Сегментирование рынка: от классических основ до инновационных стратегий в условиях российской экономики

В условиях стремительно меняющегося глобального рынка, где потребительские предпочтения эволюционируют с беспрецедентной скоростью, а конкуренция обостряется до предела, компании сталкиваются с необходимостью кардинальной перестройки своих маркетинговых стратегий. Сегодня уже недостаточно просто предложить хороший продукт; необходимо донести его ценность до конкретного потребителя, который ищет нечто уникальное, отвечающее его личным запросам. Именно в этом контексте сегментирование рынка выступает не просто как один из инструментов маркетинга, а как фундаментальный подход, определяющий саму архитектуру стратегического планирования.

В 2025 году, когда технологии позволяют собирать и анализировать огромные объемы данных, концепция сегментирования переживает трансформацию, переходя от общих групп к гиперперсонализированным предложениям. Эта курсовая работа ставит своей целью не только систематизировать классические теоретические основы сегментирования рынка, но и провести глубокий анализ его практического применения, выявить ключевые проблемы и предложить пути совершенствования в реалиях современной российской экономики. Мы исследуем, как компании могут эффективно адаптировать свои стратегии, чтобы не просто выжить, но и процветать в этой сложной среде, повышая прибыльность, оптимизируя ресурсы и строя долгосрочные отношения с потребителями.

Структура данной работы последовательно проведет читателя через все аспекты сегментирования: от его сущности и целей до детального рассмотрения принципов, критериев и методов. Отдельное внимание будет уделено выбору целевых сегментов и стратегиям позиционирования, а также критическому анализу проблем, с которыми сталкиваются компании, особенно в России. Завершится работа обзором перспектив развития и конкретными рекомендациями по совершенствованию этого важнейшего маркетингового процесса.

Теоретические основы сегментирования рынка: сущность, цели и значение

В эпоху массового производства и стандартизированных товаров, когда рынок был относительно однороден, компании могли успешно применять унифицированные маркетинговые стратегии. Однако по мере насыщения рынков и возрастания индивидуальных потребностей потребителей стало очевидно, что такой подход теряет свою эффективность. Так возникла концепция сегментирования рынка — ключевой инструмент, позволяющий организациям адаптироваться к разнообразию потребителей и предлагать им наиболее релевантные продукты и услуги, тем самым обеспечивая долгосрочную конкурентоспособность.

Сегментирование рынка (англ. market segmentation) определяется как процесс разделения обширной целевой аудитории на несколько меньших, более управляемых групп, или сегментов, объединенных схожими характеристиками и потребностями. Как емко сформулировал классик маркетинга Филип Котлер, это «разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга». Суть этого процесса заключается в признании того факта, что рынки состоят из покупателей, которые отличаются по своим потребностям, ресурсам, географическому положению, покупательским отношениям и привычкам. Любая из этих переменных может служить основой для эффективного разделения рынка.

Каждая такая группа становится сегментом рынка — совокупностью потребителей, обладающих высокой однородностью покупательского поведения, четко отличного от других, и нуждающихся в специально разработанном для них комплексе маркетинга. После выделения таких сегментов компания определяет целевой сегмент — одну или несколько групп, на которые будут направлены основные маркетинговые усилия. В некоторых случаях компания может обнаружить рыночную нишу — узко определенную группу потребителей, для которой продукт данной фирмы является наиболее оптимальным и подходящим. Ниша часто является подсегментом, выделенным на основе особо отчетливо выраженных особенностей потребителей.

Исторический обзор показывает, что концепция сегментирования начала формироваться в середине XX века как ответ на усложнение экономической среды и усиление конкуренции. Отход от массового производства к более гибким моделям, ориентированным на потребителя, потребовал новых подходов к пониманию рынка. Теоретики и практики маркетинга, такие как Уэнделл Смит, в своих работах 1950-х годов заложили фундамент для современного понимания сегментации, а дальнейшее развитие этой идеи Ф. Котлером и другими учеными позволило ей стать краеугольным камнем стратегического маркетинга.

Основные цели сегментирования рынка многообразны и взаимосвязаны:

1. Повышение прибыли: Это главная цель, достигаемая посредством оптимизации ресурсов. Грамотная сегментация позволяет сосредоточить усилия на наиболее прибыльных группах потребителей, что в среднесрочной и долгосрочной перспективе обеспечивает стабильный рост дохода. В конечном итоге, зачем компании тратить ресурсы на тех, кто никогда не станет её клиентом?
2. Оптимизация ресурсов и затрат: Сегментация позволяет экономить бюджет, например, на рекламных кампаниях. Вместо того чтобы распылять маркетинговые сообщения на всю аудиторию, компания может таргетировать рекламу на конкретные сегменты, значительно повышая эффективность каждой инвестиции. Это означает, что каждый рубль, вложенный в маркетинг, приносит максимальную отдачу.
3. Фокусировка маркетинговых усилий: Выделение и выбор одной или нескольких групп позволяет определить долю рынка, рассчитать сбыт и разработать сфокусированную стратегию продаж. В процессе изучения аудитории формируется образ типичного покупателя, что помогает адаптировать продукт, рекламу и цены под его нужды.
4. Адаптация продуктов и услуг: Сегментация помогает понять, чем привлечь внимание клиента, на какой потребности сконцентрироваться и как помочь потребителю найти решение проблемы. Это приводит к созданию более релевантных и востребованных предложений.

Значение сегментирования для стратегического планирования компании трудно переоценить. Оно позволяет более точно определить целевую аудиторию и эффективно распределить ресурсы, что является основой для формирования устойчивых конкурентных преимуществ. Адаптация маркетинговых стратегий под конкретные потребности и предпочтения различных групп потребителей ведет к повышению конверсии, увеличению удовлетворенности клиентов и, как следствие, росту лояльности потребителей. В конечном итоге, сегментирование рынка — это не просто аналитический инструмент, это философия ведения бизнеса, ориентированная на максимальное соответствие предложения рыночному спросу, что является фундаментом для устойчивого развития и конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.

Принципы, критерии и типы сегментирования рынка

Сегментирование рынка — это искусство и наука одновременно, требующие глубокого понимания потребителей и рынка в целом. Чтобы этот процесс был не просто формальностью, а мощным стратегическим инструментом, необходимо опираться на четкие принципы и применять обоснованные критерии.

Для успешной сегментации рынка обычно выделяют пять ключевых принципов:

1. Различия между сегментами: Выделенные группы должны быть достаточно неоднородны по своим потребностям и реакциям на маркетинг, чтобы оправдать разработку отдельных стратегий.
2. Сходства потребителей внутри сегмента (однородность): Клиенты, входящие в один сегмент, должны иметь схожие характеристики и одинаково реагировать на предложенный комплекс маркетинга. Это позволяет компании эффективно обращаться к ним.
3. Большая величина сегмента (достаточность/емкость): Сегмент должен быть достаточно большим и прибыльным, чтобы оправдать инвестиции в разработку специальной маркетинговой программы. Принцип достаточности подразумевает возможность подсчитать число покупателей и спрогнозировать объем продаж, что позволяет бизнесу прогнозировать прибыль.
4. Измеримость характеристик потребителей: Должна быть возможность примерно подсчитать число клиентов, относящихся к сегменту, и определить степень их платежеспособности. Это требует доступа к соответствующим данным и методам их анализа.
5. Достижимость потребителей (доступность): Компания должна иметь возможность производить или продавать продукт и доносить информацию до потребителей в выделенном сегменте через доступные каналы дистрибуции и коммуникации.

Правильно сформированный сегмент должен быть не только однородным и доступным, но и устойчивым, то есть сохранять свои характеристики и потребности на протяжении 2-3 лет, чтобы инвестиции в него окупились. Кроме того, важны интерпретируемость (возможность описания особенностей сегмента) и возможность направленного воздействия (согласованность с управлением маркетингом).

Критерии сегментации — это переменные, по которым осуществляется разделение рынка, а признаки — это конкретные способы выделения сегментов.

Географические критерии

Географическое сегментирование — один из самых старых и базовых подходов, предполагающий разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. При этом фирма должна учитывать особенности климата, плотность населения, предпочтения городского и сельского населения.

Примеры применения в России: В России географическая сегментация может быть крайне детализированной. Так, деление может включать крупные федеральные округа, области (например, Ленинградская, Московская), районы (Коломенский, Воскресенский), а также размер города (мегаполисы, крупные города от 50 тыс. до 1 млн. человек, средние города от 20 до 50 тыс. человек, малые города и сельская местность). Плотность населения также играет роль: очевидно, что маркетинговые стратегии для центра Москвы будут сильно отличаться от стратегий для небольшого поселка в Сибири.

В B2B-секторе географическая сегментация также актуальна. Например, разработчик CRM-систем, распределяющий средства между центрами продаж в различных регионах, таких как Нижнее Поволжье (Волгоградская, Астраханская области и Республика Калмыкия), основывает свои решения на оценке емкости рынка в этих локациях, учитывая специфику местного бизнеса и уровень цифровизации. Это демонстрирует, что даже базовые методы обладают высокой адаптивностью в условиях многообразия российского рынка.

Демографические критерии

Демографический принцип — это разбивка рынка на группы на основе таких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные являются одними из наиболее популярных факторов для выделения групп потребителей, поскольку потребности и предпочтения часто тесно связаны с ними и их легко измерить.

Например, производители детского питания ориентируются на молодые семьи с детьми определенного возраста, а бренды модной одежды — на молодежь или, наоборот, на более зрелую аудиторию. Уровень дохода напрямую влияет на покупательскую способность и выбор товаров класса «премиум» или «эконом».

Социально-экономические критерии

Социально-экономическая сегментация тесно переплетается с демографической и предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий и уровню образования. Эти критерии позволяют понять социальный статус потребителя, его возможности и предпочтения. Высокообразованные специалисты с высоким доходом, вероятно, будут интересоваться инвестиционными продуктами и культурными мероприятиями, в то время как рабочий класс с ограниченным бюджетом будет ориентироваться на товары первой необходимости и доступные развлечения.

Психографические критерии

Психографическая сегментация — это более глубокий подход, делящий рынок на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах живут, их хобби, интересы, мнения и ценности. Психографика позволяет создать развернутый портрет целевой аудитории, углубляясь в мотивацию, ценности, интересы и образ жизни потребителей, что крайне важно для создания эмоционально привлекательных продуктов и рекламных сообщений.

Одной из наиболее известных методик психографической сегментации является модель VALS (Values and Lifestyles), разработанная в 1978 году и модифицированная в VALS 2. Она делит потребителей на группы в зависимости от их мотивации к потреблению и доступных ресурсов. Среди основных типов потребителей, выделяемых VALS 2, можно назвать:

• Инноваторы: Успешные, искушенные, активные люди с высокой самооценкой. Открыты к новым идеям и технологиям.
• Мыслящие: Зрелые, рефлексивные, довольные жизнью. Ценят порядок, знания и ответственность.
• Преуспевающие: Ориентированные на карьеру, статус, семью. Выбирают премиальные продукты, демонстрирующие успех.
• Экспериментаторы: Молодые, энергичные, импульсивные. Ищут разнообразие, риск и новые впечатления.
• Убежденные: Консервативные, традиционные, верят в семью, церковь, нацию. Предпочитают знакомые продукты и бренды.
• Терпеливые: Практичные, приземленные, самодостаточные. Сконцентрированы на базовых потребностях, экономны.
• Подражающие: Мотивированы стремлением к успеху, но имеют ограниченные ресурсы. Покупают товары, которые, по их мнению, приносят успех.
• Выживающие: Ограниченные ресурсы, сосредоточены на удовлетворении базовых потребностей. Лояльны к любимым брендам.

Особенности и сложности применения психографической сегментации в России: Несмотря на свою ценность, психографические критерии сложнее измерить по сравнению с демографическими или географическими. Выявление личностных характеристик обычно осуществляется в лечебных целях и требует глубоких психологических исследований. В российских публикациях тема психографической сегментации освещалась недостаточно, и базовые методики часто основаны на зарубежных исследованиях, что может усложнять их адаптацию к местным реалиям. Российский потребитель, с его уникальным культурным кодом, историческим опытом и региональными особенностями, не всегда вписывается в западные типологии. Например, исследование поведенческих реакций покупателей на моду в России выявило 3 психографических типа: избирательный, независимый и безразличный, что подтверждает необходимость локализации методик. Пути адаптации включают проведение собственных масштабных исследований, привлечение культурных антропологов и использование технологий анализа больших данных для выявления уникальных паттернов поведения, что критически важно для точности и эффективности.

Поведенческие критерии

Поведенческая сегментация — это деление рынка на группы в зависимости от уровня знаний, отношения, характера использования продукта или реакции на него. Это один из наиболее практичных подходов, так как он напрямую связан с действиями потребителя.

К поведенческим критериям относятся:

• Частота покупки и потребления: например, регулярные покупатели, случайные покупатели.
• Обстоятельства применения: когда и как потребители используют продукт (например, кофе для утра, или для рабочего перерыва).
• Искомые выгоды: какие конкретные преимущества ищет клиент в продукте (экономичность, престиж, функциональность).
• Способ покупки: онлайн, офлайн, через дистрибьютора.
• Ожидания: что потребитель ждет от продукта или услуги.
• Отношение к товару: положительное, нейтральное, отрицательное.
• Уровень лояльности: высокая, средняя, низкая, отсутствие лояльности.
• Стадия готовности к покупке: от осведомленности до намерения совершить покупку.

Метод сегментации по выгодам является частью поведенческого подхода и включает: определение выгод, интересующих клиентов; выявление отличий в образе жизни потребителей, ищущих эти выгоды; и определение разных представлений о продукции и конкурентах в сегментах по выгодам. Например, при выборе автомобиля одни ищут безопасность, другие — скорость, третьи — экономичность, и для каждой из этих групп формируется свое уникальное предложение.
Культурные особенности играют особую роль при выходе компании на международный рынок. Так, адаптация ассортимента чипсов Lays под вкусовые предпочтения разных стран является ярким примером поведенческой сегментации с учетом культурных факторов. В России, например, ржаной хлеб пользуется высокой популярностью, в то время как в других странах чаще употребляют пшеничный, что необходимо учитывать при разработке продуктов питания.

Критерии сегментации промышленных рынков (B2B-сектор)

Промышленный рынок (B2B) – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства или перепродажи другим потребителям. Сегментация в B2B имеет свою специфику, так как решения о покупке принимаются коллективно, а объемы закупок значительно выше.

Критерии сегментации промышленного рынка могут включать:

• Среда (макросегментация):
  • Сек��ор промышленности: химическая, машиностроительная, IT и т.д.
  • Размер фирмы: крупные корпорации, средний бизнес, малый бизнес.
  • Географическое положение: региональные особенности, близость к поставщикам или потребителям.
• Рабочие характеристики: технологии, которые использует компания, ее производственные мощности, степень использования продукта.
• Метод совершения закупки: централизованные или децентрализованные закупки, процедуры тендеров, лизинговые схемы.
• Ситуационные факторы: срочность заказа, размер заказа, специфические требования к продукту.
• Личные качества покупателя: отношение к риску лиц, принимающих решения, их лояльность к поставщикам.

«Демографические» критерии для промышленного рынка, аналогично потребительскому, могут включать: область специализации, ресурсы (финансовые, технологические), существующие контракты, историю прошлых покупок, размер заказов, а также характеристики лиц, принимающих решения (ЛПР) — их опыт, должность, уровень влияния. Сегментация промышленного рынка также может включать деление по обстоятельствам применения (например, сырье для массового производства или для эксклюзивных заказов), на основе выгод (снижение затрат, повышение качества), статуса пользователя (новый клиент, постоянный), интенсивности потребления, степени лояльности и стадии готовности покупателя.

Например, поставщик специализированного оборудования для нефтегазовой отрасли в России может сегментировать рынок по географическим регионам (Западная Сибирь, Поволжье), по размеру компаний (государственные гиганты, частные средние предприятия) и по рабочим характеристикам (используемые технологии бурения, потребность в импортозамещении).

Типы сегментирования: макросегментация и микросегментация

В маркетинге принято различать два основных уровня сегментирования:

1. Макросегментация: Этот этап фокусируется на определении широкого товарного рынка, то есть на удовлетворении потребностей, которые он закрывает. Он отвечает на вопросы: какие проблемы или потребности существуют у потенциальных потребителей? Кто будет покупать этот продукт? Как продукт решает эти проблемы? В монографии Жан-Жака Ламбена, этап выбора целевого рынка получил название макросегментации. На этом уровне анализируются общие характеристики рынка, потенциальная емкость, основные конкуренты и общие тенденции.
2. Микросегментация: После определения макросегмента, микросегментация переходит к более детальному анализу, посвященному выбору конкретного целевого сегмента внутри общего рынка. Здесь применяются те критерии, о которых мы говорили выше — географические, демографические, психографические и поведенческие, чтобы выделить группы потребителей с максимально схожими характеристиками и потребностями.

Таким образом, принципы, критерии и типы сегментирования представляют собой комплексный подход к анализу рынка, позволяющий компаниям не просто разделить потребителей, но и глубоко понять их, чтобы предложить наиболее релевантные и успешные продукты и стратегии.

Методы и этапы проведения сегментирования рынка

Сегментирование рынка — это не спонтанный акт, а систематизированный, целенаправленный, последовательный и спланированный процесс, требующий тщательного подхода и использования различных методик. Он представляет собой многоступенчатую процедуру, где каждый этап логически вытекает из предыдущего.

Основные этапы процесса сегментации рынка

Хотя в литературе можно найти различные детализации, базовый процесс сегментации рынка, как правило, включает следующие этапы:

1. Подготовка и изучение товара с точки зрения потребителя: На этом начальном этапе проводится глубокое исследование продукта или услуги, его ключевых характеристик, преимуществ и потенциальных ограничений. Важно посмотреть на продукт глазами потребителя: какие потребности он удовлетворяет, какие проблемы решает, какую ценность несет.
2. Сбор информации о текущих и потенциальных покупателях: Это критически важный этап, предполагающий сбор первичных и вторичных данных о рынке. Информация может включать демографические данные, данные о покупательском поведении (частота покупок, средний чек), психографические данные (интересы, ценности, образ жизни) и т.д. Методы сбора данных могут варьироваться от опросов и фокус-групп до анализа больших данных и CRM-систем.
3. Анализ данных (исследование и сопоставление данных): Собранные данные необходимо систематизировать, проанализировать и сопоставить. На этом этапе выявляются закономерности, общие черты и различия между группами потребителей. Цель — обнаружить потенциальные сегменты, которые демонстрируют схожие реакции на маркетинговые стимулы.
4. Разбивка на сегменты (формирование групп с идентичным поведением): На основе анализа данных происходит фактическое формирование сегментов. Потребители группируются таким образом, чтобы внутри каждой группы они были максимально однородны, а между группами — максимально неоднородны.
5. Поиск целевых сегментов: После формирования сегментов компания оценивает их привлекательность и потенциал, выбирая один или несколько, на которые будут направлены основные маркетинговые усилия. Этот выбор зависит от ресурсов компании, ее стратегических целей и конкурентной среды.
6. Выработка стратегии и разработка целевой маркетинговой программы (позиционирование товара и комплекс маркетинга): Для каждого выбранного целевого сегмента разрабатывается уникальная стратегия позиционирования, которая определяет место продукта в сознании потребителя. Затем формируется детальный комплекс маркетинга (4P: Product, Price, Place, Promotion), адаптированный под специфические потребности и предпочтения данного сегмента.

Более детализированные подходы могут включать:

• Оценка возможностей: Анализ внешней среды, оценка рыночных возможностей и угроз.
• Постановка целей продвижения: Четкое определение того, что компания хочет достичь с помощью сегментации (например, увеличение доли рынка, повышение лояльности).
• Формирование критериев сегментации: На этом этапе компания определяет, по каким признакам она будет делить рынок.
• Ввод метода и осуществление сегментации рынка: Выбор конкретных аналитических инструментов для разделения аудитории.
• Интерпретация полученных сегментов: Глубокое описание каждого сегмента, его характеристик, потребностей и мотиваций.
• Позиционирование товара: Формирование уникального торгового предложения и образа продукта.
• Разработка плана маркетинга: Создание конкретных маркетинговых мероприятий.

Методики сегментирования рынка

Существует несколько подходов к сегментации, которые часто комбинируются для достижения наилучшего результата:

1. Априорный метод: Этот метод опирается на предварительные представления компании или специалиста о рынке. Сегменты выделяются на основе уже известных характеристик или интуитивного понимания целевой аудитории. Например, производитель детской одежды априори выделяет сегмент родителей с маленькими детьми. Этот метод прост, но может быть неточным, если представления о рынке не соответствуют действительности.
2. Кластерный анализ потребителей (таксономия): Это один из важнейших методов сегментирования, особенно когда структура рынка неизвестна. Кластерный анализ позволяет искать «естественные» кластеры в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. Потребители объединяются в группы (кластеры) на основе сходства их ответов на вопросы о возрасте, доходе, привычках, предпочтениях и т.д. Методы многомерного статистического анализа, такие как факторный и кластерный анализ, являются мощными инструментами для выявления скрытых закономерностей и формирования оптимальных сегментов.
3. Гибкий метод сегментирования: Этот инновационный подход предполагает эластичный взгляд на выделение сегментов, анализируя предпочтения потребителя на основе альтернативных вариантов исполнения продукта. Он активно использует компьютерное моделирование, искусственный интеллект и инновационные технологии для динамичного изменения сегментационной сетки в ответ на изменения рынка. Например, алгоритмы машинного обучения могут в реальном времени определять группы потребителей, заинтересованных в определенных модификациях продукта, и предлагать им персонализированные опции.
4. Компонентный метод: Основан на определении типа потребителя, которому будут интересны определенные характеристики товара. В этом случае в основе сегментации лежат свойства товаров, и аудитория разбивается на группы, для которых представляют ценность те или иные характеристики продукта. Например, при выборе смартфона одни ценят камеру, другие — производительность, третьи — дизайн. Компонентный метод помогает выявить эти ключевые ценности.
5. Метод группировок по одному или нескольким признакам: Это простой и широко используемый метод, при котором потребители группируются на основе одного или нескольких заранее выбранных критериев (например, возраст и доход, или географическое положение и уровень образования).

Модели сегментации

Среди различных моделей сегментации, модель, предложенная Дереком Абелем, заслуживает особого внимания, особенно в контексте макросегментации.

Модель Абеля для макросегментации: Эта модель фокусируется на определении бизнеса компании и помогает структурировать рынок на верхнем уровне. Она предлагает рассматривать рынок с трех взаимосвязанных измерений:

1. Потребности (Что?): Какие потребности или функции удовлетворяет продукт или услуга? Например, потребность в связи, развлечении, безопасности, мобильности.
2. Потребители (Кто?): Какие группы потребителей будут пользоваться продуктом? Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, малые предприятия, крупные корпорации.
3. Технологии (Как?): Какими способами или технологиями удовлетворяются эти потребности? Например, через мобильные приложения, физические устройства, онлайн-платформы, традиционные каналы продаж.

Практическая применимость модели Абеля:
Представим, что компания разрабатывает мобильные приложения.

• Потребности: Связь, развлечение, продуктивность, здоровье.
• Потребители: Молодежь, семьи, бизнес-пользователи, спортсмены.
• Технологии: iOS-приложения, Android-приложения, веб-приложения, VR/AR.

Используя эту матрицу, компания может определить свой текущий макросегмент и выявить потенциальные новые направления для роста. Например, если компания предлагает iOS-приложение для продуктивности для бизнес-пользователей, она может рассмотреть расширение на Android-платформу или создание приложения для здоровья для спортсменов.

Модель Абеля помогает избежать «туннельного зрения» и увидеть рынок более широко, а затем уже перейти к микросегментации для более точного определения целевых групп.

Таким образом, процесс сегментирования рынка — это сложная, но необходимая процедура, которая, благодаря разнообразию методов и моделей, позволяет компаниям глубоко проанализировать свой рынок и разработать максимально эффективные стратегии.

Выбор целевых сегментов и стратегии позиционирования товаров на рынке

После того как рынок разделен на потенциальные сегменты, следующим стратегически важным шагом является выбор целевых сегментов — тех групп потребителей, на которые компания сосредоточит свои маркетинговые усилия. Этот выбор является критически важным, поскольку от него напрямую зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы и ее способность достичь поставленных целей.

Оценка привлекательности сегментов

Выбор целевых сегментов не должен быть произвольным. Он основан на тщательной оценке каждого выделенного сегмента по ряду критериев:

1. Достаточный объем спроса (емкость): Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечить необходимый объем продаж и потенциал для роста. Компания должна оценить текущий и прогнозируемый размер сегмента.
2. Устойчивость: Сегмент должен быть стабильным и предсказуемым в своих потребностях и поведении на протяжении определенного периода времени (обычно 2-3 года), чтобы инвестиции в маркетинг окупились.
3. Прибыльность: Необходимо рассчитать потенциальную прибыльность сегмента, учитывая как объем продаж, так и ценовую чувствительность потребителей. Для оценки прибыльности и эффективности инвестиций в сегмент часто используют показатель ROI (Return on Investment).
   
   Формула ROI:
   
   ROI = ((Доход от инвестиций − Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций) × 100%
   
   Например, если компания инвестировала 1 000 000 рублей в маркетинговую кампанию для сегмента и получила дополнительный доход в 1 200 000 рублей, то ROI составит:
   
   ROI = ((1 200 000 − 1 000 000) / 1 000 000) × 100% = (200 000 / 1 000 000) × 100% = 0.2 × 100% = 20%
   
   Это означает, что на каждый вложенный рубль компания получила 20 копеек прибыли.
4. Доступность сегмента: Компания должна иметь возможность эффективно достигать потребителей в выбранном сегменте через каналы распределения и коммуникации.
5. Возможности освоения: У компании должны быть достаточные ресурсы (финансовые, человеческие, технологические) и компетенции для успешной работы в выбранном сегменте.

При оценке привлекательности сегментов часто применяется принцип Парето, согласно которому 20% покупателей данного рынка приобретают примерно 80% товара. Оптимальным целевым сегментом может быть именно такая группа, фокусировка на которой приносит максимальный результат при относительно меньших затратах.

Стратегии охвата рынка

После оценки сегментов компания выбирает одну из стратегий охвата рынка:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг: При этой стратегии сегментация рынка не проводится. Целевым рынком выступают все потребители, которым предлагается единая продуктовая линейка и единый комплекс маркетинга (4P). Особенности: низкие затраты на производство и маркетинг за счет эффекта масштаба. Недостатки: игнорирование индивидуальных потребностей, что в современных условиях приводит к низкой эффективности и неконкурентоспособности.
2. Дифференцированный маркетинг: Фирма выделяет несколько целевых сегментов, и для каждого из них разрабатывается отдельный продукт и комплекс маркетинговых мероприятий. Преимущества: высокая степень удовлетворенности потребителей, возможность охватить большую часть рынка. Недостатки: значительно более высокие затраты на производство, маркетинг и управление.
3. Концентрированный (сфокусированный) маркетинг: Компания фокусирует маркетинговые усилия на одном или нескольких очень узких сегментах, часто создавая уникальный продукт/услугу, персональное обслуживание и особое позиционирование бренда. Эта стратегия используется организациями, ограниченными в ресурсах (например, стартапами или малым бизнесом), и подходит для узкоспециализированного бизнеса. Преимущества: глубокое понимание потребностей сегмента, высокая лояльность, возможность стать лидером в нише. Недостатки: высокие риски, если ставка на сегмент не сработает или его потребности изменятся.
4. Ассортиментная стратегия: Предполагает вывод на рынок нескольких продуктов для одного сегмента. Например, производитель смартфонов предлагает различные модели (бюджетные, среднего класса, флагманские) для одного и того же сегмента технологически продвинутых пользователей, но с разной платежеспособностью.

Позиционирование товара на рынке

Выбор целевых сегментов плавно перетекает в позиционирование товара — формирование образа бренда в глазах потребителя. Как определял Филипп Котлер, позиционирование на рынке — это «обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей». Это не просто создание рекламы, а целенаправленное создание ценностного предложения, которое отличает продукт от конкурентов и находит отклик у целевой аудитории.

Влияние корректного позиционирования: От того, насколько правильно осуществлено позиционирование, во многом зависит конкурентоспособность продукта, его успех на рынке и лояльность потребителей. Эффективное позиционирование позволяет:

• Обнаружить нишу с низкой конкуренцией или свободную.
• Подчеркнуть уникальные преимущества продукта.
• Акцентировать внимание на пользе для потребителя.
• Повысить узнаваемость и лояльность к бренду.

Различные стратегии позиционирования:

1. По атрибуту: Акцент делается на конкретных особенностях, характеристиках или качествах продукта (например, «самый быстрый», «самый надежный», «экологически чистый»).
2. По выгоде: Фокус на пользе или результате, который получает покупатель от использования продукта (например, «экономит время», «повышает комфорт», «делает жизнь проще»).
3. Конкурентное позиционирование: Стратегия, основанная на противопоставлении конкуренту с целью отвоевать долю рынка. Например, «мы лучше, чем X, потому что…».
4. По категории: Применимо, когда продукт является без аналогов или является лидером в своей категории (например, «первый в мире», «номер 1 на рынке»).
5. По потребителю: Рекламная кампания акцентирует внимание на конкретной целевой аудитории, для которой создан продукт (например, «для активных молодых мам», «для успешных предпринимателей»).
6. По соотношению «цена-качество»: Может работать в обе стороны — как для премиум-сегмента («лучшее качество за высокую цену»), так и для эконом-сегмента («лучшая цена за приемлемое качество»).
7. Ценовое позиционирование: Не всегда означает самую низкую цену; может быть как «премиум-класс», так и «бюджетный вариант».

Разработка уникального торгового предложения (УТП) как ключевая задача дифференциального позиционирования: УТП — это уникальные характеристики товара или услуги, которые отличают бренд от других и являются важными для потребителя. Оно должно быть конкретным, измеримым и привлекательным. Например, «самая быстрая доставка пиццы за 30 минут или бесплатно».

Для разработки надежного плана позиционирования необходимо глубоко понять клиентов, определить их потребности, изучить уникальные торговые предложения продукта и оценить конкурентную среду. Четкая коммуникация критически важна: сообщения должны находить отклик у аудитории через оптимальные каналы, формируя в ее сознании желаемый образ бренда.

Проблемы и вызовы сегментирования рынка в современных экономических условиях, особенно в России

В условиях стремительной цифровизации и глобализации, когда информация распространяется со скоростью света, а потребительские ожидания постоянно растут, сегментирование рынка сталкивается с рядом серьезных проблем и вызовов. Эти трудности особенно ощутимы в России, где экономические, социальные и культурные факторы накладывают свой отпечаток на процесс маркетингового анализа.

1. Неэффективность массового маркетинга и необходимость перехода к персонализации:
Современный потребитель уже не готов довольствоваться «одним размером для всех». Удовлетворить всех потребителей одним товаром или услугой практически невозможно. Массовый маркетинг, который был эффективен в прошлом, сегодня устарел и неэффективен, так как спрос получают индивидуально подстроенные под потребности клиента предложения. Технологии позволили массовому маркетингу эволюционировать в гиперсегментацию — по сути, индивидуальный маркетинг, где клиенты ожидают по-настоящему персональных предложений. Это создает огромный вызов для компаний, требуя инвестиций в новые технологии и пересмотра традиционных подходов. Какова же практическая выгода для компании? Значительное увеличение конверсии и рост лояльности, ведь клиент чувствует, что предложение создано именно для него.

2. Высокие риски концентрированной стратегии:
Хотя концентрированный маркетинг позволяет глубоко проникнуть в нишу и стать ее лидером, он сопряжен с высокими рисками. Если ставка на выбранный сегмент не сработает, компания может потерять значительные средства или даже обанкротиться. Компании, использующие концентрированную стратегию, должны уделять особое внимание вопросам репутации, престижности продукции, а также постоянно следить за динамикой рынка и улучшать свои конкурентные преимущества, чтобы быть готовыми к изменениям.

3. Проблемы измерения личностных и психографических характеристик:
Одним из наиболее сложных аспектов является измерение психографических критериев. Личностные характеристики потребителей трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка. Неверные данные или плохо определенные психографические сегменты могут привести к ошибочным стратегиям.

Сложности адаптации зарубежных методик к специфике российского менталитета: В российских публикациях тема психографической сегментации освещалась недостаточно, и базовые методики часто основаны на зарубежных исследованиях (например, VALS). Российский менталитет, культурные особенности, исторический опыт и динамично меняющиеся социальные ценности могут существенно отличаться от западных, делая прямое применение зарубежных моделей неэффективным. Необходимо проводить глубокие исследования, учитывающие российскую специфику, чтобы создавать адекватные психографические портреты потребителей, иначе риск неверных выводов и провальных кампаний остается крайне высоким.

4. Динамичность рыночной среды и необходимость регулярного обновления сегментационной сетки:
Рынок не является статичным. Предпочтения и отношение к продукту у аудитории могут измениться через несколько лет, а иногда и месяцев. Сетка сегментирования рынка нуждается в периодическом обновлении в соответствии с динамикой маркетинговой среды. Динамика рынка и предпочтения клиентов могут меняться со временем, поэтому необходимо регулярно пересматривать и адаптировать сегменты, используя данные и аналитику для мониторинга изменений. Компании должны быть гибкими и готовыми к постоянной корректировке своих сегментационных моделей.

5. Последствия ошибок в сегментировании рынка:
Ошибки в сегментировании могут привести к неправильным выводам и, как следствие, к неверному выбору стратегии, что влечет за собой финансовые потери и ущерб репутации. Ярким примером неудачной сегментации является акция бренда Sunlight с Димой Биланом, звонившим всем жителям России. Отсутствие должной сегментации привело к критике со стороны потребителей, воспринимавших звонки как спам, и низкой эффективности кампании. Это подчеркивает, что даже при наличии больших бюджетов, без глубокого понимания целевой аудитории, маркетинговые усилия могут быть тщетными, а инвестиции — потрачены впустую.

6. Специфические вызовы российского рынка:

• Региональные особенности: Россия — огромная страна с выраженными региональными различиями в экономическом развитии, культуре, традициях и уровне доходов. Сегментация, эффективная в Москве, может быть абсолютно неприменима в регионах Сибири или Северного Кавказа. Это требует более глубокой локализации и адаптации стратегий.
• Доступность качественных данных: В некоторых отраслях и регионах России может быть ограничен доступ к актуальным и надежным данным о потребителях и рынке, что затрудняет проведение глубокого анализа и формирования точных сегментов.
• Экономическая нестабильность: Колебания курсов валют, инфляция, изменения в покупательской способности населения — все это влияет на потребительское поведение и делает сегменты более динамичными и менее предсказуемыми. Компании должны учитывать эти факторы и быть готовыми к быстрой адаптации.

Преодоление этих проблем требует от компаний не только глубоких аналитических способностей, но и готовности инвестировать в современные технологии, постоянное обучение персонала и гибкое реагирование на изменения рынка.

Перспективы развития и пути совершенствования процесса сегментирования рынка

Будущее сегментирования рынка неразрывно связано с развитием технологий и углублением понимания индивидуальных потребностей потребителей. На современном этапе наблюдается явная тенденция перехода от стратегии концентрированного маркетинга к стратегии персонализации, где каждому клиенту предлагается индивидуализированный комплекс маркетинга.

Роль современных технологий в сегментировании и персонализации

Развитие технологий привело к появлению гиперсегментации и индивидуального маркетинга. Бренды теперь могут делить на сегменты даже очень похожих по поведению потребителей, предлагая по-настоящему персональные предложения. Это становится возможным благодаря следующим инновационным инструментам:

1. Использование CRM-систем и аналитики больших данных:
   CRM-системы (Customer Relationship Management) играют центральную роль в сборе, хранении и управлении клиентскими данными. Они позволяют агрегировать информацию о взаимодействиях с клиентами, их предпочтениях, истории покупок и поведении. В сочетании с аналитикой больших данных, CRM-системы становятся мощным инструментом для выявления паттернов, прогнозирования будущих потребностей и формирования высокоточных сегментов.

   Пример: Розничная сеть использует CRM для отслеживания покупок каждого клиента. Аналитика больших данных позволяет выявить, что клиенты, покупающие определенные продукты для здорового питания, также чаще интересуются спортивным инвентарем. Это позволяет сформировать гиперсегмент «сторонников здорового образа жизни» и предложить им персонализированные акции на товары из обеих категорий.

2. Применение компьютерного моделирования и искусственного интеллекта в гибких методах сегментации:
   Современные гибкие методы сегментации активно используют компьютерное моделирование и искусственный интеллект (ИИ) для анализа предпочтений потребителей. Алгоритмы машинного обучения способны обрабатывать огромные объемы неструктурированных данных (отзывы в социальных сетях, поисковые запросы, поведенческие паттерны на сайтах) и выявлять неочевидные взаимосвязи. Это позволяет создавать динамичные сегменты, которые автоматически перестраиваются в ответ на изменения в поведении потребителей.

   Пример: Онлайн-кинотеатр использует ИИ для анализа истории просмотров, оценок и комментариев пользователей. Алгоритмы выявляют не просто жанровые предпочтения, но и более глубокие психографические характеристики (например, склонность к интеллектуальному кино, предпочтение комедий для снятия стресса). На основе этого ИИ формирует персонализированные рекомендации, а также предлагает уникальные подборки фильмов, которые максимально соответствуют текущему настроению и интересам пользователя.

   Инструменты ИИ, такие как нейронные сети, могут выявлять сложные закономерности в данных, которые не поддаются традиционным статистическим методам, позволяя сегментировать рынок на основе скрытых мотивов и потребностей.

Значение глубокого понимания клиентов и конкурентной среды

Даже с самыми передовыми технологиями, успех сегментирования и позиционирования зависит от глубокого, человеческого понимания рынка. Для разработки надежного плана позиционирования необходимо:

• Глубоко понять клиентов: Это выходит за рамки простого сбора данных и требует эмпатии, понимания их «болей», желаний, страхов и амбиций.
• Определить их потребности: Не только явные, но и скрытые, о которых сам потребитель может не догадываться.
• Изучить уникальные торговые предложения продукта: Четко осознавать, что делает продукт особенным и ценным.
• Оценить конкурентную среду: Понимать, как позиционируются конкуренты, какие пробелы существуют на рынке и где можно создать уникальное преимущество.

Четкая коммуникация критически важна; сообщения должны находить отклик у аудитории через оптимальные каналы. При персонализации речь идет об использовании принципа консьержа — предоставлении особых услуг для особых клиентов, что формирует высокую лояльность.

Оптимизация маркетингового бюджета и повышение рентабельности

Грамотная сегментация рынка способствует более эффективному распределению бюджета на маркетинг, повышая общую рентабельность бизнеса. За счет более узкого таргетинга и персонализации, компании могут:

• Снизить расходы на маркетинг и привлечение клиентов: Вместо массовых кампаний, достигающих широкой, но не всегда заинтересованной аудитории, средства направляются на тех, кто с наибольшей вероятностью совершит покупку.
• Оптимизировать рекламные кампании: Сообщения становятся более релевантными и убедительными, что повышает конверсию и доход от рекламы.
• Это приводит к стабильному росту прибыли и развитию бизнеса, поскольку каждый вложенный рубль приносит максимальную отдачу.

Практические предложения и рекомендации по совершенствованию методик и стратегий сегментирования для российских компаний в условиях цифровой трансформации

1. Инвестиции в аналитику данных и ИИ: Российским компаниям необходимо активно внедрять CRM-системы, платформы для сбора и анализа больших данных, а также использовать алгоритмы машинного обучения для автоматизации и повышения точности сегментации. Это позволит не только выявлять сегменты, но и прогнозировать их динамику.
2. Развитие собственных психографических исследований: Вместо слепого копирования западных моделей, российским компаниям следует инвестировать в качественные исследования (глубинные интервью, фокус-группы, этнографические исследования), чтобы понять уникальные культурные и психологические особенности российского потребителя.
3. Гибкость и динамичность сегментационной сетки: В условиях экономической нестабильности и быстро меняющихся предпочтений, компании должны отказаться от статических моделей сегментации. Необходимо регулярно (например, ежеквартально или раз в полгода) пересматривать и адаптировать сегменты на основе свежих данных и аналитики.
4. Фокус на микросегментации и персонализации: Используя возможности современных технологий, компании должны стремиться к максимально возможной персонализации предложений. Это может включать индивидуальные скидки, персональные рекомендации, адаптированные коммуникационные сообщения и уникальные сервисы.
5. Обучение персонала: Необходимо инвестировать в обучение маркетологов, аналитиков и менеджеров по продажам работе с новыми инструментами и методиками сегментирования, а также развитию навыков интерпретации данных и стратегического мышления.
6. Использование геоаналитики: Для России с ее огромной территорией и региональными различиями, геоаналитика (анализ данных по регионам, городам, районам) приобретает особое значение. Это поможет адаптировать продукты и стратегии продвижения под специфику каждой локации.

В конечном итоге, сегментирование рынка перестает быть просто разделением на группы. Оно превращается в сложную, многоуровневую систему, которая, при правильном применении, становится двигателем инноваций, персонализации и устойчивого роста для любой компании, стремящейся быть успешной в 2025 году и за его пределами.

Заключение

Сегментирование рынка — это не просто теоретическая концепция, а живой, развивающийся инструмент, который является краеугольным камнем успешного стратегического управления и маркетинга в условиях современного мира. В данной курсовой работе мы подробно рассмотрели его сущность, многогранные цели и ключевое значение для формирования конкурентных преимуществ и устойчивого развития компаний.

Мы начали с определения сегментирования как процесса разделения рынка на однородные группы потребителей, подчеркнув его фундаментальную роль в адаптации маркетинговых усилий под индивидуальные потребности. Были раскрыты понятия «сегмент рынка», «целевой сегмент» и «рыночная ниша», а также прослежена эволюция этой концепции. Главные цели сегментирования — повышение прибыли, оптимизация ресурсов, фокусировка маркетинга и адаптация продуктов — являются движущей силой для компаний, стремящихся к успеху.

Далее мы углубились в принципы, критерии и типы сегментирования. Фундаментальные принципы эффективности (измеримость, достаточность, доступность, однородность, устойчивость, прибыльность) формируют основу для корректного анализа. Детальное рассмотрение географических, демографических, социально-экономических, психографических и поведенческих критериев, с акцентом на их применении в российском контексте, позволило понять, как формируется комплексный портрет потребителя. Особое внимание было уделено модели VALS 2 и сложностям адаптации психографических методик к российским реалиям. Критерии сегментации промышленных рынков (B2B) также были проанализированы, демонстрируя специфику подхода к корпоративным клиентам.

В разделе о методах и этапах сегментирования рынка была представлена последовательная структура процесса, от сбора данных до разработки целевой маркетинговой программы. Мы рассмотрели априорный, кластерный, гибкий и компонентный методы, а также модель Абеля для макросегментации, подчеркнув важность их комбинации и применения многомерного статистического анализа.

Выбор целевых сегментов и стратегии позиционирования товаров на рынке выявил ключевые моменты принятия стратегических решений. Оценка привлекательности сегментов по таким критериям, как емкость, прибыльность и ROI, является основой для рационального выбора. Анализ недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга показал их преимущества и недостатки. Наконец, позиционирование, определяемое Филиппом Котлером как формирование уникального образа бренда в сознании потребителя, было рассмотрено через призму различных стратегий и задачи разработки уникального торгового предложения (УТП).

Однако, как показал анализ, в современных экономических условиях, особенно в России, сегментирование рынка сталкивается с рядом серьезных проблем. Неэффективность массового маркетинга, высокие риски концентрированной стратегии, трудности измерения психографических характеристик, динамичность рынка и специфические вызовы российской экономики (региональные особенности, доступность данных, нестабильность) требуют от компаний гибкости и инновационных решений. Пример неудачной акции Sunlight наглядно продемонстрировал последствия ошибок в сегментировании.

В перспективах развития мы увидели тенденцию к гиперсегментации и персонализации, где главную роль играют современные технологии. CRM-системы, аналитика больших данных, компьютерное моделирование и искусственный интеллект становятся незаменимыми инструментами для глубокого понимания клиентов и формирования индивидуализированных предложений. Эти технологии позволяют не только оптимизировать маркетинговый бюджет, но и значительно повысить общую рентабельность бизнеса.

Таким образом, сегментирование рынка остается ключевым элементом стратегического планирования. Его значение будет только возрастать по мере усложнения рыночной среды и роста ожиданий потребителей. Для российских компаний в условиях цифровой трансформации и экономической турбулентности критически важно не просто освоить классические методики, но и активно внедрять инновационные подходы, развивать собственную аналитическую базу и постоянно адаптировать свои стратегии, чтобы обеспечивать конкурентные преимущества и устойчивый рост. Дальнейшие исследования в этой области должны быть направлены на разработку локализованных методик психографического сегментирования и более глубокий анализ влияния геополитических и экономических факторов на потребительское поведение в России.

Список использованной литературы

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. М.: Инфра-М-Норма, 2007.
2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. М.: Фолиум, 2005.
3. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. Мн.: Вышэйшая школа, 2002. 447 с.
4. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. СПб.: Питер, 2004. 736 с.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика, 2006.
6. Барышев А.Ф. Маркетинг. М.: Академия, 2002. 208 с.
7. Гейер Г., Эфрози Л. Маркетинг: ускоренный курс. Стратегии успеха на рынке. М.: Дело и Сервис, 2005. 192 с.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: ДИС, 2003. 688 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2008.
10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2012.
11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2007.
12. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА М, 2001. 334 с.
13. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб: Питер, 2001. 240 с.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2004. 656 с.
15. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. М.: Кнорус, 2005. 224 с.
16. Лебедева. Маркетинговые исследования рынка. М.: Инфра М, 2005. 192 с.
17. Маркетинг: Учебник / коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. 312 с.
18. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. М.: ЭКМОС ТАНДЕМ, 2003. 320 с.
19. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002. 400 с.
20. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. Ростов н/д: Феникс, 2004. 480 с.
21. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. М.: Новое знание, 2004. 512 с.
22. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега Л, 2002. 656 с.
23. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. 416 с.
24. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Феникс, 2004. 480 с.
25. Сегментация рынка: что это такое, этапы сегментирования рынка в маркетинге. URL: https://marquiz.ru (дата обращения: 15.10.2025).
26. Сегментация рынка: как бизнесу найти своих клиентов. URL: https://mtt.ru (2022) (дата обращения: 15.10.2025).
27. Сегментация рынка: основные принципы и методы. Блог BIDUS DIGITAL (2021).
28. Сегментация рынка и сегментационные исследования. URL: https://www.hse.ru (дата обращения: 15.10.2025).
29. Сегментирование рынка: основные методы. URL: https://e-mba.ru (дата обращения: 15.10.2025).
30. Стратегии охвата рынка в маркетинге. Блог компании BASIS. URL: https://basis-digital.ru (дата обращения: 15.10.2025).
31. Стратегии позиционирования бренда: основные виды. URL: https://sholchev.ru (дата обращения: 15.10.2025).
32. Стратегия позиционирования: задачи, виды, этапы реализации. URL: https://generatorsales.ru (2025) (дата обращения: 15.10.2025).
33. Теоретические аспекты позиционирования товаров (Ремета А. А.). URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 15.10.2025).
34. Что такое сегментация рынка и какая ее роль в маркетинге. URL: https://sendpulse.com (дата обращения: 15.10.2025).
35. Филип Котлер: Основы маркетинга. Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. Гуманитарный портал.
36. Значение позиционирования в достижении стратегических целей компании по выходу на рынок. Журнал Проблемы современной экономики.
37. Основные определения теории сегментирования рынка. URL: https://pidruchniki.online (дата обращения: 15.10.2025).
38. Методы сегментации рынка: критерии, цели, рекомендации. URL: https://surgai.ru (2021) (дата обращения: 15.10.2025).
39. Методы и принципы сегментного анализа маркетинга. URL: https://www.marketing.spb.ru (дата обращения: 15.10.2025).
40. Критерии сегментации промышленного рынка, Требования для эффективности сегментации. Studme.org.