Стратегии потребительского поведения в российском туризме (2023-2025): Влияние цифровизации и экономической неопределенности

Летний сезон 2024 года стал знаковым для российского внутреннего туризма, поскольку общий оборот отрасли достиг внушительных 917 млрд рублей. Этот показатель не только на 24% превысил результаты 2023 года, но и продемонстрировал устойчивую динамику роста, закрепляя за внутренним туризмом статус мощного драйвера экономики. Подобный всплеск активности на фоне глобальных трансформаций и экономической турбулентности побуждает к глубокому анализу факторов, формирующих потребительское поведение, и стратегий, способных эффективно управлять этим поведением в условиях новой реальности.

Введение: Постановка проблемы и методологические основы исследования

Современная сфера услуг, и в особенности индустрия туризма, переживает период беспрецедентных изменений, обусловленных ускоренной цифровизацией, глобальными геополитическими сдвигами и экономической неопределенностью, кардинально переформатирующими ландшафт потребительского поведения и требующими от участников рынка не только адаптации, но и проактивного формирования новых стратегий. Актуальность данного исследования для студентов экономических и управленческих вузов заключается в необходимости осмысления этих трансформаций и выработке адекватных подходов к пониманию и управлению поведением потребителей туристических услуг.

Цель исследования состоит в проведении глубокого анализа современных стратегий потребительского поведения в сфере туризма в России (2023-2025 гг.), с учетом влияния цифровизации и экономической неопределенности, а также в обобщении теоретических моделей и практических кейсов. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Определить и классифицировать современные модели потребительского поведения в сервисной экономике.
2. Проанализировать влияние экономических и ситуационных факторов на выбор туристического продукта.
3. Исследовать роль цифровизации (ИИ, ВР, онлайн-контент) в трансформации клиентского пути и процесса принятия решений.
4. Провести анализ динамики и структуры российского туристического спроса за период 2024-2025 гг.
5. Выявить и систематизировать эффективные стратегии формирования лояльности и управления поведением клиентов в постпандемийный период.
6. Представить методики и метрики для оценки эффективности маркетинговых стратегий в туризме.

Объектом исследования выступают процессы потребительского поведения в туристической сфере. Предметом исследования являются стратегии и факторы, формирующие это поведение в условиях цифровой трансформации и экономической нестабильности.

Ключевой тезис: Поведение потребителей в сервисной экономике — это сложный многофакторный процесс, включающий в себя выбор, приобретение, использование и оценку услуг. В современной парадигме оно описывается через призму нескольких ключевых моделей, которые постоянно эволюционируют под воздействием внешних условий.

Одной из базовых является модель принятия решений потребителем, предложенная Энгелем, Коллайтом и Блэкуэллом (модель ECB), которая включает пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, принятие решения о покупке и поведение после покупки. В контексте услуг, особенно туризма, эта модель усложняется за счет неосязаемости услуги, ее неразрывности с производителем и непостоянства качества. Современные исследования (например, от McKinsey) дополняют эту модель «петлей лояльности», подчеркивая важность повторных покупок и рекомендаций.

Классификации потребительского поведения в сервисной экономике часто основываются на степени вовлеченности (высокая/низкая), степени риска (высокий/низкий) и характере принятия решения (рациональный/эмоциональный). В туризме, где вовлеченность и риски часто высоки, преобладают модели рационального выбора, но с сильным эмоциональным компонентом, особенно под влиянием брендов и пользовательского контента. С учетом цифровизации, появляется модель «фиджитал» поведения, где потребитель свободно перемещается между физическим и цифровым каналами, интегрируя их в единый бесшовный опыт. Это требует от компаний не только присутствия в обоих мирах, но и умения синхронизировать данные и коммуникации, обеспечивая целостность восприятия для клиента.

Теоретические основы и факторы, влияющие на потребительский выбор в туризме

Потребительский выбор в туризме — это динамичный процесс, подверженный влиянию множества факторов, которые в совокупности формируют уникальный «клиентский путь». Понимание этих факторов критически важно для разработки эффективных маркетинговых стратегий.

Ключевой тезис: Процесс принятия решений потребителем туристических услуг является результатом сложного взаимодействия психографических, социально-экономических, ситуационных и цифровых факторов, которые в условиях современной турбулентности приобретают особую остроту и требуют гибких подходов.

Экономические и ситуационные факторы выбора в условиях неопределенности

Экономическая неопределенность, характеризующаяся инфляцией, изменением курсов валют и ростом цен, оказывает прямое и зачастую сдерживающее влияние на потребительский спрос в туризме. В России, на фоне роста цен на авиаперелеты, мы наблюдаем существенные изменения в предпочтениях.

Тезис: Экономическая нестабильность и ситуационные ограничения (например, сложности с зарубежным отдыхом или рост цен) активно формируют спрос на внутренний туризм, при этом автотуризм выступает как наиболее заметный тренд, охватывая до 60% всех поездок по стране.

Данные показывают, что доля автомобильных путешествий по России достигает 60% от всего количества поездок, что является прямым следствием стремления потребителей к экономии и контролю над расходами. Несмотря на то, что доля путешествующих самолетом выросла с 28% в 2022 году до 47% в 2024 году, автомобильные поездки сохраняют высокую популярность, и 53% туристов положительно оценивают такой формат отдыха. Это свидетельствует о том, что для значительной части населения автотуризм — не просто компромисс, а полноценная и востребованная альтернатива. Он предоставляет гибкость в планировании маршрута, возможность путешествовать с комфортом собственной машины и сокращает расходы на логистику, что особенно ценно в условиях стремления к разумному расходованию средств.

Тезис: В условиях общей неопределенности безопасность, надежность и «запас прочности» туроператора становятся ключевыми психографическими критериями выбора для 22% туристов, что отражает глубокую потребность в минимизации рисков и защите инвестиций в отдых.

Этот аспект выходит за рамки чисто экономических расчетов и уходит в область психологии доверия. Для 22% туристов критически важна безопасность и надежность в случае форс-мажоров. Наличие у туроператора достаточного запаса прочности в условиях экономической нестабильности является ключевым критерием надежности. Туристы проявляют осторожность, активно ищут гибкие условия бронирования, чтобы минимизировать риски финансовых потерь, а также востребованы опции по типу «купи сейчас, заплати позже». Это меняет акценты в маркетинговых коммуникациях, смещая их от чисто ценовых предложений к демонстрации стабильности, гарантий и безупречной репутации. Компании, которые смогут эффективно донести до потребителя свою финансовую устойчивость и готовность к решению непредвиденных ситуаций, получат значительное конкурентное преимущество, создавая прочную основу для лояльности.

Влияние цифровых факторов (электронный маркетинг из уст в уста, пользовательский контент) на потребительское решение

Цифровизация радикально изменила процесс поиска информации и оценки туристических продуктов. Потребители все чаще обращаются к онлайн-источникам, а решения принимаются под влиянием электронного маркетинга из уст в уста (ЭМУУ) и пользовательского контента (ПК).

Тезис: Онлайн-контент и социальные доказательства (отзывы, рейтинги, фото- и видеоматериалы от других пользователей) играют ключевую роль в формировании модели потребительского поведения, замещая традиционные источники информации и становясь критически важным этапом клиентского пути.

В эпоху цифровых технологий туристский продукт, будучи неосязаемым, все чаще воспринимается через призму виртуального опыта. Отзывы на платформах, таких как TripAdvisor, Otzovik, Google Maps, а также посты в социальных сетях (Instagram, VK, TikTok) становятся «виртуальными свидетельствами» качества услуги. Положительные отзывы создают эффект социального доказательства, формируя доверие и снижая воспринимаемые риски. И наоборот, негативный ЭМУУ может нанести непоправимый ущерб репутации компании. Исследования показывают, что потребители готовы платить больше за продукты с высоким рейтингом и положительными отзывами. Таким образом, управление репутацией в интернете, стимулирование создания качественного ПК и оперативное реагирование на обратную связь становятся неотъемлемой частью маркетинговой стратегии в туризме. Разве можно игнорировать этот мощный инструмент влияния на выбор клиента?

Цифровая трансформация и новые модели потребительского поведения (2023-2025)

Появление новых технологий, таких как искусственный интеллект (ИИ) и виртуальная реальность (ВР), не просто автоматизирует процессы, но и создает качественно новые модели взаимодействия с потребителем, меняя клиентский путь и процесс принятия решений.

Ключевой тезис: Инновации в лице искусственного интеллекта и виртуальной реальности не только оптимизируют бизнес-процессы в туризме, но и кардинально трансформируют клиентский путь, обеспечивая беспрецедентный уровень персонализации и погружения, что напрямую влияет на скорость и вероятность принятия решения о покупке.

Концепция «Фиджитал-среды» и трансформация клиентского пути

Эволюция цифровых технологий привела к появлению концепции «фиджитал-среды» (от англ. phygital environment), которая стирает грани между физическим и цифровым мирами, предлагая потребителю единый, бесшовный опыт взаимодействия.

Тезис: Фиджитал-среда представляет собой гармоничное совмещение физического и цифрового пространств, где технологии дополненной (ДР) и виртуальной реальности (ВР) не только обогащают потребительский опыт, но и доказанно увеличивают вероятность покупки туристического продукта, значительно ускоряя принятие решения о выборе.

В туризме фиджитал-подход проявляется, например, в использовании ВР для «виртуальных туров» по отелям, музеям или достопримечательностям. Эта технология позволяет потребителям заранее посетить пункт назначения, что, согласно исследованиям, увеличивает вероятность покупки туристического продукта и ускоряет принятие решения о выборе. Опыт виртуальной реальности (ВР) и дополненной реальности (ДР), который дает возможность потребителю получать впечатления в совокупности с эмоциями, доказано увеличивает как желание, так и вероятность совершения реальной туристической поездки. Пример: потенциальный турист может «прогуляться» по номеру отеля, исследовать территорию курорта или даже «посетить» исторический памятник, не выходя из дома. ДР-приложения могут накладывать цифровую информацию на реальные объекты, предоставляя интерактивные карты, аудиогиды или информацию о достопримечательностях в режиме реального времени. Такая «примерка» продукта снижает неопределенность, усиливает эмоциональную вовлеченность и формирует более осознанное решение, превращая потенциального клиента в реального, ведь возможность предвосхитить поездку уже на этапе выбора является мощным стимулом.

Роль цифрового контента и персонализации в самостоятельном туризме

В условиях цифровой эпохи самостоятельный туризм набирает обороты, а цифровой контент и персонализированные предложения становятся ключевыми факторами успеха.

Тезис: Рост самостоятельного туризма делает уровень проработки материала, обеспечение взаимодействия и оперативное решение проблем критически важными характеристиками онлайн-контента, который становится основным источником информации и инструментом планирования для современного путешественника.

Объем российского рынка онлайн-услуг в туризме к 2025 году может вырасти в 2,5 раза по сравнению с 2022 годом, что свидетельствует об ускоренном переходе спроса в цифровое пространство. Это означает, что потребители все чаще предпочитают самостоятельно планировать свои поездки, используя агрегаторы, онлайн-платформы и туристические блоги. В этом контексте качество и доступность онлайн-контента играют решающую роль. Потребителям нужен не просто информативный, но и интерактивный контент, который позволяет задавать вопросы, получать оперативные ответы и взаимодействовать с сообществом. Уровень проработки материала (детальные описания, качественные фото и видео), обеспечение взаимодействия (комментарии, чаты поддержки) и оперативное решение проблем (быстрый отклик на запросы) — это не просто преимущества, а базовые ожидания от цифровой платформы. Ведь без этих составляющих платформа не сможет эффективно конкурировать за внимание современного путешественника.

Тезис: Мобильные технологии, интегрированные с анализом больших данных, позволяют туристическим компаниям создавать беспрецедентно персонализированное обслуживание, предлагая уникальные рекомендации на основе предыдущих поездок и предпочтений клиентов, что значительно улучшает взаимодействие с туристами и повышает их лояльность.

Использование больших данных в туризме позволяет анализировать огромные массивы информации о поведении клиентов: их историю бронирований, поисковые запросы, предпочтения по направлениям, отелям, видам отдыха и даже времени поездок. На основе этого анализа алгоритмы искусственного интеллекта могут формировать индивидуальные предложения, которые максимально соответствуют интересам каждого туриста. Например, система может предложить отель с детским клубом семье с детьми, или экстремальный тур любителю приключений, основываясь на данных о их прошлых поездках. Мобильные приложения становятся центральным хабом для такого взаимодействия, предоставляя персонализированные уведомления, скидки, рекомендации по маршрутам и даже локализованную информацию во время самой поездки. Такой подход не только повышает удовлетворенность клиентов, но и способствует формированию долгосрочной лояльности.

Динамика российского рынка и стратегии управления потребительским поведением

Понимание текущего состояния и трендов российского туристического рынка является основой для разработки эффективных стратегий, направленных на привлечение и удержание потребителей.

Ключевой тезис: Российский туристический рынок демонстрирует устойчивый рост, особенно во внутреннем сегменте, что обусловлено как ситуационными факторами, так и изменением потребительских предпочтений в сторону новых форматов отдыха; успешные стратегии компаний строятся на глубоком анализе этих изменений и персонализированном подходе к формированию лояльности.

Анализ структуры туристического спроса в России (2024-2025 гг.)

Российский туристический рынок в 2024-2025 годах показал впечатляющую динамику, несмотря на сохраняющиеся глобальные вызовы.

Тезис: Российский внутренний туристический рынок демонстрирует рекордные показатели: общий оборот отрасли за летний сезон 2024 года достиг 917 млрд рублей, коллективные средства размещения заработали более 1 трлн рублей, а въездной туризм вырос на 134,4% по сравнению с 2023 годом, при этом средняя продолжительность летнего отпуска сократилась до 20 дней, отражая адаптивное потребительское поведение.

Эти цифры подтверждают мощный импульс развития внутреннего туризма. Количество путешественников, останавливавшихся в коллективных средствах размещения в период май–октябрь 2024 года, составило 49 млн человек, увеличившись на 11% год к году. Объем туристических услуг, оказанных туроператорами, турагентствами и прочими организациями по бронированию, за 11 месяцев 2024 года достиг 332 млрд рублей, показав рост на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Рост въездного туризма, хотя и не достигший уровня 2019 года, является позитивным сигналом, указывающим на постепенное восстановление международных связей. Сокращение средней продолжительности отпуска до 20 дней (с 22 дней в 2023 году) может свидетельствовать о стремлении к более частым, но коротким поездкам, что является одним из проявлений осторожного потребительского поведения в условиях неопределенности.

Тезис: Среди актуальных трендов внутреннего туризма отмечается бурный рост популярности экотуризма (прогноз ежегодного роста до 15% до 2030 года), а также активное освоение новых направлений, таких как Дальний Восток (рост интереса с 17% в 2023 году до 29% в 2024 году) и Русский Север (с 9% до 21% соответственно).

Эти тенденции отражают глубинные изменения в мотивации потребителей. Экотуризм, активные виды отдыха, с��наторно-курортный отдых и гастрономический туризм становятся все более востребованными. По прогнозам, ежегодный рост экотуризма в России до 2030 года составит 15%, а за последние четыре года число экотуристов в стране увеличилось почти вдвое. Это связано с растущим интересом к здоровому образу жизни, осознанному потреблению и поиску уникальных природных впечатлений. Одновременно с этим, интерес к новым, менее освоенным направлениям, таким как Дальний Восток и Русский Север, свидетельствует о насыщении традиционных маршрутов и стремлении туристов к исследованиям и получению эксклюзивного опыта, что делает эти регионы перспективными для инвестиций и развития инфраструктуры.

Стратегии формирования лояльности и удержания клиентов в постпандемийный период

В условиях повышенной конкуренции и чувствительности потребителей к экономическим факторам, стратегии удержания клиентов становятся приоритетными.

Тезис: В условиях постпандемийного периода и экономического спада наблюдается глобальный тренд на увеличение инвестиций в удержание существующих клиентов: 67% компаний планируют рост инвестиций в удержание против 31,2% в привлечение, что подтверждает смену парадигмы в маркетинговых стратегиях.

Этот сдвиг объясняется тем, что удержание существующего клиента обходится значительно дешевле, чем привлечение нового. Лояльные клиенты не только совершают повторные покупки, но и становятся амбассадорами бренда, привлекая новых клиентов через рекомендации. Для туристических компаний это означает переориентацию бюджетов и усилий на развитие программ лояльности, персонализированных коммуникаций и повышение качества обслуживания, что, в свою очередь, формирует устойчивое конкурентное преимущество.

Тезис: Основной стратегией, влияющей на удержание и удовлетворенность клиентов, является микротаргетинг (87,7% респондентов), который предполагает предоставление полезных индивидуальных вознаграждений, привязанных к конкретным событиям, покупкам или достижениям клиента; наиболее эффективными из них являются награды за опыт, эксклюзивный доступ и нематериальные привилегии.

Микротаргетинг — это высшая степень персонализации. Вместо стандартных предложений «для всех», он фокусируется на уникальных потребностях и поведении каждого клиента. В туризме наиболее эффективны следующие типы вознаграждений:

• Индивидуальные скидки: Предложения, основанные на истории покупок и предпочтениях (например, скидка на отель в регионе, который клиент часто посещает).
• Награды за опыт: Это могут быть билеты на местные мероприятия, бесплатные экскурсии, дегустации или мастер-классы, которые обогащают путешествие.
• Эксклюзивный доступ: Раннее бронирование популярных туров, приоритетное обслуживание, доступ к VIP-мероприятиям или закрытым предложениям.
• Нематериальные привилегии: Улучшение категории номера, ранний заезд и поздний выезд, персональный менеджер или консьерж-сервис.

Эти подходы не только стимулируют повторные покупки, но и формируют глубокую эмоциональную связь с брендом, превращая клиентов в истинных приверженцев. Туристические компании для развития лояльности активно используют омниканальные платформы, в том числе электронные рассылки, где наиболее ценными для аудитории являются польза, юмор и интерактив. Формирование лояльности в туризме требует использования маркетинговых инструментов, которые позволяют повысить качество обслуживания, включая внедрение и анализ эффективности программ лояльности.

Методики оценки эффективности маркетинговых стратегий

Эффективность маркетинговых стратегий в туризме должна быть измерима. Это позволяет компаниям не только оценивать отдачу от инвестиций, но и оперативно корректировать свои подходы.

Ключевой тезис: Объективная оценка эффективности маркетинговых стратегий в туризме требует применения унифицированного подхода к системе показателей, а также четкой интеграции маркетинговой стратегии в общую иерархию управления компанией для обеспечения синергии и достижения корпоративных целей.

Основные метрики оценки маркетинга в туризме

Для комплексной оценки маркетинговых инвестиций в туризме используется набор ключевых метрик, позволяющих анализировать как финансовую отдачу, так и влияние на потребительское поведение.

Тезис: Ключевыми метриками для оценки эффективности маркетинговых инвестиций в туризме являются CR (коэффициент конверсии), LTV (пожизненная ценность клиента), CAC (стоимость привлечения клиента) и ROMI (возврат маркетинговых инвестиций), которые в совокупности дают полную картину рентабельности и результативности маркетинговых усилий.

Рассмотрим эти метрики подробнее:

• CR (Conversion Rate) — Коэффициент конверсии: Показывает долю посетителей, совершивших целевое действие (например, бронирование, заполнение формы, подписка) от общего числа посетителей.
  Формула: CR = (Количество целевых действий / Общее количество посетителей) × 100%
• LTV (Lifetime Value) — Пожизненная ценность клиента: Прогнозируемая прибыль, которую компания получит от клиента за весь период его сотрудничества. Эта метрика особенно важна для оценки долгосрочных программ лояльности.
  Формула: LTV = Средняя стоимость покупки × Среднее количество покупок в год × Среднее время сотрудничества с клиентом (в годах)
• CAC (Customer Acquisition Cost) — Стоимость привлечения клиента: Показывает, сколько в среднем стоит привлечение одного нового клиента.
  Формула: CAC = Общие маркетинговые и сбытовые расходы / Количество новых клиентов
• ROMI (Return on Marketing Investment) — Возврат маркетинговых инвестиций: Оценивает прибыльность маркетинговых кампаний. Позволяет понять, сколько денег компания зарабатывает на каждый рубль, вложенный в маркетинг.
  Формула: ROMI = (Доходмаркетинг - Затратымаркетинг) / Затратымаркетинг × 100%.

Пример расчета ROMI:

Предположим, туристическая компания инвестировала 100 000 рублей в маркетинговую кампанию. Доход, сгенерированный этой кампанией, составил 300 000 рублей.

ROMI = (300 000 - 100 000) / 100 000 × 100% = 200%.

Это означает, что на каждый вложенный рубль маркетинговая кампания принесла 2 рубля чистого дохода.

Для объективной оценки эффективности маркетинговых стратегий в туризме применяется унифицированный подход к построению системы показателей, который позволяет проводить сравнительный анализ и осуществлять мониторинг изменений. В условиях динамичной и непредсказуемой среды (адаптационная стратегия) ключевыми индикаторами эффективности являются время операционного цикла, скорость изменений и частота внедрения новинок. Показатели эффективности маркетинговых коммуникаций могут включать оценку охвата, частоты взаимодействия, конверсии и влияния на общий объем продаж, а также оценку эффективности выбранных форм коммуникаций.

Интеграция маркетинговой стратегии в общую иерархию управления компанией

Для обеспечения максимальной эффективности и синергии, маркетинговая стратегия не должна существовать изолированно, но быть интегрирована в общую систему управления компанией.

Тезис: Маркетинговая стратегия является функциональным уровнем в четырехуровневой иерархии бизнес-стратегий, которая включает Корпоративную стратегию, Стратегию бизнес-единицы и Операционную стратегию, обеспечивая тем самым согласованность целей и ресурсов на всех уровнях управления.

Представление маркетинговой стратегии как элемента общей иерархии управления обеспечивает ее подчинение общим целям и миссии компании, а также синхронизацию с другими функциональными областями. Общая иерархия бизнес-стратегий, в которую интегрируется маркетинговая стратегия, как правило, состоит из четырех уровней:

1. Корпоративная стратегия: Определяет миссию, видение и общие цели компании в целом, а также ее портфель бизнесов. На этом уровне принимаются решения о том, в каких отраслях и на каких рынках компания будет конкурировать.
2. Стратегия бизнес-единицы (конкурентная стратегия): Формируется для каждой отдельной бизнес-единицы и определяет, как компания будет конкурировать на конкретном рынке (например, стратегия лидерства по издержкам, дифференциации или фокусирования). Для туристической компании это может быть стратегия, например, нишевого туроператора по экотуризму.
3. Функциональная стратегия: Разрабатывается для каждого функционального подразделения (маркетинг, финансы, производство, HR) и определяет, как эти подразделения будут поддерживать стратегию бизнес-единицы. Маркетинговая стратегия на этом уровне определяет целевые рынки, позиционирование, ценообразование, каналы продвижения и сбыта.
4. Операционная стратегия: Детализирует тактические шаги и ресурсы, необходимые для реализации функциональных стратегий. Это включает конкретные маркетинговые кампании, планы продаж, бюджеты и ключевые показатели эффективности (КПЭ).

Такой подход гарантирует, что все маркетинговые инициативы напрямую способствуют достижению стратегических целей компании, а ресурсы используются максимально эффективно.

Заключение

Проведенное исследование позволило углубить понимание стратегических аспектов потребительского поведения в российской индустрии туризма в период 2023-2025 годов. Выявлено, что современный туристический рынок России характеризуется динамичным ростом внутреннего туризма, рекордными показателями оборота отрасли и адаптивным потребительским поведением, где сокращение продолжительности отпуска и рост автотуризма являются яркими проявлениями экономической неопределенности.

Ключевым выводом является тотальное влияние цифровизации на все этапы клиентского пути. Концепция «фиджитал-среды» с интеграцией ДР/ВР трансформирует восприятие туристического продукта, значительно ускоряя процесс принятия решений. Рост самостоятельного туризма подчеркивает критическую важность качественно проработанного онлайн-контента, интерактивности и оперативности решения проблем. Мобильные технологии и большие данные становятся основой для гиперперсонализации, обеспечивая уникальные предложения и укрепляя лояльность.

В условиях нестабильности, психографические факторы, такие как потребность в безопасности, надежности и «запасе прочности» туроператора, выходят на первый план, становясь определяющими для 22% потребителей. Это требует от компаний не только гибкости в условиях бронирования, но и стратегического акцента на построении доверительных отношений.

Стратегии формирования лояльности смещаются в сторону микротаргетинга, где 87,7% компаний признают его эффективность. Индивидуальные вознаграждения, награды за опыт, эксклюзивный доступ и нематериальные привилегии доказали свою результативность в удержании клиентов, что подтверждается глобальным трендом на увеличение инвестиций в этот сегмент (67% компаний).

Наконец, для объективной оценки эффективности маркетинговых стратегий предложена система метрик (CR, LTV, CAC, ROMI) и представлена академически строгая интеграция маркетинговой стратегии в четырехуровневую иерархию бизнес-стратегий, что обеспечивает ее согласованность с общими целями компании.

Перспективы для дальнейших научных исследований: Дальнейшее развитие данной темы может быть связано с разработкой прогностической модели поведения потребителей в условиях активно развивающейся фиджитал-среды России, учитывающей специфику региональных туристических рынков и культурные особенности. Также актуальным представляется углубленный анализ влияния технологий искусственного интеллекта на оптимизацию ценообразования и персонализацию предложений в условиях высокой конкуренции.

Список использованной литературы

1. Алексунин, В. А. Маркетинг: Учебник для ссузов. Дашков и К, 2014. 200 с.
2. Григорьев, М. Н. Маркетинг: Учебник для прикладного бакалавриата. М.: Юрайт, 2015.
3. Ким, С. А. Маркетинг: Учебник. Дашков и К, 2015. 258 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2016. 496 с.
5. Кузнецова, Л. В., Черкасова, Ю. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие. М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. 139 с.
6. Мамедов, О. Ю. Основы маркетинга. М.: КноРус, 2013. 232 с.
7. Маркевич, А. Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота. М.: МОРКНИГА, 2012. 267 с.
8. Маркетинг: Учебник и практикум: учебник для бакалавров / под ред. Л. А. Данченок. М.: Издательство Юрайт, 2014. 486 с.
9. Морозов, Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие. М.: Дашков и К, 2016. 148 с.
10. Павлова, Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы. М.: Норма, 2015.
11. Пичурин, И. И., Обухов, О. В., Эриашвили, Н. Д. Основы маркетинга. Теория и практика: Учебное пособие. М.: ЮНИТИ, 2013. 383 с.
12. Реброва, Н. П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО. Люберцы: Юрайт, 2016. 277 с.
13. Секерин, В. Д. Основы маркетинга: Учебное пособие. М.: КноРус, 2013. 232 с.
14. Соловьев, Б. А. Маркетинг. М.: Инфра-М, 2016.
15. Токарев, Б. Е. Маркетинговые исследования: Учебник. М.: Инфра-М, 2015.
16. Вперёд к приключениям: как развивать лояльность клиентов в сфере туризма. URL: https://sendsay.ru/blog/programma-loyalnosti-v-turizme (дата обращения: 07.10.2025).
17. Группа Компаний Спектрум. URL: http://www.spectrum.ru (дата обращения: 07.10.2025).
18. Туристический рынок России в 2025 году: состояние, тренды, перспективы. URL: https://mitt.ru/ru/press/news/turisticheskiy-rynok-rossii-v-2025-godu-sostoyanie-trendy-perspektivy/ (дата обращения: 07.10.2025).
19. Национальный туристический рейтинг (итоги 2024 года). URL: https://russia-rating.ru/reports/5221/ (дата обращения: 07.10.2025).
20. ИННОВАЦИИ В ТУРИЗМЕ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsii-v-turizme (дата обращения: 07.10.2025).
21. СТАТИСТИЧЕСКИЙ БЮЛЛЕТЕНЬ РОССТАТА К ВСЕМИРНОМУ ДНЮ ТУРИЗМА — 2024. URL: https://rosstat.gov.ru/folder/12993/document/186592 (дата обращения: 07.10.2025).
22. Внутренний туризм в России растет рекордными темпами. URL: https://www.vedomosti.ru/press_releases/2024/12/24/vnutrennii-turizm-v-rossii-rastet-rekordnimi-tempami (дата обращения: 07.10.2025).
23. Въездной туризм в России в 2024 году: цифры, тренды, рынки, маршруты. URL: https://www.atorus.ru/node/53232 (дата обращения: 07.10.2025).
24. ПЕРСПЕКТИВЫ И РИСКИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА В СФЕРЕ ТУРИЗМА. URL: https://www.researchgate.net/publication/380727192_PERSPEKTIVY_I_RISKI_ISPOLZOVANIA_ISKUSSTVENNOGO_INTELLKTA_V_SFERE_TURIZMA (дата обращения: 07.10.2025).
25. Global Customer Loyalty Report 2024: тренд на удержании клиентов. URL: https://cardsmobile.ru/blog/global-customer-loyalty-report-2024-trend-na-uderzhanii-klientov (дата обращения: 07.10.2025).
26. ТЕХНОЛОГИЯ ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologiya-virtualnoy-realnosti-kak-instrument-prodvizheniya-turistskogo-produkta (дата обращения: 07.10.2025).
27. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ. URL: https://www.researchgate.net/publication/345472851_SOVERSENSTVOVANIE_MARKETINGOVOJ_DEATELNOSTI_TURISTSKIH_PREDPRiATIJ (дата обращения: 07.10.2025).
28. МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ. URL: https://www.usurt.ru/upload/iblock/d76/Marketing_v_turizme.pdf (дата обращения: 07.10.2025).
29. ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА (2020). URL: https://hse.ru/data/2020/07/21/1591544438/Сборник_Проблемы%20развития%20индустрии%20туризма%202020.pdf (дата обращения: 07.10.2025).
30. СОДЕРЖАНИЕ И ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ КЛИЕНТОВ ТУРИСТСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/soderzhanie-i-osobennosti-vnedreniya-programm-loyalnosti-dlya-klientov-turistskih-organizatsiy (дата обращения: 07.10.2025).
31. ИТ в РФ: реагируя на непредсказуемое и на ожидаемое. Часть II. URL: https://www.novostiitkanala.ru/it_v_rf_reagiruya_na_nepredskazuemoe_i_na_ozhidaemoe_chast_ii_33948.html (дата обращения: 07.10.2025).