Система маркетинговых исследований в условиях цифровой трансформации и геополитических трендов (на примере российского рынка)

В мире, где геополитическая турбулентность и беспрецедентная скорость цифровизации стирают границы традиционных бизнес-моделей, способность компании к быстрому и точному принятию стратегических решений становится не просто конкурентным преимуществом, а условием выживания. В этом контексте Система Маркетинговых Исследований (СМИ) перестает быть вспомогательным инструментом и превращается в критически важный, постоянно действующий механизм стратегической навигации, который обеспечивает бизнесу возможность оперативно реагировать на изменения и сохранять устойчивость.

Введение: Актуальность, цели и задачи исследования

Актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью систематизации и актуализации академических знаний о СМИ, учитывая радикальные изменения, произошедшие на российском рынке в период 2024–2025 годов. Эти изменения включают ускоренное внедрение ИИ (объем российского рынка ИИ-решений превысил 300 млрд рублей), трансформацию потребительского поведения под влиянием импортозамещения (удвоение доли СТМ) и острейший кадровый дефицит в сфере аналитики данных, что в совокупности требует нового взгляда на методологию и применение маркетинговых исследований.

Цель работы — получение всесторонней, структурированной и актуальной академической основы для написания курсовой работы, которая отражает современную концепцию, структуру, динамику и практическое применение Системы Маркетинговых Исследований в условиях цифровой трансформации российского рынка.

Объект исследования — Система Маркетинговых Исследований предприятия.

Предмет исследования — Структура, методы, стратегические функции и практические кейсы интеграции результатов СМИ в операционную деятельность российских компаний.

Структура курсовой работы включает анализ теоретических основ, оценку динамики рынка МИ в РФ, описание актуальных цифровых методов и, наконец, представление проблем и лучших практик интеграции результатов в управленческий контур.

Система Маркетинговых Исследований (СМИ) сегодня — это не просто сбор данных, а стратегический компас, позволяющий бизнесу ориентироваться в турбулентной цифровой и геополитической среде.

Глава 1. Теоретические и концептуальные основы Системы Маркетинговых Исследований

Сущность, цели и ключевые элементы СМИ в классической теории

Классическая теория маркетинга определяет Систему Маркетинговых Исследований (СМИ) как совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенных для сбора, обработки, анализа, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Согласно авторитетным источникам, СМИ — это не разовый проект, а непрерывный, структурированный процесс, что гарантирует постоянное обновление информации для эффективного управления.

СМИ представляет собой гораздо более широкое понятие, чем просто маркетинговые исследования (МИ). Если МИ — это сбор и анализ данных для решения конкретной проблемы, то СМИ — это инфраструктура, обеспечивающая постоянный информационный поток, необходимый для принятия стратегических и операционных решений.

Ключевые элементы СМИ, согласно классической модели (Котлер, Армстронг, 2018–2020), включают:

1. Система внутренней отчетности (ВОР): Предоставление актуальных данных о продажах, затратах, запасах, денежных потоках. Это фундамент информации, отражающий что произошло, и без этой базы невозможно адекватно оценить текущее положение дел.
2. Система внешней маркетинговой информации (СВМИ): Сбор данных о внешней среде — конкурентах, технологиях, макроэкономических трендах. Это позволяет понять почему это произошло, открывая возможности для прогнозирования и адаптации.
3. Система маркетинговых исследований (МИ): Разработка, сбор, анализ и представление данных, релевантных конкретной маркетинговой ситуации, стоящей перед компанией.
4. Система поддержки маркетинговых решений (СПМР): Комплекс аналитических инструментов и моделей, которые помогают менеджерам анализировать данные и принимать обоснованные решения.

Маркетинговая информация в контексте СМИ — это обработанные, проанализированные и интерпретированные данные, которые обладают релевантностью, своевременностью и точностью, необходимыми для снижения неопределенности при принятии управленческих решений. Таким образом, она становится не просто сводом цифр, а ценным активом, способным направлять стратегию развития.

Стратегическая роль СМИ в процессе принятия управленческих решений

Современная концепция СМИ в условиях экономической турбулентности трансформировалась, сместив акцент с простого сбора данных на их стратегическую интеграцию. Сегодня постоянное изучение потребителей, конкурентов и рынка стало критически необходимым для принятия быстрых управленческих решений, что обеспечивает компании необходимую гибкость в постоянно меняющихся условиях.

Прямая связь с P&L. Стратегическая роль СМИ заключается в предоставлении информации, которая напрямую влияет на финансовые показатели (P&L — Profit and Loss). Это достигается через:

1. Формирование маркетинговой стратегии: Определение целевых сегментов, позиционирования и ценовой политики.
2. Маркетинговое управление брендом: Измерение силы бренда, его восприятия и лояльности потребителей.
3. Реализация принципа клиентоориентированности: Глубокое понимание потребностей и «болей» клиента, что позволяет создавать продукты и сервисы с высокой потребительской ценностью, и это не просто лозунг, а реальный путь к росту лояльности и выручки.

Переход к показателям действия (Click-out). Трансформация проявляется в смещении фокуса с охватных показателей (общий охват, показы) на конкретные показатели действия. Например, в сфере электронной коммерции и маркетплейсов ключевым становится клик-аут (click-out) — количество переходов с рекламной площадки на целевую страницу продукта. Согласно актуальным данным, в условиях высококонкурентной цифровой среды, CTR (Click-Through Rate) на маркетплейсах может быть в 2–3 раза выше, чем на других площадках, что делает анализ таких метрик критически важным для оптимизации каналов распределения.

Роль продуктовых маркетологов-универсалов. Современная СМИ требует наличия специалистов, способных связывать аналитику, технологии и стратегию развития продукта. Эти продуктовые маркетологи-универсалы выступают связующим звеном между данными, инженерией и бизнесом, обеспечивая рост выручки и конкурентные преимущества. Их компетенции позволяют не только собирать данные, но и интерпретировать их для прямого влияния на P&L. Важность этого человеческого фактора подтверждается статистикой: успех ИИ-инициатив в компаниях на 70% зависит от людей и процессов, и лишь на 10% от самих алгоритмов. Из этого следует, что инвестиции в человеческий капитал и развитие компетенций являются более значимыми, чем простое приобретение новых технологий.

Глава 2. Динамика, трансформация и актуальные методы маркетинговых исследований в РФ

Обзор и анализ динамики российского рынка маркетинговых исследований

Рынок маркетинговых исследований в России демонстрирует устойчивую динамику роста, несмотря на экономические вызовы, что подтверждает его стратегическую ценность для бизнеса. По оценке Гильдии Маркетологов, общий объем рынка маркетинговых исследований (исключая социально-политические исследования) в России в 2024 году составил 20–22 млрд рублей.

Рост объема рынка МИ в 2024 году составил 13,5% по сравнению с 2023 годом, что свидетельствует об ускорении процессов в отрасли. Это ускорение объясняется несколькими факторами: необходимостью компаний адаптироваться к меняющимся цепочкам поставок, потребностью в точных данных для импортозамещения и активным внедрением цифровых инструментов.

Контекст рынка маркетинговых коммуникаций. Важно рассматривать МИ в контексте более широкого рынка маркетинговых коммуникаций. Общий объем российского рынка маркетинговых коммуникаций, включающий все бюджеты на продвижение и маркетинговые услуги, в 2024 году превысил 2,1 трлн рублей, показав рост примерно на 25% по сравнению с предыдущим годом. Отдельный сегмент интернет-рекламы показал рост с 386,6 млрд рублей в 2023 году до 470,2 млрд рублей в 2024 году. Эта статистика показывает, что объем инвестиций в аналитику (МИ) растет параллельно с ростом бюджетов на само продвижение, что подчеркивает взаимосвязь и взаимозависимость этих сфер.

Ведущие игроки. Рынок МИ проходит этап стремительной трансформации и специализации. Ведущими игроками являются крупные холдинги, такие как GfK Russia, Ромир и Mediascope. Последний является признанным лидером в сегменте медиаисследований и мониторинга рекламы, предоставляя данные, которые служат основой для оценки эффективности медиаканалов на уровне всей страны. Какие именно данные эти лидеры предоставляют, и как они влияют на стратегические решения рекламодателей?

Показатель	Значение (2024)	Динамика (г/г)	Комментарий
Объем рынка МИ (РФ)	20–22 млрд руб.	+13,5%	Устойчивый рост, подтверждающий спрос на аналитику.
Объем рынка ИИ/Big Data (РФ)	320 млрд руб.	Ускоренный рост	Интеграция технологий в аналитические процессы.
Объем рынка МарКом (РФ)	> 2,1 трлн руб.	~ +25%	МИ является стратегической частью растущего бюджета.

Цифровая трансформация и новые методы сбора/анализа данных (Big Data, AI)

Цифровая трансформация существенно изменила методологическую базу СМИ, переформатировав весь комплекс маркетинговых исследований. Основной сдвиг произошел от традиционных полевых исследований (опросы, фокус-группы) к анализу Больших Данных (Big Data), генерируемых цифровыми источниками.

Ключевые цифровые технологии:

1. Big Data: Сбор и анализ огромных объемов структурированных и неструктурированных данных (транзакции, логи, поведенческие паттерны).
2. Искусственный Интеллект (ИИ) и Машинное Обучение (МО): Использование алгоритмов для прогнозирования, сегментации, автоматизации анализа и генерации гипотез.
3. Интернет вещей (IoT): Сбор данных о реальном использовании продуктов и услуг, физическом перемещении потребителей.

Масштаб внедрения этих технологий подтверждается данными: совокупный объем российского рынка Big Data и ИИ достиг 320 млрд рублей к 2024 году.

ИИ в таргетинге и аналитике. Искусственный интеллект стал ключевым инструментом для углубления понимания потребительского поведения. ИИ-платформы позволяют анализировать сотни параметров поведения пользователей (от времени, проведенного на странице, до истории покупок и поисковых запросов) и создавать сверхточные сегменты. Использование таких сегментов в таргетинге может обеспечивать прирост конверсии более чем на 90% за счет повышения точности и персонализации предложений. Именно поэтому современные маркетинговые стратегии без ИИ-инструментов становятся менее эффективными.

Проблема репрезентативности онлайн-опросов. Развитие онлайн-опросов стало базовым методом сбора данных. Однако, несмотря на их скорость и экономичность, ключевой проблемой остается ограничение репрезентативности (неравный доступ к интернету, смещение выборки). Современные лучшие практики СМИ включают разработку гибридных методологий, где онлайн-панели калибруются и дополняются данными из Big Data для обеспечения достоверности результатов.

Трансформация направлений исследований под влиянием экономических трендов

Современные геополитические и экономические тренды, такие как санкционное давление и необходимость структурной перестройки экономики, радикально изменили приоритеты в маркетинговых исследованиях, требуя от бизнеса глубокого переосмысления подходов к аналитике.

Приоритет импортозамещения. В России резко возрос приоритет исследований, направленных на продвижение отечественных брендов товаров и услуг. Это требует глубокого анализа потребительского восприятия российских аналогов, измерения их конкурентоспособности и выявления барьеров потребления. Что из этого следует для бизнеса? Компании, которые смогут оперативно адаптировать свои продукты и коммуникации под меняющиеся запросы, получат значительное преимущество.

Влияние на потребительский рынок (СТМ). Одним из наиболее ярких подтверждений трансформации является рост популярности Собственных Торговых Марок (СТМ) ретейлеров. Исследования потребительского рынка показали, что доля СТМ в общем объеме трат россиян на товары повседневного спроса (FMCG) достигла 10,1% к началу 2024 года. Это почти удвоение показателя за пять лет (в 2019 году доля составляла 5,2%).

Этот тренд имеет прямое методологическое значение для СМИ:

• Фокус на ценность: Исследования должны быть направлены на изучение не только цены, но и восприятия потребительской ценности СТМ по сравнению с федеральными брендами.
• Лояльность и доверие: Усиливается необходимость анализа доверия к ретейлерам, поскольку оно напрямую проецируется на их СТМ.

Усложнение конкурентного анализа. Усиливающаяся конкуренция требует многомерного подхода к исследованиям конкурентов. Теперь недостаточно просто проанализировать их цены и рекламу; необходимо исследовать их цифровые стратегии, скорость внедрения ИИ, эффективность логистических цепочек и устойчивость к внешним шокам.

Глава 3. Проблемы, лучшие практики и кейсы интеграции результатов СМИ в операционную деятельность

Кадровый и технологический дисбаланс как проблема интеграции

Ключевой проблемой, тормозящей эффективную интеграцию результатов СМИ, является кадровый и технологический дисбаланс. Данные, полученные с помощью передовых ИИ-инструментов, бесполезны без специалистов, способных их интерпретировать и транслировать в операционные решения, что значительно снижает общую ценность инвестиций в аналитику.

Дефицит аналитиков данных. На рынке труда наблюдается критический спрос на специалистов по анализу данных (Data Scientist) и специалистов по ИИ/машинному обучению (МО-инженеры).

Спрос на специалистов в сфере Data Science и МО в России вырос почти в 30 раз за последние 10 лет (2014–2024), при этом за последние 4 года число вакансий увеличилось в 2,5 раза.

Одновременно с этим, количество вакансий для данных специалистов выросло на 76% по сравнению с началом 2021 года, в то время как число резюме за тот же период увеличилось всего на 15%. Этот острый дефицит кадров приводит к тому, что компании часто инвестируют в дорогие аналитические платформы, но не могут обеспечить полную интеграцию результатов, поскольку не хватает людей, которые могут связать сложный алгоритмический вывод с ежедневной бизнес-логикой.

Проблема интерпретации. Другой аспект проблемы — разрыв между «аналитиками» и «маркетологами-исполнителями». Результаты сложных моделей часто оказываются слишком абстрактными для операционного уровня, что требует от руководства инвестиций в обучение и создание междисциплинарных команд, способных «переводить» аналитику на язык действий, чтобы обеспечить реальное влияние на бизнес-процессы.

Российские кейсы практического применения и интеграции аналитики

Эффективная интеграция результатов СМИ в операционную деятельность демонстрируется через ряд успешных российских кейсов, особенно в условиях импортозамещения и цифровизации. Цифровая трансформация играет здесь ключевую роль.

1. Интеграция аналитики в разработку B2B-экосистем (Marcom Club).
Создание профессиональных B2B-экосистем для нетворкинга (например, Marcom Club) является примером интеграции глубинных исследований в сервисную модель. В основе такой практики лежат глубинные интервью с маркетологами, которые выявляют их не только информационные потребности, но и потребности в клиентах и партнерах. Результаты этих исследований напрямую используются для формирования структуры клуба, его регламентов и сервисов, что обеспечивает высокую лояльность участников и соответствие продукта рыночному спросу.

2. Импортозамещение в ИТ-решениях (WMS-системы).
В логистическом секторе уход иностранных вендоров WMS (Warehouse Management Systems) освободил до 40% рынка для отечественных разработчиков. Компании, как, например, AXELOT (лидер среди российских поставщиков WMS с выручкой 903 млн рублей в 2023 году), лидируют благодаря глубокой интеграции с российским ПО. Этому предшествовали обширные маркетинговые исследования, которые выявили специфические потребности российского бизнеса в области интеграции с национальными системами учета и логистики, позволив создать адаптированные и конкурентоспособные продукты.

3. Интеграция риск-менеджмента через ESG-рейтинги.
В корпоративном управлении крупных российских компаний, например, в логистическом секторе, СМИ используется для оценки нефинансовых рисков. Исследования в области цифровизации и устойчивого развития (ESG) стали основой для стратегического планирования. Например, управление рисками недостаточной цифровизации сервисов и услуг получило наивысшую оценку в ходе присвоения ESG-рейтинга ESG-4 (AA-) Группе компаний «Дело». Это демонстрирует, что результаты аналитических исследований (в данном случае, оценки рисков цифровизации) напрямую интегрируются в стратегическое управление и повышают инвестиционную привлекательность компании. Какой важный нюанс здесь упускается? Очевидно, что без такой интеграции компания может столкнуться с непредсказуемыми последствиями на фоне растущих требований к корпоративной ответственности и цифровой зрелости.

Роль ИИ в генерации контента и стратегическом SEO

Искусственный интеллект трансформирует не только сбор и анализ данных, но и их прямое применение в маркетинговых коммуникациях. ИИ используется как мощный инструмент для генерации качественного контента и стратегического SEO (Search Engine Optimization).

ИИ-инструменты позволяют анализировать миллионы поисковых запросов в реальном времени, выявляя мельчайшие изменения в трендах и намерениях пользователей. Это позволяет компаниям:

• Ускорить адаптацию: Быстро генерировать контент, релевантный меняющимся трендам поисковых запросов.
• Повысить органический трафик: Создавать статьи, описания продуктов и метаданные, оптимизированные на основе глубокого анализа данных, что повышает видимость в поисковых системах.

Использование ИИ в контент-маркетинге сокращает цикл создания и тестирования гипотез, обеспечивая компании конкурентное преимущество за счет скорости реакции на рыночные изменения, тем самым напрямую интегрируя аналитические выводы в операционные задачи по продвижению.

Заключение

Проведенное исследование подтверждает, что Система Маркетинговых Исследований в современных условиях претерпела фундаментальную трансформацию, перейдя от вспомогательной функции к роли стратегического ядра управления предприятием.

Ключевые выводы по исследованию:

1. Концептуальная трансформация: Современная СМИ — это ИИ-поддерживаемая, стратегически-ориентированная модель, чья ценность измеряется не объемом собранных данных, а прямым влиянием на показатели P&L и способность обеспечивать быстрые управленческие решения в условиях неопределенности.
2. Динамика рынка РФ: Российский рынок МИ демонстрирует устойчивый рост (13,5% в 2024 году) и тесно связан с расширением цифровых бюджетов (общий рынок МарКом > 2,1 трлн руб.). Это доказывает растущую потребность в профессиональной аналитике.
3. Влияние цифровизации: Ключевые методы СМИ сместились в сторону Big Data и ИИ. Объем российского рынка ИИ и Big Data, достигший 320 млрд рублей, подчеркивает масштаб технологической интеграции. ИИ обеспечивает беспрецедентную точность в сегментации и таргетинге, позволяя достигать прироста конверсии более 90%.
4. Геополитический контекст: Экономические тренды (импортозамещение) привели к трансформации направлений исследований, фокусируя их на отечественных брендах и анализе потребительского поведения, что нашло отражение в удвоении доли СТМ в FMCG до 10,1%.
5. Проблемы и практики интеграции: Главным вызовом остается кадровый дисбаланс, выраженный в критическом дефиците Data Scientist (рост спроса в 30 раз). Лучшие практики интеграции демонстрируются в российском секторе через создание B2B-экосистем, успешное импортозамещение в WMS-системах (кейсы AXELOT) и использование аналитики для интеграции риск-менеджмента в стратегическое управление (ESG-рейтинги).

Прогноз развития Системы Маркетинговых Исследований в России:

Дальнейшее развитие СМИ будет неразрывно связано с углублением интеграции ИИ и МО во все этапы аналитического процесса. Прогнозируется усиление спроса на гибридные методологии, сочетающие глубину качественных данных с масштабом Big Data.

Ключевым фактором успеха станет подготовка междисциплинарных продуктовых маркетологов-универсалов, способных не только работать с аналитическими платформами, но и стратегически интерпретировать результаты, обеспечивая их бесшовное внедрение в операционную и стратегическую деятельность компании.

Список использованной литературы

1. Бойченко Е.А., Сергеев А.М. Поведение потребителей: учебное пособие. Москва: Эксмо, 2006. 320 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Москва: Финпресс, 2008. 703 с.
3. Лыгина Н.И., Васильев Г.А. Поведение потребителей. Москва: Юнити, 2007. 238 с.
4. Павлова Н.Н. Маркетинг в современной фирме. Москва: Норма, 2008. 404 с.
5. Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент. Москва: Юнити, 2006. 308 с.
6. Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Москва: Бином, 2009. 541 с.
7. Чернышев М.А. Стратегический менеджмент. Москва: Феникс, 2009. 506 с.
8. Агентство CNews Analytics проводит исследования по заказу ведущих компаний страны. URL: https://cnews.ru (дата обращения: 28.10.2025).
9. Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования (ВАК) — официальный сайт. URL: https://1economic.ru (дата обращения: 28.10.2025).
10. КPMG 2025 CEO Outlook. URL: https://kpmg.com (дата обращения: 28.10.2025).
11. Маркетинговые исследования в России — Москва — AllAdvertising. URL: https://alladvertising.ru (дата обращения: 28.10.2025).
12. Маркетинговые исследования и цифровая трансформация: вызовы и решения // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 28.10.2025).
13. Маркетинговые тренды 2024: какие инструменты и технологии станут ключевыми. URL: https://mediaguru.ru (дата обращения: 28.10.2025).
14. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2024 году — АКАР. URL: https://akarussia.ru (дата обращения: 28.10.2025).
15. Основные тренды и цифры рекламного и маркетингового рынков по итогам года. URL: https://eg-online.ru (дата обращения: 28.10.2025).
16. Осенний рынок труда в маркетинге и рекламе. URL: https://adindex.ru (дата обращения: 28.10.2025).
17. Тренды российского маркетинга в 2024 году. URL: https://lpmotor.ru (дата обращения: 28.10.2025).
18. Тренды рынка исследований 2024. URL: https://adindex.ru (дата обращения: 28.10.2025).
19. Цифровая трансформация маркетинговых стратегий строительных МСП. URL: https://nbpublish.com (дата обращения: 28.10.2025).
20. «Маркетологи тоже люди и хотят простого человеческого общения»: как построить бизнес на нетворкинге. URL: https://incrussia.ru (дата обращения: 28.10.2025).