Разработка маркетингового плана для курсовой работы: структура, содержание и методология

От идеи до защиты: ваш навигатор в мире маркетингового планирования

Курсовая работа по маркетингу часто кажется непреодолимой горой, состоящей из десятков непонятных терминов, моделей и таблиц. SWOT, PESTEL, 4P, 7P, SMART-цели… Как связать все это в единую, логичную систему, а не просто сдать набор разрозненных глав? Студенты часто боятся именно объема и сложности, не зная, с чего начать и в какой последовательности двигаться.

Представьте, что перед вами не просто статья, а подробный рецепт или, если хотите, инженерный чертеж для создания первоклассной курсовой работы. Наша задача — превратить хаос теоретических концепций в четкую, пошаговую систему. Мы пройдем весь путь вместе: от анализа рыночной ситуации до составления конкретного бюджета и разработки ключевых показателей эффективности.

Успешная курсовая работа — это не объем переписанной теории, а логика и глубина практического анализа. Ваш преподаватель хочет увидеть не то, как вы цитируете Котлера, а то, как вы применяете его инструменты для решения конкретной бизнес-задачи.

Этот навигатор построен как дорожная карта, ведущая от общего к частному. Мы начнем с закладки фундамента — правильной постановки целей и задач. Затем погрузимся во внешний мир компании, изучим конкурентов и рынок. После этого заглянем внутрь, оценим ее собственные ресурсы. И только потом, на основе собранных данных, мы синтезируем стратегию, разработаем тактические шаги, посчитаем деньги и определим, как измерять успех. Следуйте этому пути, и к концу у вас будет не просто курсовая, а готовый маркетинговый план, достойный высокой оценки.

Глава 1. Как оформить скелет вашей работы, или введение и постановка задачи

Первое впечатление — самое важное. Рецензент начинает знакомство с вашей работой с титульного листа и введения. Именно здесь закладывается фундамент всего исследования, и ошибки на этом этапе могут испортить впечатление даже от блестящего анализа в основной части. Давайте разберем эти элементы по косточкам.

Титульный лист и содержание

Это формальная, но обязательная часть. Убедитесь, что титульный лист оформлен строго по методическим указаниям вашего вуза: правильное название учебного заведения, кафедры, тема работы, ваши данные и данные научного руководителя. Содержание (оглавление) должно быть автособираемым и четко отражать структуру работы с указанием страниц. Это ваш первый тест на аккуратность.

Написание введения

Введение — это краткая презентация вашего исследования. У него есть четкая структура, которой нужно придерживаться:

1. Актуальность темы. Объясните, почему выбранная тема важна именно сейчас. Например, «В условиях высокой конкуренции на рынке X, разработка эффективного маркетингового плана является ключевым фактором выживания и роста компании».
2. Проблема исследования. Какое противоречие или нерешенную задачу вы будете рассматривать? Например, «Несмотря на качественный продукт, компания X теряет долю рынка из-за отсутствия системной маркетинговой стратегии».
3. Объект исследования. Это процесс или явление, которое вы изучаете. Как правило, это «маркетинговая деятельность компании X».
4. Предмет исследования. Это конкретная часть объекта, которую вы рассматриваете. Например, «процесс разработки маркетингового плана для компании X».
5. Цель работы. Это главный стратегический результат, который вы хотите получить. Формулировка должна быть одна и предельно четкой. Неправильно: «Изучить маркетинг». Правильно: «Разработать маркетинговый план для компании X, направленный на увеличение доли рынка».
6. Задачи работы. Это конкретные тактические шаги для достижения цели. Обычно их 3-5, и они часто становятся названиями ваших глав. Например:
   • Проанализировать внешнюю и внутреннюю среду компании X.
   • Провести SWOT-анализ и выявить ключевые стратегические направления.
   • Сформулировать маркетинговые цели и выбрать базовую стратегию.
   • Разработать комплекс маркетинга (4P/7P) для реализации стратегии.
   • Сформировать бюджет и систему контроля маркетинговых мероприятий.
7. Методы исследования. Перечислите инструменты, которые вы использовали: анализ научной литературы, PESTEL-анализ, модель пяти сил Портера, SWOT-анализ, метод экспертных оценок и т.д.

Правильно сформулированные цель и задачи не только показывают ваш профессионализм, но и служат вам планом, не давая сбиться с курса в процессе написания работы.

Глава 2. Проводим внешний аудит, изучаем поле битвы

Любой маркетинговый план начинается не с компании, а с мира вокруг нее. Пытаться разработать стратегию, не изучив рынок, — все равно что отправляться в плавание, не посмотрев прогноз погоды. Анализ всегда идет по принципу «снаружи-внутрь». Сначала мы оцениваем общие тенденции (макросреду), а затем — ближайшее окружение (мезосреду).

Анализ макросреды (PEST/PESTEL-анализ)

PESTEL-анализ — это ваш телескоп, позволяющий увидеть глобальные тренды, которые могут повлиять на вашу компанию, хотя она и не может на них влиять напрямую. Вы должны последовательно проанализировать шесть групп факторов:

• P (Political) — Политические: Законодательство в отрасли, налоговая политика, государственная поддержка, политическая стабильность. Пример: «Введение обязательной маркировки товара X может увеличить издержки, но в то же время вытеснит с рынка «серых» конкурентов».
• E (Economic) — Экономические: Динамика ВВП, инфляция, курсы валют, уровень доходов населения. Пример: «Снижение реальных доходов населения может привести к падению спроса на премиальные товары и росту популярности более дешевых аналогов».
• S (Social) — Социально-культурные: Демография, изменение стиля жизни, ценностей, модных трендов. Пример: «Растущий тренд на здоровый образ жизни создает новые возможности для продвижения нашего продукта как «экологически чистого»».
• T (Technological) — Технологические: Новые технологии производства, цифровизация, автоматизация. Пример: «Появление новой технологии онлайн-оплаты упрощает процесс покупки для клиентов и требует от нас интеграции с системой Y».
• E (Environmental) — Экологические: Требования к утилизации, климатические изменения, дефицит сырья. Пример: «Ужесточение экологических норм требует инвестиций в новые очистные сооружения».
• L (Legal) — Правовые: Законы о рекламе, о защите прав потребителей, трудовое законодательство. Пример: «Новый закон о рекламе в интернете ограничивает использование образов детей, что требует пересмотра нашей креативной концепции».

Для поиска информации используйте официальную статистику (Росстат), отчеты отраслевых агентств, новости и публикации в деловых СМИ.

Анализ мезосреды, или модель пяти сил Майкла Портера

Если PESTEL — это телескоп, то модель Портера — это бинокль для изучения вашего конкретного рынка. Она помогает оценить уровень конкуренции и привлекательность отрасли через анализ пяти ключевых сил:

1. Угроза появления новых игроков. Насколько легко новым компаниям войти на ваш рынок? Если входные барьеры низкие (не нужны большие инвестиции, лицензии), угроза высока.
2. Рыночная власть поставщиков. Могут ли поставщики диктовать вам цены? Если поставщиков мало, а их товар уникален, их власть сильна.
3. Рыночная власть потребителей. Могут ли покупатели «прогнуть» вас по цене? Если клиентов мало, а их покупки велики (например, оптовики), их власть высока.
4. Угроза появления товаров-заменителей (субститутов). Могут ли клиенты удовлетворить ту же потребность другим способом? Для кофейни товаром-заменителем будет не кофе другой марки, а чай или энергетик.
5. Уровень конкурентной борьбы. Насколько ожесточенно сражаются между собой уже существующие игроки? Это центральная и самая мощная сила.

Результаты анализа удобно представить в виде таблицы, где для каждой силы вы описываете ее проявления на вашем рынке и делаете вывод о степени ее влияния (высокая, средняя, низкая).

Глава 3. Проводим внутренний аудит, оцениваем собственные ресурсы

Мы изучили мир вокруг компании. Теперь пора заглянуть внутрь и честно оценить, какими активами и пассивами она обладает. Внутренний аудит — это инвентаризация собственных «мускулов» и «болевых точек», которая покажет, насколько компания готова к битве на изученном нами поле.

Анализ бизнес-портфеля

Если ваша компания производит не один, а несколько продуктов или работает в нескольких направлениях, необходимо оценить их роль в общем бизнесе. Классический инструмент для этого — матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Она позволяет классифицировать продукты по двум осям: «темп роста рынка» и «относительная доля рынка».

• «Звезды» (высокий рост, высокая доля): Лидеры рынка, требуют инвестиций для поддержания роста.
• «Дойные коровы» (низкий рост, высокая доля): Генерируют основной денежный поток, не требуя больших вложений.
• «Трудные дети» (высокий рост, низкая доля): Перспективные, но рискованные продукты, требующие серьезных инвестиций, чтобы стать «звездами».
• «Собаки» (низкий рост, низкая доля): Неперспективные продукты, от которых часто стоит избавляться.

Такой анализ помогает понять, куда стоит направлять ресурсы, а где их тратить бессмысленно.

Аудит текущего маркетинга

Здесь ваша задача — описать, что компания делает в области маркетинга прямо сейчас. Это отправная точка, от которой вы будете отталкиваться в своих предложениях. Проанализируйте текущий маркетинговый микс (комплекс маркетинга):

• Продукт (Product): Какой ассортимент? Какое качество? Какая упаковка? В чем уникальность?
• Цена (Price): Какая текущая ценовая политика? Есть ли система скидок? Как цена соотносится с ценами конкурентов?
• Место (Place): Через какие каналы продукт продается (свои магазины, дилеры, интернет)? Каков географический охват?
• Продвижение (Promotion): Какая реклама используется? Ведутся ли соцсети? Есть ли PR-активность?

Для компаний из сферы услуг к этим 4P добавляются еще три: Люди (People), Процессы (Process) и Физическое окружение (Physical Evidence).

Оценка ресурсов

Любые, даже самые гениальные планы, упираются в ресурсы. Оцените, чем располагает компания:

• Финансовые ресурсы: Есть ли у компании свободные средства для инвестиций в маркетинг? Какова ее прибыльность?
• Кадровые ресурсы: Есть ли в компании компетентный отдел маркетинга? Достаточно ли сотрудников для реализации новых задач?
• Технологические ресурсы: Есть ли современное производственное оборудование, CRM-система, качественный сайт?
• Репутационные ресурсы: Насколько силен бренд компании? Каковы отзывы клиентов? Есть ли лояльная аудитория?

Информацию для этой главы можно найти в открытой финансовой отчетности, на сайте компании, в интервью ее руководителей и в отзывах клиентов и сотрудников на специализированных площадках.

Глава 4. Синтезируем данные в SWOT-анализе, сердце вашего исследования

Предыдущие две главы были посвящены сбору информации. Мы просканировали внешний мир и провели ревизию внутри компании. Теперь наступает кульминационный момент всей аналитической части — синтез. SWOT-анализ — это не просто таблица 2х2, которую для галочки вставляют в курсовую. Это мощнейший интеллектуальный инструмент, который сводит воедино все ваши предыдущие наработки и становится мостом к разработке стратегии.

Как правильно заполнять матрицу

Главное правило, о котором многие забывают: два поля матрицы — это внутренний мир компании, а два других — внешний. Не путайте их!

• S (Strengths) — Сильные стороны: Это внутренние факторы, которые дают компании преимущество. Вы берете их из Главы 3 (внутренний аудит). Пример: сильный бренд, лояльная аудитория, уникальная технология, квалифицированный персонал.
• W (Weaknesses) — Слабые стороны: Это внутренние факторы, которые ставят компанию в невыгодное положение. Источник — та же Глава 3. Пример: устаревшее оборудование, слабая дистрибуция, недостаток маркетингового бюджета.
• O (Opportunities) — Возможности: Это внешние факторы, которые компания может использовать для своего роста. Вы берете их из Главы 2 (внешний аудит). Пример: рост рынка, уход конкурента, появление новых технологий, изменение законодательства в вашу пользу.
• T (Threats) — Угрозы: Это внешние факторы, которые могут навредить компании. Источник — Глава 2. Пример: появление сильного конкурента, экономический кризис, рост цен на сырье.

Важно: Формулировки должны быть конкретными. «Хороший продукт» — это плохая формулировка. «Запатентованная технология X, снижающая себестоимость на 15%» — это хорошая формулировка сильной стороны.

От матрицы к стратегии (TOWS-анализ)

Заполнить таблицу — это лишь половина дела. Самое ценное начинается тогда, когда вы начинаете сопоставлять поля друг с другом. Этот метод называется TOWS-анализ (обратная аббревиатура SWOT). Вы должны последовательно ответить на четыре вопроса, генерируя на их основе стратегические направления:

1. Стратегии S-O (Силы и Возможности): Как мы можем использовать наши сильные стороны, чтобы максимально реализовать возможности внешней среды? Это самые агрессивные и желательные стратегии. Пример: «Использовать сильный бренд (S) для быстрого захвата доли на растущем рынке (O)».
2. Стратегии W-O (Слабости и Возможности): Как мы можем использовать внешние возможности, чтобы преодолеть наши внутренние слабости? Пример: «Привлечь внешнего инвестора (O) для модернизации устаревшего оборудования (W)».
3. Стратегии S-T (Силы и Угрозы): Как наши сильные стороны могут помочь нам нейтрализовать внешние угрозы? Пример: «Использовать лояльную аудиторию (S) для противостояния демпингу со стороны нового конкурента (T)».
4. Стратегии W-T (Слабости и Угрозы): Как нам минимизировать ущерб от внешних угроз, учитывая наши слабые стороны? Это защитные стратегии, направленные на выживание. Пример: «Сократить ассортимент, сфокусировавшись на самом прибыльном продукте, чтобы выжить в условиях экономического кризиса (T), усугубленного высокой долговой нагрузкой (W)».

Выводы, полученные на этом этапе, — это не просто текст для курсовой, это и есть эскиз будущей маркетинговой стратегии компании.

Глава 5. Формулируем цели и выбираем основополагающую стратегию

Аналитическая работа завершена. У нас на руках есть четкое понимание рыночной ситуации и стратегических направлений, вытекающих из SWOT-анализа. Теперь пора перевести это понимание на язык конкретных, измеримых целей и выбрать генеральный курс, по которому будет двигаться компания. Без этого любой план действий превратится в хаотичный набор мероприятий.

Постановка маркетинговых целей по SMART

Цель — это не просто желание, а четко очерченный результат, которого нужно достичь. Чтобы избежать размытых формулировок, используется методология SMART. Согласно ей, правильная цель должна быть:

• S (Specific) — Конкретной: Что именно мы хотим достичь? Плохо: «Повысить продажи». Хорошо: «Увеличить продажи продукта X».
• M (Measurable) — Измеримой: В каких единицах мы будем измерять результат (проценты, деньги, штуки)? Плохо: «Увеличить продажи продукта X». Хорошо: «Увеличить продажи продукта X на 15%».
• A (Achievable) — Достижимой: Реалистична ли цель с учетом имеющихся ресурсов и рыночной ситуации? Не стоит ставить цель захватить 50% рынка за год, если сейчас у вас 1%.
• R (Relevant) — Релевантной/Значимой: Соответствует ли эта маркетинговая цель общим целям бизнеса? Поможет ли она компании стать прибыльнее, устойчивее?
• T (Time-bound) — Ограниченной во времени: К какому сроку цель должна быть достигнута? Без дедлайна задача никогда не будет выполнена.

Итоговый пример.
Плохая цель: «Улучшить узнаваемость бренда».
Хорошая SMART-цель: «Увеличить показатель спонтанной узнаваемости бренда в целевой аудитории (женщины 25-45, доход средний+) с текущих 10% до 25% к 31 декабря 2026 года путем проведения комплексной рекламной кампании».

Выбор базовой стратегии

Цели поставлены. Теперь нужно определить, каким образом мы будем их достигать. Базовая стратегия — это общая логика поведения компании на рынке. Ее выбор напрямую вытекает из выводов SWOT-анализа. Рассмотрим две классические модели:

Матрица «Продукт-Рынок» Игоря Ансоффа:

1. Стратегия проникновения на рынок: Продавать больше существующих продуктов на существующих рынках. Подходит, если рынок еще не насыщен.
2. Стратегия развития рынка: Выводить существующие продукты на новые рынки (новые регионы, новые сегменты аудитории).
3. Стратегия развития продукта: Предлагать новые продукты на уже освоенных рынках.
4. Стратегия диверсификации: Выпускать новые продукты для новых рынков (самая рискованная).

Базовые стратегии Майкла Портера:

1. Лидерство по издержкам: Достижение самой низкой себестоимости в отрасли, что позволяет устанавливать самые низкие цены.
2. Дифференциация: Создание уникального продукта или услуги, за которую потребители готовы платить больше.
3. Фокусирование: Концентрация на узком сегменте рынка (либо по принципу низких издержек, либо по принципу дифференциации).

Ваша задача — не просто описать эти модели, а обосновать выбор одной конкретной стратегии для вашей компании, опираясь на результаты анализа. Например, если SWOT-анализ показал, что у компании есть уникальная технология (сила) и есть неохваченный сегмент рынка (возможность), логичным выбором может стать стратегия сфокусированной дифференциации.

Глава 6. Проектируем маркетинг-микс, часть первая: продукт и цена

Мы определили цели и выбрали генеральную стратегию. Теперь начинается самый творческий и практический этап — разработка тактического инструментария. Мы переходим к знаменитому комплексу маркетинга, или маркетинг-миксу (4P). В этой главе мы детально разберем первые два элемента: что именно мы будем продавать и по какой цене.

Товарная политика (Product)

Продукт — это сердце вашего предложения. Ваша задача — не просто описать его, а предложить конкретные улучшения, которые соответствуют выбранной стратегии. Для глубокого анализа используется модель «трех уровней товара»:

1. Товар по замыслу (ядро): Какую базовую потребность или проблему клиента решает товар? Это не сам продукт, а та выгода, которую он несет. Для дрели — это не дрель, а отверстие в стене.
2. Товар в реальном исполнении: Это уже физические характеристики продукта, которые видит потребитель. Здесь вы можете предложить улучшения по нескольким направлениям:
   • Качество: Повысить надежность, долговечность.
   • Свойства: Добавить новые функции, улучшить технические характеристики.
   • Дизайн и упаковка: Сделать продукт более привлекательным и удобным в использовании. Предложите редизайн упаковки, который будет лучше доносить ценность.
   • Ассортимент: Предложить расширение или, наоборот, сужение товарной линейки.
3. Товар с подкреплением: Это дополнительный сервис, который окружает продукт и повышает его ценность. Сюда относятся гарантия, доставка, установка, техническая поддержка, обучение. Улучшение этих аспектов может стать мощным конкурентным преимуществом.

Ценовая политика (Price)

Цена — это единственный элемент маркетинг-микса, который приносит доход, остальные — создают издержки. Определение правильной цены — критически важная задача. Нельзя просто взять и написать: «Установить цену в 100 рублей». Вы должны обосновать свое решение, опираясь на один из подходов:

• Затратный метод (себестоимость + наценка): Самый простой, но самый нерыночный способ. Он игнорирует ценность для потребителя и цены конкурентов.
• Ценообразование на основе конкурентов: Установить цену чуть ниже, на уровне или чуть выше, чем у основных конкурентов. Этот метод требует постоянного мониторинга рынка.
• Ценообразование на основе воспринимаемой ценности: Самый маркетинговый подход. Цена определяется не затратами, а тем, сколько клиент готов заплатить за те выгоды, которые дает продукт.

После выбора основного метода, вам нужно предложить ценовую стратегию. Например:

• Стратегия «снятия сливок»: Установление высокой цены на новый, уникальный продукт для получения сверхприбыли с новаторов.
• Стратегия проникновения на рынок: Установление низкой цены для быстрого захвата большой доли рынка.
• Стратегия премиального ценообразования: Постоянно высокая цена для поддержания имиджа эксклюзивного продукта.

Ваш выбор должен быть логически связан со стратегией, определенной в предыдущей главе. Если вы выбрали стратегию дифференциации, то стратегия проникновения с низкими ценами будет ей противоречить.

Глава 7. Проектируем маркетинг-микс, часть вторая: дистрибуция и продвижение

Мы создали или улучшили продукт и назначили ему обоснованную цену. Но этого недостаточно. Теперь нужно решить две ключевые задачи: как доставить этот продукт клиенту и как рассказать клиенту о том, почему он должен его купить. Этим и занимаются два оставшихся элемента классического комплекса маркетинга — Place и Promotion.

Политика распределения (Place)

Этот элемент отвечает на вопрос: где и как клиент сможет найти и приобрести наш товар? Ваша задача — описать и предложить пути оптимизации каналов сбыта (дистрибуции). Все каналы делятся на два типа:

• Прямые каналы: Компания продает продукт потребителю напрямую, без посредников. Это могут быть собственные фирменные магазины, интернет-магазин, отдел прямых продаж.
• Косвенные каналы: Между компанией и конечным потребителем есть одно или несколько звеньев-посредников. Например, продажа через оптовиков, дистрибьюторов, розничные сети, маркетплейсы.

В этой части курсовой вы должны:

1. Описать текущую систему сбыта компании.
2. Предложить ее оптимизацию в соответствии с целями. Например, если цель — быстрый охват нового региона, стоит предложить сотрудничество с крупным местным дистрибьютором. Если цель — повышение контроля над ценами и сервисом, можно предложить развитие собственного интернет-магазина.
3. Рассмотреть вопросы логистики: складирование, транспортировка, управление запасами.

Политика продвижения (Promotion)

Итак, продукт есть на полках (реальных или виртуальных). Как клиент о нем узнает и захочет его купить? За это отвечает комплекс продвижения, который включает в себя несколько основных инструментов:

• Реклама: Платное размещение информации в СМИ. Вы должны предложить конкретные каналы (например, контекстная реклама в Яндекс.Директ, таргетированная реклама в социальных сетях, ролики на YouTube), исходя из портрета вашей целевой аудитории.
• Связи с общественностью (PR): Формирование положительного имиджа компании через нерекламные инструменты. Это могут быть публикации в отраслевых журналах, участие в выставках, организация мероприятий.
• Стимулирование сбыта: Краткосрочные меры для побуждения к покупке «здесь и сейчас». Предложите конкретные акции: «2 по цене 1», скидки, купоны, конкурсы, программы лояльности.
• Прямой маркетинг: Персональные коммуникации с клиентом. Например, email-рассылки, SMS-информирование, телемаркетинг.

Важно: Для компаний, работающих в сфере услуг, классическая модель 4P расширяется до 7P. К уже рассмотренным элементам добавляются:
People (Люди): персонал, который оказывает услугу (их квалификация, внешний вид, манера общения).
Process (Процесс): то, как именно происходит оказание услуги (насколько он удобен, быстр, понятен для клиента).
Physical Evidence (Физическое окружение): материальная среда, в которой оказывается услуга (дизайн офиса, чистота, удобство мебели, сайт).

Ваши предложения по всем элементам 4P (или 7P) должны быть взаимосвязаны и работать на достижение единой цели, сформулированной ранее.

Глава 8. Составляем план конкретных действий

Идеи, стратегии и тактические решения из предыдущих глав должны быть преобразованы в четкий и понятный план действий. Этот раздел демонстрирует практическую ориентированность вашей работы и показывает, что вы не просто теоретик, а способны перевести маркетинговую концепцию в формат реальных управленческих задач. Без этого плана вся курсовая рискует остаться лишь набором благих пожеланий.

Лучшим инструментом для визуализации и структурирования плана мероприятий является диаграмма Ганта, но для курсовой работы будет достаточно и подробной таблицы. Она должна четко отвечать на вопросы: что делать, когда делать, кто делает и какой результат мы ожидаем.

Создайте таблицу «План маркетинговых мероприятий» со следующими столбцами:

• Мероприятие: Конкретное действие, которое нужно выполнить. Эти мероприятия должны напрямую вытекать из ваших предложений по 4P/7P из предыдущих глав.
• Сроки выполнения: Укажите конкретные даты начала и окончания (например, «01.02.2026 — 28.02.2026») или период (например, «1-й квартал 2026 г.»).
• Ответственный отдел/лицо: Кто в компании отвечает за выполнение этой задачи (например, «Отдел маркетинга», «IT-отдел»).
• Необходимые ресурсы: Что потребуется для выполнения (например, «Бюджет на рекламу», «Услуги дизайнера»).
• Ожидаемый результат/KPI: Как мы измерим успешность выполнения? Это должен быть конкретный, измеримый показатель.

Вот пример заполнения такой таблицы:

Пример фрагмента плана маркетинговых мероприятий

Мероприятие	Сроки выполнения	Ответственный	Ресурсы	Ожидаемый результат/KPI
Разработка нового дизайна упаковки (из раздела Product)	Январь — Март 2026	Отдел маркетинга	Бюджет на услуги дизайнерского агентства	Утвержденный макет новой упаковки
Запуск рекламной кампании в Яндекс.Директ (из раздела Promotion)	Апрель — Декабрь 2026	Интернет-маркетолог	Рекламный бюджет, подготовленные креативы	Получение 5000 переходов на сайт по цене не выше 50 руб./клик
Проведение акции «3 по цене 2» (из раздела Promotion)	1-31 мая 2026	Отдел продаж	Маркетинговые материалы для торговых точек	Рост продаж акционного товара на 25% в период проведения акции

Такой план превращает вашу курсовую в реальный рабочий документ и показывает глубину вашей проработки темы.

Глава 9. Формируем маркетинговый бюджет

Любая маркетинговая активность, запланированная в предыдущей главе, требует финансовых вложений. Раздел «Бюджет» показывает, что вы понимаете не только что делать, но и сколько это стоит. Бюджет, взятый «с потолка», может свести на нет всю ценность вашей работы. Он должен логически вытекать из плана мероприятий и быть обоснованным.

Существует несколько подходов к формированию бюджета:

• Процент от продаж: Компания выделяет на маркетинг фиксированный процент от прошлогоднего или прогнозируемого дохода. Просто, но нелогично: при падении продаж урезается и бюджет, хотя должно быть наоборот.
• На основе паритета с конкурентами: Тратить на маркетинг столько же, сколько и ключевые конкуренты. Позволяет «быть в рынке», но не учитывает уникальные цели вашей компании.
• Все, что можно себе позволить: Компания выделяет столько денег, сколько может, без ущерба для операционной деятельности. Подход, характерный для малого бизнеса.
• На основе целей и задач (рекомендуемый): Это самый правильный, «маркетинговый» подход. Сначала определяются цели (Глава 5), затем — задачи и мероприятия для их достижения (Глава 8), и только потом подсчитывается, сколько денег нужно на реализацию каждого мероприятия. Именно этот метод вы должны использовать в своей работе.

Представьте бюджет в виде простой и понятной таблицы. Ее строки — это статьи расходов, напрямую связанные с пунктами вашего плана мероприятий. Столбцы могут отражать разбивку по времени (по месяцам или кварталам) и итоговую сумму за год.

Пример структуры маркетингового бюджета на год

Статья расходов	Сумма в I квартале, руб.	Сумма во II квартале, руб.	…	Итого за год, руб.
1. Расходы на продвижение
1.1. Контекстная реклама	0	150 000	…	450 000
1.2. Проведение акции «3 по цене 2»	0	50 000	…	50 000
2. Расходы на разработку
2.1. Оплата услуг дизайнера (упаковка)	100 000	0	…	100 000
…
Итого	100 000	200 000	…	…

Обоснованный и детализированный бюджет — это признак профессионального подхода к планированию.

Глава 10. Разрабатываем систему контроля и оценки эффективности

Самый лучший план бесполезен, если его выполнение не контролируется. Финальный штрих вашей курсовой работы — это разработка системы, которая позволит понять, движемся ли мы к поставленным целям, и оценить эффективность потраченных денег. Этот раздел замыкает цикл планирования и показывает, что ваш маркетинговый план — это живой и управляемый инструмент, а не просто документ, который ляжет на полку.

Выбор ключевых показателей эффективности (KPI)

Основа системы контроля — это ключевые показатели эффективности (KPI). Вспомните ваши SMART-цели из Главы 5. Критерий «M» (Measurable/Измеримый) — это и есть источник для ваших KPI. Для каждой поставленной цели вы должны подобрать 2-3 адекватных показателя, которые будут отражать прогресс в ее достижении.

Примеры KPI для разных целей:

• Цель: Повысить узнаваемость бренда.
  • KPI: Рост количества брендовых запросов в поисковых системах (Яндекс, Google); увеличение охвата публикаций в СМИ и социальных сетях; рост числа подписчиков в корпоративных аккаунтах.
• Цель: Увеличить онлайн-продажи через сайт.
  • KPI: CR (коэффициент конверсии) — процент посетителей сайта, совершивших покупку; CPL (стоимость лида) — цена привлечения одной заявки; ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) — показывает рентабельность вложений в маркетинг.
• Цель: Повысить лояльность клиентов.
  • KPI: LTV (пожизненная ценность клиента) — сколько денег клиент приносит за все время сотрудничества; Churn Rate (коэффициент оттока) — процент клиентов, переставших пользоваться услугами; NPS (индекс потребительской лояльности) — готовность рекомендовать компанию друзьям.

Важно не просто перечислить KPI, а привязать их к конкретным целям вашего плана.

Процесс контроля

Помимо самих метрик, нужно описать, как именно будет происходить процесс контроля. Это придает плану завершенность и реалистичность. Опишите три ключевых аспекта:

1. Инструменты сбора данных: Откуда будут браться данные для расчета KPI? (Например, системы веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics, CRM-система, данные отдела продаж, проведение опросов).
2. Периодичность отчетности: Как часто будет происходить сбор и анализ данных? (Например, еженедельный мониторинг ключевых метрик интернет-маркетологом, ежемесячные отчеты отдела маркетинга, ежеквартальные стратегические совещания руководства).
3. Корректирующие действия: Что будет делать компания, если фактические показатели будут отклоняться от плановых? (Например, «В случае, если стоимость лида (CPL) превысит плановую на 15% в течение двух недель, интернет-маркетолог обязан провести аудит рекламных кампаний и предложить план по их оптимизации»).

Этот раздел превращает ваш план из статичного документа в динамическую систему управления маркетингом.

Как правильно завершить курсовую и что вынести в приложения

Поздравляем, основная, самая сложная часть работы позади. Вы разработали полноценный маркетинговый план — от глубокого анализа до системы контроля. Теперь осталось грамотно завершить работу, чтобы она выглядела профессионально и целостно. Финальные штрихи не менее важны, чем основное содержание.

Написание заключения

Заключение — это не новая глава, а зеркальное отражение введения. Его задача — подвести итоги и еще раз подчеркнуть ценность проделанной вами работы. Структура заключения должна быть четкой:

1. Краткое резюме проделанной работы. Начните со слов: «В ходе выполнения курсовой работы были решены следующие задачи…». И перечислите задачи, которые вы ставили во введении, но уже в прошедшем времени («был проведен анализ…», «была разработана стратегия…»).
2. Основные выводы по каждому разделу. Кратко, в 1-2 предложениях, изложите главный вывод из каждой главы. Например: «Анализ внешней среды показал, что рынок имеет тенденцию к росту, но характеризуется высоким уровнем конкуренции. Внутренний аудит выявил сильную сторону компании в виде… и слабую в виде…».
3. Подтверждение достижения цели. Сделайте главный вывод, что предложенный в работе маркетинговый план позволяет достичь цели, поставленной во введении. Например: «Таким образ��м, цель курсовой работы — разработка маркетингового плана для компании X — была достигнута».
4. Практическая значимость. Укажите, какую пользу может принести ваша работа реальному бизнесу. «Предложенные мероприятия могут способствовать увеличению доли рынка компании на 5% в течение года и повышению возврата на маркетинговые инвестиции».

Список литературы

Это показатель вашей академической добросовестности. Все источники, на которые вы ссылались в тексте (учебники, статьи, отчеты), должны быть здесь перечислены. Уделите особое внимание оформлению — оно должно строго соответствовать требованиям ГОСТа или методическим указаниям вашей кафедры. Неаккуратный список литературы может сильно испортить общее впечатление.

Приложения

Не перегружайте основной текст работы громоздкими материалами. Все, что является вспомогательным, но важным для понимания исследования, следует выносить в приложения. Каждое приложение должно иметь свой номер и заголовок (например, «Приложение А. Расчет емкости рынка»). Что сюда можно вынести?

• Объемные таблицы с данными PESTEL-анализа или анализа конкурентов.
• Детальные финансовые расчеты, прогнозы.
• Анкеты для опросов, если вы их проводили.
• Большие графики, диаграммы, скриншоты.

В основном тексте работы обязательно должны быть ссылки на соответствующие приложения (например, «…результаты опроса представлены в Приложении Б»).

Теперь ваша работа полностью готова. Вы проделали огромный путь от постановки задачи до финальных штрихов. Мы уверены, что этот навигатор помог вам структурировать мысли и создать качественный продукт. Желаем вам успешной защиты!

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ансофф И.Стратегический менеджмент/И.Ансофф-Спб.: Питер,2009.-344 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций/Л.Е.Басовский-М.: Инфра-М.:2005,-224 с.
3. Бурцева Т.А.,Сизов В.С.Управление маркетингом. Учебное пособие/Т.А.Бурцева,В.С.Сизов-М.: Экономистъ,2005,-271 с.;
4. Зайцев В.А.Маркетинг. Учебник/В.А.Зайцев-М.: МГИУ,2008.-184 с.
5. Портер Майкл. Конкурентные стратегии/Майкл Портер-М.: Альпина Бизнес Букс,2007,-356 с.