Глубинное исследование специфики восприятия товарных знаков: междисциплинарный подход в контексте современной цифровой эпохи

В эпоху, когда информация льется нескончаемым потоком, а потребительский выбор перегружен предложениями, способность бренда быть замеченным, понятым и принятым становится критически важной. Согласно исследованиям, около 95% мыслительных процессов, влияющих на решения о покупке, происходят на подсознательном уровне. Этот ошеломляющий факт подчеркивает глубину и сложность механизмов, лежащих в основе восприятия товарных знаков. Товарный знак — это не просто юридическое обозначение; это многомерный феномен, который служит мостом между продуктом и сознанием потребителя, формируя его ожидания, эмоции и, в конечном итоге, лояльность.

Данная работа посвящена глубокому междисциплинарному исследованию специфики восприятия товарных знаков. Мы рассмотрим этот феномен с четырех ключевых ракурсов: психологии, семиотики, маркетинга и права. Наша цель — не только систематизировать существующие знания, но и показать, как эти дисциплины взаимосвязаны, создавая целостную картину воздействия товарных знаков на потребителя. Особое внимание будет уделено вызовам и возможностям, которые возникают в условиях стремительной цифровой трансформации, включая появление новых типов товарных знаков, развитие нейромаркетинга и искусственного интеллекта. Исследование призвано стать фундаментом для понимания того, как формируется потребительское отношение к бренду через восприятие его ключевого элемента – товарного знака.

Для полноценного погружения в тему, необходимо определить ключевые понятия:

• Товарный знак – это юридический феномен, обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Он закрепляет юридические права его разработчика.
• Бренд – это не просто название или логотип, а набор ассоциаций, возникающих в восприятии потребителей, это когнитивный конструкт в образе мира потребителя. Он может существовать отдельно от продукта, но всегда связан с целевой аудиторией.
• Восприятие – это сложный психический процесс, состоящий из ощущений, опыта, эмоций и способа мышления, который формирует целостный образ.
• Семиотика – это наука о знаках и символах, изучающая, как они передают значение, какое значение они передают и какие ассоциации это вызывает.
• Брендинг – это процесс создания и управления брендом, включая разработку марочного имени (нейминг), дизайна, позиционирования и коммуникации, направленный на формирование уникального образа и ценностей в сознании потребителя.
• Ассоциация – это связь между двумя или более психическими явлениями, когда появление одного из них вызывает в сознании другое. В контексте бренда — это идеи, образы, чувства, которые возникают у потребителя при контакте с товарным знаком.
• Идентификация – процесс соотнесения человеком себя с кем-либо или чем-либо, в данном случае — потребителя с брендом, его ценностями или образом жизни.

Психологические и когнитивные механизмы формирования восприятия товарных знаков

Восприятие товарных знаков — это не пассивный акт получения информации, а активный процесс, в котором задействованы сложнейшие психологические и когнитивные механизмы. Эти процессы, зачастую протекающие на уровне подсознания, формируют эмоциональные и поведенческие реакции, определяя успех или неудачу бренда на рынке, а значит, и его финансовую стабильность. Понимая эти механизмы, компании могут создавать более эффективные и запоминающиеся бренды.

Роль подсознательного в принятии решений и перцепции бренда

Мы живем в мире, где рациональное объяснение поступков стало нормой, однако глубокие исследования показывают, что человеческий разум функционирует значительно сложнее. Поразительно, но около 95% мыслительных процессов, влияющих на решения о покупке, происходят на подсознательном уровне. Это означает, что большинство наших выборов, включая предпочтение того или иного бренда, диктуются не столько логическими аргументами, сколько интуитивными ощущениями, эмоциями и неосознанными ассоциациями, заложенными глубоко в психике.

Когнитивные и психологические механизмы, ответственные за это, включают обработку сенсорной информации, формирование эмоциональных реакций, активацию памяти и автоматическую категоризацию. Товарный знак, будь то логотип, цвет или шрифт, становится своего рода «ключом», который открывает двери к этим подсознательным процессам. Он не просто передает информацию о продукте; он вызывает внутренний отклик, который может быть связан с прошлым опытом, культурными установками или даже базовыми инстинктами. Именно поэтому эффективный товарный знак должен быть спроектирован таким образом, чтобы обращаться напрямую к этим глубинным слоям психики, минуя рациональный фильтр, что позволяет брендам устанавливать более глубокую связь с потребителем.

Гештальт-теория восприятия в дизайне товарных знаков и его влияние

Гештальт-психология, возникшая в начале 20 века, предлагает мощную линзу для понимания того, как человеческий мозг организует и интерпретирует визуальную информацию. Согласно этой теории, мы воспринимаем объекты как целостные структуры (гештальты), а не как разрозненные элементы. Мозг стремится к созданию осмысленной, простой и устойчивой картины мира. Эти принципы имеют колоссальное значение для дизайна товарных знаков, поскольку они определяют, как логотип будет воспринят и запомнен.

Рассмотрим ключевые гештальт-принципы:

• Принцип «фигура и фон»: Мозг автоматически выделяет центральный объект (фигуру) от окружения (фона). В дизайне логотипа это критично для обеспечения того, чтобы основной элемент бренда четко выделялся из любого рекламного контекста. Например, в логотипе FedEx скрытая стрелка между буквами «E» и «x» становится видимой только тогда, когда мозг успешно разделяет фигуру и фон, что символизирует скорость и движение.
• Принцип «сходства»: Элементы, похожие друг на друга по форме, цвету или размеру, воспринимаются как группа. Это позволяет дизайнерам создавать визуальные паттерны и единые стили, которые усиливают узнаваемость бренда, даже если элементы не расположены рядом.
• Принцип «близости»: Элементы, расположенные рядом, воспринимаются как связанные. Например, в логотипе IBM три буквы расположены достаточно близко, чтобы восприниматься как единое целое, несмотря на их сегментированный дизайн.
• Принцип «замкнутости/завершенности»: Мозг имеет тенденцию достраивать недостающие части до целого, заполняя пробелы. Это позволяет создавать минималистичные, но при этом легко узнаваемые логотипы, которые побуждают зрителя к активному когнитивному участию. Например, логотип WWF (Всемирного фонда дикой природы) — панда, в которой отсутствуют некоторые контуры, но мозг легко достраивает образ.
• Принцип «непрерывности»: Элементы, лежащие на одной линии или кривой, воспринимаются как единое целое, даже если они прерываются. Это создает ощущение движения и плавности.
• Принцип «упорядоченности» (или «хорошей формы»): Мозг отдает предпочтение простым, стабильным и сбалансированным формам, которые легче воспринимаются и запоминаются.
• Принцип «симметрии»: Симметричные логотипы обеспечивают эстетически приятное визуальное качество, передавая баланс, надежность и стабильность бренда. Так, логотипы банковских учреждений или государственных структур часто используют симметрию, чтобы подчеркнуть свою фундаментальность и вызвать доверие. Например, логотипы Mercedes-Benz или Audi, построенные на симметрии, транслируют надежность и премиальность.

Основные механизмы восприятия бренда: персонификация, идентификация, категоризация и ассоциации

Процесс восприятия бренда — это сложная система, которая включает в себя несколько ключевых механизмов, работающих в тандеме для формирования целостного образа.

1. Персонификация: Потребитель наделяет бренд человеческими чертами, характером, личностью. Это создает эмоциональную связь и позволяет потребителю относиться к бренду как к живому существу. Например, бренд Harley-Davidson ассоциируется со свободой и бунтарством, а Apple – с инновациями и креативностью.
2. Идентификация: Потребитель ассоциирует себя с брендом, его ценностями, образом жизни или социальным статусом, который он транслирует. Это позволяет бренду стать частью личной идентичности человека. Например, покупая определенный спортивный бренд, человек может чувствовать себя частью сообщества спортсменов.
3. Категоризация: Мозг быстро относит бренд к определенной группе товаров или услуг, основываясь на имеющихся знаниях и опыте. Это упрощает выбор и позволяет потребителю ориентироваться в огромном ассортименте. Например, увидев логотип с изображением кофейной чашки, мы автоматически категоризируем его как кофейню.
4. Ассоциации: При восприятии бренда у потребителя возникает поток ассоциаций, которые влияют на конечный образ бренда. Эти ассоциации могут быть разнообразными:
   • Функциональные: Связаны с полезными свойствами продукта (например, надежность автомобиля Volvo).
   • Эмоциональные: Вызывают определенные чувства (радость от Coca-Cola, спокойствие от Dove).
   • Символические: Отражают социальный статус, ценности или принадлежность к определенной группе (роскошь от Rolex).
   • Поведенческие: Связаны с опытом использования или ритуалами (например, утренний кофе определенной марки).

Влияние визуальных и вербальных элементов дизайна на формирование восприятия

Дизайн товарного знака — это мощный инструмент, способный мгновенно передать сообщение и сформировать определенное восприятие. Визуальные и вербальные элементы работают в синергии, создавая уникальный образ.

• Цвет: Один из самых мощных элементов дизайна. Согласно исследованиям, цвет логотипа может увеличить узнаваемость бренда на 80%, а более 90% мгновенных суждений о продукте могут быть основаны только на цвете.
  • Красный ассоциируется с энергией, страстью, срочностью, стимулирует аппетит (часто используется в пищевой промышленности).
  • Синий — со спокойствием, надежностью, доверием, инновациями (популярен среди финансовых и технологических компаний).
  • Зеленый — с умиротворением, гармонией, природой, свежестью (используется экологическими брендами, в фармацевтике).
  • Желтый — с оптимизмом и радостью.
  • Черный — с элегантностью, роскошью, силой.
• Форма: Геометрия логотипа также несет глубокий смысл. Круги и овалы ассоциируются с гармонией, единством и бесконечностью. Квадраты и прямоугольники — со стабильностью, надежностью и профессионализмом. Треугольники — с динамикой, силой и движением.
• Шрифт: Выбор шрифта значительно влияет на восприятие бренда.
  • Жирные шрифты ассоциируются с силой, уверенностью и основательностью. Прямые, массивные шрифты с засечками часто выбирают бренды, стремящиеся передать традиции и стабильность (например, в юриспруденции или издательском деле).
  • Курсивные шрифты — с элегантностью, динамикой и изысканностью. Обтекаемые, рукописные шрифты ассоциируются с творчеством и индивидуальностью (в сфере моды или искусства).
  • Шрифты без засечек (Sans-serif) воспринимаются как современные, чистые и минималистичные.
• Минималистичный дизайн: В условиях информационной перегрузки минимализм стал мощным трендом. Он уменьшает визуальное шумовое загрязнение, что способствует более быстрому восприятию информации и повышению доверия к бренду. Минималистичные логотипы могут быть восприняты на 10-15% быстрее по сравнению с более сложными, что дает им преимущество в условиях мимолетного контакта с потребителем.
• Гармония между визуальными и текстовыми элементами: Не менее важна и общая композиция. Гармония между всеми элементами дизайна — цветом, формой, шрифтом, изображением — укрепляет общий имидж бренда и облегчает восприятие информации, создавая единое, целостное и запоминающееся впечатление.

Семиотическая и культурная роль товарных знаков в формировании значения

Товарный знак — это не просто идентификатор, а сложный культурный артефакт, несущий в себе множество значений, которые расшифровываются потребителями через призму семиотики и культурных кодов. Именно семиотический анализ позволяет понять, как бренды «говорят» со своей аудиторией на языке знаков и символов, зачастую активируя бессознательные установки.

Основы семиотики и ее применение в брендинге

Семиотика — это наука о знаках и символах, которая изучает, как они передают значение, какое значение они передают и какие ассоциации это вызывает. В мире брендинга семиотика является мощным инструментом для декодирования и кодирования сообщений. Она помогает сделать послание бренда четким, донести нужные смыслы и повлиять на подсознательные решения потребителей. Бренд, по сути, рассматривается как часть семиотической системы, особый язык взаимодействия знаков и символов, цель которого — создать определенный образ в сознании потребителя.

В семиотике различают несколько типов знаков:

• Индексы: Знаки, имеющие прямую причинно-следственную связь с объектом. Например, дым — это индекс огня. В брендинге прямой индекс встречается реже, но может быть представлен, например, изображением капли воды на бутылке минеральной воды, указывающим на ее происхождение.
• Иконы: Знаки, имеющие физическое сходство с объектом, который они представляют. Например, фотография — это икона. В брендинге иконы — это изобразительные логотипы, такие как силуэт птицы для Twitter, который напрямую указывает на «щебетание».
• Символы: Знаки, связь которых с объектом условна и обусловлена культурными соглашениями. Например, красный цвет светофора означает «стой» не в силу своей природы, а в силу договоренности. Символы придают знакам более глубокий смысл.

Примеры символов в брендинге:

• Стрелка в логотипе FedEx: На первый взгляд, это просто словесное обозначение. Однако скрытая стрелка между буквами «E» и «x» несет символическое значение движения, скорости и точности, которое глубоко заложено в бренд-идентичности компании.
• Надкушенное яблоко Apple: Это не просто изображение фрукта, а символ технологического прогресса, инноваций, знаний и, по некоторым интерпретациям, даже бунтарства (отсылка к истории Адама и Евы или к Исааку Ньютону).
• Голубь: Этот символ в различных культурах может означать мир, чистоту, надежду или любовь. Использование голубя в брендинге, например, в логотипах благотворительных организаций или миротворческих инициатив, вызывает соответствующие ассоциации, минуя прямое рациональное осмысление.
• Крест: В западной культуре символизирует христианство, жертву, спасение. Его использование в брендинге (например, в Красном Кресте) вызывает ассоциации с помощью и заботой.

Применение семиотики позволяет креативным командам формировать сообщения, которые резонируют с целевой аудиторией на глубинном культурном и психологическом уровне, зачастую активируя бессознательные установки и поведенческие паттерны, что значительно повышает эффективность коммуникации бренда.

Культурные коды и их влияние на интерпретацию товарных знаков

Культура — это сложная система, пронизывающая все аспекты нашей жизни, включая то, как мы воспринимаем бренды. Культурный код — это набор ключевых символов, ценностей, норм, традиций и моделей поведения, которые определяют культуру и менталитет определенной группы людей, нации или общества в целом. Эти коды передаются из поколения в поколение через язык, религию, искусство, обычаи и традиции, служа своего рода «программами», которые помогают индивидам ориентироваться в обществе и принимать решения, в том числе и потребительские.

Семиотика помогает креативным командам смотреть на бренд через призму культурных символов и архетипов, что играет ключевую роль в восприятии аудиторией текстовых и визуальных элементов. Бренды должны органично встраивать свои смыслы в культурный контекст для успешной коммуникации. Например, в российском брендинге часто используются образы, связанные с русскими народными сказками (например, «Баба Яга» для конфет, «Колобок» для детских товаров), природой (русские леса, березы) или историческими событиями (изображения кремля, героев прошлого). Эти символы вызывают у потребителей чувства ностальгии, гордости или доверия, поскольку они являются частью их коллективной памяти и идентичности.

Культурные коды актуализируются в брендинге с целью привлечения максимально широкого круга потенциальных потребителей. Удачное использование культурных кодов позволяет бренду стать «своим», понятным и близким аудитории, тогда как игнорирование или некорректное их применение может привести к отторжению. Ведь если бренд не «говорит» на языке своей аудитории, сможет ли он быть по-настоящему услышанным?

Семиосфера Ю.М. Лотмана и символическое потребление Ж. Бодрийяра

Для более глубокого понимания се��иотической роли товарных знаков обратимся к трудам выдающихся мыслителей.

Юрий Михайлович Лотман, основатель Тартуско-московской школы семиотики, посвятил себя изучению знаков и коммуникативных систем. Его концепция семиосферы представляет собой семиотическое пространство, необходимое для существования и функционирования культуры. Внутри семиосферы символ играет особую роль, выступая как механизм памяти и генерации новых смыслов. Понятие «символ» в семиосфере означает отделение своего от чужого, фильтрацию внешних сообщений и их перевод на свой язык, а также превращение внешних не-сообщений в сообщения. Символ в системе культуры Лотмана представляет собой текст, обладающий единым, замкнутым в себе значением и четко выраженной границей, но при этом способный к множественной интерпретации и накоплению смыслов с течением времени. Товарный знак, функционируя в семиосфере, не просто передает информацию, но и участвует в культурном диалоге, обретая новые значения и становясь частью коллективного культурного опыта.

Французский философ Жан Бодрийяр, в свою очередь, предложил радикальный взгляд на символическое потребление. Он рассматривал потребление не как удовлетворение базовых потребностей, а как манипулирование знаками, где товары наделяются определенным значением и становятся символами стиля жизни и социального статуса. Согласно Бодрийяру, богатство и изобилие являются накоплением знаков счастья, а товары — сочетанием знаков всех категорий благ. В его концепции, бренды и товарные знаки связываются не столько с полезными потребительскими свойствами товаров, сколько с символическими образами определенных стилей потребления. Например, покупка дорогого автомобиля — это не только приобретение средства передвижения, но и демонстрация социального статуса, успеха, престижа. Товарный знак в этом контексте становится не просто обозначением производителя, а ключом к целому комплексу символических значений, которые потребитель «потребляет» вместе с самим товаром, формируя свою идентичность через символические объекты.

Влияние социокультурных факторов, личного опыта и демографических характеристик на восприятие

Восприятие товарных знаков — это глубоко индивидуальный процесс, который формируется под влиянием сложной сети факторов: от личного опыта и культурного происхождения до социального окружения и когнитивных предубеждений. Эти элементы не просто модифицируют восприятие, но и активно конструируют его, делая каждый контакт с брендом уникальным и требующим адаптации маркетинговых стратегий.

Социокультурные факторы и формирование имиджа бренда

Социальная и культурная среда оказывает колоссальное влияние на то, как потребители воспринимают бренды. Ценности, нормы и традиции, присущие определенному обществу или группе, становятся фильтрами, через которые интерпретируются сигналы бренда.

Яркий пример такого влияния — восприятие бренда города. Исследования показывают, что такие факторы, как уникальные архитектурные объекты (например, Эйфелева башня для Парижа), исторические традиции (Рим как «вечный город»), местные праздники и культурное наследие (карнавал в Рио-де-Жанейро) значительно усиливают эмоциональную привязанность жителей и туристов. Бренд города, сформированный на основе этих социокультурных элементов, вызывает у потребителей определенные ассоциации и эмоции, влияя на их решения о туризме, инвестициях или даже переезде. Ведь кто захочет инвестировать или посетить город, который не имеет четкого и привлекательного имиджа?

Точно так же, для коммерческих брендов, органичное встраивание в социокультурный контекст является залогом успеха. Например, бренд, продвигающий здоровый образ жизни, будет иначе восприниматься в странах с высокой культурой спорта и здорового питания, нежели в тех, где эти ценности менее выражены. Социокультурное влияние бренда заключается в его способности резонировать с коллективными ценностями и убеждениями, формируя эмоциональное и когнитивное отражение у потребителей. Образ российского бренда, согласно исследованиям, может формироваться на основе пяти факторов: функциональной полезности, социально-психологической ценности, самовыражения, восприятия стоимости и инновационности. Для иностранного бренда чаще выделяют три основных фактора: функциональность, эмоциональная привлекательность и восприятие качества. Эта разница подчеркивает, что социокультурный контекст влияет на то, какие аспекты бренда становятся наиболее значимыми для потребителя.

Роль личного опыта и когнитивных предубеждений в восприятии

Личный опыт — это, пожалуй, самый мощный фактор, формирующий восприятие бренда. Если от использования продукта остались положительные впечатления, покупатель, скорее всего, выберет его снова. И наоборот, негативный опыт может навсегда отвернуть потребителя от бренда. Статистика подтверждает это: 80% потребителей готовы платить больше за продукты бренда, который обеспечивает хороший клиентский опыт, а 60% готовы поменять бренд после одного-двух негативных взаимодействий. Это подчеркивает, что обещания бренда, заложенные в товарном знаке, должны быть подкреплены реальным опытом использования, что является ключевым для долгосрочной лояльности.

Наряду с личным опытом, на восприятие влияют когнитивные предубеждения — систематические ошибки в мышлении, которые искажают интерпретацию информации:

• Предвзятость подтверждения: Люди склонны искать и интерпретировать информацию таким образом, чтобы она подтверждала их уже существующие убеждения. Если у потребителя уже есть положительное мнение о бренде, он будет более склонен замечать подтверждающую это информацию и игнорировать негативную.
• Эффект ореола: Распространение положительных атрибутов одного элемента на весь объект. Если товарный знак вызывает доверие (например, из-за красивого дизайна или известности), потребитель может автоматически приписать продукту высокое качество, даже без его фактической оценки.
• Предвзятость привязки: Склонность полагаться на первоначальную информацию (якорь) при принятии решений. Первое впечатление от товарного знака или рекламного сообщения может сильно повлиять на последующее восприятие бренда.

Эти предубеждения формируют сложную сеть фильтров, через которые люди интерпретируют сигналы бренда, делая процесс восприятия далеко не всегда рациональным.

Демографические особенности и стратегии потребительского поведения

Демографические характеристики, такие как возраст, пол, уровень дохода, образование и место жительства, оказывают существенное влияние на потребительские предпочтения и восприятие брендов.

Ярким примером является поколение Z (родившиеся примерно с 1997 по 2012 год). Эти молодые потребители отличаются высоким уровнем цифровой грамотности, ценят аутентичность, социальную ответственность брендов и активно реагируют на персонализированный контент. Они часто предпочитают онлайн-покупки традиционным, а их лояльность к бренду определяется не только качеством продукта, но и соответствием его ценностей их собственным. Для них важна прозрачность, этичность производства и активная позиция бренда по социальным вопросам.

Различные стратегии потребительского поведения также влияют на восприятие бренда:

• Рациональные потребители: Для них важны функциональные характеристики, качество, надежность и соотношение цена/качество. Имидж бренда, особенно его параметры, такие как «надежность» и «позитивность», более значимы. Например, при выборе электроники рациональный потребитель будет внимательно изучать технические характеристики и отзывы, где надежность бренда играет ключевую роль.
• Импульсивные потребители: Ориентируются на эмоции, эстетику, моду и мгновенное удовлетворение. Для них важна эмоциональная привлекательность и вау-эффект. Позитивность и эмоциональная привлекательность могут играть ключевую роль при покупке товаров повседневного спроса или предметов моды.
• Лояльные потребители: Уже имеют сформированное доверие к бренду и склонны совершать повторные покупки.
• Инноваторы: Ищут новые и уникальные продукты, готовы экспериментировать с брендами.

Маркетологи тщательно изучают целевую аудиторию, составляя ее портрет, включающий потребительские интересы, предпочтения и ценности. Это позволяет формировать приятное впечатление от бренда, адаптируя как сам товарный знак, так и коммуникационные стратегии под специфику каждой группы, учитывая, что восприятие бренда — это психологический процесс, который во многом зависит от предубеждений человека и его взглядов на мир.

Юридические основы регистрации и защиты товарных знаков как фактор потребительского доверия

В мире, где конкуренция достигает пика, а потребитель постоянно сталкивается с выбором, товарный знак выступает не только как маркетинговый инструмент, но и как мощный юридический щит. Правовая защита товарных знаков — это фундамент, на котором строится доверие потребителей к оригинальной продукции, обеспечивается добросовестная конкуренция и защищается деловая репутация производителя, что напрямую влияет на стабильность рынка.

Понятие и функции товарного знака в российском законодательстве

В Российской Федерации правовое регулирование товарных знаков закреплено в части IV Гражданского кодекса РФ. Согласно статье 1477 ГК РФ, «товарный знак — это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Это определение подчеркивает его ключевую роль как средства различия продукции на рынке.

Основные функции товарного знака выходят далеко за рамки простой индивидуализации:

• Индивидуализация товаров и услуг: Это основная функция, позволяющая потребителю отличать товары и услуги одного производителя от однородных товаров и услуг других. Без этой функции рынок превратился бы в хаос неразличимых предложений.
• Гарантия качества: Товарный знак позволяет потребителю ассоциировать продукт с определенным набором полезных свойств и надежным производителем. С течением времени бренд становится синонимом определенного уровня качества, что формирует доверие и лояльность. Например, покупая товар под известным знаком, потребитель уверен в его качестве, даже если это новая для него линейка продуктов.
• Рекламная функция: Яркий, запоминающийся товарный знак способствует продвижению товаров и услуг, облегчает их узнаваемость в рекламных кампаниях и стимулирует продажи. Он является одним из центральных элементов любой маркетинговой коммуникации.
• Обеспечение деловой репутации производителя: Успешный товарный знак накапливает положительные ассоциации, связанные с надежностью, инновационностью и качеством, что напрямую влияет на деловую репутацию компании.

Процедура государственной регистрации и виды охраняемых обозначений

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется только на основании его государственной регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатент). Без такой регистрации исключительное право на использование обозначения не возникает, и его защита значительно усложняется. Государственная регистрация товарного знака осуществляется Роспатентом в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации.

По результатам регистрации правообладателю выдается Свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет приоритет товарного знака (дату подачи заявки) и исключительное право на него в отношении товаров и услуг, указанных в свидетельстве.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы чрезвычайно разнообразные обозначения:

• Словесные: Слова, имена, лозунги.
• Изобразительные: Рисунки, графические символы, логотипы.
• Объемные: Уникальная форма упаковки или самого товара.
• Комбинации этих элементов.
• А также в любом цвете или цветовом сочетании.

К другим типам обозначений, которые могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, относятся:

• Звуковые: Уникальные мелодии или звуковые сигналы (например, заставка телеканала).
• Световые: Световые эффекты.
• Обонятельные: Уникальные запахи.
• Голографические: Трехмерные изображения.
• Анимационные: Движущиеся изображения.

Исключительное право на товарный знак действует на территории РФ в течение 10 лет с даты подачи заявки и может быть продлено неограниченное число раз на каждые последующие 10 лет. Заявка на продление подается в течение последнего года действия товарного знака, при этом возможно предоставление шестимесячного льготного периода после истечения срока.

Для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак правообладатель вправе использовать знак охраны (предупредительная маркировка). Наиболее распространенные формы:

• Латинская буква «R» в окружности (®).
• Словесное обозначение «зарегистрированный товарный знак».
• Словесное обозначение «товарный знак».

Этот знак информирует потребителей и конкурентов о правовой охране товарного знака и о наличии у правообладателя исключительных прав, что может отпугнуть потенциальных нарушителей.

Общеизвестные товарные знаки: особенности правовой охраны и их значение

Особую категорию составляют общеизвестные товарные знаки. Это обозначения, которые в результате интенсивного использования стали широко известными в России среди соответствующих потребителей. Признание товарного знака общеизвестным предоставляет ему расширенную правовую охрану, значительно превышающую стандартные рамки.

Особенности правовой охраны общеизвестного товарного знака:

• Бессрочное действие: Правовая охрана общеизвестного товарного знака действует бессрочно.
• Расширенный объем защиты: Она распространяется на товары, неоднородные с теми, в отношении которых он признан общеизвестным. Это означает, что даже если компания регистрирует общеизвестный знак для производства обуви, другие лица не смогут использовать его для, например, производства продуктов питания, если такое использование будет ассоциироваться у потребителей с правообладателем и может ущемить его законные интересы. Это предотвращает «размывание» бренда и злоупотребление его репутацией.

По данным Роспатента на 2024 год, в Государственный реестр общеизвестных в Российской Федерации товарных знаков включено более 250 обозначений. Примерами таких знаков являются «Газпром», «Аэрофлот», «Лукойл». Признание знака общеизвестным является доказательством его огромной ценности и значимости для потребителей и рынка.

Критерии сходства до степени смешения и основания для отказа в регистрации

Важнейшим аспектом правовой защиты является предотвращение регистрации обозначений, которые могут ввести потребителя в заблуждение или нарушить права уже существующих правообладателей. Не допускается государственная регистрация товарных знаков, тождественных или сходных до степени смешения с товарными знаками других лиц, имеющими более ранний приоритет, в отношении однородных товаров.

Роспатент и суды устанавливают сходство обозначений по результатам сравнения графических, звуковых и смысловых критериев, основываясь на общем впечатлении, которое они производят на среднего потребителя. При оценке сходства до степени смешения Роспатент и суды руководствуются Методическими рекомендациями по проверке заявленных обозначений на тождество и сходство, утвержденными Приказом Роспатента от 23 марта 2023 г. № 43.

Критерии оценки сходства:

• Графический критерий: Сравнивается внешний вид обозначений – начертание, композиция, цветовая гамма, тип шрифта. Например, два логотипа могут быть сходны, если используют схожие графические элементы или стилизацию.
• Фонетический критерий: Сравнивается звучание обозначений – количество слогов, наличие одинаковых звуков, место ударения. Например, «Кола» и «Квола» могут быть признаны фонетически сходными.
• Смысловой (семантический) критерий: Сравнивается значение обозначений. Если два слова или изображения вызывают одни и те же ассоциации или имеют схожий смысл (например, «Заря» и «Рассвет»), они могут быть признаны сходными.

Эти критерии применяются комплексно, поскольку даже незначительные отличия в одном аспекте могут быть нивелированы сильным сходством в другом. Цель такого анализа — защитить потребителей от введения в заблуждение и обеспечить справедливую конкуренцию на рынке.

Этические вызовы и проблемы недобросовестной конкуренции в сфере товарных знаков

В условиях рыночной экономики, где товарный знак является не только визитной карточкой, но и ценнейшим активом, возникают серьезные этические и правовые проблемы, связанные с его недобросовестным использованием. Имитация, контрафакт и введение потребителя в заблуждение подрывают доверие к бренду, наносят ущерб правообладателям и искажают конкурентную среду.

Введение потребителя в заблуждение: правовые и психологические аспекты

Одной из ключевых этических и правовых проблем является введение потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя через товарный знак. Законодательство прямо запрещает регистрацию товарных знаков, которые являются ложными или способными ввести потребителя в заблуждение, например, относительно вида, качества, производителя или места происхождения товара.

Примером может служить судебная практика, где было отказано в регистрации обозначения «Березовская» для минеральной воды, добываемой за пределами Березовского месторождения. Основание: такое обозначение могло ввести потребителя в заблуждение относительно действительного места происхождения товара, эксплуатируя его ожидания, связанные с известным месторождением.

С психологической точки зрения, введение в заблуждение эксплуатирует уже упомянутые когнитивные предубеждения. Например:

• Предвзятость привязки: Если потребитель видит схожее обозначение, он может «привязаться» к своим предыдущим знаниям о известном бренде, ошибочно полагая, что имеет дело с его продукцией.
• Эффект ореола: Схожесть с известным, качественным товарным знаком может создать ложный «ореол» качества вокруг поддельного продукта.
• Доверие к визуальным сигналам: Люди часто склонны доверять визуальным образам больше, чем текстовой информации, особенно если они спешат или не обладают достаточными знаниями.

Признание обозначения ложным или вводящим в заблуждение производится исходя из того, как оно воспринимается российскими потребителями, что требует проведения маркетинговых и социологических исследований.

Контрафакт и имитация товарных знаков: масштабы и последствия

Имитация товарных знаков и торговля репликами (точными копиями) или подделками (копиями с небольшими отличиями) являются незаконными и квалифицируются как контрафакт. Это одно из наиболее серьезных нарушений прав интеллектуальной собственности, наносящее огромный ущерб как правообладателям, так и экономике в целом.

Согласно статистике, объем контрафактной продукции на российском рынке, по некоторым оценкам, составляет до 20-30% от общего оборота в определенных категориях товаров, таких как одежда, обувь, парфюмерия, электроника и фармацевтика. Это огромные цифры, свидетельствующие о масштабе проблемы, но что они на самом деле означают для каждого из нас?

Последствия контрафакта:

• Для правообладателей: Потеря прибыли, ущерб репутации бренда, снижение узнаваемости оригинального товара, расходы на судебные разбирательства и защиту прав.
• Для потребителей: Введение в заблуждение относительно качества, безопасности и происхождения товара. Контрафактная продукция часто не соответствует стандартам качества, может быть опасна для здоровья и не подлежит гарантийному обслуживанию.
• Для государства: Потеря налоговых поступлений, подрыв доверия к рынку, стимулирование теневой экономики.

Контрафактные товары нарушают права правообладателей и вводят потребителей в заблуждение, даже если продавец не знал о подделке. При этом важно отметить, что недобросовестные производители активно используют психологию потребителя, создавая подделки, которые максимально похожи на оригинал, чтобы активировать механизмы сходства и привязки.

Недобросовестная конкуренция в сфере прав на товарные знаки

Недобросовестная конкуренция — это любые действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат нормам добропорядочности, разумности и справедливости, направлены на получение преимуществ в предпринимательской деятельности и способны причинить или причинили убытки другим конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации.

В сфере товарных знаков она проявляется в различных формах:

• Дискредитация конкурентов: Распространение ложных, неточных или искаженных сведений о товарах конкурента.
• Некорректное сравнение товаров и услуг: Сравнение своей продукции с продукцией конкурента таким образом, чтобы несправедливо подчеркнуть свои преимущества или недостатки конкурента.
• Регистрация товарного знака с целью навредить конкурентам: Получение исключительных прав на обозначение, похожее на знак конкурента, для блокировки его деятельности или получения выкупа (т.н. «патентный троллинг»).
• Имитация внешнего вида товара конкурента: Создание продукта, который внешне очень похож на товар конкурента, чтобы ввести потребителя в заблуждение относительно его происхождения.
• Копирование рекламных материалов или использование схожих доменных имен, способных ввести потребителя в заблуждение.

Эти действия подрывают принципы честной конкуренции и требуют жесткого правового регулирования и контроля со стороны антимонопольных органов.

Ответственность за незаконное использование и злоупотребление правом

Законодательство РФ предусматривает серьезные меры ответственности за незаконное использование товарного знака:

• Гражданско-правовая ответственность (статья 1515 ГК РФ): Правообладатель может требовать:
  • Изъятия из оборота и уничтожения контрафактных товаров, а также материалов и оборудования, используемых для их производства.
  • Возмещения убытков (реального ущерба и упущенной выгоды).
  • Взыскания компенсации в размере от 10 тысяч до 5 миллионов рублей, или в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещен товарный знак, или в двукратном размере стоимости права использования товарного знака, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование. При определении размера компенсации суды могут учитывать характер нарушения, срок незаконного использования, объем контрафактной продукции и степень вины нарушителя.
• Административная ответственность (статья 14.10 КоАП РФ): Предусматривает штрафы для граждан, должностных и юридических лиц, а также конфискацию контрафактных товаров.
• Уголовная ответственность (статья 180 УК РФ): Применяется в случаях неоднократного незаконного использования товарного знака или причинения крупного ущерба (свыше 250 тысяч рублей) и может включать штрафы, обязательные работы или лишение свободы.

Отдельного внимания заслуживает злоупотребление правом. Приобретение исключительных прав на товарный знак исключительно для предъявления исков о взыскании компенсации без намерения использовать его для индивидуализации продукции считается недобросовестным поведением и злоупотреблением правом. В судебной практике такие действия квалифицируются как злоупотребление правом, что может повлечь отказ в удовлетворении исковых требований правообладателя.

Для эффективной борьбы с контрафактом и пиратством важную роль играют таможенные органы. Внесение сведений о товарных знаках в Таможенный реестр объектов интеллектуальной собственности (ТРОИС) Федеральной таможенной службы позволяет таможенным органам задерживать товары, имеющие признаки контрафакта, и предотвращать их ввоз на территорию РФ, обеспечивая тем самым дополнительный уровень защиты прав правообладателей.

Эволюция восприятия товарных знаков и современные методы анализа в цифровую эпоху

Цифровая эпоха радикально преобразила ландшафт восприятия брендов и подходы к их анализу. Традиционные маркетинговые инструменты дополняются и вытесняются инновационными технологиями, такими как нейромаркетинг и искусственный интеллект, а потребительский опыт становится ключевым фактором успеха.

Ключевые метрики и инструменты измерения эффективности восприятия бренда в цифровой среде

В условиях цифровой экономики, когда потребительский путь фрагментирован и многоканален, оценка узнаваемости и восприятия бренда требует комплексного подхода, включающего отслеживание разнообразных метрик и применение специализированных инструментов.

Ключевые метрики для оценки эффективности брендинга:

• Брендированный поисковый трафик: Количество запросов в поисковых системах, содержащих название бренда. Высокий показатель свидетельствует о хорошей узнаваемости и интересе к бренду.
• Запоминаемость бренда (Brand Recall): Способность потребителей вспомнить бренд без подсказок (свободный отзыв) или по определенной категории продукта (спонтанный отзыв).
• Brand Lift: Измерение изменения восприятия бренда, его узнаваемости, отношения и намерения совершить покупку после рекламной кампании. Обычно измеряется через опросы контрольных и тестовых групп.
• Показатели силы бренда: Интегральные метрики, включающие такие параметры как лояльность, осведомленность, качество, ассоциации и рыночная доля.
• Доля голоса (Share of Voice, SoV): Процент упоминаний бренда в общем объеме упоминаний в своей отрасли. Высокий SoV означает, что бренд занимает заметное место в информационном поле.
• Настроение бренда (Brand Sentiment): Анализ тональности упоминаний бренда в социальных сетях и СМИ (позитивные, негативные, нейтральные), что позволяет оценить эмоциональное отношение к бренду.
• Вовлеченность (Engagement Rate): Показатель активности аудитории во взаимодействии с контентом бренда в социальных сетях (лайки, комментарии, репосты).
• Видимость и присутствие бренда: Охват аудитории на различных цифровых платформах и релевантность контента.
• Прямой трафик на сайт: Количество посетителей, которые заходят на сайт бренда напрямую, вводя его адрес или используя сохраненные закладки, что также свидетельствует о высокой узнаваемости.

Инструменты измерения восприятия бренда:

• Анализ здоровья бренда (Brand Health Tracking): Регулярные опросы целевой аудитории для отслеживания динамики ключевых метрик бренда.
• Мониторинг трафика сайта: Инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics и Яндекс.Метрика, предоставляют данные о поведении пользователей на сайте.
• Анализ поисковых запросов: Сервисы Яндекс.Вордстат, Google Trends позволяют отслеживать динамику интереса к бренду и его конкурентам.
• Мониторинг социальных сетей и СМИ: Специализированные платформы (например, Brand Analytics) для отслеживания упоминаний бренда и анализа настроений.
• Проведение опросов и фокус-групп: Классические методы, адаптированные для онлайн-форматов, позволяют получить глубокие качественные данные.
• Метрики лояльности:
  • NPS (Net Promoter Score): Измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию или продукт другим по шкале от 0 до 10. Позволяет разделить клиентов на промоутеров, нейтралов и критиков.
  • CSI (Customer Satisfaction Index): Оценивает степень удовлетворенности клиентов качеством товаров или услуг.

Нейромаркетинг: анализ неосознанных реакций потребителей на товарные знаки

Поскольку до 95% решений принимается на подсознательном уровне, возникает потребность в методах, способных «заглянуть» в мозг потребителя. Нейромаркетинг — это инновационный подход, основанный на методах изучения и анализа реакций мозга и поведения потребителей на маркетинговые стимулы. Он позволяет выявить истинные, неосознанные потребности и реакции, которые невозможно получить традиционными опросами, предоставляя более объективную картину.

Нейромаркетинг использует такие передовые медицинские технологии, как:

• Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ): Позволяет измерять активность мозга путем обнаружения изменений кровотока. С помощью фМРТ можно выявить, какие области мозга активируются при просмотре логотипов, рекламы или упаковки, определяя эмоциональный отклик и внимание.
• Электроэнцефалография (ЭЭГ): Регистрирует электрическую активность мозга через электроды на коже головы, что позволяет оценить уровень внимания, вовлеченности и эмоционального возбуждения в реальном времени.
• Айтрекинг (eye-tracking): Отслеживание движения глаз для понимания, на какие элементы дизайна (цвет, форма, текст логотипа) потребитель обращает наибольшее внимание и в какой последовательности.
• Биометрические датчики: Измерение частоты сердечных сокращений, потоотделения (кожно-гальваническая реакция) для оценки уровня эмоционального возбуждения.

В России нейромаркетинговые исследования активно применяются для тестирования рекламных материалов, упаковки и дизайна товаров, помогая выявить неосознанные предпочтения потребителей и оптимизировать маркетинговые стратегии. Например, с помощью фМРТ можно понять, почему один логотип вызывает чувство доверия, а другой — тревоги, даже если на сознательном уровне потребитель не может это объяснить.

Роль искусственного интеллекта в создании, продвижении и анализе товарных знаков

Искусственный интеллект (ИИ) кардинально меняет подход к брендингу, предлагая беспрецедентные возможности для автоматизации, генерации и анализа.

• Автоматизация задач: ИИ может автоматизировать рутинные задачи в брендинге, такие как анализ больших объемов данных, сегментация аудитории, планирование рекламных кампаний.
• Генерация креативных идей: Генеративные модели ИИ (например, на базе больших языковых моделей и моделей синтеза изображений) могут создавать новые концепции логотипов, слоганов, рекламных текстов и визуальных материалов. Они могут анализировать успешные примеры, выявлять паттерны и предлагать уникальные решения, адаптированные под целевую аудиторию и культурные коды.
• Семантический анализ: ИИ способен проводить глубокий семантический анализ текстов, отзывов, упоминаний бренда в социальных сетях и СМИ. Это позволяет понять, какие ассоциации вызывает бренд, какие смыслы с ним связываются и как он позиционируется в сознании потребителей.
• Исследование рынка: ИИ-инструменты значительно ускоряют и повышают точность маркетинговых исследований, выявляя тренды, анализируя конкурентов и прогнозируя поведение потребителей.
• Персонализация предложений: ИИ позволяет создавать высокоперсонализированные предложения и рекламные сообщения, адаптированные под индивидуальные предпочтения каждого потребителя, основываясь на его данных о поведении, интересах и демографии.
• Адаптация рекламных сообщений: ИИ способен в реальном времени адаптировать рекламные сообщения под культурные особенности аудитории, географическое положение и даже погодные условия, делая коммуникацию максимально релевантной и эффективной.

Изменение паттернов восприятия и новые типы товарных знаков в виртуальных пространствах

Цифровая трансформация не просто меняет инструменты, но и саму суть восприятия брендов. В цифровую эпоху возрастает ценность доверия, прозрачности, голоса сотрудников и реальных отзывов вместо традиционной, односторонней рекламы. До 80% потребителей доверяют онлайн-отзывам так же, как личным рекомендациям, что подчеркивает растущую важность пользовательского контента и репутации бренда в сети.

Развитие цифровых технологий породило новые типы товарных знаков, связанных с цифровыми продуктами и услугами:

• NFT (невзаимозаменяемые токены): Уникальные цифровые активы, которые могут представлять собой произведения искусства, предметы коллекционирования или даже виртуальную одежду для аватаров. Бренды все активнее регистрируют свои товарные знаки для использования в NFT, создавая новые формы интеллектуальной собственности.
• Доменные имена: Стали важнейшим идентификатором бренда в интернете, требующим правовой защиты.
• Хештеги: Стали инструментами брендинга и вирусного маркетинга, по которым пользователи идентифицируют и ищут информацию о брендах.
• Смайлики и эмодзи: Могут стать частью бренд-идентичности и использоваться для коммуникации, требуя защиты в определенных контекстах.
• Товарные знаки в метавселенных: Виртуальные миры, такие как Decentraland или Sandbox, создают новые пространства для взаимодействия брендов с потребителями. Компании регистрируют свои товарные знаки для виртуальных магазинов, товаров и услуг в метавселенных, что порождает новые правовые проблемы и требует адаптации законодательства.

Согласно данным Роспатента, количество заявок на регистрацию нетрадиционных товарных знаков, включая связанные с NFT и метавселенными, значительно увеличилось за последние два года. Например, в 2022 году Роспатент получил более 1500 заявок на регистрацию обозначений, связанных с цифровыми активами.

Защита товарных знаков в виртуальных пространствах становится новой правовой проблемой, требующей адаптации законодательства. В России активно обсуждаются вопросы адаптации существующего законодательства об интеллектуальной собственности к реалиям метавселенных и NFT, включая возможность расширения классификации товаров и услуг МКТУ (Международной классификации товаров и услуг) для охвата виртуальных активов и услуг в цифровых мирах. Эффективность брендинга в цифровой среде зависит от комплексного подхода, который интегрирует классические юридические инструменты с инновационными механизмами, адаптированными к современным цифровым реалиям.

Заключение

Исследование специфики восприятия товарных знаков в условиях современной цифровой эпохи продемонстрировало глубокий и многогранный характер этого феномена. Мы убедились, что товарный знак — это гораздо больше, чем просто юридическое обозначение или элемент дизайна; это сложный когнитивный, семиотический и культурный конструкт, котор��й формируется в сознании потребителя под воздействием множества факторов.

В рамках данного анализа мы интегрировали знания из различных областей:

• Психология раскрыла нам глубинные, подсознательные механизмы восприятия, подчеркнув роль гештальт-принципов, персонификации, идентификации и категоризации в формировании образа бренда. Мы увидели, как цвет, форма и шрифт логотипа могут манипулировать эмоциями и ассоциациями, влияя на узнаваемость и доверие.
• Семиотика показала, как товарный знак функционирует как язык, передающий смыслы через знаки и символы, вписанные в культурные коды. Концепции семиосферы Ю.М. Лотмана и символического потребления Ж. Бодрийяра позволили понять, как бренды становятся частью культурного диалога и символами стиля жизни.
• Маркетинг позволил оценить влияние социокультурных факторов, личного опыта и демографических характеристик на восприятие бренда, а также изучить стратегии потребительского поведения, которые определяют реакцию на товарные знаки.
• Юриспруденция осветила фундаментальную роль правовой защиты товарных знаков в обеспечении доверия, индивидуализации продукции и борьбе с недобросовестной конкуренцией. Были рассмотрены процедуры регистрации, виды охраняемых обозначений, особенности общеизвестных знаков и критерии сходства до степени смешения, а также этические проблемы и меры ответственности за нарушения.

Цифровая трансформация, в свою очередь, кардинально изменила паттерны восприятия брендов, сместив акцент на доверие, прозрачность и аутентичность. Развитие нейромаркетинга и искусственного интеллекта предоставляет беспрецедентные возможности для глубокого анализа неосознанных реакций потребителей и создания высокоэффективных маркетинговых стратегий. Одновременно возникли новые типы товарных знаков в виртуальных пространствах, таких как метавселенные и NFT, что ставит перед правовой системой новые вызовы и требует адаптации законодательства.

Понимание динамики восприятия товарных знаков в условиях цифровой экономики и этических вызовов является критически важным для успешного брендинга и эффективной защиты интеллектуальной собственности. Интеграция междисциплинарных знаний позволяет компаниям не только создавать более привлекательные и запоминающиеся бренды, но и строить долгосрочные, доверительные отношения с потребителями, а также эффективно противодействовать нарушениям.

Перспективы дальнейших исследований в данной области огромны. Они могут включать более глубокий анализ воздействия специфических культурных кодов на восприятие товарных знаков в различных регионах, изучение долгосрочных эффектов нейромаркетинговых стратегий, разработку новых правовых механизмов для защиты интеллектуальной собственности в децентрализованных виртуальных средах, а также исследование этических дилемм, связанных с использованием ИИ в брендинге и персонализации. Дальнейшие работы в этой области позволят лучше понять сложный мир взаимодействия брендов и потребителей, формируя более эффективные и ответственные практики в бизнесе и юриспруденции.

Список использованной литературы

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. СПб.: Питер, 2004.
2. Анализ бренда в Brand Analytics: 5+ инструментов // Блог Brand Analуtics. URL: https://br-analytics.ru/blog/analiz-brenda-v-brand-analytics/ (дата обращения: 19.10.2025).
3. Антонова, А., Патоша, В. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения: монография. Москва: НИУ ВШЭ, 2017. URL: https://www.hse.ru/data/2017/11/09/1164802196/%D0%90%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B0,%20%D0%9F%D0%B0%D1%82%D0%BE%D1%88%D0%B0%20%D0%92%D0%BE%D1%81%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D0%B5%20%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%BE%D0%B2%20%D0%B8%20%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8%20%D0%9F%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%9F%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F.pdf (дата обращения: 19.10.2025).
4. Антонова, А., Патоша, В. Особенности восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения // Социальная психология и общество. 2018. Т. 9, № 1. URL: https://psyjournals.ru/social_psy/2018/n1/Antonov_Patosh_full.shtml (дата обращения: 19.10.2025).
5. Архитектура бренда // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D1%80%D1%85%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BA%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B0_%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B0 (дата обращения: 19.10.2025).
6. Бренды и брендинг в эпоху ИИ // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/brendy-i-brending-v-epokhu-ii-64849.html (дата обращения: 19.10.2025).
7. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986.
8. Виноградова М. Искусство печатной рекламы // Рекламные технологии. 2000. № 1.
9. Влияние графического дизайна на восприятие рекламы // AdvertMe. URL: https://advertme.ru/blog/vliyanie-graficheskogo-dizajna-na-vospriyatie-reklamy (дата обращения: 19.10.2025).
10. Влияние дизайна на выбор потребителей // Marketing.rcs.ru. URL: https://marketing.rcs.ru/vliyanie-dizayna-na-vybor-potrebiteley/ (дата обращения: 19.10.2025).
11. Волкова В.В. Дизайн рекламы. Ростов-на-Дону., 1999.
12. Восприятие бренда: 8 гештальт-принципов дизайна логотипа // LPgenerator. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2023/05/12/vospriyatie-brenda-8-geshtalt-principov-dizajna-logotipa/ (дата обращения: 19.10.2025).
13. Введение потребителя в заблуждение как основание для отказа в предоставлении правовой охраны товарному знаку // Журнал Суда по интеллектуальным правам. URL: https://ipcmagazine.ru/trademark-law/misleading-the-consumer-as-a-ground-for-refusal-to-grant-legal-protection-to-a-trademark (дата обращения: 19.10.2025).
14. Гештальт-законы в маркетинге как механизм эффективного управления восприятием // Международный журнал. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/geshtalt-zakony-v-marketinge-kak-mehanizm-effektivnogo-upravleniya-vospriyatiem/viewer (дата обращения: 19.10.2025).
15. Гештальт-психология в дизайне интерфейсов: что это такое и связь // Intec. URL: https://intec.ru/blog/geshtalt-psikhologiya-v-dizayne-interfeysov-chto-eto-takoe-i-svyaz-s-yeksperimentami-wertgeymere/ (дата обращения: 19.10.2025).
16. ГК РФ Статья 1477. Товарный знак и знак обслуживания // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/c315055b4105e1975e6d6d45f3c5b89a81f349ed/ (дата обращения: 19.10.2025).
17. ГК РФ Статья 1480. Государственная регистрация товарного знака // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/a1954546452296d66e7465f242d5e23927d89069/ (дата обращения: 19.10.2025).
18. ГК РФ Статья 1485. Знак охраны товарного знака // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/7f4e917d23d8393e8787f0b510a8e89f81f1d11b/ (дата обращения: 19.10.2025).
19. ГК РФ Статья 1508. Общеизвестный товарный знак // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/189b864a7536fc6d85959ee118f6f6916a03c3fe/ (дата обращения: 19.10.2025).
20. ГК РФ Статья 1515. Ответственность за незаконное использование товарного знака // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/812297120a4d3393b6e82813df186f991662df9c/ (дата обращения: 19.10.2025).
21. Гусева О. Концепция брэндинга // YES! 1998. №3.
22. Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. М.: Северо, 1986.
23. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.
24. Дубина Н. Размышления о рекламе // Компьюарт. 2002. № 8.
25. Дурович А.П. Реклама в туризме. М.: Новое знание, 2003.
26. Жан Бодрийяр и общество потребления // Пермский национальный исследовательский политехнический университет. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zhan-bodriyar-i-obschestvo-potrebleniya-jean-baudrillard-and-the-consumer-society/viewer (дата обращения: 19.10.2025).
27. Жан Бодрийяр. Современный маркетинг. Часть 1 // Studme.org. URL: https://studme.org/105404/marketing/sovremennyy_marketing_chast_1_zhan_bodriyar (дата обращения: 19.10.2025).
28. Иванова Е.А. Принципы визуализации в рекламе // Рекламастер. 2000. №4.
29. Имидж бренда как результат его восприятия потребителем // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-brenda-kak-rezultat-ego-vospriyatiya-potrebitelem/viewer (дата обращения: 19.10.2025).
30. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002.
31. Искусственный интеллект: формирование будущего брендинга // Vizologi. URL: https://vizologi.com/ru/blog/iskusstvennyy-intellekt-formirovanie-budushchego-brendinga/ (дата обращения: 19.10.2025).
32. Как бренды используют семиотику // Халва для партнеров. URL: https://halvacard.ru/business/blog/kak-brendy-ispolzuyut-semiotiku (дата обращения: 19.10.2025).
33. Как дизайн влияет на восприятие бренда? // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1068800-kak-dizayn-vliyaet-na-vospriyatie-brenda (дата обращения: 19.10.2025).
34. Как измерить узнаваемость бренда: 5 способов + разбор на реальном кейсе // ppc.world. URL: https://ppc.world/articles/kak-izmerit-uznavaemost-brenda-5-sposobov-razbor-na-realnom-keyse/ (дата обращения: 19.10.2025).
35. Как измерить узнаваемость бренда: 7 способов // BYYD. URL: https://byyd.me/blog/kak-izmerit-uznavaemost-brenda-7-sposobov (дата обращения: 19.10.2025).
36. Как логотипы на продукции влияют на восприятие бренда // Практика Реклама. URL: https://practice-advertising.ru/kak-logotipy-na-produkcii-vliyayut-na-vospriyatie-brenda/ (дата обращения: 19.10.2025).
37. Как описать социально-демографические характеристики потребителя бренда? // Concumers.ru. URL: https://concumers.ru/kak-opisat-sotsialno-demograficheskie-kharakteristiki-potrebitelya-brenda/ (дата обращения: 19.10.2025).
38. Как товарные знаки влияют на восприятие бренда в современном мире? // Яндекс. URL: https://yandex.ru/q/question/kak_tovarnye_znaki_vliiaiut_na_vospriiatiie_1a74d284/ (дата обращения: 19.10.2025).
39. Кастакин В. Коммуникативное управление брендом // Бренд-менеджмент. 2001. №1.
40. Кеворков В.В. Слоган. Практическое руководство. М.: РИП-холдинг, 2003.
41. Коды в рекламе: пароли к сердцам клиентов // Ingate Group. URL: https://ingate.ru/blog/kody-v-reklame-paroli-k-serdtsam-klientov/ (дата обращения: 19.10.2025).
42. Копии брендов: продажа в 2025, законно ли это, ответственность // Бизнес-секреты. URL: https://tinkoff.ru/business/articles/repliki-brendov/ (дата обращения: 19.10.2025).
43. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993.
44. Культурные коды в формировании идентичности брендов // Sci-article. URL: https://sci-article.ru/stat.php?i=kulturnye-kody-v-formirovanii-identichnosti-brendov (дата обращения: 19.10.2025).
45. Культурный код в брендинге // Джедай Медиа Узбекистан. URL: https://jedai.media/blog/cultural_code_in_branding/ (дата обращения: 19.10.2025).
46. Культурный код и маркетинг: Возвращение к истокам или переосмысление ценностей? // Ingate. URL: https://ingate.ru/blog/kulturnyy-kod-i-marketing-vozvraschenie-k-istokam-ili-pereosmyslenie-tsennostey/ (дата обращения: 19.10.2025).
47. Лояльность клиентов: повышение, способы формирования и метрики для ее оценки // Skillbox. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/loyalnost-klientov-povyshenie-sposoby-formirovaniya-i-metriki-dlya-ee-otsenki/ (дата обращения: 19.10.2025).
48. Лотман Ю.М. Символ в системе культуры. Тарту, 1987.
49. Маркетинговая стратегия в эпоху цифровых технологий: тренды 2024 года // НИУ ВШЭ. URL: https://www.hse.ru/ma/fpm/news/852504620.html (дата обращения: 19.10.2025).
50. Методика количественной оценки степени сходства товарных знаков // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodika-kolichestvennoy-otsenki-stepeni-shodstva-tovarnyh-znakov/viewer (дата обращения: 19.10.2025).
51. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Инфра-М, 2000.
52. Назайкин А. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. URL: https://www.nazaykin.ru/tovar_znak_sozdanie.htm (дата обращения: 19.10.2025).
53. Недобросовестная конкуренция в России: использование чужого товарного знака // Onlinepatent.ru. URL: https://onlinepatent.ru/blog/nedobrosovestnaya-konkurenciya-v-rossii-ispolzovanie-chuzhogo-tovarnogo-znaka/ (дата обращения: 19.10.2025).
54. Недобросовестная конкуренция в сфере прав на товарные знаки // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/nedobrosovestnaya-konkurentsiya-v-sfere-prav-na-tovarnye-znaki/viewer (дата обращения: 19.10.2025).
55. Недобросовестная конкуренция в сфере прав на товарные знаки: что это такое и чем грозит // Гардиум. URL: https://gardium.ru/nedobrosovestnaya-konkurentsiya-v-sfere-prav-na-tovarnye-znaki-chto-eto-takoe-i-chem-grozit (дата обращения: 19.10.2025).
56. Недобросовестная конкуренция при регистрации товарных знаков: практика // Право.ру. URL: https://pravo.ru/review/view/256187/ (дата обращения: 19.10.2025).
57. Нейромаркетинг: Как мозг реагирует на ваш бренд? // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1028775-neyromarketing-kak-mozg-reagiruet-na-vash-brend (дата обращения: 19.10.2025).
58. Нейромаркетинг: что это, его история, методы и задачи // Neuro-Knowledge. URL: https://neuro-knowledge.ru/blog/neyromarketing-chto-eto-ego-istoriya-metody-i-zadachi (дата обращения: 19.10.2025).
59. Нейромаркетинг: что это такое, методы и примеры использования в рекламе // НПБК. Эффективность. URL: https://npbk.ru/blog/neyromarketing/ (дата обращения: 19.10.2025).
60. Нейронейминг: когнитивные особенности восприятия названия брендов // ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/371661645_Nejronejming_kognitivnye_osobennosti_vospriatia_nazvania_brendov (дата обращения: 19.10.2025).
61. Несмеева А. Реклама. Рекламные носители. URL: http://nesmeeva.narod.ru (дата обращения: 19.10.2025).
62. Новые вызовы в применении технологий искусственного интеллекта: нарушение прав на товарные знаки на платформах электронной коммерции // Пролог. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=58102434 (дата обращения: 19.10.2025).
63. Общеизвестный товарный знак // Sum IP. URL: https://sumip.ru/poleznye-materialy/obshcheizvestnyj-tovarnyj-znak/ (дата обращения: 19.10.2025).
64. Общеизвестный товарный знак: что это и зачем он нужен? // Онлайн Патент. URL: https://onlinepatent.ru/blog/obscheizvestnyj-tovarnyj-znak-chto-eto-i-zachem-on-nuzhen/ (дата обращения: 19.10.2025).
65. Общеизвестные товарные знаки: проблемы регистрации и судебная практика // Onlinepatent.ru. URL: https://onlinepatent.ru/blog/obscheizvestnye-tovarnye-znaki-problemy-registracii-i-sudebnaya-praktika/ (дата обращения: 19.10.2025).
66. Общество потребления. Послесловие переводчика: Жан Бодрийяр и его вселенная знаков // Гуманитарный портал. URL: https://gtmarket.ru/laboratory/publicdoc/2008/786 (дата обращения: 19.10.2025).
67. Определение и основные функции товарного знака // Сибирский центр патентных услуг. URL: https://sibpatent.ru/blog/opredelenie-i-osnovnye-funktsii-tovarnogo-znaka/ (дата обращения: 19.10.2025).
68. Определение сильных и слабых элементов товарного знака // Zuykov.com. URL: https://zuykov.com/ru/press/articles/opredelenie-silnykh-i-slabykh-elementov-tovarnogo-znaka/ (дата обращения: 19.10.2025).
69. Оригинал, а не подделка: как убедить в этом клиентов // 4Partners. URL: https://4partners.ru/blog/original-a-ne-poddelka-kak-ubedit-v-etom-klientov (дата обращения: 19.10.2025).
70. Особенности восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения // PsyJournals.ru. URL: https://psyjournals.ru/social_psy/2018/n1/Antonov_Patosh.shtml (дата обращения: 19.10.2025).
71. Особенности восприятия брендов поколением Z // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-vospriyatiya-brendov-pokoleniem-z/viewer (дата обращения: 19.10.2025).
72. Охрана товарного знака // Znakoved. URL: https://znakoved.ru/ohrana-tovarnogo-znaka/ (дата обращения: 19.10.2025).
73. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: Гардарика, 2005.
74. Положение о Знаке Конкурса // Доверие потребителя. URL: https://doveriepotrebitelya.ru/polozhenie-o-znake-konkursa (дата обращения: 19.10.2025).
75. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4.
76. Права на товарные знаки: правовые проблемы, связанные с использованием схожих знаков и их защитой // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prava-na-tovarnye-znaki-pravovye-problemy-svyazannye-s-ispolzovaniem-shozhih-znakov-i-ih-zaschitoy/viewer (дата обращения: 19.10.2025).
77. Правовая охрана товарного знака // Legal-patent.ru. URL: https://legal-patent.ru/blog/pravovaya-ohrana-tovarnogo-znaka (дата обращения: 19.10.2025).
78. Правовая охрана товарных знаков – особенности, сроки, основания, действие, требования, ограничения // Патентное бюро Ваш Патент. URL: https://vashpatent.ru/blog/pravovaya-ohrana-tovarnyh-znakov.html (дата обращения: 19.10.2025).
79. Проблема недобросовестной конкуренции в отношении товарных знаков // ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/327771742_Problema_nedobrosovestnoy_konkurencii_v_otnosenii_tovarnyh_znakov (дата обращения: 19.10.2025).
80. Проблемы оценки охраноспособности товарных знаков, включающих в себя авторские произведения // Журнал Суда по интеллектуальным правам. URL: https://ipcmagazine.ru/trademark-law/problems-of-assessing-the-registrability-of-trademarks-that-include-copyrighted-works (дата обращения: 19.10.2025).
81. Психологические аспекты восприятия товарного знака // Referatbank.ru. URL: https://referatbank.ru/referat/Psihologicheskie-aspekty-vospriyatiya-tovarnogo-znaka.html (дата обращения: 19.10.2025).
82. Психология брендинга: какие аспекты могут повлиять на потребителя? // НИУ ВШЭ. URL: https://www.hse.ru/news/marketing/397370830.html (дата обращения: 19.10.2025).
83. Психология брендинга: секреты влияния на восприятие клиентов // ICU. URL: https://icube.marketing/blog/psixologiya-brendinga-sekrety-vliyaniya-na-vospriyatie-klientov/ (дата обращения: 19.10.2025).
84. Психология восприятия бренда: как цвета, шрифты и образы влияют на клиентов // ppc.world. URL: https://ppc.world/articles/psihologiya-vospriyatiya-brenda-kak-cveta-shrifty-i-obrazy-vliyayut-na-klientov/ (дата обращения: 19.10.2025).
85. Раскладываем бренд на знаки и коды: как попасть в сердце аудитории с помощью семиотики // AdIndex. URL: https://adindex.ru/publication/opinion/2022/12/12/306783.phtml (дата обращения: 19.10.2025).
86. Ромат Е.В. Реклама. 4-е изд. СПб.: Питер, 2001.
87. Рыбакова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.
88. Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга. СПб., 2004.
89. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов-на-Дону, 2004.
90. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. СПб.: Алетейя, 2002.
91. Семиотика бренда // SmartHeart. URL: https://smart-heart.ru/blog/semiotika-brenda/ (дата обращения: 19.10.2025).
92. Семиотика в брендинге: как она помогает становиться ближе к аудитории // AdIndex. URL: https://adindex.ru/specprojects/netology/2024/12/27/323381.phtml (дата обращения: 19.10.2025).
93. Семиотика в брендинге как бренды передают смыслы с помощью знаков и символов // AdIndex. URL: https://adindex.ru/specprojects/ony/267876/semiotika-v-brendinge-kak-brendy-peredayut-smysly-s-pomoshchyu-znakov-i-simvolov.phtml (дата обращения: 19.10.2025).
94. Семиотика в маркетинге: что это значит для вашего бренда // Habr. URL: https://habr.com/ru/companies/mailru/articles/458872/ (дата обращения: 19.10.2025).
95. Семиотика в маркетинге: что это значит для вашего бренда // LPgenerator. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2019/07/04/semiotika-v-marketinge-chto-eto-znachit-dlya-vashego-brenda/ (дата обращения: 19.10.2025).
96. Семиотика современного искусства. Искусство как текст. Художественный текст и его особенности (М.Ю. Лотман) // Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/10182479/page:13/ (дата обращения: 19.10.2025).
97. Семиотические истоки современных товарных знаков // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/semioticheskie-istoki-sovremennyh-tovarnyh-znakov/viewer (дата обращения: 19.10.2025).
98. Сходство товарных знаков до степени смешения с точки зрения потребителей и профессионалов: кто прав? // Zuykov.com. URL: https://zuykov.com/ru/press/articles/skhodstvo-tovarnykh-znakov-do-stepeni-smesheniya-s-tochki-zreniya-potrebiteley-i-professionalov-kto-prav/ (дата обращения: 19.10.2025).
99. Современный брендинг 2025 в эпоху цифровых технологий // Business.sravni.ru. URL: https://business.sravni.ru/articles/sovremennyj-brending-2025-v-epohu-cifrovyh-tehnologij/ (дата обращения: 19.10.2025).
100. Социокультурное влияние бренда // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsiokulturnoe-vliyanie-brenda/viewer (дата обращения: 19.10.2025).
101. Социокультурные факторы создания и продвижения городского бренда // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsiokulturnye-faktory-sozdaniya-i-prodvizheniya-gorodskogo-brenda/viewer (дата обращения: 19.10.2025).
102. Социологические опросы потребителей в области товарных знаков // Zuykov.com. URL: https://zuykov.com/ru/press/articles/sotsiologicheskie-oprosy-potrebiteley-v-oblasti-tovarnykh-znakov/ (дата обращения: 19.10.2025).
103. Станли А. Карьера в маркетинге, рекламе и PR. СПб.: Нева, 2003.
104. Ст. Разработка фирменного стиля. URL: http://www.artflasher.com/style.html (дата обращения: 19.10.2025).
105. Товарные знаки в цифровую эпоху // Lawinfo.ru. URL: https://lawinfo.ru/catalog/art/tovarnye-znaki-v-cifrovuyu-epohu/ (дата обращения: 19.10.2025).
106. Товарные знаки и высокие технологии // Habr. URL: https://habr.com/ru/companies/digital_rights_center/articles/708688/ (дата обращения: 19.10.2025).
107. Торговый знак в сознании потребителей и производителей // Гардиум. URL: https://gardium.ru/torgovyj-znak-v-soznanii-potrebitelej-i-proizvoditelej (дата обращения: 19.10.2025).
108. Трансформация товарных знаков в условиях цифровой экономики // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-tovarnyh-znakov-v-usloviyah-tsifrovoy-ekonomiki/viewer (дата обращения: 19.10.2025).
109. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005.
110. Упоминание чужого товарного знака на сайте в информационных целях не является незаконным // Гарант. URL: https://www.garant.ru/news/1315998/ (дата обращения: 19.10.2025).
111. Узнаваемость бренда: что это, как и зачем измерять // Яндекс Практикум. URL: https://practicum.yandex.ru/blog/brand-awareness/ (дата обращения: 19.10.2025).
112. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.
113. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003.
114. Функции товарного знака // Научная сеть Современное право. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/funktsii-tovarnogo-znaka/viewer (дата обращения: 19.10.2025).
115. Что такое восприятие бренда и как его измерить // ADPASS. URL: https://adpass.ru/news/marketing/chto-takoe-vospriyatie-brenda-i-kak-ego-izmerit (дата обращения: 19.10.2025).
116. Что такое восприятие бренда и как им управлять // SmartHeart. URL: https://smart-heart.ru/blog/chto-takoe-vospriyatie-brenda-i-kak-im-upravlyat (дата обращения: 19.10.2025).
117. Что такое доверие к бренду и как его создать // Халва для партнеров. URL: https://halvacard.ru/business/blog/chto-takoe-doverie-k-brendu-i-kak-ego-sozdat (дата обращения: 19.10.2025).
118. Что такое нейромаркетинг и правда ли он работает // Нетология. URL: https://netology.ru/blog/neyromarketing (дата обращения: 19.10.2025).
119. Что такое узнаваемость бренда, как ее измерить и повысить // Calltouch. URL: https://www.calltouch.ru/blog/chto-takoe-uznavaemost-brenda-kak-ee-izmerit-i-povysit/ (дата обращения: 19.10.2025).