Сбыт как ключевое понятие современного маркетинга: теоретические аспекты, цифровая трансформация и практическая оптимизация на примере кондитерской фабрики «ЭСТ»

Эффективная организация сбытовой деятельности способна обеспечить увеличение прибыли предприятия на 10–15% и снижение издержек на 5–10% при оптимальном выборе каналов распределения и логистических решений. Эти цифры красноречиво демонстрируют стратегическую значимость сбыта, который давно перестал быть просто финальной стадией производственного цикла, превратившись в динамичный, многогранный процесс, определяющий конкурентоспособность и устойчивое развитие любого предприятия в современном мире. Это означает, что инвестиции в оптимизацию сбыта окупаются многократно, укрепляя позиции компании на рынке и обеспечивая её долгосрочную стабильность.

Введение

В условиях стремительно меняющейся рыночной среды, усиления конкуренции и постоянно растущих требований потребителей, сбыт перестаёт быть лишь функцией реализации готовой продукции. Он трансформируется в сложный, интегрированный механизм, являющийся краеугольным камнем всей маркетинговой системы предприятия. Актуальность темы исследования «Сбыт как ключевое понятие современного маркетинга» продиктована необходимостью глубокого осмысления этой эволюции, особенно в контексте бурного развития цифровых технологий и возрастающей значимости омниканального подхода.

Проблема заключается в том, что многие предприятия, несмотря на понимание важности сбыта, сталкиваются с трудностями в построении по-настоящему эффективных сбытовых систем, способных не только доставлять товар потребителю, но и формировать лояльность, оптимизировать затраты и обеспечивать устойчивый рост. Отсутствие системного подхода к формированию сбытовой стратегии, недостаточное использование современных аналитических инструментов и игнорирование потенциала цифровой трансформации приводят к упущенным возможностям и снижению конкурентоспособности. В конечном итоге, это оборачивается не только потерей доли рынка, но и значительными финансовыми издержками, которые могли бы быть предотвращены.

Целью данной курсовой работы является всестороннее исследование теоретических основ сбытовой деятельности в современном маркетинге, анализ влияния цифровых технологий и правового регулирования, а также разработка практических рекомендаций по оптимизации структуры сбыта и повышению его эффективности на примере конкретного предприятия — кондитерской фабрики «ЭСТ».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Раскрыть сущность, роль и значение сбыта в маркетинговой системе предприятия.
• Систематизировать классификацию каналов и методов сбыта, выявить факторы их выбора.
• Определить основные этапы и факторы формирования эффективной сбытовой стратегии.
• Проанализировать влияние цифровой трансформации на сбытовую деятельность и рассмотреть современные цифровые каналы.
• Изучить методы анализа и оценки эффективности сбытовой деятельности, включая количественные показатели.
• Рассмотреть правовое регулирование торговой и сбытовой деятельности в Российской Федерации.
• Провести организационно-экономическую характеристику кондитерской фабрики «ЭСТ» и анализ её текущей сбытовой деятельности.
• Разработать конкретные рекомендации по оптимизации структуры сбыта и повышению его эффективности для фабрики «ЭСТ» с учётом выявленных факторов и современных тенденций.

Объектом исследования является сбытовая деятельность предприятия как часть его маркетинговой системы. Предметом исследования выступают методы, инструменты и стратегии формирования эффективной сбытовой деятельности в условиях современного рынка, включая влияние цифровых технологий и правового поля.

Теоретическая значимость работы заключается в систематизации и углублении представлений о сбыте как ключевом элементе маркетинга, а также в адаптации современных концепций (цифровая трансформация, аналитика больших данных) к традиционным моделям сбыта. Практическая значимость определяется возможностью использования разработанных рекомендаций для повышения эффективности сбытовой деятельности на кондитерской фабрике «ЭСТ» и других аналогичных предприятиях.

Структура курсовой работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Первая глава посвящена теоретическим аспектам сбытовой деятельности, вторая — цифровым технологиям и правовому регулированию, а третья — практическому анализу деятельности фабрики «ЭСТ» и разработке рекомендаций.

Глава 1. Теоретические основы сбытовой деятельности в современном маркетинге

1.1. Сущность, роль и значение сбыта в маркетинговой системе

В основе любого успешного предприятия лежит способность довести свой продукт до конечного потребителя, и именно эта функция, кажущаяся на первый взгляд очевидной, и составляет сущность сбыта — одного из фундаментальных столпов современного маркетинга. Однако его понимание не ограничивается простой продажей.

В широком смысле, сбыт представляет собой всю совокупность функциональной деятельности, которая начинается после завершения производственной стадии и продолжается вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, его доставки и, что не менее важно, послепродажного обслуживания. Это комплексный процесс, включающий логистику, выстраивание взаимоотношений с внешней сбытовой сетью и налаживание долгосрочных связей с клиентами. Он охватывает все этапы движения товара от производителя к конечному потребителю, создавая дополнительную ценность на каждом шагу.

В узком смысле, сбыт фокусируется на функции организации по реализации готовой продукции. Здесь акцент делается непосредственно на акте продажи, на завершении транзакции. Однако даже в этом контексте сбыт неразрывно связан с более широкими стратегиями, поскольку цель сбыта — не просто продать, а довести до конкретных потребителей конкретный товар требуемых потребительских свойств, в необходимом количестве (объёме), в точное время (в точный срок), в определённом месте и с минимальными затратами. Это «правило 5П» (правильный продукт, правильная цена, правильное место, правильное время, правильное продвижение), но в контексте сбыта оно трансформируется в «правильный продукт, правильное количество, правильное время, правильное место, с минимальными затратами».

Сбытовая деятельность выступает как ключевое звено маркетинга, являясь его завершающим комплексом, интегрирующим все усилия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Без эффективного сбыта даже самый инновационный и качественный продукт рискует остаться невостребованным. Сбытовая функция маркетинга включает в себя:

• Формирование товаропроводящей цепи: определение оптимальных маршрутов и посредников для доставки товара.
• Обеспечение сервиса и клиентской поддержки: создание системы постпродажного обслуживания, формирующей лояльность.
• Систему мер по стимулированию спроса и продаж: разработка акций, скидок, программ лояльности.
• Целенаправленную ассортиментную политику: формирование товарного предложения, соответствующего потребностям рынка.
• Целенаправленную ценовую политику: установление цен, учитывающих затраты, конкуренцию и восприятие ценности потребителем.

К задачам сбыта также относятся:

• Постоянное осуществление анализа по модели «потребитель — товар — рынок» и разработка стратегии и тактики работы.
• Подготовка и принятие решений о наиболее эффективной структуре каналов распределения и управление ими.
• Обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций, их планирование, осуществление и контроль, а также разработка политики управления задолженностями и товарными запасами.
• Обеспечение эффективной сбытовой логистики и полноценного сервиса.
• Продажа товаров и услуг.

Все функции, возложенные на сбытовую деятельность, носят преимущественно организационный характер, требуя тщательного планирования, координации и контроля.

Стоит отметить, что грамотная организация сбытовой деятельности оказывает прямое и существенное влияние на финансовые показатели предприятия. Исследования показывают, что при оптимальном выборе каналов распределения и логистических решений, а также эффективном управлении сбытовым процессом, предприятие может увеличить свою прибыль на 10–15% и снизить издержки на 5–10%. Это демонстрирует, что сбыт — это не только затратная, но и прибылеобразующая функция, способная стать мощным драйвером роста. Инвестиции в его оптимизацию окупаются многократно, укрепляя позиции компании на рынке.

1.2. Классификация каналов и методов сбыта

Путь, который товар проходит от производственного цеха до рук конечного покупателя, редко бывает простым и прямолинейным. Этот путь, состоящий из множества звеньев, называется каналом сбыта. Канал сбыта можно трактовать как маршрут передвижения товаров от производителей к потребителям, включающий организации и физические лица, занимающиеся продажей и перемещением товаров. Каждый участник этого пути добавляет свою ценность, но также и свою долю издержек, что неизбежно влияет на конечную цену продукта.

Традиционно каналы сбыта классифицируются на два основных типа: прямые и косвенные, каждый из которых имеет свои разновидности и стратегические особенности.

Прямые (нулевые) каналы сбыта характеризуются полным отсутствием независимых посредников. В этом случае производитель напрямую реализует продукцию покупателям. Преимущество такого подхода заключается в полном контроле над процессом сбыта, прямой связи с потребителем, получении обратной связи и, как правило, более высокой маржинальности за счёт исключения посреднических наценок. Однако это также требует от производителя значительных инвестиций в создание собственной инфраструктуры сбыта, включая торговые точки, персонал, логистику и маркетинг. Примеры прямых каналов:

• Собственные (фирменные) магазины.
• Торговля вразнос (например, коммивояжёры).
• Продажа товаров через интернет (собственные интернет-магазины).
• Телефонные продажи.

Примечательно, что в 2023 году доля прямых продаж, в том числе через онлайн-каналы напрямую от производителя, в некоторых сегментах российского рынка потребительских товаров достигала 20%, демонстрируя устойчивый рост. Это свидетельствует о возрастающей значимости direct-to-consumer (D2C) моделей, особенно в условиях цифровизации.

Косвенные (непрямые) каналы сбыта, напротив, предполагают участие одного или нескольких посредников в процессе дистрибуции. Эти посредники могут быть оптовыми или розничными торговцами, дистрибьюторами, агентами и брокерами. Использование косвенных каналов позволяет производителю значительно расширить географию продаж, снизить собственные затраты на логистику и персонал, а также воспользоваться экспертизой посредников в конкретных рыночных сегментах. Однако это сопряжено с потерей части контроля над процессом продаж и необходимостью делиться частью прибыли.

Косвенные каналы сбыта могут иметь различную степень разветвлённости:

• Одноуровневые: реализацией товара занимается один посредник (например, розничный продавец, напрямую закупающий у производителя для потребительского рынка).
• Двухуровневые: между изготовителем и пользователем находятся два звена (например, оптовый и розничный торговец для потребительского рынка; или дистрибьютор и дилер на промышленном рынке).
• Трехуровневые: цепочка реализации товара состоит из трёх посредников (например, крупный оптовик, мелкий оптовик и розничный продавец).

Важной характеристикой каналов распределения является их ширина — это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. Например, если компания работает с сотней розничных магазинов напрямую, то ширина её канала на розничном этапе равна ста.

В зависимости от ширины и интенсивности охвата рынка различают три основные сбытовые стратегии:

• Интенсивное распределение: предполагает продажу через максимально возможное количество торговых точек. Эта стратегия характерна для товаров повседневного спроса, требующих широкой доступности (например, продукты питания, напитки, сигареты). Цель — максимальное покрытие рынка.
• Селективное распределение: осуществляется через ограниченное количество посредников, выбираемых по определённым критериям (например, уровень сервиса, репутация, специализация). Применяется для товаров предварительного выбора или специализированных продуктов, где важна не массовость, а качество представленности и консультации (например, бытовая техника, одежда среднего ценового сегмента).
• Эксклюзивное распределение: предоставление права продажи товара одному посреднику на определённой территории. Характерно для уникальных, дорогих или высокотехнологичных товаров, требующих особого сервиса и компетенций (например, автомобили премиум-класса, ювелирные изделия). Цель — полный контроль над имиджем и ценой, максимальная поддержка продаж.

Выбор каналов сбыта определяется множеством факторов, главный из которых — назначение продукции. Товар массового спроса будет распределяться иначе, чем промышленное оборудование или эксклюзивный предмет роскоши. Ключевые факторы, влияющие на выбор:

• Цели продукции: какова её целевая аудитория, какие потребности она удовлетворяет.
• Транспортные тарифы и расстояние перевозки грузов: эти факторы напрямую влияют на логистические издержки.
• Скорость доставки: критически важный параметр для многих категорий товаров, особенно скоропортящихся или приобретаемых импульсивно. Для потребителей в России скорость доставки является одним из приоритетных факторов, при этом 60% покупателей готовы переплачивать за быструю доставку, а 35% отказываются от покупки, если срок доставки превышает 3 дня.
• Затраты времени на ожидание и обслуживание потребителя: влияют на уровень удовлетворённости клиентов.
• Количественные и качественные показатели, характеризующие условия распределения продукции (например, ёмкость рынка, конкурентная среда).
• Возможности товаропроизводителя брать на себя риск по организации сбыта (финансовые, кадровые, инфраструктурные).
• Наличие торгового персонала и его квалификация.
• Знание конъюнктуры рынка и известность предприятия.
• Существующие законы и договорённости, регулирующие торговую деятельность.
• Качество выпускаемого продукта и необходимость его специализированного хранения или демонстрации.

Грамотный выбор и управление каналами сбыта — это сложное искусство, требующее постоянного анализа и адаптации к меняющимся условиям рынка, потребительским предпочтениям и технологическим инновациям. Только так можно обеспечить долгосрочную эффективность и конкурентоспособность.

1.3. Формирование эффективной сбытовой стратегии предприятия

В мире, где конкуренция становится всё более ожесточённой, а потребители — всё более требовательными, просто производить качественный продукт недостаточно. Необходимо иметь чёткий, продуманный план, как этот продукт попадёт к своему потребителю и как это обеспечит устойчивый рост и прибыльность компании. Этот план и есть сбытовая стратегия — неотъемлемый элемент общей стратегии компании, представляющий собой детальный план по увеличению продаж и прибыли, описывающий все необходимые действия.

Основной задачей при формировании сбытовой стратегии является обеспечение эффективного управления сбытом. Это означает не только достижение краткосрочных коммерческих целей, но и создание устойчивой, гибкой системы, способной адаптироваться к изменениям рынка и обеспечивать долгосрочное конкурентное преимущество.

Разработка сбытовой стратегии — это многоэтапный процесс, требующий глубокого анализа и стратегического мышления:

1. Комплексный анализ предприятия: На этом этапе проводится всесторонняя оценка внутренних ресурсов и возможностей компании. Используются такие методы, как SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны предприятия (например, производственные мощности, квалификация персонала, финансовое состояние, репутация бренда) и выявить внешние возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), исходящие из рыночной среды.
2. Анализ рынка: Этот этап включает изучение общей ёмкости рынка, его динамики, сегментации, ключевых тенденций, а также прогноз развития. Например, увеличение ёмкости рынка на 10% может потребовать расширения производственных мощностей или корректировки логистической стратегии для обеспечения своевременной поставки продукции.
3. Анализ партнёров и конкурентов: Изучение текущих и потенциальных партнёров по сбыту (оптовиков, розничных сетей, дистрибьюторов), их возможностей и требований. Одновременно проводится тщательный анализ конкурентов: их сбытовых стратегий, сильных и слабых сторон, долей рынка, ценовой политики и методов продвижения.
4. Анализ внешних факторов: На этом этапе исследуются макроэкономические, политические, социальные, технологические и экологические факторы, способные повлиять на сбытовую деятельность. Для этого часто применяется PEST-анализ (Political, Economic, Social, Technological). Например, изменения в законодательстве (Political), колебания курса валют (Economic), изменение потребительских предпочтений (Social) или появление новых цифровых платформ (Technological) могут кардинально изменить условия сбыта.

На эффективность сбытовой политики влияет большое количество различных факторов, которые можно сгруппировать следующим образом:

• Особенности потребителей:
  • Количество и концентрация: чем больше потребителей и чем они рассеяннее, тем сложнее и дороже организовать прямой сбыт.
  • Формы приобретения товаров: предпочитают ли потребители онлайн-покупки, крупные супермаркеты, специализированные магазины или небольшие точки у дома?
  • Уровень доходов: определяет ценовую чувствительность и готовность платить за сервис или быструю доставку.
  • Требования к качеству и сервису: высокие требования обязывают к выбору более контролируемых каналов.
• Производственные, сбытовые, финансовые возможности предприятия:
  • Производственные мощности: способны ли они обеспечить требуемый объём для выбранной стратегии?
  • Финансовые ресурсы: есть ли средства для инвестиций в собственные каналы, маркетинг или развитие персонала?
  • Сбытовые ресурсы: наличие опытного торгового персонала, развитая логистика, IT-инфраструктура.
• Характеристики товара:
  • Вид и специфика потребительских свойств: скоропортящийся товар требует быстрых каналов, эксклюзивный — специализированных.
  • Сезонность: влияет на планирование запасов и интенсивность сбыта.
  • Сроки хранения: критичны для логистики и выбора каналов.
  • Необходимость обслуживания: товары, требующие установки или послепродажного сервиса, нуждаются в каналах, способных это обеспечить.
• Отличительные черты рынка:
  • Ёмкость рынка: общий объём продаж определённого товара.
  • Пространственные характеристики: географическая удалённость рынков.
  • Обычаи и традиции: могут влиять на выбор методов продвижения и продаж.
  • Плотность распределения покупателей: влияет на эффективность торговых представителей и логистики.
• Реализуемые товары и используемые сбытовые стратегии:
  • Выбор интенсивного, селективного или эксклюзивного распределения диктует свои требования к каналам и методам.

Важность стратегического управления сбытом обусловлена стремлением предприятия обеспечить стабильность и непрерывность функционирования в долгосрочной перспективе, а также занять прочное положение на рынке. В условиях жёсткой конкуренции главной задачей системы управления сбытом является не просто продажа, а завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и достижение превосходства над конкурентами за счёт создания уникальной ценности и эффективной доставки её потребителю.

Глава 2. Цифровые технологии и правовые аспекты в управлении сбытом

2.1. Цифровая трансформация сбытовой деятельности в современных условиях

На заре XXI века бизнес-ландшафт претерпевает радикальные изменения, движимые одной из самых мощных сил современности — цифровой трансформацией. Это не просто внедрение новых технологий, а фундаментальное изменение подходов к ведению бизнеса, включая, и в особенности, сбытовую деятельность, что, в свою очередь, открывает новые горизонты для роста и повышения эффективности. Цифровые платформы становятся не просто инструментами, а полноценными экосистемами, предоставляющими компаниям беспрецедентные возможности для маркетинга и продвижения товаров и услуг, управления клиентским опытом, улучшения операционной эффективности, аналитики и принятия решений, а также развития совершенно новых бизнес-моделей.

Активное развитие и диффузия новых цифровых технологий существенно изменяют структуру основных видов экономической деятельности и отраслей социально-экономической сферы. Компании, которые ранее полагались исключительно на традиционные каналы, теперь активно переносят свой бизнес в цифровую сферу, значительно уменьшая при этом транзакционные затраты и увеличивая результаты своего функционирования. По данным на 2023 год, около 70% российских компаний малого и среднего бизнеса активно используют цифровые инструменты в своей деятельности, а объём электронной торговли в России вырос на 25–30% по сравнению с предыдущим годом, что красноречиво свидетельствует о масштабах этого сдвига.

Одними из наиболее ярких примеров цифровых каналов сбыта являются интернет-магазины (собственные или специализированные) и онлайн-торговые площадки, или маркетплейсы. Если собственный интернет-магазин даёт компании полный контроль над брендом и клиентским опытом, то маркетплейсы, такие как Ozon, Wildberries, Lamoda, предоставляют доступ к огромной аудитории и готовой логистической инфраструктуре. Использование маркетплейсов может увеличить охват аудитории до 25–30% и сократить затраты на привлечение клиентов на 15–20% для предприятий, ориентированных на потребительский рынок, что делает их крайне привлекательными для многих компаний.

Помимо очевидных онлайн-каналов, цифровая трансформация проникает и в более сложные производственные и сбытовые процессы. Концепция цифровых двойников (digital twins) — виртуальных моделей физических объектов, процессов или систем — всё активнее используется промышленными компаниями. Эти цифровые двойники, объединённые в рамках внутренних закрытых цифровых платформ, могут быть частично открыты для поставщиков и покупателей, формируя цифровые сети. Такие сети значительно облегчают сбыт продукции и управление поставками, позволяя в режиме реального времени отслеживать состояние товара, прогнозировать потребности, оптимизировать логистику и даже предлагать персонализированные продукты и услуги на основе данных цифровых двойников.

Однако, как и любая трансформация, цифровизация несёт в себе риски для тех, кто не успевает за изменениями. Компании, которые не используют цифровые платформы, существенно ограничивают свою способность получать ценные данные и использовать их для улучшения бизнес-процессов и принятия стратегических решений. Отсутствие цифровых платформ может привести к более высоким затратам из-за неэффективности процессов, замедлению операционной деятельности и крайне ограниченным возможностям в области автоматизации, что неизбежно подрывает их конкурентоспособность и долгосрочную устойчивость на рынке. В условиях, когда большинство конкурентов активно осваивают цифровое пространство, игнорирование этих трендов становится стратегической ошибкой.

2.2. Анализ и оценка эффективности сбытовой деятельности

В условиях динамичного рынка и жёсткой конкуренции недостаточно просто организовать сбыт; необходимо постоянно отслеживать его эффективность. Эффективность сбыта является центральным показателем при организации маркетинговой деятельности предприятия, поскольку она напрямую отражает, насколько успешно компания доносит свою ценность до потребителя и конвертирует это в финансовый результат. Оценка эффективности сбытовой деятельности позволяет получить полноценную и достоверную информацию о рынке сбыта и системе распределения, что является основой для принятия правильных и своевременных управленческих решений.

Для анализа результативности сбыта большинства организаций используются как обобщающие, так и детализированные показатели:

• Обобщающие показатели:
  • Прибыльность продаж (Return on Sales, ROS): отношение чистой прибыли к выручке от продаж.
  • Объём продаж: ключевой индикатор рыночного успеха, измеряется в натуральном и стоимостном выражении.
  • Скорость обращения товаров: показатель, характеризующий, как быстро товар проходит путь от поступления до продажи.
• Детализированные параметры для оценки эффективности сбыта:
  • Реализация плана по поступлению заказов: соотношение реального объёма заказов к запланированному обороту.
  • Доля заключенных сделок (коэффициент конверсии): соотношение фактического числа заказов к потенциальному объёму или количеству контактов.
  • Процент новых клиентов: соотношение прибыли от новых клиентов к общей прибыли, указывающее на рост клиентской базы.
  • Степень распределения товара на рынке: охват рынка, выраженный в количестве торговых точек или географических регионах.
  • Доля аннулированных заказов: индикатор проблем в процессе обработки заказов или качества товара.
  • Эффективность посещений потребителей/точек продаж: количество заказов или объём продаж на одно посещение торгового представителя.
  • Эффективность внешней службы сбыта: производительность и результативность работы менеджеров по продажам.
  • Время, затрачиваемое непосредственно на процесс продажи: показатель операционной эффективности.
  • Индекс дефицита товара: доля случаев, когда товар отсутствовал на складе, что привело к упущенным продажам.
  • Структура продаж: анализ продаж по продуктовым категориям, каналам, регионам.
  • Индекс проникновения на территориальный рынок: доля целевой аудитории, охваченной продажами в конкретном регионе.
  • Среднее время обработки заказа: от момента получения до отгрузки.

Особое внимание уделяется оценке эффективности отдельных каналов сбыта. Основным критерием для этого является рентабельность канала, которая рассчитывается как соотношение прибыли, полученной от канала, к расходам на этот канал. Формула имеет вид:

Е = Пк / Зк

Где:

• Е — рентабельность канала;
• Пк — сумма прибыли, полученная от реализации продукции в каждом канале товародвижения;
• Зк — сумма расходов на канал и/или издержки в анализируемом канале товародвижения.

Для более глубокого анализа факторов, влияющих на изменение объёма продаж или прибыли от сбыта, широко применяется метод цепных подстановок. Этот метод позволяет определить влияние каждого фактора в отдельности на общее изменение результативного показателя, изолируя влияние других факторов. Он особенно ценен для выявления «узких мест» и определения наиболее значимых рычагов воздействия.

Пример применения метода цепных подстановок:

Рассмотрим изменение выручки от реализации (В), которая является произведением количества проданной продукции (К) на цену единицы продукции (Ц), то есть В = К ⋅ Ц.

Предположим, у нас есть данные за два периода:

Показатель	Базисный период (0)	Отчётный период (1)
Количество (К)	1000 шт.	1200 шт.
Цена (Ц)	50 руб./шт.	55 руб./шт.
Выручка (В)	В0 = 1000 ⋅ 50 = 50000 руб.	В1 = 1200 ⋅ 55 = 66000 руб.

Общее изменение выручки: ΔВ = В₁ — В₀ = 66000 — 50000 = 16000 руб.

Применение метода цепных подстановок:

1. Определяем влияние изменения количества (К):

   Мы фиксируем цену на базисном уровне (Ц₀) и изменяем только количество с К₀ на К₁.

   ВК = К1 ⋅ Ц0 = 1200 ⋅ 50 = 60000 руб.
ΔВК = ВК - В0 = 60000 - 50000 = 10000 руб.

   Вывод: Увеличение количества проданной продукции на 200 шт. привело к росту выручки на 10000 руб.

2. Определяем влияние изменения цены (Ц):

   Теперь мы фиксируем количество на уровне отчётного периода (К₁) и изменяем цену с Ц₀ на Ц₁.

   ВЦ = К1 ⋅ Ц1 = 1200 ⋅ 55 = 66000 руб. (это наша фактическая выручка В₁).
   ΔВЦ = В1 - ВК = 66000 - 60000 = 6000 руб.

   Вывод: Увеличение цены на 5 руб./шт. привело к росту выручки на 6000 руб.

Проверка: Сумма влияния факторов должна быть равна общему изменению:

ΔВК + ΔВЦ = 10000 + 6000 = 16000 руб.
16000 = 16000. Расчёты верны.

Таким образом, метод цепных подстановок чётко показывает, что из общего прироста выручки в 16000 руб., 10000 руб. обусловлено ростом количества продаж, а 6000 руб. — повышением цены.

Для расчёта экономической эффективности рекламы и других инструментов сбытового маркетинга могут использоваться следующие методы:

• Сравнение товарооборота до и после изменений: прямой анализ динамики продаж.
• Расчёт эффекта от использования краткосрочного инструмента: например, прирост продаж от конкретной акции.
• Оценка рентабельности инструмента: соотнесение затрат на инструмент с полученной прибылью.
• Метод целевых альтернатив: сравнение результатов с гипотетическим сценарием без использования инструмента.

В целом, эффективность сбытовой деятельности также может быть определена как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Постоянный, комплексный и детализированный анализ эффективности сбыта является залогом успешного функционирования и развития предприятия.

2.3. Правовое регулирование торговой и сбытовой деятельности в РФ

В условиях рыночной экономики, где взаимодействие между производителями, продавцами и потребителями многообразно и комплексно, наличие чёткой нормативно-правовой базы является краеугольным камнем для обеспечения справедливости, прозрачности и стабильности. Правовое регулирование отношений в области торговой деятельности в Российской Федерации осуществляется целым комплексом законодательных актов.

Основу этого регулирования составляют:

• Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ): Он является базовым документом, определяющим общие положения о договорах купли-продажи, поставки, розничной купли-продажи, а также регулирует общие положения об обязательствах и договорах. ГК РФ устанавливает фундаментальные принципы свободы договора, добросовестности участников гражданского оборота и защиты их прав.
• Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»: Этот закон является основным специальным актом, регулирующим торговую деятельность. Он устанавливает правовые основы государственного регулирования, определяет полномочия органов государственной власти и местного самоуправления в этой сфере, а также основные требования к участникам торгового оборота.
• Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 года № 2300-I «О защите прав потребителей»: Этот закон имеет особое значение, так как он устанавливает права потребителей при приобретении товаров (работ, услуг) и механизмы их защиты, а также обязанности продавцов (изготовителей, исполнителей).
• Другие федеральные законы и принимаемые в соответствии с ними иными нормативными правовыми актами Российской Федерации, законами субъектов Российской Федерации, иными нормативными правовыми актами субъектов Российской Федерации: Сюда относятся различные подзаконные акты, постановления Правительства, акты федеральных органов исполнительной власти, а также региональное законодательство, детализирующее общие положения.

Цели Федерального закона № 381-ФЗ глубоки и многогранны, направленные на создание благоприятной и регулируемой среды для торгового бизнеса:

• Обеспечение единства экономического пространства в Российской Федерации путём установления требований к организации и осуществлению торговой деятельности. Это важно для предотвращения создания барьеров для торговли между регионами.
• Развитие торговой деятельности в целях удовлетворения потребностей отраслей экономики в произведённой продукции, обеспечения доступности товаров для населения, формирования конкурентной среды, поддержки российских производителей товаров. Закон стремится стимулировать рост торговли как одного из двигателей экономики.
• Обеспечение соблюдения прав и законных интересов хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность и поставки товаров, баланса их экономических интересов, а также обеспечение соблюдения прав и законных интересов населения. Это стремление к балансу интересов всех участников торгового процесса.

Важно отметить, что законодательство не является статичным. Федеральный закон № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» с момента принятия в 2009 году претерпел ряд изменений. Последнее из них было внесено Федеральным законом от 13 июня 2023 г. № 240-ФЗ, направленным на уточнение отдельных положений. Это свидетельствует о постоянной работе законодателя по адаптации норм к меняющимся экономическим реалиям и вызовам рынка.

Государственное регулирование торговой деятельности осуществляется посредством нескольких ключевых механизмов:

• Установление требований к её организации и осуществлению: Например, требования к маркировке товаров, условиям хранения, правилам продажи отдельных видов товаров.
• Антимонопольное регулирование: Направлено на предотвращение монополизации рынка, сговоров, недобросовестной конкуренции, что обеспечивает равные условия для всех участников.
• Информационное обеспечение: Сбор и публикация статистических данных, создание информационных систем, облегчающих ведение бизнеса и принятие решений.
• Государственный контроль (надзор), муниципальный контроль: Проверки соблюдения законодательства, выдача предписаний, применение мер административной ответственности за нарушения.

Таким образом, правовое поле торговой и сбытовой деятельности в РФ представляет собой сложную, но логически выстроенную систему, призванную обеспечивать как экономическую эффективность, так и защиту интересов всех участников рынка.

Глава 3. Практический анализ и рекомендации по оптимизации сбытовой деятельности кондитерской фабрики «ЭСТ»

3.1. Организационно-экономическая характеристика кондитерской фабрики «ЭСТ»

Кондитерская фабрика «ЭСТ» представляет собой яркий пример успешного развития предприятия в динамичной и конкурентной отрасли пищевой промышленности. Основанная в 1994 году в Санкт-Петербурге, компания прошла путь от небольшой региональной фабрики до ведущего российского производителя кондитерских изделий Северо-Западного региона с национальной географией продаж.

Основным профилем деятельности фабрики «ЭСТ» является производство широкого ассортимента кондитерских изделий. В её продуктовом портфеле насчитывается более 150 наименований, включающих такие популярные категории, как:

• Традиционное драже: орехи, изюм, сушёные фрукты в шоколадной или сахарной глазури.
• Мармелад: классический и желейный.
• Сахарное и сдобное печенье: разнообразные виды, от традиционных до оригинальных рецептур.
• Орехи в специях: инновационные снековые продукты.
• Восточные сладости: широкий ассортимент, отражающий разнообразие вкусов.

В 2004 году фабрика вывела на рынок собственную торговую марку «Тирлим», которая стала узнаваемой и любимой потребителями, что свидетельствует об успешной брендинговой стратегии.

Финансовые показатели фабрики «ЭСТ» демонстрируют устойчивый рост и эффективность. За 2023 год чистая прибыль предприятия увеличилась на 10%, а выручка — на 15% по сравнению с предыдущим годом. Эти данные свидетельствуют о грамотном управлении, успешной адаптации к рыночным условиям и высоком спросе на продукцию.

География продаж «ЭСТ» впечатляет: продукция реализуется в более чем 50 регионах России, что подтверждает статус крупного игрока на федеральном уровне. Кроме того, фабрика активно развивает экспортное направление, поставляя свою продукцию в страны СНГ (Беларусь, Казахстан) и некоторые страны Азии, что свидетельствует о международном признании качества и конкурентоспособности.

Ключевые торговые партнёры фабрики в Санкт-Петербурге и Москве включают крупнейшие федеральные розничные сети, такие как «Пятёрочка», «Магнит», «Лента» и «О’КЕЙ». Работа с такими гигантами ритейла требует не только высокого качества продукции, но и соответствия строгим стандартам логистики, упаковки и маркетинговой поддержки.

Организационная структура сбыта на фабрике «ЭСТ» представлена отделом продаж, в состав которого входят отдел маркетинга и отдел логистики. Такое интегрированное построение позволяет эффективно координировать усилия по продвижению продукции, управлению товарными потоками и взаимодействию с клиентами. Отдел продаж ведёт активную работу по освоению новых регионов и развитию сотрудничества с торговыми сетями.

Высокое качество продукции фабрики «ЭСТ» подтверждено многочисленными дипломами и медалями российских выставок. В период с 2018 по 2023 год продукция фабрики получила более 30 наград, включая золотые медали на выставках «ПРОДЭКСПО» (2022, 2023 гг.) за инновационные кондитерские изделия и «WORLD FOOD MOSCOW» (2021 г.) за высокое качество драже. Эти достижения являются не только предметом гордости, но и важным конкурентным преимуществом, укрепляющим имидж бренда «Тирлим».

В целом, кондитерская фабрика «ЭСТ» демонстрирует стабильное развитие, высокий уровень качества продукции, широкую географию продаж и активную маркетинговую деятельность, что создаёт прочную основу для дальнейшей оптимизации и роста.

3.2. Анализ текущей сбытовой деятельности фабрики «ЭСТ»

Кондитерская фабрика «ЭСТ» за годы своего существования сформировала многогранную систему сбыта, сочетающую традиционные и современные подходы для охвата широкой аудитории. Детальный анализ текущей сбытовой деятельности позволяет выявить её сильные стороны и потенциальные зоны роста.

Используемые каналы сбыта:

1. Прямые продажи: Фабрика использует этот канал для работы с крупными корпоративными клиентами (например, поставки для мероприятий, корпоративных подарков) и, возможно, через собственный небольшой магазин при фабрике или оптовый склад. Это позволяет поддерживать прямой контакт с определённым сегментом потребителей и получать высокую маржинальность.
2. Работа с розничными сетями: Это основной и наиболее мощный канал сбыта для «ЭСТ». Сотрудничество с федеральными гигантами, такими как «Пятёрочка», «Магнит», «Лента», «О’КЕЙ», обеспечивает массовое присутствие продукции на полках по всей стране. Преимущества этого канала — огромный охват аудитории, стандартизированные процессы логистики и маркетинговая поддержка от сетей. Однако есть и недостатки: жёсткие требования к поставщикам, высокие входные барьеры, необходимость участия в промо-акциях и частое снижение маржи из-за ценовой конкуренции.
3. Оптовые посредники: Фабрика активно работает с дистрибьюторами и оптовыми компаниями, которые обеспечивают проникновение в региональные рынки, не охваченные федеральными сетями, а также в мелкую розницу, традиционные магазины и локальные сети. Этот канал важен для расширения географии, особенно в СНГ и Азии, где используются местные дистрибьюторы.
4. Присутствие на маркетплейсах: Сведения из базы знаний указывают на возможное присутствие продукции «ЭСТ» на маркетплейсах (например, Ozon упоминается в рекомендациях). Это современный и быстрорастущий канал, который позволяет охватить онлайн-аудиторию, снизить затраты на собственную онлайн-инфраструктуру и воспользоваться логистическими возможностями платформ.

Анализ эффективности существующих сбытовых стратегий и каналов:

Используя теоретические методы, изложенные в Главе 2, можно провести предварительный анализ:

• Рентабельность каналов: Для розничных сетей рентабельность, вероятно, ниже из-за конкуренции и скидок, но компенсируется огромными объёмами. Для прямых продаж и, возможно, маркетплейсов, рентабельность на единицу продукции может быть выше. Оптовые каналы также могут иметь свои особенности, связанные с объёмом закупок и условиями оплаты. Для полноценного анализа необходимы внутренние финансовые данные фабрики по каждому каналу.
• Объём продаж и доля рынка: Увеличение выручки на 15% за 2023 год свидетельствует об общем росте, однако важно понимать, какие каналы внесли наибольший вклад в этот рост. Высокая представленность в федеральных сетях, безусловно, обеспечивает существенную долю рынка.
• Скорость обращения товаров: Для кондитерских изделий это критически важный показатель, так как у большинства продуктов есть ограниченные сроки годности. Эффективность логистики и управления запасами в каждом канале прямо влияет на этот показатель.
• Доля новых клиентов/проникновение на рынок: Экспортные поставки и расширение географии в 50+ регионах России говорят о значительном проникновении. Однако важно оценивать, насколько фабрика «ЭСТ» использует потенциал каждого региона и сегмента.

Внутренние и внешние факторы, влияющие на сбытовую деятельность «ЭСТ»:

Внутренние факторы:

• Производственные мощности: Рост прибыли и выручки, а также широкий ассортимент (более 150 наименований) указывают на достаточные производственные мощности, способные обеспечить текущий объём продаж. Однако дальнейшее расширение может потребовать инвестиций.
• Ассортимент: Широкий и разнообразный ассортимент, включающий традиционные и инновационные продукты, позволяет охватывать разные сегменты потребителей и снижать риски, связанные с изменением предпочтений.
• Качество продукции: Многочисленные награды выставок («ПРОДЭКСПО», «WORLD FOOD MOSCOW») подтверждают высокое качество, что является мощным конкурентным преимуществом и фактором лояльности потребителей.
• Отдел продаж и логистики: Наличие интегрированных отделов маркетинга и логистики в составе отдела продаж указывает на скоординированный подход к сбыту. Эффективность их работы (скорость обработки заказов, планирование поставок) напрямую влияет на удовлетворённость клиентов и партнёров.
• Бренд «Тирлим»: Узнаваемость и лояльность к бренду упрощает продвижение и сбыт.

Внешние факторы:

• Конкурентная среда: Рынок кондитерских изделий высококонкурентен, с присутствием как крупных федеральных, так и множества региональных производителей. Это требует постоянной работы над дифференциацией продукции, ценовой политикой и маркетингом.
• Потребительские предпочтения: Изменение вкусов, тренды на здоровое питание, спрос на экзотические вкусы или, наоборот, традиционные продукты влияют на востребованность различных категорий товаров.
• Экономическая ситуация: Инфляция, изменение покупательной способности населения, колебания курсов валют (для импортного сырья и экспорта) оказывают прямое влияние на ценообразование и спрос.
• Развитие ритейла: Тенденции к укрупнению розничных сетей, развитие дискаунтеров, рост онлайн-торговли и маркетплейсов создают новые возможности и вызовы для сбытовой деятельности.
• Правовое регулирование: Соответствие требованиям ФЗ №381-ФЗ и Закона «О защите прав потребителей», а также других нормативных актов, является обязательным условием для ведения торговой деятельности.

Таким образом, фабрика «ЭСТ» демонстрирует устойчивое развитие и грамотное использование существующих каналов. Однако динамичность рынка и возможности, предоставляемые цифровыми технологиями, указывают на необходимость дальнейшей оптимизации и адаптации сбытовой стратегии.

3.3. Разработка рекомендаций по оптимизации структуры сбыта и повышению его эффективности для фабрики «ЭСТ»

На основе проведённого анализа и с учётом современных тенденций в маркетинге и сбыте, для кондитерской фабрики «ЭСТ» могут быть разработаны следующие конкретные рекомендации по оптимизации структуры сбыта и повышению его эффективности. Эти рекомендации направлены на усиление конкурентных позиций, увеличение прибыли и снижение издержек.

1. Углублённый анализ и оптимизация существующих каналов сбыта:
   • Рекомендация: Провести детализированный аудит рентабельности и эффективности каждого из текущих каналов сбыта (прямые продажи, розничные сети, оптовые посредники, маркетплейсы) с использованием методики рентабельности канала (Е = Пк / Зк). Это позволит выявить наиболее и наименее прибыльные каналы.
   • Ожидаемый эффект: Перераспределение ресурсов в пользу более эффективных каналов, пересмотр условий сотрудничества с менее эффективными посредниками. Это может привести к повышению общей рентабельности сбыта на 3–5%.
2. Масштабное расширение использования цифровых платформ и онлайн-каналов сбыта:
   • Рекомендация:
     • Развитие собственного интернет-магазина: Создание полноценной, user-friendly платформы с возможностью персонализированных предложений, программ лояльности и эксклюзивного ассортимента. Это укрепит бренд «Тирлим» и даст полный контроль над клиентским опытом.
     • Усиление присутствия на крупных маркетплейсах: Помимо Ozon, рассмотреть другие крупные площадки (например, Wildberries, СберМегаМаркет) для максимального охвата аудитории. Оптимизировать карточки товаров, использовать рекламные инструменты платформ.
   • Обоснование и ожидаемый эффект: Анализ данных по российскому рынку показывает, что компании, активно использующие маркетплейсы, могут увеличить онлайн-продажи на 20–40% и снизить расходы на логистику до 10–15% за счёт использования инфраструктуры платформы. Развитие собственного интернет-магазина также даст дополнительный канал прямой связи с потребителем и увеличит маржинальность.
3. Внедрение и усиление систем аналитики больших данных (Big Data Analytics):
   • Рекомендация: Инвестировать в решения для сбора, хранения и анализа больших объёмов данных о потребительских предпочтениях, динамике спроса, эффективности промо-акций, поведении конкурентов и трендах рынка.
   • Ожидаемый эффект: Применение систем аналитики больших данных может повысить точность прогнозирования спроса на 15–20%, что позволит оптимизировать производственные планы и запасы, сокращая издержки на хранение на 5–7% и минимизируя потери от нереализованной или просроченной продукции. Это также даст возможность для более точного формирования ассортиментной и ценовой политики, а также разработки таргетированных акций стимулирования сбыта.
4. Повышение эффективности логистики:
   • Рекомендация:
     • Оптимизация маршрутов доставки: Внедрение современных систем маршрутизации с учётом дорожной ситуации, объёмов заказов и сроков доставки.
     • Оптимизация складских запасов: Использование систем управления складом (WMS) для минимизации излишков и дефицита, особенно для скоропортящихся кондитерских изделий.
     • Сокращение времени доставки: Для потребителей в России скорость доставки является одним из приоритетных факторов (60% покупателей готовы переплачивать за быструю доставку). Инвестиции в собственную или партнёрскую «последнюю милю» могут стать конкурентным преимуществом.
   • Ожидаемый эффект: Оптимизация логистических процессов, включая маршрутизацию и управление складскими запасами, может привести к сокращению транспортных расходов на 8–12% и улучшению показателей своевременной доставки на 10–15%. Это напрямую повлияет на удовлетворённость клиентов и лояльность торговых партнёров.
5. Система регулярной оценки эффективности сбытовой деятельности на основе KPI:
   • Рекомендация: Разработать и внедрить комплексную систему ключевых показателей эффективности (KPI) для каждого канала и менеджера по продажам. Помимо объёма и прибыльности продаж, включить такие метрики, как:
     • Прибыльность по каналам (Е = Пк / Зк).
     • Доля новых клиентов.
     • Скорость обработки заказов.
     • Индекс проникновения на территориальный рынок.
     • Доля аннулированных заказов.
   • Ожидаемый эффект: Регулярный мониторинг KPI позволит оперативно выявлять слабые места в сбытовой деятельности, корректировать сбытовую стратегию, мотивировать персонал и принимать обоснованные управленческие решения, способствуя непрерывному улучшению.
6. Адаптация сбытовых стратегий к региональным особенностям рынка:
   • Рекомендация: Учитывая национальную географию продаж «ЭСТ» (более 50 регионов России, экспорт), необходимо проводить более глубокий анализ региональных потребительских предпочтений, конкурентной среды и специфики торговых сетей. Это может включать разработку региональных маркетинговых кампаний, адаптацию ассортимента и ценовой политики под особенности конкретных рынков.
   • Ожидаемый эффект: Более точное попадание в потребности региональных потребителей, что приведёт к увеличению доли рынка в этих регионах и повышению лояльности.

Внедрение этих рекомендаций потребует инвестиций, но их потенциальный экономический эффект, выраженный в увеличении продаж, снижении издержек и укреплении позиций на рынке, значительно превысит затраты. Фабрика «ЭСТ» имеет прочный фундамент, чтобы воспользоваться этими возможностями и достичь новых высот в своей сбытовой деятельности.

Заключение

Исследование сбыта как ключевого понятия современного маркетинга позволило всесторонне рассмотреть его теоретические основы, проанализировать влияние цифровой трансформации и правового регулирования, а также разработать практические рекомендации на примере кондитерской фабрики «ЭСТ».

В первой главе было установлено, что сбыт — это не просто заключительный этап производственного процесса, а сложный, многогранный функционал, охватывающий всю деятельность от завершения производства до послепродажного обслуживания. В широком смысле он включает логистику, построение отношений с сетью посредников и формирование лояльности клиентов. В узком — фокусируется на непосредственной реализации продукции. Подчёркнута фундаментальная цель сбыта: доведение товара требуемых свойств, в необходимом количестве, в точное время, в определённом месте и с минимальными затратами. Отмечено, что эффективная организация сбытовой деятельности способна увеличить прибыль предприятия на 10–15% и снизить издержки на 5–10%. Была представлена подробная классификация каналов сбыта (прямые, косвенные, одно-, двух-, трёхуровневые) и сбытовых стратегий (интенсивное, селективное, эксклюзивное распределение), а также выявлены ключевые факторы, влияющие на их выбор, среди которых особо выделяется скорость доставки, критичная для 60% российских покупателей. Наконец, рассмотрены этапы формирования сбытовой стратегии, включающие комплексный анализ предприятия (SWOT-анализ), рынка, конкурентов и внешних факторов (PEST-анализ), а также ключевые факторы, влияющие на её эффективность.

Вторая глава посвящена современны�� вызовам и возможностям. Цифровая трансформация была представлена как мощный катализатор изменений в сбытовой деятельности. Отмечено, что около 70% российских компаний МСБ активно используют цифровые инструменты, а объём электронной торговли вырос на 25–30% за последний год. Особое внимание уделено роли интернет-магазинов и маркетплейсов, которые могут увеличить охват аудитории до 25–30% и сократить затраты на привлечение клиентов на 15–20%. Рассмотрена концепция цифровых двойников и цифровых сетей, а также риски для компаний, игнорирующих цифровые платформы. Далее были детально изучены методы анализа и оценки эффективности сбыта, включая ключевые показатели (KPI) и формулу рентабельности канала Е = Пк / Зк. Подробно рассмотрен метод цепных подстановок как инструмент для глубокого факторного анализа изменения выручки и прибыли. Завершил главу обзор правового регулирования торговой и сбытовой деятельности в РФ, где были представлены ключевые законодательные акты, такие как Гражданский кодекс РФ, Федеральный закон № 381-ФЗ (с последними изменениями от 2023 года) и Закон «О защите прав потребителей», а также цели и механизмы государственного регулирования.

В третьей главе был проведён практический анализ деятельности кондитерской фабрики «ЭСТ». Установлено, что фабрика, основанная в 1994 году, является ведущим производителем Северо-Западного региона с широким ассортиментом (более 150 наименований) под торговой маркой «Тирлим». За 2023 год фабрика продемонстрировала рост чистой прибыли на 10% и выручки на 15%, что свидетельствует об успешном развитии. География продаж охватывает более 50 регионов России и экспорт в СНГ и Азию, а среди партнёров — федеральные розничные сети. Анализ текущей сбытовой деятельности показал, что фабрика эффективно использует многоканальную систему, но существуют значительные возможности для оптимизации.

На основе проведённого анализа были разработаны конкретные рекомендации по оптимизации структуры сбыта и повышению его эффективности для фабрики «ЭСТ»:

• Углублённый аудит каналов сбыта для выявления наиболее рентабельных.
• Масштабное расширение онлайн-каналов, включая развитие собственного интернет-магазина и усиление присутствия на маркетплейсах, что может увеличить онлайн-продажи на 20–40% и снизить логистические расходы на 10–15%.
• Внедрение систем аналитики больших данных для повышения точности прогнозирования спроса на 15–20% и сокращения издержек на хранение на 5–7%.
• Повышение эффективности логистики через оптимизацию маршрутов, складских запасов и времени доставки, что может сократить транспортные расходы на 8–12% и улучшить своевременность доставки на 10–15%.
• Создание системы регулярной оценки KPI для оперативного выявления слабых мест.
• Адаптация сбытовых стратегий к региональным особенностям рынка.

Ожидаемый эффект от внедрения предложенных рекомендаций заключается в повышении конкурентоспособности фабрики «ЭСТ», увеличении объёмов продаж и прибыли, оптимизации издержек и укреплении позиций на рынке за счёт использования передовых маркетинговых и цифровых инструментов.

В заключение, можно отметить, что сбыт в современном маркетинге — это динамичный, постоянно развивающийся процесс, требующий системного подхода, гибкости и готовности к инновациям. Для успешного функционирования предприятия необходимо не только понимать его теоретические основы, но и умело применять современные технологии и аналитические методы, адаптируясь к быстро меняющимся рыночным условиям и правовому полю.

Направления для дальнейших исследований могут включать более глубокий анализ влияния искусственного интеллекта на персонализацию сбыта, изучение потенциала блокчейн-технологий в управлении цепочками поставок и исследование этических аспектов сбора и использования больших данных в сбытовой деятельности.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» (последняя редакция). Доступ из СПС «КонсультантПлюс».
2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. М.: Дашков и Ко, 2009. 672 с.
3. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник. М.: Дашков и К, 2009. 577 с.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2010. 579 с.
5. Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2010. 240 с.
6. Маркетинг: Учебник для вузов / под ред. Г.А. Васильева. М.: Юнити-Дана, 2006. 208 с.
7. Маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов / под ред. М.Э. Сейфуллаевой. М.: Юнити-Дана, 2005. 255 с.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2005. 656 с.
9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу / под ред. Л. П. Дашкова. М.: Дашков и Ко, 2008. 240 с.
10. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. М.: КНОРУС, 2005. 672 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2006. 464 с.
12. Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу. СПб.: Питер, 2006. 208 с.
13. Галяутдинов, Р. Р. Понятие и виды каналов сбыта в маркетинге / Р. Р. Галяутдинов // Сайт преподавателя экономики. – URL: https://galyautdinov.ru/post/ponyatie-i-vidy-kanalov-sbyta-v-marketinge (дата обращения: 02.11.2025).
14. Кондитерская фабрика «ЭСТ». – URL: https://kfest.ru/ (дата обращения: 02.11.2025).
15. Кондитерская фабрика «ЭСТ». – URL: https://www.sladosti-est.ru/ (дата обращения: 02.11.2025).
16. Кондитерская фабрика ЭСТ Санкт-Петербург. – URL: https://zavody.ru/company/konditerskaya-fabrika-est/ (дата обращения: 02.11.2025).
17. Кондитерская фабрика «ЭСТ» – ВКонтакте. – URL: https://vk.com/konditerskaya_fabrika_est (дата обращения: 02.11.2025).
18. КРИТЕРИИ И ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Е.В. – CORE. – URL: https://core.ac.uk/download/pdf/196695270.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
19. Маркетинг и управление продажами – Академия подготовки главных специалистов. – URL: https://e-academy.ru/upload/iblock/d76/d76f82798e9b626d708779603091c53b.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
20. Особенности формирования стратегии сбыта на предприятиях промышленности строительных материалов // Интернет-журнал «Науковедение». – URL: https://naukovedenie.ru/PDF/177EVN514.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
21. Цифровые платформы как инструмент трансформации мировой и российской экономики в 2021-2023 годах // Elibrary. – URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_46261559_50569608.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
22. ЦИФРОВЫЕ ПЛАТФОРМЫ КАК ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ТРЕНД УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКОЙ // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovye-platformy-kak-tehnologicheskiy-trend-upravleniya-innovatsionnoy-ekonomikoy (дата обращения: 02.11.2025).
23. Сбыт. Основные понятия, функции и этапы сбыта // онлайн справочник для студентов. – URL: https://studfile.net/preview/1723145/page:6/ (дата обращения: 02.11.2025).
24. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта. – URL: https://psy.vsmu.by/documents/marketing/Tema_8.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
25. СТРАТЕГИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ: СУЩНОСТЬ, ВИДЫ, ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategiya-sbytovoy-deyatelnosti-predpriyatiya-suschnost-vidy-printsipy-formirovaniya-i-upravleniya (дата обращения: 02.11.2025).
26. ЦИФРОВЫЕ ПЛАТФОРМЫ И РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА: ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ // elib.psu.by. – URL: https://elib.psu.by/bitstream/123456789/28135/1/konf_psu_07.02.2024_ch1_54-58.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
27. Формирование сбытовой стратегии предприятия: понятие, содержание и значение сбыта продукции // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-sbytovoy-strategii-predpriyatiya-ponyatie-soderzhanie-i-znachenie-sbyta-produktsii (дата обращения: 02.11.2025).
28. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sbytovaya-politika-v-marketinge (дата обращения: 02.11.2025).
29. КЛАССИФИКАЦИЯ КАНАЛОВ СБЫТА: ИНТЕГРАЦИЯ ОФЛАЙН И ОНЛАЙН СТРАТЕГИЙ: CLASSIFICATION OF SALES CHANNELS: INTEGRATION OF OFFLINE AND ONLINE STRATEGIES // ResearchGate. – URL: https://www.researchgate.net/publication/372990977_KLASSIFIKACIA_KANALOV_SBYTA_INTEGRACIA_OFLAJN_I_ONLAJN_STRATEGII_CLASSIFICATION_OF_SALES_CHANNELS_INTEGRATION_OF_OFFLINE_AND_ONLINE_STRATEGIES (дата обращения: 02.11.2025).
30. ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА // Электронная библиотека ПГУАС. – URL: https://elib.pguas.ru/storage/share/f5756461-8cf9-4c28-971c-4b52b212f464/2019/bak/b_2019_000021.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
31. ООО «Фирма «ЭСТ» // Rusprofile. – URL: https://www.rusprofile.ru/id/10899214 (дата обращения: 02.11.2025).
32. МЕТОДЫ И МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-i-metodiki-otsenki-effektivnosti-sbytovoy-deyatelnosti-predpriyatiya (дата обращения: 02.11.2025).
33. ЦИФРОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОД НОВЫЕ РЕАЛИИ БИЗНЕСА // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovye-tehnologii-i-tsifrovaya-transformatsiya-pod-novye-realii-biznesa (дата обращения: 02.11.2025).
34. РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ Выпускная // CORE. – URL: https://core.ac.uk/download/pdf/132470659.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
35. Современные методики анализа эффективности каналов сбыта // Молодой ученый. – 2017. – № 440 (16). – С. 95832. – URL: https://moluch.ru/archive/440/95832/ (дата обращения: 02.11.2025).
36. Анализ и пути повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия. – URL: https://elib.vsmu.by/bitstream/123/24003/1/Analiz-i-puti-povysheniya-effektivnosti-sbytovoy-deyatelnosti-predpriyatiya.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
37. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАНАЛОВ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.nsu.ru/article/n/metodika-otsenki-effektivnosti-kanalov-sbyta-predpriyatiya-optovoy-torgovli (дата обращения: 02.11.2025).
38. СТРУКТУРА И ТИПЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/struktura-i-tipy-kanalov-raspredeleniya (дата обращения: 02.11.2025).
39. Цифровая трансформация на современном этапе и ее влияние на инновационную деятельность // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-transformatsiya-na-sovremennom-etape-i-ee-vliyanie-na-innovatsionnuyu-deyatelnost (дата обращения: 02.11.2025).
40. Методические подходы к оценке эффективности сбытовой деятельности промышленных организаций // Витебский государственный технологический университет. – URL: https://elib.vstu.by/bitstream/handle/123456789/22883/Методические%20подходы%20к%20оценке%20эффективности%20сбытовой%20деятельности%20промышленных%20организаций.pdf?sequence=1 (дата обращения: 02.11.2025).
41. ОСОБЕННОСТИ РАСЧЕТА ЭФФЕКТИВНОСТИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ // Profiz.ru. – URL: https://profiz.ru/sr/10_2011/sb_deyatelnost/ (дата обращения: 02.11.2025).
42. Объединенные кондитеры. – URL: http://www.uniconf.ru/ru/ (дата обращения: 02.11.2025).
43. Обзор рынка мучных кондитерских изделий. – URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/food/keks-spb-97.htm (дата обращения: 02.11.2025).
44. Википедия – свободная энциклопедия. – URL: http://ru.wikipedia.org (дата обращения: 02.11.2025).