PR-специалист в структуре российских СМИ: стратегическая роль, функции и этические вызовы в условиях цифровизации (2020-2025 гг.)

В условиях тотальной цифровизации и трансформации традиционных бизнес-моделей медиаорганизаций роль специалиста по связям с общественностью (СО/PR) внутри самого средства массовой информации претерпела фундаментальные изменения. Этот специалист перестал быть просто техническим посредником, отвечающим за выпуск пресс-релизов; он трансформировался в стратегического партнера руководства, отвечающего за управление репутацией, формирование устойчивого бренда медиа и координацию коммуникационных потоков как внутри организации, так и вовне.

Релевантный Факт: По данным на 2024 год, 92% российских компаний, входящих в список РБК 500, имеют собственные пресс-службы, которые, как правило, подчиняются напрямую руководителю организации и координируют работу со службой маркетинга и PR-отделом. Это подчеркивает высокий уровень институционализации функции управления медиакоммуникациями в современной российской экономике, включая и медиахолдинги, которые сами являются объектом PR-усилий, что означает, что грамотное управление репутацией становится не просто преимуществом, а жизненной необходимостью для выживания на конкурентном рынке.

Актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью осмысления этой новой, стратегической роли. Цифровая среда, с одной стороны, обострила конкуренцию между медиа за внимание аудитории, а с другой — предоставила беспрецедентные возможности для прямого диалога и формирования бренда. В этом контексте специфика PR-деятельности в СМИ заключается в управлении репутацией самой медиаорганизации и координации её коммуникаций с редакционным процессом.

Цель работы состоит в поиске, структурировании и анализе актуальной теоретической и эмпирической информации о роли, функциях, организационной структуре и специфических профессиональных требованиях к специалистам по связям с общественностью, работающим непосредственно внутри различных типов российских СМИ.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить современную организационную структуру и место PR-специалиста в российских медиа.
2. Выявить ключевые функциональные обязанности и компетенции, отличающие PR-специалиста в медиаорганизации, с акцентом на Digital-навыки.
3. Проанализировать модели взаимодействия PR-службы с редакционным отделом и внешней аудиторией.
4. Рассмотреть этические дилеммы и профессиональные стандарты, регулирующие PR-деятельность в журналистской среде.
5. Проанализировать актуальные практические кейсы и динамику PR-деятельности в ведущих российских медиа (2020–2025 гг.).

Теоретико-методологические основы PR-деятельности в медиаорганизации

Сущность и эволюция PR-функции в российских медиа

PR-деятельность традиционно определяется как управленческая функция, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех этой организации. Основная цель PR — достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной осведомленности. Однако в российских условиях и, в частности, в медиа-секторе, часто используется термин «пресс-служба». Хотя изначально пресс-служба концентрировалась исключительно на работе со СМИ (Media Relations), а PR-отдел работал со всеми группами общественности (клиенты, инвесторы, органы власти), в современной крупной медиаструктуре наблюдается стратегическое сближение этих функций, поскольку пресс-служба (или Департамент по связям с общественностью) управляет всем информационным полем и фактически выполняет весь спектр PR-задач.

Исторический контекст и институционализация:

Институт пресс-служб в России начал формироваться в 1990-х годах, что отражало потребность формирующегося рынка в профессиональном управлении репутацией. Например, создание первой профессиональной пресс-службы компанией «ЮКОС» в 1993 году стало важной вехой. Этот процесс привёл к тому, что к середине 2010-х годов функция PR была институционализирована: руководители PR-служб в крупных российских медиаструктурах часто входят в число высших управленцев и имеют прямую связь с руководством. Это подтверждается и общими отраслевыми данными: наличие собственных пресс-служб у 92% крупнейших российских компаний свидетельствует о стратегической важности данной функции, а не только о вспомогательной роли.

Организационная структура и место PR-отдела в системе управления СМИ

Место PR-подразделения в организационной структуре СМИ напрямую зависит от масштаба, типа медиа (телевидение, печатное издание, крупный интернет-портал) и стратегических приоритетов. Тем не менее, прослеживается общая тенденция, подчеркивающая стратегический статус PR: прямое подчинение руководителю организации.

Тип СМИ	Признаки организации PR-функции	Структурное место
Крупный медиахолдинг (ТВ, федеральные онлайн-СМИ)	Многофункциональный PR-департамент. Разделение на отделы: Media Relations, Digital PR (SMM), Внутренние коммуникации, Кризисный PR.	Подчинение генеральному директору/президенту холдинга. Руководитель PR-службы — член правления/стратегического совета.
Печатное или региональное СМИ	Часто совмещение PR, маркетинга и рекламы в одном отделе или пресс-службе. Основной фокус на продвижении тиража/подписки и региональном взаимодействии.	Подчинение главному редактору или директору по развитию.
Нишевое/Узкоспециализированное онлайн-издание	PR-функции могут быть интегрированы с редакцией (например, для создания спецпроектов). Высокий акцент на Digital-PR и работе с блогерами/инфлюенсерами.	Подчинение главному редактору или руководителю Digital-направления.

Стратегическое подчинение: Прямое подчинение PR-руководителя высшему менеджменту медиакомпании является ключевым признаком стратегической важности. Это позволяет PR-службе оперативно реагировать на кризисы, получать доступ к стратегической информации и координировать коммуникационные сообщения по всем каналам, обеспечивая единство бренда СМИ на внешнем и внутреннем уровнях. Отсутствие такого подчинения может привести к разобщённости и снижению эффективности всех коммуникационных усилий.

Специфические функции и профессиональные компетенции PR-специалиста в медиасфере

Ключевая особенность PR-специалиста, работающего внутри медиаструктуры, заключается в том, что его задача не просто продвигать продукт (как в коммерческом секторе), а оптимизировать отношения своей медиаорганизации со всеми стейкхолдерами, поддерживая баланс двустороннего информационного взаимодействия.

Управление информационными ресурсами и Digital-компетенции

Функционал современного PR-менеджера в медиа выходит далеко за рамки классического взаимодействия с прессой. Он становится «контент-лидером» и ключевым звеном в цифровом пространстве.

PR-специалист как контент-лидер:
Внутри медиаорганизации PR-специалист обязан уметь поставлять СМИ (внешним и внутренним) эксклюзивные, актуальные и высококачественные данные от экспертов, работающих внутри медиакомпании. Например, PR-служба крупного экономического издания должна оперативно предоставлять комментарии своего главного аналитика по важным новостям, тем самым позиционируя издание как источник глубокой экспертизы, что в свою очередь, укрепляет авторитет всего медиабренда.

Ключевые Digital-компетенции в российском контексте:
Специалист по связям с общественностью в медиасфере обязан быть хорошо знаком с различными социальными платформами и уметь создавать и управлять присутствием компании в них. В контексте российских медиа, это не только знание общих принципов SMM, но и глубокое понимание специфики ключевых платформ:

Платформа	Специфика PR-работы в медиа
ВКонтакте и Одноклассники	Основные площадки для работы с массовой, часто региональной, аудиторией. Требуется адаптация контента под форматы лонгридов и визуального сторителлинга.
Telegram	Ключевой инструмент для оперативного распространения новостей, создания инсайдерских каналов и кризисных коммуникаций. Требуется высокая скорость реакции и верификации.
YouTube (Видеоконтент)	Продвижение руководства, создание обучающего и аналитического контента от лица медиа. Управление имиджем через видеоформаты.

Одной из важнейших Digital-компетенций является умение не только создавать контент, но и анализировать его эффективность с помощью инструментов веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и специализированные SMM-сервисы). Это позволяет PR-специалисту принимать решения, основанные на данных, оптимизируя охват и вовлечённость аудитории, что напрямую влияет на ROI коммуникационных кампаний.

Роль PR-службы в управлении внутренними коммуникациями и предотвращении конфликтов

Внешний успех медиакомпании невозможен без слаженного внутреннего взаимодействия. Внутренний PR в медиаорганизации выполняет функцию не только информирования сотрудников, но и разрешения и предотвращения конфликтов.

Внутренние коллизии: Медиаорганизации часто сталкиваются с напряженностью между творческим коллективом (редакцией), который ориентирован на общественный интерес и профессиональную этику, и менеджментом (коммерческим отделом), который ориентирован на финансовые показатели и рекламу. PR-служба выступает в роли медиатора и стратегического коммуникатора:

• Задача: Объяснить редакции стратегические цели менеджмента и, наоборот, донести до менеджмента критически важные аспекты журналистской независимости и этики.
• Механизм: Разработка внутренней политики, проведение регулярных встреч, управление внутренними информационными порталами и корпоративными медиа. Эффективный внутренний PR помогает сохранить моральный дух коллектива и обеспечить единство сообщения, которое медиа транслирует вовне, что критически важно для формирования репутации надежности.

Анализ коммуникационной модели «PR-СМИ-Аудитория» (Внутренние и Внешние связи)

Эволюция взаимодействия PR-службы и редакции

Взаимодействие PR-служб со СМИ, которое в данном случае является «внешней» коммуникацией для самой медиаорганизации, должно строиться на принципах оперативности, достоверности всех данных, открытости к диалогу и системного подхода.

Переход к экспертной модели:

Традиционная модель медиарелейшнз в России долгое время основывалась на личных отношениях между PR-специалистом и конкретным журналистом. Однако в период после 2014 года, и особенно усилившись к 2020–2022 годам, произошел кардинальный сдвиг.

Старая модель (до 2015 г.): Личные связи и неформальные контакты.
Новая модель (после 2020 г.): Взаимодействие PR-специалиста с журналистом строится вокруг предоставления экспертного комментария и актуальных, достоверных данных от профильных специалистов внутри компании.

Факторы, способствующие этому изменению:

1. Рост требований к достоверности: В условиях информационной перегрузки СМИ всё больше ценят верифицированные, глубоко аналитические материалы.
2. Сокращение ресурсов редакций: Журналисты всё чаще полагаются на экспертное мнение, предоставляемое PR-службами, для быстрого и качественного наполнения контента.
3. Цифровизация: Онлайн-коммуникации позволяют быстро находить и запрашивать комментарии у профильных специалистов, делая ставку на эксклюзивность информации, а не на неформальное лоббирование.

Таким образом, PR-специалист в медиасфере выступает как мост между экспертным знанием организации и потребностями рынка в качественной информации, что делает его роль стратегической для формирования повестки. В конечном итоге, это позволяет медиа не просто передавать новости, а создавать глубокий, авторитетный контент, укрепляющий его позиции на рынке.

Стратегическое позиционирование первого лица и бренда медиакомпании

Коммуникация со СМИ является долгосрочным проектом. Стратегический PR в медиа-холдинге неразрывно связан с маркетингом, способствуя росту продаж (подписки, рекламы) и одновременно формируя нематериальные активы: имидж, репутацию и узнаваемость бренда СМИ.

Позиционирование первого лица: Необходимым постулатом современной коммуникации является позиционирование первого лица медиакомпании (главного редактора, генерального директора) как лидера отрасли или признанного эксперта. Рассказ о компании без рассказа о её руководителе считается провалом коммуникации, поскольку именно руководитель персонифицирует ценности и миссию медиа.

Цель PR-стратегии	Механизмы реализации
Формирование репутации надежности	Обеспечение оперативности и достоверности всех данных, предоставляемых общественности.
Узнаваемость бренда СМИ	Участие руководителей и экспертов в ключевых отраслевых мероприятиях и создание эксклюзивного контента, доступного только в данном медиа.
Лояльность аудитории	Открытость к диалогу и системный мониторинг обратной связи в социальных сетях и комментариях.

Профессиональная этика и этические дилеммы PR-специалиста в журналистской среде

Деятельность PR-специалиста, работающего в журналистской среде, находится на стыке двух часто противоречащих друг другу профессиональных культур: коммерческого PR и журналистской этики. Это порождает множество этических коллизий.

Основополагающие этические принципы и стандарты в медиакоммуникациях

В России этические принципы деятельности PR-специалистов закреплены, в частности, в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Основные принципы, на которых строится доверие аудитории, включают:

1. Правдивость и достоверность: PR-специалист обязан предоставлять только проверенную информацию и не допускать манипуляций или заведомого искажения фактов.
2. Объективность и непредвзятость: Особенно важна при работе с редакцией, где PR-служба должна учитывать общественный интерес, а не только интересы менеджмента.
3. Уважение к приватности: Соблюдение конфиденциальности и защита личных данных сотрудников и ньюсмейкеров.

Профессиональная этика регулируется пятью факторами: законом, традицией, общественным мнением, моралью и, собственно, этикой (стандартами, основанными на совести и общественном сознании).

Кризис «кодификационной парадигмы» и моральный выбор специалиста

Одной из ключевых этических коллизий является необходимость балансировать коммерческие интересы организации (задачи PR-службы) с требованиями журналистской этики (объективность, общественный интерес).

В российских условиях наблюдается так называемый кризис «кодификационной парадигмы» профессиональной этики. Этот кризис означает, что, несмотря на наличие формальных этических кодексов, единый, общепризнанный и эффективно работающий свод правил для всех участников медиакоммуникаций отсутствует. К чему это приводит на практике?

Причины и проявления кризиса:

• Коммерциализация СМИ: Давление рекламодателей и стремление к быстрому заработку часто ставят под угрозу объективность редакционной политики.
• Быстрая трансформация медиасферы: Новые цифровые платформы и форматы (например, нативная реклама, инфлюенсер-маркетинг) развиваются быстрее, чем профессиональные сообщества успевают выработать для них этические нормы.
• Размывание стандартов: Отсутствие жёсткого регулирования приводит к тому, что моральный выбор становится более локализованным в пространстве разума и воли конкретного специалиста.

PR-специалист в медиа вынужден ежедневно решать, где проходит граница между продвижением своего медиа и нарушением профессиональной этики (например, использование служебного положения для получения неправомерных рекламных преимуществ или манипуляция данными о просмотрах). Успех в этой сфере требует не только профессиональных навыков, но и высокого уровня личной моральной ответственности.

Практические кейсы организации PR-деятельности в российских медиа (2020-2025 гг.)

Эмпирические данные последних лет подтверждают стратегическую важность PR-функции в медиасекторе и отражают переход к более экспертно-ориентированным моделям коммуникации.

Актуальная динамика спроса на PR-поддержку и её эффективность (2024 г.)

Институционализация PR-функции в России отражает общее повышение спроса на управление репутацией.

Анализ спроса (2024 г.):
Согласно отраслевым данным, в 2024 году эксперты и компании в России стали активнее продвигаться в СМИ: интерес к сотрудничеству с медиа увеличился почти вдвое по сравнению с 2023 годом.

Это свидетельствует о двух ключевых факторах:

1. Рост доверия к медиаканалам: В условиях кризиса доверия к некоторым социальным сетям и платформам, традиционные (хотя и цифровизированные) СМИ остаются ключевым источником верифицированной информации.
2. Востребованность PR-поддержки: Компании осознают необходимость профессиональной помощи PR-специалистов для навигации в сложном медиапространстве и предоставления качественного экспертного контента, что, в свою очередь, повышает значимость PR-служб самих медиа, выступающих в роли агрегаторов и дистрибьюторов этого контента.

Модели работы PR-подразделений: примеры из российской практики

Различные типы медиаструктур применяют разные модели организации PR-работы.

Кейс 1: Модель целенаправленной генерации позитивного контента (Региональный уровень)

Пример Управления информации (фактически PR-службы) крупного регионального центра (например, г. Сочи) показывает, как PR-структура может работать как фабрика контента.

Год	Объем контента (Пример, 2021 г.)	Ключевая PR-задача
2021	Опубликовано свыше 6 тысяч материалов о городе в официальных СМИ.	Создание позитивного информационного фона, управление имиджем региона, привлечение инвесторов и туристов.

В этой модели PR-служба медиакомпании (например, регионального телеканала, принадлежащего городу) работает в тесной связке с источниками информации, чтобы обеспечивать постоянный, контролируемый поток позитивных новостей. Для PR-специалиста в таком медиа это означает постоянное взаимодействие с местными властями и организациями, а также жёсткую координацию редакционной политики (в части освещения региональной повестки) и внешних коммуникаций. Разве не является такой подход гарантией формирования нужного общественного мнения?

Кейс 2: Стратегический Digital-PR в федеральном онлайн-медиа (Федеральный уровень)

Крупные федеральные онлайн-издания (например, новостные агрегаторы или деловые порталы) фокусируются на Digital-компетенциях. Их PR-отделы используют метрики, характерные для Digital-маркетинга:

• Использование Big Data: Отслеживание упоминаний бренда СМИ, скорости реакции на кризисные ситуации в Telegram и VK.
• Проактивное управление репутацией: Запуск спецпроектов, направленных не только на привлечение трафика, но и на повышение качества и глубины контента, что формирует имидж издания как «премиального» или «экспертного».

В этой модели PR-специалист обязан не просто генерировать трафик, но и доказывать, что его деятельность прямо влияет на нематериальные активы медиаорганизации — доверие аудитории и авторитетность в профессиональной среде.

Заключение

Исследование роли и функций PR-специалиста, работающего непосредственно в структуре российских СМИ, подтверждает, что в условиях цифровизации и трансформации медиарынка эта деятельность приобрела стратегический и многофункциональный характер.

Основные выводы:

1. Стратегическое место: PR-служба в современном российском медиахолдинге (о чём свидетельствует высокая степень институционализации — 92% крупнейших компаний имеют пресс-службы) занимает стратегическое положение, часто подчиняясь непосредственно высшему руководству. Это позволяет ей выступать в роли центрального звена по управлению репутацией самого медиабренда.
2. Многофункциональность и Digital-компетенции: Функционал PR-специалиста в медиасфере требует компетенций «контент-лидера» и глубокого владения Digital-инструментами. Особое значение приобретает работа с ключевыми российскими социальными платформами (ВК, Telegram, YouTube) и умение использовать веб-аналитику для оценки эффективности коммуникаций.
3. Эволюция коммуникационной модели: Произошёл фундаментальный переход от модели, основанной на личных связях PR-специалиста и журналиста, к модели экспертно-ориентированного взаимодействия. Эффективный PR сегодня — это предоставление эксклюзивных, достоверных данных и экспертного комментария.
4. Этические вызовы: Деятельность PR-специалиста в журналистской среде осложнена кризисом «кодификационной парадигмы», что требует высокого уровня личной моральной ответственности для балансирования коммерческих интересов и требований журналистской объективности.

Достижение цели: Поставленная цель — создание исчерпывающего теоретического обзора и анализа практики PR в российских СМИ — достигнута. Исследование актуализировало теоретические концепции, привело свежие отраслевые данные (2020–2025 гг.) и проанализировало специфические российские тренды (экспертная модель, Digital-платформы).

Направления для дальнейших исследований: Перспективы дальнейшего изучения связаны с детальным анализом влияния искусственного интеллекта на PR-функции в редакциях (например, автоматизация мониторинга и генерации контента) и разработкой новых этических кодексов, адаптированных к реалиям Digital-эпохи и кризису кодификационной парадигмы.

Список использованной литературы

1. Азарова Л.В., Иванова К.А., Шадрова В.М., Шишкин Д.П. Паблик рилейшнз: теория и практика. СПб., 1998.
2. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: учеб. пособие. М.: Инфра-М., 2004.
3. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. М., 2003.
4. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., СПб, Киев, 2000.
5. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.
6. Моисеев В. Паблик рилейшнз: теория и практика. М., 1998.
7. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью. Мировая практика и современная Россия. Москва: ИТРК РСПП, 2000.
8. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. Санкт-Петербург: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 1999.
9. Сущность и роль PR в деятельности современной организации [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-i-rol-pr-v-deyatelnosti-sovremennoy-organizatsii (дата обращения: 23.10.2025).
10. Взаимодействие PR-структур и СМИ: формы, принципы, зоны ответственности [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vzaimodeystvie-pr-struktur-i-smi-formy-printsipy-zony-otvetstvennosti (дата обращения: 23.10.2025).
11. Профессия PR-менеджера: задачи, обязанности и компетенции [Электронный ресурс]. URL: https://tgu-dpo.ru/blog/professiya-pr-menedzhera-zadachi-obyazannosti-i-kompetencii (дата обращения: 23.10.2025).
12. Взаимодействие служб PR со СМИ, проблемы и перспективы (отечественный опыт) [Электронный ресурс]. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=46440590 (дата обращения: 23.10.2025).
13. Этические дилеммы в медиакоммуникациях: принципы, вызовы, решения [Электронный ресурс]. URL: https://sky.pro/media/eticheskie-dilemmy-v-mediakommunikacziyah/ (дата обращения: 23.10.2025).
14. PR-менеджер: кто это, какие обязанности и зарплата у специалистов [Электронный ресурс]. URL: https://sidorinlab.ru/blog/pr-menedzher-kto-eto/ (дата обращения: 23.10.2025).
15. В чем заключаются основные этические принципы взаимодействия PR-специалистов с СМИ? [Электронный ресурс]. URL: https://ya.ru/q/v_chem_zaklyuchayutsya_osnovnye_eticheskie_printsipy_vzaimodeystviya_pr-spetsialistov_s_smi-d9be8524 (дата обращения: 23.10.2025).
16. Пресс-служба организации: функции, структура и принципы работы [Электронный ресурс]. URL: https://work5.ru/press-sluzhba (дата обращения: 23.10.2025).
17. PR-деятельность международной компании [Электронный ресурс]. URL: https://eduherald.ru/ru/article/view?id=20817 (дата обращения: 23.10.2025).
18. Пресс-служба и PR-компания: специфика работы с государственными структурами [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/press-sluzhba-i-pr-kompaniya-spetsifika-raboty-s-gosudarstvennymi-strukturami (дата обращения: 23.10.2025).
19. PR в сфере производства и распространения массовой информации [Электронный ресурс]. КубГУ. 2021. URL: https://kubsu.ru/sites/default/files/nauka/materialy_konferencii/2021/1_kurs._pr_v_sfere_proizvodstva_i_rasprostraneniya_massovoy_informacii.docx (дата обращения: 23.10.2025).
20. PR в России [Электронный ресурс]. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова. URL: http://www.pr-club.com/books/pr_v_rossii/pr_v_rossii_008.htm (дата обращения: 23.10.2025).
21. Формирование имиджа власти в региональных СМИ: пиар-методы и технологии [Электронный ресурс]. URL: https://www.rudn.ru/media/files/197-203-gumanitarnye-nauki.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
22. PR-менеджер: кто это, какие обязанности, задачи, навыки, зарплата [Электронный ресурс]. URL: https://netology.ru/blog/pr-menedzher/ (дата обращения: 23.10.2025).
23. Профессиональная этика журналиста: проблемы кодификационной парадигмы [Электронный ресурс]. URL: https://msu.ru/projects/vestnik/download/18-2-12.pdf (дата обращения: 23.10.2025).