Она превращается в краеугольный камень стратегического управления, позволяя компаниям не просто выживать, но и процветать на перенасыщенных рынках. Современный бизнес, от стартапов до транснациональных корпораций, сталкивается с необходимостью не просто предлагать товары и услуги, но и делать это с максимальной точностью, адресуя конкретные предложения конкретным группам потребителей. Этот сдвиг актуализирует необходимость глубокого и всестороннего изучения рыночной сегментации в академической среде, ведь способность чётко определить свою аудиторию становится решающим фактором успеха.

Целью данной работы является комплексный анализ теоретических основ, практических методик и влияния инновационных технологий на процесс рыночной сегментации. Мы рассмотрим, как развивалась эта концепция, какие инструменты используются для её реализации и какие перспективы открывают перед ней большие данные и искусственный интеллект.

Исторический экскурс: От фрагментации к гиперсегментации

Путешествие концепции рыночной сегментации началось задолго до того, как этот термин получил своё современное звучание. Изначально, ещё до 1880-х годов, рынок представлял собой совокупность разрозненных, или фрагментированных, региональных рынков, где местные производители обслуживали нужды близлежащих сообществ. Это было время портных, пекарей и кузнецов, каждый из которых хорошо знал своих клиентов и адаптировал предложение под их индивидуальные запросы.

Однако с наступлением промышленной революции и появлением массового производства (приблизительно с 1880-х по 1920-е годы) рынок вошёл в фазу унификации, или массового маркетинга. Компании, такие как Ford с его знаменитым автомобилем Model T, придерживались принципа: «Вы можете получить автомобиль любого цвета, если он черный». Основной задачей было произвести как можно больше продукта по минимальной цене, предполагая, что все потребители имеют схожие потребности.

Решающий поворот произошёл в 1950-х годах, когда Уэндэлл Смит впервые применил термин «сегментирование рынка» в США. Он обратил внимание на то, что производители начали модифицировать товары в соответствии с запросами различных групп потребителей. Это стало началом эры сегментации (1920–1980-е годы), когда компании стали дифференцировать свои предложения на основе демографических, социально-экономических факторов и жизненного уклада. Именно тогда возникло понимание, что рынок неоднороден и состоит из различных групп со своими уникальными потребностями.

Вклад других пионеров также неоценим. Ещё в 1924 году Пол Черингтон разработал типологию домохозяйств ‘ABCD’, которая стала одним из первых инструментов для определения типа потребителя, заложив основы демографического анализа. В 1958 году Пьер Мартино в своей статье углубился в изучение того, как представители различных социальных групп воспринимают окружающий мир, утверждая, что поведение покупателя определяется его принадлежностью к определённой социальной группе. Это стало важным шагом к пониманию психографических аспектов потребления.

С 1980-х годов и по сей день мы наблюдаем фазу гиперсегментации. Развитие технологий, особенно цифровых, позволило компаниям определять всё более узкие и специфические сегменты. Это эпоха персонализации, где акцент делается на индивидуальные предпочтения, поведенческие паттерны и даже микросегменты, что является прямым следствием непрерывной эволюции аналитических инструментов и углубления понимания потребительской психологии.

Теоретические основы и сущность рыночной сегментации

В основе эффективного маркетинга лежит глубокое понимание потребителя, и именно здесь рыночная сегментация играет ключевую роль. Это не просто технический приём, а фундаментальный подход, который позволяет компаниям увидеть рынок не как однородную массу, а как мозаику из уникальных потребностей и желаний.

Определение и цели рыночной сегментации

Рыночная сегментация — это стратегический процесс, направленный на разделение обширного и гетерогенного рынка на чётко определённые, относительно однородные подгруппы покупателей. Эти подгруппы, или сегменты рынка, объединяет ряд схожих потребностей, характеристик или поведенческих моделей. Каждый такой сегмент затем становится объектом целенаправленной маркетинговой деятельности, предполагающей адаптацию продуктов, ценообразования, каналов продвижения и коммуникаций.

Сегмент рынка представляет собой группу потребителей, объединённых схожими потребностями, желаниями, покупательскими привычками и, что немаловажно, возможностями. Иными словами, это группа людей, которые одинаково реагируют на определённые маркетинговые стимулы.

Целевой рынок — это один или несколько выбранных сегментов рынка, на которые компания решает направить свои основные маркетинговые усилия. Выбор целевого рынка является критически важным шагом, поскольку именно он определяет направленность всех последующих стратегических решений.

Основная цель сегментации гораздо шире, чем просто разделение рынка. Она заключается в том, чтобы:

1. Повысить конкурентоспособность: Понимая уникальные потребности определённого сегмента, компания может разработать продукты и услуги, которые идеально соответствуют этим запросам, тем самым отличаясь от конкурентов, предлагающих более универсальные решения. В конечном итоге, это позволяет не просто конкурировать, но и доминировать в своей нише.
2. Эффективно распределять ресурсы: Вместо того чтобы распылять маркетинговый бюджет на весь рынок, компания может сфокусировать свои усилия и средства на наиболее перспективных сегментах, что обеспечивает более высокую отдачу от инвестиций. Этот подход максимизирует ROI, избегая нецелевых расходов.
3. Достичь высокого уровня конверсии и удовлетворенности клиентов: Предлагая продукты и коммуникации, которые резонируют с конкретными потребностями и ценностями выбранного сегмента, компания значительно увеличивает вероятность совершения покупки и формирует долгосрочную лояльность. Это укрепляет бренд и создаёт базу постоянных клиентов.

Концепция рыночной сегментации строится на двух ключевых теоретических предположениях:

• Во-первых, рынок рассматривается не как единое целое, а как совокупность отдельных сегментов, каждый из которых отражает уникальные вариации спроса.
• Во-вторых, предполагается, что для каждого из этих сегментов должна быть разработана своя, специфическая продукция и соответствующие методы её продажи и продвижения.

Принципы эффективного сегментирования

Чтобы сегментация была не просто формальным упражнением, а мощным стратегическим инструментом, выделенные сегменты должны соответствовать ряду строгих критериев. Эти принципы обеспечивают практическую применимость и экономическую целесообразность сегментационного подхода.

Таблица 1: Принципы эффективного сегментирования рынка

Принцип	Описание
Измеримость	Размер, покупательная способность и характеристики сегмента должны быть поддающимися количественной оценке. Это позволяет компании оценить потенциал сегмента и его привлекательность. Например, можно подсчитать количество потенциальных клиентов, их средний доход.
Доступность	Сегмент должен быть достижим через существующие маркетинговые каналы (дистрибуция, реклама, логистика). Компания должна иметь возможность эффективно взаимодействовать с выбранной аудиторией.
Значимость	Сегмент должен быть достаточно большим и прибыльным, чтобы оправдывать разработку специализированной маркетинговой программы. Он должен генерировать достаточный доход, покрывающий затраты на его обслуживание.
Стабильность	Потребности, предпочтения и поведенческие характеристики сегмента должны быть относительно стабильными во времени, чтобы маркетинговые усилия приносили долгосрочный эффект. Сегмент не должен исчезнуть или радикально измениться в ближайшем будущем.
Отличимость	Сегменты должны быть чётко различимы друг от друга. Потребители в одном сегменте должны реагировать на маркетинговые стимулы иначе, чем потребители в другом сегменте. Это обеспечивает уникальность подхода к каждому сегменту.

Соблюдение этих принципов гарантирует, что сегментация не только даёт глубокое понимание рынка, но и становится основой для разработки результативных и экономически обоснованных маркетинговых стратегий.

Критерии и методы сегментирования рынка: Традиционные и инновационные подходы

Рыночная сегментация представляет собой многогранный процесс, в котором используются различные критерии и методы для выявления уникальных групп потребителей. Традиционно выделяют четыре основных типа сегментации для потребительских рынков, но современные реалии требуют более глубоких и инновационных подходов, особенно при работе с B2B-рынками и рынком услуг.

Основные критерии сегментации потребительских рынков

Для сегментации потребительских рынков маркетологи опираются на четыре группы признаков, каждая из которых раскрывает определённые аспекты поведения и потребностей клиентов.

1. Географическая сегментация: Деление рынка на различные географические единицы, такие как:
   • Страны, регионы, области: Макроуровень анализа, влияющий на культурные особенности, законодательство и экономическое развитие.
   • Города, районы: Местный уровень, где важны плотность населения, наличие инфраструктуры, развитость розничной торговли.
   • Численность и плотность населения: Влияет на спрос и каналы дистрибуции.
   • Климат: Определяет потребности в одежде, отоплении, кондиционировании, специфических продуктах питания.
   • Пример: Производители зимней одежды будут фокусироваться на регионах с холодным климатом, а компании, предлагающие водные виды спорта, — на прибрежных зонах.
2. Демографическая сегментация: Разделение рынка на основе легко измеряемых социально-экономических характеристик. Это один из самых распространённых методов, поскольку демографические данные часто коррелируют с потребностями и предпочтениями.
   • Возраст, пол: Например, игрушки для детей разных возрастов, косметические средства для мужчин и женщин.
   • Семейное положение, размер семьи, этап жизненного цикла семьи: Влияет на потребление товаров для дома, автомобилей, образовательных услуг. Например, молодые пары без детей, семьи с маленькими детьми, семьи со взрослыми детьми.
   • Уровень доходов: Определяет покупательную способность и доступность товаров класса «люкс», среднего или эконом-сегмента.
   • Род занятий, образование: Влияет на предпочтения в профессиональных услугах, одежде, досуге.
   • Религиозные убеждения, национальность: Могут определять пищевые привычки, культурные традиции, праздники и, соответственно, спрос на определённые товары и услуги.
   • Пример: Производители детского питания ориентируются на семьи с младенцами, а финансовые консультанты — на людей с высоким уровнем дохода.
3. Психографическая сегментация: Этот метод позволяет гораздо глубже понять мотивацию покупателей, выходя за рамки поверхностных характеристик. Он фокусируется на:
   • Ценностях и убеждениях: Что по-настоящему важно для человека, во что он верит.
   • Интересах и хобби: Увлечения, спортивные предпочтения, культурные интересы.
   • Образе жизни: Активный или пассивный, здоровый или не очень, городской или деревенский.
   • Социальном статусе: Стремление к признанию, демонстрация успеха.
   • Характеристиках личности: Интроверт/экстраверт, новатор/консерватор, импульсивный/рассудительный.
   • Пример: Производители экологически чистых продуктов ориентируются на потребителей, ценящих здоровье и заботу об окружающей среде (ценности). Компании, предлагающие экстремальные виды спорта, нацелены на людей с активным образом жизни и стремлением к приключениям (интересы, личностные характеристики).
4. Поведенческая сегментация: Основана на непосредственном отношении потребителя к продукту, его использовании и реакции на маркетинговые стимулы.
   • Искомые выгоды: Какие конкретные преимущества потребитель ищет в продукте (экономия, качество, престиж, удобство).
   • Повод для совершения покупки: Когда возникает потребность или желание приобрести продукт (повседневное использование, особые случаи, праздники).
   • Статус пользователя: Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новый пользователь, регулярный пользователь.
   • Интенсивность потребления: Слабые, умеренные, активные потребители.
   • Степень лояльности: Высокая, средняя, низкая лояльность к бренду.
   • Готовность к покупке: Осведомлённость, заинтересованность, желание, намерение.
   • Пример: Компании, производящие кофе, могут сегментировать рынок по интенсивности потребления (любители, пьющие кофе изредка). Авиакомпании часто выделяют сегмент часто летающих пассажиров, предлагая им программы лояльности.

Особенности сегментации рынков В2В и услуг

Сегментация рынка продукции производственно-технического назначения (B2B), где компании продают товары и услуги другим компаниям, имеет свои специфические критерии, отличные от потребительских рынков.

Критерии сегментации B2B-рынка:

• Географическое местоположение: Важно для логистики, региональных особенностей и налогообложения.
• Тип организации-покупателя: Госучреждения, крупные корпорации, малый и средний бизнес, некоммерческие организации — у каждой свои нужды и процедуры закупок.
• Размер закупок: Крупные заказы требуют индивидуального подхода и скидок, мелкие — стандартизированных решений.
• Направления использования купленных товаров: Один и тот же продукт (например, сталь) может использоваться для производства автомобилей, строительства или машиностроения, требуя разного подхода.
• Применяемая технология: Компании с передовыми технологиями могут требовать инновационных решений, традиционные — проверенных и надёжных.
• Метод совершения закупки: Тендеры, прямые переговоры, электронные площадки.
• Ситуационные факторы: Срочность заказа, размер заказа, специфические требования к продукту или услуге.
• Личные качества покупателя: Отношения между поставщиком и покупателем, предпочтения конкретных лиц, принимающих решения.

Сегментация рынка услуг также имеет свои нюансы, поскольку услуги нематериальны, неотделимы от источника, изменчивы и несохраняемы. Здесь потребителей традиционно делят на индивидуальных клиентов и клиентов-организации, разрабатывая для каждой группы свои программы маркетинга. Особое внимание уделяется выявлению существенных различий в ожиданиях клиентов относительно предложений по совершенствованию услуг. Например, в сфере банковских услуг индивидуальные клиенты могут ценить удобство мобильного приложения, а корпоративные — надёжность и скорость проведения крупных транзакций.

Современные методики сегментации

Помимо классических критериев, маркетинг постоянно развивается, предлагая новые, более глубокие и контекстуальные подходы.

1. Метод 5W Марка Шеррингтона:
Это простая, но эффективная методика сегментации, позволяющая построить комплексный профиль целевой аудитории путём ответов на пять ключевых вопросов:

• Who? (Кто?) — Кто ваш клиент? (Демографические данные: пол, возраст, география проживания, уровень дохода, интересы, образование, семейное положение).
• What? (Что?) — Что вы предлагаете и что интересует потребителя? (Тип продукта/услуги, его характеристики, функционал, какую проблему он решает, какие выгоды предоставляет).
• Why? (Почему?) — Какова мотивация клиента? Почему он покупает ваш продукт? Какую его проблему решает продукт? (Искомые выгоды, потребности, причины покупки, страхи, желания).
• When? (Когда?) — К��гда происходит покупка? (Время совершения сделки, периодичность покупки, обстоятельства возникновения потребности, сезонность).
• Where? (Где?) — Где происходит покупка или взаимодействие? (Место покупки, каналы сбыта, онлайн/оффлайн, каналы коммуникации).

Пример применения 5W: Для производителя кофе:

• Who? Мужчины и женщины 25-45 лет, средний и выше среднего доход, городские жители, ценящие качество и удобство.
• What? Зерновой кофе премиум-класса для домашних кофемашин.
• Why? Желание наслаждаться высококачественным кофе дома, экономия времени на походы в кофейни, статус.
• When? Ежедневно утром, во время завтрака, в выходные дни.
• Where? Онлайн-магазины, супермаркеты премиум-класса.

2. Метод Jobs to be Done (JTBD):
Этот подход смещает фокус с характеристик потребителя на задачи (Jobs), которые он хочет «выполнить» или проблемы, которые он стремится решить, «нанимая» определённый продукт или услугу. JTBD утверждает, что люди покупают продукты не ради самих продуктов, а ради того, чтобы достичь определённого прогресса в своей жизни или выполнить конкретную «работу».

Существуют два основных подхода к JTBD:

• Jobs-As-Progress (работа как прогресс): Фокус на стремлении потребителя стать лучше, достичь определённого состояния или прогресса в жизни. Продукт «нанимается» для трансформации из текущего нежелательного состояния в желаемое.
  • Пример: Человек «нанимает» фитнес-клуб не просто для тренировок, а для того, чтобы стать здоровее, увереннее в себе и улучшить качество жизни.
• Jobs-As-Activities (работа как действие): Фокус на конкретных функциональных задачах, которые нужно выполнить.
  • Пример: Человек «нанимает» молоток, чтобы забить гвоздь (выполнить конкретное действие).

Метод JTBD позволяет компаниям создавать инновационные продукты, которые действительно решают проблемы потребителей, а не просто копируют существующие решения. Он способствует глубокому пониманию контекста, в котором возникает потребность, и помогает выявить скрытые «боли» клиента.

Этапы сегментирования рынка с использованием как традиционных, так и современных методов включают:

1. Сбор данных о потребителях и рынке.
2. Анализ этих данных для выявления закономерностей.
3. Выбор целевых сегментов, которые компания будет обслуживать.
4. Позиционирование продукта или услуги для выбранных сегментов.

Использование разнообразных критериев и методик позволяет компаниям не только разделить рынок на управляемые части, но и получить глубокое понимание своей аудитории, что является основой для разработки эффективных и персонализированных маркетинговых стратегий.

Психографические модели VALS и iVALS: Глубокое понимание потребителя

Чтобы по-настоящему понять, что движет потребителем, маркетологам необходимо заглянуть глубже демографических и географических данных. Психографическая сегментация, и в частности, модели VALS и iVALS, предлагают мощные инструменты для анализа ценностей, убеждений и образа жизни, которые формируют покупательское поведение.

Модель VALS (Values and Lifestyles)

Модель VALS, что расшифровывается как «Values and Lifestyles» (Ценности и Образ жизни), была разработана американской исследовательской компанией SRI International в 1978 году. Она стала революционным шагом в психографической сегментации, предложив систематизированный подход к классификации потребителей на основе их внутренних мотивов и внешних проявлений.

В основе модели VALS лежат два ключевых критерия:

1. Мотив покупки (базовая мотивация выбора): Это глубинная причина, по которой человек совершает ту или иную покупку. VALS выделяет три основных типа мотивации:
   • Стремление к идеалам: Потребители, руководствующиеся знаниями, принципами и убеждениями. Они ищут продукты, которые соответствуют их этическим нормам, помогают развиваться, или выражают их мировоззрение.
   • Стремление к достижениям: Эти потребители ориентированы на успех, признание и демонстрацию своих достижений. Они выбирают товары, которые подчёркивают их социальный статус, престиж и превосходство над другими.
   • Стремление к самовыражению: Такие люди ищут продукты, которые позволяют им выразить свою индивидуальность, уникальность, творческие способности, социальную активность или готовность к риску.
2. Проявляемые черты характера: Это внешние характеристики и поведенческие паттерны, которые отражают внутренние мотивы. К ним относятся: энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие. Уровень этих черт определяет степень, с которой человек может реализовывать свои мотивы.

Сочетание этих двух критериев позволяет VALS выделить 8 основных потребительских сегментов, которые составляют сложную и динамичную структуру рынка:

Таблица 2: Основные потребительские сегменты VALS

Сегмент	Мотивация	Описание и Характеристики
Инноваторы (Innovators)	Все три уровня	Успешные, продвинутые, активные личности с высокой самооценкой и богатыми ресурсами. Они открыты для новых идей, технологий и продуктов, следят за трендами, но при этом могут быть очень избирательными. Часто являются лидерами мнений и задают тон. Покупают качественные, нишевые, престижные товары, демонстрирующие их вкус и независимость.
Мыслители (Thinkers)	Идеалы	Зрелые, удовлетворенные, вдумчивые и хорошо образованные люди. Ценят порядок, знания и ответственность. Принимают решения, основываясь на фактах и принципах. Предпочитают долговечные, функциональные товары, а не роскошь или показную демонстрацию статуса. Консервативны в выборе, но открыты для проверенной информации.
Последователи (Believers)	Идеалы	Консервативны, традиционны, ориентированы на семью, общину и устоявшиеся ценности. Предпочитают знакомые товары и бренды, лояльны к ним. Ограничены в ресурсах, но стабильны в своих предпочтениях. Их покупки основаны на проверенных временем решениях и советах знакомых.
Нацеленные на успех/Добивающиеся (Achievers)	Достижения	Ориентированы на карьеру, успех, семью. Стремятся демонстрировать свой успех сверстникам через потребление престижных товаров и услуг. Предпочитают известные бренды, отражающие их статус и достижения. Загружены работой, но ценят время, удобство и качество.
Старающиеся (Strivers)	Достижения	Неуверенные в себе, ограниченные в ресурсах, но мечтающие о лучшей жизни. Ищут одобрения и имитируют поведение более успешных людей. Часто покупают бренды, которые, по их мнению, принесут им статус, но не всегда могут позволить себе премиум-сегмент. Ориентированы на моду, но часто следуют за мейнстримом.
Экспериментаторы (Experiencers)	Самовыражение	Молодые, энергичные, импульсивные. Быстро увлекаются новыми идеями и трендами, но так же быстро теряют к ним интерес. Ищут разнообразия, острых ощущений и новых впечатлений. Тратят значительную часть доходов на моду, развлечения, социальные активности. Склонны к риску и авантюрам.
Творцы (Makers)	Самовыражение	Практичные, самодостаточные, ценят независимость и собственное мастерство. Предпочитают функциональные товары, которые могут сделать или отремонтировать сами. Не стремятся к роскоши, ценят семью и близких. Их интересы сосредоточены на практических навыках (садоводство, ремонт, рыбалка, строительство).
Выживающие (Survivors)	Безопасность (основной)	Пассивны, боятся перемен, сильно ограничены в ресурсах. Основная мотивация – безопасность и выживание. Лояльны к любимым, проверенным маркам, не склонны к риску и экспериментам. Их покупки продиктованы необходимостью и экономией.

Модель VALS помогает маркетологам разрабатывать продукты, коммуникации и стратегии позиционирования, которые глубоко резонируют с ценностями и образом жизни конкретных целевых сегментов.

Модель iVALS (Internet VALS)

С появлением и стремительным развитием Интернета возникла необходимость адаптировать психографические модели для понимания поведения пользователей в онлайн-среде. В ответ на это SRI International в 1997 году разработала модель iVALS (Internet VALS), которая анализирует стили жизни пользователей Интернета. Эта модель помогает понять, как различные психографические типы взаимодействуют с цифровыми технологиями, какие онлайн-сервисы они предпочитают и каковы их мотивы использования Сети.

iVALS выделяет следующие ключевые психографические типы пользователей Интернета:

• Гуру (Wizard): Это наиболее активные и профессиональные пользователи Интернета. Они используют Сеть для получения специализированной технической информации, тестирования бета-версий программ, участия в профессиональных конференциях и обсуждениях. Чаще всего это мужчины до 30 лет, работающие менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками. Для них Интернет — это мощный рабочий инструмент и источник экспертных знаний.
• Пионеры (Pioneers): Позитивно настроенный и очень активный сегмент пользователей. Они проводят много времени в Интернете, часто посещают различные онлайн-конференции (например, Usenet) и готовы исследовать новые возможности. Как правило, это мужчины разного возраста с невысоким доходом (технический персонал, студенты). Они являются ранними адептами новых технологий и активно участвуют в формировании онлайн-сообществ.
• Странники (Surfers): Эти пользователи быстро обучаются, уверенно чувствуют себя в Интернете и рассматривают его в первую очередь как источник развлечения и досуга. Они готовы тратить больше денег на интернет-услуги, поскольку ценят качество и разнообразие контента. В основном это менеджеры среднего звена, учёные, специалисты с доходом выше среднего и высшим образованием (до 70% мужчины). Они активно потребляют контент, играют, общаются, но не всегда углубляются в технические детали.
• Основная масса (Mainstreamers): Представляют собой значительную часть интернет-пользователей, которые обращаются к Сети преимущественно для работы или решения личных вопросов. Они сконцентрированы на получении полезной информации и чувствуют себя уверенно в знакомых областях Интернета. Для них Интернет — это инструмент для достижения конкретных целей, а не объект исследования или развлечения.
• Опытные пользователи (Upstreamers): Этот тип пользователей ориентирован на социальные аспекты Интернета. Они активно используют Сеть для удовлетворения личных потребностей, решения проблем, общения и поддержания связей. Для них важна возможность интерактивного взаимодействия и получения поддержки.
• Чужаки (Immigrants): Это пользователи, которые относительно недавно начали пользоваться Интернетом. Они знакомы лишь с ограниченным числом областей Сети и, как правило, не готовы платить за интернет-услуги, если у них нет бесплатного доступа на работе или в школе. Для них Интернет пока ещё остаётся чем-то новым и не до конца освоенным, они используют его в основном для базовых нужд.

Модели VALS и iVALS предоставляют маркетологам мощный аналитический аппарат для создания глубоких психографических профилей потребителей. Это позволяет не только точнее сегментировать рынок, но и разрабатывать более персонализированные и эффективные маркетинговые сообщения, которые действительно попадают в ценности и образ жизни целевой аудитории.

Выбор целевых сегментов и стратегии позиционирования

После того как рынок успешно сегментирован, следующим критически важным шагом для компании становится выбор наиболее привлекательных целевых сегментов и разработка стратегии позиционирования, которая позволит продукту или услуге занять уникальное место в сознании потребителя.

Этапы выбора целевых сегментов

Выбор целевых сегментов — это не просто интуитивное решение, а результат тщательного анализа и оценки. Этот процесс включает в себя несколько ключевых шагов:

1. Оценка привлекательности рыночных сегментов: На этом этапе компания анализирует каждый выделенный сегмент по ряду критериев, чтобы понять его потенциал и риски. Учитываются три главных фактора:
   • Размер сегмента и скорость его изменения (роста/уменьшения): Большие и быстрорастущие сегменты, как правило, более привлекательны, но и более конкурентны. Необходимо оценить текущий объём сегмента (например, в количестве потенциальных потребителей или объёме продаж) и прогнозируемые темпы роста.
   • Структурная привлекательность сегмента: Здесь на помощь приходит модель пяти сил Портера, адаптированная для оценки конкретного сегмента (см. ниже). Анализируются уровень конкуренции внутри сегмента, угроза появления новых игроков, рыночная власть поставщиков и покупателей, а также угроза появления товаров-заменителей. Сегмент считается привлекательным, если эти силы не слишком сильны, что обеспечивает потенциал для получения прибыли.
   • Цели и ресурсы организации: Самый привлекательный сегмент будет бесполезен, если у компании нет достаточных ресурсов (финансовых, производственных, кадровых, технологических) или если его обслуживание не соответствует общим стратегическим целям и миссии компании.
2. Выбор стратегии охвата рынка: После оценки сегментов компания должна решить, как она будет работать с ними. Существуют три основные стратегии:
   • Недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг): Компания игнорирует различия между сегментами и предлагает один и тот же продукт или услугу всему рынку. Эта стратегия экономически эффективна за счёт стандартизации производства и маркетинга, но применима только для стандартизированных товаров (например, соль, сахар) и может привести к потере конкурентоспособности, если на рынке появляются специализированные предложения.
   • Дифференцированный маркетинг: Компания решает обслуживать несколько сегментов, предлагая для каждого из них разные товары с уникальными характеристиками и/или различные маркетинговые программы. Это позволяет охватить как можно большее количество потребителей и снизить риски, но требует значительных ресурсов (например, автомобильный гигант Toyota, который предлагает широкий спектр автомобилей от эконом-класса до премиум-сегмента).
   • Концентрированный маркетинг (нишевой маркетинг): Компания фокусирует свои усилия на одном или нескольких узких сегментах рынка, становясь экспертом в этой области. Эта стратегия особенно привлекательна для молодых предприятий с ограниченными ресурсами, так как позволяет достичь сильной рыночной позиции при меньших затратах. Риск заключается в высокой зависимости от одного сегмента. Малые фирмы часто ориентируются на рыночную нишу — более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной, избегая прямой конкуренции с крупными игроками.

Позиционирование товара и услуги на рынке

После выбора целевого сегмента компания переходит к позиционированию. Позиционирование товара или услуги — это процесс формирования уникального, отличительного и ценного образа продукта или бренда в сознании целевых потребителей по отношению к конкурентам. Цель — создать у потребителя чёткое представление о том, чем данный продукт отличается и почему он является лучшим выбором для него.

Стратегии позиционирования могут быть разнообразными:

• Занятие места, близкого к позиции конкурента: Если у конкурента сильная позиция, но есть незакрытые потребности или возможность предложить что-то лучше, компания может позиционировать себя как «альтернативу» или «улучшенную версию».
• Поиск и занятие новой, незанятой позиции: Это идеальный вариант, когда компания находит уникальную нишу или потребность, которую конкуренты игнорируют, и создаёт продукт, который идеально её удовлетворяет.
• Вытеснение конкурентов с их позиции или репозиционирование: Это агрессивная стратегия, направленная на изменение восприятия потребителей о конкурентном продукте или на изменение собственной позиции в ответ на изменения рынка или действия конкурентов.

Для глубокого анализа конкурентной среды и разработки эффективной стратегии позиционирования часто используется модель пяти сил Портера. Эта модель, разработанная Майклом Портером, помогает оценить привлекательность отрасли или, в нашем случае, конкретного сегмента, и понять уровень конкуренции, что в свою очередь влияет на долгосрочную прибыльность компании.

Пять сил Портера включают:

1. Конкуренция в отрасли (или внутри сегмента): Интенсивность соперничества между существующими игроками. Высокая конкуренция снижает прибыльность.
2. Угроза появления новых игроков: Насколько легко новым компаниям выйти на рынок сегмента. Чем ниже барьеры входа, тем выше угроза и ниже привлекательность сегмента.
3. Рыночная власть поставщиков: Насколько поставщики могут диктовать свои условия (цены, качество, сроки). Высокая власть поставщиков снижает прибыльность.
4. Рыночная власть покупателей: Насколько покупатели могут влиять на цены и условия. Высокая власть покупателей также снижает прибыльность.
5. Угроза появления товаров-заменителей: Насколько легко потребителям перейти на альтернативные продукты или услуги, удовлетворяющие ту же потребность. Высокая угроза заменителей снижает привлекательность сегмента.

Используя модель Портера, компания может провести всесторонний анализ сегмента, изучить предложения конкурентов, проанализировать их ценовую политику и каналы сбыта, а затем разработать стратегии для укрепления своих позиций. Это может быть как дифференциация продукта, так и создание барьеров для входа, или улучшение отношений с поставщиками и покупателями. Эффективное позиционирование — это ключ к созданию устойчивого конкурентного преимущества и долгосрочному успеху на выбранном целевом рынке.

Влияние современных технологий и глобализации на развитие сегментации

В эпоху цифровой трансформации и глобализации подходы к рыночной сегментации претерпевают кардинальные изменения. Традиционные методы, основанные на статичных демографических данных, уступают место динамичным моделям, которые учитывают непрерывное взаимодействие с потребителем и меняющуюся конъюнктуру рынка.

Микросегментация и «живые данные»

Современная сегментация выходит далеко за рамки простых демографических данных. Сегодняшний маркетинг стремится к пониманию каждого клиента как уникальной личности, что приводит к появлению микросегментации. Это процесс разделения существующих рыночных сегментов на очень узкие группы, основанные на детализированных данных о клиентах. В отличие от обычной сегментации, микросегментация учитывает не только общие признаки, но и индивидуальные поведенческие особенности, историю взаимодействия с брендом, конкретные интересы и даже ситуационные факторы.

Примеры микросегментации в действии:

• Приветственные письма с учётом источника подписки: Если клиент пришёл с рекламной кампании о скидках, первое письмо будет акцентировать внимание на специальных предложениях.
• Триггерные рассылки на основе действий на сайте: Если пользователь просмотрел определённый товар, но не купил его, ему отправляется напоминание или предложение сопутствующих товаров.
• Персональные рекомендации товаров: На основе предыдущих покупок и просмотренных страниц, интернет-магазин предлагает товары, которые могут быть интересны конкретному клиенту.
• Специальные акции для определённых групп клиентов: Например, скидки для клиентов, которые давно не совершали покупки, или эксклюзивные предложения для самых лояльных.

Ключевую роль в микросегментации играют так называемые «живые данные». Этот термин подразумевает использование динамических, постоянно обновляемых данных о поведении клиентов. В отличие от статичных анкетных данных, «живые данные» включают в себя историю посещений веб-сайта, взаимодействия с email-рассылками, активность в социальных сетях, данные о покупках в реальном времени, геолокацию и многое другое. Эти данные позволяют формировать гибкие модели поведения клиентов и создавать точечные, высокоперсонализированные маркетинговые воздействия.

Технологические достижения, особенно в области цифровых коммуникаций, позволяют маркетологам общаться с отдельными потребителями или очень небольшими группами. Этот подход иногда называют индивидуальным маркетингом, или маркетингом «один к одному», что является вершиной микросегментации.

Роль Big Data, машинного обучения и ИИ в сегментации

Революция в сегментации была бы невозможна без Больших Данных (Big Data), машинного обучения (МО) и искусственного интеллекта (ИИ). Эти технологии играют ключевую роль в выявлении скрытых паттернов поведения потребителей и многократном повышении точности сегментации.

• Big Data предоставляет огромные объёмы информации из различных источников — от транзакционных данных и логов веб-сайтов до социальных медиа и данных с IoT-устройств. Ручной анализ таких массивов данных невозможен.
• Машинное обучение позволяет алгоритмам автоматически находить корреляции, кластеризовать потребителей по сотням параметров и выявлять сегменты, которые не видны человеческому глазу. МО строит модели, которые классифицируют данные по сегментам с поразительной точностью.
• Искусственный интеллект автоматизирует анализ данных, выявляет демографические и поведенческие тенденции, что ведёт к более глубокой персонализации маркетинговых кампаний. ИИ способен анализировать уровни вовлеченности и предпочтения клиентов, предоставляя маркетологам информацию для оптимизации сообщений и каналов связи.

Применение МО и ИИ значительно повышает не только точность, но и эффективность процессов сегментации. Например, в области семантической сегментации изображений (применяемой в беспилотном транспорте и медицине) машинное обучение может автоматизировать до 95% ручной работы по разметке, значительно увеличивая скорость и качество процесса. В маркетинге это означает, что вместо того чтобы вручную строить сложные правила для каждого сегмента, ИИ может самостоятельно идентифицировать оптимальные группы и даже предсказывать их будущее поведение. «Точность» является одной из ключевых метрик качества работы моделей сегментации, и ИИ позволяет достигать беспрецедентных результатов в этом отношении.

Применение алгоритмов машинного обучения для сегментации клиентской базы открывает новые горизонты для маркетинга, позволяя:

• Персонализировать маркетинговые кампании на невиданном ранее уровне.
• Оптимизировать предложения продуктов и услуг, делая их максимально релевантными.
• Повышать уровень удержания клиентов за счёт более глубокого понимания их потребностей и предвосхищения их желаний.

Глобализация и транснациональные сегменты

Процессы глобализации оказывают колоссальное влияние на формирование потребительских предпочтений по всему миру, включая Россию. Развитие международных торговых отношений, доступность глобальных брендов, распространение культурных феноменов через Интернет приводят к конвергенции — сближению вкусов и потребностей потребителей в разных странах. Это способствует формированию глобального рынка с универсальными потребностями, где схожие сегменты можно найти в самых разных уголках планеты.

В условиях глобализации становится возможным выявление транснациональных сегментов. Это группы потребителей, которые, несмотря на географическое или культурное различие, имеют схожие индивидуальные характеристики, такие как:

• Стиль жизни: Например, городские профессионалы, ведущие активный образ жизни, ценящие инновации и путешествия, могут иметь схожие потребности в Нью-Йорке, Москве и Токио.
• Поведение: Поведенческие паттерны, такие как раннее принятие новых технологий, лояльность к определённым типам брендов или приверженность здоровому образу жизни, могут быть схожи у потребителей из разных стран.
• Ситуационные поведенческие реакции: Как люди реагируют на стресс, как принимают решения о покупке в условиях дефицита времени или информации.

Однако глобализация не только открывает новые возможности, но и ставит серьёзные вызовы. Компании сталкиваются с:

• Конкуренцией с международными платформами: Местные игроки вынуждены конкурировать с гигантами вроде Amazon, Google, Meta, которые имеют огромные ресурсы для сбора данных и персонализации.
• Изменениями в поведении пользователей: Глобальные тренды быстро меняют ожидания потребителей, требуя постоянной адаптации маркетинговых стратегий.
• Регуляторным давлением в сфере данных: Законы о защите персональных данных (например, GDPR в Европе) ограничивают возможности сбора и использования информации, заставляя компании искать новые, более этичные и прозрачные способы сегментации.

Таким образом, современные технологии и глобализация не просто видоизменяют сегментацию, а трансформируют её в высокоточный, динамичный и постоянно адаптирующийся инструмент, требующий от маркетологов глубоких аналитических навыков и готовности к инновациям.

Практические аспекты и вызовы рыночной сегментации

Рыночная сегментация — это не просто теоретическая концепция, но и критически важный инструмент для бизнеса, позволяющий добиться успеха в условиях жёсткой конкуренции. Правильно применённая сегментация открывает путь к созданию персонализированных предложений, повышению лояльности и росту продаж, однако её внедрение сопряжено с определёнными вызовами и потенциальными ошибками.

Примеры успешной сегментации

История бизнеса полна примеров компаний, которые достигли выдающихся результатов благодаря мастерскому владению искусством сегментации.

• Toyota: Этот автомобильный гигант является ярким примером успешного применения дифференцированного маркетинга. Вместо того чтобы создавать один универсальный автомобиль, Toyota предлагает широкий спектр моделей, каждая из которых ориентирована на свой уникальный сегмент:
  • Эконом-класс (например, Toyota Yaris): Для студентов и молодых специалистов, ценящих экономичность, компактность и надёжность.
  • Средний класс (например, Toyota Camry): Для семей и деловых людей, ищущих комфорт, безопасность и репутацию.
  • Премиум-сегмент (например, Lexus, дочерний бренд): Для потребителей с высоким доходом, ценящих роскошь, инновационные технологии и эксклюзивность.
  • Внедорожники и пикапы (например, Toyota Land Cruiser, Hilux): Для любителей активного отдыха, фермеров, строителей, которым важна проходимость, вместительность и мощность.

  Такой подход позволяет Toyota охватывать огромную долю рынка, удовлетворяя разнообразные потребности потребителей и сохраняя лидирующие позиции в отрасли.

• American Express: В начале 1990-х годов American Express, один из мировых лидеров в сфере финансовых услуг, столкнулась с необходимостью реструктуризации и повышения эффективности. Компания применила стратегию глубокой сегментации своей клиентской базы, разделив её по таким критериям, как доходы, расходы и частота поездок. Это позволило выявить наиболее прибыльные и перспективные сегменты, в частности, состоятельных клиентов. Для этого сегмента были запущены специальные премиум-программы, включающие эксклюзивные привилегии, персонализированное обслуживание и дополнительные бонусы. Результаты были ошеломляющими: благодаря этой стратегии сегментации прибыль финансовой корпорации выросла на 104 миллиарда долларов в течение трёх лет. В более поздние периоды, например, во втором квартале 2025 года, компания продолжала демонстрировать устойчивый рост выручки на 9% (до 17,9 млрд долларов) и чистой прибыли на 6% (до 2,58 млрд долларов), что также связывается с успешной работой с премиальным сегментом клиентов, подтверждая долгосрочную эффективность выбранного подхода.
• Рынок энергетических батончиков: Этот пример демонстрирует, как даже относительно простой продукт может быть успешно сегментирован по искомым выгодам:
  • Люди на диете: Ищут низкокалорийные батончики с высоким содержанием белка и клетчатки.
  • Посетители тренажерного зала: Нуждаются в батончиках с повышенным содержанием белка для восстановления мышц.
  • Профессиональные спортсмены: Требуют батончиков, обеспечивающих длительную энергию и специфические питательные вещества.
  • Ищущие быстрый перекус: Ценят удобство, вкус и быстрое утоление голода.

  Каждый из этих сегментов требует своего состава продукта, упаковки, ценообразования и каналов продвижения.

Распространенные ошибки и вызовы

Несмотря на очевидные преимущества, сегментация рынка не лишена подводных камней. Компании могут допускать ряд распространённых ошибок:

1. Сегментация по формальным причинам: Ограничение анализа только базовыми демографическими данными (пол, возраст) без учёта психографических и поведенческих факторов. Это приводит к поверхностному пониманию клиента и неэффективным маркетинговым стратегиям.
2. Выбор некорректных данных: Использование малой выборки, нерепрезентативных данных или неверных формулировок в исследованиях, что искажает реальную картину рынка.
3. Отсутствие контроля и использование устаревшей информации: Рынки постоянно меняются, и сегменты не являются статичными. Отсутствие регулярного мониторинга и обновления данных приводит к тому, что сегментационная стратегия теряет свою актуальность.
4. Чрезмерная сегментация: Создание слишком большого количества мелких сегментов, каждый из которых оказывается недостаточно крупным или прибыльным для целевой маркетинговой кампании.
5. Недоступность сегмента: Выделение сегмента, до которого компания не может эффективно донести своё сообщение или дистрибутировать продукт.

Помимо этих ошибок, современные условия ставят перед компаниями новые вызовы при внедрении и управлении стратегиями рыночной сегментации:

• Цифровая трансформация: Постоянное изменение цифровых платформ, алгоритмов, появление новых каналов коммуникации требует гибкости и адаптации.
• Глобализация: Конкуренция с международными платформами и компаниями, обладающими огромными ресурсами и доступом к глобальным данным, усложняет задачу для местных игроков.
• Изменения в поведении пользователей: Потребители становятся более информированными, требовательными и менее лояльными, что требует постоянного анализа и быстрой реакции.
• Регуляторное давление в сфере данных: Строгие законы о защите персональных данных (например, GDPR, CCPA, российские законы) ограничивают возможности сбора, хранения и использования информации о потребителях, что заставляет компании искать новые, этичные и прозрачные методы сегментации.

Рыночная ниша как стратегия для малых фирм

В условиях, когда крупные корпорации доминируют на широких рынках, для малых фирм и стартапов часто наиболее эффективной стратегией становится фокусировка на рыночной нише. Рыночная ниша — это более узкий участок рынка, по сути, сегмент внутри сегмента, где существует неудовлетворённая или специфическая потребность, которую крупные игроки либо игнорируют, либо не могут эффективно удовлетворить.

Преимущества рыночной ниши для малых предприятий:

• Снижение конкуренции: В нишевой области конкуренция значительно ниже, что позволяет малой фирме стать лидером в своём узком сегменте.
• Высокая лояльность клиентов: Клиенты в нишевом сегменте часто готовы платить больше за продукт или услугу, идеально соответствующую их специфическим потребностям, и проявляют высокую лояльность к бренду.
• Эффективное использование ограниченных ресурсов: Малые фирмы не могут конкурировать с гигантами по объёмам производства или маркетинговым бюджетам. Фокусировка на нише позволяет им концентрировать свои ограниченные ресурсы на узкой, но прибыльной аудитории.
• Уникальность товара или формы обслуживания: В нише компания может предложить уникальный продукт, сервис или бизнес-модель, которые невозможно масштабировать для широкого рынка, но которые идеально подходят для её целевой группы.

Пример: Вместо того чтобы конкурировать на рынке общей здоровой еды, малая фирма может сфокусироваться на нише «безглютеновых веганских десертов для людей с аллергией на орехи». Это очень узкий, но потенциально очень лояльный и готовый платить сегмент.

Таким образом, рыночная сегментация, будь то на широких рынках или в узких нишах, остаётся фундаментальным инструментом, требующим от компаний глубокого анализа, гибкости и готовности к постоянному совершенствованию своих подходов в ответ на динамичные изменения внешней среды.

Заключение

Рыночная сегментация — это не просто аналитический приём, а стратегический императив для любого предприятия, стремящегося к устойчивому росту и конкурентоспособности в современном мире. От своих истоков, когда рынки были фрагментированы, через эру массового маркетинга и классической сегментации, до нынешней эпохи гиперсегментации, этот подход постоянно эволюционировал, адаптируясь к меняющимся условиям и технологическим прорывам.

Мы увидели, что глубокое понимание сути сегментации, её целей и принципов эффективности (измеримость, доступность, значимость, стабильность, отличимость) является фундаментом для построения успешной маркетинговой стратегии. Традиционные критерии — географические, демографические, психографические и поведенческие — остаются актуальными, но дополняются и углубляются инновационными методиками, такими как 5W Марка Шеррингтона и Jobs to be Done, которые позволяют взглянуть на потребителя не просто как на набор характеристик, а как на личность, стремящуюся выполнить определённые «работы» в своей жизни.

Особое внимание уделяется психографическим моделям VALS и iVALS, которые предоставляют беспрецедентную глубину понимания внутренних мотивов и образа жизни потребителей, как в офлайн, так и в онлайн-среде. Эти модели, раскрывающие 8 потребительских сегментов VALS и 6 типов интернет-пользователей iVALS, являются мощным инструментом для создания максимально релевантных продуктов и коммуникаций.

Процесс выбора целевых сегментов, подкреплённый анализом привлекательности по факторам размера, роста, структурной привлекательности (с применением модели пяти сил Портера) и ресурсов компании, а также последующее позиционирование, являются ключом к завоеванию и удержанию доли рынка. Стратегии недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга, включая фокус на рыночные ниши, позволяют компаниям эффективно распределять ресурсы и создавать уникальное ценностное предложение.

Наконец, влияние современных технологий и глобализации трансформировало сегментацию в высокоточный и динамичный процесс. Микросегментация, основанная на «живых данных», в сочетании с мощью Больших Данных, машинного обучения и искусственного интеллекта, позволяет автоматизировать до 95% рутинных задач, выявлять скрытые паттерны и создавать гиперперсонализированные предложения. Глобализация, в свою очередь, формирует транснациональные сегменты, но и ставит новые вызовы, связанные с конкуренцией и регуляторным давлением.

Примеры успешных компаний, таких как Toyota и American Express, демонстрируют осязаемые финансовые результаты, достигаемые благодаря продуманной сегментации, в то время как анализ распространённых ошибок подчёркивает необходимость тщательности и непрерывного мониторинга.

В заключение, рыночная сегментация — это не статичная теория, а живой, постоянно развивающийся инструмент. Она остаётся краеугольным камнем стратегического маркетинга, позволяя компаниям не просто реагировать на изменения рынка, но и активно формировать его, создавая ценность для своих клиентов в условиях беспрецедентной сложности и динамики. Для студентов и исследователей в области маркетинга, экономики и менеджмента глубокое освоение этих концепций и методик является залогом успешной профессиональной деятельности в будущем.

Список использованной литературы

1. Барановский С. И., Лагодич Л. В. Стратегический маркетинг. Минск, 2005.
2. Гавриленко Н. И. Основы маркетинга. Москва, 2007.
3. Акулич И. Л. Маркетинг. Минск, 2009.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург, 1994.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, 1999.
6. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. Санкт-Петербург, 2001.
7. Федцов В. Г., Федцова А. В. Маркетинг: теория и сферы применения. Москва, 2006.
8. Зорина Т. Г. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Минск, 2003.
9. Голубков Е. П. Сегментация и позиционирование. Санкт-Петербург, 2001.
10. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минск, 1997.
11. Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов. Москва, 2000.
12. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка. Москва, 2002.
13. Прикладной маркетинг / под ред. В. А. Михаревой. Минск, 2007.
14. Лещенок И. Анализ рынка: стратегия и методы сегментации: статья.
15. Сегментация в маркетинге: стратегии, принципы и этапы. Марквиз. URL: https://www.markw.ru/blog/segmentirovanie-rynka (дата обращения: 03.11.2025).
16. Сегментация рынка. Виды, критерии и этапы сегментирования рынка. Digital-агентство STIK. URL: https://stik.agency/blog/segmentaciya-rynka (дата обращения: 03.11.2025).
17. Сегментация рынка: виды, критерии и этапы. o2it.ru. URL: https://o2it.ru/blog/segmentaciya-rynka (дата обращения: 03.11.2025).
18. Сегментация рынка услуг. Учебник.biz. URL: http://uchebnik.biz/book/uchebnik-marketing/tema-5-segmentatsiya-rynka-uslug (дата обращения: 03.11.2025).
19. Сегментация рынка. Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F_%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0 (дата обращения: 03.11.2025).
20. Сегментация рынка и позиционирование товара. ДГТУ — Дистанционные ресурсы. URL: https://do.donstu.ru/files/discipline/9525/Tema_15_Segm_rynka_i_pozic_tovara.pdf (дата обращения: 03.11.2025).
21. Сегментация рынка: как бизнесу найти своих клиентов. Mango Office. URL: https://www.mango-office.ru/blog/segmentaciya-rynka-kak-biznesu-nayti-svoikh-klientov/ (дата обращения: 03.11.2025).
22. Сегментация рынка: основные принципы и методы. Блог BIDUS DIGITAL. URL: https://bidus.digital/blog/segmentatsiya-rynka-osnovnye-printsipy-i-metody/ (дата обращения: 03.11.2025).
23. Сегментация рынка услуг. ОмГУПС. URL: http://www.omgups.ru/sites/default/files/page/11797/tema_2.5._segmentaciya_rynka_uslug.pdf (дата обращения: 03.11.2025).
24. Методы и принципы сегментного анализа маркетинга. Marketing.spb.ru. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-around/segment/segment.htm (дата обращения: 03.11.2025).
25. Сегментирование рынка: основные методы. E-mba.ru. URL: https://e-mba.ru/marketing/segmentirovanie-rynka-osnovnye-metody (дата обращения: 03.11.2025).
26. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара. Труни.ру. URL: https://www.truni.ru/files/Kafedra/EIT/Rebrin_YU_I/Osnovy_ekonomiki_i_upravleniya_proizvodstvom/glava_4.pdf (дата обращения: 03.11.2025).
27. Сегментация — история развития методов — часть 1. Маркетинг для практиков. URL: https://andyminin.ru/segmentation-history-part1 (дата обращения: 03.11.2025).
28. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения (основное технологическое оборудование). Cfin.ru. URL: https://www.cfin.ru/press/marketing/2002-1/03.shtml (дата обращения: 03.11.2025).
29. Что такое сегментация целевой аудитории — и как делать это правильно. REES46. URL: https://rees46.ru/blog/tipy-segmentacii-tselevoy-auditorii (дата обращения: 03.11.2025).
30. 4 основных типа сегментации рынка. Vizologi. URL: https://vizologi.com/ru/blog/4-osnovnyh-tipa-segmentacii-rynka/ (дата обращения: 03.11.2025).
31. Сегментация рынка ИИ: ключевые игроки и их стратегии. Vizologi. URL: https://vizologi.com/ru/blog/ai-market-segmentation/ (дата обращения: 03.11.2025).
32. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. BukLib.net. URL: https://buklib.net/books/29961-Marketing-osnovi-teoriyi-i-praktiki-Nemyrova-A_S/22-75-Osnovnye-principy-segmentirovaniya-rynkov-tovarov-promyshlennogo-naznacheniya/ (дата обращения: 03.11.2025).
33. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара. Труни.ру. URL: https://www.truni.ru/files/Kafedra/EIT/Rebrin_YU_I/Osnovy_ekonomiki_i_upravleniya_proizvodstvom/glava_4.3.pdf (дата обращения: 03.11.2025).
34. Теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения. ПФРФ. URL: https://www.pfrf.ru/files/64510/Teoreticheskie_osnovy_processa_segmentacii_rynka_produkcii_potrebitelskogo_naznacheniya.pdf (дата обращения: 03.11.2025).
35. Сегментирование рынка. ДГТУ — Дистанционные ресурсы. URL: https://do.donstu.ru/files/discipline/9525/Tema_3_Segmentirovanie_rynka.pdf (дата обращения: 03.11.2025).
36. Сегментация рынка: что это такое, виды и зачем нужна сегментация клиентов. Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-takoe-segmentaciya-rynka-i-zachem-ona-nuzhna/ (дата обращения: 03.11.2025).
37. Методы сегментации рынка: критерии, цели, рекомендации. Сургай. URL: https://surgai.ru/blog/metody-segmentacii-rynka (дата обращения: 03.11.2025).
38. Сегментация рынка – виды, критерии и этапы. Корпоративный мессенджер Compass. URL: https://compass.chat/blog/segmentaciya-rynka (дата обращения: 03.11.2025).
39. Сегментация рынка: советы, типы и преимущества. SurveyMonkey. URL: https://ru.surveymonkey.com/mp/market-segmentation-guide/ (дата обращения: 03.11.2025).
40. 9 типов сегментации рынка, которые вы должны знать. Vizologi. URL: https://vizologi.com/ru/blog/9-tipov-segmentacii-rynka/ (дата обращения: 03.11.2025).
41. Сегментация рынка. Раздел «Маркетинговый инструментарий». dis.ru. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/sections/article.php?id=12553 (дата обращения: 03.11.2025).
42. Сегментация рынка, выбор целевых сегментов. ОмГУПС. URL: http://www.omgups.ru/sites/default/files/page/11797/tema_7._segmentaciya_rynka_vybor_celevyh_segmentov.pdf (дата обращения: 03.11.2025).
43. Какие 4 типа сегментации рынка? Vizologi. URL: https://vizologi.com/ru/blog/4-tipa-segmentacii-rynka/ (дата обращения: 03.11.2025).
44. Сегментироване рынка и позиционирование товара. Система профильного тестирования — Маркетинг. URL: http://www.marketing.ru/html/segmentation/segmentation_strategies.html (дата обращения: 03.11.2025).
45. Сегментация рынка в маркетинге — что это. Точно. Агентство маркетинговых решений. URL: https://tochno.agency/blog/segmentaciya-rynka/ (дата обращения: 03.11.2025).
46. Сегментация рынка — методы и примеры эффективного сегментирования потребителей. Copymate. URL: https://copymate.ru/blog/segmentaciya-rynka-metody-i-primery/ (дата обращения: 03.11.2025).
47. Сегментация, определение целевого рынка и позиционирование товара. Туристическая библиотека. URL: http://tourlib.net/books_marketing/kotler_marketing_gl09.htm (дата обращения: 03.11.2025).
48. Что такое сегментация рынка: цели, примеры. SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/market-segmentation (дата обращения: 03.11.2025).
49. Эволюция и концепции сегментации рынка. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-i-kontseptsii-segmentatsii-rynka (дата обращения: 03.11.2025).
50. Сегментация — история развития методов — часть 3. Маркетинг для практиков. URL: https://andyminin.ru/segmentation-history-part3 (дата обращения: 03.11.2025).
51. Использование алгоритмов машинного обучения для сегментации клиентской базы. Cleverbots. URL: https://cleverbots.ru/blog/ispolzovanie-algoritmov-mashinnogo-obucheniya-dlya-segmentatsii-klientskoy_bazy (дата обращения: 03.11.2025).
52. Ускорение семантической сегментации при помощи машинного обучения. Habr. URL: https://habr.com/ru/companies/recognize/articles/655953/ (дата обращения: 03.11.2025).
53. Искусственный интеллект (мировой рынок). TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%98%D1%81%D0%BA%D1%83%D1%81%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%82_(%D0%BC%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B9_%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA) (дата обращения: 03.11.2025).
54. Модель VALS и VALS-2: психографическое сегментирование. Маркетинг для практиков. URL: https://andyminin.ru/vals-segmenting-model (дата обращения: 03.11.2025).
55. Сегментирование потребителей по системе VALS. Fresh Russian Communications. URL: https://freshpr.ru/vals-model (дата обращения: 03.11.2025).
56. Модель сегментирования VALS. Z&G. URL: https://zg-brand.ru/vals-model (дата обращения: 03.11.2025).
57. Психография: эффективный подход к сегментации рынка. Ingate Group. URL: https://www.ingate.ru/blog/psixograficheskaya-segmentaciya-rynka/ (дата обращения: 03.11.2025).
58. Методика пяти сил Портера: как провести конкурентный анализ рынка. Product Lab. URL: https://product-lab.ru/blog/metodika-pyati-sil-portera (дата обращения: 03.11.2025).
59. 5 сил Портера: пример анализа матрицы, модель пяти конкурентных сил в маркетинге в 2024 году. ROMI center. URL: https://romi.center/blog/5-sil-portera/ (дата обращения: 03.11.2025).
60. Пять сил Портера: что это и как сделать конкурентный анализ. Нескучные финансы. URL: https://www.nizhnik.ru/pyat-sil-portera-chto-eto-i-kak-sdelat-konkurentnyy-analiz/ (дата обращения: 03.11.2025).
61. Модель рыночных сил Портера. Альт-Инвест. URL: https://alt-invest.ru/glossary/model-rynochnykh-sil-portera/ (дата обращения: 03.11.2025).
62. Психографическое сегментирование пользователей Интернет (1997 г.) Модель iVals (Internet vals). Элитариум. URL: https://www.elitarium.ru/psihograficheskoe_segmentirovanie_polzovateley_internet_model_ivals/ (дата обращения: 03.11.2025).
63. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов. Cfin.ru. URL: https://www.cfin.ru/press/marketing/2000-4/04.shtml (дата обращения: 03.11.2025).
64. Сегментация рынка: что это, принципы, этапы и виды сегментов. MadTest. URL: https://madtest.ru/blog/chto-takoe-segmentaciya-rynka (дата обращения: 03.11.2025).
65. Основные принципы сегментирования рынка. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-printsipy-segmentirovaniya-rynka (дата обращения: 03.11.2025).
66. Сегментация рынка как эффективный инструмент маркетинга. Перцева Л.Н. URL: https://www.pfrf.ru/files/64510/L.N.Perceva_Segmentaciya_rynka.pdf (дата обращения: 03.11.2025).
67. Глобализация мировых экономических процессов и ее влияние на развитие услуг сервиса: структурный механизм сегментирования потребительских предпочтений на потребительском рынке России. Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/globalizatsiya-mirovyh-ekonomicheskih-protsessov-i-ee-vliyanie-na-razvitie-uslug-servisa-strukturnyy-mehanizm-segmentirovaniya (дата обращения: 03.11.2025).
68. Глобальная сегментация. Подручники для ВУЗов онлайн. URL: http://pidruchniki.com/15291223/marketing/globalna_segmentatsiya (дата обращения: 03.11.2025).
69. Что такое модель VALS и для чего она используется? Справочник24. URL: https://spravka24.ru/v/chto-takoe-model-vals-i-dlya-chego-ona-ispolzuetsya (дата обращения: 03.11.2025).
70. Теория и практика применения модели психографического сегментирования VALS в маркетинге. Журнал «Концепт». URL: https://e-koncept.ru/2016/86696.htm (дата обращения: 03.11.2025).
71. Сегментация рынка — учебное пособие по менеджменту. Management Study Guide. URL: https://managementstudyguide.com/ru/market-segmentation.htm (дата обращения: 03.11.2025).
72. Сегментация рынка — критерии определения ЦА. Сбербанк. URL: https://www.sberbank.ru/s_m_business/wiki/article/segmentatsiya-rynka-kriterii-opredeleniya-tsa (дата обращения: 03.11.2025).