Пример готовой курсовой работы по предмету: Маркетинг
Содержание
Содержание:
Введение………………………………………………………………………..2-3
1. Семь этапов построения бренда………………………………………. .3-18
1. Разработка позиционирования бренда. …………………………………… 3-4
1.1 Основные виды маркетингового сегментирования. …………………… 4-6
1.2 Карты восприятия бренда………………………………………………….6-7
2. Составление маркетингового плана……………………………………… ..7-8
3. Постановка рекламной задачи кампании. ……………………………………8
3.1 Знание бренда как основной показатель эффективности рекламной кампании…………………………………………………………………………8-9
3.2 Различные показатели знания………………………………………………..9
4. Выбор медиа носителей и постановка медиа задач. ……………………..9-10
4.1 Определение медиа предпочтений. ………………………………………..10
4.2 Основные показатели выбора медиа инструментов. ………………… 10-11
4.3. Варианты кампаний для больших и малых брендов. …………………11-12
5. Разработка медиа стратегии продвижения бренда………………………… 12
5.1 Эффективность решения рекламных задач. Примеры стратегий продвижения. …………………………………………………………………13-14
5.2 Сезонность в продвижении бренда. …………………………………… 14-15
6. Контроль над рекламной кампанией и оценка ее эффективности…………16
6.1Тестирование рекламных концепций и роликов. ………………………….16
6.2 Тестирование изменения знания бренда и рекламного сообщения………17
6.3Тестирование самого бренда. …………………………………………… 17-18
7.Возвращение к циклу планирования………………………………………… 18
2. Процесс создания бренда ……………………………………………….18-32 2.1 Расширение бренда ………………………………………………………..32-35 Заключение……………………………………………………………………36-39 Список используемой литературы……………………………..…………..40-41
Выдержка из текста
С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.
Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence).
Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда.
В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда — это гораздо более долгосрочное понятие. На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия брэнд и торговую марку.
На самом деле брэнд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
• сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
• информация о потребителе,
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров.
Список использованной литературы
Список используемой литературы:
1. Аакер Д., Создание сильных брендов: учебник [текст]/ Д. Аакер. – М.: «ИД Гребенникова», 2011, – 440 с.
2. Божук С.Г., Новый брендинг: учебник [текст]/ С.Г. Божук – М.: «Нева», 2012, – 192 с.
3. Карпoва С.В., Брендинг: учебник [текст]/ С.В. Карпова – М.: «КнoРус», 2010, – 224 с.
4. Клифтoн Р., Бренды и брендинг: учебник [текст]/ Р. Клифтон – М.: «Олимп — Бизнес», 2011, – 348 с.
5. Мазилкина Е.И., Брендинг: учебник [текст]/ Е.И. Мазилкина – М.: «Дашкoв и К», 2011, – 224 с.
6. МакДоналд М., Чернатони Л., Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник [текст]/ М. МакДоналд, Л. Чернатони – М.: «Юнити — Дана», 2006, – 506 с.
7. Райс Л., Райс Э.,
2. закона создания бренда: учебник [текст]/ Л. Райс, Э. Райс – М.: «АСТ», 2012, – 160 с.
8. Рэнделл. Дж., Брендинг. Краткий курс: учебник [текст]/ Дж. Рэнделл – М.: «Фаир-Пресс», 2010, – 216 с.
9. Хэли М. Чтo такoе брендинг?: учебник [текст]/ М. Хэли– М.: «АСТ», 2004, – 256 с.
10. Рынок нано. От нанотехнологий — к нанопродуктам (+ CD-ROM); Бином. Лаборатория знаний — Москва, 2011. — 320 c.
11. . Блумберг Майкл Блумберг о Bloomberg; Альпина Паблишер — Москва, 2010. — 224 c.
12. . Василенко И. А. Международные переговоры в бизнесе и политике. Стратегия, тактика, технологии; Восток-Запад — Москва, 2011. — 424 c.
13. . Гиббонс Барри Как быстро накормить страждущих. Откровения профессионала; Олимп-Бизнес — Москва, 2011. — 248 c.
14. Семенова А. Ю. Трансформация чувственности бренда // Бренд-менеджмент. – 2010. — N 2. — С. 86-93.
15. Соловьева Е. Программы бренд-лояльности : опыт российских и зарубежных торговых компаний // Бренд-менеджмент. – 2011. — N 6. — С. 51-59.
16. Тамберг В. В. Как правильно провести аудит бренда? // Бренд-менеджмент. – 2010. — N 5. — С. 312-318.
17. Тамберг В. Урежьте культ! // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — 2010. — N 4. — С. 21-26.
18. Тимофеев М. Надо ли "западать" на брендинг? // Российская торговля. – 2011. — N 12. — С. 18-20.
19. Багиев Г. Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. – 2010. — N 3. — С. 146-154.
20. Бренды, пользующиеся наибольшим доверием в Европе // Бренд-менеджмент. – 2011. — N 6. — С. 402-410.
21. Гргурич Т. Практика развития бренда замороженных полуфабрикатов // Бренд-менеджмент. – 2011. — N 4. — С. 224-234.
22. .Игра размерами : зачем "Рукав для запекания" от бренда Paclan обзавелся значком "XXL" // Маркетолог. — 2010. — N 11. — С. 17-18.
23. Козейчук Д. А. Феномен антилояльности потребителей в системе управления брендами // Бренд-менеджмент. — 20012. — N 3. — С. 146-152.
24. .Косых В. Н. Брендинг в PR // Бренд-менеджмент. – 2010. — N 4. — С. 252-260.
25. Коэн М. Почему покупатели делают это / М. Коэн. – М. : Эксмо , 2010. — 191 с.
