Как написать курсовую работу по стратегическому менеджменту — эталонный пример с анализом товарного портфеля

Введение. Как определить актуальность и задать вектор исследования

В условиях ужесточения конкуренции, насыщения рынков и информационной перегрузки потребителей, проблема «избыточного выбора» становится все более острой. В такой среде управление товарным портфелем перестает быть рядовой тактической задачей и трансформируется в ядро стратегии выживания и роста любого коммерческого предприятия. Эффективное управление ассортиментом становится ключевым фактором успеха.

Несмотря на это, многие компании продолжают действовать интуитивно, без системного подхода к формированию и оптимизации своего товарного предложения. Этот разрыв между объективной необходимостью в научной организации портфеля и недостатком проверенных методик на практике и определяет основную проблему данного исследования.

Таким образом, целью курсовой работы является разработка научно обоснованной стратегии управления товарным портфелем для конкретного предприятия с целью повышения его конкурентоспособности и финансовых результатов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить теоретические основы и концепции стратегического управления товарным портфелем.
• Освоить ключевые инструменты и методологии анализа портфеля.
• Провести комплексный анализ деятельности и товарного портфеля конкретного предприятия.
• Разработать практические рекомендации и стратегические мероприятия по оптимизации портфеля.

Объектом исследования выступает деятельность торгового предприятия «Табачная лавка». Предметом исследования является процесс анализа, диагностики и разработки стратегии управления товарным портфелем для данной компании.

Обозначив цели и задачи, мы создаем четкую дорожную карту нашего исследования. Логично, что первый шаг на этом пути — это погружение в теоретические основы, которые станут фундаментом для дальнейшего практического анализа.

Глава 1. Теоретические основы стратегического управления товарным портфелем

1.1. Сущность и роль товарного портфеля в стратегии компании

Для глубокого понимания темы необходимо разграничить ключевые понятия. «Товар» — это любая единица, предлагаемая рынку для удовлетворения потребности. Совокупность всех товарных единиц образует «товарную номенклатуру» или «ассортимент». Однако «товарный портфель» — это более широкое, стратегическое понятие. Он рассматривает совокупность всех товаров компании как единый инвестиционный актив, который должен быть сбалансирован и нацелен на достижение долгосрочных целей.

Стратегическая роль портфеля проявляется в его неразрывной связи с миссией и видением компании. Именно через продукты, которые компания предлагает рынку, она реализует свое конкурентное преимущество и достигает финансовых целей. Поэтому ключевой задачей менеджмента является формирование сбалансированного портфеля. Эта концепция подразумевает оптимальное сочетание продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, обладающих разной рентабельностью и долей рынка. Такой подход позволяет компании одновременно получать стабильную прибыль от зрелых продуктов и инвестировать в перспективные новинки, обеспечивая устойчивый рост.

Концепция жизненного цикла продукта (Product Life Cycle, PLC) является фундаментальной для управления портфелем. Она утверждает, что каждый товар проходит через четыре последовательных этапа, на каждом из которых стратегические задачи кардинально меняются.

1. Внедрение: Продукт только выходит на рынок. Цель — информирование потребителей и стимулирование пробных покупок. Прибыль, как правило, отрицательная из-за высоких инвестиций в маркетинг.
2. Рост: Спрос на товар быстро увеличивается. Цель — захват максимальной доли рынка. Компания активно инвестирует в расширение производства и дистрибуции.
3. Зрелость: Рост продаж замедляется, рынок насыщается, конкуренция обостряется. Ключевая цель — удержание доли рынка и максимизация прибыли за счет оптимизации издержек.
4. Спад: Объем продаж и прибыль начинают падать. Компании необходимо принять стратегическое решение: либо «собирать урожай», сокращая все расходы, либо своевременно вывести товар с рынка.

Помимо анализа жизненного цикла, для эффективного управления портфель необходимо правильно классифицировать. Товары можно группировать по различным критериям: ценовым сегментам (эконом, средний, премиум), целевым аудиториям, каналам дистрибуции или функциональному назначению. Такая сегментация позволяет более точно применять аналитические инструменты и разрабатывать сфокусированные стратегии.

1.2. Методологический инструментарий анализа и планирования товарного портфеля

Стратегический менеджмент предлагает набор конкретных и измеримых методик для анализа и планирования товарного портфеля.

Матричные методы являются классикой стратегического анализа. Они позволяют визуализировать положение товарных групп в системе координат и сделать выводы о дальнейших действиях.

• Матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы): Самый известный инструмент, который классифицирует товары по двум осям: «темп роста рынка» и «относительная доля рынка». В результате товары попадают в один из четырех квадрантов: «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети» («Знаки вопроса») и «Собаки».
• Матрица McKinsey/GE: Более сложная модель, использующая комплексные, многофакторные критерии: «привлекательность отрасли/рынка» и «конкурентная позиция/сила бизнеса». Она дает более взвешенную оценку, но требует больше данных для построения.
• Матрица Ансоффа: Помогает определить стратегию роста компании через анализ портфеля продуктов и рынков, предлагая четыре варианта: проникновение на рынок, развитие продукта, развитие рынка или диверсификация.

Финансовые методы анализа позволяют оценить вклад каждого товара в экономику компании.

• ABC-анализ основан на принципе Парето и разделяет весь ассортимент на три группы. Группа А — немногочисленные лидеры, дающие основной вклад в продажи/прибыль (обычно ~80%). Группа B — «середняки». Группа C — многочисленные аутсайдеры с минимальным вкладом.
• XYZ-анализ классифицирует товары по стабильности спроса и точности прогнозирования. Группа X — товары со стабильным спросом. Группа Y — товары с колеблющимся спросом. Группа Z — товары с эпизодическим, непредсказуемым спросом. Комбинация ABC и XYZ-анализа является мощным инструментом для принятия решений по закупкам, запасам и ротации ассортимента.

Для полноценной картины необходимо также анализировать внешнюю среду. PESTLE-анализ (политические, экономические, социальные, технологические, правовые, экологические факторы) и анализ пяти сил Портера (угроза со стороны конкурентов, новых игроков, товаров-заменителей, власть поставщиков и потребителей) помогают понять макроэкономический и отраслевой контекст, в котором существует портфель.

Наконец, SWOT-анализ выступает как универсальный синтезирующий инструмент. Он позволяет свести воедино результаты внутреннего анализа портфеля (его Сильные и Слабые стороны) и внешнего анализа рынка (Возможности и Угрозы) для финальной разработки взвешенной и обоснованной стратегии.

Глава 2. Анализ и диагностика системы управления товарным портфелем

2.1. Организационно-экономическая характеристика и анализ внешней среды предприятия

В качестве объекта исследования выступает компания «Табачная лавка». Это малое предприятие, работающее в сфере розничной торговли специфическими товарами. Для анализа его портфеля необходимо сначала понять среду, в которой оно функционирует. Проведем краткий анализ внешних факторов.

PESTLE-анализ рынка табачных изделий выявляет ряд ключевых факторов:

• Политические и Правовые (P/L): Крайне высокая степень государственного регулирования: антитабачные законы, ограничения на рекламу и выкладку, рост акцизов, обязательная маркировка. Это главная угроза и ограничитель для бизнеса.
• Экономические (E): Снижение реальных доходов населения может приводить к переключению потребителей на более дешевые марки или альтернативные продукты.
• Социальные (S): Усиление тренда на здоровый образ жизни, снижение популярности курения в молодежной среде. Однако одновременно растет популярность альтернативных систем доставки никотина (электронные сигареты, системы нагревания табака).
• Технологические (T): Развитие тех самых альтернативных продуктов (вейпы, СНТ) создает как новые рыночные ниши, так и угрозу для традиционных сигарет.
• Экологические (E): Вопросы утилизации окурков и использованных картриджей начинают привлекать общественное внимание, но пока слабо влияют на рынок.

Анализ конкурентной среды по Майклу Портеру показывает следующую картину:

• Рыночная власть поставщиков: Высокая. Рынок производства табачных изделий высококонцентрирован, дистрибьюторы диктуют цены и условия.
• Рыночная власть потребителей: Средняя. Несмотря на приверженность брендам, потребитель чувствителен к цене и может переключаться между марками в одном ценовом сегменте.
• Угроза появления новых игроков: Низкая. Высокие барьеры входа, связанные с законодательством и необходимостью выстраивания отношений с поставщиками.
• Угроза со стороны товаров-заменителей: Высокая и постоянно растущая. Электронные сигареты, вейпы, никотиновые пэки и системы нагревания табака активно отбирают долю у традиционных сигарет.
• Уровень конкурентной борьбы: Очень высокий. Борьба идет не только между розничными точками, но и с крупными федеральными сетями.

Вывод: Предприятие «Табачная лавка» работает на зрелом, стагнирующем рынке с очень высоким уровнем регулирования и конкуренции. Ключевой угрозой является давление со стороны законодательства и рост популярности товаров-заменителей. В то же время, эти же заменители представляют собой главную рыночную возможность для роста и диверсификации портфеля.

2.2. Диагностика текущего состояния товарного портфеля предприятия

Теперь проведем «медицинское обследование» непосредственно товарного портфеля компании «Табачная лавка», применив изученные ранее инструменты. Это ядро практического анализа, позволяющее поставить точный «диагноз».

Первый шаг — структуризация портфеля. Весь ассортимент был сгруппирован по основным товарным категориям: традиционные сигареты (по ценовым сегментам), сигариллы, табак для кальяна, системы нагревания табака (устройства и стики), электронные испарители (одноразовые и многоразовые) и жидкости для них.

Далее был проведен совмещенный ABC/XYZ-анализ. Результаты показали, что:

• Группа AX/BX (лидеры): В нее попали самые популярные марки сигарет среднего ценового сегмента и наиболее ходовые вкусы одноразовых электронных испарителей. Это основа бизнеса, обеспечивающая стабильно высокую выручку.
• Группа AY/BY (сезонный спрос): Здесь оказались некоторые виды табака для кальяна, спрос на которые колеблется.
• Группа AZ/BZ (проблемные): Дорогие премиальные сигареты и некоторые специфические жидкости для вейпов. Они приносят неплохую маржу с одной продажи, но спрос на них нерегулярен.
• Группа CX/CY/CZ (аутсайдеры): Большое количество малоизвестных марок сигарет, непопулярные сигариллы, устаревшие модели многоразовых устройств. Эти товары замораживают оборотные средства и занимают место на полке, не принося значимой прибыли.

Построение матрицы BCG для укрупненных товарных групп дало следующую картину:

• «Дойные коровы»: Традиционные сигареты популярных марок. Рынок не растет, но они имеют стабильно высокую долю в продажах компании и генерируют основной денежный поток.
• «Звезды»: Одноразовые электронные испарители и стики для систем нагревания табака. Это быстрорастущий сегмент рынка, и компания уже имеет в нем сильные позиции.
• «Трудные дети»: Системы нагревания табака (сами устройства) и многоразовые вейп-системы. Рынок привлекателен и растет, но доля компании в нем пока мала. Требуют инвестиций в продвижение.
• «Собаки»: Сигариллы, трубочный табак и непопулярные марки сигарет. Рынок стагнирует или падает, доля компании в нем незначительна. Эти товары являются кандидатами на вывод из ассортимента.

Синтез результатов анализов выявил ключевую проблему: портфель несбалансирован. Слишком большая доля приходится на «Дойных коров», чья долгосрочная перспектива сомнительна из-за внешних угроз, и на «Собак», которые являются балластом. При этом потенциал «Звезд» и «Трудных детей» используется не в полной мере.

Глава 3. Разработка стратегических направлений по оптимизации товарного портфеля

Поставив диагноз, мы переходим к «лечению». На этом этапе необходимо синтезировать конкретный, измеримый и обоснованный план действий, который станет кульминацией всей курсовой работы.

Для начала проведем итоговый SWOT-анализ, который сведет воедино выводы из предыдущих глав. Он станет фундаментом для выбора стратегических альтернатив.

Итоговый SWOT-анализ для «Табачной лавки»

Сильные стороны (Strengths)	Слабые стороны (Weaknesses)
1. Наличие пула лояльных клиентов. 2. Сильные позиции в сегменте «Звезд» (одноразовые испарители).	1. Несбалансированный портфель. 2. Большая доля «Собак» в ассортименте. 3. Слабые позиции в растущем сегменте «Трудных детей».
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
1. Рост рынка альтернативных систем доставки никотина. 2. Возможность стать экспертом в нише СНТ и вейпинга.	1. Ужесточение законодательства. 2. Рост акцизов и цен. 3. Высокая конкуренция.

На основе SWOT-анализа и матрицы Ансоффа можно предложить комплексную стратегию:

1. Проникновение на рынок: Усилить позиции в сегменте «Звезд» (одноразовые испарители) за счет расширения вкусовой линейки и проведения акций для постоянных клиентов.
2. Развитие продукта: Активно инвестировать в категорию «Трудных детей». Ввести в ассортимент новые модели устройств для нагревания табака и многоразовых вейпов. Предлагать стартовые наборы «устройство + блок стиков/жидкость». Это позволит превратить их в новые «Звезды».
3. Развитие рынка: Неприменимо для одной розничной точки.
4. Диверсификация: В данном контексте нецелесообразна.

Конкретные рекомендации для каждой группы товаров по BCG:

• Для «Дойных коров»: Стратегия удержания и максимизации прибыли. Обеспечить постоянное наличие самых ходовых позиций. Не инвестировать в продвижение. Прибыль от этой группы использовать для финансирования «Звезд» и «Трудных детей».
• Для «Звезд»: Стратегия активного инвестирования. Расширять ассортимент, поддерживать полные запасы, использовать лучшее место на витрине. Цель — наращивать долю рынка.
• Для «Трудных детей»: Стратегия интенсивного инвестирования. Проводить консультации для покупателей, предлагать промо-акции. Задача — превратить их в «Звезд».
• Для «Собак»: Стратегия деинвестирования. Провести распродажу остатков и вывести из ассортимента все товары из группы CZ и большую часть из групп CY и CX. Высвобожденные средства и место на полках направить на развитие перспективных групп.

Прогнозный экономический эффект от реализации этих мер: сокращение неликвидных запасов на 25-30%, увеличение оборачиваемости товаров на 15%, и, как следствие, рост общей выручки на 10-12% в течение года за счет перераспределения фокуса на более маржинальные и растущие сегменты.

Заключение. Основные выводы и результаты исследования

В ходе выполнения курсовой работы были решены все поставленные задачи и достигнута главная цель — разработана научно обоснованная стратегия управления товарным портфелем для предприятия «Табачная лавка».

В теоретической части было установлено, что в современных условиях управление портфелем является стратегическим процессом, требующим системного подхода и использования специализированного инструментария. Были рассмотрены ключевые концепции, такие как жизненный цикл продукта, и методы анализа, включая матричные (BCG, McKinsey) и финансовые (ABC/XYZ).

В практической части был проведен комплексный анализ внешней среды и внутреннего состояния портфеля компании. Диагностика выявила ключевые проблемы: несбалансированность структуры ассортимента, наличие большого количества неликвидных товаров («Собак») и недостаточное использование потенциала растущих сегментов рынка («Звезд» и «Трудных детей»).

На основе проведенного анализа был предложен комплекс конкретных стратегических мероприятий:

• Провести ревизию и ротацию ассортимента, выведя неэффективные позиции.
• Сфокусировать усилия на удержании позиций в прибыльной, но стагнирующей категории («Дойные коровы»).
• Активно инвестировать в развитие самых перспективных и быстрорастущих товарных групп («Звезды» и «Трудные дети»), связанных с альтернативными системами доставки никотина.

В результате можно сделать вывод, что предложенный комплекс мер является полноценной, обоснованной стратегией, которая позволит предприятию решить выявленные проблемы, оптимизировать товарный портфель и адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям. Таким образом, цель курсовой работы полностью достигнута.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть непосредственно использованы руководством компании «Табачная лавка» в качестве дорожной карты для принятия управленческих решений в области ассортиментной политики, что приведет к повышению ее конкурентоспособности и финансовых показателей.

Список использованных источников и Приложения

Для подтверждения глубины исследования и соблюдения академических стандартов к работе прилагается полный перечень использованных источников. Список литературы оформлен в строгом соответствии с требованиями ГОСТ (или методическими указаниями вашего вуза) и включает в себя учебники по стратегическому менеджменту, научные статьи, а также авторитетные интернет-ресурсы, посвященные анализу рынка.

В раздел «Приложения» вынесены все вспомогательные и громоздкие материалы, которые могли бы перегрузить основной текст работы. Это включает в себя:

• Полный перечень товарной номенклатуры предприятия «Табачная лавка» на момент анализа.
• Детальные таблицы с расчетами для совмещенного ABC/XYZ-анализа.
• Исходные данные и графическое построение матрицы BCG.
• Расширенные таблицы с результатами PESTLE-анализа и анализа пяти сил Портера.

Такое структурирование позволяет сохранить основной текст сфокусированным на логике анализа и выводов, предоставляя при этом всю необходимую доказательную базу для проверки и более глубокого изучения.

Список использованной литературы

1. Голубков Е. П. Выбор лучшего решения. — М: Экономика, 2004. 402 с
2. Демидов В. Е. Маркетинг в торговой деятельности. М: Центр, 2005. 387 с
3. Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг. — М: Международные отношения, 2003. 391 с
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Маркет, 2003. 674 с
5. Сэндидж Дж. Реклама: теория и практика. М: Прогресс, 2005. 411 с
6. Эванс Дж. Р. Маркетинг. М: Экономика, 2005. 502 с