Написание курсовой работы по стратегическому менеджменту часто кажется студентам непосильной задачей, полной хаоса и неопределенности. Однако это не так. Создание качественной работы — это управляемый проект с четкой логикой и последовательными шагами. Особенно актуальной эта задача становится сегодня, в условиях постоянных изменений, глобализации и обострения конкуренции, когда умение стратегически мыслить выходит на первый план. Чтобы превратить теорию в практику, мы будем использовать пример Starbucks — крупнейшей кофейной компании в мире. Эта статья станет вашим навигатором, который проведет от постановки цели до финальных выводов, показав, как создать эталонную курсовую работу на живом и понятном кейсе.
Теперь, когда мы определили наш маршрут, давайте заложим прочный фундамент для нашего исследования — грамотно оформим введение.
Формулируем фундамент исследования, или как правильно написать введение
Именно от качества введения зависит первоначальное впечатление и оценка логики всей вашей работы. Это не формальность, а научный аппарат исследования. Давайте пошагово разберем его ключевые элементы на примере анализа стратегии Starbucks.
- Актуальность. Здесь нужно объяснить, почему ваша тема важна именно сейчас. Например, актуальность анализа стратегии Starbucks обусловлена глобальной цифровизацией, изменением потребительских привычек (например, рост запроса на доставку) и необходимостью адаптации к новым рыночным условиям после пандемии.
- Объект и Предмет. Важно четко разделять эти понятия. Объект — это то, что мы изучаем. В нашем случае, это компания Starbucks. Предмет — это конкретный аспект объекта, на котором мы фокусируемся. Здесь это ее стратегические планы и инструменты развития.
- Цель. Это главный результат, которого вы хотите достичь. Формулировка должна быть четкой и конкретной. Пример хорошей цели: «совершенствование стратегии развития организации на примере международной компании Starbucks».
- Задачи. Это шаги, которые необходимо выполнить для достижения цели. Цель как бы «разбивается» на несколько подпунктов. Например:
- изучить историю и теоретические основы стратегического управления;
- провести анализ внешней и внутренней среды компании Starbucks;
- выявить ключевые факторы успеха и конкурентные позиции сети;
- разработать рекомендации по совершенствованию стратегии компании.
Когда эти четыре элемента четко определены, у вашей работы появляется прочный логический каркас. Фундамент заложен. Любое серьезное исследование начинается с теории, поэтому переходим к первой главе.
Глава 1, в которой мы закладываем теоретическую основу
Теоретическая глава — это не просто реферат по теме, а ваш рабочий инструмент. Ее задача — продемонстрировать понимание ключевых концепций и обосновать выбор методов, которые вы будете использовать в практической части. Структура этого раздела должна быть логичной и вести читателя к вашему анализу.
Ключевые блоки, которые стоит включить:
- Сущность и этапы стратегического управления. Начните с основ. Кратко опишите, что такое стратегическое управление, и его классические этапы: анализ среды, разработка стратегии, ее реализация и последующий контроль. Это покажет ваше владение базовым аппаратом.
- Обзор методологий стратегического анализа. Здесь вы должны представить инструментарий. Не нужно описывать все существующие методы. Достаточно кратко раскрыть суть тех, которые вы будете применять. Например, объясните, что PESTEL-анализ используется для оценки макросреды, анализ пяти сил Портера — для изучения конкуренции в отрасли, а SWOT-анализ помогает свести воедино внутренние и внешние факторы. Главное — обосновать, почему именно эти инструменты подходят для анализа Starbucks.
- Ссылки на авторитеты. Чтобы придать вашей работе научный вес, обязательно ссылайтесь на классиков и современных экспертов в области стратегического менеджмента, таких как М. Портер, И. Ансофф или О.С. Виханский.
Теоретическая база готова. Теперь пора познакомиться ближе с нашим объектом исследования, прежде чем мы начнем его анализировать.
Представляем объект анализа, или что нужно знать о Starbucks для начала
Прежде чем погружаться в глубокий анализ, важно создать контекст и представить компанию. Этот раздел должен дать читателю краткую, но емкую характеристику Starbucks, чтобы последующие выкладки PESTEL и SWOT-анализа были понятны.
Вот ключевые факты, которые нужно изложить:
- История и масштаб. Starbucks — это не просто кофейня, а крупнейшая мировая сеть, насчитывающая тысячи заведений в более чем 60 странах. Это определяет глобальный характер ее стратегии.
- Миссия как основа стратегии. Миссия компании — «Вдохновлять и питать дух – каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте». Эта формулировка объясняет фокус компании не только на продукте, но и на эмоциях и атмосфере.
- Ключевой тип стратегии. Starbucks придерживается стратегии дифференциации. Она конкурирует не низкой ценой, а уникальным клиентским опытом, качеством продукта и созданием концепции «третьего места» — пространства между домом и работой.
- Основные направления развития. Компания активно инвестирует в цифровые инновации (мобильные приложения, программы лояльности, ИИ) и уделяет большое внимание корпоративной социальной ответственности (КСО), что укрепляет ее бренд.
Теперь, когда мы понимаем теорию и знаем ключевые факты о компании, мы готовы приступить к самому интересному — практическому анализу. Начнем с внешнего окружения.
Глава 2 начинается с анализа внешней среды при помощи PESTEL
PESTEL-анализ — это мощный инструмент для структурирования факторов макросреды, которые влияют на бизнес, но находятся вне его прямого контроля. Ваша задача — не просто перечислить абстрактные факторы, а показать, как именно они воздействуют на Starbucks.
Давайте разберем каждый элемент:
- P (Political / Политические). Это влияние государственной политики. Для Starbucks это могут быть торговые пошлины на импорт кофе, различия в санитарных нормах в разных странах или политическая нестабильность в регионах, где выращивается сырье.
- E (Economic / Экономические). Сюда относится состояние экономики. Например, уровень инфляции напрямую влияет на себестоимость сырья и конечную цену чашки кофе. Покупательская способность населения определяет, будут ли люди тратить деньги на относительно дорогой кофе.
- S (Social / Социокультурные). Это тренды в обществе. Для Starbucks ключевыми являются тренд на здоровый образ жизни (запрос на альтернативное молоко, низкокалорийные сиропы), рост популярности удаленной работы (кофейни как коворкинги) и внимание к этичному потреблению.
- T (Technological / Технологические). Развитие технологий открывает новые возможности. Для Starbucks это развитие мобильных платежей и приложений для заказа, использование искусственного интеллекта для оптимизации логистики и прогнозирования спроса.
- E (Environmental / Экологические). Растущее внимание к экологии — важный фактор. Это выражается в спросе на перерабатываемую упаковку, требованиях к этичным поставкам кофейных зерен (fair trade) и политике по сокращению отходов.
- L (Legal / Правовые). Это законодательные нормы. На Starbucks влияют трудовое законодательство в разных странах, законы о защите прав потребителей и требования к маркировке продуктов.
Мы оценили макросреду. Теперь сузим фокус и посмотрим на силы, действующие непосредственно в кофейной индустрии.
Изучаем поле битвы, где ключевым инструментом становится анализ пяти сил Портера
Модель пяти сил Майкла Портера помогает оценить интенсивность конкуренции и привлекательность отрасли. Применительно к Starbucks и кофейной индустрии, анализ будет выглядеть следующим образом:
- Угроза появления новых игроков. Угроза высокая. Открыть маленькую локальную кофейню относительно несложно. Однако для Starbucks эта угроза снижается благодаря силе ее бренда, глобальной сети поставок и огромной лояльной аудитории, что создает мощный барьер для входа на рынок в ее масштабе.
- Рыночная власть поставщиков. Власть средняя. С одной стороны, кофейные зерна — это биржевой товар, и поставщиков много. С другой стороны, для создания уникальных блендов и обеспечения стабильного качества Starbucks зависит от определенных фермеров и регионов, что дает им некоторую власть.
- Рыночная власть потребителей. Власть высокая. У потребителя огромный выбор: от других сетей (McDonald’s, Dunkin’) до локальных кофеен и домашнего заваривания. Переключиться на другого продавца очень легко, что заставляет Starbucks постоянно работать над удержанием клиентов через сервис и программы лояльности.
- Угроза появления товаров-заменителей. Угроза очень высокая. Заменителем кофе может быть чай, энергетические напитки, соки, газировка и даже просто вода. Starbucks борется с этим, расширяя ассортимент напитков и создавая уникальную атмосферу, которую сложно воспроизвести.
- Уровень конкурентной борьбы. Конкуренция в отрасли чрезвычайно высокая. Starbucks конкурирует как с глобальными гигантами, так и с тысячами независимых кофеен, которые часто предлагают более низкие цены или более аутентичный опыт. Именно поэтому стратегия дифференциации так важна для компании.
Мы изучили внешнюю среду и отрасль. Пришло время заглянуть внутрь самой компании и свести все данные воедино.
Как провести SWOT-анализ, чтобы свести воедино внутренние и внешние факторы
SWOT-анализ — это кульминация вашего аналитического раздела. Он позволяет систематизировать все, что вы узнали о компании и ее среде, и заложить основу для будущих рекомендаций. Матрица состоит из четырех блоков, которые мы заполним на примере Starbucks.
Цель SWOT-анализа — не просто перечислить факты, а найти между ними связи, которые лягут в основу стратегии.
S (Strengths / Сильные стороны) — внутренние факторы, дающие преимущество.
- Мощнейший глобальный бренд: Узнаваемость Starbucks является ее главным активом.
- Обширная сеть кофеен: Глобальное присутствие обеспечивает доминирование на рынке.
- Цифровые инновации: Лучшее в отрасли мобильное приложение и программа лояльности Starbucks Rewards создают прочную связь с клиентами.
- Высокая лояльность аудитории: Многие потребители выбирают Starbucks не только за кофе, но и за привычный опыт.
W (Weaknesses / Слабые стороны) — внутренние факторы, ограничивающие компанию.
- Высокие цены: Продукция Starbucks стоит дороже, чем у многих конкурентов, что делает ее уязвимой в периоды экономических спадов.
- Зависимость от поставок сырья: Цены на кофе и молоко могут сильно колебаться, влияя на рентабельность.
- Стандартизация продукта: В некоторых случаях это воспринимается как отсутствие аутентичности по сравнению с локальными кофейнями.
O (Opportunities / Возможности) — внешние факторы, которые можно использовать для роста.
- Расширение на развивающиеся рынки: Азия и Латинская Америка все еще обладают огромным потенциалом роста.
- Развитие доставки и новых форматов: Спрос на доставку готовой еды и напитков продолжает расти.
- Расширение ассортимента: Внедрение новых продуктов (растительная еда, комбуча) для привлечения аудитории, следящей за ЗОЖ.
T (Threats / Угрозы) — внешние факторы, которые могут навредить бизнесу.
- Рост конкуренции: Как со стороны крупных сетей, так и со стороны независимых кофеен «третьей волны».
- Экономические кризисы: Снижение доходов населения заставляет людей экономить на таких вещах, как кофе вне дома.
- Изменение вкусов потребителей: Популярность может сместиться в сторону других напитков или форматов заведений.
Аналитический этап завершен. У нас на руках есть все данные для того, чтобы перейти к главной цели курсовой работы — разработке стратегических рекомендаций.
Глава 3 как кульминация работы, где вы предлагаете стратегические решения
Третья глава — самая важная. Здесь вы перестаете быть аналитиком и становитесь стратегом. Ваша задача — не просто пересказать выводы, а на основе проведенного SWOT-анализа ответить на главный вопрос: «Что компании делать дальше?». Каждая рекомендация должна быть конкретной, измеримой и логически вытекать из предыдущих глав.
Лучший способ структурировать предложения — использовать сам SWOT-анализ как конструктор стратегий:
- Стратегия SO (Сила и Возможности): Как использовать сильные стороны для реализации возможностей?
Пример: Starbucks следует использовать свой сильный бренд и цифровые технологии (S) для агрессивного освоения рынка доставки (O). Рекомендация: запустить «виртуальные кухни» (dark kitchens) специально для заказов на доставку, интегрировав их с программой лояльности Starbucks Rewards для удержания клиентов.
- Стратегия ST (Сила и Угрозы): Как сильные стороны могут помочь нейтрализовать угрозы?
Пример: Чтобы противостоять ценовой конкуренции (T), Starbucks должна максимально задействовать свою лояльную аудиторию (S). Рекомендация: ввести эксклюзивные предложения и персонализированные скидки в приложении Starbucks Rewards, делая уход к конкурентам менее выгодным для постоянных клиентов.
- Стратегия WO (Слабость и Возможности): Как преодолеть слабые стороны за счет возможностей?
Пример: Чтобы снизить зависимость от кофейных напитков (W), компания может активнее осваивать рынок здорового питания (O). Рекомендация: разработать и продвигать новую линейку продуктов на растительной основе (смузи, боулы), нацеленную на аудиторию, придерживающуюся здорового образа жизни.
Каждое ваше предложение должно быть подкреплено аргументами. Почему вы считаете, что именно этот шаг будет эффективным? Как он связан с вашим анализом? Этот раздел показывает глубину вашего понимания темы.
Мы разработали и обосновали наши рекомендации. Осталось грамотно подвести итоги всей проделанной работы.
Пишем заключение, которое убедительно подводит итоги
Заключение — это не место для новых мыслей или рассуждений. Его задача — кратко, емко и убедительно подвести итоги всей проделанной работы, оставив у проверяющего ощущение завершенности и логичности вашего исследования. Структура хорошего заключения всегда включает три обязательных элемента.
- Краткое изложение результатов. Здесь вы должны тезисно повторить основные выводы по каждой главе. Не нужно лить воду. Четко и по пунктам:
- В теоретической части были обобщены основы стратегического управления и выбраны методы анализа.
- В аналитической части был проведен PESTEL, анализ Портера и SWOT-анализ для компании Starbucks.
- В результате анализа были выявлены ключевые сильные стороны (бренд, технологии), слабые стороны (высокие цены), возможности (доставка) и угрозы (конкуренция).
- Подтверждение достижения цели. Сформулируйте главный вывод, который прямо отвечает на цель, поставленную во введении. Например: «Таким образом, цель курсовой работы — совершенствование стратегии развития Starbucks — была достигнута. На основе всестороннего анализа был разработан ряд конкретных стратегических рекомендаций, направленных на усиление конкурентных позиций компании».
- Практическая значимость. Коротко укажите, какую пользу могут принести ваши выводы. Например: «Предложенные рекомендации по развитию цифровых каналов, диверсификации меню и усилению программ лояльности могут быть использованы менеджментом компании Starbucks для адаптации к меняющимся рыночным условиям и обеспечения долгосрочного роста».
Работа практически завершена. Но дьявол кроется в деталях. Финальный рывок — это проверка и оформление.
Финальные штрихи, которые отличают хорошую работу от отличной
Даже гениальное исследование можно испортить небрежным оформлением. Прежде чем сдавать работу, обязательно пройдитесь по финальному чек-листу. Эти детали часто влияют на итоговую оценку не меньше, чем содержание.
- Список литературы. Все ли источники, на которые вы ссылались в тексте, присутствуют в списке? Оформлен ли список строго по ГОСТу или требованиям вашего вуза?
- Приложения. Вынесены ли в приложения все большие таблицы, громоздкие схемы и расчеты, которые загромождают основной текст?
- Оформление. Проверьте соответствие требованиям: нумерация страниц, размеры полей, шрифт, интервалы, оформление заголовков.
- Уникальность. Проверили ли вы работу в системе антиплагиата? Убедитесь, что процент заимствований находится в допустимых пределах.
- Вычитка. Самый важный шаг. Прочитайте всю работу вслух, чтобы выявить корявые фразы, опечатки и грамматические ошибки. Лучше дать прочитать текст кому-то еще — свежий взгляд всегда замечает больше.
После этой проверки ваша курсовая работа будет действительно готова к защите на отлично.
Список использованной литературы
- Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 50762-2007 «Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания», 2009
- Устав компании Starbucks, 2015
- Ансоффа И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. – СПб.: Питер, 2009. – 344 с.
- Менеджмент: учебник / О. С. Виханский, А. И. Нау мов. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Экономистъ, 2006. — С. 222
- Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Паблишер, 2016, 456 с.
- Starbucks в России — [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Starbucks/
- История «Starbucks» — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.lighteconomic.ru/lijins-671-1.html
- Новости факультета — [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.rma.ru/rest/news/30849
- Цели развития компании — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru/4-1-24-bissnes-planirovanie/14.htm
- Исследование рынка общественного питания — [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.shopolog.ru/news/issledovanie-rynka-obshchestvennogo-pitaniya-v-rossii-segment-restoranov/
- Результаты деятельности Starbucks в 2016 финансовом году — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://economy.uz/producers/starbucks-fy2015/
- Годовой отчёт компании Starbucks Corporation — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://economy.uz/producers/starbucks-fy2015/www.investor.starbucks.com