Системный анализ исторической эволюции рекламы: корреляция ключевых этапов становления с доминирующими мировыми экономическими процессами

На протяжении веков реклама трансформировалась от простых устных оповещений до сложнейших цифровых экосистем, чутко реагируя на малейшие колебания в общественном укладе. Однако чисто хронологический подход к её изучению часто упускает из виду глубинные причинно-следственные связи, скрывающиеся за сменой форм и методов. Современная академическая среда требует не просто фиксации фактов, но и системного анализа, позволяющего выявить, как фундаментальные экономические процессы не только влияли на развитие рекламы, но и качественно изменяли её функции, статус и социокультурное значение.

Данная курсовая работа ставит своей целью установить эту причинно-следственную связь между доминирующими мировыми экономическими эпохами – от меркантилизма до постиндустриального общества – и эволюцией функций, правовых основ и социологической роли рекламы. Актуальность темы обусловлена не только возрастающей ролью рекламы в глобальной экономике, но и необходимостью междисциплинарного осмысления её места на стыке гуманитарных (журналистика, социология, медиа) и экономических наук. В исследовании будет последовательно раскрыта динамика рекламной деятельности в контексте каждой экономической формации, что позволит не только углубить академические знания, но и пролить свет на текущие и будущие трансформации отрасли.

Определения и методология

Для системного анализа необходимо прежде всего очертить терминологические рамки. Реклама, согласно В. В. Ученовой и Н. В. Старых, представляет собой «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку». Это определение подчёркивает как коммуникативную, так и побудительную природу рекламы, направленную на формирование определённого поведения. И что из этого следует? Понимание рекламы как инструмента влияния на выбор и поступок потребителя становится критически важным для оценки её экономической и социальной эффективности на каждом этапе исторического развития.

Экономический процесс в контексте данного исследования понимается как совокупность взаимодействующих производственных, распределительных, обменных и потребительских отношений, формирующих доминирующую модель хозяйствования в определённую историческую эпоху (например, мануфактурное производство, индустриальный капитализм, плановая экономика, постиндустриальное общество).

Общество потребления — это социоэкономическая система, характеризующаяся тем, что потребление товаров и услуг становится центральным элементом социальной организации, определяя идентичность, статус и повседневную жизнь человека. В таком обществе акцент смещается с удовлетворения базовых потребностей на потребление символов, брендов и образов.

Универсальные функции рекламы, проявляющиеся с разной степенью интенсивности на каждом историческом этапе, включают:

• Экономическая функция: Стимулирование спроса, сбыта, увеличение оборота товаров и услуг, поддержание массового производства и потребления.
• Социальная функция: Формирование ценностей, стилей жизни, моделей поведения, культурных норм в обществе.
• Маркетинговая функция: Продвижение товаров, услуг, идей на рынок, формирование и поддержание имиджа бренда, дифференциация от конкурентов.
• Коммуникационная функция: Передача информации о товарах и услугах от рекламодателя к целевой аудитории.

Методологической основой исследования выступает системный историко-экономический анализ, предполагающий выявление не просто хронологической последовательности событий, но и взаимосвязей между экономическими формациями и качественными изменениями в рекламной сфере.

Периодизация исторического развития

Традиционная историческая периодизация эволюции рекламы, хотя и не исчерпывающая для нашего системного анализа, служит важной отправной точкой. Она выделяет несколько ключевых этапов, каждый из которых отличается специфическими формами и методами рекламной деятельности:

• Античный период: До появления печатного станка основным инструментом коммуникации было устное слово. Древние города наполняли глашатаи, которые «выкрикивали» новости о прибытии товаров, аукционах, зрелищах. В Древнем Риме широкое распространение получили альбумы – специальные выбеленные доски для публичных надписей, а также либелли – рукописные рекламные листки, сообщавшие о продаже рабов, домов или предстоящих гладиаторских боях. Это была реклама, ориентированная на локальную аудиторию и ограниченные возможности распространения.
• Средневековый период: Спад массовой коммуникации, связанный с феодальной раздробленностью и натуральным хозяйством, привёл к доминированию эмблем, вывесок, цеховых знаков. Устные оповещения сохранялись, но масштаб их воздействия был крайне мал.
• Формирование рекламных форм в период Ренессанса и Просвещения: Этот этап ознаменован появлением книгопечатания, что стало революционным шагом в развитии массовой коммуникации и рекламы.
• Период развития индустриального общества и капиталистической экономики: Массовое производство, расширение рынков, появление новых медиа (газеты, журналы, радио, телевидение) кардинально изменили ландшафт рекламной индустрии.
• Современный этап: Характеризуется цифровой трансформацией, глобализацией, доминированием интернет-коммуникаций и появлением новых моделей монетизации на основе данных и искусственного интеллекта.

Именно на эти вехи, но уже сквозь призму экономических формаций, мы и будем опираться, углубляя понимание каждой эпохи.

Этап I: Реклама в Эпоху Торгового Капитала и Мануфактурного Производства (Меркантилизм, XV – XVII вв.)

Эпоха меркантилизма, доминировавшая в Европе с XV по XVII века, не просто предшествовала промышленной революции, но и заложила основы для будущего развития коммерческих коммуникаций, а реклама в этот период существовала в своей информирующей функции, привязанной к специфической экономической политике и ограниченным технологическим возможностям.

Экономический и технологический контекст

Меркантилизм как экономическая доктрина и практика был основан на идее, что богатство нации измеряется количеством золота и серебра, накопленных в стране. Для достижения этой цели государства активно вмешивались в хозяйственную деятельность: устанавливали высокие импортные пошлины для защиты отечественных производителей, предоставляли субсидии национальным мануфактурам, поощряли экспорт и ограничивали импорт. Доминирование торгового капитала над промышленным было очевидно: основная прибыль формировалась не столько в производстве, сколько в сфере обращения и перепродажи. В этих условиях реклама имела весьма специфическую цель – информирование о товарах, произведённых внутри страны, и стимулирование внутреннего потребления для поддержания торгового баланса.

Изобретение печатного станка Гутенберга в середине XV века стало настоящей информационной революцией, радикально изменившей экономическую доступность и возможности тиражирования рекламных сообщений. Если ранее основным средством был устный «крик улиц» или кропотливо создаваемые рукописные либелли, то теперь появилась возможность быстро и относительно дёшево множить тексты.

• В 1476 или 1477 году Уильям Кэкстон, пионер английского книгопечатания, отпечатал первую в Европе рекламную листовку на английском языке, анонсирующую молитвенник. Это был прообраз современных листовок, заложивший основу для печатной рекламы.
• В Китае, задолго до Гутенберга, уже в период Сун (960–1279 гг.) было обнаружено самое раннее в мире печатное рекламное объявление – бронзовый штамп, рекламирующий иглы семьи Лю, что свидетельствует о давних корнях печатной рекламы в восточной культуре.
• В Европе первые периодические печатные СМИ, публикующие частные рекламные объявления, начали появляться в XVII веке. Так, во Франции в 1630 году стала выходить газета «La Gazette», ставшая одной из первых площадок для размещения строчных рекламных объявлений.

Появление печатных изданий не только увеличило радиус действия рекламных сообщений, но и сделало их более стандартизированными, позволив охватить более широкие слои грамотного населения.

Функциональная специфика

В эпоху меркантилизма функциональная специфика рекламы была тесно связана с протекционистской экономической политикой. Реклама не стремилась создавать искусственный спрос или формировать бренд-лояльность в современном понимании, поскольку рынок был ограничен, а конкуренция – регулируемой. Её основная задача сводилась к информированию.

• От устных «криков улиц» к печатным объявлениям: Если раньше глашатаи оповещали жителей о товарах, доступных на рынке, то с появлением печатных листовок и газет информация стала более детализированной и доступной. Реклама сообщала о наличии товаров, их свойствах, местах продажи. Это был прямой, утилитарный канал коммуникации, стимулирующий не создание новых потребностей, а осведомлённость о существующих предложениях.
• Стимулирование внутренней торговли: В условиях меркантилизма, когда импорт был ограничен, а национальное производство поощрялось, реклама играла роль внутреннего двигателя торговли. Она помогала производителям мануфактур находить покупателей на внутреннем рынке, способствуя обороту товаров, произведённых в условиях государственной поддержки. Это отличалось от современного понимания стимулирования спроса, которое часто ассоциируется с агрессивным маркетингом и созданием искусственных желаний. Реклама меркантилистской эпохи была скорее документально-информационной, чем эмоционально-побудительной.

Таким образом, в период меркантилизма реклама являлась скромным, но необходимым инструментом торгового капитала, чьи функции были строго ограничены экономической реальностью: информирование о наличии товаров и поддержка внутренней торговли, что стало возможным благодаря революционному изобретению печатного станка.

Этап II: Реклама в Эпоху Индустриального Капитализма и Массового Сбыта (XIX – середина XX вв.)

XIX век ознаменовался грандиозными преобразованиями, которые навсегда изменили мировую экономику и общество. Промышленная революция, переход к массовому машинному производству и развитие капиталистических отношений привели к появлению невиданного ранее изобилия товаров. Этот экономический сдвиг кардинально изменил функции рекламы, трансформировав её из простого информирующего инструмента в мощный механизм стимулирования массового спроса и сбыта.

Технологии массового охвата и психологизация

Перенасыщение рынка, ставшее следствием массового производства, породило новую экономическую проблему: как продать огромное количество однотипных товаров? Решение этой задачи требовало не просто информирования, но и психологического воздействия на потребителя. В ответ на этот вызов рекламная индустрия начала активно использовать новые технологии, расширяя свои возможности по охвату аудитории:

• Развитие наружной рекламы: С ростом городов и урбанизацией улицы стали превращаться в рекламные галереи. Появились настенные щиты, афишные тумбы, яркие плакаты. Эти крупноформатные изображения, часто созданные известными художниками, привлекали внимание массового прохожего, формируя визуальный ландшафт города и способствуя узнаваемости товаров. Наружная реклама стала одним из первых инструментов, способных донести сообщение до неграмотных слоёв населения.
• Иллюстрации в прессе: С развитием полиграфических технологий и снижением стоимости печати, газеты и журналы стали массовым явлением. Появление иллюстраций в рекламных объявлениях, особенно во второй половине XIX века, позволило не только передавать информацию, но и создавать образ товара, вызывать эмоциональный отклик у читателя. Рекламные объявления стали более привлекательными и убедительными, что качественно усилило их воздействие.
• Коммерческое радио (1920-е годы, США): Изобретение радио стало революцией в массовой коммуникации. Впервые реклама получила возможность мгновенно охватить огромную, географически распределённую аудиторию с помощью звука и голоса. Радио открыло двери для психологических методов воздействия: интонации дикторов, музыкальное сопровождение, создание атмосферы – всё это позволяло формировать эмоциональную связь с продуктом. Рекламные джинглы и слоганы, повторяемые миллионами, прочно входили в сознание потребителей, стимулируя спрос на стандартизированные товары. Экономическая эффективность радиорекламы заключалась в её способности формировать лояльность к бренду через регулярное и эмоциональное воздействие на слух.

Роль телевидения в формировании массовых потребностей

Если радио стало голосом рекламы, то телевидение (середина XX века) превратилось в её глаза, став мощнейшим инструментом формирования массовых потребностей, ценностей и моделей поведения. Синтез изображения, звука и движения создал беспрецедентные возможности для воздействия на аудиторию.

• Визуализация мечты: Телевизионная реклама демонстрировала не просто товар, а образ жизни, ассоциируемый с этим товаром. Она показывала счастливые семьи, успешных людей, красивые интерьеры, создавая иллюзию, что потребление определённых продуктов является ключом к такому существованию. Это способствовало формированию унифицированных массовых потребностей и желаний, стандартизируя вкусы и предпочтения миллионов людей.
• Формирование ценностей: Через повторяющиеся рекламные сообщения телевидение транслировало определённые ценности – успех, красота, комфорт, молодость – тесно связывая их с конкретными брендами. Таким образом, реклама становилась не только коммерческим, но и мощным социокультурным инструментом, формирующим образ идеального потребителя и идеального общества.
• Доминирование на рынке: Телевидение долгое время оставалось основным каналом рекламных инвестиций. Например, в России в 2015 году, по данным АКАР, именно телевидение занимало наибольшую долю рекламных бюджетов. Однако, как показывают последние тенденции, этот ландшафт стремительно меняется. По итогам 2024 года, Интернет-сервисы с объёмом 470,2 млрд рублей (около 52% от общего объёма рекламы в медиа) вытеснили традиционное телевидение (видеореклама – 284,8 млрд рублей) с лидирующих позиций на российском рынке, что свидетельствует о новом этапе в эволюции рекламной экономики.

Таким образом, эпоха индустриального капитализма и массового сбыта превратила рекламу в сложный, многогранный инструмент, способный не только информировать, но и активно формировать потребительское поведение и социокультурные установки, подкрепляя массовое производство массовым потреблением.

Сравнительный Экономический Анализ: Специфика становления рекламы в условиях плановой экономики (СССР)

Для глубокого понимания взаимосвязи между экономическими процессами и функциями рекламы критически важно рассмотреть советский опыт как уникальный экономический контрпример. Государственная монополия и планово-распределительное хозяйство в СССР принципиально отличались от рыночных моделей, что обусловило специфическую, преимущественно идеологическую и квазирекламную функцию коммуникаций. Анализ этого периода позволяет наглядно продемонстрировать прямую зависимость коммерческой рекламы от рыночных отношений.

Эпоха НЭПа и творчество авангардистов

После Октябрьской революции 1917 года, с установлением государственной монополии на средства производства и распределения, коммерческая реклама в её капиталистическом понимании практически исчезла. Однако короткий, но яркий период Новой экономической политики (НЭПа) в 1920-е годы стал исключением, своеобразным «ренессансом буржуазности». В условиях частичного возрождения частного предпринимательства и товарно-денежных отношений возникла потребность в конкурентной рекламе частнособственнических продуктов.

Именно в этот период появились уникальные образцы советской рекламы, созданные выдающимися авангардистами – поэтом Владимиром Маяковским и художником Александром Родченко. В 1923 году они основали «Реклам-конструктор», ставя своей целью создание эффективной, революционной рекламы. Их работы, сочетающие яркий конструктивистский дизайн и лаконичные, запоминающиеся лозунги, стали классикой:

• «Нигде, кроме как в Моссельпроме» – реклама товаров народного потребления, производимых государственным трестом.
• «Резинотрест — защитник в дождь и слякоть. Без галош Европе сидеть и плакать» – остроумный призыв к покупке отечественных галош.

Эти примеры демонстрируют, что даже в условиях зарождающегося соц��алистического государства, временное возвращение к рыночным элементам немедленно породило потребность в коммерческой рекламе, выполняющей функции привлечения внимания и стимулирования спроса. Однако этот период был кратковременным.

Постсоветская трансформация и правовое поле

С окончанием НЭПа и усилением плановой экономики, советская «реклама» (до конца 1980-х годов) была лишена коммерческой сущности. Она решала в первую очередь политико-идеологические задачи – пропаганду здорового образа жизни, трудовых достижений, патриотизма, а также информирование о наличии товаров. Это была «квазиреклама», не содержащая информации о конкретных брендах (поскольку конкуренции не было), а рекламирующая целые товарные группы: «Пейте молоко», «Летайте самолётами Аэрофлота», «Покупайте Пельмени». Её экономическая функция была минимальна, сводясь к информированию в условиях дефицитной экономики. Каковы были последствия такой политики для формирования потребительского сознания?

Развитие национального рекламного рынка в Российской Федерации началось стихийно в конце 1980-х – начале 1990-х годов, после распада СССР и перехода к рыночной экономике. Это был период «дикого рынка», характеризовавшийся отсутствием опыта, правовой базы и регулирования. В условиях новой экономической свободы рынок наполнился иностранными товарами и агрессивными рекламными кампаниями.

Для упорядочения этой сферы потребовалось срочное формирование законодательной основы:

• Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (1991) стал одним из первых актов, косвенно регулирующих рекламную деятельность.
• Закон «О средствах массовой информации» (1991) закрепил основы взаимодействия СМИ и рекламы.
• Первый специальный Федеральный закон «О рекламе» (№ 108-ФЗ) был принят в Российской Федерации 18 июля 1995 года. Этот закон стал центральным правовым актом, который впервые систематически регулировал рекламную деятельность, устанавливая требования к содержанию, размещению и распространению рекламы.
• Действующий Федеральный закон «О рекламе» (2006 год) заменил предшествующий, усовершенствовав его с учётом новых реалий рынка и технологий.

Середина 1990-х годов также ознаменовалась важной тенденцией – «регионализацией» рекламного рынка. Если на заре его становления более 90% рекламного оборота приходилось на Москву, то к середине десятилетия эта доля сократилась до 65-70%, что свидетельствовало о развитии региональных экономик и локальных рынков.

Одним из ярких проявлений становления рыночной экономики стало появление политической рекламы как рыночного явления. В России это произошло в 1993 году, в период референдума и выборов в Государственную Думу, что демонстрировало расширение сферы применения рекламных технологий за пределы коммерческого сектора.

Таким образом, советский период является убедительным доказательством того, что полноценная коммерческая реклама – с её функциями стимулирования спроса, формирования брендов и конкурентной борьбы – может существовать только в условиях рыночной экономики. Отсутствие рыночных механизмов приводит к трансформации рекламы в инструмент идеологического воздействия или простое информирование о наличии товаров.

Этап III: Реклама в Экономике Символов и Формирование Общества Потребления (Постиндустриальная эпоха)

Постиндустриальная эпоха, зародившаяся во второй половине XX века, ознаменовала собой фундаментальный сдвиг от экономики производства к экономике услуг, информации и, что особенно важно для рекламы, к экономике символов. В этой новой реальности потребление трансформировалось: оно перестало быть исключительно удовлетворением природных потребностей и стало актом потребления знаков, брендов и статусов. Этот сдвиг качественно изменил экономическую функцию рекламы, а социологические теории Жана Бодрийяра и Маршалла Маклюэна помогают осмыслить эту глубокую трансформацию.

Семиотический и социологический аспект (по Бодрийяру)

Французский социолог и философ Жан Бодрийяр предложил радикальный взгляд на общество потребления, рассматривая рекламу как одного из ключевых архитекторов современной реальности. Согласно его концепции, реклама является массовым производителем симулякров и формирует гиперреальность.

• Симулякр (по Бодрийяру) – это знак, который утратил свою связь с оригиналом, с реальностью, становясь «копией без оригинала». В рекламе это проявляется в том, что товар продвигается не столько за его утилитарные свойства, сколько за значение, которое он приобретает: статус, престиж, образ жизни. Например, дорогие часы – это не просто механизм для определения времени; это символ успеха и принадлежности к определённому социальному слою. Реклама продаёт этот символ, этот знак, а не исключительно сам механизм.
• Гиперреальность – это искусственная среда, созданная симулякрами, в которой знаки и симуляции замещают подлинную реальность. Рекламные образы настолько повсеместны и убедительны, что начинают формировать наше представление о мире, о «нормальном» и «желаемом» поведении. Мы потребляем не вещь, а идею, заключённую в ней рекламой.

В этой парадигме экономическая цена товара перестаёт определяться исключительно рациональной трудовой теорией стоимости, где ценность продукта равна затратам на его производство. Вместо этого, цена в потребительском обществе во многом формируется стоимостной оценкой потребителем приобретаемых ценностей-симулякров: статуса, престижа, самовыражения. Это радикально меняет экономику: теперь добавленная стоимость создаётся не только трудом, но и знаковым капиталом, создаваемым рекламой и маркетингом. Реклама, таким образом, становится не просто инструментом сбыта, а институтом по производству смыслов и социальных ценностей, которые затем монетизируются через потребление.

Теория медиа и восприятие рекламного сообщения (по Маклюэну)

Канадский философ и теоретик медиа Маршалл Маклюэн в своей работе «Понимание медиа: Внешние расширения человека» (1964) предложил концепцию «горячих» и «холодных» медиа, которая позволяет понять, как технологическая природа носителя влияет на восприятие рекламного сообщения и, как следствие, на его экономическую эффективность.

• «Горячие» медиа обладают высокой определённостью: они насыщенны данными, воздействуют на одно чувство и требуют низкой вовлечённости аудитории. Примеры: радио, кино, фотография. Радио, передавая речь и музыку, предоставляет много аудиоинформации, оставляя мало пространства для додумывания. Реклама на радио должна быть прямой и чёткой, чтобы донести сообщение без активного участия слушателя.
• «Холодные» медиа обладают низкой определённостью: они дают мало информации, требуют высокой степени участия аудитории для «достраивания» недостающих фрагментов. Примеры: телефон, комиксы, раннее телевидение. Раннее телевидение 1960-х годов, с его нечётким изображением и ограниченной цветовой палитрой, было «холодным». Оно требовало от зрителя активной когнитивной работы для интерпретации происходящего на экране.

Как это влияет на рекламу? В условиях «холодного» медиа, такого как раннее ТВ, рекламное сообщение должно было быть более простым, оставлять место для додумывания, побуждать к эмоциональному и интеллектуальному участию. Это повышало вовлечённость и, потенциально, запоминаемость. В то же время, «горячие» медиа, такие как современное ТВ с высоким разрешением, предоставляют избыток информации, что может привести к пассивному потреблению и снижению вовлечённости, требуя от рекламы более агрессивных и ярких форм для пробивания «информационного шума». Каким образом рекламодатели могут адаптировать свои стратегии к этим различиям в восприятии?

С точки зрения экономики, понимание этого механизма позволяет рекламодателям оптимизировать выбор медиаканала и стратегию рекламного сообщения. Эффективность инвестиций в рекламу напрямую зависит от того, насколько точно сообщение соответствует природе медиа и психологии его восприятия аудиторией. Маклюэн, таким образом, подчёркивает, что «средство есть сообщение», и это сообщение имеет свою экономическую стоимость в контексте формирования потребительского поведения.

Этап IV: Глобализация, Цифровая Трансформация и Новая Экономика Данных (XXI век)

XXI век принёс с собой беспрецедентные изменения, вызванные бурным развитием информационно-телекоммуникационных технологий. Эти изменения запустили процессы глобализации и цифровой трансформации, которые не просто изменили форматы рекламы, но и привели к фундаментальному экономическому сдвигу в сторону монетизации аудиторных данных и автоматизации рекламных процессов. Реклама стала неотъемлемой частью новой экономики, где информация и персонализация играют ключевую роль.

Programmatic-реклама и модель RTB

Глобализация – это следствие развития информационно-телекоммуникационных технологий, которое привело к всемирной экономической, политической и культурной интеграции. Для рекламного рынка это означало стирание географических границ, появление международных кампаний и необходимость адаптации к разнообразным культурным контекстам. Однако наиболее глубокое воздействие оказала цифровизация, породившая качественно новые рекламные модели.

Одним из ключевых проявлений этого сдвига стала Programmatic-реклама. Это не просто покупка рекламных мест, а автоматизированная закупка рекламных показов целевой аудитории с помощью сложных алгоритмов искусственного интеллекта (ИИ) и огромных массивов аудиторных данных. Вместо того чтобы вручную договариваться с владельцами сайтов или телеканалов о размещении рекламы, programmatic позволяет рекламодателю показывать своё сообщение конкретному пользователю, который с наибольшей вероятностью заинтересуется продуктом, основываясь на его поведении, интересах и демографии.

В основе programmatic лежит технология Real-Time Bidding (RTB) – аукцион ставок в реальном времени. Когда пользователь заходит на веб-страницу, система programmatic за доли секунды анализирует данные о нём (историю посещений, поисковые запросы, возраст, пол и т.д.), и множество рекламодателей одновременно делают ставки за право показать ему свою рекламу. Побеждает тот, кто предложил максимальную ставку за показ именно этому конкретному пользователю.

Эта модель представляет собой фундаментальный экономический сдвиг: рекламодатель покупает уже не место в медиа (например, страницу в газете или 30 секунд эфирного времени), а показ конкретному, целевому пользователю. Это повышает эффективность рекламных инвестиций, поскольку снижает количество «холостых» показов и обеспечивает максимальную релевантность сообщения.

Доминирование интернет-сервисов на современном рекламном рынке подтверждает этот сдвиг. По данным АКАР за 2024 год, на российском рынке Интернет-сервисы заняли наибольшую долю рекламных инвестиций с объёмом 470,2 млрд рублей, что составляет около 52% от общего объёма рекламы в медиа. Это значительно превосходит долю традиционных медиа, таких как телевидение, и подчёркивает переход к экономике данных, где эффективность рекламных кампаний напрямую зависит от точности таргетинга и персонализации.

Перспективы монетизации в условиях ИИ и Web3

Цифровая трансформация продолжает развиваться, и новые технологии, такие как искусственный интеллект и Web3 (децентрализованный интернет), открывают ещё более инновационные экономические модели монетизации рекламы и контента:

• Контекстная коммерция на основе ИИ: Искусственный интеллект способен анализировать контент (тексты, видео, аудио) в реальном времени и предлагать пользователю релевантные продукты или услуги непосредственно внутри этого контента. Например, во время просмотра фильма ИИ может предложить купить одежду, которую носит герой, или мебель, представленную в кадре. Это создаёт бесшовный пользовательский опыт и открывает новые каналы для монетизации через нативные интеграции.
• Монетизация данных: Сами аудиторные данные, собранные о пользователях (после их обезличивания и агрегации), становятся ценным активом. Компании могут продавать доступ к этим данным для улучшения таргетинга сторонними рекламодателями, что формирует целые экосистемы обмена данными. Это вызывает этические и правовые вопросы, но экономический потенциал огромен.
• Подписки на основе Web3-технологий (NFT-членство): С появлением блокчейн-технологий и невзаимозаменяемых токенов (NFT) возникают новые модели монетизации контента и сообществ. NFT-членство может предоставлять эксклюзивный доступ к контенту, скидкам, мероприятиям или даже долю в прибыли от проекта. Это позволяет создателям контента напрямую монетизировать свою аудиторию, минуя традиционных посредников, и создавать более лояльные и вовлечённые сообщества.

Развитие генеративного ИИ, например, таких платформ, как Sora от OpenAI, создаёт предпосылки для появления совершенно новых экономических экосистем. В них пользователи и правообладатели контента смогут получать отчисления от прибыли, генерируемой рекламой или подписками, что потенциально может привести к более справедливой и децентрализованной модели распределения доходов в цифровой экономике. Эти тенденции указывают на то, что реклама продолжит быть динамично развивающейся отраслью, чутко реагирующей на каждый экономический и технологический прорыв.

Заключение: Основные выводы и перспективы исследования

Историческая эволюция рекламы представляет собой не просто хронологическую последовательность изменений в форматах и медиа, но глубокий системный процесс, неразрывно связанный с доминирующими мировыми экономическими формациями. Проведённый анализ убедительно подтверждает основной тезис о прямой причинно-следственной корреляции между экономическими процессами и трансформацией функций, правового статуса и социологической роли рекламы.

Наши ключевые выводы по каждому этапу исследования таковы:

• Этап I (Меркантилизм, XV–XVII вв.): В условиях протекционистской экономики и доминирования торгового капитала функция рекламы сводилась преимущественно к информированию о товарах, произведённых в мануфактурах. Изобретение печатного станка стало технологической революцией, сделавшей возможным массовое тиражирование печатных листовок и первых газетных объявлений, тем самым стимулируя внутреннюю торговлю.
• Этап II (Индустриальный Капитализм, XIX – середина XX вв.): Переход к массовому машинному производству и изобилию товаров обусловил качественное изменение функции рекламы: от информирования к стимулированию массового спроса и сбыта. Технологические прорывы (наружная реклама, иллюстрации в прессе, коммерческое радио, телевидение) обеспечили беспрецедентный массовый охват и способствовали внедрению психологических методов, формируя унифицированные потребности и ценности.
• Сравнительный Экономический Анализ (СССР): Опыт плановой экономики СССР стал важным экономическим контрпримером. Государственная монополия и отсутствие рыночной конкуренции привели к исчезновению коммерческой рекламы и её трансформации в идеологическую «квазирекламу». Это наглядно демонстрирует, что коммерческая реклама в современном понимании не может существовать вне рыночных отношений, а её функция зависит от экономической системы. Развитие правовой базы в постсоветской России (ФЗ «О рекламе» 1995 и 2006 гг.) было прямым ответом на становление рыночной экономики.
• Этап III (Экономика Символов, Постиндустриальная Эпоха): В постиндустриальном обществе экономическая функция рекламы сдвинулась от продажи утилитарных свойств к продаже знаков, брендов и статусов. Теория Ж. Бодрийяра о симулякрах и гиперреальности объясняет, как реклама становится производителем смыслов, где цена определяется стоимостью приобретаемого знака, а не только трудовой стоимостью. Концепции М. Маклюэна о «горячих» и «холодных» медиа дополнительно иллюстрируют, как технологическая определённость носителя влияет на восприятие сообщения и экономическую эффективность.
• Этап IV (Цифровая Экономика Данных, XXI век): Глобализация и цифровая трансформация привели к фундаментальному экономическому сдвигу от покупки медиа к монетизации аудиторных данных. Programmatic-реклама и модель Real-Time Bidding (RTB) стали доминирующими, позволяя покупать не место, а персонализированный показ конкретному целевому пользователю. Будущее рекламы тесно связано с развитием ИИ и Web3-технологий, открывающих новые экономические модели (контекстная коммерция, монетизация данных, NFT-членство), формируя совершенно новые экосистемы прибыли.

Перспективы дальнейшего исследования включают углублённый анализ этических и правовых аспектов монетизации персональных данных в цифровой экономике, влияния генеративного искусственного интеллекта на креативные процессы и рабочие места в рекламной индустрии, а также потенциальных изменений в регуляторной политике в условиях децентрализованных Web3-платформ. Изучение этих направлений позволит не только предвидеть будущие трансформации, но и разработать адекватные стратегии для устойчивого развития рекламной отрасли в постоянно меняющемся экономическом ландшафте.

Список использованной литературы

1. Аронов А.А. Досуговая культура в городах Курской губернии второй половины XIX – начала XX вв. Курск, 2012.
2. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.: Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1989. 616 с.
3. Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. 312 с.
4. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. 512 с.
5. Бове К., Аренс У. Современная реклама. М.: Довгань, 1995. 704 с.
6. Богачева Н.М. Реклама, её возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969.
7. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2007. 336 с.
8. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Республика, Культурная Революция, 2006. 272 с.
9. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 1993. 176 с.
10. Дмитриева Л.Н. Основы рекламы. М.: Юнити-Дана, 2012. URL: www.biblioclub.ru
11. Елецких В., Анчуков И. Краткая история Воронежской рекламы. Воронеж, 2005.
12. Кафтанджиев Х. Герои и красавицы в рекламе. СПб.: Питер, 2008. 224 с.
13. Кафтанджиев Х. Образ женщины в рекламе. М.: РИП-Холдинг, 2007. 232 с.
14. Кафтанджиев Х. Секс и насилие в рекламе. СПб.: Питер, 2008. 496 с.
15. Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). М., 1990.
16. Коротеева Л.М. Туристская привлекательность Курского края в рекламных объявлениях губернских периодических изданий конца XIX – начала ХХ вв. // Актуальные проблемы развития туристической инфраструктуры Курского края: материалы II региональной научной конференции. Курск, 2014. С. 78-82.
17. Коротеева Л.М., Коротеева Н.Н. Газетные объявления как ретранслятор повседневной жизни провинциального города на рубеже XIX – начала ХХ века (на примере Курской губернии) // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: История и право. 2015. № 2 (15). С. 114-122.
18. Косихина И.Г. Общественно-культурные организации Курской губернии в 60-е гг. XIX в. – февраль 1917 г. Курск, 1998.
19. Лейн У., Расселл Д. Реклама. СПб.: Питер, 2004. 537 с.
20. МакЛюэн М. Галактика Гутенберга Становление человека печатающего. М.: Акад. Проект, 2005. 496 с.
21. МакЛюэн М. Понимание медиа. М.: Кучково Поле, 2007. 464 с.
22. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь: Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005. 336 с.
23. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. Учебник. М.: Дашков и К, 2011.
24. Плаксин И. Курские зазывалы // Былое. 1994. № 12. С. 5.
25. Рассел Д., Лейн У. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб.: Питер, 2003. 928 с.
26. Ромат Е.В. Реклама. Учебник для вузов. 7 изд. СПб.: Питер Принт, 2008.
27. Савельева О. Социология рекламного взаимодействия. М.: РИП-Холдинг, 2006. 284 с.
28. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. М.: Гелапринт, 2004.
29. Семиотика: Антология. Изд. 2-е, испр. и доп. М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2001. 702 с.
30. Сивулка Д. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы. СПб.: Питер, 2002. 276 с.
31. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации. Учебное пособие. М.: Изд-во Михайлова В. А., 2002. 464 с.
32. Тангейт М. Всемирная история рекламы. М.: Альпина Бгунес Букс, 2008.
33. Томбу Д. В. Социология рекламной деятельности. М.: Инфра-М, 2009. 240 с.
34. Ученова В.В. История рекламы. Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
35. Ученова В.В. Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа? Учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2012. URL: www.biblioclub.ru
36. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Детство и отрочество. М., 1994.
37. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с.
38. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2003. 800 с.
39. Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2003. 400 с.
40. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М.: Оникс, Харвест, 2008. 560 с.
41. Шишова Н.В. «Курс лекций по истории рекламы». Ростов-н/Д, 2013. URL: de.dstu.edu.ru
42. Согорин А.А. Концепция рекламы Ж. Бодрийяра в рамках социологического научного дискурса.
43. Мишанин А.Е., Орлова Е.И. Тенденции развития рекламы в прессе (на примере рекламы в газетах «АиФ»).
44. Тригубенко Л.Е. Реклама в аспекте глобализации.
45. Мищенко Е.Ю. Реклама как регулятор поведения в обществе потребления.
46. Моисеева М.М. Особенности воздействия на потребителя телевизионной рекламы.
47. Эволюция Рекламы в 1920-е годы: Влияние на культуру и современные стратегии.
48. История правового регулирования рекламы в РФ — Школа рекламиста.
49. Реклама в России (советский и постсоветский период).
50. Реклама в СССР: как это было — Сноб.
51. Реклама в России 1991-96 гг.
52. Классификация периодов эволюции рекламы с позиции исторического подхода.
53. Роль рекламы в обществе потребления — Культуролог.
54. Функции рекламы – Индустрия рекламы.
55. Реклама в период развития индустриального производства и капиталистической экономики.
56. Что такое меркантилизм в политике, экономике и истории — Совкомбанк.
57. Всемирная история экономической мысли. Том 1. Камералистика и меркантилизм в Германии.
58. Programmatic реклама: Что это и как работает — NT Technology.
59. Монетизация из воздуха: OpenAI превращает ИИ-видео в источник прибыли для всех — Newsinfo.ru.
60. Маршалл Маклюэн: главные идеи и теории — Правое полушарие Интроверта.