Телевизионная реклама как инструмент маркетинга в современном медиаландшафте: академический анализ специфики, эффективности и регулирования

В 2024 году, когда цифровые медиа уверенно теснят традиционные, 38% российских рекламодателей все еще признают телевидение эффективным медиаканалом для продвижения своих товаров и услуг. Этот, казалось бы, консервативный выбор, на фоне стремительного роста сегмента видеорекламы (ТВ и онлайн-видео) на 23% до 284,8 млрд рублей, а также увеличения объема рекламы на российских тематических каналах на 28,5% (до 16,7 млрд рублей), говорит о многом. Телевизионная реклама не просто выживает в новой медиареальности, она адаптируется и продолжает играть ключевую роль в формировании потребительского поведения и продвижении брендов.

Актуальность и методология исследования телевизионной рекламы

В эпоху беспрецедентного медиашума, когда информационные потоки обрушиваются на потребителя со всех сторон, телевизионная реклама остается одним из наиболее мощных и влиятельных инструментов маркетинговых коммуникаций. Её способность объединять визуальные образы, звук и движение создает уникальный эмоциональный и запоминающийся опыт, который недоступен многим другим каналам. Однако в условиях стремительной цифровой трансформации, изменения паттернов медиапотребления и ужесточения регуляторных требований, специфика, преимущества, недостатки и механизмы воздействия телевизионной рекламы требуют глубокого и актуального академического анализа. Именно поэтому столь важно детально разобраться в том, как этот традиционный, но по-прежнему мощный инструмент адаптируется к вызовам новой медиареальности.

Цель данной работы – деконструировать и проанализировать телевизионную рекламу как сложную форму коммуникации и высокоэффективный маркетинговый инструмент, предоставив исчерпывающий материал для академического исследования. В рамках этой цели ставятся следующие задачи: определить ключевые характеристики телерекламы, рассмотреть её форматы и жанры, проанализировать преимущества и недостатки в современном медиаландшафте, углубиться в механизмы психологического воздействия, изучить правовое и этическое регулирование в Российской Федерации, описать методы оценки эффективности и, наконец, проследить текущие тенденции и перспективы развития. Структура работы последовательно раскрывает эти аспекты, обеспечивая всесторонний и многогранный взгляд на феномен телевизионной рекламы.

Теоретические основы телевизионной рекламы

Чтобы в полной мере оценить роль телевизионной рекламы в современном маркетинге, необходимо сначала разобраться в её фундаментальных концепциях, отличительных характеристиках и месте в обширной системе маркетинговых коммуникаций. Это позволит построить прочный аналитический фундамент для дальнейшего исследования.

Понятие и сущность телевизионной рекламы

Телевизионная реклама — это вид рекламного воздействия, осуществляемого посредством трансляции аудиовизуальных сообщений по телевизионным каналам с целью информирования, убеждения или напоминания о товаре, услуге, бренде или идее. Её ключевая характеристика – это синергия изображения, звука и движения, которая создает многоканальное воздействие на зрителя. В отличие от печатной рекламы, ограничивающейся статичными образами и текстом, или радиорекламы, использующей только звук, телевизионная реклама способна передавать сложные идеи, демонстрировать продукт в действии, вызывать сильные эмоциональные отклики и формировать глубокие ассоциации с брендом. Эта многогранность делает её инструментом, способным проникать в сознание потребителя на нескольких уровнях восприятия. И что из этого следует? Она обладает уникальной способностью к комплексному эмоциональному и рациональному воздействию, что усиливает запоминаемость и формирует устойчивые предпочтения.

Классификация форматов и жанров телевизионной рекламы

Многообразие целей и задач, которые ставит перед собой рекламодатель, порождает богатство форм и жанров телевизионной рекламы. К основным жанрам традиционно относят:

• Рекламный ролик: Наиболее распространённый и узнаваемый формат, представляющий собой короткое аудиовизуальное произведение.
• Телевизионный анонс: Короткое сообщение, предваряющее выпуск нового продукта, акции или события.
• Рекламная передача (телемагазин): Более длинный формат, часто используемый для демонстрации товаров, требующих подробного объяснения или демонстрации в реальном времени.
• Рекламный видеофильм: Полноценный короткометражный фильм, созданный с целью имиджевого продвижения или глубокого погружения в ценности бренда.

Рекламные ролики, в свою очередь, классифицируются по нескольким параметрам. По временной протяженности выделяют:

• Блиц-ролики (5-15 секунд): Идеальны для повышения узнаваемости, напоминания о бренде и краткого информирования об акции. Их краткость обеспечивает высокую частоту показов и быстрое запоминание.
• Развернутые ролики (30 секунд – 3 минуты): Позволяют более детально раскрыть преимущества продукта, рассказать историю бренда, продемонстрировать сценарии использования и вызвать более глубокое эмоциональное вовлечение.

По технике изготовления рекламные ролики подразделяются на:

• Видеоролики: Снимаются с использованием видеокамер, часто с участием актеров и реальных локаций.
• Киноролики: Выполняются с использованием киноплёнки, что придает им особое эстетическое качество.
• Анимационные ролики: Создаются с помощью мультипликации, что позволяет реализовывать самые смелые и фантазийные идеи, особенно эффективны для детской аудитории.
• Смешанные ролики: Комбинируют элементы видеосъемки и анимации.

Помимо этих основных жанров, существуют и другие формы, такие как объявления, афиши, сюжеты, видеоклипы, каждый из которых имеет свои особенности и сферу применения.

В целом, телевизионная реклама представлена двумя основными видами:

• Спонсорская реклама: Интегрируется непосредственно в телепередачу и может проявляться в форме рекламной заставки перед или после программы, размещения логотипа спонсора на экране, упоминания ведущим или Product Placement (скрытая реклама, когда продукт органично вписывается в сюжет).
• Прямая реклама: Стандартные рекламные блоки, транслируемые между программами или в специально выделенное время.

Эта обширная типология позволяет рекламодателям выбирать наиболее подходящие формы и жанры для достижения своих маркетинговых целей, учитывая специфику продукта, целевую аудиторию и бюджет.

Преимущества и недостатки телевизионной рекламы в условиях современного медиапотребления

Телевизионная реклама, несмотря на бурное развитие цифровых платформ, по-прежнему остаётся мощным инструментом продвижения. Однако её эффективность не является абсолютной и зависит от множества факторов, включая динамику медиапотребления и постоянно меняющиеся привычки аудитории. Анализ её сильных и слабых сторон позволяет сформировать объективное представление о её месте в современном маркетинговом ландшафте.

Ключевые преимущества: Охват, эмоциональное воздействие и формирование имиджа

Одним из неоспоримых преимуществ телевизионной рекламы является её массовый охват аудитории. В России, по данным на 2025 год, 97% населения смотрят ТВ хотя бы один раз в месяц, а среднесуточная аудитория составляет 62%. Среднее время просмотра на одного человека достигает 3 часов 20 минут в сутки. При этом важно отметить, что для разных возрастных групп этот показатель существенно варьируется:

• Возрастная группа 35-44 лет: почти 2,5 часа в день.
• Возрастная группа 45-54 лет: 3 часа 40 минут.
• Возрастная группа 55-64 лет: более 5 часов.

Телевидение сохраняет охват, превышающий 70% населения, что делает его идеальным каналом для продуктов и услуг, ориентированных на широкую аудиторию. Такая статистика подтверждает, что, несмотря на разговоры о «смерти» ТВ, оно остаётся фундаментом для охватных кампаний.

Второе важнейшее преимущество – это высокая степень эмоционального и многоканального воздействия. Сочетание изображения, звука и движения позволяет создавать рекламу, которая глубоко проникает в эмоциональную сферу потребителя. Исследования показывают, что 56% респондентов отмечают высокое воздействие телевизионной рекламы. Она способна влиять на потребителей как на осознанном, так и на бессознательном уровнях, переходя от простого информирования к убеждению и внушению. Визуальные образы, музыкальное сопровождение и актерская игра создают сильные ассоциации, вызывая у зрителя определённые чувства и эмоции, будь то радость, ностальгия, уверенность или доверие. Но какой важный нюанс здесь упускается? Именно эта способность формировать глубокие эмоциональные связи является причиной того, что телевизионная реклама до сих пор остается незаменимой для имиджевых кампаний, где ценность бренда важнее прямой конверсии.

Наконец, телевизионная реклама обладает уникальной способностью формировать позитивный имидж и доверие к бренду. Присутствие на телеэкране само по себе ассоциируется с солидностью, стабильностью и надёжностью компании. Реклама на ТВ, донося информацию в сжатой, художественно выраженной и эмоционально окрашенной форме, способствует формированию отношения потребителя к бренду. Доверительные отношения между брендом и потребителем укрепляются благодаря эффективным маркетинговым коммуникациям, а масштабность телерекламы подчёркивает значимость и устойчивость компании на рынке.

Современная таргетированная телевизионная реклама, особенно в форматах онлайн-видео (OLV) и Smart TV, открывает новые горизонты для избирательности по аудитории. Теперь рекламодатели могут настраивать показы на основе:

• Социально-демографических характеристик: возраст, пол, доход, образование.
• Психографических параметров: ценности, личность, интересы, образ жизни.
• Поведенческих данных: история браузера, покупок.

Это значительно повышает релевантность рекламных сообщений и эффективность инвестиций. Телевидение как канал подходит для трансляции широкого спектра рекламных сообщений: имиджевой, стимулирующей, социальной, информационно-просветительской, напоминающей, экономической и интеграционной рекламы, что подчеркивает его универсальность.

Недостатки и вызовы: Стоимость, конкуренция и снижение интереса у молодой аудитории

Однако, несмотря на свои сильные стороны, телевизионная реклама сталкивается с рядом существенных недостатков и вызовов, особенно в современном медиаландшафте.

Первый и один из самых значительных недостатков – это высокая стоимость производства и трансляции. Средние затраты на рекламу на одного российского пользователя на традиционном рынке телевизионной рекламы ожидаются на уровне 18,75 долларов в 2024 году. Это включает в себя не только дорогостоящее создание качественного ролика, но и значительные расходы на покупку эфирного времени, особенно в прайм-тайм. Такие бюджеты посильны не каждой компании, что ограничивает доступ к этому каналу для малого и среднего бизнеса.

Второй вызов – острая конкуренция за эфирное время. Основная часть рекламных площадок на телеканалах на 2024 год была забронирована ещё во второй половине 2023 года, а спрос на 2025 год также остаётся высоким, что ограничивает доступность. Доля крупнейших телеканалов («Первый канал», «Россия 1», «НТВ») в общем телесмотрении составляет 50%, а их эфир состоит на 12% из коммерческой рекламы. Эта переполненность снижает шансы отдельного рекламного сообщения быть замеченным и запомненным.

Третий недостаток связан с восприятием аудиторией. Телевизионная реклама может вызывать отторжение у части зрителей из-за обилия рекламного контента. Исследования показывают, что чрезмерное количество рекламных сообщений вызывает негативное восприятие и раздражение, что приводит к переключению каналов или использованию паузы во время просмотра. Кроме того, существует проблема перегруженности рекламных сообщений избыточной информацией о товаре или бренде, что мешает потенциальному покупателю сфокусироваться на ключевых характеристиках и приводит к «рекламной слепоте».

Несмотря на сохраняющийся широкий охват, интерес к традиционному формату ТВ снижается. К началу 2024 года этот показатель снизился на 3,7%. Однако в 2025 году тренд на снижение объема телесмотрения у россиян старше 4 лет приостановился, а среди детской аудитории 4-17 лет среднее время телесмотрения за 9 месяцев 2025 года даже выросло по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Это указывает на неоднородность аудитории и необходимость дифференцированного подхода.

Наиболее актуальная проблема – охват молодой аудитории. Молодые люди в возрасте 18-24 лет в 69% случаев предпочитают получать информацию через мобильные устройства, а в возрасте 25-34 лет этот показатель составляет 48%. Это указывает на смещение внимания молодой аудитории в сторону цифровых каналов, что делает традиционное телевизионное размещение менее эффективным для этой демографической группы и требует точечного планирования и адаптации с использованием гибридных форматов (например, Smart TV с возможностью таргетинга).

Таким образом, телевизионная реклама продолжает быть мощным инструментом, но её использование требует глубокого понимания текущих трендов медиапотребления, а также тщательного планирования и адаптации к изменяющимся запросам аудитории, особенно в отношении более молодых поколений. Какой же важный нюанс здесь упускается в дискуссии о «смерти» ТВ? Несмотря на снижение интереса у молодежи, она по-прежнему остается доминирующим каналом для возрастных групп 45+, составляющих значительную часть платежеспособной аудитории, что сохраняет её значимость для многих брендов.

Механизмы психологического воздействия телевизионной рекламы (углубленный анализ)

Эффективность телевизионной рекламы во многом определяется её способностью воздействовать на психику потребителя, направляя его от первоначального внимания к совершению целевого действия. Чтобы понять, как это происходит, необходимо обратиться к ведущим теориям и моделям психологического воздействия рекламы. Эти модели не просто описывают, но и объясняют, почему определённые рекламные приёмы работают, а другие — нет.

Модель AIDA: От внимания к действию

Модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) является одной из старейших и наиболее широко используемых иерархических моделей воздействия рекламы. Она описывает четыре последовательные стадии, через которые потенциальный потребитель проходит при взаимодействии с рекламной информацией:

1. Внимание (Attention): На этой стадии основная задача рекламы — прорваться сквозь информационный шум и захватить внимание аудитории. Телевизионная реклама достигает этого за счёт:
   • Ярких визуальных образов: Необычная цветовая гамма, динамичный монтаж, привлекательные персонажи или неожиданные ракурсы.
   • Звукового оформления: Запоминающаяся мелодия, эмоциональная озвучка, звуковые эффекты, создающие определённую атмосферу.
   • Неожиданных сюжетных линий: Юмор, интрига, элементы сюрприза, которые заставляют зрителя остановить свой взгляд и продолжить просмотр.
2. Интерес (Interest): После привлечения внимания необходимо удержать его и вызвать интерес к продукту или услуге. Телевизионная реклама делает это через:
   • Демонстрацию преимуществ продукта: Чёткое и наглядное объяснение, чем продукт лучше конкурентов.
   • Решение проблем потребителя: Показ, как продукт может удовлетворить потребности или решить болевые точки целевой аудитории.
   • Создание интриги: Неполное раскрытие информации, стимулирующее желание узнать больше.
3. Желание (Desire): На этой стадии реклама должна сформировать у потребителя твёрдое желание обладать продуктом или воспользоваться услугой. Здесь используются такие приёмы, как:
   • Показ идеализированного результата использования товара: Демонстрация счастливых, успешных или довольных людей, пользующихся продуктом, что вызывает желание ассоциировать себя с ними.
   • Ассоциация с привлекательными ценностями: Связывание продукта с такими понятиями, как успех, красота, здоровье, статус, комфорт.
   • Эмоциональное вовлечение: Использование музыки, сюжета, персонажей, которые вызывают сильные положительные эмоции.
4. Действие (Action): Финальная стадия, на которой потребитель должен совершить целевое действие, будь то покупка, посещение сайта, звонок или запрос дополнительной информации. Телевизионная реклама стимулирует действие через:
   • Прямые призывы к действию (call to action): «Купите сейчас!», «Посетите наш сайт!», «Позвоните по номеру…».
   • Демонстрация лёгкости приобретения: Информация о точках продаж, акциях, скидках, специальных предложениях.
   • Ограничение ��о времени: Создание ощущения срочности («Предложение действует только до…», «Количество товара ограничено»).

Модель AIDA, таким образом, является универсальным каркасом для построения эффективного рекламного сообщения, позволяя последовательно вести потребителя от незаинтересованности к покупке.

Модель DAGMAR: Измерение результатов через осведомленность и убеждение

Модель DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) представляет собой более сложный, ориентированный на измерение результатов подход. Она фокусируется на том, что рекламные цели должны быть чётко определены и измеримы. Модель предусматривает четыре стадии, через которые проходит потребитель:

1. Осведомлённость (Awareness): Первая цель — сделать так, чтобы целевая аудитория знала о существовании бренда или продукта. Эффективность телевизионной рекламы здесь измеряется через прирост узнаваемости бренда или продукта среди целевой аудитории. Это могут быть опросы, показывающие, сколько людей слышали о продукте.
2. Знание (Knowledge): После того как потребитель узнал о продукте, необходимо донести до него информацию о его характеристиках, преимуществах и способах использования. На этой стадии эффективность измеряется через прирост знаний о продукте, его свойствах и выгодах. Реклама должна информировать, объяснять и демонстрировать.
3. Убеждение (Conviction): Эта стадия предполагает формирование положительного отношения к продукту и убеждение потребителя в его необходимости или превосходстве. Эффективность измеряется через изменение отношения к продукту, готовности его попробовать или предпочтения его конкурентам. Телевизионная реклама здесь использует демонстрацию качества, testimonials (отзывы), сравнения, которые формируют устойчивое убеждение в ценности предложения.
4. Действие (Action): Как и в модели AIDA, конечная цель — побудить к покупке или другому целевому действию. Эффективность измеряется через фактический прирост продаж, количество запросов, посещений магазинов или веб-сайтов.

Модель DAGMAR подчеркивает необходимость постановки конкретных, измеримых, достижимых, релевантных и ограниченных по времени (SMART) целей для каждой стадии, что позволяет более точно оценивать ROI (Return on Investment) рекламных кампаний. Она переводит абстрактные рекламные задачи в конкретные метрики, применимые для оценки телевизионных кампаний.

Модель иерархии низкой личной заинтересованности (Эренберг)

Модель Эренберга (Awareness-Trial-Reinforcement), или модель иерархии низкой личной заинтересованности, разработана для объяснения влияния телевизионной рекламы на сознание и поведение покупателей товаров повседневного спроса (FMCG – Fast Moving Consumer Goods), где уровень вовлечённости потребителя в процесс выбора и покупки относительно низок. В отличие от моделей AIDA и DAGMAR, которые подразумевают глубокую когнитивную обработку информации, модель Эренберга предполагает следующую последовательность:

1. Осведомлённость (Awareness): Первоочередная задача рекламы – создать осведомлённость о продукте. Для товаров повседневного спроса, где нет высокой личной заинтересованности, это достигается не столько через детальное информирование, сколько через постоянное, частое мелькание бренда на экране, что обеспечивает его узнаваемость.
2. Пробная покупка (Trial): Из-за низкой вовлечённости потребитель может совершить пробную покупку, не проводя глубокого анализа и сравнения. Телевизионная реклама здесь стимулирует это действие через простые, запоминающиеся призывы, демонстрацию лёгкости использования или доступности продукта.
3. Укрепление (Reinforcement): После пробной покупки, если продукт удовлетворил ожидания, реклама работает на укрепление уже сформировавшихся привычек и лояльности. Повторные рекламные контакты поддерживают бренд в сознании потребителя, напоминая о его существовании и подтверждая правильность выбора. Это не столько формирование нового желания, сколько поддержание существующего поведения.

Модель Эренберга подчёркивает, что для товаров массового потребления телевизионная реклама часто работает не столько на убеждение, сколько на поддержание известности бренда и стимулирование регулярных, импульсивных покупок. Она демонстрирует, как мощный медиаканал, такой как телевидение, может влиять на миллионы людей, даже если они не проявляют высокой личной заинтересованности в каждой конкретной категории продукта, используя эффект привыкания и подсознательного выбора. А что из этого следует для маркетологов? Для товаров FMCG ключевым становится не создание уникального ценностного предложения в каждом ролике, а обеспечение максимальной частоты контакта и поддержание бренда в поле зрения потребителя.

Правовое и этическое регулирование телевизионной рекламы в Российской Федерации

В условиях массового воздействия телевизионной рекламы на общественное сознание, особенно на уязвимые группы, такие как дети, её регулирование приобретает критическое значение. В Российской Федерации этот процесс осуществляется как на законодательном, так и на этическом уровнях, стремясь обеспечить баланс между интересами рекламодателей, потребителей и общества в целом.

Федеральный закон «О рекламе» и другие нормативные акты

Основным законодательным актом, регламентирующим рекламную деятельность в России, является Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Этот документ устанавливает общие требования к рекламе, определяет права и обязанности её участников, а также механизмы контроля. Однако он не является единственным источником правового регулирования. Рекламную деятельность также регулируют:

• Конституция Российской Федерации: закрепляет основополагающие права и свободы граждан, которые могут быть затронуты рекламной деятельностью (например, право на информацию).
• Гражданский Кодекс Российской Федерации: определяет общие положения о гражданско-правовых отношениях, включая вопросы интеллектуальной собственности, договоров на оказание рекламных услуг.
• Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»: регулирует вопросы распространения информации, к которой относится и рекламная.

Одним из важнейших изменений в регулировании телевизионной рекламы стали поправки от 03.08.2018 № 307-ФЗ, которые существенно скорректировали лимиты продолжительности рекламы. До этих изменений суммарная продолжительность прерывания телепрограммы рекламой не должна была превышать 15% часа эфирного времени и не более 15% времени вещания в течение суток. Новые поправки увеличили лимит продолжительности рекламы в телепрограммах до 20% времени вещания в течение каждого часа и установили суточный лимит не более 15% времени вещания в течение суток (что составляет 216 минут для 24-часового вещания). Эти изменения были призваны дать телеканалам больше гибкости, но одновременно усилили проблему «перегруженности» рекламными сообщениями, о которой упоминалось ранее.

Защита несовершеннолетних и этические аспекты

Особое внимание законодатель уделяет защите наиболее уязвимой аудитории — несовершеннолетних. Статья 6 Федерального закона «О рекламе» («Защита несовершеннолетних в рекламе») содержит ряд строгих запретов, направленных на предотвращение злоупотреблений доверием детей и их недостатком опыта:

• Запрет дискредитации родителей и воспитателей: Нельзя подрывать авторитет взрослых, представляя их в негативном свете или высмеивая их решения.
• Запрет побуждения к покупке: Реклама не должна прямо призывать детей уговорить родителей купить товар.
• Запрет создания ложного впечатления: Нельзя создавать у несовершеннолетних впечатление о доступности товара для любой семьи, о его реальной стоимости или превосходстве.
• Запрет показа в опасных ситуациях: Реклама не должна демонстрировать детей в опасных ситуациях или побуждать к совершению опасных действий.
• Запрет преуменьшения необходимых навыков: Нельзя преуменьшать уровень навыков, необходимых для использования товара.
• Запрет использования образов несовершеннолетних в рекламе для взрослых товаров: Согласно пункту 5 части 1 статьи 6, текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.

Помимо этих общих положений, часть 11 статьи 14 Федерального закона «О рекламе» устанавливает, что в детских телепередачах не допускается распространение рекламы оружия, алкогольной продукции, табачной продукции, азартных игр и пари. Это важнейшая норма, направленная на ограждение детей от потенциально вредоносного контента.

Однако, помимо законодательных ограничений, существует более широкое поле этических норм. Этические нормы в рекламе часто не закреплены в законах напрямую, но их нарушение происходит значительно чаще, чем нормативно-правовых. Этические нарушения включают:

• Использование манипулятивных приёмов, вводящих в заблуждение, даже если это формально не противоречит закону.
• Создание ложных ожиданий относительно продукта.
• Реклама, противоречащая общепринятым моральным принципам, вызывающая негативные эмоции, дискриминацию или стереотипы.
• Использование сексистских, расистских или иных оскорбительных образов.

Например, реклама, которая эксплуатирует чувство вины родителей или навязывает нереалистичные стандарты красоты, может быть этически некорректной, даже если она не нарушает букву закона. Контроль за соблюдением этических норм во многом лежит на самих участниках рекламного рынка и на саморегулируемых организациях.

Регулирование громкости и других технических параметров

Одним из наиболее заметных для зрителя аспектов регулирования является уровень громкости звука рекламы. Согласно части 12 статьи 14 Федерального закона «О рекламе», уровень громкости звука рекламы не должен превышать средний уровень громкости звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи. Эта норма призвана защитить телезрителей от резких перепадов громкости, которые вызывают раздражение и дискомфорт. Контроль за соблюдением этой нормы осуществляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС России), которая регулярно проводит проверки и налагает штрафы на нарушителей.

Таким образом, система правового и этического регулирования телевизионной рекламы в РФ представляет собой многоуровневый механизм, направленный на защиту прав потребителей, особенно несовершеннолетних, и обеспечение добросовестной конкуренции на рекламном рынке.

Методы оценки эффективности и ключевые показатели медиапланирования

Для того чтобы телевизионная реклама не превратилась в бездонную бочку для рекламных бюджетов, необходимо тщательно планировать её размещение и скрупулёзно оценивать её эффективность. Этот процесс, известный как медиапланирование, опирается на ряд стандартных метрик и современных аналитических подходов.

Основы медиапланирования и стандартные метрики

Медиапланирование — это процесс поиска оптимального размещения рекламы в средствах распространения и способов доставки рекламных сообщений целевой аудитории в рамках запланированного рекламного бюджета для достижения максимальной эффективности. Это стратегический процесс, включающий в себя выбор медиаканалов, определение частоты и времени размещения, а также распределение бюджета.

Для оценки и оптимизации медиапланирования используются следующие ключевые показатели:

• Охват (Reach): Определяет процент целевой аудитории, увидевшей рекламное сообщение хотя бы один раз в течение определенного периода. Измеряет ширину распространения рекламы.
  • Пример: Если из 100 человек целевой аудитории 70 видели рекламу хотя бы раз, охват составляет 70%.
• Частота (Frequency): Среднее число просмотров рекламы для каждого отдельного потребителя из числа охваченных рекламной кампанией. Показывает, сколько раз в среднем один человек из охваченной аудитории видел рекламное сообщение.
  • Формула: Частота = GRP / Охват
  • Пример: Если GRP = 300, а Охват = 60%, то Частота = 300 / 60 = 5. Это означает, что в среднем каждый человек из охваченной аудитории видел рекламу 5 раз.
• GRP (Gross Rating Points) — Суммарный рейтинг: Сумма рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для индивидуумов, учитывает повторные выходы и может превышать 100%. Это совокупный показатель, отражающий общее количество рекламных контактов, выраженное в процентах от целевой аудитории.
  • Формула: GRP = Σ (Рейтинг каждого выхода)
  • Пример: Если рекламный ролик вышел 5 раз, и рейтинги каждого выхода составили 10%, 12%, 8%, 15%, 10%, то GRP = 10 + 12 + 8 + 15 + 10 = 55 GRP.
• TRP (Target Rating Points) — Целевые рейтинговые пункты: Аналогичен GRP, но рассчитывается специально для выбранной целевой аудитории. Показывает долю просмотров рекламного сообщения целевой аудиторией по отношению к числу всей потенциальной целевой аудитории, исчисляется в пунктах рейтингов. TRP более точно отражает эффективность кампании, ориентированной на конкретный сегмент.
• OTS (Opportunity To See) — Общее число контактов: Общее число контактов с сообщением в численном выражении, применяется для оценки общего количества возможностей увидеть рекламу. Это суммарное количество всех потенциальных контактов, без учета уникальности аудитории.
  • Пример: Если рекламу показали 10 раз, и каждый раз её могли увидеть 100 человек, то OTS = 10 * 100 = 1000.
• CPT (Cost per Thousand) — Стоимость тысячи контактов: Стоимость тысячи охваченных пользователей. Применяется для сравнения эффективности инвестиций в рекламу по отдельным медиаисточникам.
  • Формула: CPT = (Стоимость рекламной кампании / OTS) × 1000
• CPP (Cost per Point) — Стоимость одного пункта рейтинга: Стоимость, которую рекламодатель платит за один пункт GRP или TRP.
  • Формула: CPP = Стоимость рекламной кампании / GRP (или TRP)

Эти метрики позволяют медиапланерам количественно измерять и сравнивать различные варианты размещения, оптимизируя бюджет и максимизируя результативность.

Современные подходы к оценке эффективности

Современная практика оценки эффективности телевизионной рекламы выходит за рамки только медиапоказателей, интегрируя более сложные эконометрические и экспериментальные методы:

• Marketing Mix Modeling (MMM): Это эконометрический метод, который использует статистический анализ для оценки влияния различных маркетинговых и немаркетинговых факторов (например, цена, дистрибуция, активность конкурентов, сезонность) на продажи или другие ключевые показатели эффективности. MMM позволяет определить вклад телевизионной рекламы в общие результаты, изолируя её эффект от других факторов. Это ретроспективный анализ, который помогает оптимизировать будущие медиапланы.
• Unified Marketing Measurement (UMM): Более современный и комплексный подход, объединяющий MMM с атрибуцией на уровне пользователя. UMM стремится предоставить более детальную и оперативную информацию об эффективности маркетинга, учитывая данные из различных онлайн- и офлайн-каналов. Это позволяет не только понять общий вклад ТВ, но и увидеть, как оно взаимодействует с другими каналами в пути клиента.
• Геоэксперименты (или территориальные тесты): Эти методы позволяют оценить причинно-следственную связь между рекламным воздействием и результатом. Суть заключается в сравнении результатов рекламной кампании в контрольных и тестовых регионах. Например, в одном регионе ТВ-реклама запускается, в другом – нет, а затем сравниваются изменения в продажах или узнаваемости бренда. Это позволяет сделать выводы о прямом влиянии ТВ-рекламы на бизнес-показатели.

Помимо этих сложных методов, оценка эффективности рекламы также включает:

• Анкетирование и опросы: Для получения обратной связи от потребителей о восприятии рекламы, её запоминаемости и влиянии на отношение к бренду.
• A/B-тестирование: Применительно к ТВ-рекламе это может быть тестирование разных версий роликов на фокус-группах или в разных регионах (если позволяют масштабы кампании) для определения наиболее эффективных вариантов.
• Анализ конверсии: Отслеживание целевых действий (посещений сайта, звонков, запросов), которые можно напрямую связать с просмотром рекламы (например, использование уникальных промокодов, указанных в ТВ-ролике).

Комбинация стандартных метрик медиапланирования с передовыми аналитическими подходами позволяет рекламодателям не только эффективно распределять бюджеты, но и глубоко понимать механизмы работы телевизионной рекламы, обеспечивая её максимальную отдачу.

Тенденции и перспективы развития телевизионной рекламы

Медиаландшафт не статичен, он постоянно эволюционирует под влиянием технологий, изменяющихся привычек аудитории и экономических факторов. Телевизионная реклама, несмотря на свою давнюю историю, также находится в процессе трансформации, адаптируясь к новым реалиям.

Динамика рынка и мультиэкранное потребление

Российский рекламный рынок демонстрирует уверенный рост. В 2023 году он увеличился на 30% до 731 млрд рублей, а в 2024 году продолжил эту динамику, достигнув 903,6 млрд рублей (без НДС), показав рост на 24%. В этом общем объёме сегмент видео (ТВ + онлайн-видео) вырос на 23%, составив 284,8 млрд рублей. Это свидетельствует о том, что видеоформат, даже при доминировании интернета, остаётся крайне востребованным.

Однако, если углубиться в детали, можно увидеть перераспределение сил. Хотя объем видеосегмента значителен, интернет-реклама обошла телевизионную по бюджету в России ещё в конце 2016 года и в мировом масштабе в 2017 году. В 2024 году объем сегмента интернет-сервисов (включая интернет-рекламу) в России составил 470,2 млрд рублей, что значительно превышает объем сегмента видео (ТВ+OLV) в 284,8 млрд рублей. Это подтверждает доминирование интернета как канала по объёму инвестиций.

Одним из ключевых трендов является мультиэкранное потребление телеконтента. Современный зритель уже не привязан к одному телевизору. Данные показывают, что 24% зрителей смотрят ТВ альтернативным способом (против 19% в 2022 году), используя смартфоны, планшеты, ноутбуки. Это означает, что телевизионный контент, а вместе с ним и реклама, потребляется через различные устройства, что требует от рекламодателей интегрированного подхода и адаптации к разнообразным платформам.

Цены на ТВ-рекламу также демонстрируют рост. Для не ранних сделок в 2024 году они выросли более чем на 40%, что отражает высокий спрос и сохраняющуюся веру рекламодателей в потенциал охвата и контактов на телевидении. Несмотря на это, потенциал охвата и контактов на телевидении остаётся эффективным, особенно для массовых брендов.

Влияние на детей и подростков: психологические и социальные аспекты

Телевизионная реклама оказывает значительное влияние на психику детей и подростков, что является предметом особого внимания и беспокойства. Дети воспринимают информацию острее и критичнее, а их психика ещё не сформирована, что делает их крайне уязвимыми для рекламного воздействия.

Исследования показывают, что реклама формирует у детей картину мира, отличную от реальной, оказывая влияние на:

• Ценностные ориентации: Реклама часто пропагандирует материалистические ценности, консюмеризм, создавая идеализированный образ жизни.
• Потребности и интересы: Формирование искусственных потребностей, желание обладать разрекламированными товарами.
• Познавательную сферу, эмоции и поведение: Яркие образы, запоминающиеся мелодии и мультяшные персонажи вызывают положительные эмоции, способствуют быстрому запоминанию и последующему воспроизведению информации.

Особое воздействие оказывается на детей от 3 до 12 лет, у которых ещё не полностью развита критичность мышления. Дети до 7 лет воспринимают рекламу без критического осмысления, не понимая её коммерческой цели и воспринимая информацию как истину. Это делает их идеальной аудиторией для рекламодателей, поскольку им присуща высокая эмоциональность и отклик на позитивные яркие рекламные символы.

Время, проведенное ребенком перед телевизором, коррелирует со степенью «засоренности» его речи рекламными слоганами. Это свидетельствует о глубоком проникновении рекламных сообщений в их сознание, даже на подсознательном уровне.

Феномен «pester power» (способности детей уговаривать родителей) также играет значительную роль. Из-за стремления родителей удовлетворять желания своих детей, многие из них покупают рекламируемые товары, даже если считают их вредными или бесполезными. Это подчеркивает косвенное, но мощное влияние рекламы на родительское поведение.

Понимание этой уязвимости привело к тому, что законодательство в большинстве развитых стран направлено на защиту детей от влияния рекламы. В некоторых странах Европы, например, в Швеции и Норвегии, полностью запрещено распространение рекламы, рассчитанной на детей до 12 лет. В Великобритании существуют строгие ограничения на рекламу продуктов с высоким содержанием жира, сахара и соли, ориентированную на детскую аудиторию. Российское законодательство, как было рассмотрено ранее, также содержит ряд защитных мер, но вызовы остаются актуальными.

Интеграция с онлайн-платформами и будущее таргетирования

Будущее телевизионной рекламы неразрывно связано с её интеграцией с цифровыми платформами. Уже сейчас мы наблюдаем активное развитие онлайн-видео (OLV) и Smart TV, которые стирают границы между традиционным и цифровым медиа. Это открывает новые, более точные возможности для таргетирования.

Таргетированная реклама на Smart TV и в OLV-сервисах позволяет рекламодателям настраивать показы на основе значительно более глубоких данных:

• Социально-демографические характеристики: Возраст, пол, доход, образование.
• Психографические параметры: Интересы, образ жизни, ценности, которые могут быть определены на основе данных о просмотренном контенте или поведении в интернете.
• Поведенческие данные: История просмотров, покупок, поисковые запросы.

Такая глубокая персонализация позволяет доставлять максимально релевантные рекламные сообщения, повышая их эффективность и снижая уровень раздражения у аудитории. Интеграция с данными из CRM-систем рекламодателей и сторонних DMP (Data Management Platform) открывает возможности для создания индивидуальных рекламных кампаний, которые будут учитывать уникальные предпочтения каждого пользователя.

Появление таких форматов, как интерактивная реклама на Smart TV, где зритель может сразу перейти на сайт продукта или запросить дополнительную информацию, меняет парадигму взаимодействия. Телевидение из пассивного канала превращается в активную платформу для двусторонней коммуникации.

Таким образом, телевизионная реклама движется в сторону гибридной модели, сочетающей широкий охват традиционного ТВ с точностью и интерактивностью цифровых каналов. Это позволит ей сохранить свою актуальность и эффективность в постоянно меняющемся медиаландшафте, предлагая рекламодателям более гибкие и результативные инструменты для достижения своих целей.

Заключение

Телевизионная реклама, несмотря на динамичные изменения в медиаландшафте и растущее доминирование цифровых каналов по объему инвестиций, продолжает оставаться мощным и неотъемлемым инструментом маркетинговых коммуникаций. В ходе данного академического анализа была всесторонне раскрыта её специфика как уникальной аудиовизуальной формы, способной к массовому охвату аудитории и глубокому эмоциональному воздействию.

Мы увидели, что телевизионная реклама, поддерживаемая актуальными данными о сохраняющемся высоком уровне телесмотрения в России (97% россиян смотрят ТВ хотя бы раз в месяц), демонстрирует уникальную способность формировать имидж бренда и строить доверительные отношения с потребителем. Однако она сталкивается и с серьёзными вызовами: высокой стоимостью, острой конкуренцией за эфирное время и снижением интереса у молодой аудитории, которая всё чаще мигрирует в цифровые каналы.

Детальный разбор психологических моделей воздействия — AIDA, DAGMAR и иерархии низкой личной заинтересованности Эренберга — позволил понять многоуровневые механизмы, через которые реклама влияет на сознание потребителя, от привлечения внимания до формирования устойчивой лояльности. Применение этих моделей в контексте телевизионной рекламы показало, как визуальные, звуковые и сюжетные элементы используются для достижения конкретных маркетинговых целей.

Критически важным аспектом является правовое и этическое регулирование. Федеральный закон «О рекламе» и другие нормативные акты РФ, включая поправки 2018 года, устанавливают строгие рамки, особенно в части защиты несовершеннолетних и контроля за техническими параметрами, такими как громкость. Тем не менее, этические аспекты, выходящие за рамки прямого законодательства, требуют постоянного внимания и саморегуляции отрасли.

В части оценки эффективности было показано, что медиапланирование опирается на комплекс стандартных метрик (Reach, Frequency, GRP, TRP) и современных подходов, таких как Marketing Mix Modeling, Unified Marketing Measurement и геоэксперименты, позволяющие более точно измерять вклад телевизионной рекламы в бизнес-результаты.

Наконец, анализ тенденций и перспектив выявил ключевую роль мультиэкранного потребления и интеграции с онлайн-платформами (Smart TV, OLV). Именно в этом слиянии традиционного охвата и возможностей таргетирования цифровой среды кроется будущее телевизионной рекламы. Особое внимание было уделено глубокому влиянию рекламы на несформировавшуюся психику детей и подростков, феномену «pester power» и международному опыту защиты этой уязвимой аудитории, что подчёркивает не только коммерческую, но и социальную ответственность рекламодателей.

В заключение можно отметить, что телевизионная реклама, несмотря на неизбежные трансформации, сохраняет свою актуальность как мощный маркетинговый инструмент. Её эффективность в современном медиаландшафте будет определяться не только бюджетами, но и способностью адаптироваться к новым технологиям, интегрироваться с цифровыми платформами и, самое главное, ответственно подходить к этическим и правовым нормам, особенно при взаимодействии с наиболее уязвимыми целевыми группами. Дальнейшие исследования в данной области должны быть сосредоточены на глубоком анализе кросс-платформенной эффективности, измерении ROI в условиях мультиэкранного потребления и разработке новых подходов к защите потребителей в гибридной медиареальности.

Список использованной литературы

1. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент: учебное пособие. Москва: Аспект Пресс, 2003.
2. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе: комплекс маркетинга в рекламной деятельности. Москва: Международный институт рекламы, 2003.
3. Голядкин Н. А. Творческая телереклама: учебное пособие. Москва: Аспект Пресс, 2005.
4. Джевкинс Ф. Реклама: учебное пособие. Москва: Юнити-Дана, 2002.
5. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». Москва: Страница, 2003.
6. Сиссорс Д., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование, Маркетинг для профессионалов. Санкт-Петербург: Питер, 2004.
7. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. Москва: Прогресс, 2001.
8. Телерекламный бизнес: информационно-аналитическое обеспечение. Москва: Международный институт рекламы, 2001.
9. Ученова В. В. Философия рекламы. Москва: Гелла-принт, 2003.
10. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: учебное пособие. Санкт-Петербург: Питер, 2000.
11. Шарков Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации. Москва: РИП-холдинг, 2004.
12. Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование. Москва: РИП-холдинг, 2005.
13. Преимущества и недостатки рекламы на ТВ. URL: https://www.k-press.ru/articles/advantages-and-disadvantages-of-tv-advertising.html (дата обращения: 02.11.2025).
14. Реклама на ТВ: особенности, преимущества и недостатки. Русмедиа. URL: https://rusmedia.tv/blog/reklama-na-tv-osobennosti-preimushchestva-i-nedostatki/ (дата обращения: 02.11.2025).
15. Психологические аспекты рекламы: все основные рекламные модели. Клерк.ру. URL: https://www.klerk.ru/boss/articles/414441/ (дата обращения: 02.11.2025).
16. Достоинства и недостатки телевизионной рекламы. URL: https://studfile.net/preview/5392419/page:4/ (дата обращения: 02.11.2025).
17. Плюсы и минусы рекламы на телевидении. Почему это нужно делать. URL: https://formula-reklami.ru/stati/plyusy-i-minusy-reklamy-na-televidenii-pochemu-eto-nuzhno-delat/ (дата обращения: 02.11.2025).
18. Понятие «телевизионная реклама». Отличия телевизионной рекламы от других видов рекламы. URL: https://studfile.net/preview/5392419/page:6/ (дата обращения: 02.11.2025).
19. Ключевые особенности телевизионной рекламы в качестве эффективного инструмента продвижения бренда на рынке. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klyuchevye-osobennosti-televizionnoy-reklamy-v-kachestve-effektivnogo-instrumenta-prodvizheniya-brenda-na-rynke (дата обращения: 02.11.2025).
20. Регулирование рекламной деятельности: правовые и этические аспекты. Реклама-2025. URL: https://reklama-2025.ru/regulirovanie-reklamnoj-deyatelnosti-pravovye-i-eticheskie-aspekty/ (дата обращения: 02.11.2025).
21. Mediascope подсчитал долю рекламодателей на рынке в 2020 году. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/mediascope-podschital-dolyu-reklamodatelej-na-rynke-v-2020-godu-47525.html (дата обращения: 02.11.2025).
22. Иерархические модели. Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие. URL: https://www.advlab.ru/book/chapter12/12.3.html (дата обращения: 02.11.2025).
23. Модели внушающей рекламы AIDA и DAGMAR. URL: https://studfile.net/preview/5392419/page:5/ (дата обращения: 02.11.2025).
24. Реклама на ТВ: особенности и виды телевизионной рекламы. Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/tv-ads/ (дата обращения: 02.11.2025).
25. Виды и жанры телевизионной рекламы. URL: https://studfile.net/preview/5392419/page:14/ (дата обращения: 02.11.2025).
26. Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах. КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58270/8a0e051c7263300844f2d257a79e4070a9ddf5e1/ (дата обращения: 02.11.2025).
27. Нормативно-правовое регулирование в рекламной деятельности. Реклама-2025. URL: https://reklama-2025.ru/normativno-pravovoe-regulirovanie-v-reklamnoy-deyatelnosti/ (дата обращения: 02.11.2025).
28. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2024 году. АКАР. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/2330 (дата обращения: 02.11.2025).
29. Медиапланирование на телевидении. Бизнес-образование on-line. URL: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=516515 (дата обращения: 02.11.2025).
30. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: принципы классификации. Mediascope. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/c34/mediascope_schepilova.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
31. Сравнительный анализ эффективности использования рекламы в интернете и на телевидении. Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=42704514 (дата обращения: 02.11.2025).
32. Щепилова Г. Г. Правовое и этическое регулирование рекламной деятельности. Основы рекламы (2019). Институт экономики и права Ивана Кушнира. URL: https://www.eav.ru/books/book_234/glava_11.htm (дата обращения: 02.11.2025).
33. Интернет-реклама в России впервые обогнала телевизионную по объему рынка. ТАСС. URL: https://tass.ru/ekonomika/6205309 (дата обращения: 02.11.2025).
34. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: принципы классификации. Электронный научный журнал «Медиаскоп. URL: https://www.mediascope.ru/node/628 (дата обращения: 02.11.2025).
35. Березовой А. Лекция 8. Термины и расчеты. URL: http://www.bereza.info/pub/lector/L_8_terms_calculations.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
36. АКАР оценил 2023 год, рекламный рынок вырос на 30% до 731 млрд рублей. ADPASS. 26.03.2024. URL: https://adpass.ru/2024/03/26/akar-ocenila-2023-god-reklamnyj-rynok-vyros-na-30-do-731-mlrd-rublej/ (дата обращения: 02.11.2025).
37. TV vs Mobile: какой формат рекламы привлекает больше внимания? Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/tv-vs-mobile-kakoj-format-reklamy-privlekaet-bolshe-vnimaniya-60144.html (дата обращения: 02.11.2025).
38. 15 основных терминов и показателей медиапланирования. URL: https://lasker.ru/blog/media/15-terminov-mediaplanirovaniya/ (дата обращения: 02.11.2025).
39. Реклама и информация. Специфика регулирования в Российской Федерации. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-i-informatsiya-spetsifika-regulirovaniya-v-rossiyskoy-federatsii (дата обращения: 02.11.2025).
40. 20 основных терминов и показателей медиапланирования. INO Group. URL: https://inogroup.ru/blog/20-osnovnyh-terminov-i-pokazatelej-mediaplanirovaniya/ (дата обращения: 02.11.2025).
41. Телевизионная реклама. Школа рекламиста. URL: https://advertology.ru/article90132.htm (дата обращения: 02.11.2025).
42. О восприятии телевизионной рекламы детьми и их родителями. Социальная психология и общество. 2013. Том 4, № 1. PsyJournals.ru. URL: https://psyjournals.ru/journals/sps/archive/2013_n1/58146 (дата обращения: 02.11.2025).
43. Детям стали показывать рекламу на ТВ как взрослым. Город 812. URL: https://gorod-812.ru/detyam-stali-pokazyivat-reklamu-na-tv-kak-vzroslyim/ (дата обращения: 02.11.2025).
44. В РФ меняется законодательство о рекламе на телевидении. Государственная Дума. URL: https://duma.gov.ru/news/21798/ (дата обращения: 02.11.2025).
45. Особенности восприятия телевизионной рекламной продукции детьми среднего дошкольного и среднего школьного возраста. Детская психология. URL: https://childpsy.ru/lib/articles/article.php?id=314 (дата обращения: 02.11.2025).
46. Влияние рекламы на психику детей и подростков. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-reklamy-na-psihiku-detey-i-podrostkov (дата обращения: 02.11.2025).
47. Этика рекламы в зеркале российских СМИ. Электронный научный журнал «Медиаскоп. URL: https://www.mediascope.ru/node/1335 (дата обращения: 02.11.2025).
48. Лукьянюк С. Ф. Эффективность рекламной и PR-деятельности: учебно-методическое пособие. Электронная библиотека БГУ. 2022. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/287310/1/Lukjanjuk_2022_Reklama_i_PR_uchebno-metodicheskoe_posobie.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
49. Рекламный рынок России 2024: исторический рост, e-retail медиа, трансформация digital-каналов. Advertology.Ru. URL: https://www.advertology.ru/article165848.htm (дата обращения: 02.11.2025).
50. Основные тенденции развития рекламы в современном обществе. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-tendentsii-razvitiya-reklamy-v-sovremennom-obschestve (дата обращения: 02.11.2025).
51. Методические аспекты оценки эффективности медиапланирования в деятельности предприятий телеиндустрии. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskie-aspekty-otsenki-effektivnosti-mediaplanirovaniya-v-deyatelnosti-predpriyatiy-teleindustrii (дата обращения: 02.11.2025).
52. Реклама на нишевых телеканалах: проблемы и перспективы. Современные проблемы науки и образования (сетевое издание). URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=23347 (дата обращения: 02.11.2025).
53. Влияние телевизионной рекламы на общественные ценности. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-televizionnoy-reklamy-na-obschestvennye-tsennosti (дата обращения: 02.11.2025).
54. Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиапланирование: учебное пособие. AdIndex. URL: https://www.adindex.ru/files/24991_1253483984.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
55. АКАР оценил рынок рекламы по новой методике в 731 млрд рублей за 2023 год. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/akar-otsenil-rynok-reklamy-po-novoj-metodike-v-731-mlrd-rublej-za-2023-god-62187.html (дата обращения: 02.11.2025).
56. Интернет-реклама VS телевизионная. 360 media. URL: https://360media.ru/blog/internet-reklama-vs-televizionnaya/ (дата обращения: 02.11.2025).
57. Телевизионная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере автомобильного рынка. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/televizionnaya-reklama-v-sisteme-integrirovannyh-marketingovyh-kommunikatsiy-na-primere-avtomobilnogo-rynka (дата обращения: 02.11.2025).
58. Супранович А. А. Современные тенденции развития интернет-рекламы. Электронная библиотека БГУ. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/267923/1/64-69.pdf (дата обращения: 02.11.2025).