Методы измерения и факторы успеха самых рейтинговых телевизионных программ в России: академический обзор и кейс-стади

В условиях стремительной цифровой трансформации и беспрецедентной фрагментации медиаландшафта, когда традиционные каналы вещания сталкиваются с конкуренцией со стороны онлайн-платформ и пользовательского контента, понимание механизмов формирования и измерения телевизионных рейтингов приобретает не только академическую, но и стратегическую значимость. Эволюция медиапотребления, обусловленная технологическим прогрессом и глобальными социокультурными сдвигами, ставит перед исследователями и практиками новые вызовы, требуя глубокого анализа и адаптации существующих методологий.

Настоящая курсовая работа посвящена всестороннему изучению методов измерения и факторов успеха самых рейтинговых телевизионных программ в Российской Федерации. Объектом исследования являются телевизионные рейтинги как показатель эффективности медиаконтента, а предметом — принципы и методы их измерения, а также совокупность социально-демографических, психографических, жанровых, форматных и маркетинговых факторов, определяющих популярность и устойчивость телепрограмм в России.

Цель работы: Сформулировать, проанализировать и структурировать ключевые принципы и методы измерения телевизионных рейтингов в Российской Федерации, а также выявить факторы (жанровые, маркетинговые), определяющие успех и стабильность «самых рейтинговых» программ.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Описать современную методологию измерения телевизионного рейтинга Mediascope в России и проанализировать ключевые метрики (рейтинг, доля, охват).
• Исследовать социально-демографические и психографические факторы, влияющие на формирование зрительской лояльности и высокие рейтинги телепрограмм.
• Выявить основные жанровые и форматные особенности телевизионных программ, стабильно входящих в топ-10 российского рейтинга за последние 2-3 года.
• Оценить влияние цифровых платформ и кросс-медийного потребления контента на традиционные методы телеизмерений и понятие «рейтинговой программы».
• На примере 2-3 успешных программ проанализировать ключевые маркетинговые стратегии, использованные для их продвижения и удержания высокой аудитории.
• Рассмотреть этические и правовые аспекты использования рейтинговых данных в российском медиабизнесе.

Структура работы включает введение, пять аналитических глав, каждая из которых посвящена отдельному аспекту исследования, и заключение, обобщающее основные выводы и предлагающее перспективы для дальнейшего изучения. Данное исследование призвано не только углубить академические знания в области социологии медиа и медиакоммуникаций, но и предоставить практические рекомендации для разработчиков контента и медиапланеров в условиях быстро меняющейся медиасреды.

Методология и ключевые метрики измерения телевизионных рейтингов в России

В современном мире, где информация является ключевым ресурсом, а внимание аудитории — драгоценным активом, точное измерение телевизионных рейтингов становится краеугольным камнем успешного функционирования медиаиндустрии. В Российской Федерации эту ответственную роль с 2017 года выполняет компания Mediascope, ставшая своего рода «единой валютой» на рынке телерекламы, а её методологии, охватывающие как традиционный линейный эфир, так и цифровые платформы, предоставляют ценнейшие данные для вещателей, рекламодателей и агентств.

История и эволюция методов телеизмерений

История телеизмерений — это увлекательный путь от простых и часто неточных методов к сложным высокотехнологичным системам. На заре телевизионной эры, когда аудитория была значительно меньше и менее фрагментирована, использовались относительно примитивные подходы. Первые попытки оценить популярность программ включали в себя дневниковые методы: респонденты вручную фиксировали в специальных блокнотах, что и когда они смотрели. Этот метод был прост в реализации, но страдал от субъективности, забывчивости участников и искажений, связанных с желанием показать себя «лучше» в глазах исследователей.

Следующим шагом стало появление телефонных опросов, которые позволяли получать данные оперативнее, но по-прежнему были подвержены эффекту «социальной желательности» и не могли обеспечить непрерывное измерение. Настоящий прорыв произошел с изобретением пиплметров. Эти электронные устройства, появившиеся в середине XX века, радикально изменили подход к измерению аудитории. Они позволяли автоматически фиксировать факт включения телевизора, переключение каналов и, что особенно важно, кто именно из членов домохозяйства смотрел ту или иную программу. Постепенно пиплметры совершенствовались, становясь более точными и менее интрузивными, пока не стали стандартом индустрии.

Сегодня мы наблюдаем очередной этап эволюции — переход к гибридным и кроссплатформенным подходам. С появлением интернета, смартфонов, планшетов и Smart TV, традиционное линейное телесмотрение перестало быть единственным каналом потребления контента. Аудитория рассеяна по множеству устройств и платформ, что требует интеграции данных из различных источников, включая «большие данные» от провайдеров, операторов связи и онлайн-сервисов. Эта эволюция отражает стремление к созданию максимально полной и точной картины медиапотребления в условиях «цифрового изобилия».

Mediascope как основной измеритель телеаудитории

В Российской Федерации с 2017 года статус уполномоченной организации по исследованию объема зрительской аудитории телеканалов закреплен за компанией Mediascope. Это не просто факт, а ключевой элемент архитектуры всего российского телерекламного рынка. Данные Mediascope выступают в роли «единой валюты», без которой невозможно эффективное взаимодействие между вещателями, рекламодателями и рекламными агентствами.

Масштаб деятельности Mediascope огромен. Компания реализует несколько ключевых проектов:

• TV Index: Это основной проект, охватывающий традиционное линейное телесмотрение всех жителей России старше 4 лет. Он является фундаментом для понимания того, что смотрят россияне в реальном времени.
• TV Index Plus: Проект, направленный на измерение аудитории тематического телевидения, что особенно важно для нишевых каналов и специализированных рекламодателей.
• Big TV Rating: Инновационный проект, призванный объединить данные о просмотре телевизионного контента как в линейном эфире, так и в цифровой среде (на компьютерах, ноутбуках, а в перспективе и на мобильных устройствах). В рамках Big TV Rating Mediascope использует «большие данные» для расширения результатов панельных исследований, стремясь к созданию максимально полной и интегрированной картины телесмотрения на различных устройствах. Планы по дополнению Big TV Rating данными о мобильных пользователях, начатые в 2018 году, свидетельствуют о постоянном стремлении к адаптации к меняющимся реалиям медиапотребления. Учет наличия Smart TV в домохозяйствах панельной выборки для городов также позволяет Mediascope измерять любой тип просмотра на телеэкране, включая отложенный и нелинейный.

Таким образом, Mediascope не просто фиксирует цифры, но и формирует основу для стратегических решений в медиабизнесе. Телеканалы используют эти данные для:

• Формирования сетки вещания и закупки телепрограмм, ориентируясь на предпочтения аудитории.
• Планирования вещания и развития сети, оптимизируя охват и релевантность контента.

Рекламодатели и агентства, в свою очередь, опираются на данные Mediascope для:

• Планирования размещения рекламы, выбирая наиболее эффективные каналы и временные слоты.
• Оценки эффективности рекламных кампаний, измеряя достижение целевой аудитории.
• Покупки рекламных возможностей, аргументируя свои инвестиции объективными данными.

Принципы работы пиплметров и технологии Audio Matching System (AMS)

В основе традиционных телеизмерений Mediascope лежит технология пиплметров. Эти компактные устройства, устанавливаемые в домохозяйствах, входящих в панельную выборку, являются глазами и ушами исследователей, фиксируя каждую минуту просмотра.

Как это работает:

1. Установка: Пиплметры устанавливаются на все работающие телевизоры в выбранном домохозяйстве. Это позволяет учесть весь объем телесмотрения, независимо от того, на каком экране оно происходит.
2. Регистрация участников: Каждый член семьи, достигший 4-летнего возраста, получает индивидуальную кнопку на специальном пульте управления. При начале и окончании просмотра каждый участник регистрируется, нажимая свою кнопку. Это позволяет персонализировать данные и понимать, кто именно смотрит контент.
3. Автоматическая фиксация: Пиплметр автоматически фиксирует:
   • Какой канал смотрит каждый зарегистрированный член семьи.
   • Когда (время начала и окончания) происходит просмотр.
   • Длительность просмотра.
4. Технология Audio Matching System (AMS): Это сердце системы распознавания контента. Пиплметр не просто записывает канал, но и «слушает» звуковой ряд. Полученные звуковые сигнатуры (уникальные «отпечатки» звука) сравниваются с обширной базой данных Mediascope, содержащей сигнатуры всех транслируемых телеканалов и программ. Это позволяет с высокой точностью идентифицировать, какой именно контент (даже если он транслируется нелинейно или в отложенном режиме через Smart TV) просматривается.
5. Передача данных: Собранные данные ежедневно передаются в центральный аналитический центр Mediascope, где они обрабатываются, агрегируются и используются для формирования отчетов.

Таким образом, пиплметры с технологией AMS обеспечивают высокую точность и детализацию данных, позволяя получать информацию о реальном поведении зрителей, а не о декларируемых предпочтениях.

Панельная выборка Mediascope: репрезентативность и детализация

Ключевым аспектом надежности любых социологических исследований является репрезентативность выборки. Mediascope уделяет этому вопросу особое внимание, формируя панель, которая максимально точно отражает структуру населения России.

Основные характеристики панельной выборки TV Index:

• Численность:
  • Первоначально панельная выборка для городов с населением более 100 тысяч человек включала 5000 домохозяйств.
  • Позднее она была расширена до 5400 домохозяйств, что соответствует примерно 13500 человек. Это обеспечивает достаточную статистическую значимость данных.
  • В 2019 году Mediascope сделала важный шаг, начав поставлять аудиторные данные с учетом городов и сел с населением менее 100 тысяч человек. Для этого в панель было включено дополнительно 1000 домохозяйств, что позволило получить более полную картину домашнего просмотра по всей стране.
• География охвата:
  • Изначально панель репрезентировала население городов РФ от 100 тысяч жителей.
  • Панель охватывает 76 городов, из которых по 29 предоставляется локальная отчетность, что позволяет учитывать региональные особенности телесмотрения.
  • Данные TV Index предоставляются по России в целом, по Москве и по объединенной совокупности крупных российских городов (28 городов с населением более 100 тысяч человек).
• Возраст: В исследование включаются все жители страны в возрасте от 4 лет и старше, что обеспечивает широкий охват различных возрастных групп.
• Поддержание репрезентативности: Ежегодно Mediascope проводит установочное исследование с 40 000 интервью. Это масштабное исследование позволяет:
  • Актуализировать данные о структуре населения и медиапотреблении.
  • Идентифицировать потенциальных участников для замены выбывающих из панели домохозяйств, обеспечивая её стабильность и репрезентативность.
  • Корректировать весовые коэффициенты для минимизации статистических отклонений.

Такой подход позволяет Mediascope получать надежные и детализированные данные, которые являются основой для принятия стратегических решений в медиаиндустрии.

Основные метрики телеизмерений: Рейтинг, Доля, Охват

Для оценки эффективности телевизионного контента и рекламных кампаний используются три ключевые метрики, которые позволяют комплексно взглянуть на взаимодействие аудитории с телеканалами: Рейтинг (Rating), Доля (Share) и Охват (Reach).

1. Рейтинг (Rating)
   • Определение: Рейтинг — это среднее количество человек, смотревших телеканал или эфирное событие, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. Он показывает, какую часть от всего потенциального населения (включая тех, кто не смотрел ТВ) привлекла конкретная программа или канал.
   • Формула:
     Рейтинг = (Количество человек, смотревших программу / Общее количество человек в исследуемой аудитории) × 100%
   • Практическое значение: Рейтинг является основной «валютой» на рынке телерекламы. Чем выше рейтинг программы, тем больше людей её посмотрели в абсолютном выражении, и тем дороже может быть рекламное время в её эфире. Он также используется телеканалами для оценки популярности контента и планирования сетки вещания.
2. Доля (Share)
   • Определение: Доля — это процент зрителей, которые смотрят конкретный канал или программу, от общего числа включивших телевизор в данный момент. В отличие от рейтинга, доля игнорирует тех, кто вообще не смотрел ТВ, фокусируясь только на активных потребителях.
   • Формула:
     Доля = (Количество человек, смотревших программу / Общее количество человек, включивших телевизор) × 100%
   • Практическое значение: Доля очень важна для конкурентного анализа. Она показывает, насколько успешно канал или программа конкурирует с другими вещателями в конкретный временной слот. Высокая доля означает, что программа смогла привлечь значительную часть доступной аудитории, даже если общий объем телесмотрения в этот момент был невысок. Это ключевой показатель для оценки силы контента и его привлекательности на фоне конкурентов.
3. Охват (Reach)
   • Определение: Охват — это количество уникальных человек, заходивших на медиа объект (смотревших телеканал) хотя бы один раз за указанный период, выраженное в тысячах человек или в процентах от населения в этой группе. Охват показывает широту распространения контента.
   • Формула:
     Охват = (Количество увидевших ролик / Число всей потенциальной аудитории) × 100%
   • Monthly Reach (%): Это количество человек, заходивших на медиа объект хотя бы 1 раз за месяц, выраженное в процентах от населения в этой группе. Этот показатель особенно актуален для оценки долговременной привлекательности канала или бренда.
   • Практическое значение: Охват важен для оценки узнаваемости бренда и масштаба распространения сообщения. Для рекламодателей высокий охват означает, что рекламное сообщение было донесено до большого количества уникальных потребителей. Для телеканалов это показатель способности привлекать новых зрителей и поддерживать широкую базу аудитории.

Таблица 1: Основные метрики телеизмерений Mediascope

Метрика	Определение	Формула	Практическое значение
Рейтинг	Среднее количество человек, смотревших телеканал или эфирное событие, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.	Рейтинг = Количество человек, смотревших программу / Общее количество человек в исследуемой аудитории × 100%	Основная «валюта» телерекламного рынка; показатель популярности программы среди всего населения; основа для формирования сетки вещания и оценки контента.
Доля	Процент зрителей, которые смотрят конкретный канал или программу, от общего числа включивших телевизор в данный момент.	Доля = Количество человек, смотревших программу / Общее количество человек, включивших телевизор × 100%	Показатель конкурентоспособности программы в конкретный временной слот; отражает, какую часть от активной аудитории удалось привлечь.
Охват	Количество уникальных человек, заходивших на медиа объект хотя бы один раз за указанный период, выраженное в тысячах человек или в процентах от населения в этой группе.	Охват = Количество увидевших ролик / Число всей потенциальной аудитории × 100%	Показатель широты распространения контента и узнаваемости бренда; важен для оценки масштаба рекламной кампании и привлечения новой аудитории.
Monthly Reach	Количество человек, заходивших на медиа объект хотя бы 1 раз за месяц, выраженное в процентах от населения в этой группе.	Аналогична Охвату, но за месячный период.	Оценка долговременной привлекательности канала/бренда и способности удерживать внимание аудитории на протяжении длительного периода.

Понимание этих метрик и их взаимосвязи критически важно для любого, кто работает в медиаиндустрии, поскольку они позволяют принимать обоснованные решения как в области создания контента, так и в сфере медиапланирования. Примечательно, что даже при высоком охвате программа может иметь низкий рейтинг, если её смотрят нерегулярно.

Социально-демографические и психографические факторы формирования зрительской лояльности

Понимание то��о, почему люди выбирают тот или иной телеканал или программу, выходит далеко за рамки простых количественных показателей. За сухими цифрами рейтингов стоят сложные процессы взаимодействия аудитории с медиаконтентом, обусловленные глубокими социально-демографическими и психографическими факторами. Чтобы пролить свет на эти механизмы, необходимо обратиться к теоретическим концепциям медиаисследований, которые эволюционировали вместе с самим медиаландшафтом.

От ранних теорий прямого влияния к концепции «активной аудитории»

История изучения влияния СМИ на аудиторию полна драматических поворотов и переосмыслений. В первой половине XX века, особенно в 1920–1940-х годах, доминировали так называемые «теории магической пули» или «подкожной иглы». Эти ранние концепции предполагали значительное и практически прямое влияние медиа на массовую аудиторию. Считалось, что сообщение, передаваемое через СМИ, подобно инъекции, напрямую проникает в сознание реципиента, вызывая предсказуемую реакцию. В условиях становления массового общества и мощной пропаганды (например, в период мировых войн) такие взгляды казались логичными.

Однако с течением времени и накоплением эмпирических данных эта концепция была оспорена. Исследования показали, что влияние медиа не является ни прямым, ни автоматическим. Между сообщением и его восприятием встают многочисленные фильтры:

• Социальное окружение и малые группы: Люди часто обсуждают медиаконтент с друзьями, семьей, коллегами, и эти обсуждения формируют или корректируют их мнение. Теория двухступенчатой коммуникации (Лазарсфельд, Кац) показала, что медиа влияют на «лидеров мнений», которые затем транслируют и интерпретируют информацию для своих социальных групп, усиливая её эффект.
• Избирательность потребления, внимания и понимания: Аудитория не является пассивным получателем. Люди активно выбирают, какой контент потреблять (избирательное потребление), на что обращать внимание (избирательное внимание) и как интерпретировать полученную информацию (избирательное понимание). Эти процессы обусловлены уже существующими установками, ценностями и потребностями.
• Различные информационные потребности: У разных людей разные интересы, образование, социальный статус, что определяет их потребности в информации и, как следствие, выбор медиаисточников и контента.

Кульминацией этого переосмысления стала концепция «активной аудитории». Эта теория утверждает, что зрители не являются пассивными объектами воздействия, а, напротив, автономны от системы СМИ. Они активно интерпретируют смысл медиасообщений, соотнося их с собственным повседневным опытом, культурным багажом и личными ценностями. Это означает, что один и тот же контент может быть воспринят совершенно по-разному различными группами или даже отдельными индивидами. Зритель не просто смотрит, он «работает» с контентом, декодируя его, критикуя, принимая или отвергая. Такой подход подчеркивает роль индивида в формировании своих медиапредпочтений и, как следствие, зрительской лояльности.

Теория социальных практик и информационное поведение

Концепция «активной аудитории» стала важным шагом, но она не всегда позволяла в полной мере объяснить, как индивидуальный выбор вписывается в более широкие социальные структуры. На помощь пришла теория социальных практик, которая стремится преодолеть противоречие между влиянием социальной структуры и активностью индивида.

В контексте медиапотребления, теория социальных практик рассматривает информационное поведение не как изолированный акт, а как часть повседневных социальных практик. Это означает, что выбор телепрограммы, время просмотра, реакция на контент — всё это встроено в более широкий контекст жизни человека, его распорядок дня, социальные ритуалы, взаимодействие с семьёй и друзьями.

Например, просмотр вечерних новостей может быть частью семейного ритуала, а выбор развлекательного шоу — способом расслабиться после работы, который согласуется с культурными нормами отдыха. Практики медиапотребления могут быть также связаны с:

• Формированием идентичности: Выбор определённых каналов или программ может подчёркивать принадлежность к определённой социальной группе или субкультуре, что усиливает чувство самоопределения.
• Социализацией: Дети и подростки усваивают нормы и ценности, наблюдая за медиаконтентом и обсуждая его со взрослыми, тем самым интегрируясь в социум.
• Поддержанием социальных связей: Обсуждение популярного сериала или ток-шоу становится поводом для общения и поддержания социальных контактов, укрепляя межличностные связи.

Таким образом, теория социальных практик помогает понять, что зрительская лояльность формируется не только на уровне индивидуальных предпочтений, но и через встраивание медиапотребления в более широкую ткань социальных взаимодействий и культурных норм.

Аудитория как потребитель, создатель и распространитель контента

Современный медиаландшафт радикально изменил роль аудитории. Если раньше зритель был преимущественно потребителем, то сегодня он всё чаще выступает в роли создателя и распространителя собственного контента, активно участвуя в информационном обмене и дискуссиях. Этот феномен обусловлен развитием цифровых технологий и социальных сетей, которые демократизировали производство и распространение информации.

Эта трансформация приводит к концепции транзактных медийных коммуникаций, характеризующихся сменой ролей. В такой модели каждая сторона — будь то традиционный телеканал, онлайн-платформа или отдельный пользователь — может попеременно выступать в роли отправителя, получателя или передатчика информации. В чём же практическая выгода для традиционных СМИ от такого развития событий? Они получают доступ к огромному объёму пользовательского контента и обратной связи, что позволяет лучше понимать свою аудиторию и создавать более релевантный контент.

Примеры:

• Пользовательский контент: Зрители снимают «велфи» (видеоселфи) и публикуют их в социальных сетях, комментируя телепередачи или создавая собственные видеообзоры. Эти «любительские» материалы могут достигать огромной аудитории и влиять на восприятие оригинального контента.
• Социальные сети как площадки для обсуждения: После выхода рейтинговой программы тысячи зрителей немедленно начинают обсуждать её в Twitter, Telegram-каналах, «ВКонтакте», создавая новые смыслы, мемы и фан-сообщества. Эти обсуждения, в свою очередь, могут привлекать новых зрителей к оригинальному контенту.
• Блогеры и инфлюенсеры: Эти новые «лидеры мнений» создают собственный контент, который зачастую конкурирует с традиционным телевидением за внимание аудитории, особенно молодёжной. Они не только потребляют, но и активно формируют медийную повестку.

Эта динамика делает измерение зрительской лояльности ещё более сложным. Теперь недостаточно просто зафиксировать факт просмотра. Необходимо учитывать и то, как аудитория взаимодействует с контентом после просмотра, как она его перерабатывает и распространяет. Лояльность в этом контексте означает не только регулярный просмотр, но и активное участие в медийном поле, связанном с программой.

Экономические и социальные принципы развития развлекательного телевидения

Развитие развлекательного телевидения не является случайным процессом; оно глубоко укоренено в экономических и социальных принципах, которые трансформировали медиаиндустрию. Изначально многие СМИ, особенно государственные телеканалы, ориентировались на общественный интерес, выполняя функции информирования, просвещения и формирования гражданской позиции. Однако с течением времени произошла значительная смена ориентации СМИ с общественного интереса на частный.

Экономические факторы:

• Коммерциализация: Телевидение превратилось в мощный экономический инструмент. Рекламодатели готовы платить огромные суммы за доступ к широкой аудитории. Соответственно, каналы стремятся производить контент, который максимально привлекателен для рекламодателей, а это чаще всего развлекательные программы с высоким рейтингом.
• Влияние на потребительские потребности: Телевидение в значительной мере влияет на потребности человека, выступая движущей силой развития экономических отношений. Информация, распространяемая через него, приобрела развлекательное свойство, став неотъемлемой частью механизма воспроизводства производительных сил. Развлекательный контент стимулирует потребление, создаёт новые модные тренды и формирует образ жизни, который затем поддерживается рекламными сообщениями.

Социальные факторы:

• Стремление к эскапизму и релаксации: В условиях современного ритма жизни, стресса и информационного перегруза, развлекательное телевидение предлагает аудитории возможность отвлечься, расслабиться и получить положительные эмоции.
• Изменение ценностных ориентаций: Влияние интернет-СМИ и социальных сетей, особенно на молодёжь, привело к формированию новых ценностных ориентаций. Блогеры и инфлюенсеры становятся кумирами, приобретая власть в манипуляции и навязывании своего мнения и ценностей, часто популяризируя идеи, отличные от традиционных. Телевидение, чтобы оставаться конкурентоспособным, вынуждено адаптироваться к этим изменениям, предлагая контент, который резонирует с новыми ценностными установками.
• Поиск «социального клея»: Некоторые развлекательные программы, особенно масштабные шоу, выполняют функцию «социального клея», объединяя людей вокруг общих переживаний и тем для обсуждения. Это усиливает чувство общности и принадлежности.

Таким образом, зрительская лояльность к развлекательному контенту формируется на пересечении экономических интересов медиаиндустрии, психологических потребностей аудитории в отдыхе и развлечении, а также социальных сдвигов, которые меняют ценностные ориентиры и способы взаимодействия с информацией.

Жанровые и форматные особенности рейтинговых телевизионных программ в России

Телевидение, как живой организм, постоянно находится в движении, адаптируясь к меняющимся вкусам аудитории и технологическим возможностям. Изучение жанровых и форматных особенностей рейтинговых программ позволяет понять, что именно привлекает миллионы зрителей, и какие тенденции определяют облик современного российского телеэфира.

Актуальная структура телепросмотра по жанрам

Анализ структуры телепросмотра в России, основанный на данных Mediascope, чётко показывает, какие жанры доминируют на экранах и формируют потребительские предпочтения. В период с января по сентябрь 2025 года картина выглядит следующим образом:

1. Телесериалы остаются абсолютным лидером, их вклад в общую структуру телепросмотра вырос до 29%. Это мощный феномен, который объясняется глубоким эмоциональным вовлечением, возможностью сопереживать героям на протяжении длительного времени и «эффектом привыкания». Сериалы предлагают зрителям не просто истории, а целые миры, куда они могут погружаться изо дня в день.
2. Развлекательные программы занимают вторую по значимости долю, хотя их показатель немного сократился с 18% до 17% за тот же период. Это широкий спектр контента, от юмористических шоу и музыкальных конкурсов до ток-шоу, направленных на создание позитивных эмоций и отдых. Небольшое снижение может быть связано с усилением конкуренции со стороны онлайн-платформ, предлагающих персонализированный развлекательный контент.
3. Новостные программы также демонстрируют небольшое сокращение вклада в телепросмотр — с 14% до 13%. Несмотря на значимость информирования, аудитория всё чаще обращается к альтернативным источникам новостей, таким как интернет-издания и мессенджеры, что подтверждает тезис о фрагментации медиапотребления.
4. Кинофильмы составляют 12% от общей структуры. Это стабильный показатель, свидетельствующий о сохранении любви к большому кино на малом экране.
5. Социально-политические программы занимают 11%. Этот жанр остаётся востребованным для той части аудитории, которая ищет глубокий анализ текущих событий и экспертные мнения.
6. Познавательные передачи и спортивные программы занимают более скромные доли — 3% и 2% соответственно. Это нишевые жанры, которые, тем не менее, имеют свою лояльную аудиторию.

Таблица 2: Структура телепросмотра по жанрам в России (январь-сентябрь 2025 г.)

Жанр	Доля в телепросмотре (%)	Динамика (по сравнению с аналогичным периодом ранее)
Телесериалы	29%	Рост
Развлекательные программы	17%	Сокращение (с 18%)
Новостные программы	13%	Сокращение (с 14%)
Кинофильмы	12%	Стабильно
Социально-политические программы	11%	Стабильно
Познавательные передачи	3%	Стабильно
Спортивные программы	2%	Стабильно
Прочие	13%

Эти данные демонстрируют, что, несмотря на рост цифровых платформ, традиционное телевидение продолжает играть важную роль в удовлетворении потребностей в развлекательном и информационном контенте, с явным доминированием художественного и эмоционально вовлекающего контента. Разве не удивительно, как при всех изменениях медиасреды сериалы сохраняют свою непревзойдённую привлекательность?

Примеры самых рейтинговых программ и каналов (2023-2025 гг.)

Анализ конкретных программ-лидеров позволяет увидеть, как жанровые и форматные особенности воплощаются в реальные показатели успеха. Данные Mediascope за последние годы дают яркие примеры.

Развлекательные и музыкальные программы (январь-апрель 2024 года, регулярные):

• «Песни от всей души» (телеканал «Россия 1»): Эта программа демонстрирует феноменальный успех, достигая TopRtg 6.8 и AvRtg 5.8, а также TopShr 23.2 и AvShr 20.0. Секрет её успеха кроется в сочетании ностальгической тематики, искренних историй простых людей и душевных музыкальных номеров. Программа апеллирует к базовым человеческим ценностям, создаёт атмосферу тепла и единения, что особенно востребовано широкой аудиторией.
• «Привет, Андрей!» (телеканал «Россия 1»): Со схожей концепцией, это шоу также удерживает высокие позиции с AvRtg 5.6 и AvShr 19.4. Оба проекта на «России 1» успешно используют формат застольных бесед, народной музыки и участия звёзд, создавая эффект «большой семьи» и предлагая эскапизм в мир положительных эмоций.

Информационные и социально-политические программы (первое полугодие 2023 года):

• «Вести недели» (Россия 1): Со средним рейтингом 5.5% и долей 16.5%, эта программа является лидером в своём сегменте. Её успех обусловлен не только традиционным доверием к каналу «Россия 1» как к одному из главных источников информации, но и глубоким анализом событий, авторитетными ведущими и оперативностью подачи материала.
• «Воскресное время» (Первый канал) и «Вести в субботу» (Россия 1): Эти программы демонстрируют средний рейтинг 3.5% и долю 10.9%. Они также являются важными игроками в информационном поле, предлагая зрителю итоги недели и аналитические обзоры.

Телесериалы:
Хотя конкретные цифры по отдельным сериалам не приведены во входных данных, их доминирование в общей структуре телепросмотра (29%) позволяет предположить, что такие долгоиграющие проекты, как «Склифосовский» (Россия 1), «Тайны следствия» или новые адаптации классики, продолжают собирать огромную аудиторию. Их успех базируется на увлекательных сюжетах, харизматичных актёрах, качественном производстве и, как правило, многолетней истории, формирующей прочную лояльность зрителей.

Эти примеры показывают, что рейтинговые программы зачастую умело сочетают традиционные и проверенные временем форматы с актуальной повесткой или эмоционально привлекательным контентом, удовлетворяя глубинные потребности аудитории.

Жанровая диффузия, гибридизация и трансформация форматов

Современное телевидение — это не статичная система, а динамичное поле экспериментов. Жанровые приоритеты тележурналистики обладают относительной устойчивостью, но при этом находятся в постоянном развитии, проявляясь в феноменах жанровой диффузии и появлении новых форм.

Жанровая диффузия характеризуется взаимным проникновением жанров и форматов. Элементы, ранее присущие только телевидению, активно используются в интернете, и наоборот. Например, короткие видеоролики из социальных сетей (TikTok, VK Видео) могут вдохновлять на создание аналогичных рубрик на ТВ, а телевизионные звёзды активно используют блоги и YouTube для расширения своей аудитории.

Трансформация телевизионных жанров обусловлена изменением потребления информации телезрителями, которым свойственно «клиповое сознание». Это означает нелинейное, фрагментарное восприятие визуальных образов, когда внимание удерживается за счёт быстрой смены кадров, ярких элементов и динамичного монтажа. Чтобы соответствовать этим запросам, телепроизводители:

• Сокращают хронометраж: Многие программы становятся более сжатыми, концентрированными.
• Увеличивают динамику: Монтаж становится быстрее, используются более агрессивные визуальные эффекты.
• Интегрируют пользовательский контент: Примеры новых форм включают комбинирование профессионально снятых кадров с «велфи» (видеоселфи) корреспондентов или героев в современных телерепортажах и реалити-шоу. Это стирает границы между «профессиональным» и «любительским» контентом, придавая ему большую аутентичность и близость к зрителю.
• Используют новые технологии производства: Возможность снимать полноценные фильмы на гаджеты открывает новые перспективы для создания контента, делая его более доступным и разнообразным.

Активное использование форматов в телевизионном производстве приводит к появлению новых и гибридных жанров и околожанровых форм. «Жанровая гибридизация» заключается во взаимопроникновении различных жанрообразующих факторов в пределах одного произведения. Например, документальный фильм может включать элементы реалити-шоу, а новостная программа — использовать приёмы развлекательного ток-шоу. Это позволяет создавать более сложный, многослойный контент, который может привлекать разные сегменты аудитории.

В результате этих процессов медиакритика иногда отмечает сокращение «жанровой палитры», где эссе, портреты творческих личностей и обозрения становятся редкими, а рецензии трансформируются до объёма и смысла расширенных реплик. Это отражает общую тенденцию к упрощению и ускорению потребления информации.

Появление «авторских жанров» и их роль

В условиях жанровой диффузии и гибридизации особую роль приобретает индивидуальность создателя контента. Развитие изобразительно-выразительных средств и усложнение многоролевой игры авторства способствует появлению так называемых «авторских жанров». Эти уникальные форматы фактически создаются под конкретную личность и маркируются её именем.

Примером такого феномена может служить «парфёновщина», связанная с именем известного журналиста и телеведущего Леонида Парфёнова. Его проекты («Намедни», «Парфенон» на YouTube) отличались уникальным стилем повествования, особым подходом к выбору тем, визуальному ряду и подаче материала. Это не просто программа, а целый культурный феномен, который невозможно представить без его автора. Зрители идут «на Парфёнова», а не просто на историческую или аналитическую передачу.

Роль «авторских жанров» заключается в следующем:

• Формирование лояльности к личности: Зрители привязываются не только к контенту, но и к харизме, интеллекту, стилю и ценностям автора.
• Высокая узнаваемость: Уникальный стиль делает программу легко узнаваемой и дифференцированной на фоне конкурентов.
• Способность преодолевать жанровые рамки: «Авторские жанры» могут свободно комбинировать элементы разных форматов, поскольку их объединяет авторская индивидуальность.
• Привлечение новой аудитории: Авторы с сильным личным брендом могут переносить свою аудиторию с одной платформы на другую, например, с телевидения в интернет.

Таким образом, в эпоху информационного шума и унификации контента, «авторские жанры» становятся мощным инструментом для привлечения и удержания аудитории, предлагая ей нечто уникальное и неповторимое.

Историческая устойчивость и роль ведущих телеканалов

Несмотря на все изменения и появление новых игроков, некоторые телеканалы на протяжении десятилетий сохраняют свою ведущую роль и высокое доверие аудитории. В России это, прежде всего, «Первый канал» и «Россия 1». Их устойчивость объясняется несколькими факторами:

• Традиционное закрепление за «первой» и «второй» кнопками: Исторически эти каналы занимали доминирующее положение в сетке вещания, что ассоциировалось с их статусом главных общенациональных каналов. В советское время они были единственными или одними из немногих доступных источников информации и развлечений, что сформировало глубокую привычку и доверие у нескольких поколений зрителей.
• Универсальный контент: Оба канала предлагают максимально широкий спектр контента, охватывающий новости, развлекательные шоу, сериалы, фильмы, социально-политические программы. Это позволяет им удовлетворять потребности различных сегментов аудитории в течение всего дня.
• Информационная функция: «Первый канал» и «Россия 1» традиционно являются основными источниками новостей и аналитики, особенно в периоды важных событий. Их авторитет в этой сфере непоколебим для значительной части населения.
• Государственная поддержка и ресурсная база: Как федеральные каналы, они имеют значительные ресурсы для производства высококачественного контента, привлечения звёзд и проведения масштабных маркетинговых кампаний.
• Эффект привычки и лояльности: Для многих россиян просмотр этих каналов является устоявшейся привычкой, частью повседневной рутины. Это создаёт мощный барьер для перехода на другие источники контента.

Несмотря на то, что цифровые платформы активно отвоёвывают долю аудитории, особенно среди молодёжи, «Первый канал» и «Россия 1» продолжают оставаться мощными медиагигантами, формируя повестку дня и предлагая контент, который регулярно попадает в число самых рейтинговых программ страны. Их историческая устойчивость свидетельствует о силе бренда и глубокой укоренённости в культурном ландшафте России.

Влияние цифровых платформ и кросс-медийного потребления контента на телеизмерения

В XXI веке медиаландшафт претерпел революционные изменения, вызванные бурным развитием цифровых технологий. Это привело к трансформации практик медиапотребления, которые, в свою очередь, бросают серьёзный вызов традиционным методам измерения телеаудитории. Сегодня «рейтинговая программа» — это не просто та, что собрала миллионы у экранов телевизоров в фиксированное время, но и та, что активно потребляется на множестве платформ, в разное время и с разных устройств.

Фрагментация аудитории и «цифровое изобилие»

Цифровые технологии кардинально изменили способ, которым люди взаимодействуют с медиаконтентом. Сегодня контент доступен на самых разнообразных платформах, устройствах и сервисах: от традиционного телевизора до смартфонов, планшетов, ноутбуков, игровых консолей, а также через стриминговые сервисы, социальные сети и видеохостинги.

Этот феномен, который можно назвать «цифровым изобилием», привёл к значительному расширению возможностей выбора для аудитории. Зритель больше не привязан к расписанию телеканалов; он сам решает, что, когда и где смотреть. Последствиями этого стали:

• Фрагментация аудитории: Если раньше аудитория была относительно сконцентрирована вокруг нескольких крупных телеканалов, то теперь она «рассеяна» по множеству источников. Каждый пользователь формирует свою уникальную «медиадиету», комбинируя традиционное ТВ с YouTube, онлайн-кинотеатрами, Telegram-каналами и другими платформами.
• «Изобилие цифр»: Каждая цифровая платформа генерирует огромное количество собственных данных о потреблении контента (просмотры, лайки, комментарии, время просмотра). Однако эти данные часто несопоставимы между собой и с традиционными телеизмерениями, что приводит к фрагментации аудиторных данных.
• Сложности измерения «рассеянной» аудитории: Аудитория одного и того же сериала или шоу может быть разбросана по линейному эфиру, Smart TV с отложенным просмотром, онлайн-кинотеатрам, официальным сайтам телеканалов, социальным сетям. Измерение этой «рассеянной» аудитории представляет собой сложную задачу, поскольку прямое сравнение традиционных измерений телеаудитории (пиплметры) и цифровой аудиторной статистики («большие данные») некорректно, так как это две разные методологии.

Эти вызовы требуют разработки новых, интегрированных подходов к медиаизмерениям, способных собрать воедино эту мозаику данных.

Методы измерения кроссплатформенного потребления

В ответ на фрагментацию аудитории и контента, медиаизмерители, такие как Mediascope, активно развивают новые методологии, призванные создать единую картину медиапотребления. Для исследований кроссплатформенного медиапотребления оптимальными решениями являются гибридные и single-source методики.

• Гибридные методики предполагают объединение данных из разных источников, например, панельных исследований (пиплметры) с «большими данными» (Big Data) от интернет-провайдеров, операторов связи, онлайн-платформ.
• Single-source методики стремятся собрать все данные о медиапотреблении одного и того же человека или домохозяйства из одного источника, используя интегрированные устройства или программное обеспечение, способное отслеживать активность на всех экранах.

Роль Mediascope в этом процессе:

Компания Mediascope активно развивает проект Big TV Rating, который является ярким примером гибридного подхода. Цель проекта — измерять аудиторию телевизионного контента в интернете на компьютерах и ноутбуках, объединяя эти данные с просмотром ТВ в линейном эфире.

• Использование «больших данных»: Mediascope сосредоточена на развитии Big TV Rating, включая использование «больших данных» (массива счётчиков) для расширения результатов панельных исследований и получения более полной картины телесмотрения на разных устройствах. Это позволяет не только получать информацию о просмотрах на десктопах, но и верифицировать и дополнять панельные данные.
• Развитие мобильной панели: Важным направлением является набор мобильной панели, особенно для эксклюзивных мобильных пользователей. Планы по дополнению Big TV Rating данными о мобильных пользователях, начатые ещё в 2018 году, свидетельствуют о понимании необходимости полного охвата всех сегментов аудитории.
• Учёт Smart TV: Среди характеристик ТВ оборудования, собираемых Mediascope, учитывается наличие Smart TV для городов. Это позволяет измерять любой тип просмотра на телеэкране, включая отложенный и нелинейный, что является критически важным для понимания современного медиапотребления.

Таким образом, Mediascope находится в авангарде усилий по адаптации методов телеизмерений к новой цифровой реальности, стремясь предоставить индустрии максимально полную и точную «валюту» для оценки эффективности контента и рекламы.

Изменения медиапотребления в России после февраля 2022 года

С февраля 2022 года медиапотребление в России претерпело значительные изменения, обусловленные комплексом геополитических факторов и санкций. Эти события вызвали цепную реакцию, затронувшую как глобальные, так и локальные аспекты функционирования медиасреды.

Ключевые последствия:

• Блокировка зарубежных платформ: Многие популярные иностранные социальные сети, видеохостинги и стриминговые сервисы были заблокированы на территории России или прекратили свою деятельность. Это привело к необходимости поиска альтернативных источников информации и развлечений.
• Рост использования VPN: В ответ на блокировки, наблюдался значительный рост числа пользователей, использующих средства обхода блокировок, такие как VPN-сервисы. В 2023 году число пользователей VPN в России выросло на 37% по сравнению с 2022 годом, и в 2,5 раза по сравнению с 2021 годом. Наибольший прирост доли пользователей VPN наблюдался в возрастной группе 25-34 лет (на 10%), что свидетельствует об адаптации более молодой и технологически продвинутой аудитории к новым условиям.
• Усиление позиций отечественных и дружественных ресурсов: На фоне ограничений для западных платформ, наблюдается планомерное сокращение количества и активности пользователей, использующих средства обхода блокировок. Одновременно стабильно растут охваты отечественных и «дружественных» ресурсов. Это привело к значительному укреплению позиций российских социальных сетей и мессенджеров.

Эти изменения создали уникальную ситуацию на российском медиарынке, где традиционное телевидение и отечественные цифровые платформы получили новые возможности для роста и развития.

Рост отечественных цифровых платформ и мессенджеров

В условиях изменившегося медиаландшафта, отечественные цифровые платформы и мессенджеры стали ключевыми бенефициарами, значительно нарастив свою аудиторию и функционал.

1. Telegram:
   • Трансформация: Telegram трансформируется из мессенджера в полноценное социальное медиа с возможностью распространения и потребления медиаконтента. Он становится одним из главных источников получения оперативной информации, особенно в условиях геополитической напряжённости.
   • Рост аудитории: Российская аудитория Telegram показала впечатляющий рост. За последний год она увеличилась на 10 млн человек, достигнув 61 млн ежедневных пользователей в июне 2024 года. Месячная аудитория Telegram в России к октябрю 2023 года достигла 82,3 млн пользователей, показав рост на 13% за два года. Ежедневно мессенджером в октябре 2023 года пользовалось 56,6 млн человек, что составляет 47% россиян.
   • Функционал: Telegram активно развивает каналы, группы, возможность публикации длинных постов, аудио- и видеозвонки, что делает его многофункциональной платформой, способной конкурировать с традиционными СМИ.
2. «ВКонтакте» и VK Видео:
   • Активное развитие: Социальная сеть «ВКонтакте» и её видеосервис VK Видео активно развиваются, наращивая охваты и формируя конкуренцию зарубежным видеохостингам на отечественном медиарынке.
   • Рост аудитории: Аудитория «ВКонтакте» увеличилась с 52 млн до 55 млн ежедневных пользователей в период с июня 2023 года по июнь 2024 года. Ежемесячная активная аудитория «ВКонтакте» выросла на 9% в I квартале 2024 года, достигнув 89 млн пользователей.
   • Время, проведённое на платформе: Пользователи платформ VK (включая «ВКонтакте» и «Одноклассники») проводили в среднем 4,5 млрд минут в день в I квартале 2024 года, по сравнению с 3,6 млрд минут годом ранее. Среднесуточное время, проведённое во «ВКонтакте», возросло с 41,1 минуты в июне 2023 года до 46,2 минуты в июне 2024 года. Эти данные свидетельствуют о глубоком вовлечении аудитории.
   • Контент-стратегия: VK активно инвестирует в создание собственного контента, поддержку блогеров и интеграцию с другими сервисами экосистемы, предлагая пользователям всё больше причин оставаться на платформе.

Эти примеры демонстрируют, что цифровые платформы стали ключевым субъектом и инфраструктурой медиасреды, способствуя развитию пользовательской журналистики и появлению блогеров и инфлюенсеров. Их рост влияет на общую картину медиапотребления и ставит перед телеизмерениями новые задачи по интеграции данных.

Законодательные инициативы в сфере цифрового медиапотребления

Государство не остаётся в стороне от трансформации медиаландшафта, активно адаптируясь к новым тенденциям медиапотребления через законодательные инициативы. Эти меры направлены на регулирование цифрового пространства, обеспечение информационной безопасности и контроль за распространением информации.

Ключевые законодательные изменения:

1. Деанонимизация блогеров и лидеров мнений: Законодательные изменения, направленные на деанонимизацию блогеров и лидеров мнений в популярных цифровых медиаресурсах, свидетельствуют о стремлении государства усилить ответственность за публикуемый контент. Это может включать требования по регистрации, идентификации авторов и соблюдению определённых правил размещения информации. Цель таких мер — повысить прозрачность и снизить риски распространения недостоверной или вредоносной информации.
2. Запрет на распространение информации о VPN-сервисах: С 30 ноября 2024 года в России признаётся запрещённой научная, научно-техническая и статистическая информация о VPN-сервисах, используемых для обхода блокировок. Это беспрецедентная мера, которая отражает стремление государства ограничить доступ к инструментам, позволяющим обходить установленные ограничения на доступ к информации.
   • Цель: Ограничение распространения информации о способах обхода блокировок и, как следствие, повышение эффективности существующих блокировок.
   • Последствия: Эта мера может затруднить работу исследователей, аналитиков и журналистов, занимающихся изучением цифрового медиапотребления, а также ограничить доступ граждан к определённым видам информации.

Эти законодательные инициативы являются частью более широкой стратегии по формированию контролируемого информационного пространства. Они напрямую влияют на то, как аудитория потребляет контент, как функционируют цифровые платформы и как медиабизнес адаптируется к новым правилам игры. Для медиаизмерителей это означает необходимость учитывать правовые аспекты при сборе и интерпретации данных, а также потенциальное влияние этих мер на поведение аудитории.

Маркетинговые стратегии успешных рейтинговых программ (Кейс-стади)

Достижение высоких рейтингов — это не случайность, а результат целенаправленной работы, в основе которой лежат продуманные маркетинговые стратегии. Рассмотрим, как конкретные программы, лидирующие в своих жанрах, используют различные подходы для привлечения и удержания аудитории.

Анализ маркетинговых стратегий для информационных программ

Пример: «Вести недели» на «России-1»

«Вести недели» — одна из самых авторитетных информационно-аналитических программ российского телевидения, стабильно демонстрирующая высокие рейтинги. Её успех обусловлен комплексной маркетинговой стратегией, опирающейся на несколько столпов:

1. Доверие к бренду канала: «Россия-1» исторически воспринимается аудиторией как один из главных государственных каналов, что автоматически транслирует на «Вести недели» высокий уровень доверия. Маркетинговая стратегия канала в целом направлена на укрепление этого имиджа через позиционирование себя как надёжного и официального источника информации.
2. Актуальность повестки и глубина анализа: Программа фокусируется на ключевых событиях недели, предлагая не просто новости, а их глубокий анализ и контекст. Маркетинг здесь строится на обещании дать зрителю полное понимание происходящего, «разложить по полочкам» сложные темы, что особенно ценно в условиях информационного перегруза. Тизеры и анонсы программы часто подчёркивают эксклюзивность аналитики и экспертность комментаторов.
3. Профессионализм ведущих: Ведущий программы является её лицом и важнейшим элементом бренда. Сергей Брилёв (в прошлом) и Дмитрий Киселёв (ныне) ассоциируются с авторитетностью, опытом и глубоким пониманием международной и внутренней политики. Маркетинг активно использует образы ведущих в промо-материалах, подчёркивая их экспертный статус и способность донести сложную информацию в доступной форме.
4. Кросс-промо и интеграция: «Вести недели» активно используют кросс-промо внутри экосистемы ВГТРК. Анонсы программы появляются в других выпусках «Вестей» и на радио, а фрагменты и дополнительные материалы могут быть доступны на официальных сайтах и в социальных сетях канала. Это обеспечивает максимальный охват и «напоминание» аудитории о предстоящем выпуске.
5. Традиции и ритуальность: Для многих зрителей просмотр «Вестей недели» в воскресный вечер стал устойчивым ритуалом. Маркетинг программы неявно поддерживает эту традицию, позиционируя её как обязательный элемент завершения недели, возможность «подвести итоги» вместе с авторитетным источником.

Анализ маркетинговых стратегий для развлекательных программ

Пример: «Песни от всей души» и «Привет, Андрей!» на «России-1»

Обе программы, транслируемые на «России-1», являются яркими примерами успеха в развлекательном сегменте, демонстрируя стабильно высокие рейтинги. Их маркетинговые стратегии имеют общие черты:

1. Эмоциональное вовлечение и ностальгия: Основной маркетинговый посыл обеих программ — создание атмосферы тепла, душевности, ностальгии. Они апеллируют к базовым человеческим эмоциям, предлагая зрителям возможность отдохнуть, вспомнить прошлое и получить заряд позитива. Промо-ролики акцентируют внимание на искренних историях, народных песнях и душевных беседах.
2. Привлечение звёзд и «народных» талантов: Маркетинг умело сочетает узнаваемые лица (Андрей Малахов как ведущий) и приглашённых звёзд с участием обычных людей, обладающих талантом и интересными жизненными историями. Это создаёт эффект «своих», близких народу героев, что усиливает эмпатию и вовлечённость аудитории.
3. Интерактивность и обратная связь: Хотя это не прямо интерактивные шоу в смысле голосований, они активно используют истории из жизни зрителей, письма, видеообращения. Маркетинг подчёркивает, что это программы «для народа и о народе», где каждый может найти что-то близкое себе. Создаётся ощущение диалога, а не монолога.
4. Таргетинг на широкие слои населения: Стратегия направлена на максимально широкую аудиторию, особенно на людей старшего поколения и тех, кто ценит традиционные ценности и форматы развлечений. Язык, музыкальный материал, темы для обсуждения — всё адаптировано под эти сегменты.
5. Формирование «социального ритуала»: Как и в случае с новостями, просмотр этих программ для многих становится еженедельным ритуалом. Промо-кампании поддерживают эту идею, позиционируя шоу как приятное времяпрепровождение в кругу семьи или близких.

Анализ маркетинговых стратегий для сериалов

Пример: «Склифосовский» на «России-1»

Сериал «Склифосовский» — долгожитель российского телеэфира, который на протяжении многих сезонов удерживает высокую популярность. Маркетинговая стратегия этого проекта строится на нескольких ключевых элементах:

1. Лояльность к франшизе и узнаваемые герои: За годы существования сериал сформировал огромную базу лояльных поклонников. Маркетинг активно эксплуатирует этот капитал, подчёркивая возвращение любимых персонажей и продолжение их историй. Анонсы фокусируются на главных героях (например, докторе Брагине в исполнении Максима Аверина), их узнаваемости и харизме.
2. Драматический и актуальный сюжет: Сюжетные линии, связанные с жизнью врачей и экстренными ситуациями, всегда вызывают сильные эмоции. Маркетинг анонсирует новые сезоны, подчёркивая остроту и драматизм предстоящих событий, интригу, которая заставит зрителя ждать следующей серии. Акцент делается на «реалистичности» медицинских кейсов и человеческих отношениях.
3. Эмоциональное вовлечение: Сериал затрагивает универсальные темы — жизнь и смерть, любовь и предательство, профессиональный долг. Маркетинг использует эти эмоциональные крючки, чтобы привлечь и удержать аудиторию. Промо-материалы часто включают драматичные моменты, эмоциональные диалоги и кадры, вызывающие сопереживание.
4. Кросс-канальное продвижение: «Склифосовский» активно продвигается не только на телеканале, но и в цифровой среде. Анонсы, трейлеры, интервью с актёрами появляются в социальных сетях, на YouTube-каналах «России-1» и онлайн-платформах. Это позволяет охватить молодую аудиторию и тех, кто предпочитает нелинейное потребление контента.
5. Работа с целевой аудиторией: Сериал ориентирован на широкую взрослую аудиторию, особенно женщин. Маркетинг программы учитывает предпочтения этой группы, предлагая контент, который соответствует их интересам и ожиданиям от драмы.

Эти кейс-стади показывают, что успешные маркетинговые стратегии включают в себя глубокое понимание аудитории, умелое использование эмоциональных связей, создание сильного бренда программы и ведущего, а также активное кросс-канальное продвижение, адаптированное к современной медиасреде.

Этические и правовые аспекты использования рейтинговых данных в российском медиабизнесе

Использование рейтинговых данных в медиабизнесе, при всей своей необходимости и ценности, сопряжено с целым рядом этических дилемм и требует строгого соблюдения правовых норм. От точности и беспристрастности измерений зависит судьба многомиллионных рекламных бюджетов, стратегии развития телеканалов и даже карьера создателей контента.

Роль Mediascope и правовой статус данных

В Российской Федерации роль основного измерителя телеаудитории законодательно закреплена за компанией Mediascope с 2017 года. Этот статус придаёт данным компании особую легитимность и значимость.

• Правовой статус данных: Результаты исследований Mediascope, содержащиеся в собственной Базе данных АО «Медиаскоп» TV Index, зарегистрированы как интеллектуальная собственность в Роспатенте. Это означает, что данные защищены законом, и их использование подлежит определённым правилам и ограничениям.
• Исключительные права: Регистрация в Роспатенте подтверждает исключительные права Mediascope на собранные и обработанные данные. Это обеспечивает контроль над их распространением и использованием, а также защищает от несанкционированного копирования или искажения.

Такой правовой статус подчёркивает важность точности и надёжности данных, а также обязывает всех участников рынка соблюдать установленные правила их использования.

Практическое использование рейтинговых данных и потенциальные злоупотребления

Рейтинговые данные Mediascope служат основой для принятия ключевых решений в российском медиабизнесе:

1. Для телеканалов:
   • Формирование сетки вещания: На основе рейтингов телеканалы принимают решения о том, какие программы оставить в эфире, а какие снять, в какое время их транслировать.
   • Закупка телепрограмм и создание контента: Высокие рейтинги аналогичных проектов стимулируют закупку или производство подобного контента.
   • Планирование вещания и развитие сети: Анализ географического и демографического распределения аудитории позволяет оптимизировать охват и таргетирование.
2. Для рекламодателей и рекламных агентств:
   • Планирование размещения рекламы: Рейтинги определяют стоимость рекламного времени и выбор каналов/программ для размещения.
   • Оценка эффективности рекламных кампаний: Сравнение достигнутых охватов и частоты показов с целевыми показателями.
   • Покупка рекламных возможностей: Данные Mediascope являются аргументом в переговорах о стоимости и условиях размещения.

Потенциальные злоупотребления и этические риски:

• Чрезмерная ориентация на рейтинг: Стремление к максимальному рейтингу может привести к упрощению контента, погоне за сенсациями, эксплуатации низменных инстинктов аудитории, что может негативно сказаться на качестве и просветительской функции телевидения.
• Манипуляция данными: Хотя Mediascope придерживается строгих методологических стандартов, всегда существует риск недобросовестной интерпретации или публикации данных. Например, исключение некоторых позиций из «топа» при публикации может привести к неверной трактовке. Mediascope прямо не рекомендует проводить собственные арифметические вычисления с их данными без предварительной консультации.
• «Рейтинговое давление»: Ведущие, продюсеры и журналисты могут испытывать давление со стороны руководства каналов, требующего высоких рейтингов, что может влиять на редакционную политику и приводить к этическим компромиссам.

Вопросы конфиденциальности и защиты персональных данных

Сбор данных о медиапотреблении, особенно с использованием пиплметров, неизбежно затрагивает вопросы конфиденциальности и защиты персональных данных участников панельных исследований.

• Анонимность и безопасность: Mediascope, как и любая ответственная исследовательская компания, обязана гарантировать анонимность участников панели. Личные данные домохозяйств и отдельных зрителей не должны быть раскрыты или связаны с их данными о просмотре. Сбор данных должен осуществляться таким образом, чтобы исключить возможность идентификации конкретного человека.
• Информированное согласие: Участие в панельных исследованиях должно быть добровольным и основано на информированном согласии. Участники должны быть осведомлены о целях сбора данных, о том, как они будут использоваться, и о мерах по защите их конфиденциальности.
• Соответствие законодательству: Все процессы сбора, хранения и обработки данных должны соответствовать актуальному российскому законодательству о защите персональных данных (например, ФЗ-152 «О персональных данных»).

В контексте развития Big TV Rating и использования «больших данных», эти вопросы становятся ещё более актуальными, поскольку интеграция различных источников информации может потенциально создавать новые риски для конфиденциальности. Неужели мы можем быть уверены, что все эти меры действительно обеспечивают полную защиту?

Законодательное регулирование медиаизмерений и СМИ

Помимо общих норм о защите интеллектуальной собственности и персональных данных, российское законодательство содержит ряд положений, которые прямо или косвенно регулируют медиаизмерения и медиабизнес.

• Законодательство о СМИ: Закон «О средствах массовой информации» определяет общие принципы функционирования СМИ, их права и обязанности. Хотя он напрямую не регулирует методологию измерений, он формирует правовое поле, в котором эти измерения проводятся.
• Законодательство о рекламе: Федеральный закон «О рекламе» устанавливает требования к размещению рекламы, её содержанию, а также к использованию данных для её планирования. Точность и достоверность данных о рейтингах критически важны для соблюдения этих норм.
• Правила публикации данных Mediascope: Сама компания Mediascope устанавливает строгие правила для публикации своих данных:
  • Обязательное указание источника (Mediascope), периода исследования.
  • Чёткое определение используемых показателей (охват, доля, рейтинг и т.д.).
  • Рекомендация не проводить собственные арифметические вычисления.
  • Требование корректного отражения всех позиций при публикации «топов».
• Новые инициативы, влияющие на медиабизнес:
  • Регулирование блогеров и лидеров мнений: Законодательные изменения, направленные на деанонимизацию и повышение ответственности блогеров, отражают стремление государства контролировать новые формы медиа. Это влияет на маркетинг, продвижение контента и общие правила игры в цифровой среде.
  • Запрет на информацию о VPN-сервисах: Введённый с 30 ноября 2024 года запрет на научную, научно-техническую и статистическую информацию о VPN-сервисах создаёт новую правовую рамку, которая может повлиять на методы исследования цифрового медиапотребления и доступ к определённым видам контента.

Этические и правовые аспекты являются неотъемлемой частью функционирования медиабизнеса. Их игнорирование может привести не только к репутационным потерям, но и к серьёзным юридическим последствиям. Поэтому соблюдение этих норм, прозрачность и ответственность в работе с рейтинговыми данными остаются ключевыми принципами для всех участников рынка.

Заключение

Проведённый академический обзор и кейс-стади методов измерения и факторов успеха телевизионных программ в России выявил сложную, многогранную картину, находящуюся в постоянной динамике. Мы увидели, как традиционные подходы к телеизмерениям эволюционируют под натиском цифровой революции, и как формируется успех контента в условиях беспрецедентной конкуренции за внимание аудитории.

Основные выводы:

1. Эволюция телеизмерений: Методология измерения телевизионных рейтингов в России, представленная компанией Mediascope, прошла путь от дневниковых записей до сложной пиплметрии и современных гибридных систем. Проекты TV Index и Big TV Rating, использующие пиплметры, технологию Audio Matching System (AMS) и «большие данные», стремятся охватить как линейное, так и кроссплатформенное потребление контента. Ключевые метрики — Рейтинг, Доля и Охват — остаются фундаментальными для оценки эффективности, но их интерпретация усложняется с учётом новых каналов потребления. Панельная выборка Mediascope, охватывающая более 5000 домохозяйств по всей стране, постоянно адаптируется для поддержания репрезентативности.
2. Активная аудитория и социальные практики: Формирование зрительской лояльности обусловлено не только прямым влиянием медиа, но и сложным взаимодействием социально-демографических и психографических факторов. Концепция «активной аудитории» подчёркивает избирательность потребления и активную интерпретацию сообщений. Теория социальных практик объясняет информационное поведение как часть повседневной жизни, а трансформация роли аудитории в потребителя, создателя и распространителя контента приводит к транзактным медийным коммуникациям. Экономические и социальные принципы, сместившие фокус СМИ на частный интерес и развлечение, также играют ключевую роль в формировании потребностей аудитории.
3. Жанровая трансформация и лидерство сериалов: Актуальная структура телепросмотра в России показывает доминирование телесериалов (29%), за которыми следуют развлекательные (17%) и новостные (13%) программы. Этот успех обусловлен не только увлекательностью, но и феноменами жанровой диффузии и гибридизации, появлением новых форматов, отвечающих «клиповому сознанию» аудитории (например, интеграция «велфи», съёмка на гаджеты). «Авторские жанры», создаваемые под конкретную личность («парфёновщина»), также играют важную роль в формировании лояльности. Историческая устойчивость «Первого канала» и «России 1» подтверждает их статус и доверие аудитории.
4. Цифровая революция и геополитические факторы: Цифровые платформы радикально изменили медиапотребление, приведя к фрагментации аудитории и «цифровому изобилию», что ставит перед телеизмерениями задачу по объединению «рассеянной» аудитории. Mediascope активно развивает гибридные и single-source методики в рамках Big TV Rating. После февраля 2022 года медиаландшафт России претерпел изменения, связанные с блокировкой зарубежных платформ и последующим ростом отечественных ресурсов, таких как Telegram (61 млн ежедневных пользователей в июне 2024 г.) и «ВКонтакте» (55 млн ежедневных пользователей в июне 2024 г.), которые стали ключевыми источниками информации и контента. Законодательные инициативы по деанонимизации блогеров и запрету информации о VPN-сервисах также формируют новую среду для медиапотребления.
5. Маркетинг как ключ к успеху: Кейс-стади показал, что успешные рейтинговые программы используют комплексные маркетинговые стратегии. Для информационных программ («Вести недели») это доверие к бренду канала, актуальность повестки и профессионализм ведущих. Для развлекательных шоу («Песни от всей души», «Привет, Андрей!») — эмоциональное вовлечение, ностальгия, привлечение «народных» талантов и интерактивность. Для сериалов («Склифосовский») — лояльность к франшизе, драматизм сюжета и кросс-канальное продвижение.
6. Этика и право в медиабизнесе: Использование рейтинговых данных регулируется строгими этическими и правовыми нормами. Mediascope, как уполномоченная организация, имеет исключительные права на свою интеллектуальную собственность. Этические риски включают чрезмерную ориентацию на рейтинг и потенциальную манипуляцию данными. Вопросы конфиденциальности и защиты персональных данных участников панели критически важны. Законодательные инициативы, касающиеся СМИ, рекламы и регулирования цифрового пространства, продолжают формировать рамки для медиаизмерений и бизнеса в целом.

Перспективы развития телеизмерений и рекомендации для создания успешного контента:

Будущее телеизмерений лежит в дальнейшем развитии гибридных и single-source методик, способных создать единую, детализированную и верифицируемую картину кроссплатформенного медиапотребления. Это потребует более глубокой интеграции данных от различных источников и совершенствования алгоритмов анализа.

Для создания успешного и рейтингового контента в условиях современного медиаландшафта, телеканалам и продюсерам рекомендуется:

• Адаптироваться к «клиповому сознанию»: Создавать более динамичный, фрагментированный контент, способный удерживать внимание аудитории, привыкшей к быстрым переключениям.
• Развивать кроссплатформенные стратегии: Не ограничиваться линейным эфиром, а активно использовать цифровые платформы для продвижения, взаимодействия с аудиторией и расширения охвата.
• Инвестировать в «авторский» контент: Развивать проекты, центрированные вокруг харизматичных и узнаваемых личностей, которые способны формировать глубокую лояльность аудитории.
• Фокусироваться на эмоциональном вовлечении: Создавать контент, который вызывает сильные эмоции — будь то ностальгия, эмпатия, смех или сопереживание.
• Использовать «большие данные» и аналитику: Глубоко изучать предпочтения аудитории, используя не только рейтинги, но и данные о поведении в цифровой среде для оптимизации контента.
• Соблюдать этические и правовые нормы: Поддерживать прозрачность, ответственность и уважение к конфиденциальности аудитории, чтобы сохранить доверие в условиях растущего регулирования.

В конечном итоге, успех телевизионных программ в России будет зависеть от способности медиаиндустрии не только адаптироваться к технологическим изменениям, но и глубоко понимать человека, его потребности, ценности и социальные практики в постоянно меняющемся мире.

Список использованной литературы

1. Волошин, М. Пути России: Стихотворения / под ред. и с предисл. Вяч. Завалишина. Регенсбург: Эхо, 1946.
2. Шаболовка, 53. Страницы истории телевидения. М., 1988.
3. Шварц, Л. Достоверное и диковенное в сюжетах научно-популярного кино // Научно-популярное кино: Проблемы. Размышления. Споры. СПб., 1991.
4. Исследования аудитории и медиапотребления в цифровой среде: методологические и практические проблемы. URL: http://www.mediascope.ru/2199 (дата обращения: 22.10.2025).
5. Глоссарий. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/d76/mediascope_glossary.pdf (дата обращения: 22.10.2025).
6. Описание исследования. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/6ec/tv_index_plus_description.pdf (дата обращения: 22.10.2025).
7. Телевидение. URL: https://mediascope.net/services/media/tv/ (дата обращения: 22.10.2025).
8. ТЕЛЕПРОСМОТР В РОССИИ: показатели и тренды. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/34e/mediascope_tv_trends_2017.pdf (дата обращения: 22.10.2025).
9. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕОРИИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. URL: http://www.unn.ru/pages/issues/uch_pos/87-2018.pdf (дата обращения: 22.10.2025).
10. измерение аудитории тв — mediascope tv index. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/42c/Mediascope_TV_Index_2023_1H.pdf (дата обращения: 22.10.2025).
11. Теоретические концепции развития массовой коммуникации: вопросы формирования российских подходов. URL: https://istina.msu.ru/projects/9380961/ (дата обращения: 22.10.2025).
12. Категории анализа аудитории СМИ с позиции концепции социальных практик. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kategorii-analiza-auditorii-smi-s-pozitsii-kontseptsii-sotsialnyh-praktik (дата обращения: 22.10.2025).
13. Аудитория современных СМК как потребитель, создатель и распространитель медиаконтента. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/auditoriya-sovremennyh-smk-kak-potrebitel-sozdatel-i-rasprostranitel-mediakontenta (дата обращения: 22.10.2025).
14. Контент-стратегии российских универсальных телеканалов в условиях перехода на цифровое телевидение. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontent-strategii-rossiyskih-universalnyh-telekanalov-v-usloviyah-perehoda-na-tsifrovoe-televidenie (дата обращения: 22.10.2025).
15. ЖАНРОВО-ФОРМАТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zhanrovo-formatnye-osobennosti-razvlekatelnogo-televideniya (дата обращения: 22.10.2025).
16. Жанровые приоритеты современного информационного телеканала (на примере каналов Си-эн-эн и «Россия 24». URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zhanrovye-prioritety-sovremennogo-informatsionnogo-telekanala-na-primere-kanalov-si-en-en-i-rossiya-24 (дата обращения: 22.10.2025).
17. Проблемы и перспективы измерения рейтинга телеканалов. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-i-perspektivy-izmereniya-reytinga-telekanalov (дата обращения: 22.10.2025).
18. Трансформация цифрового медиапотребления России в 2022–2025 годах: факторы и тенденции. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-tsifrovogo-mediapotrebleniya-rossii-v-2022-2025-godah-faktory-i-tendentsii (дата обращения: 22.10.2025).
19. Телепросмотр и телеизмерения — Mediascope. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/5d7/TV-Index_regularnye_razvlekatelnye_i_muzykalnye_programmy_yanvar-aprel_2024.pdf (дата обращения: 22.10.2025).
20. 18 основных показателей в медиапланировании. URL: https://timeweb.com/ru/docs/18-osnovnyh-pokazatelej-v-mediaplanirovanii/ (дата обращения: 22.10.2025).