Стратегическое маркетинговое планирование в туризме: комплексный подход к устойчивому развитию и конкурентоспособности

В условиях стремительной глобализации, цифровой трансформации и постоянно меняющихся потребительских предпочтений индустрия туризма переживает период беспрецедентных вызовов и возможностей. В 2023 году доля валовой добавленной стоимости рынка внутреннего туризма в ВНП России составляла 2,4–2,8%, что подчеркивает его значимость для национальной экономики и одновременно указывает на огромный потенциал роста, так как его емкость в 3,5 раза превышает текущий объем. В этом динамичном ландшафте, где конкуренция усиливается, а ожидания путешественников постоянно растут, стратегическое маркетинговое планирование становится не просто желательным, а жизненно необходимым инструментом для выживания и процветания туристических организаций.

Настоящая курсовая работа посвящена глубокому исследованию теоретических основ и практических аспектов стратегического маркетингового планирования в сфере туризма. Целью работы является всестороннее раскрытие значимости данного процесса для повышения конкурентоспособности и обеспечения устойчивого развития туристических предприятий в современных условиях. В ходе исследования будут поставлены и решены следующие задачи: проанализированы фундаментальные концепции стратегического маркетинга, выявлены специфические особенности туристической отрасли, рассмотрены методы организации маркетинговых служб и проведения исследований, детально описаны этапы разработки и реализации маркетинговых планов, изучены подходы к оценке их эффективности, а также освещены современные тенденции и вызовы, формирующие будущее туристического маркетинга.

Работа ориентирована на студентов и аспирантов, специализирующихся в области экономики, менеджмента или туризма, и призвана стать ценным источником академически обоснованной, аналитической и объективной информации. Методологическая база исследования включает анализ научных статей, монографий ведущих отечественных и зарубежных специалистов, а также официальных отчетов международных и российских туристических организаций, что обеспечивает высокую степень достоверности и актуальности представленных данных. Структура работы последовательно раскрывает заявленные темы, переходя от общих теоретических положений к специфическим практическим аспектам, завершаясь выводами о роли стратегического маркетинга в устойчивом развитии отрасли.

Теоретические основы стратегического маркетингового планирования в туризме

В основе успешного функционирования любой компании, особенно в такой динамичной и чувствительной к внешним факторам отрасли, как туризм, лежит четкое понимание своей миссии, видения и путей их достижения. Именно здесь на сцену выходит стратегическое маркетинговое планирование, которое представляет собой не просто набор тактических приемов, а всеобъемлющую философию управления, ориентированную на долгосрочную перспективу и удовлетворение потребностей потребителей.

Сущность и содержание маркетинга в туризме

Маркетинг в сфере туризма — это не просто реклама или продажи. Это комплексная, многоуровневая система мероприятий, направленных на продвижение и реализацию уникальных продуктов туристической фирмы, будь то экзотические туры, деловые поездки или сопутствующие услуги, такие как проживание, транспорт и экскурсии. Этот процесс охватывает все стадии — от планирования и разработки нового продукта до его ценообразования, выбора каналов распространения, стимулирования сбыта и, конечно, продвижения на целевые рынки.

В своей основе туристический маркетинг опирается на фундаментальные экономические концепции потребности (нехватка чего-либо, внутреннее побуждение) и нужды (потребность, принявшая конкретную, вещественную форму, обусловленная культурными и личностными особенностями). Понимание этих базовых элементов позволяет формировать предложения, которые не просто удовлетворяют общие запросы, но и точно попадают в специфические желания и ожидания потенциальных клиентов, что критически важно для построения долгосрочных отношений с потребителями.

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три ключевые функции маркетинга в туризме, которые отражают его целостный и всеобъемлющий характер:

1. Установление контактов с клиентами: Эта функция нацелена на формирование у потенциальных туристов твердой уверенности в том, что выбранное место отдыха, предлагаемые сервисы, местные достопримечательности и ожидаемые выгоды идеально соответствуют их индивидуальным запросам и представлениям об идеальном путешествии. Это включает в себя эффективную коммуникацию ценности предложения.
2. Развитие: Здесь акцент делается на инновациях. Функция развития предполагает проектирование новых продуктов и услуг, способных создавать новые возможности для сбыта. Эти нововведения должны быть тщательно продуманы и соответствовать меняющимся потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов, постоянно ищущих новые впечатления.
3. Контроль: Эта функция обеспечивает обратную связь и оценку эффективности. Контроль предусматривает систематический анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок. Он позволяет проверить, насколько достигнутые результаты отражают полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей, а также выявить области для улучшения и корректировки стратегий.

Таким образом, целостный и всеобъемлющий характер концепции маркетинга в туризме означает, что это не набор разрозненных действий, а интегрированная система, объединяющая все функции и усилия для достижения поставленных целей. Это требует тесной координации между различными организациями и предприятиями, поскольку туристическая система — это сложный симбиоз экономики, политики, экологии и культуры.

Ключевые понятия и модели стратегического маркетинга, применимые к туризму

Для того чтобы успешно ориентироваться в сложном мире туристического бизнеса, необходимо овладеть арсеналом стратегических понятий и моделей. Они служат своеобразными «картами» и «компасами», помогающими проложить курс к долгосрочному успеху.

Стратегическое планирование в самом общем смысле — это процесс определения долгосрочных целей организации и разработки плана действий для их достижения. В контексте туризма оно означает осмысление будущего, предвидение изменений и формирование гибкого подхода к управлению, способного адаптироваться к внешним и внутренним вызовам.

Маркетинговое планирование является составной частью стратегического планирования и фокусируется на определении маркетинговых целей, разработке стратегий и тактик для их реализации, а также на выделении необходимых ресурсов. Это живой документ, который постоянно пересматривается и корректируется в соответствии с рыночной ситуацией.

Маркетинг в туризме мы уже определили как комплекс мероприятий по продвижению и реализации продуктов, но важно подчеркнуть его специфику, обусловленную особенностями услуг, о которых пойдет речь далее.

Сегментация — это разделение большого и неоднородного рынка на более мелкие, однородные группы потребителей (сегменты), которые схожим образом реагируют на маркетинговые стимулы. В туризме это может быть сегментация по возрасту (молодежный туризм, пенсионный), доходу (люксовый туризм, бюджетный), интересам (экологический туризм, приключенческий, культурный), географии (внутренний, международный) или психографическим характеристикам (любители спокойного отдыха, искатели адреналина). Правильная сегментация позволяет туристической компании сосредоточить свои усилия на наиболее прибыльных и перспективных группах, что в конечном итоге повышает эффективность рекламных кампаний и снижает издержки.

Позиционирование — это создание уникального, привлекательного образа туристического продукта или компании в сознании целевых потребителей, отличающего его от конкурентов. Например, один туроператор может позиционироваться как эксперт по экзотическим направлениям, другой — как провайдер семейного отдыха «все включено», третий — как организатор индивидуальных путешествий с глубоким культурным погружением.

Среди классических моделей стратегического маркетинга, успешно адаптированных для туризма, выделяются:

• SWOT-анализ: Этот инструмент позволяет оценить Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны) компании, а также Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) во внешней среде. Для туристической фирмы сильной стороной может быть уникальное направление, слабой — устаревший веб-сайт, возможностью — растущий спрос на экологический туризм, а угрозой — политическая нестабильность в регионе.
• PESTEL-анализ: Расширенный взгляд на макросреду, охватывающий Political (политические), Economic (экономические), Social (социальные), Technological (технологические), Environmental (экологические) и Legal (правовые) факторы. Например, в туризме политические факторы — это государственные программы поддержки, экономические — курсы валют и уровень доходов населения, социальные — изменение предпочтений к активному отдыху, технологические — развитие VR-туров, экологические — требования к устойчивости, а правовые — визовые режимы.
• Матрица Ансоффа: Инструмент для определения стратегий роста, основанный на анализе текущих и новых продуктов, а также текущих и новых рынков.
  • Проникновение на рынок: Увеличение продаж существующих продуктов на существующих рынках (например, интенсификация рекламы известных туров).
  • Развитие продукта: Предложение новых продуктов на существующих рынках (например, создание тематических туров для постоянных клиентов).
  • Развитие рынка: Вывод существующих продуктов на новые рынки (например, продвижение популярных внутренних туров на международный рынок).
  • Диверсификация: Предложение новых продуктов на новых рынках (например, открытие нового направления бизнеса, такого как организация корпоративных мероприятий).
• Модель 7P в туризме: Расширенная версия традиционного комплекса маркетинга «4P» (Product, Price, Place, Promotion), учитывающая специфику услуг. Добавляются три важные компонента:
  • People (Люди): Персонал, который оказывает услугу, и другие клиенты, с которыми взаимодействует потребитель. В туризме это гиды, персонал отелей, экипажи транспорта – их профессионализм и доброжелательность критичны.
  • Process (Процесс): Процедуры, механизмы и последовательность действий, с помощью которых услуга предоставляется. Оптимизация процесса бронирования, регистрации, получения визы значительно улучшает клиентский опыт.
  • Physical Evidence (Физическое окружение): Материальные атрибуты услуги, которые помогают клиенту оценить ее качество. Это может быть чистота отеля, дизайн брошюры, внешний вид транспорта, качество веб-сайта.

Помимо этих моделей, неотъемлемой частью стратегического планирования является цикл PDCA (Plan-Do-Check-Act), или цикл Деминга-Шухарта, который служит методологической основой для непрерывного улучшения процессов:

1. Plan (Планирование): Определение целей, разработка плана действий, прогнозирование результатов. В туризме это может быть разработка новой маркетинговой кампании или стратегии выхода на новый рынок.
2. Do (Выполнение): Реализация разработанного плана, сбор данных. Запуск рекламной кампании, организация тестовых туров.
3. Check (Проверка): Анализ собранных данных, сравнение фактических результатов с запланированными, выявление отклонений. Оценка охвата рекламы, количества заявок, отзывов клиентов.
4. Act (Действие): Принятие корректирующих мер на основе анализа, стандартизация успешных решений, обновление плана для следующего цикла. Корректировка целевой аудитории, изменение рекламных сообщений или улучшение сервиса.

Применение этих моделей и концепций позволяет туристическим компаниям не просто реагировать на изменения, но и активно формировать свое будущее, создавая устойчивые конкурентные преимущества.

Специфика туристических услуг и факторы, влияющие на стратегический маркетинг

Туризм — это не просто бизнес, это целая экосистема, где каждый элемент тесно связан с другими, а итоговое впечатление формируется из множества деталей. Именно уникальные характеристики туристических услуг и многообразие внешних и внутренних факторов определяют сложность и одновременно креативность стратегического маркетингового планирования в этой сфере.

Особенности туристического продукта и их влияние на маркетинг

В отличие от осязаемых товаров, туристические услуги обладают рядом специфических характеристик, которые накладывают отпечаток на весь маркетинговый процесс:

1. Нематериальность: Услугу невозможно потрогать, увидеть или попробовать до момента ее потребления. Турист покупает обещание получить определенные впечатления и эмоции. Это означает, что маркетологи должны активно использовать визуальные и эмоциональные образы, отзывы, виртуальные туры (VR-туры), чтобы «материализовать» услугу в сознании потребителя и снизить воспринимаемые риски.
2. Неоднородность: Одна и та же услуга может быть оказана по-разному в зависимости от исполнителя, времени и обстоятельств. Номер в отеле, обед в ресторане, экскурсия с гидом — все это может быть воспринято по-разному даже одним и тем же туристом в разное время. Маркетинг здесь направлен на стандартизацию качества обслуживания и обучение персонала, чтобы минимизировать эту неоднородность и обеспечивать стабильно высокий уровень впечатлений.
3. Неотделимость: Производство и потребление туристической услуги происходят одновременно и неразрывно. Гид проводит экскурсию в присутствии туриста, шеф-повар готовит еду, которую тут же едят. Эта особенность требует повышенной вовлеченности потребителей в процесс. Туристы не просто пассивные получатели услуг; они активно участвуют в их формировании, взаимодействуя с персоналом, другими путешественниками и окружающей средой. Это требует от маркетологов создавать интерактивные и вовлекающие предложения, а также обучать персонал навыкам эффективного межличностного общения.
4. Невозможность хранения: Непроданное место в самолете, свободный номер в отеле, незаполненный автобус для экскурсии — все это потерянный доход, который нельзя восполнить. Услуга существует только в определенное время. Это диктует необходимость гибкой ценовой политики, систем динамического ценообразования, специальных предложений «горящих туров» и эффективного управления спросом, чтобы оптимизировать загрузку и минимизировать потери.

Эти четыре «не» – нематериальность, неоднородность, неотделимость и невозможность хранения – требуют от туристических компаний повышенной гибкости и клиентоориентированности. Маркетинг в туризме становится не просто продажей, а созданием и управлением комплексным клиентским опытом. Сама туристическая индустрия представляет собой чрезвычайно сложную систему, являющуюся симбиозом экономики, политики, экологии и культуры. Это не просто набор отдельных предприятий (отелей, авиакомпаний, туроператоров), а целая сеть взаимодействий, где туристические предприятия обеспечивают международные и внутренние перевозки, проживание, питание, экскурсии, а также другие посреднические операции, такие как страхование и визовая поддержка. Успешный стратегический маркетинг должен учитывать эту системность, координируя усилия всех участников для создания бесшовного и привлекательного туристического опыта.

Внешние и внутренние факторы стратегического маркетинга в туризме

Стратегическое маркетинговое планирование в туризме осуществляется в условиях постоянного воздействия множества факторов, которые можно разделить на внешние (неподконтрольные компании) и внутренние (подконтрольные).

Внешние факторы формируют макросреду, в которой работает туристический бизнес, и требуют постоянного мониторинга и адаптации:

• Экономические факторы: Доходы населения, курсы валют, инфляция, ставки кредитования – все это напрямую влияет на покупательскую способность и желание путешествовать. Например, колебания курса рубля могут резко изменить привлекательность зарубежных направлений, стимулируя внутренний туризм. В 2023 году доля валовой добавленной стоимости рынка внутреннего туризма в ВНП России составляла 2,4–2,8%, что отражает потенциал роста и зависимость от экономических условий.
• Политические факторы: Государственная политика в сфере туризма, визовый режим, безопасность, международные отношения. Запуск национального проекта «Туризм и гостеприимство» в России в 2021 году, направленного на увеличение внутренних поездок до 140 миллионов в год к 2030 году, является ярким примером политического влияния, стимулирующего развитие отрасли.
• Социальные факторы: Изменение демографии, культурные предпочтения, мода на определ��нные виды отдыха (например, активный, экологический, оздоровительный).
• Технологические факторы: Развитие интернета, мобильных технологий, систем онлайн-бронирования, искусственного интеллекта, виртуальной и дополненной реальности. VR-туры, чат-боты, персонализированные предложения – это уже не будущее, а настоящее туристического маркетинга.
• Экологические факторы: Природные катаклизмы (землетрясения, наводнения, лесные пожары), изменение климата, а также растущее значение устойчивого туризма и экологической ответственности.
• Правовые факторы: Законы о защите прав потребителей, санитарно-эпидемиологические нормы, правила перевозки.

Особое место среди внешних факторов занимают пандемии, такие как COVID-19 в 2020 году, которые могут привести к глобальному падению рынка путешествий и потребовать экстренных государственных мер стимулирования, например, программ кэшбэка для внутренних поездок. Природные катаклизмы также способны мгновенно обнулить привлекательность целых регионов, требуя быстрой переориентации маркетинговых усилий.

Внутренние факторы определяются самой туристической компанией и могут быть управляемы:

• Конкурентная среда: Насыщенность рынка услугами и свободные рыночные отношения являются ключевыми условиями актуальности маркетинга. Необходимо постоянно анализировать предложения конкурентов, их сильные и слабые стороны, чтобы выделяться и создавать уникальное ценностное предложение.
• Ресурсы компании: Финансовые, человеческие, технологические. Наличие квалифицированного персонала, современные IT-системы, достаточный бюджет на маркетинг — все это позволяет эффективно реализовывать стратегические планы.
• Корпоративная культура и имидж: Репутация компании, ее ценности, уровень сервиса.
• Эмоциональная составляющая путешествий: Туризм — это в первую очередь эмоции и впечатления. Маркетинг в туризме направлен на создание ярких, запоминающихся моментов. Это может быть виртуальная 3D-экскурсия для предварительного «посещения» места, удаленное путешествие с живым «аватаром», который транслирует увиденное в реальном времени, или персонализированные программы лояльности, включающие рассылку дизайнерских тортов VIP-клиентам. Низкий уровень лояльности клиентов в туризме, обусловленный стремлением к новым впечатлениям, делает инвестиции в уникальный опыт и программы удержания клиентов особенно важными.

Успешное стратегическое маркетинговое планирование в туризме требует глубокого понимания этих факторов, их взаимосвязей и умения адаптироваться к постоянно меняющимся условиям.

Организация службы маркетинга и маркетинговые исследования в туристических компаниях

Фундамент эффективного стратегического маркетингового планирования закладывается не только на уровне концепций, но и в структуре самой организации. Качество и своевременность принимаемых решений напрямую зависят от того, насколько грамотно построена служба маркетинга и как систематически проводятся маркетинговые исследования.

Роль и структура службы маркетинга на туристическом предприятии

Наличие квалифицированного отдела маркетинга — это не роскошь, а насущная необходимость для любой туристической компании, стремящейся к повышению своей деятельности, расширению доли рынка и устойчивому развитию. Такой отдел не только проводит исследования и формирует стратегии, но и активно участвует в мероприятиях по стимулированию продаж, создавая связующее звено между компанией и потребителем.

Руководство туристической компании должно всесторонне содействовать повышению квалификации менеджеров в области маркетинговой деятельности. Это включает их участие в специализированных конференциях, семинарах и конгрессах, а также обеспечение необходимыми средствами для проведения глубоких маркетинговых исследований. Ключевые компетенции для современных менеджеров по маркетингу в туризме значительно расширились и теперь включают:

• Анализ данных: Умение работать с большими объемами информации, выявлять тренды, прогнозировать поведение потребителей.
• Автоматизация маркетинга: Владение инструментами для автоматизации рассылок, CRM-систем, рекламных кампаний.
• Создание персонализированного клиентского опыта: Разработка индивидуальных предложений на основе данных о предпочтениях клиентов.
• Внедрение инновационных технологий: Осведомленность о последних трендах в VR, AI, мобильных приложениях и умение применять их на практике.
• Специализация в конкретных сегментах: Глубокое понимание потребностей и особенностей люксового туризма, экологического туризма, MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) или медицинского туризма.
• Креативность и коммуникативные навыки: Способность генерировать уникальные идеи и эффективно доносить их до целевой аудитории.
• Лидерство и адаптивность: Умение вести за собой команду и быстро приспосабливаться к меняющимся условиям рынка.
• Финансовая грамотность: Навыки управления бюджетами, анализа ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) для оценки эффективности маркетинговых вложений.

Организационные структуры службы маркетинга могут быть разнообразными, и выбор зависит от размера компании, ее стратегии, продуктового портфеля и географии деятельности. Среди наиболее распространенных типов:

• Функциональная организация: Структура, где сотрудники сгруппированы по видам маркетинговой деятельности (отделы исследований, рекламы, сбыта, PR). Эффективна для небольших компаний с узким ассортиментом.
• Продуктовая организация: У каждого продукта или группы услуг есть свой менеджер, отвечающий за его маркетинг. Подходит для компаний с широким и разнообразным продуктовым портфелем, позволяя глубоко погружаться в специфику каждого предложения.
• Рыночная организация: Управляющие отдельными рынками (например, внутренний туризм, въездной туризм, B2B-сегмент) несут ответственность за разработку и реализацию стратегий для своих рынков. Это позволяет максимально адаптироваться к потребностям конкретных клиентских сегментов.
• Региональная организация: Структура, ориентированная на географические рынки, где менеджеры отвечают за маркетинг в определенных регионах или странах. Актуальна для международных туроператоров.
• Матричная организация: Комбинирует элементы функциональной и продуктовой/рыночной структур, где сотрудники могут подчиняться нескольким руководителям. Это обеспечивает гибкость и междисциплинарное взаимодействие, но может быть сложнее в управлении.

Методология маркетинговых исследований для стратегического планирования

Процесс маркетинговой деятельности начинается не с запуска рекламной кампании, а с глубокого анализа рыночных возможностей, который реализуется посредством проведения комплекса маркетинговых исследований. Эти исследования являются глазами и ушами компании на рынке, позволяя изучать спрос на товары и услуги, рынки сбыта, их емкость, а также выявлять реальных и потенциальных конкурентов.

Методология маркетинговых исследований включает сбор двух основных типов информации:

1. Первичная информация: Данные, собираемые впервые специально для решения конкретной маркетинговой задачи. Методы сбора первичной информации:
   • Опрос: Самый распространенный метод, который может быть:
     • Фактическим: Сбор данных о реальном поведении (например, куда ездили, сколько потратили).
     • Мнения: Выяснение отношения, предпочтений, ожиданий (например, что нравится/не нравится в туре).
     • Объяснительным: Попытка понять причины того или иного поведения или мнения.
   • Наблюдение: Изучение поведения потребителей в естественной среде (например, как туристы взаимодействуют с информационными стендами, какие маршруты выбирают).
   • Эксперимент: Проведение контролируемых испытаний для выявления причинно-следственных связей (например, как изменение цены влияет на спрос).
2. Вторичная информация: Данные, уже собранные кем-то ранее для других целей. Это могут быть статистические сборники (Росстат, ЮНВТО), отчеты отраслевых ассоциаций, научные публикации, аналитические обзоры консалтинговых агентств, данные о потребителях, конкурентах, рынках и продуктах, опубликованные в открытых источниках. Использование вторичной информации часто является первым шагом, так как это экономит время и ресурсы, но требует тщательной проверки на актуальность и достоверность.

Типовое маркетинговое исследование туристического рынка на государственном уровне часто включает сбор обоих типов информации для изучения структуры предложения (например, количество отелей, их загрузка, разнообразие туров) и определения приоритетных направлений развития туризма (например, в рамках федеральных программ).

Для эффективной разработки комплекса маркетинга (продукта, цены, каналов сбыта, продвижения) критически важно изучать не только текущий спрос, но и его потенциал, а также глубоко анализировать конкурентную среду. Понимание емкости рынка — максимального объема продаж, который может быть достигнут при данных условиях — позволяет ставить реалистичные и амбициозные цели, а также оценивать потенциал роста. Таким образом, маркетинговые исследования формируют прочную основу, на которой строится вся стратегическая маркетинговая деятельность туристической компании.

Этапы разработки и реализации стратегических маркетинговых планов для туристических предприятий

Разработка и реализация стратегического маркетингового плана — это не одномоментное действие, а сложный, многоступенчатый процесс, требующий систематического подхода и постоянной корректировки. От его качества напрямую зависит не только развитие, но и само успешное существование любой туристической фирмы в условиях жесткой конкуренции.

Процесс стратегического маркетингового планирования

Успешная реализация маркетингового планирования критически зависит от нескольких факторов. Во-первых, это активное участие руководителей всех уровней в процессе планирования, что обеспечивает приверженность целям и ресурсам. Во-вторых, разработка стратегий должна основываться на конкретных фактах и тщательном анализе, а не на догадках. В-третьих, необходима последовательная и дисциплинированная реализация разработанных планов.

Процесс разработки маркетинговой стратегии начинается с фундаментального этапа: исследования состояния рынка. Этот этап включает в себя:

• Установление границ и доли рынка: Определение текущего положения компании на рынке относительно конкурентов и потенциальных возможностей.
• Анализ емкости рынка: Оценка максимального объема туристических услуг, который может быть реализован в данном сегменте за определенный период.
• Определение тенденций развития: Выявление долгосрочных направлений изменения спроса, предложения, предпочтений потребителей и технологических инноваций.
• Первичная оценка конкуренции: Анализ ключевых игроков, их предложений, ценовой политики, сильных и слабых сторон.

После тщательного анализа рынка начинается непосредственно планирование, которое предусматривает:

1. Обоснованный выбор целей: Четкое формулирование того, что компания хочет достичь. Цели должны быть SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound – конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными, ограниченными во времени). Например, не просто «увеличить продажи», а «увеличить долю рынка внутреннего туризма на 5% в течение следующего года».
2. Определение политики: Разработка общих принципов и подходов, которыми будет руководствоваться компания для достижения поставленных целей. Это может быть политика ценового лидерства, дифференциации продукта или фокусирования на нишевых рынках.
3. Разработка мер и методов достижения целей: Детализация конкретных действий и инструментов, которые будут использоваться. Например, запуск новой рекламной кампании, разработка нового тура, внедрение системы лояльности.
4. Анализ достигнутых результатов: Постоянная оценка эффективности предпринятых действий для последующих долгосрочных решений. Это обеспечивает цикличность планирования и возможность корректировки курса.

Важным инструментом на этом этапе является бизнес-план. Он помогает:

• Определить основные направления деятельности фирмы и ее целевые рынки.
• Обозначить место компании на рынке.
• Сформировать долгосрочные и краткосрочные цели, стратегии и тактики их достижения.
• Определить ответственных за выполнение задач и состав предлагаемых товаров/услуг.

Реализация и контроль стратегического маркетинга

После того как стратегический маркетинговый план разработан, наступает этап практической реализации стратегии. Это требует выбора конкретных средств для материализации поставленных целей и задач. Ключевым элементом здесь становится разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микс), который, как мы помним, в туризме расширяется до 7P и включает:

• Продуктовая стратегия: Разработка новых туров, улучшение существующих, создание уникальных предложений, упаковка услуг (например, пакетные туры, индивидуальные маршруты).
• Ценовая стратегия: Определение оптимальной цены, скидок, акций, систем лояльности, динамического ценообразования.
• Сбытовая стратегия (Place): Выбор каналов распределения (онлайн-агентства, собственные офисы, партнерские сети, мобильные приложения), географическое покрытие, удобство доступа к услугам.
• Коммуникационная стратегия (Promotion): Реклама (онлайн, офлайн), PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, контент-маркетинг, SMM, работа с блогерами.
• Стратегия «Люди» (People): Обучение персонала, повышение качества обслуживания, создание благоприятной атмосферы взаимодействия с клиентами.
• Стратегия «Процесс» (Process): Оптимизация этапов бронирования, оплаты, оформления документов, взаимодействия с клиентом на всех стадиях путешествия.
• Стратегия «Физическое окружение» (Physical Evidence): Улучшение веб-сайта, офисов, качество материалов, брендинг.

Для эффективного управления маркетингом необходимо разработать и внедрить вспомогательные системы:

1. Система маркетинговой информации (СМИ): Обеспечивает менеджеров всей необходимой информацией о потребителях, конкурентах, рынках, товарах (услугах). Она включает следующие этапы:
   • Определение проблемы и целей исследования.
   • Ситуационный анализ (изучение текущей ситуации).
   • Разработка схемы исследования (методология).
   • Сбор данных (первичные, вторичные).
   • Представление и интерпретация данных.
   • Составление отчета с выводами и рекомендациями.

   Важно, чтобы маркетинговая деятельность была согласована внутри фирмы с информацией, получаемой извне, чтобы постоянно соответствовать потребностям рынка.

2. Система организации маркетинга: Определяет структуру маркетинговой службы, распределение обязанностей и полномочий, механизмы взаимодействия.
3. Система маркетингового контроля: Это завершающий, но не менее важный этап, обеспечивающий обратную связь и возможность корректировки. Она включает:
   • Установление стандартов эффективности: Четкие метрики и показатели, по которым будет оцениваться успех (например, ROI маркетинговой кампании, уровень узнаваемости бренда, количество новых клиентов).
   • Измерение фактических результатов: Сбор данных о реальных показателях деятельности.
   • Анализ отклонений: Сравнение фактических результатов со стандартами, выявление причин расхождений.
   • Принятие корректирующих мер: Внесение изменений в стратегию или тактику для достижения поставленных целей. Эти меры могут быть оценены как на корпоративном уровне (например, максимизация акционерной стоимости), так и на уровне отдельных маркетинговых инструментов (например, прибыльность продукта, узнаваемость марки).

Стратегии продвижения могут быть разнообразными и включать: расширение существующих рынков (увеличение продаж на уже освоенных территориях), проникновение на новые рынки (выход в новые географические регионы или сегменты), поддержание уровня сбыта, концентрацию усилий на меньшем числе рынков для более глубокого освоения или даже уход с рынка, если он перестает быть перспективным. Каждая из этих стратегий требует детальной проработки частных стратегий по каждому элементу комплекса маркетинга: продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной.

Таким образом, стратегическое маркетинговое планирование — это непрерывный цикл, в котором планирование, реализация и контроль тесно переплетены, обеспечивая адаптивность и эффективность туристической компании в долгосрочной перспективе.

Оценка экономической эффективности стратегических маркетинговых мероприятий в туризме

Вложение ресурсов в маркетинговые мероприятия требует не только креативности и стратегического мышления, но и строгой оценки их результативности. В туризме, где нематериальный характер услуг и высокая эмоциональная составляющая затрудняют прямой подсчет, задача оценки эффективности становится особенно актуальной. Конечной целью любого маркетинга, как и бизнеса в целом, является рост прибыли как основной экономический результат.

Количественные и качественные методы оценки

Для достижения этой цели маркетологи используют разнообразные методы оценки, которые можно разделить на количественные и качественные.

Количественные методы опираются на числовые данные и позволяют измерить конкретные показатели:

• Банк математических моделей: Это мощный инструмент, позволяющий разрабатывать оптимальные маркетинговые стратегии, прогнозировать результаты действий и выявлять факторы, влияющие на выбор потребителей. Помимо регрессионного анализа, о котором речь пойдет ниже, для маркетингового планирования и прогнозирования в туризме активно используются:
  • Экстраполяция: Прогнозирование будущих значений на основе выявленных тенденций прошлых периодов. Например, если продажи туров в определенное направление стабильно росли на 10% в год, можно экстраполировать этот тренд на ближайшее будущее.
  • Экспертные оценки: Привлечение опытных специалистов отрасли для прогнозирования и оценки различных сценариев. Это может быть метод Дельфи, когда мнения экспертов собираются анонимно и итерационно, чтобы прийти к консенсусу.
  • Метод изучения деловых ситуаций (case study): Глубокий анализ успешных или неуспешных кейсов других компаний для выявления контекстуальных факторов, влияющих на решения потребителей и эффективность маркетинга.
• Регрессионный анализ: Этот статистический метод используется для уточнения влияния различных факторов на объем продаж или другие ключевые показатели.
  • Пример: Допустим, туристическая компания хочет понять, как затраты на рекламу (X₁), изменение цены (X₂) и сезонность (X₃, например, фиктивная переменная для лета) влияют на объем продаж туров (Y). Модель линейной регрессии может выглядеть так:
    Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + ε
    Где:
    • Y — объем продаж туров (зависимая переменная).
    • X₁, X₂, X₃ — факторы влияния (независимые переменные).
    • β₀ — свободный член (объем продаж при нулевых значениях факторов).
    • β₁, β₂, β₃ — коэффициенты регрессии, показывающие, на сколько изменится Y при изменении соответствующего X на одну единицу.
    • ε — случайная ошибка.

    Применяя этот метод, компания может, например, определить, что увеличение бюджета на онлайн-рекламу на 100 000 рублей приводит к росту продаж на 500 000 рублей, или что снижение цены на 5% увеличивает продажи на 15%. Это позволяет количественно оценить вклад каждого фактора и оптимизировать распределение маркетинговых ресурсов.

• Оценка качества туристических услуг: Хотя качество услуг часто воспринимается субъективно (например, на него могут влиять лица, не имеющие прямого отношения к пакету услуг, такие как местные жители или другие члены туристической группы), для его измерения применяются количественные подходы:
  • Опросы с использованием анкет: Сбор стандартизированных оценок по различным параметрам (вежливость персонала, чистота номера, качество питания, информативность экскурсий) с использованием шкал (например, от 1 до 5).
  • Статистические приемы подсчета: Анализ частоты упоминаний, количества положительных/отрицательных отзывов в интернете, среднего балла по отзывам на агрегаторах.
  • Эксперименты с участием контрольных и экспериментальных групп: Изучение реакции потребителей на различные условия (например, как изменение одного элемента сервиса влияет на общую удовлетворенность).

Качественные методы направлены на глубокое понимание мотивов, мнений и восприятий:

• Фокус-группы: Глубокие дискуссии с небольшими группами целевых потребителей для выявления их эмоций, ассоциаций, ожиданий.
• Глубинные интервью: Индивидуальные беседы для подробного изучения личного опыта и восприятия услуг.
• Анализ отзывов и комментариев: Изучение неструктурированной информации из социальных сетей, туристических форумов, сайтов-отзовиков для выявления настроений и проблем.

Мониторинг и корректировка маркетинговой стратегии

Оценка эффективности — это не разовое мероприятие, а непрерывный процесс. Мониторинг и анализ результатов маркетинговых кампаний необходимы для постоянной корректировки стратегии и тактики продвижения. Мир туризма динамичен, и то, что работало вчера, может быть неэффективно сегодня. Почему так важен непрерывный мониторинг?

Регулярный мониторинг позволяет:

• Оперативно выявлять отклонения: Если показатели продаж или узнаваемости бренда не соответствуют плану, это сигнал к немедленному анализу причин.
• Оптимизировать расходы: Перераспределять бюджеты от менее эффективных каналов к более результативным.
• Адаптироваться к изменениям рынка: Быстро реагировать на действия конкурентов, новые тренды или внешние факторы (например, изменения в визовой политике или появление новых лоукостеров).
• Повышать ROI (возврат инвестиций) маркетинговых усилий: Максимизировать прибыль от каждого вложенного в маркетинг рубля.

Этот цикл «планирование → реализация → оценка → корректировка» является ключевым для достижения долгосрочного успеха и устойчивого развития туристической компании.

Современные тенденции и вызовы в стратегическом маркетинговом планировании в индустрии туризма

Туристическая индустрия, как зеркало глобальных технологических и социокультурных сдвигов, находится в состоянии перманентной трансформации. Стратегическое маркетинговое планирование вынуждено не просто следовать за этими изменениями, но и предвосхищать их, формируя предложения, которые отвечают запросам завтрашнего дня.

Цифровизация и новые технологии в туристическом маркетинге

Эпоха цифровизации полностью изменила ландшафт туристического маркетинга. Сегодняшний турист — это «цифровой абориген», который планирует, бронирует и делится впечатлениями онлайн. Это требует от компаний интегрированного подхода, включающего:

• Контент-маркетинг: Создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории. Это могут быть блоги о путешествиях, видеоролики о направлениях, интерактивные путеводители, советы для туристов.
• Социальные сети: Являются краеугольным камнем современного туристического маркетинга. Они предоставляют платформу для взаимодействия с клиентами в режиме реального времени, обмена пользовательским контентом (фото, видео, отзывы), проведения конкурсов и викторин. Активное присутствие в социальных сетях улучшает имидж компании, повышает лояльность и способствует органическому продвижению.
• Персонализированные предложения: Отказ от универсальных пакетов в пользу индивидуализированных рекомендаций, основанных на истории поиска, предыдущих бронированиях, демографических данных и предпочтениях клиента.

Использование цифровых инструментов становится не просто конкурентным преимуществом, а обязательным условием выживания:

• Чат-боты и мессенджеры: Обеспечивают мгновенную поддержку клиентов 24/7, отвечают на часто задаваемые вопросы, помогают в бронировании, предоставляют информацию о рейсах и отелях. Это значительно повышает уровень сервиса и снижает нагрузку на контакт-центры.
• Мобильный трафик и мобильные приложения: Около 75% туристов используют как минимум одно мобильное приложение во время своих поездок. Рынок мобильных приложений для путешествий, занимающий 7-е место по количеству скачиваний, прогнозируется расти на 60% ежегодно. Примерно 65% туристов планируют маршруты, а около 70% бронируют авиабилеты и отели через мобильные приложения. Среди популярных функций – словари, карты, навигация по городу, гиды по достопримечательностям и аудиогиды. Разработка удобных, функциональных мобильных приложений, предлагающих все от бронирования до интерактивных карт и локальных рекомендаций, является критически важной.
• Виртуальная реальность (VR-туры): Позволяет потенциальным клиентам «посетить» место или отель до поездки, создавая эффект погружения и помогая принять решение. Это особенно эффективно для экзотических или дорогостоящих направлений.
• Искусственный интеллект (AI): Применяется для автоматизации сервиса (чат-боты), анализа больших данных о поведении клиентов, предсказания спроса, динамического ценообразования и создания персонализированных рекомендаций.
• Блогеры и влиятельные личности (инфлюенсеры): Сотрудничество с ними позволяет достучаться до лояльной аудитории, повысить интерес к продукту и наладить доверительные отношения с потенциальными клиентами, поскольку рекомендации от «живых» людей воспринимаются гораздо убедительнее традиционной рекламы.

Актуальные вызовы и перспективные направления

Несмотря на все возможности, индустрия туризма сталкивается с рядом серьезных вызовов, которые требуют стратегического осмысления и инновационных решений:

• Глобализация рынка и усиление конкуренции: Мир становится все более открытым, а выбор туристических направлений и операторов — безграничным. Конкуренция идет не только между крупными игроками, но и с нишевыми проектами, частными гидами, платформами для самостоятельных путешествий. Российский рынок внутреннего туризма, демонстрируя потенциал роста (доля в ВНП 2,4–2,8% в 2023 году, емкость в 3,5 раза превышает текущий объем, коэффициент насыщенности около 30%), также сталкивается с необходимостью конкуренции за внимание потребителя.
• Динамичная эволюция новых технологий: Постоянное появление новых инструментов и платформ требует непрерывного обучения, инвестиций и быстрой адаптации. Особенно это актуально для миллениалов и поколения Z, которые являются основными потребителями цифровых инструментов и онлайн-сервисов в туризме и ожидают самого современного опыта.
• Недостаток персонализации предложений: Несмотря на технологические возможности, многие туристические компании по-прежнему предлагают универсальные пакеты, не учитывая индивидуальные предпочтения клиентов. Это приводит к упущенным возможностям и снижению лояльности.
  • Пути решения: Для преодоления этой проблемы необходимо активное внедрение CRM-систем (Customer Relationship Management) и аналитических инструментов. CRM-системы позволяют собирать и систематизировать данные о каждом клиенте (история поездок, предпочтения, отзывы), а аналитические инструменты — выявлять закономерности и создавать сегментированные, а затем и индивидуальные предложения.
• Значение устойчивого туризма: Современный турист все чаще отдает предпочтение экологичным и социально ответственным путешествиям. Акцент на экологичность, поддержку местных сообществ, сохранение культурного наследия и развитие местного туризма становится не просто этическим выбором, но и мощным маркетинговым инструментом. Компании, интегрирующие принципы устойчивого развития в свою стратегию, получают конкурентное преимущество.

Таким образом, стратегическое маркетинговое планирование в туризме должно быть гибким, технологичным и клиентоориентированным. Оно должно не только учитывать текущие тренды, но и формировать будущее отрасли, отвечая на вызовы глобализации, цифровизации и растущего стремления к осознанному потреблению.

Роль стратегического маркетингового планирования в повышении конкурентоспособности и устойчивом развитии туристических организаций

В современном мире, где экономические, социальные и экологические факторы тесно переплетаются, стратегическое маркетинговое планирование в туризме перестает быть просто инструментом продвижения. Оно становится ключевым фактором выживания, роста, повышения конкурентоспособности и, что особенно важно, обеспечения устойчивого развития отрасли в целом.

Конкурентные преимущества и рыночное позиционирование

Стратегическое планирование в сфере туризма является не только инструментом для отдельно взятой компании, но и действенным механизмом реализации государственной политики страны. Это проявляется в таких инициативах, как федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма (2011—2018 годы)», которая определяла специализацию регионов, или национальный проект «Туризм и гостеприимство», запущенный в 2021 году. Его ключевая задача — создание благоприятных условий для предпринимателей и бизнеса, стимулирование создания качественных туристических продуктов. В рамках этих программ стратегический маркетинг помогает государству и бизнесу координировать усилия для достижения общих целей.

Применение концепции маркетинга в управлении развитием сферы туристских услуг способствует формированию ассортимента, максимально соответствующего запросам потребителей, и, как следствие, укреплению конкурентных преимуществ. В условиях, когда туристический рынок насыщен предложениями, а потребитель становится все более требовательным, компании должны не просто продавать, а создавать ценность. Уместно ли при таких условиях ограничиваться стандартными предложениями, когда потребители ищут уникальный опыт?

Укрепление позиций предприятия на рынке требует выявления и последовательного использования решающих конкурентных преимуществ. Типичные конкурентные преимущества в туризме включают:

• Специализация в конкретных сегментах: Фокусирование на люксовом туризме, экологическом, медицинском, приключенческом туризме или MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) позволяет стать экспертом и лидером в своей нише.
• Превосходное качество обслуживания: Безупречный сервис, начиная от первого контакта с клиентом и заканчивая послепродажным сопровождением.
• Эффективное управление спросом, а не просто его стимулирование: Использование аналитики для предсказания и формирования спроса, а не только реакции на него.
• Достоверность и полнота информации о турпродукте: Прозрачность, честность и предоставление исчерпывающих данных помогают завоевать доверие клиента.
• Особое внимание к защите прав потребителей: Быстрое и справедливое разрешение конфликтных ситуаций, гарантии безопасности и качества.

Регулярный мониторинг конкурентов является жизненно важным для стратегического маркетинга. Он позволяет оперативно реагировать на их действия (ценовые изменения, новые продукты, рекламные кампании), адекватно оценивать собственные успехи и своевременно корректировать стратегию, чтобы сохранять конкурентоспособность.

Стратегический маркетинг является необходимой практикой для долгосрочного существования и эффективности туристических фирм в конкурентной и финансово сложной глобальной среде. Он позволяет компаниям не просто выживать, но и процветать, создавая устойчивые связи с клиентами и дифференцируя свои предложения.

Вклад стратегического маркетинга в устойчивое развитие

В последние десятилетия концепция устойчивого развития туризма приобрела глобальное значение, став приоритетным направлением деятельности Всемирной туристской организации (ЮНВТО). ЮНВТО активно предоставляет рекомендации и помощь правительствам по развитию туризма, продвигает принципы устойчивости и принимает практические меры для решения экологических проблем. Организация также занимается развитием человеческих ресурсов через образование и профессиональную подготовку, а также повышением качества развития туризма, включая устранение барьеров и либерализацию торговли туристскими услугами.

Принципы устойчивости охватывают три ключевых аспекта:

1. Экологические аспекты: Минимизация негативного воздействия на окружающую среду, сохранение биоразнообразия, рациональное использование ресурсов (вода, энергия), управление отходами.
2. Экономические аспекты: Обеспечение жизнеспособности туристических предприятий, справедливое распределение доходов, создание рабочих мест для местного населения, поддержка местной экономики.
3. Социокультурные аспекты: Уважение к культурному наследию и традициям местных сообществ, сохранение их идентичности, вовлечение населения в процесс развития туризма, содействие межкультурному пониманию.

Стратегическое маркетинговое планирование играет центральную роль в интеграции этих принципов. Оно способствует:

• Формированию комплексного подхода к управлению развитием специализации туризма и туристической деятельности территории: Вместо хаотичного развития, маркетинг помогает определить наиболее перспективные и устойчивые направления, учитывая интересы всех стейкхолдеров.
• Продвижению экологичных и социально ответственных продуктов: Создание и маркетинг туров, которые подчеркивают их вклад в сохранение природы и поддержку местных сообществ, привлекает новый сегмент осознанных путешественников.
• Улучшению репутации компании на рынке: Компании, демонстрирующие приверженность принципам устойчивости, воспринимаются как более надежные и ответственные, что способствует росту лояльности клиентов и партнеров.
• Росту продаж: Устойчивый туризм — это не только этика, но и экономическая выгода. Многие туристы готовы платить больше за продукты, которые соответствуют их ценностям.

Таким образом, стратегическое маркетинговое планирование в туризме — это не просто набор тактик для увеличения продаж. Это глубоко интегрированный процесс, который обеспечивает долгосрочную конкурентоспособность, способствует реализации государственной политики и является неотъемлемым элементом устойчивого развития, направленного на сохранение природных и культурных богатств для будущих поколений.

Заключение

Исследование стратегического маркетингового планирования в сфере туризма показало, что в условиях динамично меняющегося глобального ландшафта этот процесс является не просто желательным, а критически важным инструментом для обеспечения жизнеспособности, конкурентоспособности и устойчивого развития туристических организаций.

Мы рассмотрели фундаментальные теоретические основы, определив маркетинг в туризме как комплексную систему мероприятий, направленных на продвижение уникальных услуг с учетом их нематериальности, неоднородности, неотделимости и невозможности хранения. Были проанализированы классические модели стратегического маркетинга, такие как SWOT, PESTEL, матрица Ансоффа и модель 7P, адаптированные для специфики туристической отрасли, а также подчеркнута роль цикла PDCA как методологической основы непрерывного улучшения.

Выявлено, что на формирование стратегического маркетингового плана влияют многочисленные внешние факторы – от экономических и политических до экологических и пандемических – требующие постоянного мониторинга и гибкой адаптации. Внутренние факторы, такие как конкурентная среда и эмоциональная составляющая путешествий, диктуют необходимость создания ярких впечатлений и персонализированных предложений.

Глубокое изучение организации службы маркетинга и методологии маркетинговых исследований показало, что квалифицированный отдел маркетинга, оснащенный современными компетенциями (анализ данных, автоматизация, персонализация, AI), и систематический сбор первичной и вторичной информации являются залогом успешного стратегического планирования.

Детально описанные этапы разработки и реализации маркетинговых планов – от исследования рынка и постановки SMART-целей до формирования комплекса маркетинга и внедрения вспомогательных систем контроля – подчеркнули цикличность и многоуровневость этого процесса. Оценка экономической эффективности с применением количественных методов, таких как регрессионный анализ, экстраполяция и кейс-стади, а также качественных подходов, была признана необходимой для своевременной корректировки стратегий.

Особое внимание уделено современным тенденциям и вызовам: цифровизации (мобильные приложения, VR-туры, AI, чат-боты), активному использованию социальных сетей и влиянию блогеров. Проблема недостатка персонализации предложений была обозначена как ключевой вызов, решение которого лежит во внедрении CRM-систем и аналитических инструментов.

Наконец, было обосновано критическое значение стратегического маркетингового планирования для повышения конкурентоспособности через выявление и использование уникальных преимуществ, а также для обеспечения устойчивого развития туризма в соответствии с принципами ЮНВТО, охватывающими экологические, экономические и социокультурные аспекты.

В заключение, стратегическое маркетинговое планирование в туризме – это не статичный документ, а живой, адаптивный процесс, который позволяет туристическим организациям не только эффективно реагировать на меняющиеся условия рынка, но и активно формировать свое будущее, повышать конкурентоспособность и способствовать устойчивому развитию как отдельных предприятий, так и отрасли в целом.

Перспективы дальнейших исследований в данной области могут быть связаны с более глубоким изучением влияния поведенческой экономики на принятие решений туристами, разработкой новых метрик для оценки ROI маркетинга в условиях цифровой экономики, а также с моделированием устойчивых бизнес-моделей в свете климатических изменений и социокультурных трансформаций.

Список использованной литературы

1. Азар, В. Структурная перестройка туристского рынка России // Туризм. – 2007. – № 3.
2. Багиев, Г. Л., Аренков, И. А. Основы маркетинговых исследований. – СПб: СПбУЭФ, 2006.
3. Баканов, М. И., Шеремет, А. Д. Теория анализа хозяйственной деятельности. – М.: Финансы и статистика, 2007.
4. Берман, Б., Эванс, Д. Р. Маркетинг. – М.: Экономика, 2003.
5. Вестник Департамента туризма Минэкономиразвития РФ. – 2000. – № 3.
6. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартнер Лтд., 2004.
7. Гуляев, В. Г. Организация туристкой деятельности. – М.: Нолидж, 2006.
8. Дайан, А., Букерель, Ф., Ланкар, Р. Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономика, 2005.
9. Дурович, А. П. Маркетинг в туризме. – Минск: ООО «Новое знание», 2001.
10. Егоров, А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. – М., 2004.
11. Еферин, В. П., Мотин, В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях. – М., 2003.
12. Завьялов, П. С., Демидов, В. Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 2004.
13. Зорин, И. В. Менеджмент персонала. Планирование карьеры в туризме. – М.: РМАТ, 2007.
14. Ильина, Е. Н. Туризм – путешествия. Создание туристской фирмы. Агентский бизнес: Учеб. для туристских колледжей и вузов. – М.: РМАТ, 2008.
15. Исмаев, Д. К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации: Теория и практика деятельности туристских фирм. – М.: Академия, 2004.
16. Исмаев, Д. К. Работа туристской фирмы по организации зарубежных поездок. – М.: Луч, 2006.
17. Кеворков, В. В., Леонтьев, С. В. Политика и практика маркетинга на предприятии. – М.: УНПК МФТИ, «Школа менеджмента», 2006.
18. Кириллов, А. Т., Волкова, Л. А. Маркетинг в туризме. – СПб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 2006.
19. Котлер, Ф. Маркетинг: гостеприимство и туризм. – М.: Экономика, 2001.
20. Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004.
21. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2005.
22. Менеджмент туризма: Учеб. для студентов / Авт. сост. И. В. Зорин. – М.: РМАТ, 2007.
23. Морган, Н., Причард, А. Реклама в туризме и отдыхе. – 2004.
24. Моррис, Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Банки и биржи, 2004.
25. Попова, Р. Ю. Государственное регулирование становления и развития сферы туризма в России. – М., 2006.
26. Пузакова, Е. П., Честникова, В. А. Международный туристический бизнес. – М., 2007.
27. Романов, А. И., Корлючов, Ю. Ю., Красильников, С. Н. Маркетинг: учебник. – М.: Банки и биржи, 2006.
28. Тихомирова, О. В. Статистическая оценка и анализ развития международного туризма. – М., 2007.
29. Хайниш, С. В., Харченко, В. Л. Ассортиментная политика предприятий (из опыта управленческого консультирования). – М.: НИИ Проблем управления, 2002.
30. Чеботарь, Ю. М. Туристский бизнес. – М.: Мир деловой книги, 2007.
31. Чудновский, А. Д. Гостиничный и туристический бизнес. – М., 2008.
32. Янкевич, В., Безрукова, Н. Туристический бум // Туризм. – 2001. – № 5.
33. Daft, R. L. Organization Theory and Design. – 3rd ed. – St. Paul, Minn.: West, 2001.
34. Kerr, S. An Academy Classic: On the Folly of Rewarding A, while Hoping for B and More on the Folly // Academy of Management Executive. – 2005. – Vol. 19, no. 1.
35. Туристический маркетинг: эффективные стратегии для привлечения клиентов. – URL: https://apptask.ru/articles/turisticheskiy-marketing/ (дата обращения: 25.10.2025).
36. Маркетинг в туризме: задачи, инструменты, тренды. – URL: https://salesgenerator.pro/blog/marketing-v-turizme/ (дата обращения: 25.10.2025).
37. Маркетинг в туристической индустрии. – Белорусский государственный технологический университет. – URL: https://www.belstu.by/staticpages/uploads/files/2014/Marketing_v_turisticheskoy_industrii.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
38. Маркетинг в туризме: стратегии, инструменты и тренды. – Freud Digital. – URL: https://freud.digital/marketing-v-turizme/ (дата обращения: 25.10.2025).
39. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика. – СПб.: СПбГУП, 2003. – 352 с. – ISBN 5-7621-0140-1. – URL: https://docviewer.yandex.ru/view/0/?*=K3R2p06t5a643IqYt466fHk3d757&url=http%3A%2F%2Fwww.gup.ru%2Fupload%2Fiblock%2Fbb2%2Fzapesotskiy.pdf&backpath=academo.ru%2Findex.php%3Fpage%3Dviewdoc%26id%3D12630 (дата обращения: 25.10.2025).
40. Стратегическое планирование в туризме. – ResearchGate. – URL: https://www.researchgate.net/publication/366050539_Strategiceskoe_planirovanie_v_turizme (дата обращения: 25.10.2025).
41. Стратегическое планирование развития отрасли туризма // Вестник Алтайской академии экономики и права (научный журнал). – URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=233 (дата обращения: 25.10.2025).
42. Маркетинговое планирование рынка туристских товаров. – Туристическая библиотека. – URL: https://tourlib.net/books_marketing/plan.htm (дата обращения: 25.10.2025).
43. Маркетинг туризма: Учебное пособие. – URL: https://www.kaznau.kz/docs/m_posobiya/m_t_ru.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
44. Маркетинговые стратегии, используемые турфирмами // Elibrary. – URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=24727192 (дата обращения: 25.10.2025).
45. Маркетинговая стратегия продвижения туристических агентств в интернете, конкурентный анализ, настройка рекламы. – URL: https://bravor.ru/blog/marketingovaja-strategija-prodvizhenija-turisticheskih-agentstv-v-internete-konkurentnyj-analiz-nastrojka-reklamy (дата обращения: 25.10.2025).
46. Современный инструмент маркетинга в туризме. – Турклик. – URL: https://turklick.ru/blog/sovremennyj-instrument-marketinga-v-turizme (дата обращения: 25.10.2025).
47. Выпускная квалификационная работа. Управление маркетинговой деятельностью // Elibrary. – URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_29910398_46494291.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
48. Маркетинг в туризме 2024: задачи, инструменты и тренды — полное руководство. – URL: https://media.sweb.ru/blog/marketing-v-turizme/ (дата обращения: 25.10.2025).
49. План производства туруслуг. Маркетинг-план. – URL: https://tourlib.net/books_tourism/businessplan7.htm (дата обращения: 25.10.2025).
50. Разработка маркетинговой стратегии турфирмы // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-marketingovoy-strategii-turfirmy/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
51. Управление развитием сферы туристских услуг на основе концепции маркетинга: региональный аспект. – Туристическая библиотека. – URL: https://tourlib.net/statti_tourism/makrinova.htm (дата обращения: 25.10.2025).
52. Аспекты стратегического маркетинга в туризме // Elibrary. – URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=44686411 (дата обращения: 25.10.2025).
53. Устойчивое развитие туризма как приоритетное направление деятельности Всемирной туристской организации: постановка проблемы исследования. – Туристическая библиотека. – URL: https://tourlib.net/statti_tourism/seselkin.htm (дата обращения: 25.10.2025).
54. Современные тенденции развития международного туризма в мире и Республике Беларусь в условиях глобализации. – Электронная библиотека БГУ. – URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/205776/1/2018_Mezhturizm_s.280-291.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
55. Дисциплина: Стратегический маркетинг в туризме. Аннотация. Трудоемкость // Elibrary. – URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=43936302 (дата обращения: 25.10.2025).
56. Значение маркетинга для устойчивого развития туристической специализации // КиберЛенинка. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/znachenie-marketinga-dlya-ustoychivogorazvitiya-turisticheskoy-spetsializatsii/viewer (дата обращения: 25.10.2025).