Доля формата «магазин у дома» охватывает до 45% продовольственного рынка России, в то время как совокупная доля супермаркетов и гипермаркетов сократилась с 37% (в 2017 году) до 21% (к 2025 году). Эта трансформация потребительского поведения и розничных форматов является краеугольным камнем современных стратегий сегментирования, требуя от торговых организаций, таких как ООО «Нелпродторг», немедленной адаптации и переосмысления своей целевой аудитории.
Введение: Актуальность, цели и задачи исследования
В условиях нарастающей волатильности экономики, роста издержек по всей товаропроводящей цепочке и, одновременно, усиления сберегательных настроений среди населения, эффективное сегментирование товарного рынка становится не просто функцией маркетинга, а критическим фактором выживания и обеспечения конкурентоспособности торговых организаций. Рынок товаров повседневного спроса (FMCG) в России переживает глубокую трансформацию: замедление роста натуральных продаж, рекордный дефицит кадров, который выступает проинфляционным фактором, и сдвиг потребительских предпочтений в сторону «осознанного потребления» и экономии. Каким образом компаниям следует реагировать на эти фундаментальные изменения?
Актуальность темы обусловлена необходимостью разработки высокоточной, адаптивной стратегии, которая позволит конкретному предприятию, ООО «Нелпродторг», не просто удержаться на рынке, но и найти те самые «рыночные окна» — неудовлетворенные потребности, которые игнорируются крупными игроками, превращая потенциальный риск в реальную возможность для роста.
Объектом исследования выступает товарный рынок FMCG, а предметом исследования — методология и практическая реализация процесса сегментирования рынка и разработки стратегий освоения целевых сегментов на примере деятельности ООО «Нелпродторг».
Цель работы состоит в разработке исчерпывающей методологии и конкретных стратегических рекомендаций по сегментированию и позиционированию для ООО «Нелпродторг», основанных на синтезе классической маркетинговой теории и актуальных тенденций российского рынка.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- Систематизировать теоретические подходы к сегментированию, выбору целевого рынка и позиционированию (STP-процесс).
- Проанализировать ключевые критерии и принципы сегментации рынка потребительских товаров (FMCG).
- Выявить и проанализировать актуальные тенденции и вызовы рынка FMCG России в 2024–2025 гг., определяющие формирование новых сегментов.
- Провести анализ текущей сегментационной практики ООО «Нелпродторг» и оценить ее эффективность.
- Разработать обоснованные рекомендации по выбору наиболее перспективных целевых сегментов и стратегий их освоения, включая комплекс маркетинга (4P/7P).
Логическая структура работы строится по принципу: Теория (основа) – Анализ (текущее положение и рыночный контекст) – Рекомендации (практическое применение).
Теоретические основы и критерии сегментирования рынка
Сущность, цели и процесс STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
Сегментирование рынка — это первая и, пожалуй, наиболее критичная ступень в стратегическом маркетинговом планировании. Как утверждал Филип Котлер, сегментирование — это процесс разделения потребителей или потенциальных потребителей на различные группы, внутри которых клиенты имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.
Рыночный сегмент представляет собой гомогенную группу потребителей, которая демонстрирует однотипную реакцию на предложенные продукты и на набор маркетинговых стимулов. Главная цель сегментации — обеспечить ориентацию компании на конкретного потребителя, что позволяет разработать продукт, точно соответствующий его потребностям, сформировать устойчивые конкурентные преимущества и, при необходимости, перейти на более узкие, менее конкурентные ниши.
Процесс STP (Сегментирование, Выбор целевого рынка, Позиционирование) является основополагающим в маркетинговой деятельности:
- Сегментирование (S): Выявление групп потребителей со схожими потребностями.
- Выбор целевого рынка (T): Оценка привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких для концентрации маркетинговых усилий.
- Позиционирование (P): Обеспечение товару или торговой марке уникального места в сознании целевых потребителей относительно конкурентов. Позиционирование — это относительное понятие, которое позволяет потребителю понять, почему он должен выбрать именно этот продукт.
Особое внимание в процессе выбора целевого рынка уделяется поиску рыночных ниш (сегмент, для которого товар фирмы наиболее оптимален) и рыночных окон (неудовлетворенные потребности потребителей, которыми пренебрегли крупные производители). Найти рыночное окно означает обнаружить потенциал для создания нового спроса или перераспределения существующего, а это напрямую влияет на рост прибыли компании.
Классификация критериев сегментирования потребительских товаров (FMCG)
Для рынка товаров повседневного спроса (FMCG) применяется классическая многоуровневая система критериев сегментирования, которая позволяет создать детальный портрет потребителя. Согласно теории, эти критерии делятся на четыре основные группы:
| Группа критериев | Описание и примеры переменных | Применение в FMCG |
|---|---|---|
| 1. Географические | Регион, размер города (до 50 тыс., 50–250 тыс., более 1 млн.), плотность населения (город, сельская местность), климат. | Влияет на ассортимент (например, спрос на специфические сезонные товары, особенности логистики). |
| 2. Демографические | Возраст, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование. | Наиболее популярный и измеримый принцип. Потребности и интенсивность потребления (и, следовательно, спрос на порционность) тесно связаны с этими переменными. |
| 3. Психографические | Общественный класс, образ жизни (lifestyle), личностные характеристики, ценности. | Определяет выбор типа магазина, готовность платить за бренд или органичность. Например, сегмент приверженцев ЗОЖ. |
| 4. Поведенческие | Искомые выгоды (качество, экономия, скорость, удобство), статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к бренду, отношение к товару. | Критически важен для FMCG. Позволяет выделить сегменты "охотников за скидками", "лояльных приверженцев" или тех, кто ищет порционность и готовую еду. |
К сегменту, выбранному в результате такого анализа, предъявляются строгие требования для обеспечения его привлекательности и управляемости:
- Измеримость: Доступность и точность информации о размере, покупательной способности и составе сегмента.
- Объемность: Сегмент должен быть достаточно велик и обладать потенциалом роста для оправдания затрат.
- Доступность: Возможность эффективного воздействия на сегмент с помощью каналов распределения и коммуникаций.
- Устойчивость: Сегмент должен быть стабилен во времени, чтобы инвестиции в стратегию успели окупиться.
- Возможность направленного воздействия (действенность): Компания должна иметь ресурсы для разработки эффективной программы маркетинга для данного сегмента.
Кажется, что классические критерии предоставляют исчерпывающую картину, но действительно ли они достаточны для современного, быстро меняющегося рынка?
Специфика сегментирования в условиях российского рынка
В современных реалиях российского рынка FMCG, классические критерии дополняются специфическими факторами, которые приобрели особую важность.
Во-первых, это сегментирование по платежеспособности. В условиях усиления сберегательных настроений и замедления роста натуральных продаж, потребители активно ищут более выгодные предложения. Это привело к бурному росту формата жестких дискаунтеров, где затраты на открытие магазина на 20–40% ниже, чем у супермаркетов, что отражает явный сдвиг в сторону ценовой чувствительности.
Во-вторых, это тренд на «осознанное потребление», который выражается в двух противоположных, но связанных явлениях:
- Поиск выгоды (Value-for-Money): Потребители активно смещают спрос в сторону Собственных Торговых Марок (СТМ), которые воспринимаются как качественная альтернатива брендам по более низкой цене.
- Фокус на здоровье и качество: Часть потребителей готова платить премию за товары категории ЗОЖ, органические продукты и продукты с пометкой «Free from».
Таким образом, для ООО «Нелпродторг» принципиально важно не просто разделить рынок по доходу, а выделить сегменты, чувствительные к цене (СТМ-ориентированные) и сегменты, чувствительные к качеству и здоровью (ЗОЖ-ориентированные), поскольку они требуют совершенно разных стратегий позиционирования и ассортиментной политики, что в конечном итоге определяет маржинальность бизнеса.
Актуальный анализ рынка FMCG России как база для стратегического планирования
Проведение эффективной сегментации невозможно без глубокого понимания макроэкономического контекста и актуальных рыночных трендов. Данный раздел формирует аналитическую базу, на которой ООО «Нелпродторг» может строить свои стратегические решения.
Ключевые вызовы и динамика потребительских расходов
Рынок FMCG в 2024–2025 годах характеризуется двумя ключевыми сдерживающими факторами:
- Замедление потребительской активности: Предварительные оценки показывают, что восстановление рынка замедлилось. По итогам января–марта 2025 года рост натуральных продаж продуктов питания составил всего 2,1% год к году. Это резкое замедление (по сравнению с 6–8% годом ранее) свидетельствует об усилении сберегательных настроений и более осторожном подходе потребителей к расходам.
- Рост издержек: Одним из важнейших вызовов, влияющих на ценовую политику и, соответственно, на сегментирование, является рост операционных издержек. Особенно остро стоит проблема дефицита квалифицированных кадров, который достиг 1,5 миллиона человек к весне 2025 года. Этот дефицит является мощным проинфляционным фактором, поскольку компании вынуждены повышать зарплаты для удержания персонала, что напрямую отражается на себестоимости продукции и вынуждает ритейлеров пересматривать свои стратегии позиционирования (например, уходить в более низкий ценовой сегмент через развитие СТМ).
Трансформация розничных форматов и роль СТМ
Структурные изменения в ритейле кардинально меняют подходы к географическому и поведенческому сегментированию.
Происходит ярко выраженное сокращение доли крупноформатных магазинов (гипермаркетов), чья совокупная доля с 2017 года упала с 37% до 21% в 2025 году. Одновременно с этим активно развивается формат «магазин у дома», который сегодня охватывает до 45% продовольственного рынка. Этот сдвиг говорит о том, что для целевых сегментов на первый план выходит критерий удобства и близости (поведенческий и географический принципы), что делает инвестиции в этот формат наиболее обоснованными.
Второй критически важный фактор — это усиление позиций Собственных Торговых Марок (СТМ). Доля СТМ в категории FMCG достигла 15,1% в денежном выражении в начале 2025 года, а у ряда крупных сетей этот показатель выше (до 21%). Продажи СТМ в 2024 году выросли на 24% в денежном выражении. Это указывает на формирование отдельного, крупного поведенческого сегмента, который осознанно ищет оптимальное соотношение цены и качества, и воспринимает СТМ как надежный и экономичный выбор.
Социальные мегатренды: ЗОЖ, Ready-to-Eat и структура домохозяйств
Социальные и психографические тренды создают наиболее перспективные «рыночные окна» для компаний, способных быстро адаптировать свой ассортимент:
- ЗОЖ и органические продукты: Данные 2024 года показывают, что 88% россиян заявляют о приверженности принципам ЗОЖ. Этот тренд стимулирует спрос на органику, продукты «Free from» и высокобелковые позиции. Рынок органической продукции в России, согласно стратегии развития, должен увеличиться в 13 раз к 2030 году, что подчеркивает огромный потенциал этого сегмента.
- Рост рынка готовой еды (Ready-to-Eat): Рынок готовой еды вырос на 42% за первое полугодие 2025 года. Это отражает и тренд на экономию времени, и рост ЗОЖ-сегмента, поскольку 70% новых позиций в этой категории имеют пометку «био» или «низкокалорийный».
- Влияние структуры домохозяйств: Наблюдается смещение демографической структуры: одиночные домохозяйства (solo-households) тратят в 2 раза больше на потребителя, чем семьи из 4-х человек. Этот фактор формирует устойчивый спрос на порционность, маленькую фасовку и готовые блюда, поскольку большие упаковки становятся для них неэкономичными или неудобными.
Эти тренды позволяют выделить четкие, привлекательные и растущие психографические и поведенческие сегменты, на которые ООО «Нелпродторг» может направить свои маркетинговые усилия, обеспечив тем самым себе долгосрочное развитие.
Методологическая рамка и анализ сегментационной практики ООО «Нелпродторг»
В данном разделе формируется логика анализа, которую должен применить студент, чтобы перевести теоретические знания и рыночные тенденции в плоскость практического исследования конкретного предприятия.
Определение базового рынка и объекта анализа
Прежде чем приступать к сегментированию, необходимо четко определить базовый рынок ООО «Нелпродторг» в соответствии с концепцией Ж.-Ж. Ламбена, который предлагает рассматривать рынок по трем измерениям:
Базовый рынок = f(Технологии, Потребительские функции, Группы потребителей)
Если ООО «Нелпродторг» является, например, дистрибьютором или оптовым поставщиком, его базовый рынок будет отличаться от рынка розничной торговли. Однако, исходя из его названия, можно предположить, что компания оперирует на рынке продовольственных товаров.
Задача анализа — определить:
- Потребительские функции (Что удовлетворяется?): Питание, хранение, приготовление, экономия времени (готовая еда).
- Технологии (Как удовлетворяется?): Традиционная розница, онлайн-торговля, дистрибуция.
- Группы потребителей (Кто?): Физические лица (B2C), юридические лица (B2B).
Общая характеристика ООО «Нелпродторг» должна включать:
- Организационно-правовая форма и масштаб деятельности.
- Ключевые экономические показатели (динамика выручки, чистой прибыли, если доступны).
- Ассортиментная матрица и ключевые товарные категории.
- Положение в структуре FMCG-рынка (например, региональный ритейлер, поставщик в федеральные сети, производитель нишевых товаров).
Оценка текущей стратегии сегментирования и позиционирования
Оценка эффективности текущей маркетинговой деятельности компании должна быть основана на анализе того, как ООО «Нелпродторг» фактически работает с рынком.
1. Анализ используемых критериев сегментирования:
Необходимо проанализировать, какие критерии компания использует (даже если они не сформулированы явно в маркетинговом плане):
- Явное сегментирование: Если компания имеет разные форматы магазинов (например, дискаунтер и премиум-супермаркет), это говорит о сегментировании по платежеспособности.
- Неявное сегментирование: Анализ ассортимента. Если в ассортименте преобладают большие упаковки, компания неявно нацелена на большие домохозяйства; если много СТМ — на ценочувствительных потребителей.
2. Оценка стратегии позиционирования:
Эффективность позиционирования оценивается через определение ключевого конкурентного преимущества (ККП) ООО «Нелпродторг» в сознании потребителей и его сравнение с конкурентами. ККП может быть основано на:
- Цене (Price Leadership): Позиционирование как самый доступный магазин/поставщик.
- Качестве/Ассортименте (Product Differentiation): Позиционирование как эксперт в нише (например, органические продукты).
- Удобстве (Convenience): Позиционирование как «самый близкий» или «самый быстрый» (актуально для формата «магазин у дома»).
Студент должен ответить на вопрос: Насколько выбранное позиционирование релевантно потребностям целевого сегмента и насколько оно дифференцирует компанию от конкурентов в текущих рыночных условиях (рост СТМ, ЗОЖ)?
Разработка стратегий освоения новых целевых рынков
Заключительный и самый важный раздел курсовой работы — это разработка стратегических рекомендаций, которые должны быть конкретными, реалистичными и подкреплены анализом, проведенным в предыдущих главах.
Идентификация и обоснование перспективных сегментов (рыночных окон)
На основе анализа актуальных трендов для ООО «Нелпродторг» могут быть выделены следующие перспективные «рыночные окна», требующие освоения:
| Перспективный сегмент | Обоснование (Рыночный тренд) | Критерии сегментирования | Потенциальное позиционирование |
|---|---|---|---|
| 1. Ценочувствительные потребители СТМ | Усиление сберегательных настроений, замедление роста натуральных продаж (2,1%), рост доли СТМ (до 15,1%). | Поведенческий (Искомая выгода: экономия, Value-for-Money), Демографический (Низкий/Средний доход). | «Умная экономия без ущерба качеству» (Через расширение линейки СТМ). |
| 2. Solo-Households (Одиночные домохозяйства) + Ready-to-Eat | Смещение структуры домохозяйств, рост рынка готовой еды (42%), спрос на порционность. | Демографический (Размер семьи: 1–2 чел.), Поведенческий (Искомая выгода: удобство, экономия времени). | «Твой быстрый и здоровый обед» (Через порционные, готовые к употреблению продукты). |
| 3. ЗОЖ-ориентированные потребители | 88% россиян привержены ЗОЖ, стратегический рост рынка органики (в 13 раз к 2030 г.). | Психографический (Образ жизни, ценности), Поведенческий (Искомая выгода: здоровье, натуральность). | «Натуральный выбор для активной жизни» (Через нишевые, «био» или «Free from» товары). |
Расчет потенциала и выбор стратегии освоения
После идентификации сегментов, необходимо оценить их потенциал.
Расчет потенциала сегмента ($E_s$) (Примерная формула, которую должен применить студент):
E_s = N × Q × P
Где:
- $N$ — численность потребителей в сегменте (например, число solo-households в регионе присутствия ООО «Нелпродторг»).
- $Q$ — средняя частота/объем покупки товара в сегменте в год.
- $P$ — средняя цена товара (или средний чек).
Пример (гипотетический): Если ООО «Нелпродторг» решает осваивать сегмент Solo-Households в городе с населением 1 млн. чел., где доля таких домохозяйств 20% ($N = 200 000$). Если средний ежемесячный чек на готовые блюда составляет 2000 руб., то годовой потенциал сегмента:
E_s = 200 000 × (2000 руб./мес. × 12 мес.) = 4,8 млрд. руб.
Полученный результат позволяет обосновать выбор **стратегии освоения рынка**:
- Концентрированный маркетинг: Выбор одного, наиболее привлекательного сегмента (например, Solo-Households) и сосредоточение всех ресурсов на нем. Рекомендуется для компаний с ограниченными ресурсами.
- Дифференцированный маркетинг: Выбор двух или более сегментов (например, СТМ-ориентированные и ЗОЖ-ориентированные) с разработкой отдельного комплекса маркетинга для каждого.
Учитывая текущие структурные сдвиги, для ООО «Нелпродторг» наиболее перспективным видится дифференцированный маркетинг, направленный на одновременное освоение ценового (СТМ) и качественного (ЗОЖ/Ready-to-Eat) сегментов, что соответствует двойственности современного российского потребления и максимизирует охват рынка.
Разработка комплекса маркетинга (4P/7P) для целевого сегмента
Стратегии должны быть сформулированы в рамках комплекса маркетинга. Если ООО «Нелпродторг» фокусируется на сегменте Solo-Households + Ready-to-Eat, его стратегия 4P может выглядеть так:
| Элемент 4P | Стратегическая рекомендация | Обоснование |
|---|---|---|
| Product (Товар) | Запуск новой линейки СТМ порционных, готовых к употреблению блюд (салаты, горячее), обязательно с пометкой «био» или «низкокалорийный». | Соответствие тренду ЗОЖ (88% россиян) и спросу Solo-Households на порционность. |
| Price (Цена) | Использование стратегии «Цена ниже, чем у бренда, но выше, чем у базового СТМ» (Value Pricing) для готовой еды. | Обеспечение высокой маржинальности готовой еды, при этом сохранение конкурентоспособности относительно федеральных сетей. |
| Place (Сбыт) | Приоритетное размещение в формате «магазин у дома» (где сосредоточено 45% рынка) и развитие онлайн-доставки для этого сегмента. | Удобство и близость — ключевые факторы для одиночных домохозяйств и занятых потребителей. |
| Promotion (Продвижение) | Фокус на цифровые каналы (таргетированная реклама) и программы лояльности, акцентирующие экономию времени и ЗОЖ. | Поведенческий принцип: обращение к активным пользователям, ищущим удобные решения. |
Например, конкретная стратегия: Запуск порционных СТМ «био» для solo-households позволит ООО «Нелпродторг» использовать рыночное окно, сочетающее в себе демографический сдвиг и устойчивый психографический тренд.
Заключение
Проведенное исследование подтверждает, что сегментирование товарного рынка является краеугольным камнем стратегического маркетингового планирования. Переход от общих теоретических знаний (Котлер, Ламбен) к анализу актуальных рыночных данных (замедление продаж, рост СТМ до 15,1%, трансформация ритейла и рост ЗОЖ-сегмента) позволил сформировать целостную методологическую рамку для ООО «Нелпродторг».
В условиях замедления потребительской активности (рост натуральных продаж всего 2,1%) и структурных сдвигов (доля «магазинов у дома» 45%), компания не может полагаться на универсальные стратегии.
Ключевые выводы и рекомендации для ООО «Нелпродторг»:
- Текущая стратегия должна быть пересмотрена с учетом четкого выделения двух ключевых, растущих сегментов: Ценочувствительные потребители СТМ и ЗОЖ-ориентированные Solo-Households.
- Наиболее перспективным «рыночным окном» является синергия трендов на ЗОЖ и Ready-to-Eat, что требует немедленной разработки товарной стратегии, ориентированной на порционные, здоровые продукты под собственной торговой маркой.
- Стратегия освоения должна базироваться на дифференцированном маркетинге, который позволит компании одновременно конкурировать с дискаунтерами за счет СТМ и занимать нишу в более высокомаржинальном сегменте готовой еды.
Разработанные рекомендации (включая конкретизацию 4P-комплекса) являются обоснованными и реалистичными, позволяя ООО «Нелпродторг» перейти от реактивного следования рынку к проактивному формированию целевых предложений и обеспечению устойчивых конкурентных преимуществ.
Список использованной литературы
- Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2007. 315 с.
- Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. 2008. № 4.
- Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 2007. 341 с.
- Березин И.С. Современная Россия. М.: ИМА-ПРЕСС, 2006. 253 с.
- Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2007. 580 с.
- Голубков Е.В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. М.: Дело, 2005.
- Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 2008. 311 с.
- Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. СПб.: Питер Кли, 2007.
- Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 2000.
- Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. СПб.: Наука, 2006.
- Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2006.
- Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. 2000. № 4.
- Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 4.
- Николаева М.А. Товарная экспертиза. М.: Деловая литература, 2008.
- Ноздрева Р.Б., Цигачно Л.И. Маркетинг: как победить на рынке. М.: Финансы и статистика, 2001.
- Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 5.
- Романов А.Н., Корешков Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006.
- Харитонов С.В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. СПб.: Сфера, 2004.
- FMCG 2025. Расходы на продукты питания по домохозяйствам // Ruplastica.
- FMCG 2025. Сдвиг к старшим возрастам и фокус на здоровье // AdIndex.
- Продовольственный рынок России: итоги 2024 и прогнозы на 2025 // WorldFood Moscow.
- Продовольственный рынок России: основные трансформации 2024 года // Retail.ru.
- Рынок FMCG в России (товары повседневного спроса). Продажи СТМ выросли на 24% // TAdviser.
- Рынок продуктов питания в России в 2024 году // Центр экономики рынков.
- Розничная торговля в России. Доля супермаркетов и гипермаркетов сократилась до 21% // TAdviser.
- Сегментация рынка и сегментационные исследования // Высшая школа экономики.
- Сущность сегментирования целевого рынка и позиционирования в маркетинге // marketing.spb.ru.
- Филип Котлер: Основы маркетинга. Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара // gtmarket.ru.
- Почему крупнейшие продуктовые сети и онлайн-ретейлеры теряют темп роста выручки // Сфера Медиагруппа.