Стратегическое позиционирование организации: теоретические основы, методы анализа и современные вызовы для российского бизнеса (2025 г.)

В условиях беспрецедентной динамики глобальных и национальных экономических процессов, стратегическое позиционирование из теоретической концепции трансформировалось в жизненно важный инструмент выживания и процветания любой организации. Современный мир, с его высокой ключевой ставкой, снижением спроса, нестабильностью рынков и необходимостью импортозамещения, диктует компаниям не просто адаптироваться, но и проактивно формировать свой образ в сознании потребителей и на рынке в целом.

Цель настоящей курсовой работы — провести всестороннее исследование стратегического позиционирования, начиная с его теоретических основ и эволюции, заканчивая практическими методами разработки, оценки эффективности и анализом специфики применения в условиях российского бизнеса в 2025 году. Будут рассмотрены ключевые факторы, влияющие на выбор стратегии, представлены инструменты для её анализа и реализации, а также изучены вызовы и возможности, стоящие перед отечественными компаниями. Работа призвана не только систематизировать существующие знания, но и предложить актуализированные подходы к стратегическому позиционированию, которые будут полезны как в академическом, так и в практическом контексте.

Структура работы выстроена таким образом, чтобы последовательно раскрыть каждый аспект стратегического позиционирования: от сущности и концепций до факторов влияния, методов анализа, этапов реализации и оценки эффективности, а также специфики применения в России и перспектив развития.

Сущность и ключевые концепции стратегического позиционирования

Определения и теоретические подходы к позиционированию

Понятие «стратегическое позиционирование» впервые громко прозвучало в маркетинговых кругах благодаря Джеку Трауту, который в 1969 году опубликовал статью «Позиционирование — игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». Траут, а затем и в соавторстве с Элом Райсом, убедительно доказывал, что в перенасыщенном информацией мире успех кроется не в создании лучшего продукта, а в формировании уникального места для этого продукта в сознании потребителя. Это «место» должно чётко отличаться от предложений конкурентов, основываясь на ведущих атрибутах.

Классик стратегического менеджмента, Майкл Портер, развивая эту идею, определил стратегическое позиционирование как осуществление видов деятельности, которые либо отличны от видов деятельности конкурентов, либо выполняются схожим образом, но другими, более эффективными способами. Это подразумевает не просто дифференциацию продукта, но и дифференциацию всего комплекса бизнес-процессов, создающих ценность для потребителя.

Филип Котлер, признанный авторитет в маркетинге, трактует позиционирование как процесс обеспечения товару не вызывающего сомнений, чётко отличительного и желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Он подчёркивает, что позиционирование включает как разработку самого предложения компании, так и формирование её имиджа, направленного на занятие обособленного и благоприятного положения.

Жан-Жак Ламбен, в свою очередь, рассматривает стратегию позиционирования как непосредственный инструмент реализации более широкой стратегии дифференциации. Таким образом, позиционирование является не самоцелью, а средством достижения конкурентного преимущества через создание уникальной ценности, что позволяет компании занимать лидирующие позиции на рынке.

В контексте российских организаций, особенно в сфере услуг, стратегическое позиционирование трактуется как определение наиболее целесообразной, оптимальной и эффективной рыночной позиции. Эта позиция должна выгодно отличаться от положения конкурентов, при этом учитывая потенциал развития организации. В условиях глобализации и динамичных изменений, стратегическое позиционирование становится не просто важным, а ключевым элементом успешного функционирования предприятий. Оно выступает как инструмент обоснования, выработки и реализации долгосрочных целей, а также как средство связи предприятия с постоянно меняющейся внешней рыночной средой.

Виды и уровни стратегического позиционирования

Стратегическое позиционирование представляет собой многогранный процесс, который можно классифицировать по различным основаниям, что позволяет компаниям выбирать наиболее подходящий подход для достижения своих целей.

Классификация стратегий позиционирования:

• По выгодам: Фокус на уникальных преимуществах, которые продукт или услуга предоставляет потребителю. Например, «Этот автомобиль экономит ваше время в пробках благодаря своей компактности».
• По атрибутам/характеристикам продукта: Акцент на специфических свойствах или функциях товара. Пример: «Наш смартфон имеет самую долговечную батарею на рынке».
• По использованию продукта: Позиционирование продукта для определённых ситуаций или способов применения. Пример: «Наш напиток идеально подходит для восстановления после интенсивных тренировок».
• По цене: Стратегия, где цена является ключевым элементом позиционирования — либо как показатель премиального качества, либо как предложение максимальной доступности. Пример: «Самые низкие цены на рынке без компромиссов в качестве».
• По образу жизни потребителя: Создание ассоциации продукта с определённым стилем жизни или ценностями целевой аудитории. Пример: «Для тех, кто ценит свободу и приключения».
• По принадлежности к продуктовому классу или товарной категории: Позиционирование продукта как лидера в своей категории или как представителя новой категории. Пример: «Первый в мире электрический внедорожник».
• По конкурентам/конкурентным отличиям: Прямое или косвенное сравнение с конкурентами, подчёркивающее превосходство или уникальность. Пример: «Мы делаем то же самое, но лучше и быстрее».
• По культурным символам: Использование культурных архетипов, традиций или символов для создания глубоких эмоциональных связей с потребителем. Пример: «Наш продукт — воплощение русской души».
• По стране происхождения: Ассоциация продукта с качеством или особенностями, присущими определённой стране. Пример: «Швейцарские часы — синоним точности».

Три модели позиционирования, отражающие различные уровни воздействия на потребителя:

1. Позиционирование на функциональных выгодах: Основано на уникальном торговом предложении (УТП), которое подчёркивает рациональные, осязаемые преимущества продукта. Это классический подход, где акцент делается на том, что продукт делает и какую конкретную задачу он решает.
2. Позиционирование на эмоциональных ценностях: Здесь в основе лежит эмоциональное торговое предложение. Компания стремится вызвать у потребителя определённые чувства, ассоциации, создать образ, который вызывает симпатию или вдохновляет. Это может быть чувство принадлежности, радости, безопасности, престижа.
3. Социальное позиционирование: Базируется на социальном торговом предложении. Организация позиционирует себя как социально ответственный субъект, поддерживающий определённые ценности, участвующий в благотворительности, способствующий устойчивому развитию. Это становится особенно актуальным в современном мире, где потребители всё чаще выбирают бренды, разделяющие их убеждения.

Выбор конкретного вида и модели позиционирования зависит от множества факторов: особенностей продукта, целевой аудитории, конкурентной среды, а также стратегических целей самой компании. Грамотное сочетание этих подходов позволяет создать многомерное и устойчивое позиционирование.

Факторы, определяющие стратегическое позиционирование организации

Стратегическое позиционирование организации не возникает в вакууме; оно является результатом сложного взаимодействия внутренних ресурсов и внешних условий. Понимание этих факторов критически важно для формирования устойчивой и эффективной стратегии.

Анализ внешней среды и глобальные изменения

Внешняя среда, в которой действуют хозяйствующие субъекты, характеризуется постоянным ростом неопределённости и появлением непредсказуемых факторов риска. Управление в этих условиях должно быть максимально гибким, приспособленным к рыночной саморегуляции. Анализ внешней среды включает системное отслеживание политических, экономических, социальных, технологических, экологических и правовых (PESTEL-анализ) тенденций, оказывающих влияние на организацию.

В 2025 году для российского бизнеса эти факторы приобретают особую остроту:

• Экономические вызовы: Высокая ключевая ставка и инфляция остаются ключевыми экономическими проблемами. Они ограничивают инвестиционную активность компаний, увеличивая стоимость заёмных средств и создавая неопределённость в планировании. В III квартале 2025 года рост инвестиционной активности оказался минимальным с III квартала 2022 года, и прогнозы на IV квартал также сдержанные. Снижение спроса на продукцию и сдержанный доступ к собственным средствам для инвестиций также усиливают давление. Налоговое законодательство в области инвестиций и механизм получения кредитов продолжают оказывать ограничивающее влияние.
• Климатические цели и декарбонизация: Утверждённая в августе 2025 года климатическая цель России по сокращению выбросов парниковых газов на 65-67% к 2035 году относительно уровня 1990 года становится мощным драйвером для глубокой модернизации производств. Декарбонизация не только представляет вызов, но и открывает новые возможности для бизнеса, стимулируя инвестиции в низкоуглеродные решения и повышая глобальную конкурентоспособность. Компании, способные интегрировать принципы устойчивого развития в своё позиционирование, получат значительное преимущество.
• Геополитические и торговые изменения: Разрыв экономических связей с Западом вынуждает российские компании пересматривать свои стратегии. Импортозамещение становится не просто трендом, а необходимостью, а поиск новых рынков сбыта — как внутри страны, так и в дружественных государствах — приоритетной задачей. Это требует переосмысления цепочек поставок, логистики и, как следствие, репозиционирования на новые целевые аудитории и партнёров.
• Глобализация и конкуренция: Несмотря на разрыв некоторых связей, глобализация продолжает открывать возможности для развития бизнеса за пределами национальных границ. Однако она также несёт вызовы, связанные с увеличенной конкуренцией, изменением потребительских предпочтений и общей нестабильностью мировых рынков. В условиях глобализации стратегическое управление требует глубокого понимания мировых тенденций и рыночных условий, а также способности быстро адаптироваться к ним.

Анализ внутренней среды и ресурсов организации

Наряду с внешней средой, критически важным является глубокий анализ внутренних сил и ресурсов организации. Этот анализ позволяет выявить уникальные компетенции, которые могут стать основой для дифференциации и успешного позиционирования.

• Оценка сильных и слабых сторон: Проводится всесторонний анализ всех аспектов деятельности компании: финансовое состояние, производственные мощности (например, оценка загрузки производственных мощностей в III квартале 2025 года, где наблюдался рост в сельском хозяйстве, строительстве, торговле и электроэнергетике, в то время как в других отраслях она снизилась), технологические возможности, маркетинговая и сбытовая деятельность, исследовательский потенциал.
• Кадровый потенциал: Сотрудники, их навыки, квалификация и потребности в обучении — это один из ключевых активов. Высококвалифицированный персонал, способный к инновациям и адаптации, является фундаментом для реализации любой стратегии позиционирования.
• Уникальный потенциал организации: Это могут быть патенты, уникальные технологии, особые производственные процессы, сильная корпоративная культура, известный бренд или особые отношения с поставщиками и клиентами. Выявление и использование этих уникальных ресурсов позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество.

Потребительский анализ: выявление скрытых драйверов поведения

Основой любого успешного позиционирования является глубокое понимание потребителей. Недостаточно знать, что они покупают; необходимо понять, почему они это делают, какие потребности удовлетворяют и какие скрытые мотивы движут их выбором.

• Понимание покупателей и их отношения к продуктам: Для формирования эффективного позиционирования необходимо изучить, как потребители воспринимают продукты компании и её конкурентов. Это включает анализ предпочтений, ожиданий, уровня удовлетворённости и причин лояльности или её отсутствия.
• Методы определения скрытых драйверов поведения потребителей:
  • Глубинные интервью: Позволяют выявить неосознанные мотивы, установки и ценности через свободное общение с представителями целевой аудитории.
  • Анализ больших данных (Big Data): Изучение огромных массивов данных (история покупок, онлайн-активность, запросы в поисковых системах) для выявления паттернов поведения и скрытых предпочтений.
  • Опросы и анкетирование: Систематический сбор информации о мнениях, предпочтениях и ожиданиях потребителей с помощью структурированных вопросов.
  • Мониторинг конкурентов: Анализ того, как конкуренты взаимодействуют со своей аудиторией, какие потребности они закрывают, какие сообщения транслируют.
  • Изучение отзывов на специализированных сайтах: Ценный источник информации о реальном опыте использования продуктов и услуг, болевых точках и позитивных впечатлениях.
  • Анализ запросов в «Яндекс.Вордстат»: Позволяет определить, что ищут пользователи, какие проблемы пытаются решить, какие термины используют.
  • Анализ телефонных звонков: Прослушивание записей звонков в службу поддержки или отдел продаж для выявления часто задаваемых вопросов, возражений и потребностей клиентов.
• Функциональные и эмоциональные потребности: Потребности потребителей могут быть как функциональными (связанными с базовыми нуждами, решением конкретных задач, например, «мне нужен надёжный автомобиль, чтобы ездить на работу»), так и эмоциональными (основанными на желании получить определённые ощущения, чувства или статусные символы, например, «я хочу автомобиль, который подчеркнёт мою успешность и подарит ощущение свободы»). Эффективное позиционирование часто обращается к обоим типам потребностей, создавая комплексную ценность.

Комплексный анализ внешней и внутренней среды, а также глубокое понимание потребителей, являются краеугольным камнем для разработки стратегии позиционирования, которая будет не только релевантной, но и устойчивой в долгосрочной перспективе.

Методы и инструменты анализа и разработки стратегии позиционирования

Разработка выигрышного стратегического позиционирования требует не только глубокого понимания рынка и потребителей, но и владения широким арсеналом аналитических методов и инструментов. Они позволяют структурировать информацию, выявить ключевые возможности и угрозы, а также чётко сформулировать уникальное предложение компании.

Методики исследования рынка и целевой аудитории

Фундаментом для создания эффективного позиционирования является комплексное исследование рынка и целевой аудитории. Это позволяет компании увидеть себя глазами потребителя и конкурента.

• Опросы и анкетирование: Эти методы остаются классикой маркетинговых исследований. Они могут быть представлены как закрытыми вопросами (с вариантами ответов), так и открытыми (позволяющими респондентам выразить своё мнение свободно). Важно правильно сформулировать вопросы, чтобы получить объективную информацию о предпочтениях, ожиданиях и отношении к продуктам.
• Фокус-группы: Сбор небольшой группы представителей целевой аудитории для модерируемой дискуссии. Этот метод позволяет выявить глубинные мотивы, эмоциональные реакции и неочевидные инсайты, которые сложно получить через количественные методы.
• Анализ данных о поведении клиентов: Изучение истории покупок, онлайн-поведения, поисковых запросов, взаимодействия с сайтом или приложением компании. Это позволяет строить более точные портреты потребителей и прогнозировать их будущие действия.
• Сегментация рынка: Разделение рынка на однородные группы потребителей со схожими потребностями и характеристиками.
  • Географическая: По месту проживания (страна, регион, город).
  • Демографическая: По возрасту, полу, доходу, образованию, профессии.
  • Психографическая: По образу жизни, ценностям, личностным качествам, интересам.
  • Поведенческая: По лояльности к бренду, частоте использования продукта, искомым выгодам.
• Ресурсы для сбора данных о потенциальных клиентах:
  • «Яндекс.Вордстат»: Позволяет оценить частотность поисковых запросов по определённы�� ключевым словам, выявить популярные темы и интересы аудитории.
  • Google Trends: Показывает динамику интереса аудитории к определённым запросам во времени и по регионам.
  • Росстат: Предоставляет макроэкономические данные, статистику потребления, демографические показатели, которые могут косвенно указывать на уровень спроса.
  • Статистика поисковых запросов Mail.Ru: Даёт дополнительную информацию о возрасте, поле и других характеристиках аудитории.
• Анализ конкурентов: Включает изучение их рекламы, веб-сайтов (характеристики продуктов, отзывы клиентов), цен, маркетинговых кампаний. Эффективным методом является «таинственный покупатель» — прямое обращение к конкурентам как частное лицо, чтобы пройти путь клиента и понять процесс продаж, сервис и общие впечатления.

Концепция уникального торгового предложения (УТП)

В основе успешного позиционирования часто лежит сильное уникальное торговое предложение (УТП). Это не просто слоган, а квинтэссенция того, что делает продукт или услугу особенными и привлекательными для целевой аудитории.

• Определение УТП: Это маркетинговый инструмент, который подчёркивает уникальность продукта или услуги, отличает его от конкурентов и демонстрирует глобальные преимущества, являясь узким предложением для конкретного сегмента целевой аудитории.
• Роль УТП: Сильное УТП должно чётко подчёркивать выгоды и преимущества для клиента, привлекать целевую аудиторию и увеличивать конверсию. Оно помогает проще продавать, снижает зависимость от ценовой конкуренции и способствует повторным продажам, формируя лояльность.
• Алгоритм создания УТП:
  1. Анализ рынка, потребностей клиентов и самого товара: Глубокое погружение в данные, полученные на этапе исследования рынка.
  2. Сегментация целевой аудитории: Определение ключевых групп потребителей.
  3. Определение потребностей для каждой группы: Выявление функциональных и эмоциональных потребностей.
  4. Выявление того, как конкуренты закрывают эти потребности и какие недостатки имеют их решения: Поиск «белых пятен» и неудовлетворённых запросов.
• Формула Карлтона: Для формулирования УТП часто используется классическая формула: «С помощью (товар, услуга) мы помогаем … решить … проблему с… выгодой!». Например: «С помощью нашего онлайн-курса по программированию мы помогаем новичкам освоить Python с нуля за 3 месяца и получить первую работу в IT без опыта».

Модели и матрицы стратегического анализа

Для систематизации и визуализации данных, а также для выбора оптимальной стратегии, используются различные модели и матрицы.

• Модель М. Портера: Вновь обращаясь к М. Портеру, его концепция стратегического позиционирования не ограничивается УТП, а подразумевает выбор уникальной цепочки создания ценности, отличной от конкурентов. Это может быть лидерство по издержкам, дифференциация или фокусирование на определённом сегменте.
• SWOT-анализ: Универсальный инструмент для выявления сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон компании, а также возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) во внешней среде. Это помогает определить текущее положение и потенциальные направления развития.
• Матрица Игоря Ансоффа (матрица «продукт-рынок»): Предлагает четыре стратегии роста:
  • Проникновение на рынок: Увеличение доли текущего продукта на текущем рынке.
  • Развитие рынка: Вывод текущего продукта на новые рынки.
  • Развитие продукта: Создание новых продуктов для текущего рынка.
  • Диверсификация: Выход с новым продуктом на новый рынок.
• Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ, BCG) или матрица «доля рынка — темп роста»: Визуализирует позицию конкретного бизнеса или продуктовой линейки в зависимости от относительной доли рынка и темпов роста отрасли. Категории «Звёзды», «Дойные коровы», «Трудные дети» и «Собаки» помогают принимать решения о распределении ресурсов.
• Карты позиционирования (карты восприятия): Графическое представление, где исследуемый товар или компания размещается по выбранным параметрам (например, цена и качество) относительно конкурентов. Это позволяет наглядно увидеть свободные ниши и переполненные сегменты.

Методика 3W (Who, What, Why) для потребительского позиционирования

Методика 3W является мощным инструментом для разработки стратегии развития и стратегического позиционирования, ориентированного на потребителя. Она помогает глубоко понять ценности целевой аудитории и построить соответствующий имидж.

• Вопросы методики 3W:
  • «Why?» (Почему потребители покупают продукт?): Выявление глубинных мотивов, эмоциональных и функциональных потребностей.
  • «What?» (Что компания предлагает в ответ на их проблемы?): Определение уникальных решений и выгод продукта.
  • «Who?» (Кем компания является для потребителей и как хочет выглядеть?): Формирование желаемого образа и имиджа бренда.
• Три уровня бренда в рамках методики 3W:
  1. Первичные характеристики: Базовые, важные для потребителей свойства, такие как цена, качество, надёжность. Без них продукт не будет рассматриваться.
  2. Вторичные «внешние» характеристики: Увеличивают воспринимаемую ценность продукта, например, статус, престиж, инновационность, дизайн.
  3. Вторичные «внутренние» характеристики: Проявляются при взаимодействии потребителя с компанией, например, уровень обслуживания, система коммуникаций, корпоративная культура.

Интеграция этих методов и инструментов позволяет не просто создать позиционирование, но сделать его осмысленным, научно обоснованным и нацеленным на долгосрочный успех.

Этапы разработки и реализации стратегии позиционирования

Создание и внедрение успешной стратегии позиционирования — это не одномоментный акт, а последовательный, многоэтапный процесс, требующий системного подхода, внимательного планирования и гибкости в реализации. От тщательности проработки каждого этапа зависит конечный результат: займёт ли компания желаемое место в сознании потребителей и на рынке.

Последовательность этапов разработки стратегии

Разработка стратегии позиционирования начинается задолго до формулирования рекламных сообщений и включает несколько критически важных фаз.

1. Определение ориентиров деятельности (идеалы, миссия, цели): Прежде чем начать позиционировать себя, организация должна чётко понимать, кто она, зачем существует и чего стремится достичь. Это включает формулирование миссии (основное предназначение), видения (желаемое будущее состояние) и стратегических целей (конкретные, измеримые, достижимые результаты).
2. Оценка внешней и внутренней среды: Как уже было рассмотрено, это включает PESTEL-анализ, анализ пяти сил Портера, SWOT-анализ и VRIO-анализ. На этом этапе выявляются сильные стороны организации, её уязвимости, а также возможности и угрозы рынка.
3. Определение текущей позиции: Важно понять, как компания воспринимается рынком и потребителями в данный момент. Это можно сделать с помощью исследований восприятия, анализа отзывов, сравнения с конкурентами.
4. Выбор желаемой позиции: На основе анализа и поставленных целей формулируется идеальный образ, который компания хочет создать в сознании целевой аудитории. Это должно быть уникальное, релевантное и устойчивое положение.
5. Разработка альтернативных стратегий позиционирования: Генерируются различные варианты того, как можно достичь желаемой позиции, учитывая сильные стороны компании и рыночные возможности.
6. Выбор стратегии: Из предложенных альтернатив выбирается наиболее оптимальная, соответствующая ресурсам, целям и текущей рыночной ситуации.
7. Определение УТП (Уникального торгового предложения): Формулируется чёткое и лаконичное сообщение, подчёркивающее ключевые преимущества и отличия компании.
8. Разработка сообщения о позиционировании: Это более широкое, чем УТП, описание того, что компания собой представляет, для кого она работает, чем отличается от конкурентов и какую ценность несёт. Это сообщение становится основой для всей коммуникации.
9. Реализация выбранной стратегии: Внедрение разработанного позиционирования во все аспекты деятельности компании.
10. Оценка достигнутой позиции и корректировка: Постоянный мониторинг и анализ того, насколько успешно реализуется стратегия и достигает ли компания желаемого позиционирования.

Каналы коммуникации и согласованность сообщения

Реализация стратегии позиционирования — это процесс распространения разработанного сообщения через различные каналы коммуникации. Ключевым требованием здесь является согласованность. Все точки контакта с потребителем должны транслировать единый набор ценностей и создавать однозначное позиционирование.

Основные каналы коммуникации:

• Личные продажи: Прямое взаимодействие с клиентами, где продавцы транслируют ценности и преимущества компании, подчёркивая её позиционирование.
• Директ-маркетинг:
  • Email-маркетинг: Персонализированные рассылки, информирующие о новостях, предложениях, ценностях компании.
  • Телемаркетинг: Прямой контакт по телефону для информирования или продаж.
  • Общение в интернет-магазинах: Чат-боты, онлайн-консультанты, которые могут донести ключевые аспекты позиционирования.
  • Обучение/консультирование: Предоставление ценной информации, которая формирует экспертный имидж компании.
• Программы лояльности: Дисконтные, бонусные, клубные программы, которые не только удерживают клиентов, но и транслируют определённый статус или ценности (например, принадлежность к сообществу).
• Брендинговые мероприятия: Спонсорство, участие в выставках, организация собственных событий, которые помогают создать нужный имидж и укрепить ассоциации.
• Цифровые каналы:
  • Социальные сети: Активное присутствие и коммуникация с аудиторией, публикация контента, отражающего позиционирование.
  • Push-уведомления и SMS-рассылки: Краткие, таргетированные сообщения для быстрого информирования и напоминания о ключевых преимуществах.
  • Веб-сайт и корпоративный блог: Центральная площадка для детального изложения информации о компании, её ценностях, продуктах и услугах.

Крайне важно, чтобы контент во всех этих каналах был не просто одинаковым, а глубоко согласованным, транслируя единый набор ценностей, обеспечивая однозначное и целостное позиционирование. Только так можно избежать диссонанса в восприятии бренда потребителем.

Типичные ошибки и вызовы при реализации

Даже самая продуманная стратегия позиционирования может столкнуться с трудностями на этапе реализации. Знание типичных ошибок помогает их избежать.

• Размытое позиционирование: Попытка угодить всем и сразу приводит к тому, что компания не выделяется ничем. Сообщение становится нечётким, и потребитель не понимает, в чём уникальность предложения.
• Игнорирование потребностей аудитории: Позиционирование, основанное на внутренних представлениях компании о себе, а не на реальных запросах и проблемах целевых клиентов.
• Несоответствие обещаний и реальности: Если заявленное позиционирование (например, «мы самые инновационные») не подтверждается действиями компании, качеством продуктов или уровнем сервиса, это ведёт к потере доверия и негативному имиджу.
• Копирование конкурентов: Отсутствие оригинальности, слепое повторение успешных стратегий других компаний. Это мешает выделиться и создать собственное уникальное место.
• Отсутствие последовательности: Изменение позиционирования или ключевых сообщений слишком часто или без видимой логики. Потребителю сложно сформировать устойчивое представление о бренде.
• Высокомерие в УТП: Использование самоуверенных, оторванных от реальности заявлений, которые не подкреплены фактами или воспринимаются как хвастовство.
• Отсутствие фокуса на потребностях клиента: Сообщение ориентировано на продукт или компанию, а не на то, какую проблему клиента оно решает.
• Использование корпоративного жаргона: Сложные термины и внутренняя лексика, непонятные для потребителя, делают сообщение неэффективным.
• Низкий профессиональный уровень исполнителей: Недостаточная квалификация сотрудников, отвечающих за коммуникацию и реализацию стратегии, может нивелировать все усилия по разработке.

Грамотная разработка и тщательная реализация, подкреплённая постоянным мониторингом и корректировкой, являются залогом успешного стратегического позиционирования.

Оценка эффективности стратегического позиционирования

Стратегическое позиционирование, как и любая другая управленческая инициатива, требует систематической оценки эффективности. Без этого невозможно понять, достигает ли компания поставленных целей, рационально ли расходует ресурсы и соответствует ли её имидж желаемому.

Важность и индикаторы эффективности

Оценка эффективности позиционирования необходима для снижения степени неопределённости, рисков и нерационального расходования затрат. Она позволяет вовремя выявить отклонения и внести коррективы, предотвращая потенциальные убытки и укрепляя рыночные позиции.

Индикаторы эффективности стратегического позиционирования:

• Оценка будущей реакции рынка на маркетинговую программу: Это прогностический анализ, проводимый до запуска или на ранних этапах кампании, чтобы предсказать, как целевая аудитория воспримет новое позиционирование.
• Оценка результатов уже реализуемой программы: Это ретроспективный анализ, который измеряет фактические изменения в восприятии бренда, поведении потребителей и рыночных показателях после внедрения стратегии.

Цели, относящиеся к положению бизнеса фирмы на рынке:

• Желательное соотношение цены и качества: Соответствует ли воспринимаемое качество продукта его цене, и как это влияет на конкурентоспособность.
• Имидж товара (услуги) и его репутация у клиентов: Насколько имидж соответствует целям позиционирования и каково общественное мнение о компании.
• Желаемый уровень лояльности клиентов: Насколько потребители готовы повторно покупать продукт и рекомендовать его другим.

Операционные цели: Характеризуют форму и содержание бизнес-процессов, изменяющих позиционирование бизнеса на отраслевом рынке. Это могут быть цели, связанные с заблаговременным влиянием на потребности клиента, снижением издержек, повышением скорости обслуживания и т.д. Количественные показатели должны всегда базироваться на соотношении с исходной ситуацией в фирме, демонстрируя динамику изменений.

Ключевые метрики и комплексные подходы

В практике маркетинга отсутствуют универсальные, выработанные методики оценки эффективности позиционирования, что часто приводит к нерациональному расходованию ресурсов. Однако существует набор ключевых метрик и комплексных систем, которые позволяют получить достаточно полную картину.

Ключевые метрики для оценки эффективности позиционирования и брендинга:

• Брендированный поисковый трафик: Количество запросов в поисковых системах, содержащих название бренда. Рост этого показателя свидетельствует о повышении узнаваемости и интереса.
• Запоминаемость бренда (Brand Awareness): Насколько хорошо бренд узнаваем среди целевой аудитории. Измеряется через опросы (спонтанное и с подсказкой).
• Brand Lift: Изменение в восприятии бренда после проведения маркетинговых кампаний. Показывает, насколько кампания повлияла на ключевые метрики бренда (узнаваемость, предпочтение, намерение купить).
• Показатели силы бренда:
  • Коэффициент конверсии брендированного поиска.
  • Количество подписчиков в социальных сетях и их рост.
  • Открываемость писем в email-рассылках.
• Доля голоса (Share of Voice): Процент упоминаний бренда в медиапространстве по сравнению с конкурентами.
• Настроение бренда (Brand Sentiment): Тональность упоминаний бренда в социальных сетях и СМИ (позитивная, негативная, нейтральная).
• Вовлечённость (Engagement Rate): Активность пользователей во взаимодействии с контентом бренда (лайки, комментарии, репосты).
• Видимость и присутствие бренда: Насколько хорошо бренд представлен в ключевых каналах коммуникации и на полках магазинов.
• Прямой трафик на сайт: Посетители, которые вводят URL сайта напрямую, что указывает на высокую степень узнаваемости и лояльности.
• Индекс лояльности клиентов (NPS — Net Promoter Score): Измеряет готовность клиентов рекомендовать продукт или услугу другим.
• Анализ конверсий и удержания: Насколько эффективно позиционирование влияет на привлечение новых клиентов и удержание существующих.

Комплексные подходы:

• Системы Brand Tracking: Регулярные исследования (обычно ежеквартальные или ежегодные), отслеживающие динамику всех ключевых метрик бренда и его позиционирования.
• Customer Experience Management (CEM): Управление клиентским опытом, которое включает мониторинг и оптимизацию всех точек контакта с потребителем, чтобы обеспечить соответствие заявленному позиционированию.

Методики оценки потребительских свойств

Для более глубокой оценки эффективности позиционирования, особенно в части соответствия продукта ожиданиям потребителей, используются специализированные методики.

• Модель Кано: Этот метод измерения эмоциональной реакции клиентов на отдельные атрибуты продукта или услуги классифицирует их на пять категорий:
  1. Обязательные (Must-be): Атрибуты, воспринимаемые как должное. Их отсутствие вызывает сильное разочарование, но наличие не сильно повышает удовлетворённость. Пример: работающий двигатель в автомобиле.
  2. Одномерные (One-dimensional): Чем лучше функциональность этих атрибутов, тем выше удовлетворённость. Пример: расход топлива автомобиля — чем меньше, тем лучше.
  3. Привлекательные (Attractive): Их наличие вызывает восторг и радость, но отсутствие не вызывает сильного разочарования. Это «вау-факторы». Пример: бесплатный сервис на 5 лет при покупке автомобиля.
  4. Безразличные (Indifferent): Атрибуты, которые не влияют на удовлетворённость потребителя.
  5. Обратные (Reverse): Атрибуты, наличие которых снижает удовлетворённость.

  Оценка по модели Кано помогает понять, какие атрибуты продукта являются критически важными для позиционирования, а какие могут стать источником конкурентного преимущества.

• Матрица Симона «объективное и субъективное качество» или как определить разрыв между фактическим и воспринимаемым качеством продукта: Анализирует конкурентоспособность продукта, соотнося его объективные технические характеристики с субъективно воспринимаемой ценностью. Матрица имеет четыре квадранта:
  1. Технико-информационное опережение: Идеальное позиционирование. Фирма объективно превосходит конкурентов и эффективно доносит свои достижения до потребителей. Здесь находится инновационный лидер.
  2. Запас качества: Компания объективно хороша, но потребители этого не осознают. Проблема в коммуникации.
  3. Имиджевое опережение: Субъективное восприятие выше объективных характеристик. Компания хорошо умеет продавать, но рискует разочаровать потребителей.
  4. Скрытый недостаток: Компания не соответствует ожиданиям ни объективно, ни субъективно. Требуется кардинальное переосмысление стратегии.

  Матрица Симона позволяет выявить разрыв между тем, что компания предлагает, и тем, как это воспринимается.

Комплексный подход, сочетающий количественные и качественные метрики, а также специализированные модели оценки потребительских свойств, позволяет получить всестороннюю картину эффективности стратегического позиционирования и принимать обоснованные управленческие решения.

Стратегическое позиционирование российских компаний в современных условиях (2025 г.)

Российский бизнес в 2025 году находится в уникальных и чрезвычайно сложных условиях. Разрыв экономических связей с Западом, изменение национальных приоритетов, сохраняющаяся экономическая нестабильность (высокая ключевая ставка, инфляция, снижение спроса) требуют от компаний не просто адаптации, но кардинального переосмысления своих стратегий, включая стратегическое позиционирование. Гибкость в принятии решений, разработке и реализации стратегий становится ключевым фактором выживания и роста.

Особенности и вызовы для российского бизнеса в 2025 году

• Необходимость адаптации и репозиционирования: Российские компании вынуждены адаптировать свои стратегические позиционирования. Фокус смещается на:
  • Импортозамещение: Позиционирование как производителя качественных отечественных аналогов, способных конкурировать с зарубежными брендами, становится приоритетом. Это требует инвестиций в НИОКР и производство.
  • Поиск новых рынков: Переориентация на внутренний рынок и рынки дружественных стран (Восток, Юго-Восток). Позиционирование должно учитывать культурные особенности и потребительские предпочтения этих регионов.
  • Повышение технологического суверенитета и эффективности: Акцент на собственных разработках, цифровизации и оптимизации внутренних процессов для снижения зависимости от внешних поставщиков и повышения конкурентоспособности.
• Роль государственных закупок: Рынок госзаказа, составляющий триллионы рублей, становится полноценной стратегией для многих компаний, обеспечивая стабильность в условиях общей нестабильности. Компании позиционируют себя как надёжных партнёров государства, способных обеспечить качество и своевременность поставок.
• Экономические вызовы: Высокая ключевая ставка, инфляция, снижение спроса и общая нестабильность рынков приводят к неэффективности прежних моделей развития и росту конкуренции. Это заставляет компании более тщательно подходить к ценовому позиционированию, поиску уникальных ценностных предложений и повышению эффективности маркетинговых бюджетов.

Примеры стратегического позиционирования ведущих российских компаний

Даже в условиях турбулентности, ряд российских компаний демонстрируют успешное и чёткое стратегическое позиционирование:

• «Газпром нефть»: Позиционирует себя как организацию, активно развивающую инновационные технологии для оптимизации процессов добычи и переработки нефти. В условиях акцента на технологический суверенитет и экологическую повестку, такой подход позволяет компании не только поддерживать лидерство в отрасли, но и отвечать на глобальные вызовы.
• «Ростелеком»: Позиционируется как ведущий оператор сотовой связи и информационных технологий, предоставляющий широкий спектр цифровых услуг. Его стратегическое позиционирование направлено на охват как индивидуальных потребителей, так и корпоративного сектора, предлагая комплексные решения.
• «Самокат»: Онлайн-магазин продуктов с доставкой от 15 минут. Его позиционирование основано на скорости, удобстве и доступности, отвечая на потребности современного городского жителя в быстрой и эффективной доставке.
• «Вкусвилл»: Бренд натуральных продуктов. Его позиционирование строится на заботе о здоровье, качестве и натуральности, что находит отклик у растущего сегмента потребителей, ориентированных на здоровый образ жизни.
• «Сбербанк»: Крупнейший банк России, позиционирующий себя как «всегда рядом» – универсальный финансовый партнёр для населения и бизнеса, предоставляющий широкий спектр услуг через обширную сеть отделений и передовые цифровые платформы. В условиях нестабильности это позиционирование подчёркивает надёжность и доступность.
• «Точка»: Позиционирует себя как банк для предпринимателей и предприятий, ориентированный на инновационные решения, скорость обслуживания и глубокое понимание потребностей бизнеса. Это нишевое позиционирование позволяет ему эффективно конкурировать с крупными игроками, предлагая специализированные продукты.

Эти примеры показывают, как российские компании, используя различные подходы, формируют уникальное позиционирование, отвечающее как общим рыночным трендам, так и специфическим потребностям своей аудитории.

Эффективность различных типов стратегий в российском контексте

Исследования российских компаний показывают, что заявленная и реализуемая стратегия не всегда совпадают (в 16 из 39 компаний, по данным одного из исследований). Это подчёркивает важность не только разработки, но и эффективной имплементации.

Особую эффективность в российском контексте показали два типа стратегий:

• Идеологическая стратегия: Реализуется, когда индивидуальное и коллективное видения совпадают и становятся идеологией, формируя общие правила поведения и самоконтроль. Она часто коренится в традициях и сопротивляется внешним изменениям, стремясь изменить или изолироваться от внешней среды. В условиях неопределённости, сильная идеология может служить якорем, объединяющим коллектив и позволяющим компании сохранять устойчивость и направленность.
• Стратегия типа «формирования» (emergent strategy): Означает, что содержание стратегии определяется снизу вверх – подчиненными, а руководство контролирует процесс её формирования. Это позволяет гибко реагировать на изменяющиеся обстоятельства и сочетать элементы преднамеренности и стихийности. В быстро меняющейся российской экономике такая стратегия демонстрирует высокую эффективность, поскольку даёт возможность быстро адаптироваться к новым вызовам, таким как изменения в законодательстве, новые санкции или переориентация рынков.

Выбор между этими или другими типами стратегий зависит от множества факторов, включая специфику отрасли, корпоративную культуру, размер компании и уровень неопределённости внешней среды. В 2025 году, когда предвидеть будущее становится всё сложнее, способность компаний к гибкости, быстрому реагированию и глубокому пониманию потребностей своей целевой аудитории становится определяющей для успешного стратегического позиционирования.

Современные тенденции и перспективы развития стратегического позиционирования

В условиях продолжающейся глобализации и ускоряющихся технологических изменений стратегическое позиционирование не может оставаться статичным. Оно постоянно эволюционирует, адаптируясь к новым реалиям и вызовам. Понимание этих тенденций критически важно для формирования перспективных и устойчивых стратегий.

Формирование стратегического видения и гибкость

Для российских предприятий в системе менеджмента основной задачей становится не просто оперативное реагирование на текущие изменения внешней среды, а формирование стратегического видения будущего. Это означает не только разработку гибкой и жизнеспособной стратегии развития, но и предвидение, а также упреждающее устранение тактических и стратегических угроз.

• Стратегическое планирование как источник единого видения: В условиях неопределённости, стратегическое планирование способствует созданию единого видения в компании. Это, в свою очередь, повышает мотивацию и личную заинтересованность сотрудников в развитии предприятия, поскольку каждый понимает свою роль в достижении общих целей.
• Гибкость как фундаментальный принцип: Жёсткие, неизменяемые стратегии уходят в прошлое. Современное позиционирование должно быть достаточно гибким, чтобы допускать корректировки в ответ на изменения рынка, потребительских предпочтений, технологических инноваций или геополитической ситуации. Это проявляется в итеративном подходе к разработке и реализации стратегий, постоянном мониторинге и быстрой адаптации.

Влияние глобализации и интенсификации конкуренции

Глобализация, несмотря на временный разрыв некоторых связей, продолжает оказывать глубокое влияние на стратегическое позиционирование. Она открывает новые возможности, но и создаёт беспрецедентные вызовы.

• Новые возможности:
  • Декарбонизация: Как было отмечено, климатическая повестка и декарбонизация открывают новые возможности для бизнеса, стимулируя глубокую модернизацию производств, увеличение инвестиций в низкоуглеродные решения и повышение глобальной конкурентоспособности российской экономики. Компании, которые смогут позиционировать себя как экологически ответственные и устойчивые, получат значительное преимущество.
  • Международная стратегия: Для компаний, способных нанимать иностранных сотрудников или выходить на новые зарубежные рынки (особенно в дружественных странах), международная стратегия может стать путём к диверсификации и расширению бизнеса.
• Вызовы:
  • Усиление конкуренции: В условиях глобализации конкуренция для российского бизнеса усиливается как со стороны традиционных игроков, так и новых участников, включая цифровые платформы. Это требует дифференциации через инновации, эффективность и клиентский опыт.
  • Снижение спроса и нестабильность рынков: Общая экономическая нестабильность, снижение потребительского спроса и высокая ключевая ставка создают сложную среду, где выживают наиболее адаптивные и стратегически мыслящие компании.

Трансформация транзакционных издержек и репозиционирование

В последние годы транснациональные и корпоративные связи, а также связанные с ними транзакционные издержки, приобрели доминирующий характер. Однако современные геополитические и экономические изменения существенно трансформировали эту картину.

• Увеличение транзакционных издержек: Разрыв устоявшихся логистических цепочек, санкции, валютные колебания и общая неопределённость привели к значительному увеличению транзакционных издержек в международных операциях. Это заставляет компании пересматривать свои приоритеты и стратегии.
• Репозиционирование на отечественных поставщиков и рынки: В ответ на эти вызовы многие компании вынуждены репозиционироваться, фокусируясь на отечественных поставщиках и внутренних рынках. Это не только вопрос экономической целесообразности, но и обеспечения надёжности и стабильности в условиях новых логистических цепочек. Позиционирование «Сделано в России» или «Отечественный производитель» может получить новый виток актуальности.
• Акцент на стабильность и надёжность: В условиях повышенных рисков, позиционирование, основанное на стабильности, надёжности и устойчивости к внешним шокам, становится всё более ценным. Потребители и партнёры ищут предсказуемость и гарантии, что отражается на выборе брендов.

В целом, перспективы развития стратегического позиционирования связаны с его дальнейшей индивидуализацией, усилением акцента на устойчивость и социальную ответственность, а также с интеграцией передовых цифровых технологий для более точного анализа и персонализированной коммуникации. Для России это означает необходимость выстраивания нового равновесия между глобальными трендами и национальными особенностями, с учётом формирования стабильно функционирующей конструкции многополярного мира и необходимостью принятия обществом общей стратегии развития страны.

Заключение

Стратегическое позиционирование в современном мире — это не просто маркетинговый инструмент, а фундаментальная основа для устойчивого развития и конкурентоспособности любой организации. Проведённый анализ показал, что его сущность заключается в формировании уникального и желаемого места в сознании потребителей и на рынке, будь то через дифференциацию видов деятельности (по М. Портеру) или создание отличительного имиджа (по Дж. Трауту и Ф. Котлеру).

Мы рассмотрели, как внешняя среда, с её геополитическими сдвигами, экономическими вызовами 2025 года (высокая ключевая ставка, инфляция, снижение спроса) и новыми возможностями (декарбонизация, импортозамещение), так и внутренняя среда организации, её ресурсы и кадровый потенциал, формируют основу для выбора стратегии позиционирования. Особое внимание было уделено глубокому пониманию потребителей, их функциональных и эмоциональных потребностей, выявлению скрытых драйверов поведения с использованием таких методов, как глубинные интервью и анализ больших данных.

В работе был представлен широкий спектр методов и инструментов для анализа и разработки стратегии позиционирования: от классических (SWOT-анализ, матрицы Ансоффа и БКГ) до более специфических (УТП, карты позиционирования, методика 3W), позволяющих выстроить чёткое и убедительное предложение. Детально проанализированы этапы разработки и реализации стратегии, а также ключевое значение согласованности сообщений во всех каналах коммуникации, от личных продаж до цифровых платформ. Выявленные типичные ошибки призваны помочь компаниям избежать распространённых ловушек.

Оценка эффективности стратегического позиционирования была рассмотрена как неотъемлемая часть процесса, направленная на снижение рисков и оптимизацию затрат. Для этого были представлены ключевые метрики (брендированный поисковый трафик, Brand Lift, NPS) и комплексные методики, такие как модель Кано и матрица Симона, позволяющие глубоко оценить потребительские свойства и соответствие продукта ожиданиям.

Отдельный раздел был посвящён стратегическому позиционированию российских компаний в современных условиях 2025 года, подчеркивая их адаптацию к импортозамещению, поиску новых рынков и повышению технологического суверенитета. Примеры успешных отечественных брендов и анализ эффективности идеологических стратегий и стратегий типа «формирования» продемонстрировали практические подходы к решению актуальных вызовов.

Наконец, мы обозначили современные тенденции и перспективы развития стратегического позиционирования, где гибкость, формирование стратегического видения, учёт влияния глобализации и трансформация транзакционных издержек становятся ключевыми направлениями.

Таким образом, стратегическое позиционирование — это не статичная доктрина, а динамичный процесс, требующий постоянного анализа, адаптации и инноваций. В условиях непрекращающихся изменений на глобальном и национальном уровнях, способность организации к продуманному и гибкому позиционированию становится критически важным фактором её долгосрочного успеха и выживания.

Список использованной литературы

1. Алексунин, В. А. Маркетинг. Москва : Дашков и К°, 2009. 199 с.
2. Акмаева, Р. И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент. Москва : Финансы и статистика, 2009. 207 с.
3. Баринов, В. А. Экономика фирмы: стратегическое планирование. Москва : КноРус, 2008. 230 с.
4. Большаков, А. С. Современный менеджмент: Теория и практика. Санкт-Петербург : Питер, 2008. 411 с.
5. Ван Хорн, Дж. К. Основы управления финансами. Москва : Финансы и статистика, 2008. 800 с.
6. Виханский, О. С. Стратегическое управление. Москва : Экономистъ, 2008. 292 с.
7. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление: принципы управленческих решений и рос. практика. Москва : Эксмо : Мирбис, 2008. 488 с.
8. Глухов, В. В. Менеджмент. Санкт-Петербург : Питер, 2008. 600 с.
9. Гончаров, В. И. Менеджмент. Минск : Мисанта, 2007. 623 с.
10. Зайцев, Н. Л. Экономика, организация и управление предприятием. Москва : Инфра-М, 2007. 262 с.
11. Кулешова, А. Б. Конкуренция в вопросах и ответах. Москва : Проспект, 2007. 255 с.
12. Красовский, Ю. Д. Организационное поведение. Москва : ЮНИТИ, 2007. 511 с.
13. Лунев, В. Л. Тактика и стратегия управления фирмой. Москва : Финпресс, 2008. 249 с.
14. Маркова, В. Д. Стратегический менеджмент. Москва : ИНФРА-М, 2008. 287 с.
15. Менеджмент / под ред. М. М. Максимцова, М. А. Комарова. Москва : ЮНИТИ, 2008. 359 с.
16. Ползунова, Н. Н. Исследование систем управления. Москва : Проект, 2007. 175 с.
17. Портер, М. Конкуренция. Санкт-Петербург : Вильямс, 2000. 495 с.
18. Томпсон, А. А. Стратегический менеджмент. Москва : Вильямс, 2006. 924 с.
19. Чередникова, Л. Е. Управление стратегическими изменениями: теоретические аспекты, методологические подходы и инструментарий. Новосибирск : САФБД, 2009. 361 с.
20. Чуева, Л. Н. Экономика фирмы. Москва : Дашков и К°, 2007. 415 с.
21. Цукарев, С. С., Федосеев, В. И., Шибаева, С. С. Общий менеджмент. Москва : ИНФРА-М, 2009. 279 с.
22. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург : Питер, 2007. 346 с.
23. Шипунов, В. Г. Основы управленческой деятельности. Москва : Высшая школа, 2008. 304 с.
24. Стратегическое позиционирование российских организаций сферы услуг в условиях глобализации. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskoe-pozitsionirovanie-rossiyskih-organizatsiy-sfery-uslug-v-usloviyah-globalizatsii
25. Позиционирование в Стратегическом менеджменте. URL: http://www.eup.ru/articles/strategicheskiy-menedzhment/4686-pozicionirovanie-v.html
26. Методика разработки стратегического позиционирования компании. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodika-razrabotki-strategicheskogo-pozitsionirovaniya-kompanii
27. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДИК ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОПЫТА В ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ. URL: https://journals.vsu.ru/meps/article/view/2695
28. Глобализация и стратегическое управление. URL: http://i-s-g.ru/biblioteka/nauchnye-stati/globalizacija-i-strategiceskoe-upravlenie
29. Ключевая позиция стратегического менеджмента в организации. URL: http://www.eup.ru/articles/strategicheskiy-menedzhment/4181-klyuchevaya-poziciya.html
30. СТРАТЕГИИ РОССИЙСКИх КОМПАНИЙ В СЛОЖНЫх ЭКОНОМИЧЕСКИх УСЛОВИЯх. URL: https://www.researchgate.net/publication/320146039_STRATEGII_ROSSIJSKIH_KOMPANII_V_SLOZNYH_EKONOMICESKIH_USLOVIAH
31. АЛГОРИТМ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ В РАМКАХ ПРО. URL: https://www.vmsnpu.com/ojs/index.php/vmsnpu/article/download/156/157
32. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ В УСЛОВИЯХ НОВОЙ МОДЕЛИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskoe-upravlenie-v-usloviyah-novoy-modeli-globalizatsii-ekonomicheskih-sistem
33. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-pozitsionirovaniya
34. Стратегическое управление в условиях глобализации: анализ ключевых факторов успеха. 2023. URL: https://nauchnyiaspekt.ru/journal/2023/vypusk-3/strategicheskoe-upravlenie-v-usloviyah-globalizatsii-analiz-klyuchevyh-faktorov-uspeha/
35. Реальные стратегии российских компаний и их финансовые результаты. URL: https://pi-economy.ru/articles/realnye-strategii-rossiyskikh-kompaniy-i-ikh-finansovye-rezultaty/
36. Подходы к оценке эффективности стратегии организации. URL: https://vestnik.ugtu.net/jour/article/viewFile/214/214
37. www.4p.ru
38. www.analytic-center.ru
39. www.gfk.com
40. www.gallup.ru
41. www.ipsos.com