PR-коммуникации в некоммерческом секторе России: теория, правовое регулирование, технологии и кейс-стади

В 2024 году, согласно исследованиям, общий уровень доверия россиян к некоммерческим организациям (НКО) остается стабильным, но относительно невысоким, составляя 55%. При этом лишь 30% опрошенных доверяют конкретным известным им благотворительным организациям. Эти цифры, вкупе с признанием невысокого уровня информированности россиян о НКО (выражение «некоммерческая организация» знакомо лишь половине участников опроса), ярко демонстрируют актуальность и жизненную важность эффективных PR-коммуникаций в третьем секторе. В условиях динамичного развития гражданского общества и постоянных изменений в законодательной базе, способность НКО донести свою миссию, заручиться поддержкой и сформировать позитивный имидж становится определяющим фактором их выживания и успешности, ведь без четкого позиционирования и понимания деятельности НКО рискуют остаться незамеченными и невостребованными обществом.

Настоящая курсовая работа посвящена всестороннему исследованию специфики PR-коммуникаций в российском некоммерческом секторе. Целью работы является комплексный анализ теоретических, правовых, этических и практических аспектов формирования и реализации коммуникационных стратегий НКО в современной России. Для достижения этой цели ставятся следующие задачи: определить сущность и классификацию НКО; выявить специфику PR в некоммерческом секторе и рассмотреть применимые теоретические модели; проанализировать законодательные и этические рамки PR-деятельности НКО, включая влияние статуса «иностранного агента»; изучить современные PR-инструменты и технологии; оценить методы измерения эффективности PR-кампаний и вызовы, с которыми сталкиваются НКО; а также рассмотреть успешные кейсы российских некоммерческих организаций.

Научная новизна работы заключается в актуализации данных и анализе последних законодательных изменений, включая детализацию требований к маркировке интернет-рекламы и последствий статуса «иностранного агента», что зачастую обходится стороной в академических исследованиях. Практическая значимость работы состоит в предоставлении студентам гуманитарных вузов (специальностей «Связи с общественностью», «Журналистика», «Менеджмент в социальной сфере») исчерпывающего материала, который может быть использован для углубления понимания предмета, разработки собственных PR-стратегий и подготовки к профессиональной деятельности в некоммерческом секторе. Структура работы последовательно раскрывает заявленные аспекты, начиная с теоретических основ и заканчивая практическими примерами и рекомендациями.

Теоретические основы PR-коммуникаций в некоммерческом секторе

Путь к пониманию PR-коммуникаций в некоммерческом секторе начинается с осознания самой природы организаций, для которых эти коммуникации предназначены. В отличие от коммерческих предприятий, где маркетинг и реклама напрямую направлены на извлечение прибыли, НКО оперируют в иной ценностной и функциональной парадигме, ставя во главу угла социальную миссию.

Понятие и классификация некоммерческих организаций в РФ

В фундаменте российского законодательства, определяющего правовое поле для некоммерческого сектора, лежит Федеральный закон от 12.01.1996 № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях». Этот документ четко артикулирует, что некоммерческая организация (НКО) — это образование, чья ключевая цель не заключается в извлечении прибыли. Если же прибыль все же генерируется в процессе деятельности, она не подлежит распределению между участниками, а реинвестируется в достижение уставных целей. Предпринимательская активность для НКО допускается лишь при условии, что она служит подспорьем для их основных задач.

Цели создания НКО в Российской Федерации охватывают широкий спектр социальных, культурных и общественных потребностей. Это и удовлетворение социально-культурных запросов граждан, и оказание помощи уязвимым слоям населения, и просветительская деятельность, и поддержка науки, искусства, спорта. НКО могут заниматься юридической помощью, охраной окружающей среды, стимулированием благотворительности и добровольчества, содействовать экономическому и социальному развитию, сохранять культурное наследие, пропагандировать здоровый образ жизни, защищать права своих членов и учредителей, а также осуществлять любую иную деятельность, направленную на общественное благо.

Классификация НКО в России многогранна и учитывает как цели деятельности, так и организационно-правовые формы. По целям НКО могут быть социально-ориентированными (СО НКО), политическими, профессиональными, благотворительными, культурными, образовательными, научными, религиозными, оздоровительными, спортивными, а также создаваться для защиты интересов конкретных групп или окружающей среды.

С точки зрения организационно-правовой формы, разнообразие еще шире. НКО могут принимать вид:

• Фондов: формируются на основе добровольных имущественных взносов и преследуют социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно полезные цели.
• Учреждений: делятся на частные, государственные, муниципальные, автономные, бюджетные, казенные.
• Автономных некоммерческих организаций (АНО): создаются для оказания услуг в сферах образования, здравоохранения, культуры, науки и т.д.
• Религиозных организаций: объединения граждан, исповедующих общую веру и преследующих религиозные цели.
• Потребительских кооперативов: добровольные объединения граждан для удовлетворения их материальных и иных потребностей.
• Общественных организаций: добровольные объединения граждан, объединившихся на основе общих интересов.
• Общественных движений: состоящие из участников и не имеющие членства массовые общественные объединения.
• Ассоциаций/союзов: объединения юридических лиц и/или граждан.
• Товариществ собственников недвижимости: для совместного управления имуществом.
• Казачьих обществ и общин коренных малочисленных народов.

Эта сложная иерархия подчеркивает адаптивность некоммерческого сектора к различным социальным задачам, но одновременно создает уникальные вызовы для PR-коммуникаций, требуя от них гибкости и четкой целевой направленности.

Специфика PR в НКО: отличия от бизнес-сектора и теоретические модели

Public Relations, или связи с общественностью, в контексте некоммерческого сектора представляют собой уникальное явление, кардинально отличающееся от своего коммерческого аналога. Если в бизнесе PR нацелен на продвижение продуктов, услуг или корпоративного бренда ради извлечения прибыли, то для НКО — это прежде всего инструмент для продвижения миссии, ценностей и решения социальных проблем. Успех деятельности НКО все больше зависит от позитивного отношения к ней общественности (Goodwill), которое приобретает статус неявного актива.

Ключевые особенности PR-коммуникаций в некоммерческом секторе можно свести к следующим пунктам:

• Фокус на миссии и ценностях: В отличие от коммерческих компаний, PR НКО не продает товар, а продвигает идею, философию, этические принципы. Это требует не просто информирования, но создания глубокой эмоциональной связи с аудиторией, мотивации к активным действиям и вовлечения в решение социальных проблем. Отсутствие этого фокуса делает коммуникации НКО безжизненными и неэффективными, ведь только искреннее разделение ценностей способно вызвать подлинный отклик.
• Ограниченные бюджеты: Финансовые трудности входят в число наиболее сложных проблем, с которыми сталкиваются НКО в своей работе, составляя 60% от всех проблем, согласно данным по материалам запроса Общественной палаты РФ. Это заставляет некоммерческие организации быть максимально изобретательными и искать нестандартные, недорогие или вовсе бесплатные каналы коммуникации. Привлечение волонтеров, число которых в 2024 году выросло на 8%, достигнув почти 36 тысяч организаций, становится не просто помощью, а стратегическим PR-ресурсом.
• Ориентация на социальные проблемы и гуманитарные ценности: Коммуникационные стратегии НКО направлены на просвещение, формирование общественного мнения, защиту прав и интересов, а также на вовлечение общественности в решение конкретных социальных задач. Это требует высокого уровня социальной ответственности и этичности в каждом PR-шаге.
• Необходимость преодоления предубеждений: Многие граждане, представители СМИ и бизнеса все еще имеют слабое представление или предубеждения о деятельности НКО. В общественном сознании россиян деятельность НКО, помимо решения социальных вопросов и защиты прав граждан, все еще ассоциируется с представлением о возможном личном обогащении или служении частным/корпоративным интересам. Это делает задачу формирования доверия и демонстрации прозрачности первостепенной.

Теоретические модели PR-коммуникаций, применимые к некоммерческому сектору, адаптируются к этой специфике. Классическое определение PR как управленческой деятельности, направленной на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, приобретает особое значение. В контексте НКО, PR также является информационной технологией, технологией управления информацией для достижения целей организации, будь то фандрайзинг, привлечение волонтеров или изменение общественного мнения.

Концепция «стеклянного дома» как нельзя лучше выражает отношения между НКО и обществом, подчеркивая критическую важность доверия и прозрачности. Деятельность некоммерческой организации должна быть максимально открытой для внешнего мира, словно сквозь прозрачные стены, чтобы исключить любые сомнения в ее честности и эффективности. В этом контексте любая попытка скрыть информацию или действовать непрозрачно неминуемо подрывает весь фундамент доверия, который НКО так кропотливо строят.

Что касается моделей PR-коммуникаций, то для некоммерческого сектора чаще всего характерна смешанная модель между двусторонней асимметричной (где организация пытается убедить аудиторию в своей правоте, но прислушивается к обратной связи) и симметричной коммуникацией (где происходит взаимопонимание и диалог). Манипуляции в PR НКО, как правило, неприемлемы, поскольку подрывают основу доверия, без которого миссия НКО теряет смысл.

Модель PR-программы Френка Джефкинса предлагает структурированный подход, который легко адаптируется к НКО:

1. Оценка ситуации: анализ текущего положения НКО, ее репутации, восприятия общественностью, имеющихся проблем.
2. Определение целей: четкое формулирование того, что НКО хочет достичь с помощью PR (например, повышение узнаваемости, привлечение доноров, изменение отношения к определенной проблеме).
3. Определение публики: сегментация целевых аудиторий (доноры, волонтеры, бенефициары, СМИ, государственные структуры).
4. Отбор каналов массовой коммуникации и техник воздействия: выбор оптимальных средств и методов для достижения целей (медиа, социальные сети, мероприятия, сторителлинг).
5. Планирование бюджета: распределение ресурсов с учетом их ограниченности.
6. Оценка результатов: измерение эффективности проведенных кампаний.

Анализ общественного мнения и уровня доверия россиян к НКО и проблем информированности

Общественное мнение и уровень доверия к НКО в России представляют собой сложный и противоречивый ландшафт. Согласно исследованиям, общий уровень доверия россиян к некоммерческим организациям в 2024 году остается стабильным, но относительно невысоким, составляя 55%. Это означает, что почти половина населения либо не доверяет НКО, либо относится к ним индифферентно. Еще более показателен тот факт, что только 30% россиян доверяют конкретным известным им благотворительным организациям, что говорит о недостаточной персонификации доверия и необходимости более адресных коммуникаций. Почему так мало доверяют конкретным организациям, если общий уровень доверия выше?

Уровень информированности россиян о НКО признается невысоким, так как выражение «некоммерческая организация» знакомо лишь половине участников опроса. При этом наблюдается заметная региональная диспропорция: доля информированных о работе НКО особенно высока в городах-миллионниках (90%), но значительно ниже в поселках городского типа (59%) и селах (68%). Этот разрыв указывает на необходимость дифференцированных PR-стратегий, учитывающих географическую специфику и доступность информационных каналов.

Глубокий анализ общественного сознания выявляет еще одну проблему: деятельность НКО, помимо решения социальных вопросов и защиты прав граждан, все еще ассоциируется с представлением о возможном личном обогащении или служении частным/корпоративным интересам. Это серьезное предубеждение, которое требует системной и прозрачной работы PR-специалистов НКО по формированию честного и открытого имиджа.

Кроме того, существует значительный диссонанс между ожиданиями населения от участия НКО в решении социальных проблем и реальными результатами их участия. Например, 47% россиян ожидают работу НКО в сфере здравоохранения, но только 16% считают, что НКО действительно там работают. Аналогичная ситуация наблюдается в сфере поддержки малообеспеченных: 43% ожидают, но лишь 21% видят реальную деятельность в этом направлении. Этот разрыв в ожиданиях и восприятии свидетельствует о:

• Недостаточной коммуникации НКО о своих реальных достижениях и масштабах деятельности.
• Необходимости более четкого позиционирования и сегментации сфер влияния НКО.
• Возможно, завышенных ожиданиях общества, которые не всегда могут быть удовлетворены ограниченными ресурсами НКО.

Все эти факторы подчеркивают, что PR в некоммерческом секторе — это не просто информирование, а сложный процесс построения доверия, формирования позитивного имиджа и эффективного диалога с обществом в условиях информационного шума, предвзятости и ограниченных ресурсов.

Правовое и этическое регулирование PR-деятельности НКО в России: вызовы и особенности

PR-коммуникации в некоммерческом секторе России не существуют в вакууме. Они плотно вплетены в сложную ткань законодательных норм и этических принципов, которые, с одной стороны, призваны обеспечить прозрачность и законность, а с другой – создают уникальные вызовы и ограничения.

Законодательные рамки PR-деятельности НКО

Фундаментом правового регулирования деятельности НКО в Российской Федерации является Федеральный закон от 12.01.1996 № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях». Этот закон не только определяет правовое положение НКО, их формы, порядок создания, реорганизации и ликвидации, но и устанавливает базовые принципы их деятельности, управления, поддержки и контроля. Он является отправной точкой для понимания того, что НКО могут и не могут делать в принципе.

Дополняет его Гражданский кодекс Российской Федерации (Глава 4, Параграф 7, Статьи 116–123), который содержит основные положения о некоммерческих организациях и их организационно-правовых формах, закрепляя их место в системе гражданского права.

Ключевым для PR-деятельности НКО является Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Этот закон, постоянно претерпевающий изменения, напрямую влияет на то, как НКО могут информировать общественность о своей деятельности, привлекать средства и распространять информацию. Важно понимать, что не все информационные материалы НКО подпадают под определение рекламы. Например, обычные анонсы бесплатных мероприятий НКО не считаются рекламой, так как не связаны с осуществлением предпринимательской деятельности. Однако спонсорская реклама является разновидностью рекламы, и на нее распространяются все общие и новые специальные требования закона.

Значительные изменения в закон «О рекламе» вступили в силу с 1 сентября 2022 года (в том числе Федеральный закон № 274-ФЗ). Эти поправки обязывают НКО, как и все другие рекламодатели, передавать информацию о распространяемой в интернете рекламе, направленной на российских потребителей, в Роскомнадзор через оператора рекламных данных (ОРД) и маркировать всю интернет-рекламу пометкой «Реклама» с указанием рекламодателя. Это включает любые публикации в социальных сетях, баннеры, статьи, которые имеют рекламный характер. Распространение справочно-информационных, аналитических, новостных материалов не считается рекламой, даже если в них упоминается НКО, при условии, что это не направлено на продвижение организации или ее товаров/услуг на рынке. Однако грань между информированием и продвижением бывает тонкой, и НКО необходимо быть особенно внимательными.

Нарушение правил распространения рекламы в интернете, включая непредставление информации в Роскомнадзор или отсутствие идентификатора рекламы, влечет за собой административную ответственность и штрафы от 10 000 до 500 000 рублей. Это создает дополнительную нагрузку на НКО, требуя не только глубокого понимания законодательства, но и четких внутренних процедур по соблюдению рекламных требований.

Отдельно стоит отметить, что в социальной рекламе допускаетс�� упоминание социально ориентированной НКО, но только для достижения общественно полезных целей. Это является важным механизмом для продвижения социальных инициатив, но также требует строгого соблюдения законодательных норм.

Влияние статуса «иностранного агента» на PR-коммуникации НКО

Одним из наиболее значимых и ограничивающих факторов для PR-деятельности некоторых российских НКО являются законодательные изменения, касающиеся «иностранных агентов». Эти нормы, постоянно ужесточающиеся, создают существенные барьеры в PR-продвижении и функционировании организаций, попавших в соответствующий реестр.

Для НКО, признанных «иностранными агентами», предусмотрен целый ряд жестких требований и ограничений:

• Обязательная маркировка материалов: При осуществлении своей деятельности, а также при обращении в органы публичной власти, образовательные и иные организации, НКО-«иностранные агенты» обязаны сообщать о наличии этого статуса. Все материалы, распространяемые и издаваемые такой НКО, а также материалы ее учредителей, членов, участников и руководителей, подлежат обязательной маркировке с указанием статуса. Это касается как публикаций в СМИ, так и постов в социальных сетях, видеоматериалов и даже устных выступлений.
• Штрафные санкции: За отсутствие маркировки материалов для НКО-«иностранных агентов» предусмотрены штрафы в размере 200-300 тысяч рублей для организации и 100-200 тысяч рублей для ее руководителя. Эти суммы могут быть непосильными для многих НКО с ограниченными бюджетами.
• Усиленная отчетность: НКО-«иностранные агенты» обязаны ежеквартально подавать в Минюст отчеты о расходовании средств и использовании имущества, раз в полгода отчитываться о деятельности и составе руководящих органов, а также ежегодно проводить обязательный аудит бухгалтерской и финансовой отчетности и предоставлять его результаты в Минюст. Этот объем отчетности требует значительных административных и финансовых ресурсов.
• Запрет на размещение рекламы: С 2024 года российским гражданам и компаниям запрещено размещать рекламу своих товаров и услуг на информационных ресурсах «иностранных агентов» (включая сайты, блоги, социальные сети), а также запрещено рекламировать самих «иностранных агентов». Это фактически лишает такие НКО возможности получать рекламные доходы и затрудняет их продвижение в медиапространстве.
• Ограничение доступа к поддержке: НКО, включенные в реестр «иностранных агентов», не могут быть включены в реестр социально ориентированных некоммерческих организаций (СО НКО), что лишает их доступа к государственным программам поддержки. Им также запрещено получать государственную и муниципальную финансовую, а также иную имущественную поддержку.
• Ограничение публичной деятельности: «Иностранные агенты» не вправе выступать организаторами публичных мероприятий или принимать участие в их организации и финансировании. Это существенно ограничивает их возможности по вовлечению общественности и проведению масштабных акций.
• Запрет на просветительскую и педагогическую деятельность: «Иностранные агенты» не имеют права осуществлять просветительскую и педагогическую деятельность, что может фактически означать запрет на профессию для тех, кто работал преподавателем или занимался образовательными проектами.

В целом, статус «иностранного агента» не только накладывает тяжелое бремя отчетности и финансовых санкций, но и создает стигму, подрывающую доверие общественности и значительно усложняющую, а порой и делающую невозможной эффективную PR-коммуникацию. При этом возникает вопрос, насколько эти ограничения действительно служат заявленным целям прозрачности, или же они являются инструментом для подавления нежелательной гражданской активности?

Этические принципы и социальная ответственность в PR НКО

В основе успешного PR некоммерческих организаций лежат не только правовые нормы, но и глубокие этические принципы, центральное место среди которых занимают прозрачность и открытость. Эти два понятия не просто желательны, а критически важны для успеха НКО и формирования доверия.

• Информационная открытость — это легкость и доступность информации об НКО: ее миссии, целях, проектах, команде, контактах. Это то, насколько легко потенциальный донор, волонтер или бенефициар может найти нужные сведения.
• Информационная прозрачность — это более глубокое понятие. Оно означает отсутствие вопросов и сомнений к представленной информации, возможность получить любые необходимые данные о деятельности организации, включая финансовую отчетность, результаты аудита, конкретные показатели эффективности реализованных программ. Прозрачность подразумевает, что информация не только доступна, но и понятна, правдива и полна.

Доверие является основой работы любой некоммерческой организации. Без него любые PR-усилия будут тщетны. PR НКО — это не просто набор инструментов, а система отношений, построенная на ресурсе «доверия» и «прозрачности». Важно помнить, что PR не может поддерживать незаслуженную репутацию, построить ее внезапно или оправдать «плохие» действия. Этичный PR в некоммерческом секторе предполагает продвижение миссии и ценностей организации, а не только продуктов или услуг, и всегда должен соответствовать этим ценностям.

Социальная направленность НКО открывает широкий простор для работы с общественностью, но одновременно накладывает повышенные требования к социальной ответственности. Организация должна не только заявлять о своей приверженности общественному благу, но и демонстрировать это на деле, в каждом своем коммуникационном сообщении.

Прозрачность влияет не только на внешнее восприятие, но и на внутреннюю дисциплину и планирование деятельности организации. Необходимость быть открытым перед общественностью стимулирует НКО к более четкому ведению документации, планированию, оценке результатов.

Высокий уровень прозрачности и доверия во всех PR-активностях, включая честное и открытое общение об использовании пожертвований и результатах деятельности, жизненно важен. Прозрачность помогает наращивать репутацию, демонстрируя стабильность, организованность, эффективность и динамику деятельности НКО.

Особенно ярко значимость прозрачности проявляется в контексте привлечения ресурсов и грантового финансирования. Критерий «информационная открытость НКО» присутствует практически во всех грантовых конкурсах. Фонд президентских грантов, как ключевой грантодатель в России, явно включает информационную открытость НКО в число критериев оценки заявок. Эксперты Фонда оценивают заявки по 10 критериям, присваивая по каждому от 0 до 10 баллов, где максимальные баллы по критерию «Информационная открытость организации» присуждаются за безупречное представление информации. Фонд выделяет три уровня информационной открытости:

1. Минимальный: сведения в госреестрах.
2. Базовый: актуальная информация на сайте/в соцсетях.
3. Высокий: расширенная информация о деятельности и финансах.

Отсутствие прозрачности может привести к недоверию общественности и убеждению, что НКО создаются для отмывания денег. В условиях, когда часть населения все еще ассоциирует НКО с личным обогащением, информационная прозрачность становится мощным инструментом для борьбы с предубеждениями. Она, демонстрируя количественные и качественные результаты работы, подтверждает экспертизу НКО и ее влияние на социальные изменения, становясь залогом долгосрочного успеха и устойчивости.

Инструменты и технологии PR-коммуникаций для некоммерческих организаций

В мире, где информационные потоки множатся с каждой секундой, НКО, работающие зачастую с ограниченными ресурсами, вынуждены быть особенно изобретательными в выборе и применении PR-инструментов. Их цель — не просто донести информацию, а вызвать отклик, создать эмоциональную связь и мотивировать к действию.

Формирование имиджа и привлечение внимания общественности

Для некоммерческой организации имидж — это не роскошь, а жизненная необходимость. Он определяет, как НКО воспринимается донорами, волонтерами, СМИ и бенефициарами. Поэтому для формирования имиджа и привлечения внимания НКО важно разрабатывать коммуникационную стратегию, основанную на их миссии и задачах. Эта стратегия должна быть четкой, последовательной и отражать уникальность организации.

Ключевую роль в реализации этой стратегии играет наличие пресс-секретаря или PR-менеджера, глубоко знающего организацию и разделяющего ее философию. Такой специалист способен не только профессионально выстраивать коммуникации, но и искренне транслировать ценности НКО, что является бесценным активом, способным создать подлинную связь с аудиторией.

Не менее важно демонстрировать экспертность организации в своей сфере деятельности. НКО должна позиционироваться как компетентный источник информации по проблемам, которые она решает. Это достигается через публикации аналитических материалов, комментарии экспертов в СМИ, участие в круглых столах и конференциях.

Одним из наиболее мощных инструментов в арсенале НКО является сторителлинг (рассказывание историй). Истории позволяют очеловечить послание, установить глубокую эмоциональную связь с аудиторией и вдохновить на пожертвования и поддержку. Рассказы о конкретных людях, которым помогла организация, о реальных изменениях, достигнутых благодаря ее работе, гораздо эффективнее сухих статистических отчетов.

Создание привлекательного визуального контента, такого как фотографии и видео, также играет важную роль. Качественные, эмоциональные изображения и видеоролики способны мгновенно донести суть проблемы и вызвать сочувствие, стимулируя желание помочь.

Традиционные инструменты медиакоммуникаций остаются актуальными:

• Пресс-релизы: для оперативного информирования СМИ о значимых событиях, проектах, результатах деятельности.
• Пресс-конференции и брифинги: для более масштабного информирования и прямого диалога с журналистами.
• Семинары для представителей СМИ: для обучения журналистов специфике освещения социальных проблем и деятельности НКО, формирования пула лояльных медиа-партнеров.

Наконец, организация публичных мероприятий, уличных акций и кампаний способствует повышению осведомленности о проблемах, привлекает внимание широкой общественности и создает возможности для прямого взаимодействия с целевыми аудиториями. Партнерство с другими организациями и участие в местных инициативах усиливают эффект, способствуя вовлечению сообщества и расширению охвата.

Цифровые PR-инструменты и онлайн-фандрайзинг

В цифровую эпоху эффективный PR для НКО немыслим без активного присутствия в онлайн-пространстве. Цифровые инструменты включают наличие и активное ведение сайтов, социальных сетей и интернет-сообществ.

• Веб-сайт НКО — это ее «цифровой дом», центральная платформа для размещения всей важной информации: миссии, проектов, отчетов, новостей, контактных данных и, конечно, возможности для пожертвований. Сайт должен быть удобным, информативным и регулярно обновляемым.
• Социальные сети являются важным средством для коммуникации и развития гражданской активности. Различные платформы (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, и т.д.) позволяют охватывать разные сегменты аудитории, публиковать актуальные новости, делиться историями, проводить опросы, отвечать на вопросы и оперативно реагировать на обратную связь.

Постоянный мониторинг событий и общественных тенденций в онлайн-среде позволяет НКО предвидеть и адаптировать свои PR-усилия, оперативно реагировать на изменения и поддерживать актуальность своих сообщений.

Технологии фандрайзинга (привлечения средств и ресурсов) также претерпели значительные изменения под влиянием цифровизации. Это поэтапный процесс, требующий планирования, системности, проработки деталей, контроля, эффективной коммуникации и креативности.

Традиционные методы фандрайзинга все еще актуальны, но часто дополняются онлайн-инструментами:

• Личные встречи с донорами: для крупных пожертвований и выстраивания долгосрочных отношений.
• Офлайн-мероприятия: благотворительные аукционы, ярмарки, концерты — для сбора средств и привлечения внимания.

Онлайн-фандрайзинг стал неотъемлемой частью работы большинства НКО:

• Через веб-сайты: кнопки «Пожертвовать», интеграция платежных систем.
• Социальные сети: специальные функции для сбора средств, призывы к пожертвованиям в постах.
• Краудфандинговые платформы: специализированные сервисы, позволяющие собирать средства на конкретные проекты от большого числа людей.
• Спонсорская поддержка и корпоративные программы: привлечение средств от бизнеса, в том числе через фандрайзинг среди сотрудников компаний.

Особое место занимает сотрудничество с блогерами и лидерами общественного мнения. Инфлюенсеры обладают значительным охватом и высоким уровнем доверия своей аудитории. Их поддержка позволяет эффективно устанавливать эмоциональную связь с целевой аудиторией в онлайн-режиме, доносить информацию о проблемах и призывать к пожертвованиям, обходя традиционные медиаканалы и их стоимость. Однако при работе с блогерами важно тщательно выбирать партнеров, чьи ценности совпадают с миссией НКО, и соблюдать все требования законодательства о рекламе.

Оценка эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе и вызовы

Оценка эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе — это не просто формальность, а критически важный этап, позволяющий убедиться в целесообразности потраченных усилий и ресурсов. Однако, в отличие от коммерческого сектора, где эффективность часто измеряется прямым увеличением продаж или прибыли, НКО сталкиваются с более сложной задачей, связанной с нематериальным характером многих результатов.

Методы оценки эффективности PR-кампаний

Для НКО жизненно важно разработать систему метрик для оценки краткосрочных и долгосрочных результатов коммуникационных усилий. Эта система должна быть адаптирована под специфику организации и ее цели.

Классическая модель оценки ситуации в PR-программе, предложенная Френком Джефкинсом, может быть применена и здесь, фокусируясь на динамике общественного восприятия:

• Движение от «враждебности – предубеждения – апатии – незнания» к «симпатии – признанию – интересу – знанию». Оценка должна показывать, насколько эффективно PR-усилия способствуют изменению этих параметров. Например, через проведение социологических опросов до и после кампании, анализ тональности упоминаний в СМИ и социальных сетях.

Оценка эффективности PR-усилий включает анализ реакций целевой аудитории на предложения, новости и информацию, а также охват аудитории. Это может быть измерено следующими показателями:

• Количественные метрики: количество упоминаний в СМИ, охват публикаций, количество подписчиков в социальных сетях, лайки, репосты, комментарии, посещаемость сайта, число регистраций на мероприятия.
• Качественные метрики: анализ тональности сообщений (позитивные, нейтральные, негативные), глубины вовлеченности аудитории, характера комментариев, изменений в восприятии бренда НКО.

Важным аспектом является возможность вносить изменения в готовые PR-кампании на основе реакции аудитории. Это требует гибкости и постоянного мониторинга, чтобы оперативно корректировать стратегию и тактику.

Прогнозирование результатов и оценка эффективности проделанной работы также являются неотъемлемыми элементами успешной оценки. Цели PR должны быть конкретными, измеримыми, понятными, реалистичными, достижимыми, не содержать противоречий и четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения (SMART-критерии). Например, вместо «повысить узнаваемость», цель должна звучать как «увеличить узнаваемость НКО на 15% среди целевой аудитории X в регионе Y за 6 месяцев».

Оценка эффективности фандрайзинга

Поскольку фандрайзинг является ключевой частью PR для многих НКО, его оценка требует отдельного внимания. Здесь также используются как количественные, так и качественные показатели.

Ключевыми критериями эффективности фандрайзинга являются:

• Соотношение расходов на фандрайзинговую деятельность и полученного результата (ROI). Например, сколько рублей было получено на каждый рубль, потраченный на фандрайзинг. Это помогает понять финансовую эффективность кампаний.
• Абсолютное количество полученных денег: общая сумма привлеченных средств.
• Качество этих денег: доля регулярных пожертвований, средний размер пожертвования, количество новых доноров.
• Фандрайзеры должны постоянно измерять такие показатели, как процент отклика, средние взносы и затраты. Например, сколько людей отреагировали на призыв к пожертвованию, какова средняя сумма пожертвования от одного человека.

Качественные методы оценки в фандрайзинге включают анализ эмоциональной связи, изменений в общественном восприятии и лояльности к бренду, что может быть измерено через опросы доноров, фокус-группы и анализ отзывов.

Вызовы при измерении воздействия PR в НКО

Несмотря на важность оценки, НКО сталкиваются с рядом серьезных вызовов:

1. Ограниченные бюджеты: Это самый существенный вызов. 60% НКО в России сталкиваются с финансовыми трудностями, что напрямую влияет на ресурсы, выделяемые на PR-деятельность и ее комплексную оценку. Часто нет средств на дорогостоящие социологические исследования, профессиональный медиамониторинг или специализированное ПО для аналитики.
2. Нематериальный характер многих результатов: Измерение таких показателей, как изменение общественного мнения, повышение уровня сочувствия, формирование эмоциональной связи, гораздо сложнее, чем подсчет проданных товаров. Эти результаты часто проявляются в долгосрочной перспективе и требуют сложных методик исследования.
3. Недостаточное понимание значимости коммуникации: Внутри НКО иногда существует недостаточное понимание значимости коммуникации и ее потенциала, что приводит к выделению несущественных ресурсов на коммуникацию, в том числе в социальных сетях. Если руководство не осознает ценности PR, то и на его оценку ресурсы выделяться не будут.
4. Отсутствие квалифицированных кадров: Нехватка специалистов, обладающих глубокими знаниями в области PR-аналитики и способных корректно интерпретировать данные, также является серьезной проблемой.
5. Сложность выделения причинно-следственных связей: Иногда трудно определить, какие именно PR-усилия привели к тем или иным изменениям, особенно когда на общественное мнение влияет множество факторов.

Преодоление этих вызовов требует от НКО не только креативности и изобретательности, но и стратегического подхода к планированию, а также постоянного обучения и развития компетенций в области PR-аналитики.

Анализ успешных кейсов российских НКО

Теоретические положения и методологические подходы обретают особую ценность, когда их можно проиллюстрировать реальными примерами. Анализ успешных кейсов российских НКО позволяет выявить работающие PR-стратегии и определить ключевые факторы, ведущие к успеху.

Кейс-стади: Благотворительный фонд «Дари еду!»

Благотворительный фонд «Дари еду!» является ярким примером адаптивности и эффективности PR-стратегий в условиях изменяющейся внешней среды. Фонд специализируется на сборе продуктов питания для нуждающихся, используя как физические боксы в магазинах, так и онлайн-каналы.

Адаптация PR-стратегий во время пандемии COVID-19 стала критически важной. С началом пандемии в 2020 году, когда офлайн-активности были ограничены, фонд сместил акцент с офлайн на онлайн-коммуникации. Это потребовало переосмысления подходов к взаимодействию с аудиторией.

Ключевые элементы PR-стратегии в этот период включали:

• Сотрудничество с блогерами как лидерами общественного мнения: Фонд активно привлекал инфлюенсеров для установления эмоциональной связи с целевой аудиторией в онлайн-режиме. Блогеры рассказывали истории о подопечных фонда, показывали процесс сбора и распределения продуктов, призывали к пожертвованиям.
• Активное использование социальных сетей: Фонд наращивал свое присутствие и активность в различных социальных медиа, публикуя актуальную информацию, фото- и видеоотчеты, а также организуя онлайн-акции и челленджи.

Несмотря на первоначальные проблемы, такие как недоверие к онлайн-пожертвованиям и отказы некоторых блогеров от сотрудничества, фонд продемонстрировал впечатляющие результаты:

• Улучшение онлайн-показателей: Фонд значительно увеличил охват своей аудитории в интернете.
• Повышение узнаваемости и формирование благоприятного образа: Благодаря активной онлайн-коммуникации и сторителлингу, фонд стал более узнаваемым, а его имидж – более прозрачным и надежным.
• Привлечение новых доноров: Эмоциональная связь, созданная через истории и блогеров, способствовала притоку новых жертвователей.
• Значительные объемы помощи: В 2020 году, с началом пандемии, фонд «Дари еду!» стал активно собирать пожертвования на продукты через онлайн-ресурсы, что позволило закупать до 6 тонн продуктов в месяц для нуждающихся. С октября 2016 года благотворительный проект «Дари еду!» собрал и передал более 1870 тонн продуктов питания малоимущим.
• Масштабное развитие инфраструктуры: По состоянию на 2025 год, фонд установил 480 боксов для сбора продуктов в 145 городах России, что свидетельствует о его широком географическом охвате и устойчивости.
• Актуальные данные о помощи: В мае 2025 года фонд «Дари еду!» оказал продуктовую помощь 4808 людям. Продукты поступили из нескольких источников: 770 наборов из благотворительных боксов, 1153 набора за счет пожертвований подписчиков и 1966 наборов от партнеров. В рамках совместных кампаний с ритейлером «Лента» было собрано 1 227 000 рублей.

Этот кейс иллюстрирует, как стратегическое планирование, адаптивность к кризисным условиям, использование цифровых инструментов и умение работать с лидерами общественного мнения могут привести к значительному росту эффективности PR-кампаний НКО.

Кейс-стади: РООИ «Перспектива»

Региональная общественная организация инвалидов «Перспектива» является одним из пионеров и лидеров в области защиты прав людей с инвалидностью в России. Организация активно использует PR-технологии не только для информирования, но и для изменения общественного мнения и борьбы со стереотипами. Ее опыт настолько значим, что РООИ «Перспектива» даже опубликовала пособие по эффективным PR-кампаниям для НКО, делясь своими наработками.

Примеры успешных PR-кампаний РООИ «Перспектива» включают:

• PR-кампания «Дети должны учиться вместе!»: Эта кампания была направлена на продвижение идеи инклюзивного образования. Через публикации в СМИ, социальные ролики, выступления экспертов и истории детей с инвалидностью, обучающихся в обычных школах, организация стремилась показать преимущества инклюзии и развеять мифы о ней. Кампания способствовала увеличению числа инклюзивных классов и повышению осведомленности общества о праве детей с инвалидностью на образование.
• Кинофестиваль «Кино без барьеров»: Это уникальный проект, который демонстрирует фильмы о жизни людей с инвалидностью, снятые как российскими, так и зарубежными режиссерами. Фестиваль не только предоставляет площадку для показа таких работ, но и служит мощным инструментом PR, меняющим отношение общества к инвалидности. Через фильмы, дискуссии, встречи с героями и режиссерами, «Перспектива» разрушает стереотипы, показывает разнообразие жизни людей с инвалидностью и призывает к созданию безбарьерной среды. Фестиваль привлекает широкое внимание СМИ и общественности, способствует диалогу и взаимопониманию.

Вклад этих кампаний в изменение отношения к людям с инвалидностью огромен. Они не просто информируют, но и вдохновляют, провоцируют на размышления и действия, формируя более инклюзивное и толерантное общество.

Ключевые факторы успеха PR в НКО

Обобщая опыт успешных российских НКО, можно выделить ряд ключевых факторов, определяющих эффективность их PR-деятельности:

1. Четкая миссия и идея организации: Коммуникационная стратегия должна полностью согласовываться с миссией НКО. Аудитория должна ясно понимать, за что борется организация и какие ценности она продвигает.
2. Эмоциональное воздействие и сторителлинг: Создание эмоциональной связи с аудиторией через эффективные истории о конкретных людях и их судьбах, о реальных изменениях, к которым приводит работа НКО. Истории делают проблему осязаемой и близкой.
3. Высокий уровень прозрачности и доверия: Честное и открытое информирование об использовании пожертвований, результатах деятельности, финансовой отчетности. Как показал пример Фонда президентских грантов, информационная открытость — это не только этический стандарт, но и критерий для получения финансирования.
4. Демонстрация экспертности организации в своей области: Позиционирование НКО как авторитетного источника знаний и решений по проблемам, которыми она занимается.
5. Активное вовлечение различных сообществ и поддержание долгосрочных отношений с ними: Это включает доноров, волонтеров, партнеров, бенефициаров, СМИ и государственные структуры. Построение устойчивых связей обеспечивает постоянную поддержку и расширяет влияние.
6. Адаптивность и креативность в PR-стратегиях: Особенно важно при ограниченных бюджетах. Использование бесплатных или недорогих каналов коммуникации, привлечение волонтеров, нестандартные подходы к продвижению.
7. Стратегическое планирование с четкими, измеримыми и реалистичными целями: PR-кампании должны иметь конкретные, достижимые задачи, а их результаты должны поддаваться оценке.
8. Наличие профессиональной PR-команды или менеджеров, способных эффективно поддерживать имидж и идеи организации: Люди, которые не только обладают нужными навыками, но и искренне разделяют ценности НКО.
9. Эффективное использование разнообразных каналов коммуникации: Сочетание традиционных СМИ (пресса, телевидение, радио) и цифровых платформ (сайты, социальные сети, блогеры) для максимального охвата и воздействия.

Эти факторы, работая в синергии, позволяют российским НКО не только выживать в условиях высокой конкуренции и законодательных ограничений, но и успешно реализовывать свою миссию, меняя к лучшему жизнь многих людей и общество в целом.

Заключение

Исследование PR-коммуникаций в некоммерческом секторе России выявило многогранную и сложную картину, где переплетаются теоретические концепции, правовые нормы, этические требования и практические вызовы. Некоммерческие организации, по своей сути, являются двигателями социальных изменений, но их эффективность напрямую зависит от способности выстроить доверительный и эффективный диалог с обществом.

Мы выяснили, что НКО, не имея извлечения прибыли основной целью, оперируют в уникальной парадигме, где PR направлен на продвижение миссии и ценностей, а не товаров или услуг. Этот фокус требует создания глубокой эмоциональной связи с аудиторией, что особенно критично в условиях ограниченных бюджетов. Модели PR-коммуникаций для НКО тяготеют к двусторонней симметричной связи, исключающей манипуляции и подчеркивающей важность прозрачности — концепции «стеклянного дома». Важно отметить, что, несмотря на рост информированности в крупных городах, общий уровень осведомленности и доверия россиян к НКО остается умеренным (55% доверия к НКО в целом, и лишь 30% к конкретным благотворительным организациям), что подчеркивает значительный потенциал для развития PR-усилий. Общественные ожидания от НКО часто превышают их реальные возможности, что требует более четкой и эффективной коммуникации о достижениях.

Правовое поле для PR-деятельности НКО в России формируется Федеральным законом «О некоммерческих организациях», Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом «О рекламе». Последние изменения в законе «О рекламе» (с 1 сентября 2022 года), обязывающие маркировать интернет-рекламу и передавать данные в Роскомнадзор, создают дополнительные административные и финансовые нагрузки для НКО, предусматривая серьезные штрафы за нарушения. Особенно острым вызовом является статус «иностранного агента», который влечет за собой целый комплекс жестких ограничений: обязательную маркировку всех материалов, усиленную отчетность, запрет на размещение рекламы, лишение государственной поддержки и даже ограничение публичной и просветительской деятельности. Эти нормы создают стигму и существенно затрудняют PR-продвижение, подрывая доверие к организации.

В этих условиях этические принципы, такие как прозрачность и открытость, становятся не просто желательными, а жизненно необходимыми. Информационная прозрачность, охватывающая не только доступность, но и понятность, полноту и достоверность информации о деятельности и финансах НКО, является залогом формирования доверия. Она напрямую влияет на возможность привлечения ресурсов, включая грантовое финансирование, как показывает пример Фонда президентских грантов, где информационная открытость является одним из ключевых критериев оценки заявок.

Современный арсенал PR-инструментов для НКО включает разработку четких коммуникационных стратегий, демонстрацию экспертности, активное использование сторителлинга и визуального контента для эмоционального воздействия. В цифровой среде это активное присутствие на сайтах и в социальных сетях, а также онлайн-фандрайзинг через краудфандинговые платформы и сотрудничество с блогерами. Последнее, как показал кейс фонда «Дари еду!», может быть особенно эффективным в преодолении кризисных ситуаций и привлечении новых доноров, способствуя сбору тонн продуктов и охвату тысяч нуждающихся.

Оценка эффективности PR-кампаний в НКО, несмотря на ее сложность из-за нематериального характера результатов и ограниченных бюджетов (60% НКО сталкиваются с финансовыми трудностями), является критически важной. Она требует разработки системы метрик, анализа реакции аудитории и охвата, а также постоянной корректировки стратегий. Для фандрайзинга ключевыми критериями выступают соотношение расходов и результатов, а также качество привлеченных средств. Успешные кейсы российских НКО, таких как Благотворительный фонд «Дари еду!» и РООИ «Перспектива», демонстрируют, что, несмотря на все вызовы, стратегическое планирование, адаптивность, использование цифровых инструментов и безусловная приверженность принципам прозрачности и этики позволяют достигать значимых результатов.

В заключение, PR-коммуникации в некоммерческом секторе России — это не просто набор технических приемов, а искусство построения мостов доверия и понимания в сложном и постоянно меняющемся мире. Для студентов гуманитарных вузов углубленное понимание этой специфики является фундаментом для успешной карьеры в третьем секторе, где каждый коммуникационный шаг имеет не только имиджевое, но и глубокое социальное значение. Дальнейшие исследования могли бы сфокусироваться на разработке универсальных моделей PR-стратегий для различных типов НКО с учетом региональной специфики и на создании методик оценки нематериального воздействия коммуникаций.

Список использованной литературы

1. Абашидзе А. Х., Урсин Д. А. Неправительственные организации: международно-правовые аспекты. М., 2002.
2. Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы, современных PR-технологий и моделей коммуникации. URL: https://nko.hse.ru/data/2013/05/16/1297594735/pr.pdf (дата обращения: 05.11.2025).
3. Андреева О. Неправительственные организации (определение понятия, сущность) // Власть. 2009. №10.
4. Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. М., 2010.
5. Болотова А. К., Жуков Ю. М., Петровская Л. А. Социальные коммуникации: учебное пособие. М.: Гардарики, 2008. 279 с.
6. Бориснёв С. В. Социология коммуникации: Учеб. пособие для вузов. М., 2003.
7. Внешние коммуникации и PR-инструменты для деятельности НКО. Тема 1. URL: https://www.slideshare.net/MariaRybalko/pr-42550186 (дата обращения: 05.11.2025).
8. Загайнов А. В. Понятие имиджа политического лидера: сущность и подходы к определению // Ученые записки Казанского государственного университета. Серия Гуманитарные науки. 2007. Т. 149. Кн. 3. С. 71-79.
9. Закон О Некоммерческих Организациях (Об НКО) N 7-ФЗ. URL: https://zakon-ob-nko.ru/ (дата обращения: 05.11.2025).
10. Закон о рекламе: как НКО не попасть под раздачу // Агентство социальной информации. 10.10.2024. URL: https://asi.org.ru/article/2024/10/10/zakon-o-reklame-kak-nko-ne-popast-pod-razdachu/ (дата обращения: 05.11.2025).
11. Закон о рекламе: юристы рассказали, как избежать нарушений // Добро.Медиа. URL: https://dobro.media/article/3089/ (дата обращения: 05.11.2025).
12. Как НКО выстраивать эффективную коммуникацию // Партнер НКО. URL: https://reg-nko.ru/stati/kommunikacionnaya-strategiya-nko/ (дата обращения: 05.11.2025).
13. Как проводить эффективные PR-кампании в НКО? Технология успеха без лишних вложений // РООИ «Перспектива». URL: https://perspektiva-inva.ru/publicat/pr-campaigns-nko/ (дата обращения: 05.11.2025).
14. Конституция Российской Федерации: с изменениями от 30 декабря 2008 года // Российская газета. 21.01.2009. URL: http://www.rg.ru/2009/01/21/konstitucia-dok.html (дата обращения: 05.11.2025).
15. Краткое введение в фандрайзинг // Кухня НКО. URL: https://nko.economy.gov.ru/upload/iblock/c3e/c3e800d1127027b4011409f42d4a2336.pdf (дата обращения: 05.11.2025).
16. Кудринская Л.А. Благотворительность и спонсорство в современном российском обществе: опыт теоретического анализа // Омский научный вестник. 2009. №6. С. 73-77.
17. Кузнецова Е. Эволюция консультативного статуса международных неправительственных организаций при экономическом и социальном Совете ООН. М., 2004.
18. Майстренко A.Г. Взаимодействие государственных органов власти и общественных организаций в правозащитной сфере // Следователь. 2001. № 2.
19. Некоммерческие организации в РФ: понятие и цели создания // reg-nko.ru. URL: https://reg-nko.ru/informatsiya/chto-takoe-nko/ (дата обращения: 05.11.2025).
20. Некоммерческие организации в России: в чем их суть, особенности создания и деятельности // Партнер НКО. URL: https://reg-nko.ru/novosti/chto-takoe-nko-osobennosti-sozdaniya-i-deyatelnosti/ (дата обращения: 05.11.2025).
21. Некоммерческие организации в России: формы и особенности // Партнер НКО. URL: https://reg-nko.ru/stati/formy-nko/ (дата обращения: 05.11.2025).
22. Николаева Э. Н. Международно-правовые проблемы международных неправительственных организаций: Дисс. … канд. юрид. наук. М., 2001.
23. Новые требования к НКО: изменения в рекламном законодательстве. URL: https://nko.economy.gov.ru/upload/iblock/c38/c38c8227b61f88047970d4f3b7f58169.pdf (дата обращения: 05.11.2025).
24. Основные формы НКО и различия между ними // Партнер НКО. URL: https://reg-nko.ru/stati/osnovnye-formy-nko-i-razlichiya-mezhdu-nimi/ (дата обращения: 05.11.2025).
25. Особенности работы отделов по связям с общественностью в некоммерческих организациях. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=39129705 (дата обращения: 05.11.2025).
26. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М., 2002. 223 с.
27. Поправки в закон о рекламе: как они отразятся на НКО? // Агентство социальной информации. 08.12.2022. URL: https://asi.org.ru/news/2022/12/08/popravki-v-zakon-o-reklame-kak-oni-otrazatsya-na-nko/ (дата обращения: 05.11.2025).
28. Привалов Н.Г. Экономическая основа благотворительности // Известия УГЭУ. 2010. №14. С. 89-96.
29. Прозрачность и доверие: ключ к успеху НКО // Партнер НКО. URL: https://reg-nko.ru/novosti/prozrachnost-i-doverie-klyuch-k-uspekhu-nko/ (дата обращения: 05.11.2025).
30. PR для некоммерческих организаций: особенности и тонкости // IMCWire. URL: https://imcwire.com/ru/pr-dlya-nekommercheskih-organizacij-osobennosti-i-tonkosti/ (дата обращения: 05.11.2025).
31. PR-продвижение некоммерческой организации в сети Интернет // Электронная библиотека УрГПУ. URL: https://elar.uspu.ru/bitstream/123456789/2275/1/konf_2019_10.pdf (дата обращения: 05.11.2025).
32. Романова Н. Политико-экологическая модернизация // Мысль. 2001. №2. С. 23–24.
33. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В НЕККОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ КАК ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ (ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ) // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/svyazi-s-obschestvennostyu-v-nekkommercheskih-organizatsiyah-kak-predmet-issledovaniya-obzor-literatury (дата обращения: 05.11.2025).
34. Селиверстова Ю.А. (Шерстнева) Имидж политического лидера: создание, внедрение, актуализация // Общенациональный научно-политический журнал «Власть». М., 2011. №1. С. 71-73.
35. Социальные сети как средство коммуникации НКО // Электронный научный архив УрФУ. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/107062/1/978-5-7996-3392-8_2021_044.pdf (дата обращения: 05.11.2025).
36. Термин «Некоммерческая организация» // ВДГБ. URL: https://vdgb.ru/wiki/bukhgalteriya/termin-nekommercheskaya-organizatsiya/ (дата обращения: 05.11.2025).
37. Технологии фандрайзинга в НКО // Если быть точным. URL: https://tochno.st/materials/tekhnologii-fandrayzinga-v-nko/ (дата обращения: 05.11.2025).
38. Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996 N 7-ФЗ (последняя редакция) // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/ (дата обращения: 05.11.2025).
39. Федеральный закон от 12.01.1996 г. № 7-ФЗ // Президент России. URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/8750 (дата обращения: 05.11.2025).
40. Фролова Т.И. Человек и его мир в информационной повестке дня. М., 2010.
41. 7 инструментов коммуникаций для некоммерческих организаций // PR Drive. URL: https://prdrive.ru/7-instrumentov-kommunikacii-dlya-nekommercheskix-organizacii/ (дата обращения: 05.11.2025).