Скрытая реклама и Product Placement в медиапространстве: комплексное исследование на примере сериала «Не родись красивой»

В условиях беспрецедентного информационного шума и нарастающей «баннерной слепоты», когда 59% россиян активно используют программы для блокировки рекламы на своих устройствах (по данным опроса Platforma от 2023 года), традиционные рекламные сообщения теряют свою эффективность. Потребители все чаще игнорируют навязчивые баннеры, рекламные паузы и прямые призывы к покупке, сознательно выстраивая барьеры против маркетингового воздействия. В этом контексте особую актуальность приобретает феномен скрытой рекламы, или Product Placement – тонкого, зачастую неосознаваемого инструмента, интегрирующего бренды и продукты непосредственно в ткань медиаконтента.

Целью данного академического исследования является комплексный анализ феномена скрытой рекламы и Product Placement. В качестве наглядного и показательного кейс-стади будет использован культовый российский сериал «Не родись красивой», который стал ярким примером успешной и многогранной интеграции брендов в сюжетную канву. Это особенно важно, так как позволяет изучить механизмы воздействия скрытой рекламы в реальных условиях российского медиапространства.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Раскрыть понятийный аппарат скрытой рекламы и Product Placement, дифференцировать эти термины в контексте российского законодательства и представить их основные классификации.
2. Проследить историческую эволюцию Product Placement в мировом и отечественном медиапространстве, выявив ключевые этапы его развития.
3. Проанализировать социально-психологические механизмы воздействия скрытой рекламы на потребителя, исследуя аспекты подсознательного влияния и эмоциональной привязанности.
4. Детально изучить практическую реализацию Product Placement в сериале «Не родись красивой», идентифицировав интегрированные бренды и проанализировав уникальный случай сквозного продвижения вымышленного бренда «Zimaletto».
5. Оценить эффективность Product Placement, предложив методы ее измерения и рассмотрев особенности восприятия данного вида рекламы аудиторией.
6. Провести углубленный анализ этических и правовых аспектов регулирования скрытой рекламы в Российской Федерации, включая налоговые нюансы и систему саморегулирования.

Структура работы выстроена таким образом, чтобы последовательно раскрывать обозначенные задачи, переходя от общих теоретических положений к конкретному практическому анализу и завершаясь рассмотрением нормативно-правовых и этических рамок. Такой подход позволит получить исчерпывающее и актуальное представление о роли и влиянии скрытой рекламы в современном медиапространстве.

Теоретические основы и исторический контекст скрытой рекламы и Product Placement

Понятие скрытой рекламы и Product Placement: Различия и классификации

В динамично развивающемся мире маркетинга и медиакоммуникаций термины «скрытая реклама» и «Product Placement» часто используются как синонимы, что может приводить к терминологической путанице. Однако для академического анализа и, что особенно важно, для корректной правовой оценки, необходимо четко разграничивать эти понятия, опираясь как на маркетинговые концепции, так и на специфику российского законодательства.

С маркетинговой точки зрения, Product Placement (с англ. «размещение продукта») — это стратегическая интеграция продукта, бренда или услуги в медиаконтент, будь то фильмы, телесериалы, музыкальные клипы, видеоигры или книги. Ключевая особенность Product Placement заключается в его органичности: продукт не просто демонстрируется, а вписывается в сюжет, диалог, визуальный ряд или даже название произведения таким образом, чтобы не восприниматься как прямая, навязчивая реклама. Цель — создать у потребителя позитивные ассоциации с брендом, повысить его узнаваемость и стимулировать спрос без открытого призыва к покупке.

Напротив, в российском правовом поле, согласно Федеральному закону «О рекламе» (ФЗ «О рекламе»), под скрытой рекламой понимается информация, которая оказывает неосознаваемое воздействие на сознание потребителей. Наиболее известными примерами такой запрещенной скрытой рекламы являются технологии, использующие «25-й кадр» или двойную звукозапись. Статья 10 ФЗ «О рекламе» прямо запрещает распространение такой информации. Это принципиальное различие: если Product Placement может быть прозрачным и даже очевидным (хотя и непрямым), то скрытая реклама в законодательном смысле целенаправленно воздействует на подсознание, минуя критическое осмысление, и потому является незаконной. Таким образом, несмотря на схожесть воздействия, юридические последствия этих двух явлений кардинально различаются.

Тем не менее, существует нюанс: антимонопольные органы в России иногда могут отождествлять Product Placement со скрытой рекламой, особенно если интеграция бренда носит чрезмерно навязчивый характер и нарушает принцип органичности, создавая впечатление недобросовестного рекламного воздействия.

Product Placement, как гибкий маркетинговый инструмент, имеет различные формы классификации, которые определяют степень и характер его интеграции в медиапродукт:

1. Визуальный (Visual) Product Placement: Это наиболее распространенный вид, при котором зрители видят продукт, услугу или логотип бренда непосредственно в кадре. Продукт может использоваться героем как реквизит, стоять на столе, быть частью интерьера или мелькать на заднем плане. Его появление может быть мимолетным или достаточно продолжительным, но он не обязательно влияет на сюжет.
   • Пример: Персонаж пьет напиток из бутылки с хорошо читаемым логотипом, но об этом напитке не говорится ни слова.
2. Вербальный или Звуковой (Verbal/Auditory) Product Placement: В этом случае бренд или продукт упоминается в диалоге персонажей, в закадровом тексте, или же транслируется узнаваемая фирменная мелодия, джингл или звуковые эффекты, ассоциирующиеся с брендом.
   • Пример: Герой говорит: «Мне нужно позвонить по своему новому iPhone», явно называя бренд.
3. Динамический, Игровой или Кинестетический (Dynamic/Interactive) Product Placement: Этот тип предполагает активное использование продукта героями по его прямому назначению, что часто встраивается в ключевые сцены или даже становится частью сюжетной линии. Продукт не просто присутствует, а функционирует, демонстрируя свои свойства и преимущества.
   • Пример: Главный герой спасается от преследования на автомобиле определенной марки, подчеркивая его скорость и маневренность.
4. Сюжетный (Plot Placement) Product Placement: Наиболее глубокий уровень интеграции, когда продукт или бренд не просто используется, но играет значимую роль в развитии сюжета, становится частью повествования. Вымышленный бренд «Zimaletto» в сериале «Не родись красивой» является ярчайшим примером такого типа.
5. Название произведения (Title Placement) Product Placement: Редкий, но весьма эффективный вид, когда название бренда напрямую включается в заголовок фильма, сериала, книги или песни.
   • Пример: Фильм «Дьявол носит Prada» (хотя и не является прямым Product Placement в чистом виде, поскольку Prada выступает скорее как культурный символ, а не объект рекламы, он демонстрирует потенциал такого подхода).

Таким образом, Product Placement – это многогранный, постоянно развивающийся маркетинговый инструмент, который, несмотря на его непрямой характер, требует внимательного рассмотрения как с точки зрения его классификации, так и в контексте правовых норм, чтобы избежать путаницы с запрещенной скрытой рекламой.

Исторический обзор развития Product Placement в мировом и российском кинематографе

История Product Placement столь же богата и разнообразна, как и история самого кинематографа, тесно переплетаясь с эволюцией медиа и маркетинговых стратегий. Его корни уходят глубоко в прошлое, задолго до появления современных рекламных технологий.

Мировой опыт: от невольных упоминаний к стратегическим интеграциям

Истоки Product Placement можно проследить еще в раннем кинематографе. В 1930-х годах в США, когда киноиндустрия только набирала обороты, бренды начали появляться на экранах, иногда случайно, а иногда и по договоренности. Одним из первых ярких и, как оказалось, весьма успешных примеров стал мультфильм «Моряк Попай» (1933 год), где главный герой черпал силу из шпината. Это не простое совпадение – целенаправленное продвижение шпината в мультфильме привело к поразительному росту продаж консервированного шпината на 65-70% в 1920-х годах, что продемонстрировало колоссальный потенциал интеграции продуктов в медиа.

Осознав этот потенциал, в 1939 году киностудия «Metro-Goldwyn-Mayer» стала пионером, создав первый специализированный офис, который занимался координацией Product Placement. Это стало важным шагом к институционализации данного инструмента. Впоследствии, с развитием Голливуда, Product Placement стал неотъемлемой частью кинопроизводства, приобретая все более изощренные формы. Примеры использования продукции Ford в ранних фильмах или сигарет Lucky Strike в «Касабланке» (1942) заложили основу для будущих масштабных кампаний.

Российский путь: от идеологии к коммерции

В России (и в СССР) история Product Placement также имеет свои уникальные особенности. В условиях плановой экономики советского периода, когда коммерческие цели не являлись приоритетными, Product Placement, тем не менее, активно использовался. Его основной задачей было не стимулирование продаж в рыночном понимании, а скорее продвижение государственных услуг, идей, а также придание произведениям реалистичности и узнаваемости.

• 1970-е годы: Этот период ознаменовался появлением ряда знаковых примеров, которые сегодня воспринимаются как классика отечественного Product Placement:
  • Фраза «Храните деньги в сберегательной кассе!» в легендарном фильме «Иван Васильевич меняет профессию» (1973) стала крылатой и надолго закрепила в сознании граждан образ Сберегательной кассы как надежного финансового института.
  • Бутылка «Сидра» в мультфильме «Ну, погоди!» (1969-1986) – хотя и не имела прямой коммерческой цели, демонстрировала популярный в то время напиток, ассоциируясь с повседневной жизнью.
  • Демонстрация логотипа «Аэрофлота» в фильме «Невероятные приключения итальянцев в России» (1973) подчеркивала статус ведущей авиакомпании страны.
  • В том же десятилетии можно было увидеть рекламу стирального порошка «Тайд» в фильме «Здравствуй и прощай» (1972) и пачки сигарет Marlboro в «Иван Васильевич меняет профессию», что говорит о проникновении западных брендов в советский медиаконтент.
  • Мультфильм «Приключения Электроника» (1979) включал интеграцию мотоцикла «Ява» и мопеда «Верховина-4», что, по мнению исследователей, могло способствовать росту продаж мототехники в стране.
• 1990-е годы: С распадом СССР и переходом к рыночной экономике, Product Placement начал приобретать коммерческий характер. Однако этот процесс был неоднозначным.
  • В популярной детской передаче «Спокойной ночи, малыши!» эпизодически появлялся бренд «Киндерино» (Киндер-сюрприз). Персонажи ели шоколадное яйцо или играли с игрушкой из него, что можно рассматривать как раннюю попытку коммерческой интеграции на телевидении.
  • Первым осознанным коммерческим продвижением бренда в российском кино многие исследователи называют духи «Маруся» в фильме Эльдара Рязанова «Предсказание» (1993). Важно отметить, что продюсерская компания и киностудия «Слово» получили значительную часть бюджета картины (треть) именно благодаря этой интеграции, что стало прецедентом.

Таким образом, Product Placement проделал долгий путь от случайных появлений до сложных стратегических интеграций, становясь не только инструментом продвижения, но и неотъемлемой частью культурного и экономического ландшафта как в мировом, так и в российском медиапространстве.

Психологические механизмы воздействия Product Placement на потребителя

Product Placement, благодаря своей деликатной и органичной природе, оказывает глубокое воздействие на потребителя, используя тонкие психологические механизмы, которые часто обходят защитные барьеры, выстраиваемые против прямой рекламы. Изучение этих механизмов критически важно для понимания эффективности данного инструмента.

Подсознательное воздействие и обход «рекламной слепоты»

В эпоху цифрового перенасыщения информацией современная аудитория все чаще испытывает усталость от прямой и навязчивой рекламы. Эта усталость приводит к феномену «рекламной слепоты» (или «баннерной слепоты»), когда пользователи сознательно или бессознательно игнорируют рекламные сообщения. Согласно опросу Platforma от 2023 года, 59% россиян активно используют программы для блокировки рекламы. Более того, исследование Deloitte 2019 года показало, что 44% россиян блокируют интернет-рекламу на ПК и смартфонах, при этом наиболее активно это делают молодые люди в возрасте 16-24 лет (не менее 52% на десктопах и 36% на мобильных устройствах). Эти данные убедительно демонстрируют, что традиционная реклама сталкивается с серьезными вызовами.

В этих условиях Product Placement выступает как хитроумный обходной маневр. Его механизм воздействия кроется в способности проникать в подсознание зрителей. Продукт органично помещается в контекст художественного произведения, становясь его естественной частью. Когда зритель поглощен сюжетом или эмоционально вовлечен в историю, его критическое мышление ослаблено. В этот момент демонстрируемый бренд или продукт фиксируется в памяти, формируя неосознанное запоминание.

Психологические модели интеграции бренда в художественное произведение часто включают суггестивную и социально-психологическую модели. Суггестивная модель предполагает использование косвенных, неосознаваемых сигналов для воздействия на аудиторию. Например, простое появление продукта в кадре, без явного акцента, может вызывать ассоциации и образы, которые затем воспроизводятся в сознании потребителя. Социально-психологическая модель же опирается на социальное обучение и моделирование поведения.

Product Placement формирует правильное массовое потребительское мнение не через прямой призыв, а через создание ассоциативной связи. Рекламное обращение передается через знаменитостей или главных героев, которые используют продукт. Видя, как любимый персонаж пользуется определенным гаджетом, одеждой или напитком, зритель подсознательно стремится ассоциировать себя с этим героем, перенимая его «выбор». Например, если зритель видит Доктора Хауса с ноутбуком Apple, у него может возникнуть подсознательное желание обладать такой же техникой, ассоциируя ее с интеллектом, статусом и образом любимого героя. Этот механизм позволяет Product Placement мягко влиять на мотивационно-поведенческую сферу аудитории, способствуя формированию новых систем ценностей и изменяя принципы восприятия мира, тем самым формируя массовое сознание. Продукт, представленный таким образом, не вызывает отторжения, а, напротив, может восприниматься как часть желаемого образа жизни или атрибут успеха. Но как именно Product Placement добивается такой глубокой эмоциональной связи, когда традиционная реклама терпит неудачу?

Роль эмоциональной привязанности и идентификации с героями

Эмоциональная привязанность и идентификация с героями — мощные психологические рычаги, которые Product Placement использует для усиления своего воздействия. Эффективное функционирование любой рекламы, а скрытой особенно, требует глубокого изучения психологических особенностей целевой аудитории и умелого использования эмоциональных триггеров.

Когда зритель испытывает симпатию или даже восхищение к персонажу, у него естественным образом возникает желание глубже погрузиться в его мир, узнать детали его жизни, включая продукты, которыми он пользуется. Это своего рода эффект «подражания» или «моделирования поведения», когда человек стремится быть похожим на объект своего восхищения.

Product Placement умело эксплуатирует эту потребность, делая рекламируемый продукт атрибутом, прочно ассоциирующимся с личностью героя. Продукт перестает быть просто товаром; он приобретает дополнительный смысл, становясь символом определенного стиля жизни, успеха, интеллекта или даже харизмы. Например, солнечные очки определенной марки могут стать атрибутом сильного, уверенного в себе героя, вызывающего восхищение. Это формирует у потребителя желаемый образ себя, который он стремится воплотить через обладание этим продуктом.

Здесь в игру вступают такие важные социально-психологические концепции, как «Образ Я» и «теория «зеркального Я» Дж. Мида».

• «Образ Я» (Self-Concept) – это совокупность представлений человека о самом себе, включающая его качества, ценности, цели, а также представления о том, как его воспринимают другие. Product Placement может влиять на «Образ Я», предлагая продукты, которые, как кажется зрителю, помогут ему приблизиться к идеальному или желаемому образу. Если любимый герой использует какой-либо продукт, этот продукт становится частью его «Образа Я», а у зрителя возникает желание интегрировать этот продукт в свой собственный «Образ Я».
• «Теория «зеркального Я» (Looking-Glass Self) Чарльза Хортона Кули, развитая Джорджем Гербертом Мидом, предполагает, что наше самовосприятие формируется на основе того, как, по нашему мнению, нас воспринимают другие. В контексте Product Placement, если зритель видит, что его любимый герой, являющийся для него авторитетом или идеалом, пользуется определенным брендом, это создает у зрителя ощущение, что обладание этим брендом повысит его социальный статус или улучшит его образ в глазах окружающих (или в его собственных глазах). Человек начинает верить, что, используя этот продукт, он будет восприниматься так же, как и его кумир.

Таким образом, Product Placement, действуя на тонких уровнях эмоциональной привязанности и самоидентификации, эффективно формирует положительный образ бренда, улучшает его узнаваемость и повышает популярность. Основные функции скрытой рекламы включают закрепление ассоциирующихся с компанией образов в сознании потребителей, создание спроса, презентацию новых товаров, повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж и формирование позитивного имиджа. Она выполняет имиджевую и напоминающую функции, не фокусируясь на характеристиках продукта, и особенно эффективна для известных брендов, стремящихся поддержать или скорректировать имидж, либо напомнить о себе, используя силу эмоциональной связи с любимыми персонажами.

Product Placement в сериале «Не родись красивой»: Детальный кейс-стади

Сериал «Не родись красивой», вышедший на экраны в середине 2000-х годов, стал не просто телевизионным феноменом, но и выдающимся примером активного и многогранного использования Product Placement в российском медиапространстве. Этот проект предоставил уникальную возможность для брендов интегрироваться в сюжет, став неотъемлемой частью повседневной жизни персонажей и тем самым глубоко проникнуть в сознание миллионов зрителей.

«Не родись красивой» как площадка для Product Placement: Идентифицированные бренды и их интеграция

Сериал «Не родись красивой» (2005-2006 гг.), став одним из самых популярных отечественных телепроектов начала XXI века, предоставил обширную и плодотворную почву для интеграции множества брендов. Его повседневный, офисный контекст и фокус на изменениях героини создали идеальные условия для демонстрации широкого спектра товаров и услуг.

Среди наиболее заметных и успешно интегрированных брендов можно выделить:

1. Таблетки «Новопассит»: Этот бренд был интегрирован вербально и динамически. Главная героиня Катя Пушкарёва, а также другие персонажи, часто сталкивались со стрессовыми ситуациями на работе и в личной жизни. В этих моментах «Новопассит» неоднократно упоминался в диалогах как средство для снятия нервного напряжения, а также демонстрировался в кадре, когда герои принимали таблетки. Такое появление было крайне органичным, поскольку соответствовало характеру персонажей и их обстоятельствам, создавая у зрителя ассоциацию бренда с решением проблем стресса.
2. Ювелирные изделия «Адамас»: Интеграция «Адамас» носила преимущественно визуальный и сюжетный характер. Ювелирные украшения этого бренда могли появляться в кадре как часть образа персонажей, особенно на вечеринках, презентациях или в романтических сценах. Более того, в сериале могли быть эпизоды, где герои выбирали подарки или обсуждали ювелирные изделия, что позволяло органично вплести бренд в повествование, подчеркивая его статус и уместность для значимых событий.
3. Косметика Avon: Бренд Avon, известный своей моделью прямых продаж через представителей, был интегрирован в сериал через упоминания в диалогах и визуальную демонстрацию продукции. Персонажи могли обсуждать новинки Avon, использовать косметические средства в повседневных сценах (например, Катя Пушкарёва экспериментировала с макияжем, а другие сотрудницы офиса могли обсуждать любимые продукты). Такая интеграция подчеркивала доступность и популярность бренда среди широкой аудитории.
4. Услуги сотовой связи «Корбина Телеком»: Этот бренд был интегрирован через демонстрацию мобильных телефонов с логотипом оператора, а также через диалоги, связанные с использованием услуг связи. В условиях активного развития мобильных технологий в середине 2000-х годов, органичное присутствие телекоммуникационного бренда в сериале отражало повседневную реальность и потребность персонажей в постоянной связи, тем самым повышая узнаваемость «Корбины Телеком» среди целевой аудитории.

Особенностью Product Placement в сериалах, и в «Не родись красивой» в частности, является возможность длительного присутствия брендов в кадре. Бренды мелькают из серии в серию, что позволяет им полноценно раскрыться и занять определенное место в позиционировании. Многократное повторение в органичном контексте не вызывает отторжения, а, напротив, укрепляет ассоциативные связи в сознании зрителя. Интеграция продуктов часто помогает полнее раскрыть образы главных героев, показывая их предпочтения и образ жизни, а также создать нужную атмосферу сериала, делая его более реалистичным и узнаваемым для аудитории.

«Zimaletto» – от вымысла к реальности: Уникальный случай сквозного Product Placement

Среди всех брендов, интегрированных в сериал «Не родись красивой», вымышленный бренд одежды «Zimaletto» занимает совершенно особое место. Его история – это феномен, который вышел далеко за рамки Product Placement, став уникальным примером, когда телевизионная фикция превратилась в реальный коммерческий успех.

«Zimaletto» не просто появлялся в кадре – он был стержнем, вокруг которого развивался весь основной сюжет сериала. Катерина Пушкарёва, главная героиня, работала в модном доме «Zimaletto», и все ее профессиональные и личные трансформации были неразрывно связаны с этим брендом. Зрители наблюдали за показами мод, закулисными интригами, творческими муками и бизнес-решениями, прямо или косвенно относящимися к «Zimaletto».

Значимость бренда в сериале была колоссальной: он существовал на протяжении всех двухсот серий, что само по себе можно расценивать как беспрецедентную по масштабу и продолжительности рекламную кампанию. Это был не просто Product Placement, а полноценный сюжетный Product Placement (или Plot Placement), где бренд являлся ключевым двигателем нарратива. Зрители не только видели логотип или одежду «Zimaletto», но и переживали вместе с героями историю его создания, развития и борьбы за выживание. Это создало глубокую эмоциональную связь с брендом, которая была недостижима для других, менее интегрированных продуктов.

Впоследствии, весной 2006 года, когда сериал находился на пике популярности, вымышленный бренд «Zimaletto» с его именем, логотипом, предполагаемой страной происхождения (Италия) и четко определенной целевой аудиторией был приобретён реальной корпорацией SELA. Это был гениальный маркетинговый ход, который превратил телевизионную легенду в осязаемый коммерческий продукт. SELA получила не просто бренд, а готовую, широко разрекламированную концепцию с огромным пулом лояльных потребителей, которые уже были эмоционально привязаны к «Zimaletto» благодаря сериалу. Этот случай стал хрестоматийным примером того, как эффективно реализованный Product Placement может выйти за рамки медиаконтента и создать новую рыночную реальность.

Целевая аудитория и влияние сериала на медиапространство

Сериал «Не родись красивой» оказал колоссальное влияние не только на феномен Product Placement, но и на российский медиаландшафт в целом. Его успех был обусловлен не только увлекательным сюжетом, но и точным попаданием в социально-демографические характеристики своей целевой аудитории.

Целевая аудитория сериала «Не родись красивой» – это, прежде всего, молодая аудитория продвинутого телеканала СТС. В середине 2000-х годов СТС позиционировал себя как развлекательный канал для активных, современных людей, преимущественно городского населения в возрасте от 14 до 45 лет, с преобладанием женской аудитории. Сериал «Не родись красивой» с его историей о Золушке, преодолевающей трудности на пути к успеху и счастью, откликался на чаяния и мечты этой группы. Героиня Катя Пушкарёва, изначально невзрачная, но умная и трудолюбивая, стала примером для подражания, вдохновляя зрительниц на саморазвитие и веру в себя.

Влияние сериала на медиапространство было феноменальным:

• Выход СТС «в высшую лигу ТВ»: «Не родись красивой» стал одним из ключевых проектов, который позволил телеканалу СТС укрепить свои позиции на рынке и превратиться из нишевого развлекательного канала в серьезного конкурента федеральных каналов. Он продемонстрировал, что качественный отечественный телепродукт способен собирать огромную аудиторию и конкурировать с зарубежными аналогами.
• Высокие показатели доли зрителей: Доля зрителей сериала «Не родись красивой» достигала около 30%, что почти в три раза превышало средние показатели канала СТС на тот момент. Это свидетельствовало о беспрецедентном уровне вовлеченности и лояльности аудитории, которая ежедневно собиралась у экранов, чтобы следить за развитием сюжета.
• Формирование «культового персонажа»: Главная героиня, Катя Пушкарёва, благодаря своей эволюции, искренности и харизме, стала настоящим «культовым персонажем». Ее история, ее стиль, ее преображение массово захватывали воображение аудитории, вызывая не только сопереживание, но и стремление подражать. Именно эта глубокая эмоциональная связь с персонажем делала Product Placement в сериале невероятно эффективным. Зрители не просто видели бренды, они видели, как их любимый, понятный и близкий персонаж взаимодействует с этими брендами, что невольно формировало позитивные ассоциации и желание обладать такими же продуктами.

Таким образом, «Не родись красивой» стал мощным инструментом для продвижения брендов не только благодаря грамотной интеграции, но и благодаря созданию глубокой эмоциональной связи с аудиторией, что позволило сериалу не только достичь высоких рейтингов, но и стать значимым культурным явлением, повлиявшим на дальнейшее развитие российского телевидения.

Эффективность и особенности восприятия скрытой рекламы

Оценка эффективности Product Placement является одной из наиболее сложных, но в то же время ключевых задач в маркетинговых исследованиях. В отличие от традиционной рекламы, где метрики часто более прямолинейны, скрытая реклама оперирует на более тонких уровнях восприятия, что требует особого подхода к ее измерению.

Сравнительная эффективность Product Placement vs. традиционная реклама

На первый взгляд, инвестиции в Product Placement могут показаться значительными, однако при детальном сравнительном анализе с традиционной явной рекламой становится очевидным ряд его преимуществ, особенно в контексте стоимости и воздействия.

Исследования показывают, что Product Placement, как правило, обходится заказчикам примерно в 10 раз дешевле производства и ротации телевизионной рекламы. При этом минимальный бюджет заметной рекламной кампании на ТВ в России составляет порядка 1 млн долларов США, тогда как участие бренда в сериале или художественном фильме в российских медиапроектах стоит от 200 000 до 500 000 долларов США. Эта экономическая эффективность делает Product Placement привлекательным для брендов, ищущих способы оптимизации маркетинговых бюджетов при сохранении широкого охвата.

Однако дело не только в стоимости. Ключевое преимущество Product Placement заключается в его менее навязчивом характере. В условиях, когда потребители активно избегают прямой рекламы (используя блокировщики, переключая каналы или просто игнорируя рекламные блоки), Product Placement действует мягко, органично интегрируясь в контент. Это позволяет ему обходить «рекламную слепоту» и не вызывать отторжения, которое часто сопровождает традиционные рекламные сообщения.

Несмотря на это, важно отметить, что Product Placement вызывает меньший эффект прямого убеждения у покупателей. Он редко приводит к немедленной покупке, скорее работая на формирование образа, узнаваемости и лояльности в долгосрочной перспективе. Это более тонкий рекламный прием, который закладывает фундамент для будущих решений о покупке. Его сила не в прямом призыве, а в создании эмоциональной связи и позитивных ассоциаций. При этом, насколько сильно скрытая реклама влияет на поведение потребителя, если она не призывает к покупке напрямую?

Более того, уровень доверия к Product Placement в России значительно выше, чем во многих других регионах. Исследования показывают, что 53% опрошенных россиян доверяют такому инструменту рекламы от инфлюенсеров, по сравнению с 23% в Северной Америке и Тихоокеанском регионе. Этот высокий уровень доверия обусловлен, вероятно, культурными особенностями и более высокой степенью эмоциональной вовлеченности в медиаконтент, а также меньшей «исторической» насмотренностью на агрессивные рекламные техники, что делает Product Placement в России особенно эффективным инструментом для формирования имиджа и узнаваемости бренда.

Методы оценки эффективности и лояльность аудитории

Измерение эффективности Product Placement сопряжено с определенными трудностями. В отличие от прямой рекламы, где можно отслеживать клики, конверсии или продажи, Product Placement воздействует на подсознательном уровне и его влияние часто проявляется опосредованно. Из-за отсутствия единых, универсальных метрик, эффективность Product Placement трудно измерить напрямую. Однако ее можно косвенно оценить по ряду показателей, которые помогают понять степень воздействия на аудиторию:

1. Тираж произведения и охват аудитории: Чем шире распространение фильма, сериала или другого медиаконтента, тем большее количество потенциальных потребителей будет контактировать с брендом. В случае с сериалом «Не родись красивой», доля зрителей достигала 30%, что говорило об огромном охвате.
2. Вовлеченность аудитории: Лайки, комментарии, репосты, обсуждения в социальных сетях, а также упоминания бренда или продукта в контексте произведения – все это косвенные индикаторы интереса и вовлеченности. Хотя прямая связь с Product Placement может быть неочевидной, общая активность вокруг контента свидетельствует о его успешности.
3. Исследования Search Lift и Brand Lift: Это специализированные маркетинговые исследования, которые помогают измерить, как рекламная кампания (включая Product Placement) повлияла на осведомленность о бренде и его узнаваемость.
   • Search Lift оценивает изменение количества поисковых запросов, связанных с брендом, после его появления в медиаконтенте. Рост числа запросов может свидетельствовать о возросшем интересе.
   • Brand Lift измеряет изменения в метриках узнаваемости бренда, восприятия его атрибутов, намерения совершить покупку или рекомендации. Это достигается путем опроса контрольных и экспериментальных групп, которые видели или не видели Product Placement.

Несмотря на эти методы, исследования показывают, что Product Placement, интегрированный в игровой формат и визуально представляющий бренд, находит отклик лишь у примерно 25% пользователей. Это подчеркивает необходимость качественной и органичной интеграции, чтобы продукт не терялся на фоне сюжета.

Лояльность зрителей к Product Placement как виду рекламы носит неоднозначный и непостоянный характер. Она может меняться со временем и в зависимости от конкретного случая. Если интеграция кажется слишком навязчивой, неестественной или не соответствующей сюжету, это может вызвать раздражение и даже негативные ассоциации с брендом. Напротив, если Product Placement выполнен тонко, органично и способствует раскрытию характера персонажей или созданию атмосферы, он воспринимается положительно и может способствовать укреплению лояльности.

В случае с сериалом «Не родись красивой», высокий зрительский успех и формирование «культового персонажа» в лице Кати Пушкарёвой способствовали необычайно высокой лояльности и принятию интегрированных брендов. Аудитория, глубоко погруженная в мир сериала, была более открыта для восприятия продуктов, которыми пользовались любимые герои. Это создавало эффект доверия и подсознательного желания ассоциировать себя с этим миром через обладание теми же предметами.

Этические и правовые аспекты регулирования скрытой рекламы в России

Вопрос регулирования скрытой рекламы и Product Placement является одним из наиболее чувствительных и сложных в медиаиндустрии, поскольку он затрагивает границы между искусством, информацией и коммерческим продвижением. В России эти аспекты регулируются как законодательными нормами, так и этическими принципами, а также механизмами саморегулирования.

Федеральный закон «О рекламе»: Запрет скрытой рекламы и особенности Product Placement

Ключевым нормативным актом, регулирующим рекламную деятельность в Российской Федерации, является Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Он содержит принципиальные положения, касающиеся скрытой рекламы и Product Placement.

Запрет скрытой рекламы:
Согласно Статье 10 ФЗ «О рекламе», использование скрытой рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, категорически не допускается. В качестве примеров такой рекламы закон прямо указывает на специальные видеовставки (25-й кадр) или двойную звукозапись. Смысл этого запрета заключается в защите потребителя от манипулятивного воздействия, когда информация поступает в его сознание, минуя критическое осмысление и возможность осознанного выбора. Нарушение этого положения влечет за собой административную ответственность и может быть чревато штрафами от 100 000 до 500 000 рублей для юридических лиц.

Особенности Product Placement и его разграничение с рекламой:
Вместе с тем, ФЗ «О рекламе» проводит четкую грань между запрещенной скрытой рекламой и Product Placement. Пункт 2 Статьи 2 закона гласит, что он не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или пр��давце, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Это ключевое положение, которое позволяет легально использовать Product Placement. Главный критерий здесь — органичность интеграции и отсутствие прямого рекламного призыва. Если продукт является частью сюжета, реквизитом или естественным элементом повествования, и его демонстрация не выглядит как самостоятельное рекламное сообщение, то это не считается рекламой в юридическом смысле и не подпадает под запреты ФЗ «О рекламе».

Случаи отождествления антимонопольными органами:
Несмотря на законодательное разграничение, на практике антимонопольные органы (ФАС России) иногда могут отождествлять Product Placement со скрытой рекламой, особенно если:

• Интеграция бренда носит чрезмерно навязчивый характер, отвлекая от основного содержания произведения.
• Бренд демонстрируется с необоснованной частотой или в контексте, который явно преследует только коммерческие цели, без художественной ценности.
• Отсутствует прямое указание на рекламный характер, хотя по факту интеграция имеет все признаки рекламы и является оплаченной.

Такие случаи требуют индивидуальной оценки и могут привести к разбирательствам, поскольку грань между органичной интеграцией и скрытым рекламным призывом порой бывает очень тонкой.

Налогообложение и новые правила для интернет-рекламы

Вопросы налогообложения расходов на рекламу имеют большое значение для компаний, использующих Product Placement. В целом, расходы на рекламу учитываются в составе прочих расходов для целей налогообложения прибыли согласно пункту 1 статьи 264 Налогового кодекса РФ (НК РФ).

Традиционно расходы на рекламу делятся на:

• Ненормируемые расходы: Списываются полностью и включают затраты на рекламу в СМИ (в том числе в интернете), наружную рекламу, участие в выставках, ярмарках, витрины, оформление торговых залов и т.д.
• Нормируемые расходы: Списываются в размере не более 1% от выручки от реализации. К ним относятся, например, затраты на проведение розыгрышей, дегустаций, приобретение призов и т.д.

Отсутствие прямого указания на рекламный характер информации (например, в случае с Product Placement), при наличии фактических признаков рекламы, не лишает рекламодателя права учитывать такие затраты при налогообложении. Главное, чтобы эти расходы были экономически обоснованы и документально подтверждены.

Однако с 1 января 2025 года в России вводятся новые, более строгие критерии для учета расходов на интернет-рекламу, которые затронут и Product Placement, если он размещается в онлайн-медиа:

1. Неучет расходов без передачи информации в Роскомнадзор: Расходы на интернет-рекламу не будут учитываться для налога на прибыль, если информация о такой рекламе (в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» и требованиями Роскомнадзора) не была передана в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора. Это направлено на повышение прозрачности рынка интернет-рекламы.
2. Размещение на ограниченных ресурсах: Расходы не учитываются, если реклама размещена на информационном ресурсе, доступ к которому ограничен по законодательству РФ (например, заблокированные сайты).
3. Размещение на ресурсах иностранных лиц: Не учитываются расходы, если реклама размещена на ресурсе иностранного лица, не исполнившего требования российского законодательства в части регулирования интернет-рекламы.

Эти изменения подчеркивают ужесточение государственного контроля над цифровой рекламной средой и обязывают участников рынка более тщательно подходить к оформлению и отчетности по всем видам онлайн-продвижения, включая Product Placement в цифровом контенте.

Этические дилеммы и саморегулирование в рекламной отрасли

Помимо правовых ограничений, рекламная деятельность, в том числе и скрытая реклама, сталкивается с широким спектром этических дилемм. Этические нормы являются более широким понятием, чем законодательные ограничения, поэтому их нарушение в рекламной деятельности происходит чаще, чем нарушение правовых норм.

Основные этические дилеммы:

• Скрытое воздействие и манипуляция: С этической точки зрения, скрытое воздействие рекламы может считаться нарушением, если потребителю не предоставляется полная информация о продукте или его вводят в заблуждение. Создание неосознанного желания обладать продуктом без возможности критического осмысления может восприниматься как манипуляция.
• Достоверность и добросовестность: Реклама должна быть добросовестной, достоверной, не содержать обманчивых утверждений и соответствовать нормам безопасности. Недопустимо вводить потребителя в заблуждение относительно свойств продукта или его преимуществ.
• Защита уязвимых групп: Особое внимание должно уделяться защите уязвимых групп населения – детей, пожилых людей, лиц с ослабленным здоровьем. Они более подвержены психологическим манипуляциям, и реклама, ориентированная на них, должна быть особенно этичной и прозрачной. Product Placement в детских программах, например, требует особого контроля.
• Нарушение общественных норм: Реклама не должна нарушать этические нормы общества, пропагандировать насилие, дискриминацию, нездоровый образ жизни или использовать непристойные образы.

Саморегулирование в рекламной отрасли:
В дополнение к государственному регулированию, важную роль в контроле за рекламной деятельностью играют механизмы саморегулирования. Они представляют собой систему норм и правил, разработанных и принятых самими участниками рекламного рынка, направленных на повышение стандартов этичности и добросовестности.

В России был создан Рекламный Совет России (РСР) в 1995 году как общественная организация, преобразованная в некоммерческое партнёрство в 1999 году. РСР объединяет 14 ассоциаций, представляющих различные сегменты рекламной индустрии. Целью РСР является:

• Развитие системы общественного регулирования рекламной деятельности.
• Гармонизация интересов потребителей рекламы, СМИ и рекламного бизнеса.
• Разработка и внедрение этических кодексов и стандартов.

Россия также является наблюдательным членом Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA), основанного в 1992 году. Членство в таких международных организациях позволяет интегрировать лучшие мировые практики саморегулирования и способствовать повышению этических стандартов российской рекламной индустрии. Механизмы саморегулирования являются важным дополнением к законодательству, позволяя оперативно реагировать на новые этические вызовы и поддерживать доверие потребителей к рекламе в целом, включая и такие сложные формы, как Product Placement. Они позволяют предотвращать ситуации, которые могут привести к юридическим спорам, и способствуют формированию более ответственного и прозрачного рынка.

Заключение

Проведенное комплексное академическое исследование феномена скрытой рекламы и Product Placement, сфокусированное на кейс-стади сериала «Не родись красивой», позволило выполнить поставленные задачи и получить исчерпывающее представление об этом многогранном инструменте маркетинга.

Мы дали четкие определения скрытой рекламы и Product Placement, разграничив их как с маркетинговой, так и с правовой точки зрения, подчеркнув законодательный запрет на неосознаваемое воздействие (25-й кадр) и допустимость органичной интеграции продуктов. Классификация Product Placement на визуальный, вербальный, динамический и сюжетный типы показала его вариативность и гибкость.

Исторический обзор продемонстрировал эволюцию Product Placement от ранних примеров в мировом кинематографе (мультфильм «Моряк Попай») до его активного, хоть и идеологически мотивированного, использования в советском кино («Иван Васильевич меняет профессию», «Ну, погоди!») и становления коммерческих интеграций в современной России (духи «Маруся»).

Анализ психологических механизмов воздействия выявил ключевую роль подсознательного восприятия и обхода «рекламной слепоты». Было показано, как Product Placement, используя суггестивные и социально-психологические модели, а также механизмы эмоциональной привязанности и идентификации с героями (включая концепции «Образа Я» и «теории «зеркального Я» Дж. Мида»), формирует позитивные ассоциации и массовое потребительское мнение, не вызывая отторжения, присущего прямой рекламе.

Детальный кейс-стади сериала «Не родись красивой» наглядно проиллюстрировал практическую реализацию Product Placement. Были идентифицированы конкретные бренды, такие как «Новопассит», «Адамас», Avon и «Корбина Телеком», и проанализирован характер их органичной интеграции в сюжет. Феномен вымышленного бренда «Zimaletto», который из центрального элемента сюжета превратился в реальный коммерческий продукт, стал уникальным примером сквозного и чрезвычайно успешного Product Placement. Было также отмечено влияние сериала на медиапространство и формирование «культового персонажа», что усилило эффективность всех интегрированных брендов.

Оценка эффективности Product Placement подтвердила его преимущества перед традиционной рекламой с точки зрения стоимости и ненавязчивости. Несмотря на сложности прямого измерения, косвенные метрики, такие как Search Lift и Brand Lift, позволяют оценить его влияние на узнаваемость бренда и лояльность аудитории, которая в России демонстрирует высокий уровень доверия к таким интеграциям.

Наконец, был проведен углубленный анализ этических и правовых аспектов регулирования в России. Детально рассмотрены положения Федерального закона «О рекламе», разграничивающие запрещенную скрытую рекламу и допустимый Product Placement. Особое внимание было уделено новым правилам налогообложения интернет-рекламы, вступающим в силу с 1 января 2025 года, а также этическим дилеммам и роли саморегулирования в рекламной отрасли через деятельность Рекламного Совета России и его связь с EASA.

Таким образом, скрытая реклама и Product Placement являются мощными и постоянно развивающимися инструментами маркетинга, которые, при условии грамотной и этичной реализации, могут значительно влиять на потребительское поведение и формирование имиджа брендов. Однако их использование требует глубокого понимания как психологических механизмов воздействия, так и строгих правовых и этических рамок, что подчеркивает значимость осознанного подхода к их применению и восприятию.

Список использованной литературы

1. Алексахина, В.Г. Организация рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде: Автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05. М., 1999. 25 с.
2. Андреева, Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект-пресс, 2000. 288 с.
3. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. С. 102.
4. Веселова, В. К вопросу о перспективности ресурсов Product Placement в комплексе маркетинговых коммуникаций. Рига, 2003. С. 27-31.
5. Гольман, И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учеб. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Гелла-принт, 2002. 389 с.
6. Катернюк, А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 232 с.
7. Кислов, Д.В. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение. М.: Главбух, 2003. 144 с.
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993. 944 с.
9. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я / пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. СПб., 2003. 224 с.
10. Мудров, А.Н. Основы рекламы: Учебник. М.: Экономисть, 2005. 319 с.
11. Основные направления структурной политики и регулирования отраслевых рынков: [Докл.] / А. Свинаренко, Я. Кузьминов, Б. Кузнецов и др.; Гос. ун-т, Высш. шк. экономики. М.: ГУ ВШЭ, 2001. С. 4.
12. Пименов, П.А. Основы рекламы: учебное пособие. М.: Гардарики, 2005. 399 с.
13. Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.; Ростов н/Д: Март, 2004. 240 с.
14. Тулупов, В.В. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций. Воронеж: Кварта, 2003. 144 с.
15. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. 384 с.
16. Хапенков, В.Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие. М.: Академия, 2005. 233 с.
17. Шашкова, Л.М. Разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании: Автореф. дис. … канд. экон. наук: 05.13.10. М., 1999. 21 с.
18. Шейнов, В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. М.: Ось-89, 2003. 448 с.
19. Данилова, Г. Организация массового потребления // Индустрия рекламы.
20. Железцов, А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. 1999. № 6.
21. Маркетинг в России и за рубежом. 2000. Июль-август. 140 с.
22. Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4. 143 с.
23. Обзор рекламного рынка // Практика. 2006.
24. Оценка эффективности рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. № 3 (57). Июнь.
25. Product placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/product-placement-v-kinematografe-kak-instrument-marketingovogo-pr
26. Product Placement. Определение и понятия. PromoAtlas. URL: https://promoatlas.ru/blog/product-placement-opredelenie-i-ponyatiya/
27. Скрытая реклама услуг в законе о рекламе. Модульбанк. URL: https://delo.modulbank.ru/skryitaya-reklama-uslug-v-zakone-o-reklame
28. Статья 10. Скрытая реклама. КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_11584/02e604084659f1366113854199c03b12852eb8c1/
29. Статья 5. Общие требования к рекламе. КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_11584/4e74f177114b0b1473fb409549f2b3e8e974e4c2/
30. Психология рекламы и ее воздействие на сознание и поведение потребителей. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologiya-reklamy-i-ee-vozdeystvie-na-soznanie-i-povedenie-potrebiteley
31. ЭТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/eticheskie-i-pravovye-problemy-regulirovaniya-reklamnoy-deyatelnosti
32. Правовое регулирование использования product placement в России. Конкуренция и право. URL: https://www.competition.ru/journal/article/pravovoe_regulirovanie_ispolzovaniya_product_placement_v_rossii
33. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТ ПЛЕЙСМЕНТ И ОЦЕНКА ЕЁ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=43939634
34. Социально-психологические основы воздействия скрытой рекламы. DsLib.net. URL: https://www.dslib.net/social-psixologia/socialno-psihologicheskie-osnovy-vozdejstvija-skrytoj-reklamy.html
35. Правовое регулирование скрытой рекламы (product placement) в РФ. conf.omua.ru. URL: https://conf.omua.ru/ru/article/pravovoe-regulirovanie-skrytoy-reklamy-product-placement-v-rf
36. Product placement в России: от Эйзенштейна до веб-сериалов. MovieStart. URL: https://moviestart.ru/2021/11/17/product-placement-v-rossii-ot-ejzenshtejna-do-veb-serialov/
37. ВИДЫ И ПОДВИДЫ PRODUCT PLACEMENT И ОСОБЕННОСТИ ИНТЕГРАЦИЙ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vidy-i-podvidy-product-placement-i-osobennosti-integratsiy
38. Скрытая реклама: форматы ненавязчивого продвижения и примеры использования. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/kak-rabotaet-skrytaya-reklama/
39. Психологическое воздействие рекламы на потребителей. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskoe-vozdeystvie-reklamy-na-potrebiteley
40. Технологии скрытой рекламы. Научи хорошему. URL: https://nauchi-horoshemu.ru/articles/texnologii-skrytoj-reklamy.html
41. Скрытая реклама и ее роль в современном обществе. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/skrytaya-reklama-i-ee-rol-v-sovremennom-obschestve
42. Анализ применения product placement в России. Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/31518-analiz-primeneniya-product-placement-v-rossii
43. Регулирование рекламной деятельности: правовые и этические аспекты. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/regulirovanie-reklamnoy-deyatelnosti-pravovye-i-eticheskie-aspekty
44. Березкина, О. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. Литрес. URL: https://www.litres.ru/olga-berezkina/product-placement-tehnologii-skrytoy-reklamy-10179929/chitat-onlayn/
45. УДК 659.19 ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ: ПРОБЛЕМА КЛАССИФИКАЦИИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/udk-659-19-prodakt-pleysment-problema-klassifikatsii
46. Скрытая реклама (на примере сериала «Не родись красивой»). РефератБанк. URL: https://referatbank.ru/referat/uid/150971/page/1.html
47. Product Placement: технология скрытой рекламы. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/product-placement-tehnologiya-skrytoy-reklamy
48. Не родись красивой. Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Не_родись_красивой
49. Продакт-плейсмент: что это такое, примеры рекламы product placement в 2024 году. ROMI center. URL: https://romi.center/blog/product-placement
50. Скрытая реклама: виды и принцип работы. Академия продаж. URL: https://sales-academy.ru/blog/skrytaia-reklama-vidy-i-princip-raboty.html
51. Лебедева, Л.В. Психология рекламы. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologiya-reklamy
52. Воздействие рекламы на целевую аудиторию. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vozdeystvie-reklamy-na-tselevuyu-auditoriyu
53. Как работать с продакт-плейсментом: интересные кейсы в России и мире. AdIndex. URL: https://adindex.ru/specprojects/2021/04/13/295057.phtml
54. Скрытая реклама — виды, форматы, принцип работы в интернет-магазине. InSales. URL: https://www.insales.ru/blogs/ecommerce/skrytaya-reklama
55. Прикладные аспекты применения продакт плейсмент на российском телевидении. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prikladnye-aspekty-primeneniya-prodakt-pleysment-na-rossiyskom-televidenii
56. Технология скрытой рекламы. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologiya-skrytoy-reklamy
57. Product placement в кинобизнесе. Пензенский государственный университет. URL: https://dep_ekm.pnzgu.ru/files/dep_ekm.pnzgu.ru/page/nauka/nauchnaya_rabota_kafedry/product_placement_v_kinobiznese.pdf
58. Специфика product placement как инструмента рекламных коммуникаций в РФ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-product-placement-kak-instrumenta-reklamnyh-kommunikatsiy-v-rf
59. Скрытая реклама в процессах социальной коммуникации в современном ро. CORE. URL: https://core.ac.uk/download/pdf/196885368.pdf
60. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ PRODUCT PLACEMENT В РОССИЙСКИХ КИНОФИЛЬМАХ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-primeneniya-tehnologii-product-placement-v-rossiyskih-kinofilmah
61. Продакт-плейсмент как ключ к гламурному образу. HSE Design. URL: https://design.hse.ru/mag/articles/935
62. Код триумфа Кати Пушкаревой. «Не родись красивой», СТС. Искусство кино. URL: https://old.kinoart.ru/archive/2006/07/n7-article3
63. ОТЕЧЕСТВЕННАЯ ПРАКТИКА АДАПТАЦИИ ЛАТИНОАМЕРИКАНСКИХ ТЕЛЕНОВЕЛЛ (НА ПРИМЕРЕ «НЕ РОДИСЬ КРАСИВОЙ»). Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=23348633