Сравнительный анализ PR-стратегий международных и российских fashion-брендов в условиях трансформации рынка

В современном мире мода давно перестала быть просто набором тканей и силуэтов, превратившись в сложный культурный феномен, инструмент самовыражения и мощный экономический двигатель. В таких условиях роль связей с общественностью (PR) приобретает особую значимость. От способности бренда не просто продавать, но и коммуницировать свои ценности, создавать эмоциональную связь и управлять репутацией, зависит его выживание и процветание. Индустрия моды, как ни одна другая, чутко реагирует на малейшие изменения в общественном настроении, экономических реалиях и технологическом прогрессе. Именно поэтому глубокий и всесторонний анализ PR-стратегий международных гигантов и emerging российских марок становится не просто академическим интересом, но и насущной необходимостью для понимания динамики развития отрасли и выработки эффективных подходов к продвижению.

Целью данного исследования является проведение комплексного сравнительного анализа PR-стратегий международных и российских fashion-брендов, выявление их сходств, различий и определение наиболее перспективных направлений развития для отечественных игроков в условиях глобальной конкуренции и трансформации рынка. Для достижения этой цели в работе будут последовательно решены следующие задачи: определены теоретические основы PR в fashion-индустрии; проанализированы PR-стратегии ведущих международных брендов; исследована специфика PR-продвижения российских марок с учетом экономических и социокультурных факторов; оценена роль цифровых технологий и инфлюенс-маркетинга; проведен сравнительный анализ подходов; изучены методы оценки эффективности PR-кампаний в российском контексте; и, наконец, сформулированы перспективы развития PR-стратегий для российских брендов.

Роль PR в формировании имиджа и репутации fashion-брендов

Связи с общественностью в индустрии моды – это не просто набор тактических приемов, а фундаментальный процесс, который пронизывает все уровни взаимодействия бренда с внешним миром. В то время как маркетинг зачастую ориентирован на краткосрочные цели и прямые продажи, PR работает с более сложной и долгосрочной перспективой – созданием и поддержанием позитивного имиджа, укреплением репутации и формированием глубоких, доверительных отношений с целевой аудиторией и средствами массовой информации. Это постоянная деятельность, направленная на предоставление информации об организации с целью формирования у людей положительного представления.

PR-деятельность в fashion-секторе разворачивается на двух взаимосвязанных уровнях: формирование имиджа и паблисити. Первый уровень касается создания уникального корпоративного бренда, его ДНК, и включает в себя внутрикорпоративные PR-кампании, направленные на сплочение команды и трансляцию внутренних ценностей. Второй уровень, паблисити, сфокусирован на постоянном присутствии компании в информационном пространстве, создании позитивного образа в СМИ и управлении репутацией в кризисных ситуациях.

PR-специалисты в fashion-индустрии выступают в роли хранителей идентичности бренда, транслируя его философию, ценности и уникальность. Они работают над ростом лояльности потребителей, превращая их из простых покупателей в амбассадоров марки. В отличие от маркетинга, который часто «продает продукт», PR «продает смысл». Эта способность генерировать смыслы становится ключевым конкурентным преимуществом в эпоху гиперпроизводства, когда изобилие товаров требует от брендов гораздо большего, чем просто функциональность. И что из этого следует? Для успешного позиционирования бренда на перенасыщенном рынке необходимо сосредоточиться не только на качестве продукта, но и на глубокой, осмысленной коммуникации его ценностей.

Основные понятия и теоретические основы PR в моде

Для глубокого понимания специфики PR в fashion-индустрии необходимо четко определить ключевые термины и рассмотреть теоретические концепции, формирующие методологическую базу исследования.

Public Relations (PR), или связи с общественностью, – это стратегический коммуникационный процесс, который выстраивает взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью. В контексте моды, PR — это предоставление информации об организации с целью формирования у людей положительного представления, где «организацией» выступает fashion-бренд.

Бренд – это значительно больше, чем просто товарный знак или логотип. Это сложный конструкт, требующий значительных инвестиций и длительного времени для создания. Бренд можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными, значимыми и наилучшим образом соответствуют его потребностям. В индустрии моды бренд исторически способствует становлению и развитию этого понятия, предлагая не просто высококачественный товар, но и впечатляющую нематериальную оболочку, придающую изделию качества, выделяющие его из общего ряда аналогичных вещей.

Fashion-бренд – это бренд, ассоциирующийся с имиджем фирмы, который включает в себя имя дизайнера, рекламные акции, модные показы, товары и услуги. Сильный fashion-бренд должен иметь насыщенную, ясную идентичность – комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии бренда желает создать или поддержать. Ценность бренда напрямую связана с содержанием его ДНК и её отражением в брендовом имидже.

Целевая аудитория в fashion-индустрии — это не просто сегмент рынка, а группа потребителей, чьи предпочтения, образ жизни, ценности и поведенческие паттерны совпадают с философией бренда. Понимание целевой аудитории является краеугольным камнем эффективной PR-стратегии.

Среди теоретических основ PR, особенно релевантных для fashion-индустрии, выделяются:

1. Модель двусторонней симметричной коммуникации (Джеймс Грюниг). Эта модель предполагает, что PR-коммуникация должна быть ориентирована на взаимопонимание и равноправный диалог между организацией и ее аудиторией. В моде это означает не просто информирование, но и активное слушание потребителей, учет их мнения, создание площадок для обратной связи. Например, бренды могут использовать социальные сети не только для анонсов, но и для опросов, обсуждений и сбора идей для новых коллекций.
2. Теория стейкхолдеров. Эта теория утверждает, что организация должна учитывать интересы всех групп, влияющих на ее деятельность или находящихся под ее влиянием (стейкхолдеров). В fashion-индустрии стейкхолдерами являются не только конечные потребители, но и инвесторы, поставщики, сотрудники, СМИ, инфлюенсеры, регуляторы, а также сообщество дизайнеров и деятелей искусства. PR-специалист должен выстраивать эффективные отношения с каждой из этих групп, транслируя релевантные сообщения.
3. Теория репутационного менеджмента. В fashion-индустрии, где имидж и репутация являются одними из самых ценных активов, эта теория становится особенно важной. Она подчеркивает необходимость постоянного мониторинга общественного мнения, проактивного формирования позитивного образа и эффективного реагирования на кризисные ситуации.

Эти теоретические концепции формируют каркас для построения действенных PR-стратегий, позволяя fashion-брендам не только выживать, но и процветать на динамичном и конкурентном рынке. Эффективное управление бизнесом в моде невозможно без энергичной и непрерывной деятельности в области PR, поскольку именно она позволяет активно формировать общественное мнение и поддерживать целостный характер коммуникаций.

PR-стратегии ведущих международных fashion-брендов

Мировые лидеры fashion-рынка, такие как Dior, Chanel, Gucci, уже давно вышли за рамки простого производства одежды и аксессуаров, превратившись в культурные феномены. Их PR-стратегии – это многогранные, тщательно выверенные механизмы, направленные на формирование не просто лояльности, а поклонения, возводящие бренд в ранг наследия и культурного капитала. Эти бренды не просто продают товар; они продают мечту, статус и принадлежность к определенному стилю жизни.

Классические подходы к PR: Медиа-рилейшнз и Event-маркетинг

Фундаментом PR-стратегий люксовых fashion-брендов остаются классические подходы, которые, несмотря на стремительное развитие цифровых технологий, сохраняют свою непоколебимую значимость.

Модные показы являются квинтэссенцией event-маркетинга в fashion-индустрии и основным инструментом PR-специалиста. Это не просто демонстрация новых коллекций, а тщательно продуманные спектакли, способные генерировать мощный информационный повод. Каждый показ – это произведение искусства, где прорабатывается каждая деталь: локация, музыка, свет, постановка, кастинг моделей. Вспомните, как Гран-Пале превращается Chanel в Парижский сад, космическую станцию или идиллический пляж, или как свои дефиле Dior устраивает в исторических замках и дворцах, насыщая их символизмом и культурными отсылками. Эти события создают уникальный эмоциональный опыт для избранных гостей – журналистов, баеров, знаменитостей, – который затем многократно ретранслируется в медиапространство.

Презентации коллекций, праздники, тематические соревнования, конкурсы и фестивали также входят в арсенал event-маркетинга, дополняя крупные показы и создавая дополнительные точки контакта с аудиторией. Например, Gucci может организовать выставку, посвященную истории своих культовых сумок, или спонсировать культурное событие, соответствующее философии бренда.

Медиа-рилейшнз – это непрерывная работа с ведущими глянцевыми изданиями, авторитетными онлайн-платформами, lifestyle-блогерами и ключевыми журналистами. Люксовые бренды стремятся не просто попасть на страницы журналов, но и стать частью редакционного контента, быть упомянутыми в обзорах, статьях, интервью с дизайнерами. Это требует не только рассылки пресс-релизов, но и построения долгосрочных доверительных отношений с представителями СМИ, организации эксклюзивных интервью, предоставления доступа к бэкстейджу показов. Цель – не прямая реклама, а формирование экспертного мнения, создание ореола эксклюзивности и недоступности, который так ценится в сегменте люкс.

Стратегии контент-маркетинга и ценностное позиционирование

В эпоху информационного перенасыщения, когда внимание потребителя становится самым ценным ресурсом, международные fashion-бренды активно используют контент-маркетинг для донесения своих глубоких смыслов и ценностей. Продвижение люксовых брендов фокусируется не на сиюминутной продаже, а на формировании устойчивой эмоциональной связи, рассказывая истории, которые резонируют с целевой аудиторией.

Смыслы и ценности бренда. Международные гиганты создают не просто одежду, а целые вселенные. Контент-маркетинг позволяет им подробно рассказать об истории создания бренда, его философии, этических принципах. Например, PR-кампании Hermes акцентируют внимание на ручной работе, вековых традициях мастерства и передаче навыков из поколения в поколение, что формирует образ неподвластной времени элегантности. Chanel постоянно обращается к наследию Коко Шанель, ее революционным идеям и влиянию на женскую моду, создавая контент, который подчеркивает актуальность этих идей сегодня.

Экологичность и технологии. С ростом социальной ответственности и осознанного потребления, многие люксовые бренды начали активно интегрировать темы устойчивого развития и инновационных технологий в свой контент-маркетинг. Они рассказывают о внедрении экологически чистых материалов, сокращении углеродного следа, этичном производстве. Например, Stella McCartney известна своим полным отказом от меха и кожи, что является ключевым элементом ее PR-позиционирования. Контент-маркетинг в этом случае несет не только информационную, но и образовательную функцию, формируя у потребителя понимание ценности «зеленой» моды. Какой важный нюанс здесь упускается? Часто за красивыми заявлениями об экологичности скрывается лишь «гринвошинг», поэтому брендам критически важно подкреплять свои слова реальными действиями и сертификацией, чтобы сохранить доверие аудитории.

Качество продукции. Высочайшее качество является неотъемлемым атрибутом люксовых брендов. Через контент-маркетинг они демонстрируют сложные производственные процессы, эксклюзивные материалы, внимание к деталям и мастерство ремесленников. Короткие видео, документальные фильмы, статьи о создании коллекций позволяют потребителю заглянуть за кулисы и убедиться в безупречности каждой вещи.

Контент-маркетинг хорошо работает для повышения узнаваемости бренда, донесения его ценностей и преимуществ, а также для отстройки от конкурентов. Это не просто реклама, а создание насыщенной и ясной идентичности, которая становится частью культурного ландшафта.

Инвестиции в PR: Опыт гигантов и долгосрочная перспектива

Масштабы инвестиций в PR со стороны крупнейших международных fashion-брендов поражают воображение и являются прямым свидетельством их стратегического подхода к формированию имиджа. Например, французский конгломерат LVMH, владеющий такими титанами, как Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moët & Chandon, Hennessy, в 2018 году потратил 5,6 млрд евро на маркетинговые расходы. К 2021 году эти расходы возросли на 25%, что подчеркивает растущую значимость PR и маркетинга в индустрии люкса.

Крупные бренды бесконечно вкладывают в пиар сотни тысяч долларов, поскольку PR-специалист создает имидж марки, который формируется годами и десятилетиями. Это инвестиции не в сиюминутные продажи, а в создание наследия, культурного капитала и устойчивой репутации. Отличие PR от прямого маркетинга здесь проявляется особенно ярко: маркетинговые бюджеты в моде могут давать 62% немедленного ROI, тогда как PR-инвестиции обеспечивают 78% долгосрочного роста капитализации бренда. Самые успешные модные дома тратят на PR в 2,3 раза больше, чем на прямой маркетинг. Это объясняется тем, что PR продает смысл, а маркетинг – продукт; способность генерировать смыслы становится ключевым конкурентным преимуществом в эпоху гиперпроизводства.

Маркетинговые кампании в моде часто отличаются смелостью и находятся в авангарде тенденций, касающихся общества, политики и экономики. Однако именно PR создает ту питательную среду, в которой эти смелые кампании могут быть восприняты, поняты и интегрированы в культурный контекст. Долгосрочная перспектива PR заключается в том, чтобы бренд стал частью культурного кода, объектом желания и символом определенных ценностей, что обеспечивает его жизнеспособность и актуальность на протяжении многих поколений.

Специфика PR-продвижения российских fashion-брендов

Российский fashion-бизнес – это уникальный ландшафт, сформированный под воздействием сложных экономических, социокультурных и политических факторов. Он значительно отличается от европейского, сталкиваясь со специфическими проблемами, которые требуют от отечественных брендов особой гибкости, креативности и адаптивности в своих PR-стратегиях.

Экономические и социокультурные факторы, влияющие на российский fashion-рынок

Российский fashion-рынок пережил и продолжает переживать периоды значительных потрясений, которые кардинально меняют подходы к продвижению.

Экономические шоки и санкции: В 2022 году российский рынок моды столкнулся с беспрецедентным сокращением, объем рынка, по оценкам, упал на 30–40% по сравнению с докризисным 2021 годом. Кризис 2020–2024 годов характеризуется сочетанием внешнеполитических санкций, разрывов логистических цепочек, девальвации рубля и изменения потребительского спроса. Эти факторы привели к массовому уходу иностранных брендов, что, с одной стороны, создало вакуум и возможности для отечественных производителей, а с другой – вызвало серьезные проблемы с поставками сырья, оборудования и доступом к международным платформам.

Динамика ритейла: За период с апреля 2024 года по март 2025 года общее количество магазинов российских одежных ритейлеров сократилось на 232, достигнув 17414 объектов. В первом полугодии 2025 года активную деятельность приостановили более 300 юридических лиц, зарегистрированных как розничные продавцы одежды, обуви и аксессуаров, что составляет примерно 3,8% от общего числа продавцов в этих категориях. Однако к 2025 году российский fashion-рынок демонстрирует признаки консолидации и насыщенности: он является структурированным и с рекордно низким уровнем вакантности за десять лет, при этом три четверти площадей занимают локальные бренды. Это свидетельствует о частичном восстановлении и адаптации, но также и об ужесточении конкуренции среди отечественных игроков.

Специфические проблемы российского fashion-бизнеса:

• «Серый рынок»: Существование «серого рынка», когда большинство бутиков продают западные марки вместо продвижения отечественных, создает дополнительные барьеры для российских дизайнеров, вынужденных конкурировать с нелегально ввезенными или репликами известных брендов.
• Менталитет населения: Исторически сложившиеся сложности, связанные с менталитетом населения, когда люди боялись заходить в дорогие магазины, постепенно нивелируются, но все еще оказывают влияние на восприятие локальных люксовых марок.
• Тренд человечности и эмпатичности: Актуальность исследований в продвижении фэшн-брендов обусловлена не только геополитической обстановкой, но и доминированием тренда человечности (эмпатичности) в стратегическом брендинге. Потребители все больше ценят искренность, социальную ответственность и прозрачность брендов.

Эти факторы требуют от российских fashion-брендов постоянной адаптации, поиска новых ниш, эффективных каналов коммуникации и формирования уникальной идентичности, которая будет резонировать с изменяющимся потребительским спросом.

Адаптация PR-стратегий в условиях кризиса и трансформации

В условиях турбулентности российского рынка молодые отечественные fashion-бренды вынуждены проявлять исключительную гибкость и изобретательность, строя устойчивые модели масштабирования. Их PR-стратегии часто отличаются от международных гигантов, делая акцент на более экономичные, но эффективные инструменты.

Гибкость и устойчивость: В отличие от крупных международных домов, которые могут позволить себе масштабные рекламные кампании и многомиллионные бюджеты на PR, российские emerging бренды часто ограничены в ресурсах. Это заставляет их искать альтернативные, более гибкие и устойчивые подходы. Вместо дорогих показов на Неделях моды они могут организовывать камерные презентации, коллаборации с молодыми художниками или инфлюенсерами.

Низкобюджетные и бесплатные инструменты PR:

• SMM (Social Media Marketing): Социальные сети становятся одним из ключевых и относительно недорогих каналов продвижения. Российские бренды активно используют ВКонтакте и Telegram для создания сообществ, прямого общения с аудиторией, публикации актуального контента и анонсов.
• Инфлюенс-маркетинг: Сотрудничество с микро- и наноинфлюенсерами, которые имеют более лояльную и вовлеченную аудиторию, позволяет достигать целевых сегментов без огромных затрат.
• Кросс-промо и коллаборации: Партнерство с другими брендами (необязательно из fashion-индустрии), музыкантами, художниками или культурными проектами позволяет расширять охват, обмениваться аудиториями и создавать уникальные информационные поводы.
• Event-маркетинг: Вместо масштабных показов, российские бренды могут организовывать pop-up магазины, тематические вечеринки, мастер-классы, презентации в шоу-румах, что позволяет создать камерную, но запоминающуюся атмосферу и привлечь внимание СМИ и блогеров.
• Работа с пользовательским контентом (UGC): Стимулирование клиентов к созданию и распространению контента с продукцией бренда является мощным и бесплатным инструментом. Отзывы, фотографии и видео от реальных покупателей вызывают больше доверия и способствуют виральному распространению информации.

Ориентация на потребительские предпочтения: Российские бренды, особенно те, что работают в масс-маркете, делают акцент на выгодных предложениях, функциональности и комфорте одежды. Для них критически важно наращивать положительные отзывы на маркетплейсах, обеспечивать интуитивно понятную навигацию сайта, предоставлять четкую информацию об обмене/возврате и легкости покупки. При этом, для зумеров известность бренда важна лишь в 35% случаев, зато более половины опрошенных (53%) обращают внимание на экологичность и социальную позицию бренда, тогда как среди миллениалов этот показатель составляет всего 10%. Это создает уникальную возможность для российских брендов, которые могут позиционировать себя как этичные и устойчивые, даже если сталкиваются с вызовами при внедрении эко-технологий и сертификации.

Акцент на локальной идентичности: В условиях ухода западных брендов российские дизайнеры получили возможность занять освободившиеся ниши и подчеркнуть свою локальную идентичность. Многие бренды начинают активно использовать культурные коды, мотивы и материалы, характерные для России, что позволяет им создавать уникальный продукт и формировать патриотически ориентированную аудиторию. 75% опрошенных россиян уже имеют в гардеробе вещи локальных брендов, при этом в Москве и Санкт-Петербурге эта доля достигает 85% и 90% соответственно.

Эти адаптивные PR-стратегии позволяют российским fashion-брендам не только выживать, но и активно развиваться, формируя новую, самобытную идентичность на рынке.

Кейс-стади успешных российских fashion-брендов

Рассмотрим примеры российских fashion-брендов, которые успешно адаптировали свои PR-стратегии к меняющимся условиям рынка, используя различные инструменты для формирования имиджа и продвижения.

1. ULYANA SERGEENKO: Бренд Ульяны Сергеенко, безусловно, является одним из наиболее известных российских люксовых брендов на международной арене. Его PR-стратегия базируется на создании уникального русского культурного кода, переосмыслении традиционных образов и ручной работе. Ульяна Сергеенко активно участвует в Неделях высокой моды в Париже, представляя кутюрные коллекции, что само по себе является мощным PR-инструментом. При этом бренд умело использует медиа-рилейшнз, привлекая внимание международных глянцевых изданий и знаменитостей, которые выбирают наряды Sergeenko для красных дорожек. Особое внимание уделяется контент-маркетингу, который через фотографии, видео и интервью рассказывает о кропотливом труде мастеров, уникальных техниках вышивки и источниках вдохновения, формируя образ эксклюзивности и наследия.
2. GOSHA RUBCHINSKIY: Этот бренд стал феноменом в мире стритвира, сумев перевести эстетику постсоветской молодежной культуры на язык глобальной моды. PR-стратегия Гоши Рубчинского строилась на коллаборациях с такими гигантами, как Adidas, Burberry, Levi’s, а также на активном использовании социальных сетей и работе с молодыми, аутентичными инфлюенсерами. Его показы часто проходили в нестандартных локациях (например, в заброшенных зданиях или на спортивных площадках), создавая эффект «андеграундного шика» и привлекая внимание прогрессивной аудитории. Бренд умело использовал вирусный потенциал фотографий и коротких видео в Instagram*, формируя сообщество поклонников, которые сами становились носителями PR-послания.
3. KAPTUR: Молодой бренд, который делает акцент на минимализме, качестве и локальном производстве. Их PR-стратегия ориентирована на digital-каналы. KAPTUR активно использует Instagram* и Telegram для демонстрации коллекций, взаимодействия с аудиторией и анонсов. Важную роль играет инфлюенс-маркетинг, где бренд сотрудничает с локальными блогерами и стилистами, чья аудитория соответствует целевой. Кроме того, KAPTUR часто проводит небольшие, но стильные pop-up мероприятия и презентации, которые создают ощущение эксклюзивности и дают возможность лично познакомиться с продукцией.
4. WOS (Walk of Shame): Бренд Андрея Артемова WOS известен своей ироничной, интеллектуальной и часто провокационной эстетикой. PR-стратегия WOS всегда была тесно связана с культурным контекстом и искусством. Бренд активно использует коллаборации с художниками, музыкантами, а также участвует в культурных проектах, что позволяет ему генерировать уникальный контент и привлекать внимание не только fashion-журналистов, но и арт-критиков. Активное присутствие в социальных сетях, а также публикации в ведущих глянцевых изданиях и онлайн-медиа поддерживают имидж WOS как одного из самых смелых и влиятельных российских брендов.
5. MORELY: Этот бренд представляет собой пример активного использования цифровых и партнерских каналов. MORELY применяет комплексный подход, включающий SMM, инфлюенс-маркетинг, кросс-промо, коллаборации, event-маркетинг и партнерские программы. Их PR-стратегия сфокусирована на прямом взаимодействии с аудиторией в социальных сетях, где они регулярно публикуют контент, отвечают на вопросы и стимулируют UGC. Инфлюенс-маркетинг позволяет им быстро расширять охват и формировать лояльность.
6. LIME: Пример успешного российского масс-маркет бренда, который активно использует PR для поддержания динамичного образа. LIME делает ставку на быструю адаптацию к трендам, широкий ассортимент и доступность. Их PR-стратегия включает активное присутствие в медиа, работу с инфлюенсерами, которые демонстрируют актуальные образы, а также регулярное участие в скидочных кампаниях и выгодных предложениях, что активно коммуницируется через PR-каналы. Бренд также акцентирует внимание на потребительских характеристиках (функциональность, комфорт) и активно собирает положительные отзывы на маркетплейсах, что является важным элементом PR для масс-сегмента.

Эти кейсы демонстрируют разнообразие подходов и инструментов, которые российские fashion-бренды используют для своего продвижения, адаптируясь к уникальным условиям рынка и находя свои ниши.

Цифровые технологии и инфлюенс-маркетинг: Ключевая роль в fashion PR

Стремительное развитие социальных медиа-платформ стало одним из самых значительных трансформационных факторов в индустрии моды. Цифровые технологии кардинально изменили ландшафт PR, предоставив брендам беспрецедентные возможности для коммуникации, вовлечения аудитории и распространения контента.

Социальные сети как неотъемлемый инструмент коммуникации

Социальные сети перестали быть просто дополнением к традиционным PR-инструментам; они стали их ядром. Эти платформы превратились в незаменимое средство коммуникации, вовлечения аудитории и продвижения продукта для рынка модной индустрии.

Мгновенный охват и демократизация: Социальные сети позволили молодым дизайнерам рассказать о себе миллионам людей, даже не проведя ни одного показа. В 2015 году аудитория Facebook насчитывала 1,35 млрд, Twitter — 288 млн, Instagram* — 300 млн, Snapchat — 200 млн. Важно, что публикации в каждой из этих соцсетей бесплатны, в отличие от средней стоимости рекламы в Vogue ($40 000 – $240 000 за аудиторию 1,3 млн читателей). Это демократизировало доступ к аудитории и ускорило процесс формирования трендов. Fashion-индустрия меняется так быстро, что глянец за ней не успевает; некоторые дизайнеры, например Александр Вэнг, уже на этапе разработки коллекции стараются учитывать, как она будет выглядеть на фото в Instagram*.

Формирование имиджа и эмоциональной связи: Соцсети являются ключевым инструментом формирования имиджа бренда и установления эмоциональной связи с потребителями. Бренды могут напрямую общаться с аудиторией, отвечать на комментарии, проводить прямые эфиры, демонстрировать «закулисье» производства. Это создает ощущение близости и личного контакта, что особенно ценно для молодого поколения.

Визуальный контент и «посевы»: В социальных сетях критически важен визуальный контент. Высококачественные фотографии, стильные видео, короткие «рилсы» и «сторис» – все это формирует эстетику бренда. Помимо органического контента, активно используются «посевы» (размещения в тематических пабликах и у блогеров) и партнерские проекты с другими брендами для расширения охвата.

Российские платформы: В условиях изменившегося медиаполя российские социальные медиа-платформы, такие как ВКонтакте и Telegram, играют все более важную роль в продвижении брендов. ВКонтакте предлагает широкие возможности для создания сообществ, таргетированной рекламы и e-commerce. Telegram, в свою очередь, стал мощной площадкой для создания эксклюзивного контента, быстрых анонсов и прямого взаимодействия с лояльной аудиторией через каналы. Посты в Telegram-каналах занимают третье место по значимости (25%) в влиянии на выбор fashion-товаров у россиян.

Инфлюенс-маркетинг: Выбор лидеров мнений и создание UGC-контента

Инфлюенс-маркетинг стал одним из самых мощных инструментов продвижения брендов в индустрии моды. Он эффективен как для маленьких и начинающих брендов (для роста узнаваемости и широты воронки продаж), так и для больших узнаваемых брендов (для влияния на имидж и восприятие аудитории).

Выбор инфлюенсеров: При выборе инфлюенсеров важно учитывать не только количество подписчиков, но и их вовлеченность, соответствие аудитории целевой группе бренда, а также доверие к личности блогера. Сотрудничество с инфлюенсерами повышает охваты, увеличивает клиентскую базу и формирует представление о бренде. Важно отличать «культурных инфлюенсеров», на которых делают ставку люксовые бренды (чье влияние не измеряется прямой конверсией, а формирует смыслы и наследие), от блогеров с прямой аудиторией покупателей, ориентированных на продажи.

UGC-контент (пользовательский контент): Современные потребители, особенно поколения Z, испытывают «рекламную усталость» и доверяют контенту от реальных покупателей, который воспринимается как честный и непредвзятый. Более 70% клиенток интересует, как одежда будет смотреться на обычных людях, а не на моделях. UGC-контент в формате коротких вертикальных видео от начинающих креаторов может приносить в 3-4 раза больше посещений магазинов по сравнению с традиционной рекламой. Крупные бренды активно стимулируют создание UGC, создавая уникальные хештеги под кампании, поощряя пользователей делиться контентом и запуская модные челленджи в TikTok.

Алгоритмы платформ: Алгоритмы социальных платформ (TikTok, Pinterest, Instagram*, YouTube) активно продвигают живой и вовлекающий контент, что создает идеальные условия для вирального роста и широкого распространения UGC.

Особенности digital PR для разных поколений потребителей (Зумеры vs. Миллениалы)

Различия в покупательском поведении и восприятии PR-контента между поколениями зумеров и миллениалов оказывают существенное влияние на digital PR-стратегии fashion-брендов.

Поколение Зумеров (14-26 лет):

• Цифровая нативность: Зумеры – это поколение, которое выросло с интернетом и социальными сетями. Для них онлайн-шопинг стал повседневной привычкой (20% зумеров против 15% миллениалов).
• Импульсивные покупки: 33% зумеров покупают импульсивно, что выше, чем у миллениалов (27%).
• Влияние соцсетей и инфлюенсеров: Половина опрошенных россиян считают, что соцсети важны для формирования предпочтений в fashion-товарах, а образы от инфлюенсеров и блогеров влияют на 48% опрошенных. Зумеры особенно чувствительны к этому влиянию, активно потребляя и генерируя сетевой контент.
• Ценности: Для зумеров известность бренда важна лишь в 35% случаев, зато более половины опрошенных (53%) обращают внимание на экологичность и социальную позицию бренда. Это требует от брендов интеграции ESG-повестки в PR-стратегии.

Поколение Миллениалов (27-42 года):

• Активные онлайн-покупатели: Миллениалы остаются самыми активными онлайн-покупателями, при этом половина из них совершает покупки в интернет-магазинах раз в месяц и чаще.
• Отношение к инфлюенсерам: Интересный факт: 91% миллениалов не доверяют рекомендациям блогеров, предпочитая полагаться на собственный опыт и отзывы других покупателей. Это указывает на необходимость более тонких и менее прямых форм инфлюенс-маркетинга для этой аудитории.
• Ценности: Только 10% миллениалов обращают внимание на экологичность и социальную позицию бренда, что значительно ниже, чем у зумеров. Для них, возможно, более важны функциональность, соотношение цена-качество и проверенные бренды.

Понимание этих различий позволяет брендам разрабатывать более таргетированные digital PR-стратегии, оптимизируя контент, каналы и типы инфлюенсеров для каждой возрастной группы. В 2023 году показатель CPA (Cost Per Action, «цена за действие») при размещении контекстной рекламы в fashion-сегменте вырос на 413%, а стоимость действия при поиске через поисковую систему по названию бренда увеличилась почти на 181%, без упоминания бренда — на 222%. Это подчеркивает растущую конкуренцию и необходимость максимально эффективного использования digital-инструментов. В свете этой тенденции, не становится ли каждый рубль, вложенный в digital PR, инвестицией в будущее бренда, а не просто текущей тратой?

Сравнительный анализ PR-подходов: Сходства и ключевые различия

При всей универсальности базовых принципов PR, подходы международных гигантов и российских fashion-брендов к их реализации демонстрируют как общие тенденции, так и фундаментальные расхождения, обусловленные масштабами, ресурсной базой и культурно-экономическим контекстом.

Различия в целях и временных горизонтах PR-кампаний

Одно из наиболее значимых различий между международными и российскими fashion-брендами заключается в целях и временных горизонтах их PR-кампаний.

Международные бренды: Создание наследия и культурного капитала.
PR международных гигантов, особенно люксовых, фокусируется на создании долгосрочного наследия, формировании культурного капитала и укреплении позиций бренда как неотъемлемой части мировой истории моды.

• Цель: Не просто продать коллекцию, а закрепить бренд в сознании потребителей как символ вечной элегантности, инноваций или уникального стиля. Они стремятся стать частью музейных выставок, быть упомянутыми в учебниках по истории искусства и моды.
• Временной горизонт: Десятилетия. PR работает с временными масштабами десятилетий, формируя наследие бренда, организуя музейные коллаборации, поддерживая культурные инициативы. Маркетинг в моде существует в настоящем времени (сезонные распродажи, лимитированные дропы), тогда как PR выстраивает мосты между прошлым, настоящим и будущим.
• Инвестиции: Значительные, но с долгосрочным ROI. Исследование Business of Fashion 2023 года показало, что PR-инвестиции обеспечивают 78% долгосрочного роста капитализации бренда, в то время как маркетинговые бюджеты дают 62% немедленного ROI. Это подтверждает стратегический характер PR для мировых лидеров.

Российские бренды: Оперативность и адаптация к быстрым изменениям рынка.
Российские бренды, особенно молодые и развивающиеся, часто вынуждены действовать в более оперативной перспективе, реагируя на быстрые изменения рынка и экономическую турбулентность.

• Цель: Быстро завоевать долю рынка, сформировать узнаваемость, адаптироваться к изменяющимся потребительским предпочтениям и экономическим условиям. Для них PR может быть более тесно связан с поддержкой продаж и формированием лояльности здесь и сейчас.
• Временной горизонт: От нескольких месяцев до нескольких лет. Стратегии должны быть гибкими и адаптивными, способными быстро меняться в ответ на внешние вызовы.
• Инвестиции: Ограниченные, что заставляет искать креативные и низкобюджетные решения, сфокусированные на быстрой отдаче в виде узнаваемости и вовлеченности аудитории.

Подходы к работе с инфлюенсерами и медиа

Различия в ресурсной базе и целях влияют и на подходы к работе с инлюенсерами и медиа.

Международные бренды: Культурные инфлюенсеры и глобальные медиа.

• Инфлюенсеры: Международные бренды делают ставку на «культурных инфлюенсеров», чьё влияние не измеряется прямой конверсией в продажи, а формирует смыслы и тренды. Это могут быть звезды кино, музыканты, художники, известные эксперты в области искусства и дизайна. Их задача – не продать, а вдохновить, задать тон, ассоциировать бренд с высоким искусством и статусом.
• Медиа: PR использует модель «сетевого узла», выстраивая связи с глобальными медиа (Vogue, Harper’s Bazaar, The Business of Fashion), отношения с знаковыми персонами и взаимодействие с институциями (музеи, галереи). Цель – не только публикации, но и присутствие в авторитетных редакционных материалах, формирующих мировое общественное мнение.

Российские бренды: Блогеры-покупатели и локальные платформы.

• Инфлюенсеры: Российские бренды чаще ориентируются на блогеров, имеющих прямую аудиторию покупателей. Это могут быть микро- и наноинфлюенсеры в социальных сетях, стилисты, модные редакторы локальных изданий. Их влияние измеряется не только охватами, но и прямой реакцией аудитории, вовлеченностью и, в конечном итоге, продажами.
• Медиа: Взаимодействие с медиа часто сосредоточено на российских социальных медиа-платформах (ВКонтакте, Telegram), а также на локальных онлайн-изданиях и блогах. Активно используются «посевы» в тематических пабликах и партнерские проекты для расширения охвата.

Управление восприятием бренда: Глобальные нарративы vs. Локальная идентичность

Стратегии управления восприятием бренда также имеют свои особенности.

Международные бренды: Универсальные эмоциональные связи.
Международные бренды стремятся создавать универсальные эмоциональные связи, преодолевающие культурные и географические барьеры. Их нарративы часто основаны на общечеловеческих ценностях: красоте, роскоши, свободе, мечте. Они создают образы, которые могут быть поняты и приняты в любой точке мира, будь то Париж, Нью-Йорк, Токио или Дубай. PR здесь работает на формирование глобального культурного феномена.

Российские бренды: Преодоление барьеров и формирование локальной идентичности.
Российские бренды сталкиваются с двойной задачей: с одной стороны, им необходимо преодолевать стереотипы и барьеры восприятия, связанные с «российским происхождением» (особенно на международных рынках), с другой – формировать сильную и привлекательную локальную идентичность для внутреннего потребителя.

• Внутренний рынок: В условиях ухода западных брендов российские марки фокусируются на акцентировании своего локального происхождения, использовании культурных кодов, национальной эстетики. Это помогает им заполнить образовавшийся вакуум и вызвать чувство патриотизма у потребителя, который активно поддерживает отечественных производителей (75% россиян имеют в гардеробе вещи локальных брендов).
• Международный рынок: На глобальной арене российские бренды, такие как ULYANA SERGEENKO или GOSHA RUBCHINSKIY, успешно используют свою уникальную культурную идентичность как конкурентное преимущество, предлагая свежий и самобытный взгляд на моду. Здесь PR работает на преодоление предубеждений и демонстрацию креативного потенциала России.

Таким образом, несмотря на общие цели (формирование имиджа, лояльности), PR-стратегии международных и российских fashion-брендов разнятся в методах, масштабах и акцентах, отражая уникальные условия и вызовы, с которыми они сталкиваются.

Оценка эффективности PR-кампаний в fashion-индустрии: Российские реалии

Оценка эффективности PR-кампаний всегда была одной из самых сложных задач в коммуникационной сфере. В отличие от маркетинга, который часто оперирует четкими метриками продаж и конверсий, PR-эффект зачастую носит качественный, долгосрочный и косвенный характер. Однако, несмотря на кажущуюся «неизмеримость», методики оценки существуют и постоянно совершенствуются. В fashion-индустрии, особенно в российских реалиях, их применение требует особой адаптации.

Современные подходы к измерению PR: Барселонские принципы и PR Value

В сфере PR точно определить оказываемый эффект и отразить его в цифрах и графиках практически невозможно, однако методики оценки существуют. Основой эффективного медиаизмерения служат обновленные Барселонские принципы, принятые в 2010 году и пересмотренные в 2015 году. Эти принципы стали революционным шагом в стандартизации и профессионализации оценки PR-деятельности.

Ключевые положения Барселонских принципов:

1. Постановка целей и проведение измерений в постоянном режиме: PR-деятельность должна иметь четко сформулированные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные по времени (SMART) цели. Измерение не является однократным событием, а представляет собой непрерывный процесс.
2. Измерение результатов, а не только выходов: Важно оценивать не только количество публикаций или охват, но и их качество, тональность, влияние на целевую аудиторию и, в конечном итоге, на бизнес-результаты.
3. Влияние на бизнес-результаты: PR должен демонстрировать свое влияние на финансовые и нефинансовые показатели бизнеса.
4. Количественные и качественные методы: Барселонские принципы нивелировали противопоставление качественных и количественных методов, акцентируя внимание на комплексном воздействии PR на бизнес. Они призывают использовать комбинацию метрик, чтобы получить полную картину.
5. Отказ от AVE: Один из наиболее важных принципов Барселонской декларации гласит, что эквивалент рекламной стоимости публикации (AVE) не является инструментом оценки коммуникаций. AVE – это попытка оценить PR-публикации в денежном эквиваленте, исходя из стоимости аналогичной рекламы. Однако он не учитывает доверие к редакционному контенту, контекст, тональность и другие качественные характеристики, которые делают PR-материалы гораздо более ценными, чем прямая реклама.

PR Value как альтернатива AVE: В качестве альтернативы AVE предлагается использовать более комплексную метрику – PR Value, который учитывает не только стоимость, но и качество материала. PR Value может включать такие параметры, как:

• Тональность упоминания: Позитивная, нейтральная, негативная.
• Индекс заметности: Размер публикации, ее расположение (например, на первой полосе или внутри журнала).
• Авторитетность источника: Рейтинг СМИ, его репутация.
• Соответствие ключевым сообщениям: Насколько публикация отражает ключевые месседжи бренда.
• Вовлеченность аудитории: Комментарии, репосты, лайки в случае онлайн-СМИ.

Нефинансовые KPI в fashion PR

Поскольку PR часто влияет на нематериальные активы, такие как репутация и лояльность, важно использовать нефинансовые ключевые показатели эффективности (KPI), которые отражают эти изменения. Согласно меморандуму АКОС, в оценке воздействия на целевую аудиторию популярными являются измерения:

• Уровня лояльности к бренду: Измеряется через опросы, фокус-группы, анализ повторных покупок и рекомендаций.
• Изменений установок целевой аудитории и её вовлечённости: Опросы до и после кампании, анализ эмоционального отклика на контент.
• Уровней наведенной и спонтанной известности бренда: Измеряется через опросы (знают ли люди бренд без подсказок или при упоминании категории товаров).
• Измерения посещаемости веб-сайтов: Рост органического трафика, количество уникальных посетителей, время, проведенное на сайте.

Помимо этих общих метрик, в fashion-индустрии существуют специфические KPI, которые могут быть нацелены не на цифру охвата, а на более качественные показатели:

• Число запросов на коллаборации: Увеличение интереса со стороны других брендов, дизайнеров, художников к совместным проектам. Это свидетельствует о росте авторитета и креативной привлекательности бренда.
• Число запросов на съемки: Интерес со стороны стилистов, фотографов, журналов к использованию одежды бренда в своих проектах.
• Интерес звезд к одежде бренда: Упоминания и появление знаменитостей в одежде бренда на публичных мероприятиях, в социальных сетях. Это мощный, хоть и косвенный, индикатор PR-успеха.
• Упоминаемость бренда в fashion-рейтингах и экспертных обзорах: Попадание в списки «лучших дизайнеров», «самых влиятельных брендов».
• Рост числа подписчиков и вовлеченности в социальных сетях: Хотя это и количественный показатель, для fashion-индустрии он часто является индикатором качественного PR, отражая эмоциональную связь с аудиторией.

Измерение социальных медиа и digital PR

С развитием цифровых технологий социальные медиа должны измеряться наравне с традиционными каналами СМИ. Результаты исследований должны соответствовать критериям целостности, честности и открытости измерений.

Ключевые метрики для социальных сетей и digital PR:

• Охват (Reach): Количество уникальных пользователей, увидевших контент бренда.
• Показы (Impressions): Общее количество просмотров контента.
• Вовлеченность (Engagement Rate): Процент пользователей, которые взаимодействовали с контентом (лайки, комментарии, репосты, сохранения).
• Трафик на сайт: Количество переходов из социальных сетей на сайт бренда.
• Упоминаемость (Mentions): Количество упоминаний бренда в социальных сетях, блогах, форумах.
• Тональность упоминаний: Анализ настроения сообщений (позитивные, нейтральные, негативные).
• Прирост подписчиков: Динамика роста аудитории.
• Количество пользовательского контента (UGC): Отслеживание числа публикаций, созданных самими пользователями с упоминанием бренда.
• Конверсия: Для digital PR, особенно в случае инфлюенс-маркетинга, может измеряться прямая конверсия в продажи, регистрацию, подписку, используя уникальные промокоды или ссылки.

Применимость этих методов к российским реалиям требует учета специфики локальных платформ (ВКонтакте, Telegram), а также особенностей потребительского поведения. Например, для масс-маркета в России акцент на наращивании положительных отзывов на маркетплейсах является прямым индикатором PR-успеха, который влияет на продажи.

Таким образом, оценка эффективности PR в fashion-индустрии, особенно в России, требует комплексного подхода, сочетающего количественные и качественные метрики, и постоянной адаптации к меняющимся условиям и инструментам коммуникации.

Перспективы развития PR-стратегий для российских fashion-брендов в глобальной конкуренции

Глобальное предпринимательство в fashion-секторе сталкивается с беспрецедентными вызовами: экономическая неопределенность, региональные различия, резкие изменения в поведении потребителей, зависимость от глобальных цепочек поставок, высокая волатильность спроса, а также правовые и экологические барьеры. В этих условиях российские fashion-бренды стоят перед сложной, но в то же время многообещающей задачей: не только выжить, но и успешно масштабироваться, в том числе и на мировом рынке. Это требует не просто адаптации, а проактивного формирования новых PR-стратегий.

Интеграция ESG-повестки в PR-стратегии

Одним из наиболее значимых и быстрорастущих трендов, кардинально влияющих на PR-стратегии, является ESG-повестка (Environmental, Social, Governance) – устойчивое развитие, социальная ответственность и корпоративное управление. Индустрия сталкивается с ужесточением требований в этой области, поскольку потребители, особенно молодое поколение, становятся все более требовательными к прозрачности ESG, к экологическим и трудовым стандартам.

• Потребительский запрос: 53% зумеров обращают внимание на экологичность и социальную позицию бренда, что значительно выше, чем у миллениалов (10%). Это означает, что для привлечения и удержания самой активной и перспективной аудитории российским брендам необходимо не только внедрять устойчивые практики, но и эффективно коммуницировать их через PR-каналы.
• Роль PR: PR-специалисты должны будут стать «амбассадорами устойчивости» бренда, рассказывая истории о происхождении материалов, этичном производстве, поддержке местных сообществ, благотворительных проектах. Это требует не просто заявлений, а доказательств и прозрачности.
• Вызовы для российских брендов: Несмотря на рост интереса к устойчивой моде, доля брендов, близких к определению «зеленый», в общем объеме производителей одежды в России очень мала. Среди вызовов для устойчивого развития в российской индустрии моды выделяются: экономические ограничения для инвестиций в эко-технологии, недостаточная осведомленность о принципах устойчивого развития, сложности с доступом к сертифицированным экологичным материалам и отсутствие единой системы сертификации. Это создает дополнительную нагрузку на PR, который должен не только формировать имидж, но и участвовать в образовании потребителя и преодолении инфраструктурных барьеров.
• Перспектива: Российские бренды, которые смогут эффективно интегрировать ESG в свою ДНК и убедительно коммуницировать это, получат мощное конкурентное преимущество, особенно в контексте глобального рынка, где устойчивость становится гигиеническим фактором.

Стратегии глокализации и цифровой трансформации

Для успешного масштабирования российских fashion-брендов, особенно на международной арене, необходимы гибкие, адаптивные подходы, сочетающие глобальные амбиции с локальной спецификой – стратегии глокализации.

• Глокализация: Это подход, при котором бренд сохраняет свою уникальную локальную идентичность и культурный код, одновременно адаптируясь к глобальным трендам и требованиям разных рынков. PR-стратегии должны будут находить баланс между продвижением «русскости» (как это делают ULYANA SERGEENKO или GOSHA RUBCHINSKIY) и универсальной привлекательностью, понятной международной аудитории. Это может включать использование традиционных мотивов в современном прочтении, коллаборации с международными дизайнерами или художниками, а также адаптацию коммуникационных сообщений к культурным особенностям разных стран.
• Цифровая трансформация и модульная логистика: Устойчивое масштабирование невозможно без полной цифровой трансформации бизнес-процессов. Это включает в себя не только активное использование онлайн-продаж и социальных сетей, но и внедрение сквозных цифровых решений в логистике, производстве и управлении поставками. PR в этом контексте должен будет коммуницировать технологичность и инновационность бренда. Модульная логистика позволит российским брендам гибко реагировать на изменения в цепочках поставок и обеспечивать оперативную доставку на различные рынки.
• Роль digital PR: Цифровые платформы (онлайн-журналы, глобальные e-commerce площадки, инфлюенсеры) станут ключевыми каналами для международной экспансии. Российским брендам необходимо будет инвестировать в развитие своих digital PR-компетенций, чтобы эффективно конкурировать с мировыми игроками.

Формирование уникального культурного кода и наращивание конкурентных преимуществ

В эпоху гиперпроизводства, когда полки магазинов и онлайн-платформ переполнены товарами, способность генерировать смыслы становится ключевым конкурентным преимуществом. Российским fashion-брендам необходимо активно развивать свой уникальный культурный код.

• Культурный код как конкурентное преимущество: Российская культура, искусство, история обладают богатейшим потенциалом для создания уникальных нарративов, которые могут найти отклик у международной аудитории, ищущей аутентичность и самобытность. PR должен будет превратить эти культурные элементы в мощные брендовые истории.
• Коллаборации и кросс-культурные проекты: Совместные проекты с художниками, музыкантами, театральными деятелями, а также с брендами из других культурных контекстов, могут стать мощным PR-инструментом для создания нового, уникального контента и расширения аудитории.
• Коммуникация ценностных предложений: Важно выявить наиболее эффективные формы сочетания различных каналов коммуникации на разных стадиях создания и продвижения модного бренда для получения максимального экономического эффекта. Это требует постоянного анализа целевой аудитории, оперативного реагирования на ее запросы и применения высокотехнологичных инструментов, включая персонифицированные ценностные предложения.
• Развитие экспертности: Российским PR-специалистам в fashion-индустрии необходимо углублять свои знания в области международного PR, культурных особенностей рынков, а также в вопросах устойчивого развития и цифровых технологий.

Таким образом, перспективы развития PR-стратегий для российских fashion-брендов лежат в плоскости глубокой интеграции ESG-повестки, активного применения стратегий глокализации и цифровой трансформации, а также проактивного формирования уникального культурного кода, который позволит им не просто конкурировать, но и задавать новые тренды на глобальном fashion-рынке.

Заключение

Проведенный сравнительный анализ PR-стратегий международных и российских fashion-брендов в условиях трансформации рынка выявил как общие тенденции, так и существенные различия, обусловленные масштабами, ресурсной базой и уникальным социокультурным контекстом.

Основные выводы исследования:

1. Фундаментальная роль PR: PR является краеугольным камнем в создании и поддержании имиджа fashion-брендов, отличаясь от маркетинга своей долгосрочной перспективой, фокусировкой на смыслах и формировании репутации. Теоретические основы, такие как модель двусторонней симметричной коммуникации и теория стейкхолдеров, остаются актуальными для обеих категорий брендов.
2. Стратегии международных гигантов: Ведущие международные бренды (Dior, Chanel, Gucci) используют PR для формирования культурного наследия, активно инвестируя в классические инструменты (модные показы, медиа-рилейшнз), а также в контент-маркетинг, транслирующий ценности, историю и качество. Их PR-инвестиции ориентированы на долгосрочный рост капитализации, что подтверждается данными о том, что PR-инвестиции обеспечивают 78% долгосрочного роста капитализации бренда.
3. Специфика российских брендов: Российский fashion-рынок переживает период трансформации, вызванный экономическими вызовами, санкциями и изменением потребительского спроса. Российские emerging бренды вынуждены строить гибкие и адаптивные PR-стратегии, активно используя низкобюджетные digital-инструменты (SMM, инфлюенс-маркетинг, кросс-промо) и акцентируя внимание на локальной идентичности и ценностях (экологичность, социальная позиция), особенно для молодой аудитории (53% зумеров обращают внимание на ESG).
4. Доминирование цифровых технологий: Цифровые платформы и социальные сети (ВКонтакте, Telegram, Instagram*) стали центральными инструментами PR для обеих категорий брендов, обеспечивая мгновенный охват, формирование имиджа и эмоциональной связи. Инфлюенс-маркетинг играет критическую роль, однако выбор инфлюенсеров и подход к пользовательскому контенту (UGC) различаются в зависимости от целевой аудитории (зумеры более восприимчивы к UGC и инфлюенсерам, чем миллениалы).
5. Ключевые различия: Международные бренды фокусируются на создании глобальных нарративов и работе с «культурными инфлюенсерами» для формирования наследия, тогда как российские марки чаще ориентируются на оперативные задачи, локальных блогеров с прямой покупательской аудиторией и преодоление барьеров восприятия для формирования локальной идентичности.
6. Эволюция оценки эффективности: Современные подходы к оценке PR (Барселонские принципы, PR Value) призывают к комплексному измерению, отказываясь от устаревшего AVE. В fashion-индустрии, помимо традиционных метрик, возрастает значимость нефинансовых KPI, таких как уровень лояльности, запросы на коллаборации, интерес звезд и анализ социальных медиа-показателей.

Практические рекомендации для российских fashion-брендов:

1. Интеграция ESG в ДНК бренда и PR-стратегию: Активно внедрять принципы устойчивого развития и социальной ответственности, а главное – убедительно коммуницировать эти инициативы, создавая прозрачный и честный нарратив, который будет резонировать с ценностями зумеров.
2. Развитие глокализационных стратегий: Находить баланс между уникальной российской идентичностью и универсальной привлекательностью для успешной международной экспансии, адаптируя коммуникации к культурным особенностям различных рынков.
3. Полная цифровая трансформация и мастерство digital PR: Максимально использовать возможности российских и международных цифровых платформ, инвестировать в продвижение в социальных сетях, эффективно работать с инфлюенсерами и стимулировать создание UGC, учитывая особенности разных поколений потребителей.
4. Формирование уникального культурного кода: Использовать богатое культурное наследие России для создания оригинальных и глубоких брендовых историй, способных генерировать смыслы и выделять бренд на фоне глобальной конкуренции.
5. Комплексный подход к оценке эффективности: Применять современные методы оценки PR, включая нефинансовые KPI, для получения полной картины воздействия PR-кампаний на имидж, репутацию и бизнес-результаты.

Направления для дальнейших исследований:

• Детальный анализ влияния конкретных ESG-инициатив на потребительское поведение российских fashion-покупателей.
• Исследование эффективности различных моделей сотрудничества с микро- и наноинфлюенсерами в российском fashion-сегменте.
• Глубокий анализ стратегий глокализации российских fashion-брендов, успешно вышедших на международный рынок.
• Разработка унифицированных методик оценки PR Value для российского fashion-рынка с учетом его специфики.
• Изучение влияния метавселенных и Web3-технологий на PR-стратегии fashion-брендов в ближайшем будущем.

Данная работа подтверждает, что PR в fashion-индустрии – это динамичная, сложная и стратегически важная функция, которая требует постоянной адаптации и инноваций. Для российских брендов это не только вызов, но и огромная возможность занять достойное место как на внутреннем, так и на мировом рынке, предложив уникальный продукт и убедительный культурный нарратив.

Список использованной литературы

1. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью.
2. Журналы Officiel, 1998–2001 гг.
3. Neiman Marcus [Электронный ресурс]. URL: WWW.NEIMANMARCUS.COM
4. Saks Fifth Avenue [Электронный ресурс]. URL: WWW.SAKSFIFTHAVENUE.COM
5. Артефакт [Электронный ресурс]. URL: WWW.ARTEFACT.RU
6. Ипатова, Ю. «Джинсовая революция» Gap — американский производитель и ритейлер модной одежды. Журнал «Компания». №17.
7. Телицына, И. «Яркая Семейка» BENETTON GROUP выросла за счет необычной схемы франчайзинга. Журнал «Компания». №47.
8. Немчинова, Д. «Нет ничего скучнее нормальности». Русский Ювелир. 1998. №2-3.
9. Хнычкин, Ю. Шведский производитель водки за 20 лет добился мирового признания. КОМПАНИЯ. Апрель 2000. №12.
10. Журналы Vogue, 1999–2001 гг.
11. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-prodvizheniya-brendov-v-industrii-mody
12. PR в сфере Fashion: Важность и Стратегии [Электронный ресурс]. URL: https://baliyants.com/pr-v-sfere-fashion-vazhnost-i-strategii/
13. Брендинг в индустрии моды [Электронный ресурс]. URL: https://www.scienceforum.ru/2018/article/2018001099
14. СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ FASHION-БРЕНДА (НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА ОДЕЖДЫ ANNA OCTOBER) [Электронный ресурс]. URL: https://core.ac.uk/download/pdf/196652431.pdf
15. Продвижение фэшн-брендов на российском рынке в условиях отсутствия зарубежных конкурентов (на примере бренда одежды LIME). Management-Sciences.fa.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://management-sciences.fa.ru/jour/article/view/165
16. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-pr-kampanii
17. Королева, Ю., Захарова, И. PR в Fashion-бизнесе [Электронный ресурс]. URL: https://www.ipress-club.ru/students/izdaniya-mpk/pr-v-fashion-biznese
18. Пиар в моде: деятельность pr-специалиста в индустрии [Электронный ресурс]. URL: https://www.istitutomarangoni.com/ru/ru/articles/pr-v-industrii-mody
19. Способы продвижения fashion бренда одежды — как продвигать и с чего начать [Электронный ресурс]. URL: https://semantica.ru/blog/sposoby-prodvizheniya-fashion-brenda-odezhdy/
20. СПЕЦИФИКА PR-ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ В FASHION-ИНДУСТРИИ [Электронный ресурс]. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=49221528
21. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА В ИНДУСТРИИ МОДЫ [Электронный ресурс]. URL: https://cluster.sfu-kras.ru/publication/47101
22. Особенности продвижения люксовых брендов сферы моды: маркетинг микс или экосистема. Высшая школа экономики. 2017. [Электронный ресурс]. URL: https://www.hse.ru/data/2017/08/29/1172605333/%D0%94%D0%B0%D0%B2%D1%8B%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0.pdf
23. Влияние социальных медиа на продвижение российских брендов в fashion-индустрии [Электронный ресурс]. URL: https://moluch.ru/archive/539/127395/
24. Соцсети и блогеры чаще всего влияют на опрошенных россиян при выборе модных товаров. AdIndex. 17.04.2024. [Электронный ресурс]. URL: https://adindex.ru/news/researches/2024/04/17/322194.phtml
25. Как устроен PR на локальном fashion-рынке? Спросили у экспертов. Buro247.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.buro247.ru/fashion/industry/kak-ustroen-pr-na-lokalnom-fashion-rynke-sprosili-u-ekspertov.html
26. Маркетинг и PR в индустрии моды: два языка одной истории. Sostav.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/marketing-i-pr-v-industrii-mody-dva-yazyka-odnoj-istorii-66129.html
27. СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В ПРОДВИЖЕНИИ МОДНЫХ БРЕНДОВ [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnye-seti-v-prodvizhenii-modnyh-brendov
28. СПЕЦИФИКА БРЕНДИНГА В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-brendinga-v-modnoy-industrii
29. Мода и PR: как выстроить стратегию марки [Электронный ресурс]. URL: https://www.istitutomarangoni.com/ru/ru/articles/moda-i-pr-kak-vystroit-strategiyu-marki
30. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ МОДЫ: РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА В ФОРМИРОВАНИИ И РАСПРОСТРАНЕНИИ БРЕНДА [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-v-sfere-mody-rol-sotsialnyh-media-v-formirovanii-i-rasprostranenii-brenda
31. Специфика концепта успех в PR-материалах индустрии моды [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-kontsepta-uspeh-v-pr-materialah-industrii-mody
32. Роль социальных сетей в продвижении бренда на рынке моды. Высшая школа экономики. [Электронный ресурс]. URL: https://www.hse.ru/edu/vkr/732525624
33. Позиционирование брендов молодых российских дизайнеров средствами а. УрФУ. [Электронный ресурс]. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/125309/1/2022_konf_urfu_art_214.pdf
34. Коммуникационные стратегии продвижения российских брендов одежды на примере MORELY. Высшая школа экономики. [Электронный ресурс]. URL: https://www.hse.ru/edu/vkr/855799797
35. Современные маркетинговые коммуникации в индустрии моды [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-marketingovye-kommunikatsii-v-industrii-mody
36. Инфлюенс-маркетинг как инструмент продвижения fashion-бренда на примере Lime, Love Republic и Pitkina. Высшая школа экономики. [Электронный ресурс]. URL: https://www.hse.ru/edu/vkr/855799676
37. Инструменты коммуникации с целевой аудиторией: проявленность и продвижение модного бренда. Костюмология. [Электронный ресурс]. URL: https://kostumologiya.ru/article/view?id=45
38. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-pr-sovremennye-tendentsii
39. ПРОГРЕССИВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ PR-ЭФФЕКТИВНОСТИ. Prnews.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://prnews.ru/journal/article/progressivnye-podkhody-k-otsenke-pr-effektivnosti
40. За пользовательским контентом — будущее?. Profashion.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://profashion.ru/news/za-polzovatelskim-kontentom-budushchee/
41. Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды: на примере восприятия джинсовой одежды тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.04, кандидат социологических наук Дмитриева, Альмира Касымовна. Dissercat.com. [Электронный ресурс]. URL: https://www.dissercat.com/content/vliyanie-pr-kommunikatsii-na-vospriyatie-modnoi-odezhdy-na-primere-vospriyatiya-dzhinsovoi-o
42. ИНДУСТРИЯ МОДЫ: РЕКЛАМНЫЕ И PR-ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА В ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЕ. Izvuz.info. 2019. [Электронный ресурс]. URL: https://izvuz.info/assets/docs/2019/2/2019-2-026-033.pdf
43. Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды. Dslib.net. [Электронный ресурс]. URL: https://dslib.net/sotsiologia/vlijanie-pr-kommunikacij-na-vosprijatie-modnoj-odezhdy.html
44. Глобальное предпринимательство в fashion-секторе: вызовы масштабирования брендов в условиях турбулентных рынков. Apni.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://apni.ru/article/2996-globalnoe-predprinimatelstvo-v-fashion-sekto
45. Использование цифровых технологий для продвижения брендов в индустрии моды. Известия СГУ. 2023. [Электронный ресурс]. URL: https://www.sgu.ru/sites/default/files/textdocsfiles/2023-11-20/izvestiya_sgu_2023_2_digital_economy_dmitrieva_sidorova.pdf