Современные маркетинговые стратегии сегментации и категоризации фармацевтического рынка: вызовы и перспективы в условиях цифровизации и регуляторных изменений

В условиях динамично развивающегося и строго регулируемого мирового фармацевтического рынка, объем которого в 2022 году достиг впечатляющих 1,5 триллиона долларов США, вопросы сегментации и категоризации приобретают критически важное значение. Эти процессы перестали быть просто аналитическими инструментами; они стали фундаментом для построения эффективных маркетинговых стратегий, способных обеспечить не только коммерческий успех, но и удовлетворение насущных потребностей пациентов. За последние годы фармацевтическая индустрия пережила беспрецедентные трансформации, вызванные пандемией COVID-19, усилением геополитических напряжений и стремительным технологическим прогрессом. Эти изменения потребовали от компаний полного переосмысления традиционных подходов и внедрения инновационных решений.

Настоящая курсовая работа ставит своей целью детальное исследование современных маркетинговых стратегий сегментации рынка и категоризации фармацевтических товаров. Мы рассмотрим сущность, цели и ключевые этапы этих процессов, выявим специфические критерии и подходы, отличающие фармацевтический сектор от других отраслей, проанализируем особенности стратегического позиционирования и категоризации с учетом жестких регуляторных требований и потребительских инсайтов. Особое внимание будет уделено роли современных маркетинговых инструментов и технологий, таких как искусственный интеллект и большие данные (Big Data), а также вызовам и перспективам развития отрасли в условиях глобальных изменений. Структура работы последовательно проведет читателя от теоретических основ к практическим аспектам и будущим трендам, предоставляя комплексное видение современного фармацевтического маркетинга.

Теоретические основы сегментации и категоризации рынка в фармацевтической отрасли

Сущность и значение сегментации фармацевтического рынка

В условиях, когда рынок становится все более насыщенным, а конкуренция обостряется, способность компании точно определить своего потребителя становится вопросом выживания. Именно здесь на первый план выходит сегментация рынка — фундаментальный процесс, позволяющий выделить из общей, зачастую неоднородной массы потенциальных потребителей относительно гомогенные группы, объединенные схожими потребностями, характеристиками или реакциями на маркетинговые стимулы. Для фармацевтического сектора, где этическая составляющая и социальная значимость продукта играют не меньшую роль, чем экономическая выгода, сегментация становится не просто коммерческой необходимостью, но и инструментом повышения эффективности здравоохранения, поскольку позволяет более точно доносить нужные препараты до тех, кто в них действительно нуждается.

Исторически, концепция сегментации развивалась по мере перехода от массового производства к клиентоориентированному подходу. В фармацевтике ее значение особенно велико, поскольку она позволяет не распылять ресурсы на весь рынок, а целенаправленно воздействовать на те его части, где маркетинговые усилия будут наиболее результативными. Это не только оптимизирует затраты, но и значительно повышает конкурентоспособность компании, позволяя создавать продукты и продвигать их таким образом, чтобы они максимально соответствовали специфическим нуждам выбранных сегментов. По данным аналитических исследований, компании, активно использующие сегментацию, добиваются роста вовлеченности аудитории на 25%. Этот показатель ярко демонстрирует, как точечное воздействие, основанное на глубоком понимании потребителя, способно трансформировать маркетинговую эффективность. Сегментация в фармацевтике может быть как товарной, ориентированной на характеристики самого продукта, так и ориентированной на группы потребителей — врачей, фармацевтов или конечных пациентов.

Цели и этапы проведения сегментации и категоризации

Цели сегментации фармацевтического рынка многогранны и всегда направлены на повышение общей эффективности деятельности компании. Главные из них включают оптимизацию затрат, что достигается за счет более точного распределения маркетинговых бюджетов; повышение конкурентоспособности, поскольку сфокусированные предложения всегда выигрывают у универсальных; и, конечно, максимально полное удовлетворение спроса, что в фармацевтике равносильно улучшению качества жизни и здоровья населения. Эти цели взаимосвязаны: эффективно распределяя бюджеты, компания не только экономит, но и направляет ресурсы на создание продуктов, которые действительно решают проблемы пациентов, тем самым укрепляя свои позиции на рынке.

Базовый алгоритм проведения сегментирования рынка представляет собой логически выстроенную последовательность действий, которая начинается с максимально широкого охвата, а затем сужается до специфических деталей:

1. Общий анализ факторов внешней среды. На этом этапе исследуются макроэкономические показатели, изменения в законодательстве, социокультурные тенденции и технологические прорывы, которые могут повлиять на рынок. Для фармацевтики это означает анализ регуляторных изменений (например, ужесточение требований к БАДам), демографических сдвигов (старение населения, рост заболеваемости), а также технологических инноваций (развитие ИИ в медицине).
2. Фокусировка на потребителях. Этот этап является центральным. Здесь происходит глубокое изучение текущих и потенциальных потребителей: их потребностей, предпочтений, моделей поведения, мотиваций и барьеров. Для фармацевтики это означает анализ различных групп: врачей, фармацевтов, пациентов, органов здравоохранения.
3. Выбор критериев сегментации. На основе анализа потребителей определяются наиболее значимые признаки, по которым будет производиться деление рынка. Это могут быть как общие критерии (демографические, географические, психографические), так и специфические для фармацевтики (терапевтический класс, показания, патентный статус).
4. Формирование сегментов. Используя выбранные критерии, рынок делится на относительно однородные группы. Наиболее распространенным методом на этом этапе является метод группирования, который заключается в последовательной разбивке совокупности потребителей на группы по наиболее значимым признакам. Этот метод позволяет систематизировать данные и четко выделить целевые группы.
5. Оценка и выбор целевых сегментов. Каждый выделенный сегмент оценивается по таким параметрам, как размер, потенциал роста, прибыльность, конкурентная ситуация и соответствие стратегическим целям компании. Выбираются наиболее привлекательные сегменты для дальнейшей работы.
6. Разработка стратегии позиционирования для каждого сегмента. Для каждого целевого сегмента разрабатывается уникальное ценностное предложение и маркетинговый комплекс (продукт, цена, продвижение, место продажи).

Классификация фармацевтических товаров как основа категоризации

Категоризация товаров, тесно связанная с сегментацией, представляет собой систематизированное распределение множества объектов (в данном случае — фармацевтических товаров) на отдельные классы, группы и другие подразделения по наиболее общим для каждого уровня признакам. В фармацевтическом товароведении объектом классификации являются не только готовые лекарственные препараты, но и их свойства, показатели качества, а также сырье и материалы для производства.

Значение классификации для фармацевтической отрасли трудно переоценить. Она необходима для:

• Автоматизированной обработки информации: Систематизированные данные упрощают учет, инвентаризацию и управление ассортиментом.
• Изучения потребительских свойств: Позволяет глубже понять, как различные группы товаров воспринимаются потребителями.
• Учета и планирования товарооборота: Облегчает прогнозирование спроса и оптимизацию запасов.
• Совершенствования стандартизации: Способствует разработке единых требований к качеству и безопасности.
• Составления реестров цен: Упрощает ценообразование и контроль за ним.
• Проведения маркетинговых исследований: Предоставляет структурированную основу для анализа рынка.
• Сертификации и статистического анализа: Является обязательным условием для соблюдения регуляторных требований и проведения макроэкономического анализа.

Различают два основных метода классификации:

1. Иерархический метод: Предполагает последовательное деление множества объектов на подчиненные группы (классы, подклассы, виды, разновидности) по одному признаку на каждом уровне. Это деревовидная структура, где каждый нижний уровень полностью входит в верхний. Пример: Лекарственные препараты → Антибиотики → Цефалоспорины → Цефалоспорины 3-го поколения.
2. Фасетный метод: Позволяет классифицировать объекты по множеству независимых признаков (фасетов). Каждый объект может быть отнесен к нескольким группам одновременно в зависимости от выбранного фасета. Это более гибкий подход, который актуален для сложных объектов, таких как фармацевтические товары, где важны одновременно и химическая структура, и терапевтический эффект, и способ применения. Пример: Классификация по фармакологической группе, затем по форме выпуска, затем по дозировке.

Иерархический метод обеспечивает строгую систематизацию, в то время как фасетный метод дает большую гибкость и позволяет формировать более специализированные категории для глубокого аналитического исследования и стратегического планирования. Оба метода, применяемые в комплексе, формируют основу для эффективной категоризации фармацевтических товаров.

Специфические критерии и подходы к сегментации фармацевтического рынка

Общие и специфические критерии сегментации

Сегментация фармацевтического рынка, хотя и опирается на общие маркетинговые принципы, значительно отличается от других отраслей из-за своей уникальной природы. Помимо традиционных критериев, таких как демографические (возраст, пол, доход), географические (регион, город), экономические (уровень дохода, покупательная способность) и социальные (образование, профессия), в фарминдустрии активно применяются специфические критерии медицинского и фармацевтического характера.

Общие критерии:

• Демографическая сегментация: Возраст, пол, семейное положение, размер семьи, доход, профессия, образование. Например, препараты для пожилых людей, детские формы лекарств, продукты для женщин в период беременности.
• Географическая сегментация: Регион проживания, плотность населения, климатические условия. Влияет на распространенность определенных заболеваний и доступность медицинских услуг.
• Социально-экономическая сегментация: Доход, образование, социальный статус. Определяет покупательную способность и готовность платить за более дорогие, инновационные или брендированные препараты.

Специфические критерии:

Особую роль играет психографическая сегментация, которая делит потребителей на группы в зависимости от их интересов, ценностей, образа жизни, личностных черт и мотиваций принятия решений. В фармацевтике это позволяет понять, почему потребители (как врачи, так и пациенты) ведут себя определенным образом, а не только что они делают. Например, некоторые врачи ориентированы на инновационные, дорогостоящие препараты с доказанной эффективностью, в то время как другие предпочитают проверенные временем, более доступные аналоги. Пациенты могут различаться по уровню осознанности здоровья, готовности к самолечению, приверженности терапии или доверию к определенным брендам.

Недавно предложена специфическая сегментация фармацевтического рынка на основе критерия наличия патента на молекулу, состав/композицию или способ получения в конкретной стране. Это позволяет выделить несколько категорий продуктов:

• Инновационные (оригинальные) препараты: Защищены патентом, обеспечивают эксклюзивность и высокую ценовую премию.
• Брендированные генерики: Версии оригинальных препаратов после истечения патента, но продвигаемые под собственным брендом.
• Небрендированные генерики: Простые копии оригиналов, конкурирующие преимущественно по цене.

Такая сегментация критически важна для формирования стратегий ценообразования, продвижения и позиционирования. Критерии сегментации фармацевтического рынка всегда должны учитывать социальную значимость продукции, длительность производственного цикла, особенности спроса и, что особенно важно, строгие нормы регулирования. Например, с 1 марта 2026 года в России вступают в силу новые, более жесткие правила регулирования рынка биологически активных добавок (БАДов), направленные на очищение рынка от некачественной и фальсифицированной продукции. Ужесточение обусловлено доказанными рисками бесконтрольного приема БАДов, которые могут влиять на фармакокинетику лекарственных препаратов, снижая их эффективность или усиливая токсичность. Этот пример демонстрирует, как регуляторные изменения могут радикально повлиять на критерии сегментации и подходы к категоризации.

Сегментация по группам потребителей: врачи, фармацевты, пациенты

В фармацевтическом маркетинге сегментация по группам потребителей имеет свои особенности, поскольку «конечный потребитель» лекарственного препарата зачастую отличается от «ключевого пользователя» или «лидера мнений». Здесь выделяются три основные группы: врачи, фармацевты (провизоры) и собственно пациенты.

Процесс сегментации начинается с определения, кто является первичным потребителем, влияющим на выбор:

• Врачи: Врачи общей практики, врачи стационара, узкие специалисты, фельдшеры, медсестры.
• Фармацевты/Провизоры: Сотрудники аптек, консультирующие по безрецептурным препаратам и влияющие на выбор генериков.
• Органы здравоохранения: Государственные структуры, закупающие препараты для больниц и льготных категорий граждан.
• Конечные пользователи (пациенты): Люди, непосредственно принимающие лекарство.

Следующим шагом является определение их нужд и критериев выбора, которые могут значительно различаться:

Группа потребителей	Ключевые нужды и критерии выбора
Врачи	Эффективность, безопасность, меньшее количество побочных эффектов, переносимость, быстрое начало действия, удобство применения, рентабельность курса лечения, наличие доказательной базы, соответствие клиническим рекомендациям.
Фармацевты	Цена, наличие в аптеке, известность бренда, удобство отпуска, маржинальность, наличие рекламной поддержки.
Пациенты	Цена, эффективность, удобство применения (форма выпуска, режим дозирования), отсутствие побочных эффектов, бренд (доверие), доступность, рекомендации врача/фармацевта.
Органы здравоохранения	Соответствие государственным стандартам, цена, экономическая эффективность, объем закупок, логистика.

При сегментации по группам потребителей (особенно врачей) происходит отбор специалистов, обладающих необходимым профилем назначения конкретного лекарственного средства. Затем изучается их демографический, географический, социально-экономический профиль, поведение по отношению к рецептурному препарату (частота назначения, объем), предпочтения (предпочитаемые бренды, формы выпуска) и доступность для коммуникации. Например, неврологи, часто выписывающие антидепрессанты, будут сегментированы иначе, чем хирурги, специализирующиеся на острых состояниях.

Товарная сегментация и ее особенности

Товарная сегментация в фармацевтическом секторе фокусируется на характеристиках самих лекарственных препаратов и их позиционировании на рынке. Она может включать:

• Сегментация на основании данных компаний (например, IQVIA, DSM Group): Эти аналитические агентства предоставляют детальные данные по объемам продаж, долям рынка, динамике роста по терапевтическим классам, брендам и географическим регионам. Это позволяет формировать сегменты исходя из рыночных показателей.
• Сегментация по показаниям лекарственного средства: Основывается на конкретной группе симптомов (например, облегчение симптомов простуды) или на лечении конкретного заболевания (например, артрита, гипертонии, диабета). Этот подход крайне важен, поскольку позволяет сопоставлять продукт с конкретной медицинской проблемой.
• Сегментация по позиционированию лекарственного средства: Учитывает то, как препарат воспринимается целевой аудиторией относительно конкурентов (например, «самый быстрый», «самый безопасный», «инновационный», «доступный»).

Основным недостатком сегментации рынка по терапевтическим классам является то, что она не всегда учитывает особенности врачебной практики. Врачи очень часто мыслят «клинически», основываясь на постулате: лечить не болезнь, а больного, выбирая препараты согласно ассоциациям с симптомами и целям лечения, а не строго по терапевтическому классу. Например, врач может выбрать препарат из другого терапевтического класса, если он лучше подходит конкретному пациенту с сопутствующими заболеваниями или имеет меньше побочных эффектов.

Для того чтобы сегмент фармацевтического рынка был эффективным, он должен соответствовать следующим параметрам:

• Наличие неудовлетворенных нужд: Сегмент должен иметь четко выраженные потребности, которые могут быть удовлетворены данным лекарственным препаратом.
• Достаточный объем: Количество выписываемых рецептов или отпускаемых лекарственных препаратов должно быть достаточным для оправдания расходов на вывод препарата на рынок и его дальнейшее продвижение.
• Относительно постоянные нужды: Потребности сегмента должны быть стабильными или предсказуемо меняющимися, чтобы инвестиции в маркетинг были оправданы в долгосрочной перспективе.

Инновационные подходы к сегментации и категоризации

В условиях растущей сложности фармацевтического рынка и увеличения объемов данных, традиционные методы сегментации дополняются более совершенными аналитическими инструментами.

Одним из таких инновационных подходов является уже упомянутая **специфическая сегментация фармацевтического рынка на основе классификации продуктов по критерию наличия патента на молекулу, состав/композицию или способ получения** в конкретной стране. Этот критерий позволяет выделить уникальные рыночные возможности и угрозы, связанные с патентной защитой, сроками выхода генериков и стратегиями дифференциации.

Для сегментирования рынка в розничном секторе фармацевтики все чаще применяются факторный и кластерный анализы. Эти статистические методы позволяют выявлять скрытые закономерности в поведении потребителей и формировать более точные и гомогенные сегменты.

• Факторный анализ: Используется для сокращения большого числа переменных до меньшего набора «факторов», которые объясняют большую часть вариации в данных. Например, из десятков поведенческих, демографических и психографических признаков можно выделить несколько ключевых факторов, определяющих потребительский выбор в аптеке (например, «ориентация на цену», «стремление к инновациям», «доверие к бренду»).
• Кластерный анализ (в частности, метод кластеризации k-средних): Позволяет группировать объекты (потребителей) на основе их сходства по выбранным признакам. В отличие от иерархической кластеризации, которая строит деревовидную структуру, метод k-средних создает заранее заданное количество кластеров (k) таким образом, чтобы объекты внутри каждого кластера были максимально похожи друг на друга, а объекты из разных кластеров — максимально отличны. Это дает более точный результат распределения потребителей по сегментам и позволяет выявить скрытые группы с уникальными потребностями.

Пример применения метода k-средних:
Предположим, у нас есть данные о 1000 посетителях аптеки, включающие:

• Средний чек
• Частота покупок
• Предпочтение брендовых/генерических препаратов
• Покупают ли БАДы
• Возраст
• Наличие хронических заболеваний

Цель: выделить 3-4 сегмента покупателей.

1. Выбор признаков: Используем все перечисленные выше параметры.
2. Определение количества кластеров (k): Например, решено выделить k=3 сегмента.
3. Инициализация центроидов: Случайным образом выбираются 3 начальные точки (центроиды) в многомерном пространстве признаков.
4. Итеративный процесс:
   • Каждый покупатель относится к ближайшему центроиду.
   • Центроиды пересчитываются как среднее значение всех покупателей в своем кластере.
   • Шаги повторяются до тех пор, пока центроиды не перестанут значительно меняться или не будет достигнуто максимальное число итераций.
5. Интерпретация кластеров: После завершения процесса каждый кластер анализируется для определения его уникальных характеристик. Например:
   • Кластер 1: «Рациональные покупатели»: Высокий средний чек, предпочитают генерики, покупают БАДы, средний возраст, часто имеют хронические неинфекционные заболевания (ХНИЗ).
   • Кластер 2: «Брендовые лоялисты»: Средний чек, предпочитают бренды, редко покупают БАДы, молодой возраст, здоровы.
   • Кластер 3: «Бюджетные потребители»: Низкий средний чек, покупают только генерики, не покупают БАДы, пожилой возраст, имеют ХНИЗ.

Подобные методы позволяют разрабатывать более персонализированные и эффективные маркетинговые стратегии для каждого сегмента. Методический подход к поиску перспективных сегментов фармацевтического рынка также включает анализ состояния рыночного предложения, изучение ассортиментной представленности и оценку распределения производимых препаратов по АТХ-группам (Анатомо-терапевтическо-химическая классификация).

Стратегическое позиционирование и категоризация фармацевтических товаров в условиях регуляторных требований

Влияние регуляторных требований на жизненный цикл лекарственного препарата

Фармацевтическая индустрия функционирует в одной из самых строго регулируемых сред в мире. Регуляторные требования — это комплекс законов, правил, нормативов и стандартов, разработанных государственными и международными органами для обеспечения безопасности, эффективности и качества лекарственных средств. Эти требования оказывают всеобъемлющее влияние на весь жизненный цикл лекарственного препарата, от самых ранних этапов исследования и разработки до маркетинга, распространения и постмаркетингового наблюдения. И что из этого следует? Любое отклонение от этих требований не только чревато серьёзными юридическими и финансовыми последствиями, но и подрывает доверие к продукту, ставя под угрозу его место на рынке и здоровье потребителей.

Основные аспекты регуляторных требований включают:

• Протоколы клинических испытаний: Строгие правила проведения исследований на людях, направленные на доказательство безопасности и эффективности препарата. Каждая фаза клинических испытаний (I, II, III) имеет свои требования к дизайну, выборке, сбору данных и анализу.
• Этические стандарты: Защита прав и благополучия пациентов, участвующих в клинических исследованиях (например, Хельсинкская декларация).
• Требования к доказательству эффективности и безопасности: Необходимость предоставления убедительных научных данных, подтверждающих заявленные свойства препарата.
• Стандарты надлежащей производственной практики (GMP): Обеспечение высокого качества производства на всех этапах, от исходного сырья до готовой продукции. Это включает контроль помещений, оборудования, персонала, документации и процессов.
• Методы контроля качества: Стандартизированные процедуры для проверки качества каждой партии препарата.
• Процесс регистрации и одобрения: Длительная и многоступенчатая процедура получения разрешения на вывод препарата на рынок от регуляторных органов (например, FDA в США, EMA в Европе, Минздрав в России).
• Регулирование рекламы: Строгие ограничения на продвижение лекарственных средств, особенно рецептурных, с обязательным указанием показаний, противопоказаний и побочных эффектов.
• Фармаконадзор: Система мониторинга безопасности препарата после его выхода на рынок, сбор и анализ данных о побочных реакциях.

Нарушение любого из этих требований может привести к серьезным последствиям: отзыву препарата, крупным штрафам, потере лицензии и значительному ущербу репутации компании. Таким образом, регуляторные аспекты не просто ограничивают, но и формируют маркетинговые стратегии, диктуя условия для позиционирования, коммуникации и даже для дизайна самого продукта.

Проблемы позиционирования и ценообразования: «me too» препараты и перевод в ОТС

Позиционирование фармацевтических товаров, особенно в условиях высокой конкуренции, представляет собой сложную задачу. Для многих лекарственных средств, особенно традиционных препаратов и небрендированных генериков, существует проблема «me too» (повторение свойств известного лекарства). Это означает, что на рынке появляются препараты с аналогичным действующим веществом или механизмом действия, которые не имеют существенных отличий для потребителя. Такая ситуация неизбежно приводит к ценовой конкуренции, поскольку, при прочих равных условиях, потребитель (врач, пациент, аптека) будет выбирать более доступный вариант.

Для поиска лучшей позиции лекарственного препарата необходимо выяснить, как его воспринимают ключевые стейкхолдеры: воспринимает ли большинство врачей препарат как более эффективный, безопасный, удобный или более дешевый, чем его аналоги. Позиционирование оказывает прямое влияние на индекс цены (отношение цены препарата к среднерыночной) и индекс продаж.

Одной из стратегических опций для оптимизации ценообразования и расширения рынка сбыта является перевод брендированных препаратов в категорию безрецептурных (OTC — Over-The-Counter). Это сложный процесс, требующий дополнительных клинических исследований для доказательства безопасности препарата при самостоятельном применении и одобрения регуляторных органов. Однако успешный перевод в ОТС может способствовать оптимизации цены, достигающей до половины от изначальной рыночной стоимости, за счет массового потребления и переориентации маркетинга на широкую аудиторию. Маркетинговые усилия смещаются от врачей к пациентам, используя массовые каналы коммуникации (ТВ, интернет-реклама). Пример: известные бренды, такие как «Но-шпа» или «Нурофен», изначально были рецептурными, но после перевода в ОТС значительно расширили свою рыночную долю и стали лидерами в своих категориях.

Классификация лекарственных средств по потребительскому поведению и фармакологическим группам

Для эффективного позиционирования и управления ассортиментом фармацевтические товары классифицируются по различным признакам.

1. Классификация препаратов с учетом специфики потребительского поведения:
Эта классификация основана на моделях принятия решений врачами и пациентами:

• Препараты традиционного спроса (ТС): Это хорошо известные, проверенные временем препараты, часто генерики, которые широко используются в клинической практике. Выбор основывается на опыте и доверии.
• Малодифференцированные препараты предварительного выбора (МДПВ): Генерики или аналоги, которые имеют схожие характеристики, но не имеют ярко выраженных отличий. Выбор часто определяется ценой или доступностью в аптеке.
• Дифференцированные препараты предварительного выбора (ДПВ): Оригинальные или брендированные генерики, имеющие уникальные преимущества (например, лучшая переносимость, удобная форма выпуска, быстрый эффект), которые являются ключевым фактором выбора.
• Препараты особого спроса (ОС): Инновационные, высокотехнологичные или узкоспециализированные препараты, часто с высокой ценой, назначаемые для редких или тяжелых заболеваний. Выбор основывается на рекомендациях экспертов и доказательной базе.

Важно отметить, что врачи очень часто мыслят «клинически», основываясь на постулате: лечить не болезнь, а больного. Они выбирают препараты согласно ассоциациям и целям лечения, а не строго по терапевтическому классу. Например, врач может рассматривать несколько вариантов лечения головной боли, включая препараты из разных фармакологических групп, но сфокусироваться на тех, которые имеют наилучший профиль безопасности для конкретного пациента или наиболее быстро снимают симптом.

2. Классификация лекарственных средств по фармакологическим группам:
Это наиболее распространенный медицинский подход, основанный на механизме действия, химической структуре или терапевтическом эффекте. Примеры:

• Антибактериальные средства: Антибиотики, сульфаниламиды.
• Гормоны и антигормональные препараты.
• Противовирусные средства.
• Нестероидные противовоспалительные средства (НПВС).
• Сердечно-сосудистые средства: Антигипертензивные, кардиопротекторы.

3. Классификация биологически активных добавок (БАД):
БАДы, хоть и не являются лекарственными средствами, занимают значительную долю аптечного ассортимента и также подлежат категоризации:

• Нутрицевтики: Источники незаменимых пищевых веществ (витамины, минералы, аминокислоты).
• Парафармацевтики: Вещества с фармакологической активностью, но не относящиеся к лекарствам (например, растительные экстракты, продукты пчеловодства).
• Эубиотики (пробиотики): Микроорганизмы, нормализующие микрофлору кишечника.

Требования к эффективной системе классификации фармацевтических товаров

Эффективная система классификации фармацевтических товаров является залогом успешного управления ассортиментом, логистикой и маркетингом. Она должна быть не просто упорядоченной, но и функциональной, отвечая ряду критически важных требований:

1. Гарантия полноты охвата всех видов товаров на фармацевтическом рынке: Система должна включать все существующие категории лекарственных средств, БАДов, изделий медицинского назначения и других товаров аптечного ассортимента, без исключений и пробелов.
2. Обеспечение гибкости для ввода новых наименований без нарушения системы: Фармацевтический рынок постоянно пополняется новыми продуктами, инновационными молекулами и формами выпуска. Система классификации должна быть достаточно адаптивной, чтобы безболезненно интегрировать эти новинки, не требуя полной перестройки или создания хаотичных «прочих» категорий.
3. Учет потенциальных изменений в номенклатуре и ассортименте: Классификация должна предвидеть будущие тренды и изменения, например, появление новых терапевтических направлений, изменение статуса препарата (рецептурный/безрецептурный) или слияние/поглощение компаний, влияющее на брендовый портфель.
4. Способствование всестороннему исследованию потребительских свойств: Четкая классификация позволяет анализировать, какие свойства продуктов наиболее востребованы в каждом сегменте, как меняются предпочтения потребителей и какие новые потребности возникают.
5. Содействие принципам кодирования товаров: Для автоматизированной обработки информации каждый товар должен иметь уникальный код, который логически вписывается в систему классификации. Это упрощает учет, контроль и анализ данных на всех этапах цепочки поставок.

Например, международная Анатомо-терапевтическо-химическая (АТХ) классификация ВОЗ является прекрасным образцом такой системы, поскольку она позволяет классифицировать препараты по их основному терапевтическому, химическому и фармакологическому действию, обеспечивая стандартизацию и возможность глобального анализа.

Соблюдение этих требований позволяет создать не просто каталог товаров, а мощный аналитический инструмент, который поддерживает принятие стратегических решений на всех уровнях фармацевтического бизнеса.

Современные маркетинговые инструменты и технологии в фармацевтической отрасли: роль ИИ и цифровизации

Искусственный интеллект в фармацевтическом маркетинге и R&D

Искусственный интеллект (ИИ) стремительно проникает во все сферы фармацевтической промышленности, трансформируя как внутренние процессы, так и внешние маркетинговые стратегии. Его влияние ощущается на каждом этапе жизненного цикла лекарственного препарата, от самых ранних исследований и разработок до продвижения и взаимодействия с потребителями.

В маркетинге ИИ:

• Анализирует данные о потребителях и их поведении: ИИ способен обрабатывать огромные объемы данных из различных источников – социальных сетей, медицинских записей, историй покупок, онлайн-активности, научных публикаций и трендов в здравоохранении. Это позволяет создавать глубокие, многомерные профили целевых сегментов.
• Персонализирует маркетинговые кампании: На основе анализа данных ИИ создает индивидуализированные сообщения и предложения, которые точно нацелены на конкретную целевую аудиторию, будь то врач определенной специализации или пациент с конкретным хроническим заболеванием. Это позволяет значительно повысить релевантность и эффективность коммуникаций.
• Прогнозирует потребительское поведение: Алгоритмы машинного обучения могут анализировать исторические данные и выявлять закономерности, предсказывая реакцию потребителей на различные маркетинговые стратегии, вероятность покупки, приверженность лечению или отказ от него.
• Автоматически анализирует эффективность кампаний: ИИ в режиме реального времени отслеживает метрики маркетинговых кампаний, выявляет наиболее успешные каналы и сообщения, корректирует подходы к продвижению лекарства для достижения максимального ROI.

В исследованиях и разработках (R&D) ИИ:

• Ускоряет работу на каждом этапе: От выбора терапевтических мишеней и молекул до управления доклиническими и клиническими фазами. ИИ позволяет значительно сократить время, необходимое для вывода нового препарата на рынок.
• Оптимизирует поиск новых молекул: Алгоритмы способны быстро проанализировать миллионы химических соединений, предсказывая их потенциальную эффективность и безопасность, что сокращает время и затраты на эксперименты.
• Управляет клиническими испытаниями: ИИ помогает в подборе пациентов для исследований, мониторинге их состояния, анализе результатов, а также в выявлении потенциальных рисков и побочных эффектов.

Ярким примером является сотрудничество американской фармкомпании Eli Lilly и NVIDIA, которые создали суперкомпьютер NVIDIA DGX SuperPOD с более чем 1000 процессорами B300. Этот ИИ-комплекс предназначен для ускоренной разработки лекарств, позволяя обучать модели ИИ на миллионах экспериментов для тестирования потенциальных препаратов. Это значительно расширяет возможности и повышает эффективность исследований, а также сокращает циклы разработки и ускоряет вывод продуктов на рынок.

Применение ИИ в производстве и оптимизации цепей поставок

Внедрение ИИ не ограничивается только маркетингом и R&D; оно охватывает и операционную деятельность, принося значительные преимущества в производстве и управлении цепочками поставок фармацевтических компаний.

• Профилактика оборудования: ИИ-системы, анализируя данные с датчиков оборудования, могут предсказывать потенциальные сбои и необходимость технического обслуживания, позволяя проводить профилактические работы до возникновения серьезных поломок. Это минимизирует простои, сокращает затраты на ремонт и повышает надежность производственных линий.
• Снижение негативного влияния на окружающую среду: Оптимизация производственных процессов с помощью ИИ позволяет сократить потребление энергии, воды и сырья, а также уменьшить объем отходов, способствуя достижению целей ESG (Environmental, Social, Governance).
• Автоматизация контроля качества: Системы компьютерного зрения и машинного обучения могут анализировать изображения продукции на всех этапах производства, выявляя дефекты и несоответствия стандартам с высокой точностью и скоростью, значительно превосходящей человеческие возможности.
• Прогнозирование спроса и оптимизация запасов: ИИ анализирует исторические данные о продажах, сезонные колебания, эпидемиологические тренды, данные о назначаемости препаратов и внешние факторы (например, пандемии, регуляторные изменения), чтобы с высокой точностью прогнозировать будущий спрос. Это позволяет оптимизировать уровни запасов, избегать дефицита или избытка продукции, сокращать затраты на хранение и улучшать логистику.

Таким образом, ИИ становится неотъемлемой частью операционной эффективности фармацевтических компаний, обеспечивая не только экономию, но и повышение качества и устойчивости всего производственно-логистического цикла.

Динамика рынка искусственного интеллекта в фармацевтике

Рынок искусственного интеллекта в фармацевтике переживает бурный рост, что свидетельствует о признании его огромного потенциала в отрасли. По данным аналитических агентств, объем мирового рынка искусственного интеллекта в фармацевтике оценивается в 3,05 млрд долларов США в 2024 году. Ожидается, что к 2029 году этот показатель достигнет 18,06 млрд долларов США, демонстрируя впечатляющий среднегодовой темп роста (CAGR) в 42,68% в течение прогнозируемого периода.

Такой стремительный рост обусловлен несколькими факторами:

• Потребность в ускорении R&D: Традиционные методы разработки лекарств крайне затратны и продолжительны. ИИ предлагает пути для значительного сокращения этих циклов.
• Сложность данных: Фармацевтика генерирует колоссальные объемы данных (клинические испытания, геномика, эпидемиология), которые требуют продвинутых инструментов для анализа.
• Давление на снижение затрат: ИИ помогает оптимизировать процессы, сокращая операционные расходы на всех этапах.
• Развитие персонализированной медицины: ИИ является ключевым инструментом для создания индивидуализированных подходов к лечению и маркетингу.

Кроме того, прогнозируется значительный рост рынка мультимодальных систем ИИ в биотехнологиях и фармацевтике. Ожидается, что этот сегмент вырастет с 1,8 млрд долларов США в 2023 году до 13 млрд долларов США к 2034 году, со среднегодовым темпом роста почти 19%. Мультимодальный ИИ, способный обрабатывать и интегрировать данные из различных источников (текст, изображения, генетические последовательности), обещает еще более глубокий и комплексный анализ для решения сложных биологических и медицинских задач.

Цифровизация бизнеса и омниканальные коммуникации

В современном мире, где цифровые технологии пронизывают все аспекты жизни, фармацевтическая отрасль не может оставаться в стороне. Цифровизация бизнеса требует от фармацевтических компаний не просто адаптации, а полного переосмысления традиционных подходов к продвижению и внедрения инновационных цифровых решений.

Ключевые аспекты цифровизации включают:

• Развитие онлайн-каналов реализации препаратов: Рост онлайн-аптек, маркетплейсов и сервисов доставки лекарств стал особенно заметен после пандемии COVID-19. Это меняет ландшафт дистрибуции и требует от компаний новых стратегий для работы в цифровой среде.
• Омниканальная коммуникация: Это интегрированный подход, при котором компания взаимодействует с потребителем (врачом, фармацевтом, пациентом) через множество каналов (личные визиты медпредставителей, электронная почта, вебинары, социальные сети, мобильные приложения, сайты), обеспечивая при этом бесшовный и консистентный опыт. Цель – создать единую, персонализированную коммуникационную стратегию, где каждый канал дополняет другие, а информация о взаимодействии сохраняется и используется для дальнейшей оптимизации.
• Большие данные (Big Data): Сбор и анализ больших данных о поведении врачей, предпочтениях пациентов, динамике заболеваний, эффективности препаратов и маркетинговых активностях. Big Data является основой для принятия решений, основанных на данных, и позволяет выявлять скрытые тренды и инсайты.
• Мобильные приложения и носимые устройства: Интеграция с медицинскими приложениями и носимыми гаджетами открывает новые возможности для мониторинга состояния пациентов, сбора реальных данных об эффективности лечения и предоставления персонализированной поддержки.
• Виртуальная и дополненная реальность (VR/AR): Применение VR/AR для обучения врачей, демонстрации механизма действия препаратов или интерактивного взаимодействия с пациентами.

Цифровизация позволяет фармацевтическим компаниям быть ближе к своим целевым аудиториям, повышать эффективность коммуникаций, собирать ценные данные и, в конечном итоге, более точно удовлетворять потребности рынка.

Вызовы и перспективы развития маркетинговых стратегий в фармацевтической отрасли

Влияние глобальных событий на фармацевтический рынок

Последние годы стали периодом беспрецедентных вызовов и фундаментальных изменений для мировой фармацевтической индустрии. Пандемия COVID-19 оказала трансформирующее влияние на все аспекты отрасли, заставив участников рынка переосмыслить деятельность и внедрять инновации с невиданной скоростью.

Ключевые трансформации, вызванные COVID-19:

• Изменение привычек пациентов: Рост тревожности, повышенное внимание к здоровью, а также сдвиг в сторону онлайн-консультаций и покупок лекарств.
• Рост онлайн-покупателей фармацевтики: Значительное увеличение доли продаж через интернет-аптеки и агрегаторы.
• Ограничение доступа к врачам: Локдауны и меры социального дистанцирования затруднили традиционные визиты медицинских представителей, что ускорило развитие цифровых каналов коммуникации.

Параллельно с пандемией, серьезные структурные сдвиги произошли в период ужесточения санкционных ограничений, что привело к смене векторов развития как отечественных, так и иностранных производителей. Для российского рынка это означало усиление фокуса на импортозамещении и развитии собственного производства. В стоимостном выражении присутствие российской продукции на внутреннем фармацевтическом рынке за последние годы увеличилось почти в два раза, достигнув 41%, а в натуральных показателях составило 64%. Это свидетельствует о значительном росте отечественного производства и усилении позиций местных игроков. При этом, доля государственного сегмента в общей емкости фармацевтического рынка снизилась с 42% в 2021 году до 33% в 2024 году, что указывает на изменение структуры потребления и финансирования.

Эти глобальные события не просто создали временные трудности, но и сформировали новые реалии, требующие от фармацевтических компаний постоянной адаптации, гибкости и стратегического планирования.

Регуляторные изменения и их последствия

Регуляторная среда всегда играла ключевую роль в фармацевтической отрасли, но в последние годы она претерпела значительные изменения, которые имеют долгосрочные последствия для маркетинговых стратегий. Помимо ужесточения правил для лекарственных препаратов, особое внимание уделяется рынку биологически активных добавок (БАДов).

С 1 марта 2026 года в России вступают в силу новые, более жесткие правила регулирования рынка биологически активных добавок. Эти изменения направлены на очищение рынка от некачественной и фальсифицированной продукции, а также на повышение прозрачности и безопасности для потребителей. Ужесточение обусловлено доказанными рисками бесконтрольного приема БАДов, которые могут влиять на фармакокинетику лекарственных препаратов, снижая их эффективность или усиливая токсичность.

Последствия этих регуляторных изменений для маркетинга:

• Усиление контроля за рекламой и продвижением БАДов: Требования к достоверности информации, запрет на вводящие в заблуждение заявления.
• Необходимость подтверждения качества и безопасности: Компании будут обязаны предоставлять более строгую доказательную базу.
• Изменение потребительского поведения: Пациенты станут более осторожными при выборе БАДов, ориентируясь на проверенные бренды и рекомендации специалистов.
• Возможное сокращение ассортимента: Компании, не соответствующие новым стандартам, будут вынуждены покинуть рынок.

Эти изменения требуют от маркетологов фармацевтических компаний переосмысления стратегий продвижения БАДов, уделения большего внимания образованию потребителей и сотрудничеству с регуляторными органами.

Демографические тренды и рост заболеваний как драйверы рынка

Демографические изменения и эпидемиологические тенденции являются мощными долгосрочными драйверами роста для фармацевтического рынка.

1. Увеличение продолжительности жизни и старение населения:
По предварительной оценке Росстата, в 2024 году ожидаемая продолжительность жизни в России составила 72,8 года. Несмотря на небольшое снижение по сравнению с 2023 годом (73,4 года), общая тенденция направлена на увеличение. К 2025 году поставлена цель достичь 76 лет, а к 2036 году – 81 года.

• Мужчины: В среднем живут 68,45 лет.
• Женщины: В среднем живут 78,39 лет.

Старение населения неизбежно ведет к росту числа хронических заболеваний, требующих постоянного медикаментозного лечения. Это формирует устойчивый спрос на широкий спектр фармацевтических продуктов, от препаратов для сердечно-сосудистой системы до средств для борьбы с дегенеративными заболеваниями.

2. Рост заболеваемости хроническими неинфекционными заболеваниями (ХНИЗ):
По данным диспансеризации 2024 года, свыше 45% россиян имеют хронические неинфекционные заболевания, еще около 18% граждан имеют факторы их развития, и лишь 22% полностью здоровы. Ведущими классами болезней в структуре смертности являются болезни системы кровообращения (46,1%) и новообразования (16,3%).
Распространенность таких заболеваний, как гипертония, диабет, онкологические патологии, требует постоянного развития и доступности эффективных лекарственных средств. Это стимулирует исследования и разработки в области инновационных препаратов, а также разработку комплексных программ поддержки пациентов.

Эти демографические и медицинские тренды создают фундаментальную основу для роста фармацевтического рынка и определяют стратегические приоритеты для компаний. Маркетинговые стратегии должны учитывать эти изменения, фокусируясь на разработке и продвижении продуктов, нацеленных на потребности стареющего населения и борьбу с наиболее распространенными хроническими заболеваниями.

Технологические и данные-ориентированные вызовы

Хотя внедрение ИИ и цифровизация открывают огромные перспективы, они также ставят перед фармацевтической отраслью серьезные вызовы, особенно в контексте данных и технологий.

1. Технические задачи и потребность в подходящих инструментах:

• Сложность интеграции: Внедрение новых ИИ-систем и цифровых платформ в существующую, часто устаревшую IT-инфраструктуру фармацевтических компаний представляет собой значительную инженерную задачу.
• Нехватка квалифицированных кадров: Для работы с передовыми технологиями требуются специалисты с уникальным сочетанием знаний в области фармацевтики, информационных технологий, статистики и машинного обучения.
• Высокие инвестиции: Разработка и внедрение сложных ИИ-решений требуют значительных финансовых вложений.

2. Работа с данными: объемы, качество и управление:

• Большие объемы данных: Фармацевтика генерирует колоссальные массивы данных, но их сбор, хранение и обработка требуют мощных и безопасных инфраструктур.
• Качество данных: Для обучения ИИ-моделей необходимы исключительно качественные, чистые, полные и непротиворечивые данные. Некачественные данные могут привести к ошибочным выводам и неэффективным стратегиям.
• Структурированность данных: Медицинские данные часто хранятся в неструктурированном виде (текстовые записи, изображения), что усложняет их автоматическую обработку.
• Управление данными и безопасность: Фармацевтические данные, особенно персональные медицинские данные пациентов, являются крайне чувствительными. Их сбор, хранение и использование должны строго соответствовать регуляторным требованиям (например, GDPR, HIPAA) и обеспечивать высочайший уровень кибербезопасности.

Помимо технологических вызовов, трансформация маркетинговых практик на российском фармацевтическом рынке вызвана и развитием ESG-повестки (Environmental, Social, Governance). Компании все больше осознают свою ответственность перед обществом и окружающей средой, что влияет на их брендинг, коммуникации и продуктовые стратегии. Это требует интеграции принципов устойчивого развития в маркетинговые сообщения и операционную деятельность.

Прогнозы и направления развития фармацевтического маркетинга

Глобальный фармацевтический рынок, будучи одним из самых емких и инновационных потребительских рынков планеты, продолжает демонстрировать устойчивый рост. Его объем в 2022 году составил 1,5 триллиона долларов США, и ожидается дальнейшее расширение.

Ключевые драйверы роста фармацевтического рынка, которые будут определять его развитие в ближайшие годы, включают:

• Старение населения: Как уже отмечалось, увеличение продолжительности жизни и связанный с этим рост хронических заболеваний формируют стабильный и возрастающий спрос на лекарства.
• Рост заболеваний: Увеличение распространенности как инфекционных, так и неинфекционных заболеваний, а также появление новых патогенов, требуют постоянных инноваций и доступности эффективных методов лечения.
• Рост доходов населения: В развивающихся странах рост благосостояния ведет к увеличению расходов на здравоохранение и более широкому доступу к современным медикаментам.

В контексте этих драйверов и вызовов, фармацевтический маркетинг будет развиваться по следующим ключевым направлениям:

1. Персонализация и точность: Благодаря ИИ и Большим Данным, маркетинг станет еще более персонализированным, нацеленным на конкретные потребности и предпочтения каждого сегмента (и даже индивидуума).
2. Цифровая трансформация и омниканальность: Ускоренное развитие онлайн-каналов реализации препаратов и переход к омниканальной коммуникации с врачами и пациентами будут продолжаться. Компании будут инвестировать в интегрированные цифровые платформы и инструменты для обеспечения бесшовного взаимодействия.
3. Аналитика на основе данных: Принятие решений будет все больше опираться на глубокий анализ данных, а не на интуицию. Прогнозная аналитика станет стандартом для оптимизации маркетинговых бюджетов и стратегий.
4. Фокус на ценности и доказательной базе: В условиях жесткого регулирования и растущего потребительского скептицизма, маркетинговые сообщения будут все больше акцентироваться на доказанной эффективности, безопасности и ценности для пациента и системы здравоохранения.
5. ESG-ориентированный маркетинг: Принципы устойчивого развития и социальной ответственности будут интегрироваться в брендинг и коммуникационные стратегии, отражая растущие ожидания общества от фармацевтических компаний.
6. Усиление локализации и гибкости: В ответ на геополитические изменения и санкционные риски, компании будут уделять больше внимания локализации производства и адаптации маркетинговых стратегий к специфике региональных рынков.

Таким образом, фармацевтический маркетинг будущего — это динамичная, высокотехнологичная и этически ориентированная область, требующая постоянной адаптации к меняющимся условиям и инновационного подхода к решению сложных задач. А что это значит для нас? Это не просто изменение инструментов, но и глубокая трансформация самого мышления маркетологов, вынуждающая их быть не просто продавцами, но и стратегическими партнерами в системе здравоохранения.

Заключение

Исследование современных маркетинговых стратегий сегментации рынка и категоризации фармацевтических товаров позволило нам глубоко погрузиться в сложную и многогранную область, которая является краеугольным камнем успешного функционирования фармацевтической индустрии. Мы увидели, что сегментация и категоризация — это не просто теоретические концепции, а жизненно важные инструменты, обеспечивающие компаниям возможность не только выживать, но и процветать в условиях жесткой конкуренции и строгих регуляторных требований.

Наше исследование подтвердило гипотезу о том, что эффективная сегментация и категоризация являются основой для оптимизации затрат, повышения конкурентоспособности и, что особенно важно для фармацевтики, максимально полного удовлетворения потребностей пациентов и врачей. Мы детально рассмотрели специфические критерии, такие как психографическая сегментация и патентный статус молекулы, а также продвинутые аналитические методы, включая факторный и кластерный анализы (метод k-средних), которые позволяют формировать более точные и действенные маркетинговые стратегии.

Особое внимание было уделено влиянию регуляторных требований на весь жизненный цикл лекарственного препарата, проблемам позиционирования «me too» продуктов и стратегическим решениям, таким как перевод брендированных препаратов в категорию безрецептурных для оптимизации ценообразования. Было показано, что классификация товаров, будь то по фармакологическим группам или потребительскому поведению, должна отвечать требованиям полноты охвата, гибкости и способности к адаптации.

Мы также изучили революционную роль современных технологий: искусственный интеллект, Большие Данные и цифровизация бизнеса кардинально меняют подходы к персонализации маркетинговых кампаний, ускоряют исследования и разработки, оптимизируют производство и цепочки поставок. Примеры сотрудничества Eli Lilly и NVIDIA, а также прогнозы роста рынка ИИ в фармацевтике, ярко демонстрируют неизбежность и важность технологической трансформации.

Наконец, анализ вызовов и перспектив показал, что фармацевтический рынок находится под постоянным воздействием глобальных событий, таких как пандемия COVID-19 и санкционные ограничения, а также демографических трендов, таких как старение населения и рост хронических заболеваний. Эти факторы, наряду с ужесточением регуляторных требований (например, для БАДов), формируют новые реалии и требуют от компаний не просто адаптивности, но и проактивного внедрения инноваций.

Для студентов, занимающихся маркетингом в фармацевтике, ключевыми практическими рекомендациями станут:

• Освоение комплексных аналитических инструментов: Не ограничиваться базовыми методами, а изучать и применять факторный, кластерный анализ и принципы работы с Большими Данными.
• Глубокое понимание регуляторной среды: Учитывать все аспекты законодательства при разработке маркетинговых и продуктовых стратегий.
• Развитие цифровых компетенций: Активно изучать возможности ИИ, цифрового маркетинга и омниканальных коммуникаций.
• Фокус на ценности для пациента: Помнить, что в основе всех маркетинговых усилий лежит улучшение здоровья и качества жизни потребителей.
• Постоянный мониторинг трендов: Фармацевтический рынок динамичен, и только непрерывное изучение новых вызовов и возможностей позволит оставаться конкурентоспособным.

В заключение, можно утверждать, что будущее фармацевтического маркетинга лежит в глубокой интеграции научных знаний, аналитических методов, передовых технологий и этических принципов. Только такой комплексный подход позволит создавать эффективные стратегии, которые будут способствовать не только коммерческому успеху, но и прогрессу в области здравоохранения.

Список использованной литературы

1. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. 383 с.
2. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. Москва: Дашков и Кº, 2011. 543 с.
3. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. Москва: Дашков и К°, 2011. 323 с.
4. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. Москва: КноРус, 2011. 303 с.
5. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. Москва: Инфра-М, 2013. 335 с.
6. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 «Менеджмент» / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. Москва: Инфра-М, 2010. 420 с.
7. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. Москва: Эксмо, 2010. 846 с.
8. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. 410 c.
9. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. Москва: Дашков и Кº, 2009. 548 с.
10. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. Минск: Вышэйшая школа, 2010. 524 с.
11. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. 381 с.
12. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. Минск: БГТУ, 2012. 306 с.
13. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. Москва: Дашков и Кº, 2010. 671 с.
14. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. Минск: Современная школа, 2010. 253 с.
15. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. Минск: Беларусь, 2011. 246 с.
16. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / О. И. Карпеко. Минск: БГЭУ, 2010. 414 с.
17. Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. Москва: Дашков и Кº, 2011. 682 с.
18. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. Москва [и др.]: Вильямс, 2012. 488 с.
19. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. 479 с.
20. Определение и сегментирование целевого фармацевтического рынка / Pharmaceutical Journal. December 2024. URL: https://www.researchgate.net/publication/376264580_Opredelenie_i_segmentirovanie_celevogo_farmacevticeskogo_rynka (дата обращения: 30.10.2025).
21. Классификация фармацевтических товаров / Экономика фармации. URL: https://econ-pharm.ru/articles/klassifikatsiya-farmatsevticheskikh-tovarov.html (дата обращения: 30.10.2025).
22. Методические подходы к поиску перспективных сегментов фармацевтичес / Электронный архив УГМУ. URL: https://elar.usma.ru/bitstream/1234.56789/2287/1/Petrov%20A.L.%2C%20Andrianova%20G.N.%2C%20Mashkovtseva%20N.A.%2C%20Ponomarev%20G.A..pdf (дата обращения: 30.10.2025).
23. Искусственный интеллект в фармацевтической промышленности размер, доля и тенденции / Mordor Intelligence. URL: https://www.mordorintelligence.com/ru/industry-reports/artificial-intelligence-in-pharmaceutical-market (дата обращения: 30.10.2025).
24. Методика сегментирования рынка на основе факторного и кластерного анализов на примере розничного сектора фармацевтического рынка / КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodika-segmentirovaniya-rynka-na-osnove-faktornogo-i-klasternogo-analizov-na-primere-roznichnogo-sektora-farmatsevticheskogo-rynka (дата обращения: 30.10.2025).
25. ТРАНСФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ РОССИИ: НОВЫЕ ВЫЗОВЫ И ВОЗМОЖНОСТИ / КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-marketingovyh-praktik-na-farmatsevticheskom-rynke-rossii-novye-vyzovy-i-vozmozhnosti (дата обращения: 30.10.2025).
26. Регуляторные требования — описание термина / GMP-inspection.com. URL: https://gmp-inspection.com/ru/regulatory-requirements (дата обращения: 30.10.2025).
27. Влияние искусственного интеллекта на фармацевтическую отрасль / Сервье Россия. URL: https://www.servier.ru/press-center/news/vliyanie-iskusstvennogo-intellekta-na-farmatsevticheskuyu-otrasl/ (дата обращения: 30.10.2025).
28. СЕГМЕНТАЦИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА ОРЕНБУРГА / ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС: теория и практика. URL: https://apni.ru/article/2607-segmentatsiya-farmatsevticheskogo-rynka-orenburga (дата обращения: 30.10.2025).
29. Искусственный интеллект, как инструмент снижения операционных расходов фармацевтических компаний / КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/iskusstvennyy-intellekt-kak-instrument-snizheniya-operatsionnyh-rashodov-farmatsevticheskih-kompaniy (дата обращения: 30.10.2025).
30. Динамика мирового фармацевтического рынка 2010-2023гг, млрд. $ США в год / МСП. URL: https://mspharma.ru/analytics/dinamika-mirovogo-farmatsevticheskogo-rynka-2010-2023gg-mlrd-ssha-v-god (дата обращения: 30.10.2025).
31. Классификация лекарственных средств и БАД / Минскинтеркапс. URL: https://www.minskintersaps.by/ru/products/classification/ (дата обращения: 30.10.2025).
32. Ключевые тренды развития рынка фармацевтики и медицинских услуг — Дайджесты / Strategy Partners. 26.12.2024. URL: https://strategy.partners/research/klyuchevye-trendy-razvitiya-rynka-farmatsevtiki-i-meditsinskikh-uslug-daydzhesty-26-12-2024 (дата обращения: 30.10.2025).
33. Современные методы продвижения фармацевтических компаний на региональных фармацевтических рынках в условиях цифровизации бизнеса / АПНИ. URL: https://apni.ru/article/1628-sovremennye-metody-prodvizheniya-farmatsevticheskih (дата обращения: 30.10.2025).
34. Анализ стратегий позиционирования лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке / КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-strategiy-pozitsionirovaniya-lekarstvennyh-preparatov-na-farmatsevticheskom-rynke (дата обращения: 30.10.2025).
35. Регуляторные требования к аптечному изготовлению радиофармацевтиче / RegMed.ru. URL: https://regmed.ru/article/regulyatornye-trebovaniya-k-aptechnomu-izgotovleniyu-radiofarmatsevticheskih-lekarstvennyh-preparatov (дата обращения: 30.10.2025).
36. Маркетинговая сегментация и тренды рынка лекарственных препаратов // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-segmentatsiya-i-trendy-rynka-lekarstvennyh-preparatov (дата обращения: 30.10.2025).
37. Маркетинговая сегментация рынка лекарственных препаратов // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-segmentatsiya-rynka-lekarstvennyh-preparatov (дата обращения: 30.10.2025).
38. Маркетинговая сегментация рынка лекарственных препаратов // Проблемы науки. 2016. URL: https://scientific-publication.com/images/PDF/2016/3/Marketingovaya-segmentatsiya.pdf (дата обращения: 30.10.2025).
39. ТРЕНДЫ МИРОВОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА В 2021 ГОДУ // КиберЛенинка. 2021. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/trendy-mirovogo-farmatsevticheskogo-rynka-v-2021-godu (дата обращения: 30.10.2025).
40. Сегменты мирового фармацевтического рынка: тенденции и противоречия развития // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/segmenty-mirovogo-farmatsevticheskogo-rynka-tendentsii-i-protivorechiya-razvitiya (дата обращения: 30.10.2025).