Гибридная ценностно-ориентированная стратегия ценообразования (Value-Based Pricing) на рынке услуг HoReCa: Анализ и обоснование для предприятия «Донна Пицца»

В 2024 году реальные располагаемые денежные доходы населения России (за вычетом обязательных платежей и инфляции) выросли на 7,3%, а за первое полугодие 2025 года рост составил 7,8%¹. Эти цифры красноречиво опровергают пессимистичные тезисы о повсеместном снижении покупательской способности и указывают на восстановление потребительского спроса, создавая благоприятную почву для применения более изощренных, ценностно-ориентированных стратегий ценообразования даже в условиях высокой конкуренции.

Настоящая работа посвящена глубокому академическому и прикладному анализу стратегий ценообразования на предприятиях сферы услуг HoReCa, в частности, на примере пиццерии «Донна Пицца». В условиях постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры, усиления конкурентного давления и динамичной цифровизации бизнес-процессов, традиционные подходы к формированию цен перестают быть эффективными. Целью исследования является разработка и экономическое обоснование оптимальной ценовой стратегии для «Донна Пицца», основанной на актуальных теоретических моделях и всестороннем анализе рыночной среды.

Объектом исследования выступают процессы ценообразования на предприятиях сферы услуг HoReCa, а предметом – гибридная ценностно-ориентированная стратегия ценообразования. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Раскрыть теоретико-методологические основы ценообразования в сфере услуг, учитывая их специфику.
2. Провести комплексный анализ макроэкономических предпосылок и конкурентной среды рынка пиццерий в России в период 2022–2025 гг.
3. Обосновать применение гибридной стратегии ценообразования для «Донна Пицца», интегрирующей ценностный подход с учетом особенностей работы через агрегаторы доставки.
4. Предложить практические рекомендации по реализации разработанной стратегии, включая меры по цифровой оптимизации затрат.

Работа имеет следующую структуру: первая глава посвящена теоретическим аспектам ценообразования в HoReCa; вторая глава анализирует макроэкономические и конкурентные факторы; третья глава содержит экономическое обоснование и разработку гибридной стратегии для «Донна Пицца»; заключение суммирует основные выводы и обозначает перспективы дальнейших исследований.

Глава 1. Теоретико-методологические основы ценообразования в сфере услуг

Специфика услуги и ее влияние на ценообразование в HoReCa

В отличие от материальных товаров, услуги обладают рядом уникальных характеристик, которые существенно влияют на процессы ценообразования и восприятие ценности потребителем. Эти характеристики, известные как «4 I’s» (Inseparability, Intangibility, Inconsistency, Inventory), или «неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и невозможность хранения», приобретают особую остроту в секторе HoReCa, где каждый аспект обслуживания критичен для итогового впечатления клиента.

Неосязаемость (Intangibility) означает, что услугу нельзя увидеть, потрогать, попробовать или оценить до момента её потребления. Пицца не просто набор ингредиентов, а обещание вкуса, настроения и удобства. Для потребителя цена становится важным сигналом качества и статуса. Высокая цена может восприниматься как индикатор премиального продукта или эксклюзивного опыта, тогда как низкая – вызывать сомнения в свежести или уровне сервиса. Поэтому в HoReCa ценностное предложение часто выходит за рамки физических характеристик продукта, охватывая атмосферу заведения, качество обслуживания и бренд, что, в свою очередь, оправдывает более высокую цену.

Неразрывность производства и потребления (Inseparability) указывает на то, что производство и потребление услуги происходят одновременно и зачастую с участием клиента. Приготовление пиццы и её подача или доставка – это единый процесс. Клиент может наблюдать за приготовлением (особенно в концепциях с открытой кухней, как у «Додо Пицца»²), взаимодействовать с персоналом доставки. Любой сбой в этом процессе (долгая доставка, невнимательный курьер, некачественные ингредиенты) напрямую влияет на воспринимаемую ценность и, как следствие, на готовность платить. Это требует от предприятий HoReCa не только контроля за себестоимостью, но и инвестиций в обучение персонала и логистику, ведь даже идеальная пицца может быть испорчена плохим сервисом.

Изменчивость (Inconsistency) означает, что качество услуги может варьироваться в зависимости от того, кто, где и когда её предоставляет. Один и тот же пиццайоло может приготовить пиццу по-разному в разное время дня; сервис курьера может зависеть от его настроения или загруженности. Ценообразование должно учитывать эту изменчивость, поскольку клиент платит не за стандартизированный продукт, а за опыт, который может быть уникальным каждый раз. Это стимулирует внедрение строгих стандартов качества и систем контроля, а также использование технологий для минимизации человеческого фактора.

Невозможность хранения (Perishability/Inventory) означает, что услугу нельзя запасти или вернуть. Непроданная пицца к концу дня – это безвозвратная потеря. Это особенно критично в условиях пиковых нагрузок и сезонности. Ценовая стратегия должна быть достаточно гибкой, чтобы стимулировать спрос в периоды спада и максимизировать прибыль в часы пик, например, через динамическое ценообразование или специальные акции. Модель поставок «по запросу» (Just-in-Time, JIT) становится критически важной, так как позволяет существенно снизить потери из-за порчи и списания скоропортящихся продуктов, что в HoReCa является основным фактором, влияющим на рост Food Cost³. Из этого следует, что предприятиям необходимо постоянно анализировать и прогнозировать спрос, чтобы оптимизировать закупки и минимизировать финансовые потери.

Таким образом, специфика услуг HoReCa трансформирует подход к ценообразованию из простого расчета затрат в сложную стратегию управления ценностью и восприятием, где цена становится инструментом коммуникации с потребителем.

Сравнительный анализ классических и современных моделей ценообразования

Процесс определения цены, или ценообразование, является краеугольным камнем любой бизнес-модели, особенно в такой динамичной отрасли, как HoReCa. Он учитывает себестоимость, ожидаемый доход, затраты на персонал, цены конкурентов и множество других сопутствующих факторов⁴. В ресторанном бизнесе исторически сложилось несколько подходов, которые сегодня эволюционируют под влиянием новых рыночных реалий.

Классические модели ценообразования:

1. Ценообразование на основе издержек (Cost-Plus Pricing): Это наиболее базовая и распространенная модель⁵. Цена блюда определяется путем добавления фиксированной наценки к его себестоимости. Формула выглядит так:
   Цена блюда = Себестоимость + Наценка
   где Наценка = Накладные расходы + Ожидаемая прибыль
   Преимущества Cost-Plus очевидны: простота расчёта, прозрачность и гарантия покрытия затрат. Однако в условиях высокой конкуренции и изменчивого спроса этот метод часто приводит к упущенной прибыли, если потребители готовы платить больше, или к неконкурентоспособным ценам, если себестоимость высока, что ограничивает возможности для масштабирования и долгосрочного роста.
2. Ценообразование на основе конкурентной цены (Competition-Based Pricing): В этой модели цена устанавливается на основе цен конкурентов. Предприятие может устанавливать цены выше, ниже или на уровне рынка. Этот подход требует постоянного мониторинга конкурентов и является реактивным, а не проактивным. В «алом океане» рынка пиццерий, где доминируют крупные сетевые игроки, такая стратегия может привести к ценовым войнам и снижению маржи для всех участников.
3. Ценообразование на основе порога безубыточности (Break-Even Pricing): Этот метод фокусируется на определении цены, при которой выручка будет покрывать все постоянные и переменные затраты, обеспечивая нулевую прибыль. Хотя это важный инструмент для финансового планирования, сам по себе он не является полноценной стратегией максимизации прибыли, а скорее индикатором минимально допустимой цены.

Современные модели ценообразования (с акцентом на Value-Based Pricing):

В условиях «алого океана» (высокой конкуренции и роста издержек) традиционная стратегия ценообразования на основе издержек (Cost-Plus) перестает быть достаточной для максимизации прибыли⁶. На передний план выходит Ценностное ценообразование (Value-Based Pricing, VBP), при котором цена устанавливается на основе воспринимаемой ценности продукта для клиента, а не только на основе внутренних издержек⁷.

Ценностное ценообразование – это не просто метод расчета, а стратегический подход, требующий глубокого понимания потребностей, предпочтений и готовности платить целевой аудитории.

Оно реализуется через:

• Позиционирование сильного бренда: Создание уникального имиджа и ассоциаций, которые оправдывают более высокую цену (например, «лучшие ингредиенты», как у «Папа Джонс»⁸).
• Акцент на уникальных характеристиках: Выделение ключевых преимуществ, которые воспринимаются клиентом как особая ценность (экологичность, эксклюзивность, скорость доставки, особый рецепт).
• Продажа комплексного опыта: Клиент платит не только за еду, но и за сопутствующие ощущения: комфорт, удобство, статус, заботу. Примером успешной реализации VBP у крупного конкурента («Додо Пицца») являются ключевые ценности, которые оправдывают цену: открытость (прозрачные стены на кухне), доверие и качество (система отслеживания заказов, гарантия доставки и открытое списание непроданной пиццы через 60 минут)⁹.

VBP позволяет предприятиям получать премию за качество и уникальность, даже если их издержки не ниже, чем у конкурентов. Этот подход требует инвестиций в маркетинг, сервис и качество продукта, но в долгосрочной перспективе обеспечивает более высокую маржу и лояльность клиентов.

Принципы формирования гибридных и динамических ценовых стратегий

В условиях современного рынка, характеризующегося высокой волатильностью, цифровизацией и усилением конкуренции, редко какая-либо одна чистая модель ценообразования способна обеспечить максимальную эффективность. Оптимальным решением становится гибридизация – интеграция нескольких моделей, а также внедрение динамического ценообразования.

Гибридные ценовые стратегии представляют собой комбинацию различных подходов, адаптированных под конкретные условия продаж и целевые сегменты. Например, для пиццерии, активно использующей доставку, оптимальная стратегия должна быть гибридной: Value-Based для основного меню и бренда (формирование лояльности и премии за уникальность) в сочетании с Competition-Based и Cost-Plus для онлайн-платформ (для компенсации высоких комиссий и поддержания конкурентоспособности на агрегаторах)¹⁰. Такая стратегия позволяет гибко реагировать на внешние факторы, сохраняя при этом ценность основного предложения.

Факторы, влияющие на возможность внедрения гибридных стратегий:

• Каналы продаж: Разные каналы (собственный сайт, агрегаторы, зал ресторана) могут требовать разных ценовых подходов.
• Сегменты потребителей: Разные группы клиентов могут иметь различную готовность платить и по-разному воспринимать ценность.
• Степень уникальности предложения: Чем выше уникальность, тем больше возможностей для применения Value-Based подхода.

Динамическое ценообразование (Dynamic Pricing) – это стратегия, при которой цены на товары или услуги постоянно корректируются в зависимости от меняющихся рыночных условий, спроса, предложения, времени суток, дня недели, уровня запасов и других факторов. Этот подход особенно актуален в HoReCa из-за невозможности хранения услуги и пикового спроса.

Факторы, влияющие на возможность внедрения динамического ценообразования:

• Данные: Наличие обширных данных о потребительском поведении, истории заказов, сезонности, загрузке кухни, ценах конкурентов в режиме реального времени.
• Технологии: Использование сложных алгоритмов, машинного обучения и искусственного интеллекта для анализа данных и автоматического изменения цен. Использование цифровых технологий (например, разговорного ИИ) позволяет сократить издержки на коммуникацию с клиентами и собрать данные для более персонализированных предложений, что является основой для реализации динамического ценообразования¹¹.
• Гибкость операций: Возможность быстро адаптировать производство и логистику под меняющийся спрос.

Пример динамического ценообразования в пиццерии: скидки на пиццу в утренние часы (когда спрос ниже), повышение цен на доставку в часы пик или в дни повышенного спроса (например, пятница вечер), специальные предложения для самовывоза, чтобы разгрузить курьеров. Таким образом, современные предприятия HoReCa вынуждены отходить от универсальных ценовых моделей в пользу комплексных, гибридных стратегий, дополняемых элементами динамического ценообразования, что требует не только глубокого понимания рынка, но и активного внедрения цифровых технологий для сбора, анализа данных и оптимизации операционных процессов.

Глава 2. Анализ макроэкономической среды и конкурентной среды рынка пиццерий

Макроэкономические предпосылки для ценностного ценообразования

Традиционно, в периоды экономической нестабильности, компании склонны переходить к агрессивному ценовому демпингу, опасаясь снижения покупательской способности населения. Однако актуальные макроэкономические данные по России за 2024–2025 годы позволяют говорить о восстановлении потребительского спроса и создают более благоприятные условия для применения ценностно-ориентированных стратегий.

Согласно данным Росстата и аналитических агентств, реальные располагаемые денежные доходы населения России (за вычетом обязательных платежей и инфляции) показали значительный рост. В 2024 году этот показатель увеличился на 7,3%, а за первое полугодие 2025 года рост составил еще 7,8%¹. Эти цифры критически важны, поскольку они напрямую опровергают тезис о снижении покупательской способности и указывают на формирование условий, при которых потребители могут быть готовы платить больше за продукты и услуги, воспринимаемые как более качественные, удобные или предоставляющие уникальный опыт.

Период	Рост реальных располагаемых доходов	Источник
2024 год	7,3%	Росстат, Fomag.ru
I полугодие 2025 года	7,8%	Росстат, Finmarket.ru

Восстановление потребительского спроса проявляется не только в общих показателях доходов, но и в активизации сегментов, напрямую связанных с HoReCa. Потребители все чаще осваивают цифровую модель потребления, предпочитая удобство доставки и готовой еды. Этот тренд, в сочетании с ростом доходов, позволяет предприятиям общественного питания не только сохранять, но и наращивать выручку. Однако, это не означает, что можно бесконтрольно повышать цены; скорее, это открывает возможность для более гибкого ценообразования, где цена формируется не только на основе издержек, но и на основе воспринимаемой ценности. Для пиццерии «Донна Пицца» это означает, что существует потенциал для успешного внедрения Value-Based Pricing. Если предложение пиццерии будет восприниматься как ценное (будь то за счет уникальных ингредиентов, высокого качества сервиса, скорости доставки или сильного бренда), потребитель будет готов платить соответствующую цену, несмотря на общую конкуренцию. Макроэкономические данные подтверждают, что у целевой аудитории есть для этого финансовые возможности, а значит, инвестиции в качество и сервис окупятся.

Объем, динамика и ключевые конкуренты на рынке пиццерий РФ (2022-2025 гг.)

Рынок готовой еды в России демонстрирует устойчивый рост, и сегмент пиццерий занимает в нем значительное место. Прогнозируется, что общий рынок готовой еды вырастет в 1,5 раза к 2028 году, достигнув 9 трлн рублей, что обусловлено активизацией сегментов фастфуда и доставки¹². В рамках этой тенденции, рынок доставки пиццы в России в 2024 году достиг объема в 227,3 млрд рублей, показав рост на 17% по сравнению с 2023 годом¹³. Это свидетельствует о высокой привлекательности данного сегмента для бизнеса.

Спрос на пиццу в России остается стабильно высоким и даже растет. В марте 2025 года поисковый запрос «пицца» был введен более 6,8 млн раз¹⁴. Эта цифра подчеркивает массовость продукта и его глубокую интеграцию в потребительские предпочтения россиян.

Ключевые игроки и конкурентная среда:

Рынок пиццерий в России характеризуется высокой степенью конкуренции и доминированием крупных сетевых игроков. Многие из них развиваются по франшизной модели, что усиливает конкуренцию, особенно на региональных рынках. Среди наиболее заметных конкурентов можно выделить:

• «Додо Пицца»: Лидер рынка, известный своей технологичностью, открытостью (прозрачные кухни) и активным развитием франшизной сети. Только за I квартал 2025 года «Додо Пицца» увеличила количество предприятий на 16 единиц¹⁵. Их стратегия ценностного ценообразования основана на качестве, скорости и доверии.
• «Папа Джонс»: Активно позиционирует себя на основе качества ингредиентов («лучшие ингредиенты, лучшая пицца»).
• «Domino’s Pizza», «Pizza Hut»: Международные сети, имеющие сильные бренды и стандартизированные процессы.
• Региональные и локальные сети: Многочисленные локальные игроки, конкурирующие за счет ценовой доступности, уникальных рецептов или специализации на определенном сегменте.

Конкурентная среда в целом описывается как «алый океан»¹⁶ – рынок с высокой конкуренцией, ограниченным спросом и схожестью предлагаемых товаров, что вынуждает компании бороться за покупателя и приводит к снижению маржи. Для таких игроков, как «Донна Пицца», это означает необходимость выделиться не только ценой, но и ценностным предложением, чтобы избежать ловушки ценовых войн.

Основные характеристики конкурентной среды:

• Высокая фрагментация на локальном уровне: Несмотря на доминирование сетей, в каждом городе есть множество мелких и средних пиццерий.
• Франшизная экспансия: Крупные сети продолжают агрессивно расширяться через франчайзинг, что увеличивает число точек и обостряет конкуренцию за потребителя.
• Давление агрегаторов доставки: Сервисы доставки (Яндекс.Еда, Delivery Club) стали неотъемлемой частью рынка, но при этом создают дополнительное ценовое давление и влияют на ценовую политику ресторанов.

Для «Донна Пицца» это означает, что простая стратегия ценообразования на основе издержек или конкурентов будет недостаточной. Необходимо найти свою нишу, создать уникальное ценностное предложение и грамотно управлять ценами во всех каналах продаж. А как иначе оставаться конкурентоспособным в столь насыщенном сегменте?

Анализ ценового давления: рост издержек

Несмотря на рост реальных доходов населения и общего объема рынка, предприятия HoReCa сталкиваются с беспрецедентным ценовым давлением со стороны растущих издержек. В 2024 году и первом полугодии 2025 года эта проблема стала особенно острой, что вынуждает компании пересматривать свои стратегии ценообразования и искать новые пути оптимизации.

Основной фактор, оказывающий давление на ценообразование, – инфляционный рост цен на ключевые ингредиенты. В 2024 году цены на базовые продукты для пиццы продемонстрировали значительный скачок:

• Курица: +39%
• Оливковое масло: +31%
• Сыры Маасдам/Дорблю: +29% / +25%¹⁷

Такой резкий рост себестоимости продуктов напрямую влияет на показатель Food Cost – одну из наиболее значительных статей расходов в ресторанном бизнесе. Компенсация этого роста исключительно за счет увеличения цен на конечные продукты может привести к потере конкурентоспособности, особенно в условиях «алого океана», где потребители чувствительны к цене.

Ингредиент	Рост цен (2024 год)
Курица	+39%
Оливковое масло	+31%
Сыр Маасдам	+29%
Сыр Дорблю	+25%

Помимо роста цен на продукты, предприятия HoReCa сталкиваются с увеличением других операционных издержек, включая:

• Labor Cost: Дефицит персонала и рост заработных плат в отрасли. В 2024 году рестораторы отмечали кадровый голод как одну из ключевых проблем¹⁸.
• Арендные платежи: Рост стоимости коммерческой недвижимости.
• Коммунальные услуги: Повышение тарифов.
• Логистические расходы: Увеличение стоимости доставки и обслуживания автопарка.

Все эти факторы в совокупности привели к тому, что многие пиццерии были вынуждены поднять средние цены на популярные позиции в меню на 11-18% только за последний год. Однако простое повышение цен не является панацеей, поскольку оно может оттолкнуть часть потребителей. Для «Донна Пицца» это означает, что стратегия ценообразования должна быть многогранной:

1. Оптимизация затрат: Внедрение эффективных систем управления запасами (JIT) и персоналом (AI/WFM) для минимизации Food Cost и Labor Cost.
2. Ценностное предложение: Обоснование более высокой цены за счет уникальной ценности продукта, которая оправдывает инвестиции потребителя.
3. Гибкое ценообразование: Использование различных цен для разных каналов продаж (собственный канал против агрегаторов) для компенсации высоких комиссий и сохранения маржи.

Таким образом, ценовое давление со стороны издержек не отменяет, а, наоборот, подчеркивает необходимость перехода к более сложным и адаптивным стратегиям ценообразования, способным обеспечить прибыльность в меняющихся экономических условиях.

Глава 3. Экономическое обоснование и разработка оптимальной гибридной стратегии для «Донна Пицца»

Бенчмаркинг ключевых показателей затрат (Food Cost и Labor Cost)

Для разработки эффективной ценовой стратегии необходимо иметь четкое представление о структуре затрат и сопоставить их с отраслевыми бенчмарками. В ресторанном бизнесе двумя наиболее значительными статьями расходов являются Food Cost (затраты на закупку продуктов и напитков) и Labor Cost (затраты на персонал)¹⁹. Эти показатели служат ключевыми индикаторами операционной эффективности и напрямую влияют на прибыльность предприятия.

Food Cost (ФК) – это стоимость всех продуктов, использованных для приготовления блюд, разделенная на выручку от их продажи. Управление этим показателем является критически важным, поскольку даже небольшие изменения в ценах поставщиков или уровне списаний могут существенно повлиять на итоговую маржу.

Labor Cost (ЛК) – это сумма всех затрат на персонал (заработная плата, премии, налоги, отчисления), выраженная в процентах от общей выручки. Эффективное управление Labor Cost позволяет сохранять гибкость и прибыльность, особенно в условиях кадрового дефицита и растущих зарплат. Расчет Labor Cost производится по следующей формуле:

ЛК (%) = (Сумма затрат на персонал / Сумма выручки) × 100%

Отраслевые бенчмарки:
В ресторанном бизнесе бенчмарк для совокупного показателя ФК + ЛК не должен превышать 55–60% от общей выручки¹⁹. Превышение этого порога часто сигнализирует о неэффективном управлении или некорректной ценовой политике.

Что касается Labor Cost, то в отрасли он может составлять 15–17% от продаж, но идеальным считается показатель ниже 30%²⁰. Это означает, что затраты на персонал не должны поглощать слишком большую долю выручки, оставляя достаточно средств для покрытия Food Cost, накладных расходов и формирования прибыли.

Показатель	Оптимальное значение (бенчмарк)
Совокупный Food Cost + Labor Cost	Не выше 55–60% от выручки
Labor Cost (отдельно)	Ниже 30% от выручки

Для «Донна Пицца» эти бенчмарки должны стать ориентиром при анализе текущей структуры затрат и планировании ценовой стратегии. Если текущие показатели превышают эти значения, это указывает на необходимость срочной оптимизации операционных процессов и, возможно, корректировки ценовой политики. Например, если Food Cost слишком высок из-за списаний, внедрение JIT-модели может помочь его снизить. Если Labor Cost превышает 30%, то внедрение систем управления персоналом на базе ИИ может стать ключевым решением.

Цифровая оптимизация как фактор ценообразования

В условиях растущего ценового давления и необходимости поддерживать конкурентоспособность, цифровая оптимизация перестает быть просто «трендом» и становится критически важным фактором, влияющим на ценовую политику и операционную маржу предприятий HoReCa. Для «Донна Пицца» внедрение современных цифровых решений позволит не только снизить издержки, но и создать основу для более гибкого, ценностно-ориентированного ценообразования.

Снижение Labor Cost с помощью AI/WFM:

Labor Cost является второй по значимости статьей расходов после Food Cost. Эффективное управление персоналом в HoReCa традиционно было сложной задачей из-за непредсказуемости спроса, высокой текучести кадров и необходимости гибких графиков. Однако, внедрение систем управления персоналом на базе искусственного интеллекта (AI/WFM — Workforce Management) радикально меняет ситуацию.

• Оптимизация графиков: ИИ-системы анализируют исторические данные о продажах, прогнозы спроса, сезонность и даже погодные условия, чтобы создать оптимальные графики работы. Это позволяет избежать переработок или простоев, гарантируя, что на смене всегда будет достаточно персонала для обеспечения нужного уровня сервиса, но без избыточных затрат.
• Быстрый найм: В условиях кадрового дефицита скорость найма критически важна. ИИ-системы используются для автоматизации рутинных процессов, таких как найм персонала, что позволяет сократить сроки поиска новых сотрудников с недель до двух-трех дней²¹. Это значительно снижает общие затраты на управление человеческими ресурсами и оперативно закрывает потребности.
• Улучшение производительности: ИИ может анализировать производительность каждого сотрудника, выявлять узкие места и предлагать обучение, что в конечном итоге повышает общую эффективность команды.

Внедрение систем динамического управления персоналом (WFM) на базе ИИ становится базовым стандартом в HoReCa и является ключевым инструментом оптимизации Labor Cost, позволяя оперативно реагировать на изменения спроса²².

Снижение Food Cost с помощью JIT-модели:

Food Cost напрямую зависит от эффективности управления запасами. В HoReCa, где большинство продуктов являются скоропортящимися, потери от списаний могут быть огромными. Модель поставок «по запросу» (Just-in-Time, JIT), адаптированная для ресторанного бизнеса, позволяет существенно снизить эти потери.

• Минимизация запасов: Вместо того чтобы хранить большие объемы продуктов, пиццерия заказывает их непосредственно перед использованием или в минимальных количествах, необходимых для текущего спроса.
• Снижение списаний: JIT-модель критически важна, так как позволяет существенно снизить потери из-за порчи и списания скоропортящихся продуктов, что в HoReCa является основным фактором, влияющим на рост Food Cost²³. Свежие ингредиенты не только снижают затраты, но и повышают качество готового продукта, что в свою очередь поддерживает ценностное ценообразование.
• Оптимизация поставщиков: Для эффективной работы JIT требуется выстраивание крепких отношений с надежными поставщиками, способными оперативно доставлять небольшие партии продуктов.

Таким образом, цифровая оптимизация, включающая внедрение AI/WFM для управления персоналом и адаптацию JIT-модели для управления запасами, является не просто способом сокращения расходов, но и фундаментом для построения конкурентоспособной и прибыльной ценовой стратегии для «Донна Пицца». Она обеспечивает необходимый запас прочности для маневрирования ценами и инвестирования в ценностное предложение.

Проектирование Гибридной Ценовой Стратегии в условиях работы с агрегаторами

Для пиццерии «Донна Пицца», работающей в условиях высокой конкуренции и активно использующей каналы доставки, оптимальной является гибридная ценовая стратегия. Эта стратегия позволяет сочетать преимущества ценностного ценообразования для укрепления бренда и лояльности с прагматичным подходом к ценам на платформах агрегаторов, где действуют иные правила игры.

Основной принцип гибридной стратегии:

1. Value-Based Pricing для собственного бренда и прямых каналов продаж (сайт, приложение, самовывоз, зал заведения):
   • Обоснование: Здесь «Донна Пицца» имеет полный контроль над ценообразованием и может получать премию за воспринимаемую ценность. Макроэкономические данные о росте реальных доходов (7,3-7,8% в 2024-2025 гг.) подтверждают готовность потребителей платить за качество и уникальность.
   • Реализация: Цена устанавливается на основе воспринимаемой ценности продукта для клиента. Это может быть связано с использованием высококачественных ингредиентов, уникальными рецептурами, скоростью и надежностью собственной доставки, а также высоким уровнем сервиса. Важно четко коммуницировать эту ценность потребителю. Примером успешной реализации Value-Based Pricing у крупного конкурента («Додо Пицца») являются ключевые ценности, которые оправдывают цену: открытость (прозрачные стены на кухне), доверие/качество (система отслеживания заказов, гарантия доставки и открытое списание непроданной пиццы через 60 минут)⁹. «Донна Пицца» должна идентифицировать свои уникальные продающие моменты и превратить их в ценностные якоря для потребителя.
2. Competition-Based Pricing с поправкой на комиссию для агрегаторов доставки (Яндекс.Еда, Delivery Club и т.д.):
   • Обоснование: Комиссия крупных агрегаторов доставки в России может достигать 35% от суммы заказа при доставке курьером сервиса и 20% при самовывозе²⁴. Эта комиссия существенно «съедает» маржу, делая невозможным применение чистой Cost-Plus или Value-Based стратегии без корректировок.
   • Реализация: Высокие комиссии агрегаторов приводят к тому, что рестораны (включая пиццерии) практикуют завышение цен на блюда на платформах доставки по сравнению с ценами в зале или при самовывозе, чтобы сохранить маржу²⁵. Для «Донна Пицца» это означает необходимость установления более высоких цен на меню, предлагаемое через агрегаторы, чтобы компенсировать комиссию. При этом важно оставаться в рамках конкурентного ценового диапазона, чтобы не оттолкнуть клиентов.
   • Учет юнит-экономики: Алгоритмы ранжирования агрегаторов учитывают юнит-экономику заказа. Рестораны могут быть «пессимизированы» (понижены в выдаче) за долгие простои курьеров²⁶, что делает операционную эффективность (скорость приготовления) критически важным ценовым фактором. Поэтому корректировка стратегии для цифрового формата должна включать не только повышение цен, но и постоянную работу над скоростью выполнения заказов.

Канал продаж	Стратегия	Обоснование и тактика
Собственный канал (сайт, приложение, зал)	Value-Based Pricing	Максимизация маржи за счет воспринимаемой ценности. Акцент на бренде, качестве, уникальности.
Агрегаторы доставки	Competition-Based + Корректировка на комиссию (до 35%)	Компенсация высоких комиссий за счет повышения цен на блюда. Поддержание конкурентоспособности в категории.

Эта гибридная стратегия позволяет «Донна Пицца» эффективно управлять ценами, сохранять прибыльность в условиях работы с агрегаторами и одновременно развивать собственный бренд, привлекая и удерживая лояльных клиентов через прямое взаимодействие, что является залогом устойчивого развития на долгосрочной основе.

Практические рекомендации по реализации стратегии для «Донна Пицца»

Для успешного внедрения гибридной ценностно-ориентированной стратегии ценообразования «Донна Пицца» необходимо предпринять ряд конкретных шагов, охватывающих как стратегическое позиционирование, так и тактические приемы управления ценами и меню.

1. Разработка и коммуникация уникального ценностного предложения (Value Proposition):
   • Идентификация ключевых ценностей: «Донна Пицца» должна определить, что делает её уникальной. Это может быть: использование итальянских ингредиентов, особая рецептура теста, уникальный соус, экологичность, скорость собственной доставки, исключительный сервис или оригинальные комбинации вкусов.
   • Создание «легенды» бренда: Рассказ о том, почему пицца «Донна Пицца» стоит своих денег. Например, акцент на ручной работе, семейных рецептах, свежести продуктов, или же на гарантии качества и открытости процессов (аналогично «Додо Пицца»).
   • Маркетинговая коммуникация: Активное продвижение этих ценностей через все каналы – сайт, социальные сети, упаковку, рекламные материалы. Цель – убедить потребителя, что цена оправдана высоким качеством и уникальным опытом.
2. Двухуровневое ценообразование по каналам:
   • Цены для собственного канала: Установить базовые цены, отражающие Value-Based подход. Эти цены должны быть конкурентоспособными, но при этом обеспечивать желаемую маржу, учитывая оптимизированные Food Cost и Labor Cost.
   • Цены для агрегаторов: Систематически повышать цены на блюда на платформах агрегаторов (на 20-35% в зависимости от комиссии), чтобы компенсировать высокие издержки. Это стандартная практика, и потребители к ней привыкли. Важно отслеживать цены конкурентов на этих же платформах, чтобы оставаться в приемлемом диапазоне.
   • Стимулирование собственного канала: Предлагать эксклюзивные скидки, бонусы, комбо-предложения или программы лояльности только для заказов через собственный сайт/приложение. Например, «скидка 10% при заказе на сайте» или «бесплатная доставка при заказе от Х рублей через наше приложение». Это мотивирует клиентов обходить агрегаторы, сохраняя полную маржу для «Донна Пицца».
3. Тактическое управление меню и комбо-предложениями:
   • Оптимизация меню: Анализ популярности блюд и их маржинальности. Исключение низкомаржинальных и непопулярных позиций, акцент на «звёздах» меню.
   • Формирование комбо-предложений: Создание выгодных наборов пицц, напитков и закусок. Комбо позволяют увеличить средний чек и предложить воспринимаемую выгоду для клиента, даже если цена за отдельные компоненты выше. Это особенно эффективно для агрегаторо��, где комбо может сгладить восприятие повышенных цен.
   • «Психологические» цены: Использование ценовых якорей (дорогие позиции в начале меню), округление цен (например, 799 вместо 800) и других психологических приемов для влияния на восприятие стоимости.
4. Постоянный мониторинг и адаптация:
   • Анализ данных: Регулярный сбор и анализ данных о продажах, Food Cost, Labor Cost, отзывах клиентов, ценах конкурентов и комиссиях агрегаторов.
   • A/B-тестирование: Проведение экспериментов с ценами и предложениями в разных каналах для определения наиболее эффективных подходов.
   • Гибкость: Быстрая адаптация ценовой политики к изменениям рыночной конъюнктуры, росту издержек или появлению новых конкурентов.

Внедрение этих рекомендаций позволит «Донна Пицца» не только выжить в условиях «алого океана», но и процветать, максимизируя прибыль за счет грамотного использования гибридной ценностно-ориентированной стратегии ценообразования, подкрепленной цифровой оптимизацией операционных процессов.

Глава 4. Заключение

Проведенное исследование позволило всесторонне проанализировать стратегии ценообразования на предприятиях сферы услуг HoReCa на примере пиццерии «Донна Пицца». Изучение теоретических моделей и особенностей ценообразования в HoReCa выявило, что уникальные характеристики услуги (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость, невозможность хранения) требуют отхода от упрощенных подходов, основанных исключительно на издержках. В условиях современного рынка, характеризующегося высокой конкуренцией и цифровизацией, классические модели ценообразования, такие как Cost-Plus, перестают быть достаточными, уступая место более сложным, гибридным и ценностно-ориентированным стратегиям.

Макроэкономический анализ показал, что, несмотря на инфляционное давление на издержки (рост цен на курицу на +39%, оливковое масло на +31%, сыры на +25-29%), восстановление реальных располагаемых денежных доходов населения России (рост на 7,3% в 2024 году и на 7,8% в первом полугодии 2025 года) создает благоприятные предпосылки для применения ценностного ценообразования. Потребители готовы платить больше за продукты, воспринимаемые как более качественные и предоставляющие уникальный опыт. Конкурентная среда на рынке пиццерий, описываемая как «алый океан» с доминированием крупных сетевых игроков («Додо Пицца», «Папа Джонс»), усиливает необходимость дифференциации и поиска уникального ценностного предложения.

Ключевым выводом исследования является обоснование необходимости внедрения для «Донна Пицца» Гибридной Ценностно-Ориентированной Стратегии (Value-Based Pricing). Эта стратегия должна опираться на два основных столпа:

1. Цифровая оптимизация издержек: Внедрение систем управления персоналом на базе ИИ (AI/WFM) позволит снизить Labor Cost, сокращая сроки найма персонала до 2-3 дней и оптимизируя графики. Адаптация модели поставок «по запросу» (JIT) критически важна для снижения Food Cost путем минимизации потерь и списаний скоропортящихся продуктов. Эти меры обеспечат соблюдение отраслевых бенчмарков (совокупный Food Cost + Labor Cost не выше 55-60% от выручки).
2. Двухуровневое ценообразование: Для собственного бренда и прямых каналов продаж (сайт, приложение, зал) рекомендуется применять Value-Based Pricing, акцентируя внимание на уникальных характеристиках и качестве. Для работы с агрегаторами доставки необходимо использовать Competition-Based Pricing с поправкой на высокие комиссии (до 35%), что предполагает повышение цен на блюда на этих платформах для сохранения маржи, при одновременном стимулировании собственного канала продаж эксклюзивными предложениями.

Таким образом, Гибридная Value-Based Стратегия, опирающаяся на актуальные макроэкономические данные, системную цифровую оптимизацию затрат и двухуровневое ценообразование, является оптимальной для «Донна Пицца». Она позволит предприятию не только эффективно конкурировать на насыщенном рынке, но и максимизировать прибыль за счет создания и коммуникации уникальной ценности для потребителя, а также за счет рационального управления издержками в условиях цифровой экономики.

Перспективы дальнейших научных исследований включают детальный анализ влияния конкретных ИИ-инструментов на производительность труда и лояльность персонала, а также более глубокое изучение психологии потребителей в условиях многоканального ценообразования и их готовности к дифференциации цен в зависимости от канала покупки.

—
¹ Интерфакс (2025), Fomag.ru (2024), Finmarket.ru (2025).
² Dodobrands.io (n.d.).
³ АПНИ (2023).
⁴ Нескучные финансы (n.d.).
⁵ Там же.
⁶ Forbes.ru (2023).
⁷ Tenchat.ru (n.d.).
⁸ Там же.
⁹ Dodobrands.io (n.d.).
¹⁰ Shoppers.media (n.d.).
¹¹ Cyberleninka.ru (2023), Radiotochki.net (2024).
¹² TAdviser (2025).
¹³ Tebiz Group (2025).
¹⁴ HF.ru (2025).
¹⁵ Topfranchise.ru (2025).
¹⁶ Forbes.ru (2023).
¹⁷ Retail.ru (2025).
¹⁸ Expertcc.ru (2024).
¹⁹ Денвик (n.d.).
²⁰ Ресторан-Сервис (n.d.).
²¹ Radiotochki.net (2024).
²² Cyberleninka.ru (2023).
²³ АПНИ (2023).
²⁴ Shoppers.media (n.d.).
²⁵ Там же.
²⁶ Smartomato.ru (n.d.).

Список использованной литературы

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.
2. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.
3. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. – Минск: БГТУ, 2012. – 306 с.
4. Васильев, Г. А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 276 c.
5. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.
6. Голова, А. Г. Управление продажами : учебник / А. Г. Голова. – М.: Дашков и К, 2013. – 277 с.
7. Мазилкина, Е. И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е. И. Мазилкина. – М.: Дашков и К, 2012. – 256 c.
8. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и Кº, 2011. – 543 с.
9. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2010. – 846 с.
10. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
11. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – Москва: Дашков и Кº, 2009. – 548 с.
12. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 «Менеджмент» / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2010. – 420 с.
13. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – 323 с.
14. Музыкант, В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В. Л. Музыкант. – М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 216 c.
15. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.
16. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебник / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 c.
17. Аксенов, А. П. и др. Экономика предприятия: учебник / А. П. Аксенов и др. – Москва: КноРус, 2011. – 346 с.
18. Горфинкель, В. Я. и др. Экономика фирмы: учебник для вузов / В. Я. Горфинкель и др. – Москва: ИД Юрайт, 2011. – 678 с.
19. Новикова, И. В. и др. Экономическая теория: курс интенсивной подготовки / И. В. Новикова и др.; под редакцией И. В. Новиковой, Ю. М. Ясинского. – Минск: Тетрасистемс, 2011. – 399 с.
20. Бондарь, А. В. и др. Экономическая теория: учеб. пособ. / А. В. Бондарь и др.; под общ. ред. А. В. Бондаря, И. В. Воробьёва. – Минск: БГЭУ, 2011. – 477 с.
21. Ноздрин-Плотницкий, М. И. и др. Экономическая теория. Общие основы: учеб. пособ. / М. И. Ноздрин-Плотницкий и др.; под ред. М. И. Ноздрина-Плотницкого. – Минск: Современная школа, 2011. – 390 с.
22. «Рестораны завышают цены на блюда на платформах доставки». shoppers.media. URL: https://shoppers.media/restorany-zavyshayut-tseny-na-blyuda-na-platformakh-dostavki-issledovanie-gongkongskogo-soveta-potrebiteley (дата обращения: 07.10.2025).
23. «Ценообразование в ресторане: какую модель выбрать, как рассчитать себестоимость блюда, пример». Нескучные финансы. URL: https://noboring-finance.ru/tsenoobrazovanie-v-restorane/ (дата обращения: 07.10.2025).
24. «Как агрегаторы доставки еды меняют рынок». Академия Чиббис. URL: https://chibbis.ru/blog/restoranam/kak-agregatory-dostavki-edy-menyayut-rynok (дата обращения: 07.10.2025).
25. «Как ресторану больше зарабатывать в агрегаторах». Учебники Смартомато. URL: https://smartomato.ru/blog/restorany-v-agregatorah (дата обращения: 07.10.2025).
26. «Агрегаторы доставки еды. Плюсы и минусы для ресторана». Трактиръ. URL: https://traktir.ru/articles/agregatory-dostavki-edy-plyusy-i-minusy-dlya-restorana (дата обращения: 07.10.2025).
27. «Рынок пицц и запеканок в России – Анализ 2025. Показатели и прогнозы». Tebiz Group. URL: https://tebiz.ru/mi/rynok-pitstsy-i-zapekanok-v-rossii-issledovanie-2025/ (дата обращения: 07.10.2025).
28. «70 Лучших франшиз пиццерии в 2025 году». topfranchise.ru. URL: https://topfranchise.ru/articles/70-luchshikh-franshiz-pitstserii/ (дата обращения: 07.10.2025).
29. «Готовая еда (рынок России)». TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Готовая_еда_(рынок_России) (дата обращения: 07.10.2025).
30. «Labor Cost: что это и как снизить затраты на персонал в ресторане». Денвик. URL: https://denvic.ru/blog/labor-cost-chto-eto-i-kak-snizit-zatraty-na-personal-v-restorane/ (дата обращения: 07.10.2025).
31. «Labor cost в ресторане — что это такое и как рассчитать?». Блог для Рестораторов. URL: https://restoran-service.ru/articles/labor-cost-v-restorane-chto-eto-takoe-i-kak-rasschitat/ (дата обращения: 07.10.2025).
32. «СТРАТЕГИИ ЦИФРОВИЗАЦИИ РЕСТОРАНОВ TRUE COST». cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategii-tsifrovizatsii-restoranov-true-cost (дата обращения: 07.10.2025).
33. «Модель поставок «по запросу» в HoReCa как инструмент повышения устойчивости ресторанного бизнеса». АПНИ. URL: https://apni.ru/article/2681-model-postavok-po-zaprosu-v-horeca-kak (дата обращения: 07.10.2025).
34. «ВЛИЯНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ ЦИФРОВИЗАЦИИ НА ИНДУСТРИЮ ГОСТЕПРИИМСТВА». cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-tendentsiy-tsifrovizatsii-na-industriyu-gostepriimstva (дата обращения: 07.10.2025).
35. «Реки крови и гречишный шоколад: как выигрывать конкурентную борьбу на «алых» рынках». Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/biznes/537039-reki-krovi-i-grecisnyj-sokolad-kak-vyigryvat-konkurentnuu-bor-bu-na-alyh-rynkah (дата обращения: 07.10.2025).