Брендинг в российском предпринимательстве: современное состояние, вызовы и перспективы развития

В условиях современного российского рынка, когда число потребителей, обращающих внимание на бренд или производителя при выборе товара, выросло с 12% до 27% всего за последний год (с осени 2023 по осень 2024 года), глубокий анализ брендинга становится не просто академическим интересом, но и критически важным инструментом для выживания и процветания любого предприятия. Этот феноменальный рост свидетельствует о кардинальном изменении потребительских приоритетов и подчеркивает возрастающую роль брендинга как стратегического актива, определяющего успех компании на рынке.

Для студентов экономических и маркетинговых специальностей понимание этих процессов является фундаментальным. Брендинг перестал быть лишь частью маркетинговой стратегии; он стал центральным элементом, формирующим корпоративные конкурентные преимущества. В быстро меняющемся ландшафте российского предпринимательства, где экономические и политические вызовы требуют гибкости и инноваций, способность создавать, развивать и эффективно управлять брендами определяет успех компании на рынке. Проблемное поле исследования охватывает широкий спектр вопросов: от теоретических основ и исторической эволюции брендинга в России до его современного состояния, специфических вызовов, инновационных подходов и перспектив развития.

Цель данной курсовой работы — провести исчерпывающий анализ современного состояния и перспектив развития брендинга в российском предпринимательстве, используя теоретические знания и практические примеры, в частности, на примере конкретной фирмы. Для достижения этой цели работа структурирована таким образом, чтобы последовательно раскрыть все аспекты исследуемой темы. Сначала будут рассмотрены теоретические основы брендинга, затем его историческое становление в России, после чего последует детальный анализ современного состояния, стратегий, инструментов и вызовов. Отдельное внимание будет уделено цифровизации и инновациям, а также перспективам развития и рекомендациям. Завершит работу кейс-стади конкретной российской фирмы, демонстрирующий практическую реализацию брендинговых стратегий. Методологический подход базируется на комплексном анализе данных из авторитетных научных источников, статистических отчетов, кейс-стади и аналитических обзоров, что позволит обеспечить объективность и глубину исследования, соответствующую академическим требованиям.

Теоретические основы брендинга: Эволюция понятий и ключевые концепции

Сущность и дефиниции бренда и брендинга

В современном мире, перенасыщенном информацией и товарами, бренд выступает не просто как отличительный знак, но как мощный инструмент формирования лояльности и конкурентного преимущества. Согласно классическому определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), бренд – это имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товар или услугу продавца как отличающийся от товаров или услуг других продавцов. Однако это лишь верхушка айсберга, ведь на самом деле бренд представляет собой куда более глубокую и многогранную сущность.

В более глубоком понимании, бренд представляет собой сложную систему ассоциаций, возникающих у потребителя, сгруппированный перечень концепций, уникальных решений, чувств восприятия и ценностных свойств, связанных с товаром или услугой определенной организации. Это не просто логотип или название; это обещание предоставить ценность, существенную для клиента, где востребованным результатом являются значимые переживания. В маркетинге бренд символизирует комплекс информации о компании, продукте или услуге, являясь популярной, легко узнаваемой и юридически защищенной символикой производителя или продукта.

Ключевым аспектом здесь является разграничение понятий «бренд» и «торговая марка». Торговая марка (или товарный знак) – это юридически защищенный уникальный идентификатор, будь то слово, изображение, комбинация цветов или их сочетание, зарегистрированный государственными органами. Она является частью бренда, его правовой основой. Бренд же значительно шире; он включает в себя не только юридически защищенные элементы, но и всю систему ценностей, эмоций, ассоциаций и обещаний, которые компания транслирует потребителю. Можно сказать, что торговая марка – это скелет, а бренд – это живой организм со своей душой, характером и историей, что обеспечивает его уникальность и долговечность на рынке.

Сам процесс создания и развития бренда называется брендингом. Это деятельность по разработке и формированию идентичности бренда, созданию его имиджа и прямому отображению философии и идеологии фирмы. Брендинг включает в себя не только внешние атрибуты, но и внутренние процессы, направленные на обеспечение соответствия обещаний бренда реальному опыту потребителя.

Эволюция теоретических парадигм брендинга

История бренда как концепции глубока и многогранна, а его теоретическое осмысление постоянно эволюционирует, отражая изменения в экономике и обществе. В теории бренд-менеджмента существуют различные, порой диаметрально противоположные, интерпретации бренда, что свидетельствует о многоаспектности данного понятия.

Изначально преобладала «продуктовая парадигма», которая фокусировалась на бренде как инструменте дифференциации продукта и его правовой защите. В этом контексте бренд рассматривался как совокупность функциональных характеристик, уникальных свойств товара, позволяющих отличить его от конкурентов. Основное внимание уделялось качеству продукта, его физическим свойствам и юридической регистрации торговой марки. Этот подход был доминирующим в индустриальную эпоху, когда массовое производство требовало стандартизации и узнаваемости товаров.

Однако с развитием рыночных отношений и усилением конкуренции стало ясно, что одних лишь функциональных преимуществ недостаточно. Появилась «отношенческая парадигма», акцентирующая внимание на построении долгосрочных взаимоотношений с потребителями и совместном создании ценностей. Здесь бренд воспринимается как платформа для диалога, эмоциональной связи и формирования сообщества. Важными становятся такие аспекты, как доверие, лояльность, персонализация и вовлеченность потребителя.

Одним из ключевых теоретиков, внесших значительный вклад в понимание эволюции бренда, является Дэвид Аакер. Его работы наглядно демонстрируют, как понятие бренда трансформировалось с течением времени:

• 1956 год: Аакер отмечал, что на начальном этапе бренд представлял собой простой образ торговой марки в сознании покупателей. Основная задача бренда сводилась к узнаваемости и запоминаемости.
• 1996 год: К этому времени концепция бренда значительно усложнилась. Аакер определил бренд как комплексную сущность, включающую как функциональные, так и эмоциональные элементы. Бренд стал восприниматься не только через призму рациональных выгод, но и через эмоциональные ассоциации, ценности и личность. Это был переход от чисто продуктового подхода к пониманию бренда как совокупности уникальных атрибутов, которые вызывают определенные ассоциации у потребителя и формируют его отношение. Аакер подчеркивал, что сильный бренд — это актив, который генерирует добавленную стоимость и является источником конкурентного преимущества.

Таким образом, эволюция теоретических парадигм брендинга отражает переход от сугубо утилитарного понимания бренда как идентификатора продукта к его осмыслению как сложной системы, охватывающей не только продукт, но и потребителя, его эмоции, ценности и взаимоотношения с компанией.

Ключевые составляющие и функции брендинга

Для успешного формирования и управления брендом необходимо понимать его основные элементы и функции, которые в совокупности создают целостный и привлекательный образ. Ключевые составляющие брендинга включают:

1. Атрибуты бренда: Это отличительные характеристики, которые помогают потребителю идентифицировать бренд. К ним относятся название, логотип, слоган, цветовая палитра, шрифт, упаковка и другие элементы визуальной и вербальной идентичности. Эти атрибуты должны быть уникальными, запоминающимися и соответствовать общей стратегии бренда.
2. Имидж бренда: Это восприятие бренда действующими и потенциальными клиентами, совокупность связанных с ним убеждений, идей и ощущений. Имидж формируется из всего опыта взаимодействия клиентов с компанией – от рекламы и качества продукта до обслуживания и социальной ответственности. Маркетологи должны стремиться к максимальной синхронизации внутренней идентичности бренда с его внешним восприятием целевой аудиторией.
3. Репутация: Является неотъемлемой частью бренда, способствующей формированию доверия и лояльности потребителей. Репутация строится на основе долгосрочного опыта взаимодействия, выполнения обещаний, этичности ведения бизнеса и социальной ответственности. Грамотный подход к управлению репутацией способен не только спасти бренд в кризисных ситуациях, но и значительно повысить его ценность в глазах потребителей.
4. Эмоциональные и функциональные преимущества: Правильнее рассматривать их как ценностные качества бренда для потребителя.
   • Функциональные (рациональные) преимущества — это описание выгод, получаемых потребителем от использования продукта. Например, высокая производительность, надежность, экономичность или специфические функции.
   • Эмоциональные преимущества — это положительные ассоциации, чувства и переживания, возникающие при контакте с брендом. Это может быть чувство принадлежности, статус, радость, комфорт или вдохновение. Сочетание этих двух типов преимуществ позволяет создать глубокую и многогранную связь с потребителем.
5. Коммуникация бренда: Это все способы, которыми бренд взаимодействует со своей аудиторией. Включает рекламу, PR, цифровой маркетинг, социальные сети, мероприятия, спонсорство и личные продажи. Эффективная коммуникация должна быть последовательной, релевантной и отражать ключевые сообщения бренда, поддерживая его имидж и репутацию.

Актуальные вопросы брендинга рассматриваются как на микроуровне (отдельные компании), так и на макроуровне (отрасли, территории). На микроуровне это включает стратегический и оперативный бренд-менеджмент внутри компании, направленный на создание и поддержание сильного портфеля брендов. На макроуровне брендинг проявляется в таких областях, как территориальный брендинг (создание привлекательного образа региона или города), формирование национальных брендов или решение отраслевых проблем с помощью комплексных брендинговых программ. Например, федеральные программы по продвижению российской продукции за рубежом являются ярким примером макроуровневого брендинга.

Становление и особенности развития брендинга в России

Исторические предпосылки и ранние формы брендинга

Истоки брендинга, понимаемого как процесс идентификации и дифференциации товаров или услуг, уходят корнями в глубокую древность, задолго до появления современных маркетинговых концепций. Уже в древних цивилизациях люди стремились обозначить принадлежность своего труда или собственности, так как это не только подтверждало происхождение, но и служило знаком качества. Примеры тому – древнегреческие амфоры с клеймами гончаров, римские кирпичи с оттисками производителей, ремесленные гильдии средневековья, использовавшие свои знаки. Эти метки служили не только для идентификации происхождения, но и для подтверждения качества, что является основой современного брендинга.

На Руси в X–XIII веках заметное распространение имели «знаки Рюриковичей» — тамгообразные знаки в виде дву- или трезубца. Эти символы несли не только геральдическую, но и своего рода «брендинговую» функцию, наносясь на оружие, орудия труда, произведения искусства, керамику и архитектурные сооружения. Они обозначали принадлежность к правящей династии, а значит, и к определенному уровню качества, статусу, власти. Это были прототипы брендов, формирующие доверие и узнаваемость в сознании тогдашних потребителей.

Однако «золотой век» создания брендинга, когда марки стали осознанно использоваться как стратегический актив для построения массовых потребительских предпочтений, приходится на конец XIX века. Именно тогда появились такие всемирно известные торговые марки, как Coca-Cola, American Express, Heineken, которые до сих пор являются эталонами успешного брендинга. В это время закладывались основы современного подхода к формированию идентичности, ценностей и обещаний, стоящих за продуктом.

Брендинг в постсоветской России: Этапы становления

В советский период, в условиях плановой экономики, понятие «бренд» в современном его понимании практически отсутствовало. Товары часто выпускались под унифицированными названиями, а узнаваемость формировалась стихийно, как, например, у пива «Жигулевское». Основной задачей было удовлетворение спроса, а не создание уникального потребительского опыта.

Ситуация кардинально изменилась с распадом СССР и переходом к рыночной экономике. 1980–1990-е годы стали периодом отсутствия рыночных брендов в современном понимании. Российские предприятия, вышедшие из плановой системы, оказались неготовыми к конкуренции и не обладали опытом в области бренд-менеджмента. Марочные позиции, если они и существовали, часто формировались стихийно, без осознанной стратегии.

После августовского кризиса 1998 года произошел важный перелом. Девальвация рубля сделала импортные товары менее доступными, что создало благоприятные условия для развития отечественного производства. В этот период значительно увеличилось число российских торговых марок. Интерес к брендингу начал активно расти: если в 1997 году упоминания о брендинге впервые появились в газете «Коммерсант», то к началу XXI века их количество «перестало поддаваться подсчету». Это свидетельствовало о быстром распространении концепции и осознании ее важности для конкурентоспособности. Российские компании начали активно изучать и применять западные подходы к брендингу, стремясь заполнить ниши, образовавшиеся после ухода некоторых зарубежных игроков.

Специфика российского брендинга в начале XXI века

С начала XXI века брендинг в России активно развивался, став мощным инструментом маркетинга, и практически все товары стали брендированными. К 2024 году обязательная государственная система маркировки «Честный знак» охватывает «все товарные группы», что свидетельствует о практически универсальной идентификации товаров, хоть и не всегда с маркетинговой целью. Однако, несмотря на быстрое распространение, популярность теории брендинга в России пришлась на начало 2000-х годов, и она все еще находится на этапе становления.

Этот этап характеризуется следующими специфическими чертами:

• Неполное использование технологий брендинга: Многие российские предприятия до сих пор не в полной мере освоили и внедрили комплексные технологии брендинга, ограничиваясь лишь поверхностными аспектами, такими как создание логотипа или рекламной кампании.
• Недостаточный опыт российских предприятий: Отсутствие многолетней истории конкурентной борьбы в условиях рыночной экономики привело к тому, что опыт в сфере брендинга и марочной политики у многих компаний ограничен.
• Стихийное формирование марочных позиций: Несмотря на прогресс, многие марочные позиции в предшествующие десятилетия формировались стихийно, без глубокого стратегического планирования.
• Проблематика отсутствия глубокой научной проработки: Вопросы о степени развития брендинга в стране, о методах формирования брендов, о проблемах, с которыми они сталкиваются, а также о качестве подготовки специалистов по брендингу в российских вузах до сих пор не получили должной научной проработки. Это создает вакуум в методологической базе и затрудняет систематизированное развитие отрасли.
• Отсутствие общепризнанной профессиональной лексики: В российской практике бренд-менеджмента отсутствуют окончательно сформированные общепризнанные нормы профессиональной лексики, что может затруднять эффективное взаимодействие специалистов и обмен опытом.

Наконец, нельзя не отметить, что специфика покупательского поведения россиян оказала существенное влияние на адаптацию западных концепций брендинга. В сознании отечественного потребителя понятие «бренд» комплексно ассоциируется со страной-производителем, привлекательностью упаковки и товарной маркой. Субъективные факторы, такие как доверие бренду, восприятие рекламы и социальная ответственность, влияют на выбор российских товаров в большей степени, чем независимые характеристики потребителя. Образ российского бренда для потребителей более сложен и включает до пяти факторов, в то время как образ иностранного бренда — до трех. Это указывает на необходимость более глубокого и многогранного подхода к формированию и продвижению отечественных брендов.

Современное состояние и ключевые тенденции брендинга в российском предпринимательстве

Значимость брендинга для современного российского бизнеса

В условиях динамичного и порой непредсказуемого российского рынка брендинг выходит на первый план как чрезвычайно важный инструмент маркетинговой деятельности. Его влияние на успех предприятия трудно переоценить, поскольку постоянный рост общего уровня распознавания брендов и приверженности потребителей к конкретным маркам является ярким подтверждением этой тенденции. За последний год (с осени 2023 по осень 2024 года) число российских потребителей, обращающих внимание на бренд или производителя при выборе товара, выросло с 12% до 27%. Этот тренд особенно выражен среди молодежи (32–33% для возрастной группы 18–34 лет) и людей с высоким уровнем дохода (48% для дохода свыше 150 000 руб./мес. на человека), что указывает на формирование нового поколения сознательных потребителей.

Брендинг — это не просто расходы на рекламу; это инвестиции в долгосрочную устойчивость и прибыльность. Например, индекс важности брендовых факторов для застройщиков при покупке квартиры на первичном рынке составляет 29%. Долгосрочный маркетинг, включающий брендинг, может обеспечивать до 30% продаж, а сильный бренд способен увеличить прибыль компании до 1000% и долю рынка до 40%. Это подчеркивает, что бренд является не только активом, но и мощным катализатором роста. Фирменная атрибутика известного бренда в России воспринимается как символ аутентичности товара, что усиливает доверие и готовность потребителей платить больше.

Влияние внешних факторов на российский брендинг: Санкции и уход международных компаний

Геополитические и экономические изменения последних лет оказали беспрецедентное влияние на российский рынок, создав как серьезные вызовы, так и уникальные возможности для развития отечественного брендинга. Уход многих сильных мировых брендов, таких как Adidas, H&M, Marks & Spencer, Moncler, Levi Strauss, Victoria’s Secret (которые владели около 15% подотрасли розничной торговли одеждой), привел к перераспределению долей рынка и формированию новых возможностей для отечественных брендов.

На российском рынке присутствуют свободные ниши, поскольку фаза насыщения отечественного рынка брендовыми активами находится на начальной стадии развития. Это означает, что российские компании получили уникальный шанс не просто занять освободившиеся места, но и сформировать собственные стандарты потребления, предлагая продукты и услуги, адаптированные к специфике и потребностям российского потребителя. Это требует не просто копирования западных аналогов, но глубокого понимания своей аудитории и создания ценностных предложений, которые найдут отклик.

Особенности восприятия российских брендов потребителями

Восприятие брендов российскими потребителями имеет свои уникальные черты, которые необходимо учитывать при разработке брендинговых стратегий. В сознании отечественного потребителя понятие «бренд» комплексно ассоциируется со страной-производителем, привлекательностью упаковки и товарной маркой. Это означает, что для российского потребителя бренд — это не только функциональные характеристики, но и глубокие культурные, эмоциональные и эстетические аспекты.

Исследования показывают, что значимость страны производства для покупателей снизилась на 7 процентных пунктов до 12% к осени 2024 года, а доля людей, выбирающих преимущественно российские товары, уменьшилась с 51% до 42% в категориях, включающих продукты питания. Несмотря на это, 85% потребителей выражают желание видеть новые сильные российские бренды, особенно в продуктах питания, напитках, бытовых товарах и строительных материалах. Это свидетельствует о скрытом потенциале и запросе на качественные отечественные продукты.

Важно отметить, что субъективные факторы, такие как доверие бренду, восприятие рекламы и социальная ответственность, влияют на выбор российских товаров в большей степени, чем независимые характеристики потребителя. Более того, образ российского бренда для потребителей более сложен и включает до пяти факторов, в то время как образ иностранного бренда — до трех. Это требует от российских компаний более глубокого подхода к построению бренда, включающего не только функциональные выгоды, но и этические аспекты, социальную ответственность и культурную релевантность. Ключевыми элементами для идентификации бренда в России по-прежнему остаются логотип и наименование.

Вызовы и ограничения развития брендинга в России

Несмотря на очевидные возможности, развитие брендинга в России сталкивается с рядом серьезных вызовов и ограничений. Одним из них является слабая осведомленность компаний о направлениях развития брендов в условиях новых вызовов (технологических, экономических и политических). В регионах, в частности, наблюдается недостаток понимания того, что создание сильного бренда охватывает весь процесс: от идеи до стратегий позиционирования и управления.

Также отмечается недостаточное внимание к исследованию, анализу и развитию брендов и архитектур марочных портфелей со стороны ряда отечественных компаний. Большинство девелоперов, например, уделяют бренду недостаточно внимания из-за сложности оценки долгосрочной отдачи от брендинга. Владельцы новых российских марок вкладывают значительно меньше средств в маркетинг и продвижение по сравнению с международными брендами, ранее представленными в России. Это усугубляется системными факторами, такими как:

• Ограничения в налоговой системе: Не всегда позволяют полноценно финансировать долгосрочные брендинговые проекты.
• Монополия массмедиа: Создает ценовое давление и ограничивает возможности для малых и средних предприятий по продвижению.
• Коррупциогенность в согласовании и проверках, а также схемы «откатов»: Могут приводить к привлечению неквалифицированных подрядчиков и снижению качества брендинговых проектов.

Эти факторы создают дополнительную нагрузку на российские компании, которым необходимо быстро заполнять образовавшиеся рыночные ниши, создавать собственные стандарты потребления и активно использовать цифровизацию и акцент на российские культурные особенности.

Проблемы подготовки кадров в бренд-менеджменте

Серьезным системным барьером на пути развития российского брендинга является отсутствие окончательно сформированного профессионального направления бренд-менеджмента в российских вузах. Это приводит к тому, что многие специалисты получают образование или опыт работы за рубежом. Такая ситуация свидетельствует о незрелости российского рынка образовательных услуг в этой сфере, что порождает дефицит квалифицированных кадров и вынуждает компании искать экспертов вне страны или самостоятельно инвестировать в их обучение. Отсутствие стандартизированных программ и методик подготовки бренд-менеджеров замедляет развитие всей отрасли, снижает ее конкурентоспособность и затрудняет внедрение передовых практик. Для полноценного развития брендинга в России необходимо уделить первостепенное внимание формированию качественной образовательной базы и подготовке нового поколения специалистов.

Стратегии и инструменты эффективного брендинга в российских реалиях

Ключевые принципы формирования сильного бренда

Создание сильного бренда в любой экономике, а особенно в динамичной российской, требует комплексного и стратегического подхода. Целостность всех позиций реализации продукции, от производства до продвижения, является ключевым фактором успеха крупных транснациональных корпораций. Этот принцип, известный как интегрированный маркетинговый подход, подразумевает, что каждое взаимодействие потребителя с брендом – будь то продукт, упаковка, реклама, сервис или даже корпоративная культура – должно быть согласованным и транслировать единое сообщение.

Создание сильного имиджа бренда позволяет выделить продукт среди конкурентов и ассоциировать его с более высоким качеством, что является фундаментальным для формирования добавленной стоимости. Маркетологи должны стремиться к максимальной синхронизации внутренней идентичности бренда (его ценностей, миссии, позиционирования) с его внешним восприятием целевой аудиторией. Это означает не просто «красивую обертку», а глубокое понимание того, как потребители видят и чувствуют бренд, и постоянную работу по устранению любых несоответствий.

Эффективное управление брендом подразумевает постоянный поиск новых возможностей для улучшения марки и донесения до потребителя ее особых ценностных качеств. Это включает в себя не только креативные кампании, но и систематический анализ рыночных тенденций, потребностей потребителей и действий конкурентов. Управление торговыми марками, фирменным знаком, патентами и сертифицированием рассматривается как управление активами бренда. Эти юридические и интеллектуальные активы защищают бренд от подделок и недобросовестной конкуренции, обеспечивая его долгосрочную ценность.

К сожалению, брендинг в России пока развит слабо по сравнению с зарубежными компаниями, что снижает их конкурентоспособность. Развитие российского брендинга проходит «сложнейший путь осознания собственной идентичности и уникальности» в сравнении с другими странами. Эффективному развитию препятствуют системные факторы, такие как ограничения в налоговой системе для полноценного финансирования проектов, монополия массмедиа, создающая ценовое давление, коррупциогенность в согласовании и проверках, а также схемы «откатов», приводящие к привлечению неквалифицированных подрядчиков. Российские потребители имеют специфическое восприятие и жесткие рамки в выборе товаров, что проявляется в комплексном восприятии бренда, где важны страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, а также важность «персонифицированности» бренда.

Цифровизация и инновационные технологии в брендинге

Современные тренды российского брендинга в значительной степени определяются цифровизацией и индивидуальным подходом к клиентам. Цифровые технологии кардинально изменили ландшафт маркетинга и брендинга в России, трансформировав способы взаимодействия брендов с потребителями. Интернет упразднил некоторые традиционные способы коммуникации, сместив фокус на онлайн-присутствие. Современные потребители постоянно получают и фильтруют информацию из множества источников, часто неподконтрольных или неизвестных производителям, что усиливает значимость SEO-продвижения, контекстной рекламы и пользовательских отзывов.

Интерактивный контент и виртуальная реальность (VR/AR) позволяют брендам создавать уникальный опыт и полное погружение аудитории в их миры, закрепляя ассоциации в сознании потребителей. Представьте, как мебельный бренд позволяет вам «примерить» диван к своей гостиной с помощью дополненной реальности, или как косметическая компания предлагает виртуальный макияж. Такие технологии формируют глубокую эмоциональную связь.

Доступ к современным технологиям и идеям благодаря интернет-коммуникациям сохраняется, несмотря на экономические и политические трудности. Российские компании активно внедряют искусственный интеллект (ИИ), машинное обучение и автоматизацию для сбора и анализа данных о клиентах, оптимизации процессов и предоставления персонализированных услуг. Применение CRM-систем позволяет централизованно управлять клиентскими данными, а технология блокчейн может использоваться для повышения прозрачности транзакций и укрепления доверия к бренду. Использование Brand hub – онлайн-сервиса, автоматизирующего сбор и анализ информации, с привлечением специалистов традиционных брендинговых агентств для творческой составляющей, – помогает оптимизировать соотношение цены и качества в брендинговых проектах.

Особенности ребрендинга в России

Феномен ребрендинга, который в западной практике часто используется для обновления имиджа или позиционирования бренда, в российских реалиях часто не достигает желаемого эффекта и может негативно сказаться на имидже бренда. Это связано с рядом факторов, включая специфическое восприятие потребителей, отсутствие глубокой проработки стратегии и сложные экономические условия.

Яркими примерами служат кейсы, связанные с уходом иностранных компаний и их последующей трансформацией:

• Ребрендинг LPP Group: После начала специальной военной операции, польский ритейлер LPP Group, владевший известными брендами Reserved, Cropp, House, Mohito, Sinsay, продал свой российский бизнес и провел ребрендинг. В результате появились бренды Re, Sin, X, M. Несмотря на стремление сохранить преемственность в стилистике и ассортименте, наблюдалось снижение удовлетворенности клиентов, лояльности к бренду, а также ухудшение финансового положения компаний. Потребители часто воспринимали эти изменения как потерю оригинальности и качества.
• Starbucks в Stars Coffee: Аналогичная ситуация произошла с сетью кофеен Starbucks, которая после ухода из России была преобразована в Stars Coffee. Хотя новые владельцы старались максимально сохранить атмосферу и меню, потребители отмечали снижение качества обслуживания и продуктов, что привело к снижению лояльности и финансовым трудностям.
• Кейс бренда 12storeez: Этот пример демонстрирует, как даже отечественный бренд может столкнуться с трудностями при резкой смене стратегии. Резкое повышение цен и заявление о переходе в премиум-сегмент в условиях дефицита выбора иностранных марок было воспринято потребителями негативно. В период, когда потребители искали доступные альтернативы ушедшим брендам, такое позиционирование оттолкнуло часть целевой аудитории, которая ожидала сохранения прежнего ценового сегмента или более постепенного перехода.

Эти кейсы показывают, что в России ребрендинг требует особой осторожности и глубокого понимания психологии потребителей. Необходимо тщательно анализировать последствия изменений, сохранять преемственность там, где это важно для лояльности, и обеспечивать реальное улучшение качества или ценности, чтобы оправдать ожидания аудитории. В противном случае, риск потери доверия и финансовых потерь значительно возрастает. Современные экономические и политические трудности оказывают значительное негативное воздействие на большинство секторов экономики РФ, характеризуясь «тревожной ниспадающей гиперболой стабильности» и сокращением горизонта планирования до «буквально завтрашнего дня», что ещё больше усложняет процессы ребрендинга.

Анализ брендинговых стратегий на примере конкретной фирмы

Выбор и обоснование фирмы для кейс-стади

Для глубокого анализа брендинговых стратегий в российском предпринимательстве была выбрана компания Wildberries. Этот выбор обоснован несколькими ключевыми факторами:

1. Масштаб и доминирующее положение на рынке: Wildberries является крупнейшим онлайн-ритейлером в России и одним из ведущих игроков электронной коммерции в ЕАЭС. Его колоссальный охват аудитории (более 100 млн пользователей в месяц) и постоянно растущий оборот (2,5 трлн рублей в 2023 году) делают его идеальным объектом для изучения влияния брендинга на массовом рынке.
2. Активное развитие и динамичные изменения: Компания постоянно внедряет новые сервисы, расширяет ассортимент, меняет логистические процессы и адаптируется к быстро меняющимся условиям рынка. Это предоставляет богатый материал для анализа эволюции ее брендинговой стратегии.
3. Специфика российского рынка: Wildberries – это российский бренд, который достиг успеха без копирования западных моделей, а развиваясь в условиях российской специфики. Это позволяет проанализировать, как отечественная компания строит свой бренд, учитывая особенности местного потребительского поведения.
4. Доступность информации: Благодаря публичности компании и ее значимости, существует достаточно открытой информации о ее деятельности, маркетинговых кампаниях и потребительском восприятии, что позволяет провести полноценный анализ.
5. Пример адаптации к вызовам: Wildberries, как и многие другие российские компании, сталкивается с экономическими и логистическими вызовами, а также критикой со стороны продавцов и покупателей. Анализ того, как бренд реагирует на эти вызовы и управляет репутацией, будет весьма поучительным.

Анализ текущего состояния бренда фирмы

Wildberries – это не просто интернет-магазин, это целая экосистема, которая глубоко интегрировалась в повседневную жизнь миллионов россиян.

• Положение на рынке: Компания занимает лидирующие позиции в российской электронной коммерции, являясь безусловным лидером по объему продаж и числу активных покупателей. Она стала синонимом удобных и доступных онлайн-покупок, особенно в регионах, где традиционный ритейл развит слабее.
• Целевая аудитория: Изначально ориентированный на женскую аудиторию, бренд значительно расширил свою целевую группу, охватив практически все слои населения – от молодежи до старшего поколения, от городских жителей до обитателей отдаленных поселков. Общие черты: стремление к экономии, удобству, широкому выбору и быстрой доставке.
• Ключевые атрибуты бренда:
  • Название и логотип: Лаконичное название Wildberries и фирменный фиолетовый цвет стали мгновенно узнаваемыми. Логотип, хоть и претерпевал небольшие изменения, сохраняет свою простоту и ассоциацию с электронной коммерцией.
  • Уникальное ценностное предложение: Широчайший ассортимент (миллионы товаров), низкие цены, бесплатная доставка (часто до пункта выдачи), возможность примерки и частичного выкупа, обширная с��ть пунктов выдачи заказов (ПВЗ).
  • Технологичность: Постоянное развитие мобильного приложения и веб-сайта, упрощение процесса покупки, персонализированные рекомендации.
• Имидж и репутация: Имидж Wildberries неоднозначен. С одной стороны, это образ доступного, быстрого и удобного сервиса, «народного» маркетплейса, который демократизировал онлайн-шопинг. С другой стороны, бренд сталкивается с репутационными вызовами:
  • Проблемы с качеством товаров и сервиса: Множество отзывов о некачественных товарах, сложности с возвратами, долгой доставкой.
  • Отношения с продавцами: Регулярные споры вокруг комиссий, штрафов, правил работы с маркетплейсом.
  • Условия труда: Критика условий работы сотрудников ПВЗ и складов.
  • Недоверие: Несмотря на высокую узнаваемость, уровень доверия к бренду иногда страдает из-за вышеперечисленных проблем.

Таким образом, Wildberries – это бренд с мощной функциональной составляющей и огромной узнаваемостью, но требующий постоянной работы над улучшением качества обслуживания и управлением репутацией.

Применяемые брендинговые стратегии и инструменты

Wildberries использует многогранный подход к брендингу, сочетая традиционные и инновационные стратегии:

1. Стратегия низких цен и широкого ассортимента (массовый брендинг): Компания изначально позиционировала себя как дискаунтер с огромным выбором. Это позволяет привлекать широкую аудиторию, ориентированную на экономию, и создавать образ «магазина, где есть всё».
2. Дифференциация через логистику и доступность: Создание обширной сети ПВЗ, включая отдаленные регионы, стало ключевым конкурентным преимуществом. Возможность бесплатной примерки и частичного выкупа отличает Wildberries от многих конкурентов и снижает барьеры для онлайн-покупок.
3. Эмоциональный брендинг: Через рекламные кампании и контент в социальных сетях Wildberries стремится ассоциироваться с удобством, экономией времени, удовлетворением потребностей всей семьи. Акцент делается на положительные эмоции от удачных покупок и радость от новых приобретений.
4. Цифровой брендинг и персонализация:
   • Мобильное приложение и веб-сайт: Интуитивно понятный интерфейс, персонализированные рекомендации на основе истории покупок, пуш-уведомления о скидках и акциях. Это создает ощущение индивидуального подхода.
   • SEO-продвижение и контекстная реклама: Широкое использование этих инструментов для привлечения трафика и повышения видимости в поисковых системах.
   • Использование блогеров и инфлюенсеров: Активное сотрудничество с блогерами для продвижения товаров и создания пользовательского контента.
   • Работа с отзывами: Несмотря на критику, система отзывов является мощным инструментом для формирования репутации и обратной связи. Компания старается реагировать на негатив, хотя не всегда успешно.
5. Брендинг экосистемы: Wildberries постепенно превращается в полноценную экосистему, предлагая не только товары, но и финансовые услуги, а также платформу для малого бизнеса (продавцов). Это позволяет удерживать клиентов внутри своей инфраструктуры и увеличивать их жизненную ценность.
6. Адаптация к российским реалиям: Бренд активно использует акцент на российские культурные особенности, предлагая широкий ассортимент товаров отечественного производства и адаптируя маркетинговые кампании к местным праздникам и традициям.

Оценка эффективности брендинговых усилий фирмы

Оценка эффективности брендинговых усилий Wildberries показывает как значительные успехи, так и области для улучшения.

Достигнутые результаты:

• Высочайшая узнаваемость: Wildberries является одним из самых узнаваемых брендов в России, что является прямым результатом массивных маркетинговых инвестиций и широкого распространения.
• Лидерство на рынке: Безусловное доминирование в сегменте электронной коммерции, что подтверждается объемами продаж и количеством активных пользователей.
• Сильная функциональная ценность: Бренд успешно коммуницирует свои ключевые преимущества – широкий ассортимент, низкие цены, удобство доставки, что является основой его популярности.
• Формирование потребительских привычек: Wildberries изменил привычки миллионов россиян, сделав онлайн-шопинг доступным и повседневным.
• Создание «народного» бренда: Благодаря своей доступности и универсальности, Wildberries завоевал статус «народного» маркетплейса.

Выявленные проблемы и потенциальные направления для улучшения:

1. Репутационные риски и управление кризисами: Частые негативные отзывы о качестве товаров, проблемах с возвратами, условиях труда и отношениями с продавцами наносят ущерб репутации.
   • Направление для улучшения: Усиление работы службы поддержки клиентов, повышение прозрачности в работе с продавцами, более активное и оперативное реагирование на негатив в публичном пространстве, инвестиции в улучшение качества товаров, предлагаемых на платформе (например, через строгий контроль или партнерство с проверенными поставщиками).
2. Отсутствие глубокой эмоциональной связи: Несмотря на удобство, бренд часто воспринимается как чисто утилитарный инструмент. Глубокая эмоциональная привязанность, как к «люксовым» или «инновационным» брендам, выражена слабее.
   • Направление для улучшения: Развитие более глубокого эмоционального брендинга через сторителлинг, акцент на социальную ответственность, создание сообществ вокруг бренда, коллаборации с культурными проектами.
3. Восприятие качества: Низкие цены часто ассоциируются с низким качеством.
   • Направление для улучшения: Разработка стратегии по повышению восприятия качества без существенного увеличения цен. Это может быть достигнуто через улучшение системы контроля за продавцами, продвижение качественных отечественных товаров, создание премиальных сегментов внутри маркетплейса.
4. Кадровые вопросы: Проблемы с условиями труда сотрудников ПВЗ и складов влияют на внутренний бренд работодателя и могут проецироваться на внешний имидж.
   • Направление для улучшения: Инвестиции в улучшение условий труда, повышение мотивации персонала, создание более позитивного внутреннего бренда.
5. Интеграция инноваций: Хотя Wildberries активно использует цифровые технологии, есть потенциал для более глубокой интеграции ИИ и VR/AR для создания по-настоящему уникального пользовательского опыта, например, в виртуальной примерке одежды или дизайне интерьера.
   • Направление для улучшения: Инвестиции в R&D, сотрудничество со стартапами в области ИИ и VR/AR для создания инновационных сервисов, которые будут отличать Wildberries от конкурентов.

В целом, Wildberries продемонстрировал впечатляющие успехи в построении узнаваемого и функционально сильного бренда на российском рынке. Однако для дальнейшего устойчивого развития и укрепления позиций компании необходимо уделить больше внимания управлению репутацией, формированию более глубокой эмоциональной связи с потребителями и непрерывному улучшению качества всех аспектов взаимодействия с брендом.

Перспективы развития и рекомендации для российского брендинга

Общие прогнозы развития брендинга в России

Несмотря на текущие экономические и политические трудности, общий прогноз развития брендинга в России является положительным. В среднесрочной перспективе негативное влияние внешних факторов будет ограниченным, а санкционные условия создают благоприятные возможности для развития российских брендов за счет снижения конкуренции и усиления патриотизма потребителей.

Опросы показывают, что 85% российских потребителей хотят появления новых сильных отечественных брендов, особенно в категориях продуктов питания, напитков, бытовых товаров и строительных материалов. Это огромный нереализованный потенциал. Российские предприниматели имеют уникальную возможность создавать и продвигать сильные национальные бренды как на внутренний, так и на мировой рынки. Наблюдается растущий «тренд на отечественные товары», и «быть отечественным брендом становится модным». Брендинговые программы в будущем могут быть рассмотрены как инструмент решения не только коммерческих, но и социальных проблем, способствуя развитию регионов, поддержке местных производителей и формированию национальной идентичности. Сильный бренд является важным индикатором устойчивости и потенциальной прибыльности бизнеса для инвесторов и акционеров, что будет способствовать привлечению капитала в развивающиеся отечественные проекты.

Рекомендации для российских компаний

Для успешного развития брендинга в условиях современного российского рынка и использования открывающихся возможностей, российским компаниям рекомендуется следующее:

1. Адаптация глобальных лучших практик с учетом национальной идентичности: Вместо слепого копирования западных образцов, необходимо изучать мировые кейсы успеха и адаптировать их к специфике российского потребительского поведения, культурным особенностям и ценностям. Рекомендуется активно использовать элементы национальной идентичности, такие как кириллица в названии, традиционные орнаменты, упоминание региональной связи или исторических корней, что может создать уникальное преимущество.
2. Развитие цифрового брендинга: В условиях тотальной цифровизации необходимо инвестировать в omni-канальный маркетинг, который обеспечит бесшовное взаимодействие бренда с потребителем во всех точках контакта – от социальных сетей до мобильных приложений и физических магазинов. Использование интерактивного контента, технологий VR/AR, искусственного интеллекта для персонализации предложений и автоматизации коммуникаций станет ключевым фактором успеха.
3. Управление репутацией в кризисных ситуациях: В условиях высокой неопределенности и быстрых изменений, грамотное управление репутацией становится критически важным. Компании должны быть готовы оперативно реагировать на негативные события (например, уход международных компаний, изменения в ценовой политике), поддерживать открытый диалог с потребителями и демонстрировать социальную ответственность. Прозрачность и честность в коммуникациях помогут не только спасти бренд, но и значительно повысить его ценность в глазах потребителей.
4. Использование государственной поддержки: Правительство РФ и различные институты (например, Агентство стратегических инициатив) разрабатывают меры поддержки, включая финансовую помощь, консультационные услуги и участие в международных выставках, для продвижения российских брендов на внешние рынки. Компаниям следует активно изучать и использовать эти возможности для расширения своего присутствия.
5. Инвестиции в исследования и аналитику: Недостаточное внимание к исследованию рынка и потребителей является серьезным ограничением. Российским компаниям необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования, анализировать потребительские предпочтения, отслеживать тренды и измерять эффективность своих брендинговых кампаний.
6. Развитие образовательных программ и кадрового потенциала: Для устранения дефицита квалифицированных кадров необходимо активно сотрудничать с вузами, участвовать в разработке образовательных программ по бренд-менеджменту, создавать стажировки и менторские программы для молодых специалистов. Это поможет сформировать новое поколение профессионалов, способных строить сильные российские бренды.

Совершенствование нормативно-правовой базы

Для создания благоприятной среды для развития брендинга в России необходимо совершенствовать нормативно-правовую базу. Необходимо учитывать современные трактовки понятий «бренд» и «брендинг» при изменении законодательства в области защиты авторских прав и товарных знаков. Это включает в себя:

• Четкое определение и разграничение понятий: Включение в законодательство современных дефиниций бренда, его составляющих (имидж, репутация, эмоциональные и функциональные элементы) и процесса брендинга.
• Усиление защиты интеллектуальной собственности: Создание более эффективных механизмов защиты от недобросовестной конкуренции, подделок и использования чужих бренд-идентификаторов.
• Стимулирование инвестиций в брендинг: Возможное внедрение налоговых льгот или других форм поддержки для компаний, инвестирующих в развитие и продвижение своих брендов.
• Адаптация к цифровым реалиям: Разработка нормативных актов, регулирующих вопросы цифрового брендинга, защиты онлайн-репутации, использования данных и ИИ в брендинговых стратегиях.

Совершенствование правового поля создаст более предсказуемую и защищенную среду для российских компаний, стимулируя их инвестиции в развитие брендов и способствуя повышению конкурентоспособности на внутреннем и мировом рынках.

Заключение

Наше исследование показало, что брендинг в российском предпринимательстве находится на критически важном этапе развития. Несмотря на исторические особенности, связанные с плановой экономикой и постсоветским становлением, и текущие экономические и геополитические вызовы, российский рынок демонстрирует значительный потенциал для формирования сильных национальных брендов.

Мы выявили, что современное понимание бренда выходит далеко за рамки простой торговой марки, охватывая сложную систему ассоциаций, обещаний и ценностей, формируемых как функциональными, так и эмоциональными преимуществами. Эволюция теоретических парадигм от «продуктовой» к «отношенческой», подчеркнутая работами Дэвида Аакера, актуальна и для российского контекста, где потребитель воспринимает бренд комплексно, учитывая до пяти факторов для отечественных марок.

Ключевыми выводами исследования являются:

1. Возрастающая значимость брендинга: Российские потребители все больше ориентируются на бренд при выборе товаров, что подтверждается ростом его важности с 12% до 27% за последний год. Сильный бренд способен значительно увеличить прибыль и долю рынка компании.
2. Открытие новых ниш: Уход международных компаний создал уникальные возможности для отечественных брендов, но требует от российских предприятий формирования собственных стандартов потребления.
3. Специфика российского восприятия: Отечественные бренды должны учитывать комплексное восприятие потребителями, ассоциирующееся со страной-производителем, упаковкой и товарной маркой, а также влияние субъективных факторов, таких как доверие и социальная ответственность.
4. Системные вызовы: Развитие брендинга в России сдерживается недостаточным вниманием к исследованиям, системными барьерами (налоговая система, монополии, коррупция) и проблемами в подготовке квалифицированных кадров по бренд-менеджменту.
5. Роль цифровизации: Цифровые технологии, включая VR/AR, ИИ и персонализацию, кардинально меняют ландшафт брендинга, предлагая новые инструменты для создания уникального опыта и укрепления связей с потребителями.
6. Осторожность в ребрендинге: Опыт российских компаний показывает, что ребрендинг в условиях российского рынка часто не достигает желаемого эффекта и может привести к снижению лояльности и финансовым потерям, требуя особого внимания к преемственности и реальной ценности изменений.

На примере Wildberries мы увидели, как российский бренд может достичь лидерства благодаря сильной функциональной ценности и эффективной логистике, но при этом сталкивается с вызовами в управлении репутацией и формировании глубокой эмоциональной связи.

Вклад данного исследования заключается в глубоком и многоаспектном анализе брендинга в российском предпринимательстве, который не только обобщает существующие теоретические знания, но и восполняет «слепые зоны», детально рассматривая специфические вызовы, системные барьеры и уникальный потенциал российского рынка. Предложенные рекомендации для компаний и регуляторов, с акцентом на адаптацию лучших мировых практик к национальной идентичности, развитие цифрового брендинга и совершенствование законодательства, могут служить практическим руководством для дальнейшего развития отрасли.

Перспективы российского брендинга, несмотря на все сложности, представляются весьма обнадеживающими. При условии стратегического подхода, инвестиций в инновации, глубокого понимания потребителя и системной поддержки, российские компании способны не только занять освободившиеся ниши, но и создать сильные национальные бренды, конкурентоспособные как на внутреннем, так и на мировых рынках.

Список использованной литературы

1. Англо-русский словарь рекламных терминов / сост. И.С. Сндельников. Москва: Соверо, 1994. 96 с.
2. Асмолов А.Г. Психология личности. Москва: Смысл, 1999. 287 с.
3. Баркеро К.Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. Москва: Дело, 1997. 80 с.
4. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? Москва: АСЭС, 1997. 239 с.
5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с.
6. Ботавина Р.Н. Этика деловых отношений: учебное пособие. Москва: Финансы и статистика, 2005. 208 с.
7. Ботавина Р.Н. Этика менеджмента: учебник. Москва: Финансы и статистика, 2002. 192 с.
8. В полном шоколаде: как советская марка обрела новаую жизнь в бренде элитнйо недвижимости // Индустрия рекламы. 2007. № 15-16 (138-139). С. 26-31.
9. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие / под ред. В.М. Шепеля. Москва: Гардарики, 2004. 352 с.
10. Королько В.Г. Основы паблик Рилейшнз. Москва; Киев: Рефл-бук, Вакир, 2002. 528 с.
11. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации (теория и практика). Киев: Дакор, 2002. 506 с.
12. Поченцов Г.Г. Паблик-рилейшнз для профессионалов. Москва; Киев: Рефл-бук, Ваклер, 2001. 624 с.
13. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник / под ред. Л.М. Дмитриевой. Москва: Экономистъ, 2006. 639 с.
14. Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие. Пенза: Изд-во ПГУ, 2001. 152 с.
15. Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / под ред. Г.А. Васильева. Москва: ЮНИТИ, 1998. 287 с.
16. Социология: энциклопедия / сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. Минск: Книжный Дом, 2003. 1312 с.
17. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. 3-е изд. Москва: Дело, 2001. 296 с.
18. Букша К., Надейн А. Magnum: пять магических чувств // Рекламные идеи. 2006. № 6(62). С. 74.
19. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. 1998. № 3. С. 4-17.
20. Ларреше Ж.-К. Система оценки эффективности маркетинговой деятельности. URL: www.info-reklama.ru (дата обращения: 16.10.2025).
21. Лисниченко А. Кусочек рынка, пока небольшой, но уже лакомый // Советник. 2005. N 4. С. 38.
22. Никольский А. Креатив в BTL-технологиях. URL: www.btl.ru (дата обращения: 16.10.2025).
23. Павлов А. Каким быть product placement? // Рекламные технологии. 2006. №6 (75). С.20.
24. Пашутин С. В чем сила PR? // PR в России. №12 (64). С. 13-16.
25. С первого взгляда. 10 способов оставить приятное первое впечатление // PR в России. 2006. №8. С. 29-32.
26. Слободняк Э. PeRсональный имидж // PR в России. 2004. №12. С. 28-31.
27. Ткаченко Н.В. Креативная стратегия для разработки фирменного стиля торговой марки // Рекламодатель. 2004. №12. С. 14-15.
28. Эволюция брендинга в зарубежной и российской практике. URL: https://dis.ru/library/marketing/sektsiya1/evolyutsiya-brendinga-v-zarubezhnoy-i-rossiyskoy-praktike.html (дата обращения: 16.10.2025).
29. Бренд — что это такое и как его создать: этапы и виды брендинга компании в маркетинге. URL: https://neiros.ru/blog/chto-takoe-brend/ (дата обращения: 16.10.2025).
30. Эволюция брендинга и его путь в российскую реальность // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-brendinga-i-ego-put-v-rossiyskuyu-realnost (дата обращения: 16.10.2025).
31. Современные тенденции брендинга в России // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-brendinga-v-rossii (дата обращения: 16.10.2025).
32. Бренд: понятие, сущность, эволюция // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-ponyatie-suschnost-evolyutsiya (дата обращения: 16.10.2025).
33. История возникновения и современные концепции управления брендом // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istoriya-vozniknoveniya-i-sovremennye-kontseptsii-upravleniya-brendom (дата обращения: 16.10.2025).
34. Сущность и содержание понятий «бренд» и «брендинг» // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-i-soderzhanie-ponyatiy-brend-i-brending (дата обращения: 16.10.2025).
35. Особенности развития брендинга в России // Экономика. 2025. № 5. URL: https://ekonomika.snauka.ru/2025/05/24746 (дата обращения: 16.10.2025).
36. Закономерности развития брендинга в Российской Федерации // Вестник СПбГУ. URL: https://vestnik.spbu.ru/article/zakonomernosti-razvitiya-brendinga-v-rossiyskoy-federatsii (дата обращения: 16.10.2025).
37. TOTAL BRANDING: мифодизайн постинформационного общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре. URL: https://publications.hse.ru/books/90799863 (дата обращения: 16.10.2025).
38. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика. URL: https://www.dissercat.com/content/brend-v-sisteme-sovremennogo-marketinga-kontseptualnye-osnovy-i-politicheskaya-praktika (дата обращения: 16.10.2025).
39. Актуальные вопросы брендинга: компания – отрасль – территория. URL: https://www.utmn.ru/upload/iblock/c34/monografiya-aktualnye-voprosy-brendinga.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
40. Теоретические основы брендинга как инструмента управления компанией // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-osnovy-brendinga-kak-instrumenta-upravleniya-kompaniey (дата обращения: 16.10.2025).
41. Брендинг как фактор формирования корпоративных конкурентных преимуществ: зарубежный опыт и российская специфика. URL: https://www.dissercat.com/content/brending-kak-faktor-formirovaniya-korporativnykh-konkurentnykh-preimushchestv-zarubezhnyi-o (дата обращения: 16.10.2025).
42. Бренд. URL: https://online.hse.ru/materials/533 (дата обращения: 16.10.2025).
43. Теоретические аспекты брендинга в маркетинговой деятельности предприятия. URL: https://www.researchgate.net/publication/370258100_TEORETICESKIE_ASPEKTY_BRENDINGA_V_MARKETINGOVOJ_DEATELNOSTI_PREDPRIA TIA (дата обращения: 16.10.2025).
44. Фейлинг Т.Б., Каткова Т.В., Третьяк В.В. Современный брендинг. Часть 1. URL: https://rshu.ru/upload/upload_images/science/uch-posob/Feiling_Katkova_Tretyak_Sovremennyiy_brending_Chast_1.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
45. Закономерности развития брендинга в Российской Федерации // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zakonomernosti-razvitiya-brendinga-v-rossiyskoy-federatsii (дата обращения: 16.10.2025).
46. Позиционирование брендов молодых российских дизайнеров средствами арт-дизайна. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/108342/1/m_d_k_2022_07_12.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
47. Бренд как объект современного социально-гуманитарного знания. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/220268/1/85-91.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
48. Бренд — основные функции, классификация и составляющие элементы бренда. URL: https://iq.hse.ru/news/2020-08-13/396658097.html (дата обращения: 16.10.2025).
49. Пономарёва Е.А. Бренд-менеджмент. URL: https://urait.ru/book/brend-menedzhment-443585 (дата обращения: 16.10.2025).
50. Что такое бренд-имидж: полный гайд. URL: https://topfacemedia.com/blog/chto-takoe-brend-imidzh-polnyy-gayd (дата обращения: 16.10.2025).
51. Особенности создания и развития бренда в условиях конкуренции. URL: https://journals.vsu.ru/vestnik-e/article/view/2800/2504 (дата обращения: 16.10.2025).
52. Стратегии брендинга и бренд-менеджмент. URL: https://www.hse.ru/data/2012/10/01/1247073238/Стратегии%20брендинга%20и%20бренд-менеджмент.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
53. Суть бренда, отличие торговой марки: Бренд ЕАЭС. URL: https://eamarketdata.com/analitika/sut-brenda-otlichie-torgovoy-marki (дата обращения: 16.10.2025).
54. Брендинг как коммуникативная технология XXI века // eLibrary.ru. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=48425263 (дата обращения: 16.10.2025).
55. Брендинг 2025: Тренды и практики. URL: https://www.litres.ru/book/kollektiv-avtorov/brending-2025-trendy-i-praktiki-69624503/ (дата обращения: 16.10.2025).
56. Брендинг как коммуникационная технология XXI века. URL: https://publications.unecon.ru/pdf/collection/1138 (дата обращения: 16.10.2025).