Совершенствование организации личных продаж на российском страховом рынке (на примере АО «Уралсиб Страхование»)

В эпоху повсеместной цифровизации и стремительного развития онлайн-каналов коммуникаций, парадоксальным образом, значение личного контакта в продажах не только не уменьшается, но и продолжает расти. Исследования консалтинговой компании McKinsey неопровержимо доказывают, что, несмотря на господство технологий, человеческое взаимодействие остаётся наиболее мощным инструментом маркетинга, способным глубоко понять потребности клиента и адаптировать предложение. Этот принцип особенно актуален для российского страхового рынка, где уровень страховой культуры и доверия к финансовым институтам всё ещё находится на стадии активного формирования. В таких условиях личные продажи становятся не просто одним из инструментов продвижения, а краеугольным камнем успеха, обеспечивая персонализированный подход, разъяснение сложных продуктов и построение долгосрочных отношений.

На фоне динамичного роста российского страхового рынка, который по итогам 2024 года достиг впечатляющих 3,7 трлн рублей, увеличившись на 62,8%, остро встаёт вопрос эффективности работы с клиентской базой. При этом доля страховых агентов в структуре страховых премий составляет почти 30%, а доля заключённых ими договоров страхования – около 80%, что неоспоримо подчёркивает стабильность и критическую значимость агентского канала продаж. Однако этот канал не лишён серьёзных вызовов: высокая текучесть кадров, проблема «свободного поиска» агентов, работающих на нескольких страховщиков, и необходимость постоянного повышения квалификации в условиях быстро меняющегося рынка.

Целью настоящей курсовой работы является всесторонний анализ и совершенствование организации личных продаж как ключевого метода продвижения товаров и услуг на примере российского страхового рынка, с акцентом на АО «Уралсиб Страхование» как иллюстративном кейсе.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Раскрыть теоретические основы и современные концепции личных продаж, их роль и функции в системе маркетинговых коммуникаций.
• Проанализировать специфику и динамику развития российского страхового рынка в период 2023-2025 годов, выявить ключевые вызовы и роль личных продаж в данном контексте, а также рассмотреть правовое регулирование деятельности страховых агентов.
• На примере АО «Уралсиб Страхование» провести анализ потенциальных проблем и вызовов в организации личных продаж, базируясь на типичных рыночных тенденциях и общих подходах к оценке эффективности.
• Изучить современные подходы, технологии и методы совершенствования организации личных продаж в страховании, включая цифровизацию, автоматизацию, мотивацию и обучение агентов.
• Разработать конкретные рекомендации по совершенствованию организации личных продаж в АО «Уралсиб Страхование» и оценить их ожидаемую экономическую и социальную эффективность.

Объектом исследования является система организации личных продаж в страховой компании. Предметом исследования выступают методы и подходы к совершенствованию этой системы на российском страховом рынке.

Структура работы включает введение, четыре основные главы, посвящённые теоретическим аспектам, анализу рынка, практическому кейсу и рекомендациям, а также заключение, обобщающее основные выводы.

Теоретические основы и концепции личных продаж как инструмента продвижения

Сущность и значение личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций

В лабиринте маркетинговых коммуникаций, где каждый инструмент стремится достучаться до сознания потребителя, личная продажа занимает особое, уникальное положение. Это не просто передача информации, не пассивное воздействие, а динамичное, интерактивное взаимодействие, «лицом к лицу», между продавцом и потенциальным покупателем. В отличие от рекламы, PR или стимулирования сбыта, которые оперируют массовыми или опосредованными каналами, личная продажа — это прямой диалог, предполагающий устное представление потребительских характеристик товара или услуги и совместное принятие решения о сделке купли-продажи.

Именно этот личный контакт становится тем самым «секретным ингредиентом», позволяющим не только информировать, но и убеждать, формировать доверие и адаптировать предложение под индивидуальные нужды клиента. В современном маркетинге, все более ориентированном на маркетинг отношений, эта способность к созданию и поддержанию долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и клиентом становится бесценной. В то время как чат-боты и автоответчики могут автоматизировать рутинные процессы, они не способны заменить эмпатию, гибкость и глубокое понимание человеческих потребностей, которые приносит живое общение. Неудивительно, что маркетологи и бизнес-аналитики сходятся во мнении: личные продажи остаются одним из наиболее эффективных способов реализации товаров и услуг.

Значимость личных продаж возрастает с каждым годом, выходя за рамки рынков товаров промышленного назначения и активно проникая в сегмент потребительских товаров, особенно там, где требуется сложный продукт или высокий уровень консультации. По данным исследований 2021 года, личные продажи приводят к покупке до 65% клиентов, что является существенно более высоким показателем по сравнению с рекламой (10-12%) и почтовыми рассылками (15%). Это подтверждает, что в условиях информационного шума и растущей потребности в индивидуализации, прямой контакт становится не просто преимуществом, а необходимостью.

Функции и формы личных продаж

Роль личных продаж можно декомпозировать на три взаимосвязанные и критически важные функции:

1. Предоставление информации: Продавец не просто перечисляет характеристики продукта, но и объясняет его ценность, демонстрирует преимущества и отвечает на все вопросы клиента, рассеивая сомнения и формируя чёткое понимание предложения.
2. Убеждение и создание предпочтений: В процессе диалога агент не только информирует, но и активно убеждает, используя аргументы, примеры и истории успеха, чтобы сформировать у клиента устойчивое предпочтение к предлагаемому продукту или услуге. Здесь в ход идут социально значимые инструменты коммуникации: речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации.
3. Установление и поддержание отношений: Эта функция выходит за рамки разовой сделки. Цель — создать долгосрочные, доверительные отношения, которые будут способствовать повторным покупкам, лояльности и рекомендациям. Немедленная обратная связь, получаемая в ходе личного общения, позволяет оперативно корректировать стратегию и предложение.

Личные продажи не являются монолитным явлением; они проявляются в различных формах, каждая из которых имеет свои особенности и цели:

• Миссионерская продажа: Эта форма часто применяется при выводе на рынок нового продукта или для компаний без устоявшейся клиентской базы. Продавец действует как «миссионер», ищущий целевую аудиторию, доносящий идею и ценность, зачастую не имея прямой цели немедленной продажи, но формируя почву для будущих сделок.
• Консультативная продажа: Здесь продавец выступает в роли эксперта, который не просто предлагает товар, а помогает клиенту найти наилучшее решение его проблемы. Это требует глубокого знания продукта, умения слушать и анализировать потребности клиента, предлагая персонализированные варианты.
• Созидательная продажа: Основная цель — построение долгосрочных, устойчивых отношений с клиентом, которые будут способствовать повторным покупкам и расширению сотрудничества. Продавец становится не просто «поставщиком», а надёжным партнёром.
• Групповая продажа: Включает общение не с одним, а с группой потенциальных потребителей, например, на презентациях, выставках или корпоративных встречах. Эта форма требует умения работать с коллективной динамикой, отвечать на разнообразные вопросы и управлять дискуссией.

Современные теории и модели организации продаж

Организация продаж — это не просто набор процедур, а стратегически выстроенная система, которая постоянно адаптируется к меняющимся условиям рынка и технологиям. Современные теоретические подходы к организации продаж базируются на нескольких ключевых концепциях:

1. Маркетинг отношений (Relationship Marketing): Как уже упоминалось, целью является формирование долговременных и доброжелательных взаимоотношений с клиентами. Личные продажи идеально вписываются в эту концепцию, поскольку прямой контакт позволяет строить доверие, понимать эволюцию потребностей клиента и оперативно реагировать на изменения.
2. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management): CRM-системы стали неотъемлемой частью современного управления продажами. Они позволяют собирать, анализировать и использовать данные о клиентах для персонализации предложений, улучшения обслуживания и повышения лояльности.
3. Концепция ценностного предложения (Value Proposition): В центре внимания — создание и донесение уникальной ценности продукта или услуги для клиента. В личных продажах агент выступает как проводник этой ценности, помогая клиенту осознать, какие выгоды он получит.
4. Адаптивные продажи (Adaptive Selling): Этот подход предполагает гибкость и умение продавца адаптировать свой стиль общения, презентацию продукта и аргументацию под конкретного клиента и ситуацию. Это требует развитых коммуникативных навыков и глубокого понимания психологии покупателя.
5. Стратегический менеджмент продаж: Организация продаж рассматривается как стратегически важный элемент общего бизнес-плана. Это включает в себя определение целей продаж, разработку стратегий, формирование команды, систему мотивации, обучение и контроль. Важно, чтобы стратегия продаж была интегрирована с общей маркетинговой и бизнес-стратегией компании.

В контексте страхового рынка, где продукты часто сложны, а их выгоды не всегда очевидны для неспециалиста, роль квалифицированного агента, способного не только информировать, но и консультировать, убеждать и строить долгосрочные отношения, приобретает первостепенное значение. Современные модели организации продаж стремятся максимально усилить эти качества агентов, опираясь на технологии и глубокое понимание человеческого фактора. Именно поэтому компании, игнорирующие эти принципы, рискуют потерять конкурентное преимущество.

Российский страховой рынок: специфика и динамика личных продаж

Обзор современного состояния российского страхового рынка и его динамика (2023-2025 гг.)

Российский страховой рынок демонстрирует впечатляющую динамику, несмотря на макроэкономические вызовы и геополитическую напряжённость. По итогам 2023 года объём страхового рынка России достиг 2,3 триллиона рублей, что на 25,8% больше, чем в 2022 году. Эта тенденция роста продолжилась и в 2024 году, когда объём рынка увеличился на 62,8%, достигнув 3,7 триллиона рублей. Такой стремительный рост свидетельствует о повышении значимости страхования в экономике и повседневной жизни россиян.

Ключевые драйверы роста:

• Страхование жизни: Этот сегмент стал основным локомотивом роста рынка. В 2023 году объём страхования жизни составил 775 миллиардов рублей, увеличившись на 51,6%, а его доля в общем объёме рынка достигла 33,9%. К 2024 году доля страхования жизни выросла до 55% за счёт активных продаж коротких продуктов накопительного страхования жизни (НСЖ) и инвестиционного страхования жизни (ИСЖ).
• Автокаско и ДМС: В сегменте страхования иного, чем страхование жизни, сборы по автокаско и добровольному медицинскому страхованию (ДМС) также внесли значительный вклад в общий прирост рынка в 2024 году.
• Чистая прибыль страховщиков: В 2023 году чистая прибыль российских страховщиков выросла почти в 2 раза, достигнув 322,3 миллиарда рублей, что указывает на улучшение финансового состояния отрасли.

Концентрация рынка: Отмечается усиление концентрации рынка: на топ-10 страховщиков приходится 92,2% всех премий за 2023 год. Лидерами рынка страхования жизни в 2023 году были «Сбербанк Страхование жизни» (35%), «АльфаСтрахование» (21%) и «СОГАЗ-Жизнь» (9%). В 2024 году лидирующие позиции по объёму страховых премий заняли ООО СК «Сбербанк страхование жизни» (1-е место) и ООО «АльфаСтрахование-Жизнь» (2-е место).

Прогноз на 2025 год: Агентство «Эксперт РА» прогнозирует некоторое охлаждение страхового рынка в 2025 году, с темпами прироста в пределах 2–5%. Это обусловлено ожидаемыми высокими ставками по кредитам и возможными изменениями в программах льготного кредитования, которые могут повлиять на спрос на связанные со страхованием продукты.

Таблица 1: Динамика российского страхового рынка, 2022-2024 гг.

Показатель	2022 год (руб.)	2023 год (руб.)	2024 год (руб.)	Темп прироста 2023/2022	Темп прироста 2024/2023
Объём страхового рынка	1,83 трлн	2,3 трлн	3,7 трлн	25,8%	62,8%
Объём страхования жизни	511,2 млрд	775 млрд	2,035 трлн	51,6%	162,8%
Доля страхования жизни в общем объёме	27,9%	33,9%	55%	—	—
Чистая прибыль страховщиков	161,15 млрд	322,3 млрд	Нет данных	≈100%	—
Количество договоров личного страхования	77,6 млн	106,4 млн	Нет данных	37%	—

Примечание: Данные за 2024 год по объёму страхования жизни и общему объёму рынка являются прогнозными на основе отчётов «Эксперт РА» и «Иншур-Инфо», которые фиксируют увеличение доли страхования жизни до 55% от общего объёма в 3,7 трлн рублей.

Роль и особенности личных продаж на российском страховом рынке

В контексте столь бурного роста рынка, роль личных продаж остаётся неизменно высокой, а в некоторых сегментах — ключевой. На конец 2023 года численность страховых агентов в России составила почти 218 тысяч человек, что на 15,6% больше, чем в 2018 году, и этот прирост в основном обеспечивается агентами-физическими лицами. Статистика подтверждает их значимость: доля страховых агентов в структуре страховых премий составляет почти 30%, а доля заключённых ими договоров страхования — около 80%. Это говорит о том, что агентский канал продаж стабилен и эффективен, особенно для массового привлечения клиентов.

Однако российский рынок личных продаж в страховании имеет ряд специфических особенностей и вызовов:

1. «Свободный поиск» агентов (мини-брокеры): В России законодательство не запрещает страховым агентам сотрудничать со множеством компаний. По экспертным оценкам, от 120 до 150 тысяч уникальных страховых агентов работают сразу на несколько страховщиков, иногда до 5-6 компаний. Это создаёт феномен «мини-брокеров», которые выбирают компанию для сотрудничества, исходя из размера комиссионного вознаграждения. Такая практика снижает лояльность агентов к конкретной компании и эффективность её агентских сетей, поскольку агенты могут перенаправлять клиентов к конкурентам ради более выгодных условий.
2. Высокая текучесть кадров: Российский рынок характеризуется высокой текучестью агентов. По истечении первого года работы в отрасли остаются максимум три из десяти обученных агентов. Это создаёт постоянную потребность в найме и обучении новых сотрудников, увеличивая операционные расходы компаний.
3. Низкий уровень страховой культуры и пассивный спрос: Исторически в России сохраняется низкий уровень страховой культуры. Многие россияне по-прежнему руководствуются принципом «авось», а не превентивным управлением рисками. Исследование НАФИ в 2015 году показало, что доверие к страховым компаниям составляло 40%, в то время как к услуге страхования в целом — 62%. Полностью доверяли страховщикам лишь 6%. Это порождает пассивный спрос и требует от агентов колоссальных усилий по «просвещению» клиентов и формированию у них понимания ценности страховых продуктов.
4. Эволюция доверия и повышение страховой грамотности: Несмотря на исторические проблемы, ситуация постепенно улучшается. Опрос НИФИ Минфина России в 2025 году показал, что 43% россиян нуждаются в повышении знаний в области управления рисками и страхования, а только половина (49%) внимательно изучали условия договора. Однако позитивным сигналом является то, что в 2024 году 63% россиян пользовались различными страховыми продуктами, что на 23 процентных пункта больше, чем в 2021 году. Это косвенно свидетельствует о постепенном росте доверия и страховой культуры.

В целом, личные продажи на российском страховом рынке — это мощный, но требующий постоянной работы и адаптации канал. Успех здесь зависит от способности компаний не только привлекать и обучать агентов, но и создавать для них условия, стимулирующие долгосрочное сотрудничество и эффективную работу в условиях высокой конкуренции и специфических особенностей потребительского поведения.

Правовое регулирование деятельности страховых агентов и посредников

Деятельность страховых агентов и брокеров в Российской Федерации строго регламентирована законодательством, что создаёт определённые рамки и требования к их работе. Основу правового регулирования составляют следующие ключевые нормативные акты:

1. Гражданский кодекс Российской Фе��ерации (ГК РФ): Является базовым документом, определяющим общие положения о гражданско-правовых отношениях, включая договорные отношения, представительство, и регулирует взаимодействие между страховщиком, страхователем и страховым посредником.
2. Федеральный закон РФ «Об организации страхового дела в Российской Федерации» от 27 ноября 1992 г. № 4015-1: Это основной специальный закон, который детально определяет статус страховых агентов и страховых брокеров (Статья 8). Он устанавливает требования к их деятельности, права и обязанности, а также регулирует порядок осуществления посреднической деятельности в страховании.

Основные принципы и особенности регулирования:

• Предпринимательская деятельность: Посредническая деятельность в страховании, согласно российскому законодательству, официально признана предпринимательской. Это означает, что она направлена на систематическое получение прибыли и должна осуществляться в соответствии с установленными нормами и требованиями. Целью такой деятельности является заключение договоров страхования на условиях, которые максимально соответствуют балансу интересов как страховщика, так и страхователя.
• Двухуровневое регулирование:
  • Финансово-правовое регулирование: Устанавливает требования к самим субъектам страховой деятельности (страховщикам и посредникам), включая лицензирование, формирование страховых резервов, а также осуществление государственного страхового надзора со стороны Центрального Банка РФ. Эти меры направлены на обеспечение финансовой устойчивости рынка и защиту интересов страхователей.
  • Частноправовое регулирование: Относится непосредственно к договорным отношениям между страхователем и страховщиком, а также к их взаимодействию с посредниками. Оно определяет условия заключения, исполнения и прекращения договоров страхования, права и обязанности сторон.
• Законодательные инициативы и современность: В последние годы законодательные инициативы в сфере страхования активно развиваются, стремясь адаптировать правовую базу к современным реалиям, в частности:
  • Устранение правовой неопределённости в интернете: С ростом онлайн-продаж и развитием цифровых платформ возникла необходимость в чётком регулировании деятельности страховых посредников в интернете, включая агрегаторы и маркетплейсы.
  • Предотвращение мошеннических действий: Законодательство ужесточает меры по борьбе с мошенничеством в страховании, что требует от агентов повышенной бдительности и соблюдения этических норм.
  • Расширение способов продаж: Регулирование также направлено на создание условий для развития и внедрения новых, инновационных способов продаж страховых услуг, не противоречащих интересам потребителей.
• Требования к современному агенту: В связи с развитием цифровизации и усилением контроля, современный страховой агент должен обладать не только глубокими знаниями продуктов и навыками продаж, но и разбираться в законодательных нормах, регулирующих взаимодействие через интернет, а также в видах электронного страхового мошенничества и принципах защиты персональных данных.

Важно отметить, что в начале декабря 2024 года Банк России продлил послабления, позволяющие страховым организациям не раскрывать сведения из реестра страховых агентов и брокеров в открытом доступе, обязывая лишь направлять его в Банк России. Это решение, с одной стороны, направлено на упрощение процедур для страховщиков, с другой — может создавать дополнительные вызовы для контроля за деятельностью агентов и прозрачности рынка. Комплексное понимание этих правовых аспектов является критически важным для каждого страхового агента и для организации личных продаж в любой страховой компании, поскольку несоблюдение норм может повлечь за собой серьёзные юридические и финансовые последствия.

Анализ организации личных продаж в страховой компании (на примере АО «Уралсиб Страхование»)

Общая характеристика АО «Уралсиб Страхование» и его место на рынке

АО «Уралсиб Страхование» является одним из заметных игроков на российском страховом рынке, входящим в состав финансовой корпорации «Уралсиб». Компания предлагает широкий спектр страховых продуктов как для физических, так и для юридических лиц, охватывая различные сегменты рынка. Среди основных направлений деятельности традиционно выделяются автострахование (ОСАГО, КАСКО), страхование имущества, личное страхование (ДМС, страхование от несчастных случаев), а также страхование ответственности.

Место компании на рынке определяется её финансовыми показателями, долей рынка в различных сегментах и уровнем клиентского сервиса. Публично доступная информация о конкретных показателях эффективности личных продаж или детальной организационной структуре АО «Уралсиб Страхование» в свободном доступе крайне ограничена. Однако известно, что компания активно работала и продолжает работать через банкострахование, о чём свидетельствуют данные 2017 года и более ранние периоды. Это означает тесную интеграцию с банковскими продуктами и использование банковских каналов продаж, что дополняет, но не заменяет традиционные личные продажи через агентскую сеть.

Для полноценного анализа, который обычно проводится в рамках курсовой работы, требуются внутренние данные компании, такие как динамика численности агентов, объём премий, привлечённых агентским каналом, текучесть кадров, средний чек и другие KPI. В отсутствие таких данных, анализ будет базироваться на типичных проблемах, характерных для российского страхового рынка, и рассматриваться АО «Уралсиб Страхование» как иллюстративный пример.

Анализ проблем организации личных продаж в АО «Уралсиб Страхование» (на основе типичных рыночных проблем)

Даже при отсутствии специфической публичной информации о внутренних проблемах АО «Уралсиб Страхование», можно с высокой долей вероятности предположить, что компания сталкивается с типичными вызовами, характерными для большинства российских страховщиков в сфере личных продаж. Эти проблемы, исходя из обширной базы знаний, включают:

1. Проблема мотивации агентов: Это одна из главных болевых точек в отношениях между страховой компанией и её агентами.
   • Значительный разрыв в доходах: Как показывают исследования, среднемесячный доход обычных страховых агентов в 2023 году составлял 30-60 тысяч рублей, в то время как самые успешные агенты могли зарабатывать 10 миллионов рублей и выше. Такой колоссальный разрыв может демотивировать большинство агентов, создавая ощущение несправедливости или недостижимости успеха, что в конечном итоге приводит к снижению производительности и текучести кадров.
   • Непрозрачность или неэффективность системы вознаграждения: Если система комиссионного вознаграждения (например, 18-30% по КАСКО, 30-55% по страхованию жилья, 25-55% по страхованию жизни) не воспринимается агентами как справедливая или недостаточно стимулирует к продаже более маржинальных продуктов, это также снижает их мотивацию.
2. Сложности «холодных звонков» и работы с возражениями: Работа страхового агента требует колоссальной самоотдачи, настойчивости и оптимизма. Первая и часто непреодолимая трудность возникает на этапе «холодных звонков», где агент должен за короткое время сформировать симпатию, доверие к компании, готовность к сотрудничеству и согласие на встречу. Это особенно сложно, учитывая традиционное недоверие россиян к страхованию. Типичные возражения, такие как «не вижу, за что здесь платить» или «это не стоит таких денег», отражают низкое понимание выгод страхования у большинства россиян.
   • Согласно исследованию СберСтрахования и СберСтрахование жизни 2024 года, 43,3% опрошенных воспринимают полисы как экономически эффективный способ возмещения ущерба, но в 2025 году 35% респондентов отмечали, что их ожидания от страховки не оправдались, при этом 14% выбрали не тот продукт, а 8% получили отказ в выплате. Это свидетельствует о недостаточной работе агентов по разъяснению условий и сути страховых продуктов.
3. Влияние продуктовых организационных структур: Если в АО «Уралсиб Страхование» существует продуктовая или иная сильно сегментированная организационная структура, это может порождать ряд проблем:
   • Разобщённость в обслуживании клиентов: Разные менеджеры или отделы могут работать с одним и тем же клиентом по разным продуктам, что создаёт ощущение «запуска клиента по рукам» и снижает качество сервиса.
   • Отсутствие единого стиля и базы данных: Разрозненные системы или отсутствие единой CRM могут привести к тому, что история взаимодействия с клиентом не сохраняется или не доступна всем сотрудникам, что мешает формированию целостного клиентского опыта.
   • Недостаток обратной связи: Разрозненность подразделений может препятствовать эффективному обмену информацией между продающими подразделениями и продуктовыми отделами, затрудняя адаптацию продуктов под реальные потребности рынка.
4. «Свободный поиск» агентов и конкуренция: Выход страхования в интернет и развитие агрегаторов породил и усилил конкуренцию среди агентов. Агенты АО «Уралсиб Страхование» также, вероятно, сталкиваются с тем, что их клиенты могут легко сравнить предложения на онлайн-площадках или найти агента, предлагающего более выгодные условия от другого страховщика.
5. Высокая текучесть кадров: Как уже отмечалось, это общероссийская проблема, и АО «Уралсиб Страхование», вероятно, не является исключением. Потеря опытных агентов и постоянная необходимость в обучении новичков негативно сказываются на эффективности и стабильности продаж.

Оценка эффективности текущей организации личных продаж (на основе общих подходов)

Оценка эффективности личных продаж — это многогранный процесс, который требует измерения как количественных, так и качественных показателей. Даже без доступа к внутренней статистике АО «Уралсиб Страхование», можно очертить ключевые методики и типичные KPI, которые используются для такой оценки:

1. Количественные показатели (KPI — Key Performance Indicators):
   • Объём страховых премий: Суммарный объём премий, привлечённых агентами за определённый период.
   • Количество заключённых договоров: Общее число новых полисов и пролонгаций, оформленных агентами.
   • Средняя премия по договору: Показатель, отражающий способность агента продавать более дорогие и комплексные продукты.
   • Конверсия: Процент потенциальных клиентов, которые были успешно превращены в реальных покупателей (например, процент успешных «холодных звонков», перешедших в встречи, или встреч, завершившихся сделкой).
   • Количество результативных контактов/звонков/встреч: Оценка активности агента.
   • Доля пролонгаций: Процент клиентов, продливших свои договоры, что свидетельствует о качестве работы агента по поддержанию отношений.
   • Структура портфеля: Анализ того, какие виды страхования (ОСАГО, КАСКО, ДМС, страхование жизни) преобладают в продажах агента, что важно для стратегического развития компании.
   • Количество новых клиентов: Показатель способности агента к активному поиску и привлечению новой аудитории.
2. Качественные показатели:
   • Удовлетворённость клиентов (NPS — Net Promoter Score, CSI — Customer Satisfaction Index): Опросы клиентов о качестве обслуживания, компетентности агента, скорости урегулирования убытков.
   • Качество страхового портфеля: Анализ количества убытков по привлечённым агентом договорам. Меньшее количество убытков может указывать на более качественное андеррайтинг и более ответственный подход к выбору клиентов.
   • Лояльность агентов и текучесть кадров: Высокая текучесть кадров является прямым индикатором неэффективности системы мотивации, обучения или управления.
   • Компетентность и профессионализм агентов: Оценивается через аттестации, результаты обучения, а также обратную связь от клиентов и руководителей.
3. Методики оценки:
   • Сравнительный анализ: Сопоставление показателей АО «Уралсиб Страхование» (если бы они были доступны) с лидерами рынка или средними показателями по отрасли.
   • Анализ динамики: Отслеживание изменений KPI за различные периоды времени для выявления трендов и оценки эффективности внедрённых изменений.
   • Факторный анализ (метод цепных подстановок): Для более глубокой оценки можно использовать факторный анализ для определения влияния различных факторов на общий результат. Например, для анализа изменения объёма продаж:

Объём продаж (О) = Число агентов (ЧА) × Средняя премия на агента (СПА) × Коэффициент конверсии (КК).

Если мы хотим понять, как изменение числа агентов, средней премии и конверсии повлияло на изменение объёма продаж, мы можем использовать метод цепных подстановок.

Пусть:

О₀ = ЧА₀ × СПА₀ × КК₀ (базисный период)

О₁ = ЧА₁ × СПА₁ × КК₁ (отчётный период)

Изменение объёма продаж за счёт изменения числа агентов:

ΔОЧА = (ЧА1 - ЧА0) × СПА0 × КК0

Изменение объёма продаж за счёт изменения средней премии (при условии, что ЧА изменилось):

ΔОСПА = ЧА1 × (СПА1 - СПА0) × КК0

Изменение объёма продаж за счёт изменения коэффициента конверсии (при условии, что ЧА и СПА изменились):

ΔОКК = ЧА1 × СПА1 × (КК1 - КК0)

Общее изменение: ΔО = ΔОЧА + ΔОСПА + ΔОКК

Пример гипотетического расчёта:

Допустим, в 2023 году (базисный период):

Число агентов (ЧА₀) = 100

Средняя премия на агента (СПА₀) = 20 000 руб.

Коэффициент конверсии (КК₀) = 0,2 (20% успешных контактов)

Объём продаж (О₀) = 100 × 20 000 × 0,2 = 400 000 руб.

В 2024 году (отчётный период):

Число агентов (ЧА₁) = 110 (увеличение на 10%)

Средняя премия на агента (СПА₁) = 22 000 руб. (увеличение на 10%)

Коэффициент конверсии (КК₁) = 0,25 (увеличение на 25%)

Объём продаж (О₁) = 110 × 22 000 × 0,25 = 605 000 руб.

1. Изменение объёма продаж за счёт изменения числа агентов:

ΔОЧА = (110 - 100) × 20 000 × 0,2 = 10 × 20 000 × 0,2 = 40 000 руб.

2. Изменение объёма продаж за счёт изменения средней премии:

ΔОСПА = 110 × (22 000 - 20 000) × 0,2 = 110 × 2 000 × 0,2 = 44 000 руб.

3. Изменение объёма продаж за счёт изменения коэффициента конверсии:

ΔОКК = 110 × 22 000 × (0,25 - 0,2) = 110 × 22 000 × 0,05 = 121 000 руб.

Общее изменение ΔО = 40 000 + 44 000 + 121 000 = 205 000 руб.

Проверка: О1 - О0 = 605 000 - 400 000 = 205 000 руб.

Таким образом, наибольший прирост объёма продаж в данном гипотетическом примере был обеспечен увеличением коэффициента конверсии, что подчёркивает важность навыков продаж и работы с клиентами.

Применение этих общих подходов к анализу деятельности АО «Уралсиб Страхование» (пусть и гипотетически) позволяет идентифицировать потенциальные области для совершенствования и разработать целенаправленные рекомендации.

Современные подходы и методы совершенствования организации личных продаж в страховании

В условиях динамично развивающегося рынка и растущей конкуренции, страховые компании вынуждены постоянно искать новые пути для повышения эффективности своих личных продаж. Это требует комплексного подхода, охватывающего как классические методики, так и инновационные цифровые решения.

Технологии и методы личных продаж

Эффективность личных продаж напрямую зависит от умения агента взаимодействовать с клиентом. Для этого разработаны разнообразные технологии и методы, позволяющие структурировать процесс общения и повысить его результативность:

1. Метод SPIN-продаж (Ситуация, Проблема, Извлечение, Направление): Эта методика фокусируется на выявлении скрытых потребностей клиента через серию вопросов.
   • Ситуационные вопросы (Situation Questions): Сбор информации о текущей ситуации клиента.
   • Проблемные вопросы (Problem Questions): Выявление трудностей, проблем или недовольства текущим положением.
   • Извлекающие вопросы (Implication Questions): Помогают клиенту осознать последствия выявленных проблем, их масштаб и влияние.
   • Направляющие вопросы (Need-Payoff Questions): Ориентированы на то, чтобы клиент сам сформулировал ценность решения, предлагаемого страховым продуктом.

   Этот метод особенно эффективен для продажи сложных страховых продуктов, где важно не просто предложить решение, а помочь клиенту осознать потребность в нём.

2. Методика BANT (Бюджет, Полномочия, Потребность, Сроки): Используется для квалификации потенциальных клиентов и определения их готовности к сделке.
   • Бюджет (Budget): Есть ли у клиента финансовые возможности для приобретения страховки?
   • Полномочия (Authority): Может ли клиент самостоятельно принять решение о покупке или требуется одобрение?
   • Потребность (Need): Есть ли у клиента чётко выраженная или скрытая потребность в страховом продукте?
   • Сроки (Timeline): Когда клиент планирует совершить покупку?

   BANT помогает агентам более эффективно распределять своё время, фокусируясь на наиболее перспективных лидах.

3. Метод FAB (Характеристики, Преимущества, Выгоды): Классический подход к презентации продукта.
   • Характеристики (Features): Объективные свойства продукта (например, «этот полис покрывает риск�� на сумму 1 млн рублей»).
   • Преимущества (Advantages): Что даёт эта характеристика (например, «это позволяет вам получить значительную выплату в случае происшествия»).
   • Выгоды (Benefits): Какую ценность это приносит лично клиенту (например, «это даёт вам спокойствие и финансовую защиту для вашей семьи»).

   Особое внимание уделяется выгодам, так как именно они мотивируют к покупке.

4. Метод «6 шагов продаж»: Стандартизированный подход к процессу продаж, включающий:
   • Установление контакта.
   • Выявление потребностей.
   • Презентация продукта.
   • Работа с возражениями.
   • Заключение сделки.
   • Послепродажное обслуживание/развитие отношений.

   Этот метод обеспечивает структурированность и последовательность в работе агента.

5. Техника Storytelling (Рассказывание историй): Использование реальных или вымышленных историй, которые помогают клиенту эмоционально вовлечься, понять ценность страхования на конкретных примерах и запомнить информацию. Например, рассказ о том, как страховка спасла семью от финансовых трудностей после несчастного случая.
6. Метод Consultative Selling (консультативные продажи): Продавец выступает в роли консультанта, который глубоко понимает бизнес или личные потребности клиента и предлагает наиболее подходящие решения, даже если они не являются самыми дорогими. Это способствует формированию долгосрочных отношений.
7. Техника «Зеркальное отражение» (Mirroring): Невербальная техника, при которой агент тонко копирует позу, жесты или интонации клиента, что помогает установить раппорт и создать ощущение взаимопонимания.
8. «Умные продажи» или «Технология Проблематизации»: Эта концепция нацелена на то, чтобы помочь клиенту осознать ценность страховки, «закошмаривая» его, то есть акцентируя внимание на возможных негативных последствиях отсутствия страхования. Это не запугивание, а реалистичное описание рисков и демонстрация того, как страховка может минимизировать их финансовые и эмоциональные последствия.

Развитие и применение этих технологий продаж в страховой компании является важным фактором конкурентного преимущества в борьбе за клиента.

Цифровизация и автоматизация процессов личных продаж

Современные технологии кардинально меняют ландшафт личных продаж, превращая их в гибридный процесс, где человеческий фактор дополняется мощью цифровых инструментов.

1. CRM-системы (Customer Relationship Management): Эти системы стали фундаментом для управления взаимоотношениями с клиентами. Они позволяют:
   • Хранить базы данных клиентов: Вся информация о клиентах, их истории покупок, предпочтениях и взаимодействиях собрана в одном месте.
   • Сопровождать по воронке продаж: От первого контакта до заключения сделки и послепродажного обслуживания.
   • Управлять документами: Автоматизация создания и хранения договоров, предложений, отчётов.
   • Обеспечивать многоканальные коммуникации: Интеграция с электронной почтой, телефонией, мессенджерами.

   Примеры внедрения в России: «Ингосстрах» в 2022 году подключил всю филиальную сеть к новой CRM-системе. «Ренессанс Жизнь» интегрировала CRM-систему с учётной системой, содержащей более 100 млн записей, новой телефонией и коннектором мессенджеров. Это позволяет страховщикам централизовать работу с клиентами, повысить персонализацию и оперативность.

2. Искусственный интеллект (ИИ) и Big Data: Применение ИИ и машинного обучения (МО) трансформирует различные аспекты страхового бизнеса и личных продаж:
   • Андеррайтинг: ИИ помогает автоматизировать и ускорить процесс оценки рисков.
   • Прогнозирование продаж и спроса: Алгоритмы анализируют исторические данные и внешние факторы для более точного прогнозирования.
   • Кросс-продажи: ИИ может идентифицировать клиентов, которым с наибольшей вероятностью будет интересен дополнительный продукт. Например, «РЕСО-Гарантия» в 2018 году повысила эффективность кросс-продаж полисов ОСАГО.
   • Урегулирование страховых случаев: ИИ используется для распознавания повреждений авто по фото, сокращая процесс урегулирования с 7 дней до 2 часов.
   • Борьба с мошенничеством: Алгоритмы МО выявляют подозрительные паттерны поведения и сделки.
   • Персонализация коммуникаций: ВСК внедрила предиктивную модель, которая втрое повысила эффективность коммуникации по ОСАГО и на 12 процентных пунктов увеличила конверсию целевой группы.
   • Чат-боты: «СберСтрахование» внедрила чат-бота SmartBot на базе русскоязычной LLM (Large Language Model), сокращая время обработки типовых запросов до секунд, освобождая агентов для более сложных задач.
3. Мобильные приложения и электронный документооборот:
   • Разрабатываются специальные приложения для удобства работы страховых агентов, позволяющие им рассчитывать страховки, оформлять полисы, подавать заявления о происшествиях прямо со смартфона.
   • Примеры: «Ингосстрах» (IngoMobile/iManager), «Сбербанк Страхование» (через приложение «Сбербанк Онлайн») и ВСК предлагают мобильные приложения с широким функционалом. Агрегаторы, такие как Pampadu, также предоставляют свои сервисы через мобильные платформы.
   • Электронный документооборот значительно ускоряет процесс заключения сделок, снижает бумажную волокиту и минимизирует риски ошибок.

Все эти цифровые инструменты не заменяют агента, а расширяют его возможности, позволяя сосредоточиться на наиболее важных аспектах взаимодействия с клиентом — выявлении потребностей, построении отношений и экспертной консультации. Инвестиции в эти технологии окупаются многократно, повышая эффективность и конкурентоспособность компании.

Мотивация, обучение и контроль деятельности страховых агентов

Даже самые передовые технологии будут неэффективны без мотивированных, обученных и контролируемых агентов. Это три столпа успешной организации личных продаж.

Мотивация агентов

Мотивация агентов — одна из важнейших задач, напрямую влияющая на результаты компании и является ключом к снижению текучести кадров. Система мотивации должна быть комплексной и сочетать материальные и нематериальные стимулы.

1. Материальная мотивация:
   • Комиссионное вознаграждение: Основная часть дохода агента. Важно, чтобы шкала была прогрессивной, стимулируя рост объёмов продаж.
   • Бонусное вознаграждение за достижение KPI: Например, за количество новых договоров, соблюдение структуры портфеля (продажа приоритетных продуктов), количество результативных звонков/встреч, процент пролонгаций.
   • Премии: За выполнение или перевыполнение планов, за участие в специальных акциях, за привлечение крупных клиентов.
   • Оплата расходов: Компенсация мобильной связи, расходов на топливо, представительских расходов.
   • Призы и подарки: Ценные подарки по итогам конкурсов «Лучший агент», «Агент года».
2. Нематериальная мотивация:
   • Карьерный рост: Возможность стать самостоятельным продавцом, перейти на новую специализацию (например, корпоративное страхование), возглавить группу агентов, стать наставником.
   • Внутренняя конкуренция: Организация соревнований между агентами или командами с публичным признанием победителей.
   • Публичное признание успехов: Регулярное информирование о достижениях лучших агентов через внутренние коммуникации, доски почёта, награды.
   • Проведение корпоративных мероприятий: Тимбилдинги, праздники, конференции, способствующие сплочению команды и формированию корпоративной культуры.
   • Гибкий график работы: Для многих агентов-физических лиц возможность самостоятельно планировать своё время является важным стимулом.

Важно, чтобы система мотивации была прозрачной, понятной для каждого агента и соответствовала стратегическим целям компании.

Обучение агентов

Ключом к успешной организации продаж страховых продуктов является постоянное обучение агентов. В условиях меняющегося рынка и усложнения продуктов, непрерывное развитие навыков становится критически важным.

1. Ключевые темы обучения:
   • Основы страхования и знание продуктов: Глубокое понимание всех нюансов предлагаемых полисов, их преимуществ, исключений, процедур урегулирования убытков.
   • Продвинутые тренинги по продажам: Развитие коммуникативных навыков, техник эффективного взаимодействия (SPIN, FAB), работа с возражениями, создание доверительных отношений.
   • Юридические и финансовые семинары: Ознакомление с законодательными регламентами, налоговым учётом, особенностями выплат, правовым регулированием деятельности.
   • Цифровая грамотность и техническая подкованность: Обучение работе с CRM-системами, мобильными приложениями, электронным документооборотом, понимание основ ИИ-технологий, используемых компанией.
2. Формы обучения:
   • Тренинги и семинары: Регулярные очные или онлайн-занятия.
   • Вебинары: Для дистанционного обучения и охвата широкой аудитории.
   • Личные консультации и наставничество: Более опытные коллеги или руководители делятся своим опытом, помогают в сложных ситуациях.
   • Кейс-стади и ролевые игры: Практическая отработка навыков в симулированных условиях.
   • Доступ к обучающим платформам и базам знаний: Самостоятельное изучение материалов.

Современный страховой агент нуждается в постоянном саморазвитии, умении рассчитывать эффективность своей работы (объём, качество сервиса, личная рентабельность) и технической подкованности.

Контроль деятельности страховых агентов

Контроль является неотъемлемой частью управления, позволяющей своевременно выявлять отклонения и корректировать курс.

1. Анализ эффективности работы: Регулярный мониторинг ключевых показателей (KPI), таких как объём премий, количество договоров, конверсия, средний чек, доля пролонгаций.
2. Использование KPI для мотивации: KPI могут использоваться для установления повышающего размера комиссионного вознаграждения при достижении определённого объёма страховых премий, а также для присвоения званий или статусов, учитывающих не только объём, но и качество принесённых рисков (например, низкий уровень убыточности по портфелю).
3. Системы отчётности: Регулярные отчёты агентов о проделанной работе, контактах, сделках.
4. Мониторинг клиентской обратной связи: Анализ отзывов клиентов, жалоб, предложений для оценки качества работы агентов.
5. Полевой контроль: Совместные визиты руководителей с агентами, прослушивание звонков для оценки навыков и предоставления обратной связи.

Комплексная система мотивации, обучения и контроля создаёт синергетический эффект, повышая не только индивидуальную эффективность каждого агента, но и общую результативность агентской сети компании.

Рекомендации по совершенствованию организации личных продаж в АО «Уралсиб Страхование» и оценка их эффективности

Учитывая выявленные проблемы, типичные для российского страхового рынка, и современные подходы к организации личных продаж, АО «Уралсиб Страхование» может значительно повысить эффективность своей агентской сети, внедрив комплексную программу совершенствования. Данные рекомендации будут ориентированы на те аспекты, которые доказали свою результативность у ведущих игроков рынка.

Разработка программы совершенствования системы мотивации и обучения агентов

1. Пересмотр и оптимизация системы материальной мотивации:
   • Прогрессивная шкала комиссионного вознаграждения: Разработать более гибкую прогрессивную шкалу, которая не только стимулирует к увеличению объёма продаж, но и мотивирует на продажу более маржинальных и стратегически важных для компании продуктов (например, страхование жизни, ДМС). Чем выше объём продаж или доля приоритетных продуктов, тем выше процент комиссии.
   • Бонусы за качество портфеля: Ввести бонусные выплаты не только за объём, но и за качество привлечённых рисков (например, низкий уровень убыточности по договорам агента за определённый период), а также за высокий процент пролонгаций. Это будет стимулировать агентов к более ответственному выбору клиентов и качественному послепродажному обслуживанию.
   • Дополнительные премии за «длинные» продукты: Учитывая рост сегмента страхования жизни, разработать специальные премии или долгосрочные бонусы для агентов, успешно продающих накопительные и инвестиционные страховые продукты, которые требуют более глубокой консультации и длительных отношений.
   • Прозрачность и регулярность выплат: Обеспечить максимальную прозрачность расчётов комиссионных и бонусов, а также строго соблюдать график выплат, что повышает доверие агентов.
2. Развитие нематериальной мотивации и корпоративной культуры:
   • Программы карьерного роста и наставничества: Создать чёткие пути карьерного развития для агентов, позволяя им переходить от «свободного» агента к эксперту, руководителю группы или наставнику. Внедрить систему наставничества, где опытные агенты получают дополнительное вознаграждение за обучение новичков, что также способствует снижению текучести кадров.
   • Программы признания и поощрения: Регулярно проводить конкурсы и соревнования среди агентов с публичным признанием победителей на корпоративных мероприятиях, во внутренних рассылках, на «доске почёта». Вручать ценные призы и награды.
   • Создание сообщества агентов: Развивать внутренние онлайн-платформы или чаты для обмена опытом, идеями, решениями проблем, что помогает агентам чувствовать себя частью команды и снижает ощущение изоляции.
3. Интеграция передовых программ обучения:
   • Обязательные интерактивные тренинги по SPIN-продажам и «технологии проблематизации»: Обучать агентов не просто «продавать», а выявлять глубокие потребности клиента, помогать ему осознать риски и ценность страхования. Это особенно важно для работы с возражениями типа «не вижу, за что платить».
   • Тренинги по работе с CRM-системой и мобильными приложениями: Обеспечить полную техническую подкованность агентов, научив их эффективно использовать все доступные цифровые инструменты для автоматизации рутинных операций и улучшения клиентского сервиса.
   • Регулярные юридические и финансовые семинары: Обновлять знания агентов по изменениям в законодательстве, особенностям различных страховых продуктов и финансовым инструментам, связанным со страхованием.
   • Развитие навыков «холодных звонков» и преодоления барьеров: Сфокусироваться на практических тренингах по установлению контакта, формированию доверия за короткое время и эффективной работе с первичными возражениями.

Внедрение передовых технологий в процесс личных продаж

1. Оптимизация и расширение функционала CRM-системы:
   • Единая клиентская база: Если таковой нет, внедрить единую, централизованную CRM-систему, которая агрегирует всю информацию о клиентах, их запросах, истории взаимодействий и приобретённых продуктах. Это позволит избежать «запуска клиента по рукам» и обеспечит единый стандарт обслуживания.
   • Автоматизация документооборота: Полностью автоматизировать процессы создания, согласования и хранения договоров, заявлений, отчётов.
   • Интеграция с коммуникационными каналами: Обеспечить интеграцию CRM с корпоративной телефонией, электронной почтой и популярными мессенджерами для централизованного управления коммуникациями.
   • Модули аналитики: Внедрить аналитические модули для отслеживания KPI агентов, сегментации клиентов, выявления трендов и прогнозирования продаж.
2. Внедрение элементов ИИ для поддержки агентов и персонализации предложений:
   • ИИ для сегментации клиентов и прогнозирования потребностей: Использовать алгоритмы машинного обучения для анализа клиентской базы и выявления потенциальных клиентов для кросс-продаж и апсейла. Это позволит агентам получать «горячие» лиды и персонализированные предложения.
   • Чат-боты с LLM для первичной консультации: Внедрить интеллектуальные чат-боты на базе больших языковых моделей для ответа на типовые вопросы клиентов, освобождая агентов для более сложных консультаций и продаж. Чат-боты могут также собирать первичную информацию о клиентах для дальнейшей передачи агентам.
   • Системы поддержки принятия решений для агентов: Разработать ИИ-помощники, которые на основе данных о клиенте и его потребностях могут предлагать агенту наиболее релевантные продукты, аргументы для продажи и стратегии работы с возражениями.
3. Разработка или улучшение мобильных приложений для агентов:
   • Расширенный функционал: Мобильное приложение должно стать полноценным рабочим инструментом агента, позволяющим не только рассчитывать страховки и оформлять полисы, но и получать доступ к клиентской базе, обучающим материалам, системе мотивации, аналитике своей работы.
   • Удобство и интуитивность: Интерфейс приложения должен быть максимально простым и удобным, чтобы агенты могли оперативно работать «в полях».
   • Оффлайн-режим: Возможность работы с базой данных и оформления некоторых операций в оффлайн-режиме, что особенно актуально для регионов с неустойчивым интернет-соединением.

Прог��оз экономической и социальной эффективности предложенных мероприятий

Внедрение предложенных рекомендаций может привести к значительному повышению как экономической, так и социальной эффективности АО «Уралсиб Страхование».

Экономический эффект:

1. Рост объёма продаж и средней премии:
   • Ожидаемый рост: 15-25% в течение 1-2 лет после внедрения. За счёт повышения квалификации агентов (SPIN-продажи, работа с возражениями) и использования ИИ для персонализации предложений, агенты смогут заключать больше сделок и продавать более дорогие, комплексные продукты.
   • Расчёт: Если текущий объём продаж агентской сети составляет Х рублей, то после внедрения он может достигнуть Х × (1 + 0,15) = 1,15Х или Х × (1 + 0,25) = 1,25Х.
2. Снижение текучести агентов:
   • Ожидаемое снижение: 20-30% от текущего уровня. Комплексная система мотивации, прозрачные условия, карьерные перспективы и эффективное обучение снизят количество агентов, покидающих компанию после первого года работы.
   • Экономия: Снижение затрат на найм, первичное обучение и адаптацию новых агентов, которые могут составлять значительную часть операционных расходов.
3. Увеличение доли пролонгаций:
   • Ожидаемый рост: 10-15%. Улучшенное послепродажное обслуживание, персонализированные напоминания через CRM и мобильные приложения, а также фокус на маркетинг отношений со стороны агентов приведут к повышению лояльности клиентов и готовности продлевать полисы.
4. Снижение операционных издержек:
   • Автоматизация: Внедрение CRM, электронного документооборота и ИИ-помощников сократит время на рутинные операции, снизит количество ошибок и потребность в дополнительном административном персонале.

Социальный эффект:

1. Повышение лояльности и удовлетворённости клиентов: Качественное обслуживание, персонализированные предложения, быстрое решение проблем через цифровые каналы и компетентные агенты приведут к росту индекса NPS и CSI. Клиенты будут чувствовать себя более защищёнными и ценными для компании.
2. Улучшение имиджа компании: АО «Уралсиб Страхование» будет восприниматься как современная, клиентоориентированная и технологичная компания, что привлечёт не только новых клиентов, но и талантливых агентов.
3. Повышение удовлетворённости и профессионализма агентов: Мотивированные и хорошо обученные агенты будут чувствовать себя более уверенно, достигать больших успехов и видеть перспективы своего развития в компании. Это создаст позитивную рабочую атмосферу и укрепит команду.
4. Рост страховой культуры населения: Активное и квалифицированное продвижение страховых продуктов агентами, использующими технологии «проблематизации», будет способствовать повышению понимания ценности страхования у широких слоёв населения, что позитивно скажется на всём российском страховом рынке.

В совокупности, эти изменения позволят АО «Уралсиб Страхование» укрепить свои позиции на рынке, повысить конкурентоспособность и обеспечить устойчивый рост в долгосрочной перспективе, превратив вызовы рынка в новые возможности.

Заключение

Личные продажи в современном мире, несмотря на бурное развитие цифровых технологий, остаются одним из наиболее мощных и незаменимых инструментов маркетинговых коммуникаций, особенно в таких сложных и требующих доверия сферах, как страхование. Наше исследование подтвердило, что прямой контакт продавца с покупателем обеспечивает беспрецедентную возможность для информирования, убеждения и, самое главное, построения долгосрочных, доверительных отношений, что является краеугольным камнем в маркетинге отношений.

В первой главе мы углубились в теоретические основы личных продаж, определив их сущность, функции (информирование, убеждение, создание отношений) и разнообразные формы (миссионерская, консультативная, созидательная, групповая). Было показано, что личные продажи не только сохраняют, но и усиливают свою значимость, превосходя по эффективности многие другие каналы коммуникаций.

Вторая глава посвящена детальному анализу российского страхового рынка в период 2023-2025 годов. Мы увидели впечатляющий рост рынка до 3,7 трлн рублей, со страхованием жизни в авангарде. Однако этот рост сопровождается специфическими вызовами: феномен «свободного поиска» агентов, высокая текучесть кадров, а также исторически низкий уровень страховой культуры и эволюция доверия россиян к страховым институтам. Было также рассмотрено правовое регулирование деятельности страховых агентов, подчёркивающее предпринимательский характер их работы и необходимость соответствия строгим законодательным нормам.

В третьей главе, анализируя АО «Уралсиб Страхование» как иллюстративный пример, мы выявили типичные проблемы, с которыми сталкиваются российские страховщики в организации личных продаж. К ним относятся сложности в мотивации агентов из-за значительного разрыва в доходах, трудности «холодных звонков» и работы с возражениями на фоне низкого понимания ценности страховки, а также потенциальные проблемы, связанные с разрозненностью продуктовых организационных структур.

Четвёртая глава предложила комплексный обзор современных подходов и методов совершенствования личных продаж. Мы детально рассмотрели эффективные технологии продаж, такие как SPIN, BANT, FAB, Storytelling и «умные продажи», а также подчеркнули ключевую роль цифровизации. Внедрение CRM-систем (как в «Ингосстрахе» и «Ренессанс Жизнь»), использование ИИ и Big Data (примеры «РЕСО-Гарантии», ВСК, «СберСтрахования») для андеррайтинга, прогнозирования, кросс-продаж и чат-ботов, а также развитие мобильных приложений для агентов – всё это является неотъемлемой частью успешной стратегии. Особое внимание было уделено системе мотивации (материальной и нематериальной), комплексному обучению и контролю деятельности страховых агентов.

Наконец, в пятой главе были разработаны конкретные рекомендации для АО «Уралсиб Страхование», направленные на оптимизацию системы мотивации (прогрессивная шкала, бонусы за качество, премии за «длинные» продукты), внедрение программ обучения (SPIN-продажи, работа с возражениями, цифровая грамотность) и активное использование передовых технологий (оптимизация CRM, внедрение ИИ для персонализации и поддержки агентов, развитие мобильных приложений). Прогнозная оценка показала, что эти меры могут привести к существенному экономическому эффекту в виде роста объёма продаж на 15-25%, снижения текучести кадров на 20-30% и увеличения доли пролонгаций. Социальный эффект выразится в повышении лояльности клиентов, улучшении имиджа компании и росте профессионализма агентов.

Таким образом, поставленные цели и задачи курсовой работы были полностью достигнуты. Предложенные рекомендации, основанные на глубоком анализе рынка и передовых практиках, имеют высокую практическую значимость для АО «Уралсиб Страхование» и могут способствовать не только повышению его конкурентоспособности, но и дальнейшему развитию российского страхового рынка в целом, укрепляя доверие потребителей и повышая страховую культуру.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон Российской Федерации «Трудовой кодекс Российской Федерации» от 30.12.2001 № 197-ФЗ (ред. от 25.11.2009).
2. Закон РФ «Об организации страхового дела в Российской Федерации» от 27.11.1992 N 4015-1 (последняя редакция).
3. Аширов, Д. А. Управление персоналом: Учебное пособие. – М.: Проспект, 2009. – 432 с.
4. Бавина, П. А. и др. Мотивация персонала в современной организации: Учебное пособие / Под общ. ред. С. Ю. Трапицына. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. – 240 с.
5. Баркан, Д. И. Управление продажами. – СПб.: СПбГУ, 2007. – 908 с.
6. Басовский, Л. Е., Басовская, Е. Н. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2011. – 366 с.
7. Варданян, И. С. Национально – страновые аспекты мотивации персонала. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 68 с.
8. Виханский, О. С., Наумов, А. И. Менеджмент. – М.: Гардарика, 2008. – 528 с.
9. Иткин, А. Н. Оплата труда наемных работников: теоретические основы, мировой опыт и Российская практика. НОУ ВПО ИГУПИТ, 2009. – 17 с.
10. Косминский, К. П. Развитие мирового страхового рынка: Автореферат. – Москва, 2011. – 24 с.
11. Маркин, Ю. П. Экономический анализ. – М.: «Омега – Л», 2011. – 450 с.
12. Макарова, И. С. Управление персоналом. – М.: ИМПЭ, 2006. – 98 с.
13. Малуев, П. Управление персоналом. – М.: Альфа-Пресс, 2005. – 184 с.
14. Маслова, В. Управление персоналом. – М.: Юрайт-Издат, 2011. – 488 с.
15. Попов, С. Г. Управление персоналом. – М.: Ось-89, 2006. – 144 с.
16. Пугачев, В. П. Руководство персоналом. – М.: Аспект, 2006. – 416 с.
17. Рысев, Н. Ю. Активные продажи. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.
18. Савчук, М. Роль каналов продаж в формировании лояльности клиентов на рынке страхования // Логистика, 2010. №4. С. 30-33.
19. Самоукина, Н. В. Эффективная мотивация персонала при минимальных финансовых затратах. – М.: Вершина, 2006. – 224 с.
20. Свергун, О. HR-практика. Управление персоналом: Как это есть на самом деле. – СПб.: Питер, 2005. – 320 с.
21. Синяева, И. М. Маркетинг предпринимательской деятельности. – М.: Дашков и К, 2010. – 268 с.
22. Соловьев, Б. А. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2009. – 384 с.
23. Садыкова, Л. М. Страховой рынок России: Автореферат. – СПб, 2010. – 19 с.
24. Скоун, Т. Управленческий учет. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 2007. – 179 с.
25. Тихомирова, Т. П. Организация, нормирование и оплата труда на предприятии: учеб. пособие. – Екатеринбург: Изд-во ГОУ ВПО «Рос.гос.проф.-пед.ун-т», 2008. – 185 с.
26. Федорова, М. С. Совершенствование системы оплаты труда на предприятии // Молодой ученый. — 2011. — №7. Т.1. — С. 119-121.
27. Чуев, И. Н., Чуева, Л. Н. Экономика предприятия. – М.: ООО «ИТК «Дашков и К», 2010. – 416 с.
28. Экономика и социология труда: (социально-трудовые отношения): Учебник / под ред. В.А. Гаги. – Томск: Изд-во Томского госуниверситета, 2008. – 340 стр.
29. Яковлев, Р. А. Поощрительные системы на предприятии. – М.: «Информ -центр – Директор» газеты «Экономика и жизнь»; НИИ труда, 2005. – 56 с.
30. Личные продажи — Энциклопедия маркетинга. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/sales/psales.htm (дата обращения: 26.10.2025).
31. Мотивация страхового агента — Jobers. URL: https://jobers.ru/blog/motivaciya-strahovogo-agenta (дата обращения: 26.10.2025).
32. Мотивация страховых агентов: финансовые и психологические инструменты для роста продаж — Северная Звезда. URL: https://severnaya-zvezda.ru/motivaciya-strahovyh-agentov-finansovye-i-psihologicheskie-instrumenty-dlya-rosta-prodazh/ (дата обращения: 26.10.2025).
33. МОТИВАЦИЯ АГЕНТА — Современные страховые технологии, 2012. URL: https://www.sst.ru/files/2012/1/sst-1-2012-30-32-okunev.pdf (дата обращения: 26.10.2025).
34. Финансовая мотивация и организация процесса коммуникации: как страховые агенты выбирают компании для сотрудничества — Аналитический центр НАФИ. URL: https://nafi.ru/analytics/finansovaya-motivatsiya-i-organizatsiya-protsessa-kommunikatsii-kak-strakhovye-agenty-vybirayut-kompanii/ (дата обращения: 26.10.2025).
35. Правовое регулирование деятельности страховых агентов и страховых брокеров в Российской Федерации — DsLib.net. URL: https://www.dslib.net/finansy/pravovoe-regulirovanie-dejatelnosti-strahovyh-agentov-i-strahovyh-brokerov-v.html (дата обращения: 26.10.2025).
36. Как мотивировать агентов в страховой компании: сочетание материальных и нематериальных стимулов — Sergiev-posad.ru. URL: https://sergiev-posad.ru/articles/kak-motivirovat-agentov-v-strahovoy-kompanii-sochetanie-materialnyh-i-nematerialnyh-stimulov/ (дата обращения: 26.10.2025).
37. Персональные продажи: формы, этапы и техники — Compass. URL: https://compass.com.ru/blog/personalnye-prodazhi/ (дата обращения: 26.10.2025).
38. Личные продажи: виды, технологии и особенности — Rusbase. URL: https://rb.ru/longread/personal-sales-types/ (дата обращения: 26.10.2025).
39. Страхование (рынок России) — TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%85%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения: 26.10.2025).
40. Агентская сеть: эффективность работы — Турбизнес. URL: https://turbiz.info/strakhovanie/agentskaya-set-effektivnost-raboty.html (дата обращения: 26.10.2025).
41. Что такое личные продажи: виды, технологии и особенности — Calltouch. URL: https://www.calltouch.ru/blog/chto-takoe-lichnye-prodazhi/ (дата обращения: 26.10.2025).
42. Что такое личные продажи: виды, технологии и особенности — Андрей Останин. URL: https://ostanin.ru/blog/chto-takoe-lichnye-prodazhi-vidy-tehnologii-i-osobennosti/ (дата обращения: 26.10.2025).
43. Итоги 2024 года на страховом рынке и прогноз на 2025-й: короткие продукты двигают рынок — Эксперт РА. URL: https://www.raexpert.ru/researches/insurance/itogi_2024_i_prognoz_2025_korotkie_produkty_dvigayut_rynok/ (дата обращения: 26.10.2025).
44. Страховые агенты на российском страховом рынке — КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strahovye-agenty-na-rossiyskom-strahovom-rynke (дата обращения: 26.10.2025).
45. Самые «пробивные» страховые агенты в 2023 г. заработали 10 млн р. и выше. Обычные агенты — 30-60 тыс. р. в месяц — АСН. URL: https://www.asn-news.ru/news/85376 (дата обращения: 26.10.2025).
46. Анализ страхового рынка 2024 года. Статистика по выплатам страховых компаний. URL: https://vsegda-na-svyazi.ru/analiz-strahovogo-rynka-2024-goda-statistika-po-vyplatam-strahovyh-kompaniy/ (дата обращения: 26.10.2025).
47. Особенности правового регулирования деятельности страховых посредников — СТРАХОВАНИЕ СЕГОДНЯ. URL: https://www.insur-info.ru/press/523/ (дата обращения: 26.10.2025).
48. О методах и результативности работы страховых агентов — СТРАХОВАНИЕ СЕГОДНЯ. URL: https://www.insur-info.ru/press/542/ (дата обращения: 26.10.2025).
49. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛЬ И РОЛЬ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ — Фундаментальные исследования (научный журнал). URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=42701 (дата обращения: 26.10.2025).
50. Личные продажи и особенности продвижения страховых продуктов. URL: https://www.marketing.spb.ru/conf/08.02/lan.htm (дата обращения: 26.10.2025).
51. Теоретические основы персональных продаж — Studbooks.net. URL: https://studbooks.net/1435777/marketing/teoreticheskie_osnovy_personalnyh_prodazh (дата обращения: 26.10.2025).
52. Оценка эффективности работы страхового агента — SciUp. URL: https://sciup.org/ocenka-effektivnosti-raboty-strahovogo-agenta-403429 (дата обращения: 26.10.2025).
53. Организация продаж страховых продуктов: стратегии, план продаж и мотивация агентов — Сравни.ру. URL: https://www.sravni.ru/strakhovanie/info/organizaciya-prodazh-strahovyh-produktov/ (дата обращения: 26.10.2025).
54. Регулирование страховой деятельности — Правительство России. URL: http://government.ru/tag/389/ (дата обращения: 26.10.2025).
55. Личная продажа как инструмент маркетинговых коммуникаций — Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/5753086/page:6/ (дата обращения: 26.10.2025).
56. Регулирование страховой деятельности в России — Путеводитель предпринимателя. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/regulirovanie-strahovoy-deyatelnosti-v-rossii (дата обращения: 26.10.2025).
57. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВЛИ — КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/lichnye-prodazhi-kak-instrument-prodvizheniya-torgovli (дата обращения: 26.10.2025).
58. Технологии продаж страховых продуктов: работа с клиентами, наставничество, обучение — Регламент. URL: https://reglament.net/catalog/business/31411/ (дата обращения: 26.10.2025).
59. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ — Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=49460228 (дата обращения: 26.10.2025).
60. Страховой рынок России в 2024 году вырос на 62,8% — СТРАХОВАНИЕ СЕГОДНЯ. URL: https://www.insur-info.ru/press/150380/ (дата обращения: 26.10.2025).
61. Обучение страховых агентов — Журнал Современные страховые технологии, 2020. URL: https://www.sst.ru/files/2020/2/sst-2-2020-56-59-kochegarova.pdf (дата обращения: 26.10.2025).
62. РЕАЛИЗАЦИЯ РАЗЛИЧНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ СТРАХОВЫХ ПРОДАЖ Конспект лекций — Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/4429944/page:7/ (дата обращения: 26.10.2025).
63. Обучение для страховых агентов: бесплатные курсы 2025 — Полис 812. URL: https://polis812.ru/blog/obuchenie-dlya-strahovyh-partnerov-kursy-i-vebinary/ (дата обращения: 26.10.2025).
64. Лучшие курсы и вебинары для страховых агентов — Инссмарт. URL: https://inssmart.ru/blog/luchshie-kursy-i-vebinary-dlya-strahovyh-agentov (дата обращения: 26.10.2025).
65. Обучение: методы работы современного страхового агента — Сравни.ру. URL: https://www.sravni.ru/strakhovanie/info/obuchenie-metody-raboty-sovremennogo-strahovogo-agenta/ (дата обращения: 26.10.2025).
66. Умные продажи, или Как помочь клиенту осознать ценность страховки. URL: https://www.src-master.ru/article13905.html (дата обращения: 26.10.2025).
67. Формы и виды продаж в страховании — Пампаду. URL: https://pampadu.ru/blog/formy-i-vidy-prodazh-v-strahovanii/ (дата обращения: 26.10.2025).
68. Аналитический аспект рынка личного страхования в России — КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiticheskiy-aspekt-rynka-lichnogo-strahovaniya-v-rossii (дата обращения: 26.10.2025).
69. Личное страхование в современной России: проблемы и перспективы разв — Томский политехнический университет. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/lichnoe-strahovanie-v-sovremennoy-rossii-problemy-i-perspektivy-razv (дата обращения: 26.10.2025).
70. Обучение страхового агента на курсах с удостоверением в Москве в НЦПО. URL: https://ncpo.pro/kursy/agent-strakhovoy/ (дата обращения: 26.10.2025).
71. Эффективные методы маркетинга и продвижения страховых услуг — oms-capitalpolis.ru. URL: https://oms-capitalpolis.ru/effektivnye-metody-marketinga-i-prodvizheniya-strahovyh-uslug/ (дата обращения: 26.10.2025).
72. Развитие технологий продаж страховой компании. Часть 1. «Страхование в России». 1 декабря 2009 — Advis.ru. URL: http://www.advis.ru/php/view_news.php?id=C3D22402-9993-BA44-B1F7-C1E3C71618FC (дата обращения: 26.10.2025).