Товарная политика предприятия: от сущности и жизненного цикла до повышения конкурентоспособности (на примере AVON)

В условиях стремительно меняющегося рыночного ландшафта, когда потребительский спрос становится все более динамичным и требовательным, а конкуренция достигает беспрецедентного уровня, роль товара как центральной категории маркетинга приобретает критическое значение. Успех любого предприятия, его коммерческие цели и долгосрочная устойчивость напрямую зависят от способности предлагать рынку актуальные, качественные и ценные продукты. Именно поэтому глубокое понимание сущности товара, его жизненного цикла и методов оценки конкурентоспособности является краеугольным камнем эффективной маркетинговой стратегии.

Настоящая курсовая работа посвящена комплексному изучению этих фундаментальных аспектов, предлагая всесторонний анализ теоретических основ и практических инструментов. В ней будут рассмотрены современные трактовки понятия «товар», его многоуровневая структура, а также ключевая роль в формировании потребительской ценности. Особое внимание будет уделено концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) как незаменимому инструменту для стратегического планирования и управления продуктовым портфелем. Не менее важным блоком станет исследование методов оценки конкурентоспособности, позволяющих объективно позиционировать продукт на рынке.

Кульминацией теоретического анализа станет его практическое применение на примере глобальной косметической компании AVON. Мы проанализируем текущую товарную и ассортиментную политику компании, выявим ее сильные стороны и области для улучшения, а также разработаем конкретные, адаптированные под современные реалии рекомендации по совершенствованию, направленные на повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности на российском рынке.

Цель данной работы – провести комплексное изучение сущности товара в маркетинге, его теоретических основ, концепции жизненного цикла и методов оценки конкурентоспособности, а также на основе анализа товарной политики компании AVON разработать практические рекомендации по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Раскрыть комплексное понятие товара в маркетинге, его многоуровневую структуру и роль в формировании потребительской ценности.
2. Представить основные подходы к классификации товаров и раскрыть значимость концепции жизненного цикла для эффективного управления продуктовым портфелем.
3. Проанализировать ключевые методы и показатели, используемые для комплексной оценки конкурентоспособности товаров.
4. Провести детальный анализ товарной и ассортиментной политики компании AVON, выявив ее ключевые особенности, стратегии и последние инновации.
5. Разработать практические и актуальные рекомендации по повышению конкурентоспособности и эффективности товарной политики AVON с учетом современных рыночных тенденций.

Работа состоит из введения, пяти основных разделов, заключения и списка использованных источников. Методологической основой исследования послужили общенаучные методы (анализ, синтез, индукция, дедукция) и специальные методы маркетингового анализа (системный подход, сравнительный анализ, структурно-логический анализ). При написании курсовой работы использовались научные статьи из рецензируемых журналов, монографии и учебники ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, а также официальные отраслевые отчеты и материалы компаний.

Теоретические основы товара как ключевой категории маркетинга

В мире, где ежегодно появляются тысячи новых продуктов и услуг, а потребитель становится все более искушенным, понимание истинной сущности товара выходит за рамки его физических характеристик. Товар в маркетинге — это не просто предмет обмена, это сложный комплекс выгод, эмоций и ожиданий, который формирует потребительскую ценность и определяет успех компании на рынке. Но что же на самом деле определяет эту сущность в быстро меняющемся рыночном ландшафте?

Сущность и современные трактовки понятия «товар» в маркетинге

В основе любой коммерческой деятельности лежит товар. В маркетинговом контексте, товар — это нечто большее, чем просто физический объект. Это то, что предлагается рынку для обмена на деньги или иные ценности, при условии, что объект купли-продажи соответствует спросу. Широта этого определения позволяет включить в понятие «товар» не только физические продукты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и даже рабочую силу. Главное, что объединяет все эти сущности, — их способность удовлетворять желания и требования потребителя в рамках рыночных отношений.

С точки зрения маркетинга, товар является центральным объектом всего комплекса «4P» (Product, Price, Place, Promotion — Продукт, Цена, Место, Продвижение). От наличия современного, качественного и востребованного потребителем товара зависит успешное достижение коммерческой цели любого предприятия. Если продукт не соответствует ожиданиям, даже самая совершенная ценовая политика, эффективное распределение и мощная рекламная кампания не смогут обеспечить устойчивый успех. Это означает, что без фундаментального понимания потребительских потребностей и создания соответствующего продукта, все остальные маркетинговые усилия будут тщетны.

Важно отметить, что в современном мире товар не обязательно является материальным продуктом. Примером может служить платная программа, консультация специалиста или сеанс психотерапии – все это, будучи нематериальным, функционирует как полноценный товар, предлагая потребителю определенную ценность и удовлетворяя его потребности. Это расширенное понимание позволяет маркетологам гибко подходить к формированию предложения и создавать ценность в самых разнообразных формах.

Многоуровневая модель товара по Филипу Котлеру

Для более глубокого анализа сущности товара, выдающийся маркетолог Филип Котлер предложил многоуровневую модель, которая помогает рассмотреть продукт с разных точек зрения, от базовой потребности до расширенных выгод. Эта модель состоит из трех основных уровней: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу (основная выгода). Это самый фундаментальный уровень, который отвечает на вопрос: «Что на самом деле покупает потребитель?». На этом уровне речь идет об основной выгоде или проблеме, которую решает продукт. Например, приобретая автомобиль, потребитель покупает не просто набор деталей, а возможность передвижения с комфортом. Покупая дрель, человек на самом деле хочет получить не сам инструмент, а отверстие в стене. Это та базовая потребность или желание, которое удовлетворяет товар, и без понимания которой невозможно создать успешный продукт.
2. Товар в реальном исполнении (физические характеристики). Этот уровень представляет собой «физическую» оболочку товара, то есть конкретные характеристики, которые потребитель может осязать, видеть и оценивать. Он включает в себя:
   • Качество: уровень исполнения, надежность, долговечность.
   • Внешнее оформление/Дизайн: эстетика, эргономика, привлекательность.
   • Упаковка: защита продукта, информационная функция, элемент брендинга.
   • Торговая марка: имя, логотип, символ, который идентифицирует продукт и отличает его от конкурентов.
   • Функциональные свойства: конкретные возможности и характеристики, определяющие, как продукт выполняет свою основную функцию.

   Например, для автомобиля в реальном исполнении это будет его марка (Toyota Camry), модель, мощность двигателя, цвет кузова, дизайн салона, а также конкретные функции, такие как климат-контроль или мультимедийная система.

3. Товар с подкреплением (дополнительные услуги). Этот уровень включает в себя все дополнительные услуги и выгоды, которые компания предлагает для повышения удобства покупки и использования товара, а также для создания уникального потребительского опыта. Именно на этом уровне часто происходит основная борьба за лояльность клиента. К ним относятся:
   • Послепродажное обслуживание: ремонт, консультации, техническая поддержка.
   • Гарантии: обязательства производителя по качеству и долговечности продукта.
   • Доставка: условия и скорость транспортировки товара до потребителя.
   • Монтаж/Установка: помощь в приведении продукта в рабочее состояние.
   • Кредитные условия: возможности рассрочки или получения займа.
   • Условия оплаты: удобство проведения транзакций.

Концепция товара с подкреплением напрямую связана с явлением, которое можно назвать «новой конкуренцией». В современном мире конкуренция все чаще происходит не между самими товарами, которые по своим базовым характеристикам могут быть очень похожи, а между тем, чем фирма снабдила свой товар дополнительно. Именно упаковка, особенности поставки, расширенные гарантии, высококлассное послепродажное обслуживание, персонализированные предложения и даже эмоциональные аспекты взаимодействия с брендом становятся решающими факторами выбора для потребителя. Эти дополнительные элементы создают уникальную ценность, которую сложно скопировать и которая позволяет компании выделиться на фоне конкурентов.

Потребительская ценность товара и ее компоненты

Центральным элементом успешной маркетинговой стратегии является создание потребительской ценности. Это не просто цена, которую покупатель готов заплатить, а субъективная оценка всей пользы, которую клиент получает от продукта или услуги, сопоставляя вложенные ресурсы (деньги, время, усилия) и полученные выгоды. Иными словами, чем выше выгода по сравнению с затратами, тем более ценным кажется продукт для покупателя.

Потребительская ценность товара — это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и общими затратами на его приобретение и использование. Уровень удовлетворенности потребителя напрямую зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его индивидуальному представлению о потребительской ценности.

Для определения потребительской ценности можно использовать следующую формулу:

Потребительская ценность = Польза - Затраты

Где:

• Польза — это степень удовлетворения потребностей клиента, включая функциональные, эмоциональные и социальные выгоды.
• Затраты — это денежные, временные, психологические и энергетические издержки, которые несет потребитель при поиске, покупке и использовании товара.

Основные компоненты потребительской ценности включают:

1. Функциональная составляющая: связана с тем, насколько хорошо продукт выполняет свои основные функции. Например, эффективность чистящего средства, скорость работы компьютера, удобство использования инструмента. Это базовая польза, которую потребитель ожидает.
2. Эмоциональная составляющая: относится к чувствам и переживаниям, которые продукт вызывает у потребителя. Это может быть радость от покупки нового гаджета, чувство уверенности при использовании брендовой одежды, спокойствие от надежного автомобиля. Бренды часто работают над созданием эмоциональной привязанности.
3. Социальная составляющая: обусловлена тем, как продукт влияет на социальный статус или принадлежность потребителя к определенной группе. Например, использование определенных марок одежды или автомобилей может сигнализировать о статусе, принадлежности к субкультуре или демонстрировать приверженность определенным ценностям (экологичность, этичность).
4. Экономическая составляющая: отражает финансовую выгоду или экономию, которую получает потребитель. Это может быть долговечность продукта, низкие эксплуатационные расходы, экономия времени или выгодные условия покупки (скидки, бонусы).

Создание и максимизация потребительской ценности является одной из основных задач маркетинга. Компании, которые успешно справляются с этой задачей, не только привлекают новых клиентов, но и формируют долгосрочную лояльность, обеспечивая стабильное развитие и конкурентное преимущество на рынке. Ведь лояльность — это не просто повторные покупки, это готовность рекомендовать бренд и оставаться с ним даже в условиях высокой конкуренции.

Классификация товаров и концепция жизненного цикла в маркетинговой стратегии

Для эффективного управления ассортиментом и разработки целенаправленных маркетинговых стратегий необходимо не только понимать сущность товара, но и уметь его классифицировать. Различные подходы к классификации позволяют сегментировать рынок, предсказывать поведение потребителей и оптимизировать производственно-сбытовые процессы. В совокупности с концепцией жизненного цикла товара (ЖЦТ), эти инструменты формируют мощную аналитическую базу для принятия стратегических решений.

Основные подходы к классификации товаров в маркетинге

Классификация товаров в маркетинге — это не просто теоретическое упражнение, а жизненно важный инструмент, который помогает грамотно разрабатывать маркетинговую стратегию, создавать адресные рекламные материалы и точнее предсказывать поведение покупателей. Существует множество критериев для классификации, но наиболее важными являются два: по степени осязаемости товара и по категориям его пользователей.

1. По материальной осязаемости товары делятся на:

• Товары как предмет (осязаемые товары): это физические объекты, которые можно увидеть, потрогать, ощутить. Примеры включают картофель, кирпичи, автомобили, одежду. Они обладают материальной формой и могут быть запатентованы, хранимы, транспортированы.
• Товары как услуга (неосязаемые товары): это действия, процессы или выгоды, которые предоставляются одним лицом другому. Они неосязаемы, неотделимы от источника, непостоянны и не подлежат хранению. Примеры: консультация юриста, сеанс психотерапии, стрижка, обучение.

2. По характеру использования товары делятся на:

• Товары потребительского назначения (потребительские товары): предназначены для личного, некоммерческого использования конечными потребителями.
• Товары производственного назначения (промышленные товары): используются в процессе производства других товаров или услуг, либо для осуществления операционной деятельности предприятий.

Детальная классификация потребительских товаров:

Потребительские товары, в свою очередь, можно классифицировать по степени долговечности и покупательским привычкам:

• По степени долговечности и материальной осязаемости:
  • Товары длительного пользования: изделия, выдерживающие многократное использование и сохраняющие свои функции в течение длительного времени (например, автомобили, бытовая техника, мебель, одежда).
  • Товары кратковременного пользования: товары, которые полностью потребляются за один или несколько раз (например, продукты питания, моющие средства, косметика).
• На основе покупательских привычек (поведение потребителя при покупке):
  • Товары повседневного спроса: это продукты, которые нужны потребителям регулярно и покупаются при первой необходимости, без значительных раздумий. К ним относятся:
    • Основные товары постоянного спроса: те, что покупаются регулярно и привычно (например, зубная паста, хлеб, молоко).
    • Товары импульсной покупки: приобретаются спонтанно, без предварительного планирования и большого раздумья. Эти товары, как правило, недороги, невелики по размеру и широко представлены в местах продаж (у касс, на видных полках) для стимулирования незапланированных приобретений (например, батарейки, книги в мягкой обложке, сладости, жевательная резинка).
    • Товары для экстренных случаев: покупаются, когда возникает острая необходимость (например, зонт во время внезапного дождя, аптечные средства при простуде).
  • Товары предварительного выбора: эти товары потребитель сравнивает между собой по таким параметрам, как пригодность, качество, цена и внешний вид, прежде чем принять решение о покупке. Процесс выбора более длителен, требует анализа и часто связан с посещением нескольких магазинов или изучением предложений онлайн (например, мебель, одежда, бытовая техника, смартфоны).
  • Товары особого спроса: это товары с уникальными характеристиками или определенными брендовыми атрибутами, для приобретения которых потребитель готов приложить значительные усилия. Покупатель точно знает, что ему нужно, и готов искать конкретную марку или модель, даже если это требует поездки в специализированный магазин или длительного ожидания (например, дорогие автомобили, эксклюзивные ювелирные изделия, произведения искусства).
  • Товары пассивного спроса: это товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке, пока не будет активно стимулирован рекламой или личной продажей. Примеры включают страхование жизни, новые технологические продукты, о которых еще нет широкой информации, или благотворительные пожертвования.

Классификация товаров промышленного назначения:

Товары промышленного назначения также имеют свою специфическую классификацию:

• Материалы и детали: сырье (зерно, древесина), полуфабрикаты (ткани, пластмассы) и комплектующие (шины для автомобилей, микросхемы).
• Капитальное имущество: товары, используемые в производстве, но не входящие в состав готовой продукции. Это установки (крупное оборудование), вспомогательное оборудование (инструменты, офисная техника) и здания.
• Вспомогательные материалы и услуги: товары, не входящие в готовый продукт, но необходимые для производства. Включает вспомогательные материалы (масла, краски) и деловые услуги (уборка, охрана, консультации).

Каждая из этих классификаций важна для формирования специфических маркетинговых стратегий, от ценообразования до продвижения и каналов распределения.

Экономико-статистическая классификация товаров (ОКПД2)

В дополнение к маркетинговым классификациям, которые помогают понять поведение потребителей и формировать стратегии, существует экономико-статистическая классификация товаров, имеющая государственное значение. В Российской Федерации ключевую роль здесь играет Общероссийский классификатор продукции по видам экономической деятельности (ОКПД2).

ОКПД2 является частью национальной системы стандартизации и играет многогранную роль в экономическом управлении страны. Он был разработан Министерством экономического развития РФ для замены устаревших классификаторов и гармонизирован со Статистической классификацией продукции по видам деятельности Европейского экономического сообщества (КПЕС 2008). Это обеспечивает сопоставимость статистических данных на международном уровне.

Основные назначения ОКПД2:

• Государственная статистика: Классификатор позволяет собирать, обрабатывать и анализировать данные о производстве, реализации и потреблении продукции в масштабах страны, формируя основу для макроэкономических показателей.
• Разработка нормативных правовых актов: Служит основой для создания и применения законодательных актов, регулирующих различные аспекты экономической деятельности, включая налогообложение, таможенное регулирование и лицензирование.
• Классификация и кодирование продукции (услуг, работ) в системе государственных закупок: В госзакупках ОКПД2 обязателен для идентификации предмета контракта, что обеспечивает прозрачность и унификацию закупочных процедур. Каждый товар, услуга или работа получает уникальный цифровой код, который позволяет четко определить его вид и характеристики.
• Цели сертификации и декларирования соответствия: Продукция должна соответствовать определенным стандартам качества и безопасности, и ее принадлежность к той или иной группе по ОКПД2 определяет применимые требования и процедуры сертификации.
• Учет и анализ в бухгалтерском и управленческом учете: Предприятия используют коды ОКПД2 для внутренней классификации своей продукции, что упрощает учет, инвентаризацию и анализ товарных потоков.

Присвоение каждому товару цифрового кода и наименования группы из ОКПД2 является обязательным для многих видов деятельности, особенно в контексте взаимодействия с государственными органами и участия в тендерах. Например, при экспорте/импорте товаров, при подаче заявок на гранты или при отчетности перед Росстатом. Таким образом, ОКПД2 не только систематизирует информацию о товарах, но и обеспечивает прозрачность, унификацию и правовую основу для множества экономических процессов.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это фундаментальная концепция в маркетинге, которая описывает все стадии, через которые проходит товар с момента его создания и до окончательного вывода с рынка. Впервые эта идея была систематически описана экономистом Теодором Левитом в 1965 году. Понимание ЖЦТ является критически важным инструментом для принятия стратегических решений в области производства, маркетинга и управления продажами, поскольку каждый этап требует уникального подхода.

Типичный жизненный цикл товара обычно включает четыре или пять основных этапов: внедрение (выведение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад (упадок). Однако, современные подходы часто выделяют и «нулевой» или предварительный этап — этап разработки товара, который является ключевым для будущего успеха продукта.

Этап разработки товара (нулевой этап):
Этот предварительный этап, который конкуренты часто упускают из виду или освещают поверхностно, является фундаментом всего ЖЦТ. Он включает в себя:

• Генерация идеи: поиск новых концепций продукта на основе анализа потребностей рынка, технологических возможностей или креативных инсайтов.
• Формирование концепции продукта: детальное описание продукта, его функций, целевой аудитории, уникальных преимуществ.
• Глубокие исследования рынка: анализ целевой аудитории (ее потребностей, предпочтений), емкости рынка, текущих и будущих тенденций.
• Анализ конкурентов: изучение предложений существующих игроков, выявление их сильных и слабых сторон, определение возможностей для дифференциации.
• Создание прототипа: разработка первого образца продукта, который позволяет протестировать его функциональность и дизайн.
• Экономические расчеты: оценка потенциальной прибыльности, затрат на производство и маркетинг, определение ожидаемой цены.
• Тестирование на малых группах потребителей: сбор обратной связи от потенциальных пользователей для доработки продукта и концепции до массового запуска.

На этом этапе компания несет значительные расходы на исследования и разработки, но еще не получает выручки от продаж. Успех или провал продукта во многом зависит от тщательности проработки этого этапа. Какой важный нюанс здесь упускается? Качество проработки этого этапа определяет не только текущий успех, но и долгосрочную устойчивость компании, поскольку ошибки на стадии разработки могут привести к значительным убыткам и потере доли рынка в будущем.

Основные этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение (выведение на рынок):
   • Характеристики: Товар только появляется на рынке, имеет малую известность. Объемы продаж низкие, а затраты на маркетинг и продвижение — высокие. Прибыль на этом этапе минимальна или отсутствует, часто отрицательна из-за больших стартовых инвестиций.
   • Маркетинговые стратегии: Основное внимание уделяется информированию потребителей о новинке, стимулированию первого спроса, созданию первичной осведомленности. Используются активные рекламные кампании, пробные образцы, PR-акции. Ценовая стратегия может быть как «снятие сливок» (высокая цена для получения максимальной прибыли с инноваторов), так и «проникновение на рынок» (низкая цена для быстрого захвата доли рынка).
2. Рост продаж:
   • Характеристики: Продукт начинает получать большую известность и популярность, продажи резко растут. Расходы на маркетинг остаются значительными, но относительная прибыльность увеличивается. Появляются первые конкуренты.
   • Маркетинговые стратегии: Цель — укрепить лидерство, расширить долю рынка, привлечь новых клиентов и, возможно, расширить ассортимент (новые версии, цвета, модификации). Усиливается дистрибуция, дифференциация продукта, проводится реклама, подчеркивающая преимущества перед конкурентами.
3. Зрелость (насыщение):
   • Характеристики: Продажи достигают своего пика и стабилизируются. Рынок насыщен, конкуренция становится наиболее интенсивной. Компании вынуждены искать новые способы улучшения качества, снижения затрат, поиска новых сегментов или использования. Прибыль стабилизируется, но может начать снижаться из-за ценовой конкуренции.
   • Маркетинговые стратегии: Основная задача — удержать долю рынка, защитить позиции от конкурентов и максимизировать прибыль. Применяются стратегии модификации продукта (улучшение функций, дизайна), модификации рынка (поиск новых пользователей или способов использования), модификации маркетингового комплекса (снижение цен, усиление рекламы, новые каналы распределения). Важно также искать пути к продлению этапа зрелости.
4. Спад продаж (упадок):
   • Характеристики: Продажи начинают снижаться, прибыль резко падает, иногда до нуля или в отрицательную зону. Потребительский интерес угасает, новые технологии или более совершенные продукты вытесняют старый.
   • Маркетинговые стратегии: Компании должны определить причины уменьшения продаж. Возможные стратегии:
     • Сокращение затрат: минимизация расходов на маркетинг и производство.
     • Сбор урожая: сохранение продукта на рынке, пока он приносит хоть какую-то прибыль.
     • Снятие с производства: полное прекращение выпуска продукта, если он стал убыточным.
     • Возрождение: попытка модернизации продукта, ребрендинга или поиска новых ниш для продления его жизни.

Каждый этап ЖЦТ имеет свои уникальные характеристики, вызовы и возможности, и для каждого из них необходимы тщательно разработанные и адаптированные маркетинговые стратегии.

Управление продуктовым портфелем и ЖЦТ

Понимание концепции жизненного цикла товара напрямую ведет к необходимости эффективного управления продуктовым портфелем (Product Portfolio Management, PPM). Это процесс организации всех продуктов, предлагаемых компанией, и анализ их успеха с целью оптимизации ассортимента, распределения ресурсов и максимизации прибыли.

Основная идея PPM заключается в том, что продуктовый портфель должен быть сбалансирован. Это означает, что в ассортименте компании должны присутствовать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла: одни только выходят на рынок (этап внедрения), другие активно растут (этап роста), третьи приносят стабильную прибыль (этап зрелости), а некоторые уже уходят (этап спада). Такая диверсификация обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности, постоянное получение прибыли и значительно снижает риски для компании, поскольку успех одних продуктов может компенсировать спад других.

Для оценки структуры продуктового портфеля и выработки стратегических решений многие продакт-менеджеры и маркетологи используют различные аналитические инструменты, среди которых одной из наиболее известных является матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG).

Матрица BCG классифицирует продукты компании по двум осям:

• Относительная доля рынка: показывает, насколько сильны позиции продукта по сравнению с крупнейшим конкурентом.
• Темпы роста рынка: отражает привлекательность отрасли, в которой функционирует продукт.

На основе этих двух параметров продукты распределяются по четырем квадрантам:

1. «Звезды» (Stars): продукты с высокой долей рынка на быстрорастущем рынке. Они приносят значительную прибыль, но требуют больших инвестиций для поддержания роста и борьбы с конкурентами. Это продукты на этапе роста ЖЦТ.
2. «Дойные коровы» (Cash Cows): продукты с высокой долей рынка на медленно растущем или зрелом рынке. Они приносят стабильно высокую прибыль при относительно низких затратах на поддержание. Это основные источники финансирования для других продуктов. Соответствуют этапу зрелости ЖЦТ.
3. «Трудные дети» / «Вопросительные знаки» (Question Marks): продукты с низкой долей рынка на быстрорастущем рынке. Они требуют больших инвестиций, но их будущее неопределенно. Компания должна решить, стоит ли инвестировать в них для превращения в «звезды» или отказаться. Могут быть на этапе внедрения ЖЦТ.
4. «Собаки» (Dogs): продукты с низкой долей рынка на медленно растущем рынке. Они приносят мало прибыли или убыточны и не имеют перспектив роста. От таких продуктов часто целесообразно отказываться. Соответствуют этапу спада ЖЦТ.

Анализ продуктового портфеля с помощью матрицы BCG позволяет руководству компании принимать обоснованные решения о распределении инвестиций, разработке новых продуктов, оптимизации ассортимента и стратегическом планировании для каждого элемента портфеля. Эффективное управление продуктовым портфелем, базирующееся на концепции ЖЦТ, является залогом долгосрочного успеха и устойчивого развития предприятия.

Методы оценки конкурентоспособности товаров

В условиях жесткой рыночной борьбы, где потребитель имеет широкий выбор, способность продукта выделиться среди конкурентов становится жизненно важной. Именно поэтому оценка конкурентоспособности товара является одним из важнейших этапов маркетингового анализа, позволяющим не только понять текущее положение продукта, но и определить направления для его совершенствования. Чем же определяется истинная конкурентоспособность в современном мире?

Понятие и критерии конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара — это комплексная характеристика, отражающая способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения. Эта привлекательность достигается благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям конкретного рынка и высоким потребительским оценкам. По сути, конкурентоспособность продукции позволяет оценить возможность товара существовать на рынке и сохранять востребованность, не уступающую продукции других компаний.

Конкурентоспособность определяется по трем основным группам параметров:

1. Потребительные параметры: Характеризуют свойства, напрямую влияющие на удовлетворение потребностей покупателя. К ним относятся:
   • Свойства назначения: основные функции, которые товар должен выполнять (например, для автомобиля – скорость, мощность).
   • Параметры качества: надежность, долговечность, безопасность, точность.
   • Эргономические параметры: удобство и комфорт использования.
   • Эстетические параметры: внешний вид, дизайн, стиль.
   • Имидж товара, его известность, торговая марка: восприятие бренда потребителем, его репутация.
   • Экологические параметры: безопасность для окружающей среды.
2. Экономические параметры: Отражают затраты, связанные с приобретением и использованием товара. К ним относятся:
   • Стоимость товара (цена): цена покупки.
   • Сервис: наличие и стоимость послепродажного обслуживания.
   • Гарантии: условия и сроки гарантийного обслуживания.
   • Эксплуатационные расходы: затраты на топливо, ремонт, запасные части и т.д. (для товаров длительного пользования).
3. Организационные (коммерческие) параметры: Связаны с условиями поставки и сбыта.
   • Условия оплаты: возможность рассрочки, кредита.
   • Сроки поставки: скорость доставки товара.
   • Упаковка: ее защитные, информационные и маркетинговые функции.
   • Наличие сопутствующих услуг: установка, обучение.

Важно отметить, что показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, часто подразделяют на две группы: показатели, характеризующие потребительские свойства товара (его качество), и экономические показатели (цена/стоимость владения). При этом особый акцент делается на нормативные параметры — показатели соответствия требованиям международных и национальных стандартов, нормативов (например, ГОСТ, ISO). Несоответствие даже одному нормативному параметру может полностью обнулить конкурентоспособность продукта на определенном рынке.

Методологии оценки конкурентоспособности

Для комплексной и объективной оценки конкурентоспособности продукции используются различные методы, которые можно разделить на несколько категорий. Наиболее распространенными являются дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

1. Дифференциальный метод
Этот метод основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения (обычно это продукт-аналог, считающийся образцом конкурентоспособности, или усредненные рыночные показатели). Он предполагает попарное сопоставление каждого параметра анализируемого товара с соответствующим параметром образца.

• Преимущества: Позволяет определить, по каким конкретным показателям уровень конкурентоспособности достигается или не достигается. Дает детальную картину сильных и слабых сторон продукта.
• Недостатки: Не учитывает влияние весомости каждого параметра на общее предпочтение потребителя и не дает интегральной оценки. Может быть субъективным при выборе параметров и образца.

2. Комплексный метод
Комплексный метод направлен на получение обобщенной, интегральной оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей, которые агрегируют множество единичных параметров, или на сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.
При расчете комплексного показателя конкурентоспособности часто используется следующая формула:

К = Ипп / Иэп

Где:

• К — интегральный показатель конкурентоспособности.
• И_пп — групповой показатель по потребительным параметрам.
• И_эп — групповой показатель по экономическим параметрам.

Интерпретация результата:

• Если К < 1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности.
• Если К > 1, то товар превосходит образец.
• При К = 1 конкурентоспособность товара равна конкурентоспособности образца.

Детальный расчет группового показателя по потребительным параметрам (И_пп):
Расчет И_пп производится путем агрегирования единичных показателей конкурентоспособности по каждому потребительскому свойству, с учетом их весомости для потребителя.

1. Определение единичных показателей (q_i): Для каждого i-го потребительского параметра рассчитывается единичный показатель как отношение величины этого параметра у анализируемого товара (А) к величине того же параметра у товара-образца (О):
   qi = XАi / XОi (если рост показателя улучшает качество)
   или
   qi = XОi / XАi (если рост показателя ухудшает качество, например, расход топлива).
2. Присвоение весовых коэффициентов (w_i): Определяется значимость каждого параметра для потребителя (например, методом экспертных оценок, опросов). Сумма всех весовых коэффициентов должна быть равна 1 (Σw_i = 1).
3. Расчет группового показателя:
   Ипп = Σni=1 (qi * wi)
   Где n — количество потребительных параметров.

Детальный расчет группового показателя по нормативным параметрам (И_нп):
Нормативные параметры имеют особое значение, так как их несоответствие может сделать товар неконкурентоспособным вне зависимости от других свойств.

Инп = Πni=1 qнi

Где q_нi — единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру. Принимает значение 1, если параметр соответствует норме, и 0, если не соответствует.
Критическое условие: Если хотя бы один из единичных нормативных показателей равен 0 (т.е. товар не соответствует хотя бы одной норме), то групповой показатель И_нп также равен 0, что означает полное отсутствие конкурентоспособности на данном рынке. В этом случае дальнейший расчет интегрального показателя не имеет смысла.

Детальный расчет группового показателя по экономическим параметрам (И_эп):
Расчет И_эп основывается на определении полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции за весь срок ее службы.

1. Определение полных затрат потребителя (ПЗ): Включают:
   • Единовременные затраты на приобретение: цена товара, стоимость доставки, установки.
   • Суммарные затраты на эксплуатацию/потребление за весь срок службы: расходы на топливо/электроэнергию, техническое обслуживание, ремонт, запасные части, страхование, налоги, утилизация.

   ПЗ = Цена покупки + Σ Эксплуатационные расходы

2. Расчет группового показателя:
   Иэп = ПЗА / ПЗО
   Где ПЗ_А — полные затраты на анализируемый товар, ПЗ_О — полные затраты на товар-образец.

3. Смешанный метод
Представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. Он позволяет сначала детально проанализировать продукт по отдельным параметрам, а затем агрегировать эти данные для получения интегральной оценки. Это дает как детализацию, так и общую картину.

Другие аналитические и графические методы:
Помимо вышеупомянутых, существуют и другие методы оценки:

• Аналитические методы: Модель Розенберга, расчет интегрального показателя конкурентоспособности (с использованием более сложных математических аппаратов), оценка на основе уровня продаж, модель с идеальной точкой, методика Гребнева.
• Графические методы: Матрица БКГ (уже рассмотренная в контексте ЖЦТ), Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции», построение карт стратегических групп, Матрица Портера (анализ пяти сил конкуренции).

Выбор конкретного метода зависит от целей исследования, доступности данных, сложности продукта и особенностей рынка. Важно, чтобы используемая методология была прозрачной, обоснованной и позволяла получить адекватную оценку конкурентоспособности.

Анализ товарной и ассортиментной политики компании AVON

Переходя от теоретических основ к практическому применению, рассмотрим товарную и ассортиментную политику одной из крупнейших мировых косметических компаний – AVON. Ее уникальная модель прямых продаж и адаптация к меняющимся рыночным условиям представляют собой интересный кейс для анализа.

Общая характеристика компании AVON и ее рыночная позиция

Компания AVON — это имя, которое на протяжении десятилетий ассоциируется с косметикой и прямыми продажами по всему миру. Основанная в 1886 году, она является пионером в своей отрасли, создав глобальную сеть независимых торговых представителей. В настоящее время AVON входит в состав бразильской группы компаний Natura & Co., что обеспечивает ей доступ к новым рынкам и расширяет возможности для инноваций.

Основными рынками сбыта для AVON являются Южная Америка, Европа, Ближний Восток, Африка и Азиатско-Тихоокеанский регион. В России, несмотря на значительные изменения в рыночной среде, AVON по-прежнему обладает исключительно высокой узнаваемостью бренда, достигающей, по данным на 2020 год, до 99%. Это свидетельствует о глубокой интеграции бренда в потребительское сознание и его значительной исторической роли на российском рынке.

Продуктовая и инновационная политика AVON

Товарная политика AVON традиционно базируется на стратегиях роста размера ассортимента, дифференциации качества и постоянного обновления продуктового предложения. Компания стремится охватить широкий спектр потребностей потребителей, предлагая разнообразный продуктовый портфель.

Широкий и разнообразный продуктовый портфель:
Основной ассортимент AVON включает ключевые категории косметической продукции:

• Макияж: декоративная косметика для лица, глаз, губ.
• Средства по уходу за кожей: широкий спектр продуктов для различных типов кожи и возрастных категорий, включая популярные линии ANEW и NutraEffects.
• Парфюмерия: обширная коллекция ароматов для женщин и мужчин.
• Средства по уходу за телом: гели для душа, лосьоны, кремы, дезодоранты.

Помимо основной косметической продукции, AVON также расширяет свой ассортимент за счет товаров для дома и модных аксессуаров, которые зачастую производятся сторонними компаниями, но распространяются под маркой AVON. Это может включать бижутерию, одежду, часы, обувь, посуду, сувениры, детские товары и даже продукты питания. Такая диверсификация позволяет увеличить средний чек и укрепить лояльность клиентов, предлагая «магазин в одном каталоге».

Инновационная политика и адаптация к трендам:
AVON постоянно внедряет инновации, реагируя на меняющиеся тенденции и предпочтения потребителей. В последние годы это проявилось в следующих направлениях:

• Запуск новых веганских и cruelty-free опций: Отвечая на растущий запрос потребителей на этичную и натуральную косметику, AVON активно расширяет линейки продуктов, не содержащих ингредиентов животного происхождения и не тестируемых на животных. Например, линия Distillery является ярким примером такого подхода.
• Инновационные формулы: Компания регулярно представляет новые продукты с улучшенными формулами, такими как тональные средства, адаптирующиеся к цвету кожи, или высокоэффективные антивозрастные сыворотки.
• Использование цифровых технологий: AVON активно инвестирует в модернизацию клиентского опыта и предоставление персонализированных рекомендаций с использованием современных технологий. Это включает в себя:
  • Искусственный интеллект (ИИ): Применяется для анализа потребительских предпочтений, прогнозирования спроса и формирования индивидуальных предложений.
  • Инструменты виртуальной примерки: Позволяют клиентам «примерить» макияж или протестировать оттенки помады с помощью камеры смартфона, что значительно улучшает онлайн-шопинг и снижает риск ошибки при выборе.

Эти инновации помогают AVON сохранять актуальность в условиях жесткой конкуренции и удовлетворять постоянно эволюционирующие запросы современного потребителя.

Ценовая политика и стратегии распределения AVON

Ценовая политика AVON традиционно ориентирована на достижение оптимального соотношения цены и качества. Компания использует многоуровневую ценовую систему, предлагая продукты для различных бюджетов: от доступных базовых линий (например, Avon Care) до премиальных продуктов с более высокими ценами, таких как ANEW (антивозрастной уход) и Avon Luxe (декоративная косметика).

• Конкурентное ценообразование: Цены AVON в основном устанавливаются на основе анализа предложений конкурентов, при этом ценовая политика может сильно варьироваться в зависимости от целевого рынка и категории продукта.
• Акции и скидки: Компания активно использует частые скидки, специальные предложения, комплекты продуктов и программы лояльности для стимулирования продаж и повышения привлекательности для потребителей.

Основная модель распространения AVON — прямые продажи через обширную сеть независимых торговых представителей. Эта модель является визитной карточкой компании и имеет ряд особенностей:

• Каталог AVON: Традиционно является основным инструментом продаж и «витриной магазина». Он регулярно обновляется и дополняется электронной версией, которой представители легко делятся в мессенджерах, расширяя охват аудитории.
• Личное взаимодействие: Представители AVON строят личные отношения с клиентами, предлагая персонализированные консультации и рекомендации, что является ключевым элементом доверия и лояльности.

Однако, в условиях цифровой трансформации, AVON активно развивает и другие каналы:

• Онлайн-магазин: Компания инвестировала в развитие собственного интернет-магазина, что позволяет клиентам совершать покупки напрямую, расширяя доступность продуктов.
• Стратегические партнерства: AVON может заключать партнерства с крупными розничными продавцами или онлайн-платформами для дальнейшего расширения охвата рынка.
• Цифровые инструменты для представителей: Компания активно инвестировала в модернизацию, предоставляя своим представителям новые цифровые инструменты для облегчения работы и повышения эффективности:
  • Мобильное приложение «Avon ON»: Позволяет представителям просматривать каталоги, легко размещать и отслеживать заказы, оплачивать их, а также получать доступ к обучающей платформе Skill Cup.
  • Обучающая платформа Skill Cup: Предоставляет представителям возможность повышать свою квалификацию, изучать новинки и осваивать эффективные техники продаж.
  • Чат-боты в мессенджерах (Telegram, Viber): Используются для предоставления сервисной информации, проверки статуса заказа и счета представителя, а также для общения с операторами, что значительно ускоряет и упрощает коммуникацию.
• Социальные сети: Многие представители AVON активно развивают бизнес-аккаунты в социальных сетях для продвижения продукции, демонстрации использования и привлечения новых клиентов.

Ребрендинг и позиционирование AVON на современном рынке

В последние годы AVON предприняла значительные шаги по ребрендингу, стремясь обновить свой имидж и отразить свою миссию в современном мире. Новые слоганы «Watch Me Now» и «Embrace Your Power» призваны подчеркнуть ориентацию компании на поддержку женщин, их силы и независимости. Этот ребрендинг является частью более широкой стратегии по позиционированию AVON как динамичной, смелой, современной и инклюзивной косметической компании, универсальной марки со знаком качества.

Компания активно демонстрирует свою социальную ответственность, продолжая бороться с домашним насилием и поддерживать программы профилактики рака груди. Эти инициативы не только соответствуют ценностям бренда, но и находят отклик у современного потребителя, который все больше ценит социальную ориентированность компаний.

Актуальные маркетинговые активности:
В октябре 2025 года «Avon Россия» продемонстрировала свою приверженность новым форматам взаимодействия с аудиторией, создав брендированный корт для падела (разновидность тенниса) в Москве. Это событие является частью стратегии по формированию экосистемы для событий, которая позволит бренду быть ближе к своим потребителям, создавать уникальный опыт и укреплять эмоциональную связь, выходя за рамки традиционных прямых продаж и каталогов. Такие инициативы помогают AVON поддерживать актуальность и привлекать более молодую и активную аудиторию.

В целом, AVON находится в процессе трансформации, адаптируясь к цифровой эпохе и меняющимся потребительским ценностям, сохраняя при этом свою уникальную модель прямых продаж, подкрепленную мощной инновационной и социальной составляющей.

Рекомендации по совершенствованию товарной и ассортиментной политики AVON

Анализ товарной и ассортиментной политики AVON показал как сильные стороны компании, так и области, требующие стратегического переосмысления. В условиях динамичного рынка и растущих требований потребителей, дальнейшее совершенствование продуктового предложения и каналов взаимодействия является ключом к устойчивому росту и укреплению конкурентных позиций.

Оптимизация продуктового портфеля и ассортимента

Для совершенствования товарной политики компании AVON необходимо учитывать постоянные изменения на рынке и запросы клиентов, чтобы избежать выпуска невостребованных продуктов и повысить эффективность инвестиций в разработку.

1. Стратегия «фокусированной диверсификации ассортимента»: Вместо бесконечного расширения бренд-портфеля, AVON следует сократить количество неэффективных или неактуальных позиций и сосредоточиться на продуктах, которые наиболее важны и актуальны для клиентов, а также имеют высокий потенциал роста и прибыли. Это подразумевает отказ от «балластных» продуктов, которые лишь «размывают» внимание потребителя и ресурсы компании. Одновременно с этим, необходимо стратегически развивать и расширять ассортимент в перспективных направлениях.
2. Развитие инновационных и устойчивых продуктов: Современный потребитель все больше ценит не только эффективность, но и этичность, натуральность и экологичность продуктов. AVON уже начала движение в этом направлении, выпуская веганские и cruelty-free линии (например, Distillery). Дальнейшее развитие устойчивых продуктов является критически важным для восстановления конкурентного преимущества. Применительно к российскому рынку косметики, «устойчивые продукты» включают:
   • Натуральный состав: Увеличение доли продуктов с высоким содержанием натуральных ингредиентов, без агрессивных химических компонентов.
   • Экологичная и биоразлагаемая упаковка: Переход на упаковку, которая легко перерабатывается, состоит из вторичных материалов или является биоразлагаемой (например, отказ от первичного пластика, использование стекла, переработанного картона).
   • «Waterless» косметика: Разработка безводных формул продуктов (концентрированные бальзамы, твердые шампуни, сухие маски). Это не только снижает потребление воды при производстве, но и уменьшает углеродный след при транспортировке за счет снижения веса продукта.

   Такие инициативы не только отвечают трендам, но и формируют позитивный имидж бренда.

3. Перестройка бренда для долгосрочного роста: Рекомендуется сосредоточиться на «более стройной» линейке косметических продуктов, которая будет четко позиционироваться и иметь уникальные преимущества. Это позволит более эффективно инвестировать в продвижение и инновации, формируя сильный и узнаваемый образ бренда в ключевых категориях.

Повышение эффективности каналов сбыта и взаимодействия с клиентами

Модель прямых продаж AVON уникальна, но требует постоянной адаптации к цифровой эпохе и изменениям в поведении потребителей.

1. Усиление стратегии электронной коммерции и трансформация модели продаж:
   • Дальнейшая модернизация торгового персонала: Представители должны стать не просто продавцами, а экспертами и консультантами, способными использовать цифровые инструменты, проводить онлайн-презентации и эффективно взаимодействовать с клиентами в виртуальном пространстве.
   • Интеграция онлайн и офлайн каналов: Создание бесшовного клиентского опыта, где покупатель может начать выбор продукта в каталоге, продолжить в мобильном приложении, получить консультацию от представителя в мессенджере и оформить заказ через онлайн-магазин.
2. Развитие цифровых инструментов для представителей и клиентов: Продолжение инвестиций в мобильные приложения («Avon ON»), обучающие платформы («Skill Cup»), чат-боты и инструменты виртуальной примерки. Эти инструменты должны быть максимально интуитивно понятными, функциональными и предоставлять представителям все необходимое для эффективной работы, а клиентам – удобство и персонализированный опыт.
3. Персонализированные рекомендации и программы лояльности: Для увеличения продаж и лояльности, AVON следует продолжать развивать программы лояльности, предлагая персонализированные рекомендации на основе предпочтений пользователя, истории покупок и анализа поведения. Использование ИИ для создания уникальных предложений и скидок значительно повысит эффективность.

Совершенствование маркетинговых коммуникаций и продаж

Ключевую роль в успехе AVON играют ее представители и качество взаимодейств��я с клиентами.

1. Повышение квалификации торговых представителей: Инвестиции в обучение представителей не только по продуктам, но и по современным техникам продаж, психологии потребителя, работе с возражениями и использованию цифровых инструментов. Их экспертность и умение устанавливать контакт с покупателем напрямую влияют на успешность сделки и лояльность.
2. Ориентация презентации товара на потребности клиента: Презентация товара через личное видение продавцов должна ориентироваться на потребности и предпочтения клиента, а не только на личный опыт или общие характеристики. Представители должны быть обучены активному слушанию и умению адаптировать предложение под индивидуальный запрос.
3. Анализ конкурентных предложений и A/B тестирование: Регулярный анализ конкурентов поможет выявить уникальные отличия продуктов AVON и определить возможности для улучшения. Проведение A/B тестирования различных подходов к формированию ценности, ценообразованию, рекламным сообщениям и каналам продвижения позволит проверять эффективность гипотез и оптимизировать маркетинговые усилия.
4. Постоянный анализ эффективности продаж: Необходимо регулярно анализировать данные о продажах по продуктам, категориям, регионам и представителям, чтобы выявлять слабые места, определять наиболее успешные стратегии и находить пути улучшения. Это позволит оперативно корректировать товарную и ассортиментную политику, реагируя на изменения рынка и потребительского спроса.

Реализация этих рекомендаций позволит AVON не только укрепить свои позиции на рынке, но и обеспечить устойчивый рост в долгосрочной перспективе, успешно адаптируясь к вызовам современного маркетинга.

Заключение

В рамках данной курсовой работы было проведено комплексное изучение сущности товара в маркетинге, его теоретических основ, концепции жизненного цикла и методов оценки конкурентоспособности, а также осуществлен анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики на примере компании AVON.

В начале исследования было детально рассмотрено понятие товара как центральной категории маркетинга, подчеркнута его многоуровневая структура согласно модели Филипа Котлера. Особое внимание было уделено концепции «новой конкуренции», где успех определяется не только базовыми характеристиками продукта, но и комплексом дополнительных услуг и подкреплений. Было показано, что потребительская ценность, определяемая как соотношение пользы и затрат, является ключевым фактором успеха, и ее формирование – одна из основных задач маркетинга.

Далее была представлена подробная классификация товаров по различным критериям, включая степень осязаемости, характер использования и покупательские привычки, с особым акцентом на такие категории, как товары импульсной покупки. Важным методологическим элементом стало рассмотрение Общероссийского классификатора продукции по видам экономической деятельности (ОКПД2), его роли в государственной стандартизации и регулировании. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была раскрыта как незаменимый инструмент стратегического планирования, включая детальное описание «нулевого» этапа разработки товара и его значение для управления продуктовым портфелем.

Отдельный блок работы был посвящен методам оценки конкурентоспособности товаров. Были подробно проанализированы дифференциальный, комплексный и смешанный методы, с акцентом на детализацию расчетов групповых показателей по потребительным, экономическим и нормативным параметрам. Подробное объяснение учета весомости показателей, полных затрат потребителя и критического условия соответствия нормам позволило углубить понимание методологии.

Практическая часть исследования была посвящена анализу товарной и ассортиментной политики компании AVON. Была дана общая характеристика компании, ее продуктового портфеля, инновационных решений (включая использование ИИ, виртуальной примерки, веганских и cruelty-free продуктов), ценовой политики и стратегий распределения. Особое внимание было уделено развитию цифровых инструментов для представителей (мобильное приложение Avon ON, чат-боты) и актуальным маркетинговым активностям, таким как создание брендированного корта для падела, демонстрирующим стремление компании к модернизации и взаимодействию с аудиторией.

На основе проведенного анализа были разработаны конкретные рекомендации по совершенствованию товарной и ассортиментной политики AVON. Ключевыми предложениями стали: внедрение стратегии «фокусированной диверсификации ассортимента», развитие инновационных и устойчивых продуктов (с уточнением для российского рынка, включая «waterless» косметику), усиление стратегии электронной коммерции, дальнейшая модернизация торгового персонала, развитие цифровых инструментов, персонализация рекомендаций, а также повышение квалификации представителей и постоянный анализ эффективности продаж.

Поставленная цель курсовой работы — комплексное изучение сущности товара в маркетинге, его теоретических основ, концепции жизненного цикла и методов оценки конкурентоспособности, а также анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики на примере конкретной компании — была полностью достигнута. Выполненные задачи позволили сформировать глубокое понимание темы и предложить практически применимые решения для повышения конкурентоспособности AVON.

Перспективы дальнейших исследований в области товарной политики могут включать более глубокий анализ влияния кросс-культурных различий на восприятие потребительской ценности, изучение эффективности внедрения конкретных инноваций в ассортимент AVON, а также разработку моделей прогнозирования жизненного цикла товара с учетом новых технологических трендов и изменения потребительского поведения.

Список использованной литературы

1. Барышев, А.Ф. Маркетинг. М.: Академия, 2006.
2. Белов, Г.В., Белова, Г.Б. Товары и услуги на потребительском рынке. М.: Академкнига, 2003.
3. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М.: Вершина, 2007.
4. Быков, В.А. Конкурентоспособность товара: научные основы, методы оценки, управление. М.: Научная книга, 2003.
5. Волошко, И.И. Эстетика и дизайн товара. М.: Дашков и Ко, 2007.
6. Галяутдинов, Р.Ф. Товар в маркетинге: понятие, виды, уровни. Жизненный цикл товара. URL: https://galyautdinov.ru/post/tovar-v-marketinge (дата обращения: 15.10.2025).
7. Гапошина, Л.Г. Товар в маркетинге. М.: Маркетинг, 2001.
8. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2002.
9. Кислов, Д.В. Учет товаров в торговле. М.: ГроссМедиа, 2005.
10. Кнышова, Е.Н. Маркетинг. М.: Форум, 2006.
11. Костина, Г.Д., Моисеева, И.К. Поведение потребителя на рынке товаров и услуг. М.: Омега-Л, 2007.
12. Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Маркетинг: теория и практика. М.: Юнити-Дана, 2004.
13. Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. М.: Высшее образование, 2007.
14. Локнов, А.П. Товарная политика. М.: Юнити-Дана, 2004.
15. Магомедов, Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. М.: Дашков и Ко, 2007.
16. Муравина, И.В. Основы товароведения. М.: Академия, 2007.
17. Николаева, М.А. Теоретические основы товароведения. М.: Норма, 2007.
18. Попов, Е.В. Продвижение товара. Учебное пособие. М.: Наука, 2001.
19. Стоун, М., Будкок, Н., Мэчтингер, Л. Маркетинг, ориентированный на потребителя. М.: Фаир-Пресс, 2003.
20. Теплов, В.И., Боряев, В.Е., Панасенко, В.А. Коммерческое товароведение. Учебник. М.: Дашков и Ко, 2003.
21. Черник, Н.Ю. Товарная политика предприятия. Минск: БГЭУ, 2004.
22. Что такое жизненный цикл товара. URL: https://www.carrotquest.io/blog/zhiznennyj-cikl-tovara/ (дата обращения: 15.10.2025).
23. Товар и услуга в маркетинге. URL: https://strategplann.ru/marketing/tovar-i-usluga-v-marketinge.html (дата обращения: 15.10.2025).
24. Товар в маркетинге: современное понятие, определения, признаки. URL: https://32maya.ru/tovar-v-marketinge/ (дата обращения: 15.10.2025).
25. Классификация товаров: цели, правила, виды и методы. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/kak-prodavat/klassifikatsiya-tovarov/ (дата обращения: 15.10.2025).
26. Какие бывают классификации товаров: список. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/product-classification (дата обращения: 15.10.2025).
27. Жизненный цикл товара. URL: https://marketing.wikireading.ru/20399 (дата обращения: 15.10.2025).
28. Классификация товаров в маркетинге. Многоуровневая модель товара Котлера. URL: https://allsummary.ru/marketing/klassifikatsiya-tovarov-v-marketinge-mnogourovnevaya-model-tovara-kotlera (дата обращения: 15.10.2025).
29. Сущность товара в маркетинге. URL: https://studfile.net/preview/4166297/page:14/ (дата обращения: 15.10.2025).
30. Понятие товара в маркетинге: что это, виды, значение, основные черты товара, маркетинговая стратегия товара и ее создание. URL: https://www.zaochnik.com/spravochnik/marketing/osnovy-marketinga/ponjatie-tovara-v-marketinge/ (дата обращения: 15.10.2025).
31. Оценка конкурентоспособности товара. URL: https://www.marketing.spb.ru/read/m10/4.htm (дата обращения: 15.10.2025).
32. Методы оценки конкурентоспособности продукции. URL: https://www.bntu.by/uc/elib/umk/467/2017/lek-2-6.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
33. Лекция 4 Товар, как объект маркетинга (основные виды классификации то). URL: https://studfile.net/preview/4214532/page:14/ (дата обращения: 15.10.2025).
34. Этапы жизненного цикла товара и способы его продлить. URL: https://adventum.ru/blog/etapy-zhiznennogo-tsikla-tovara (дата обращения: 15.10.2025).
35. Методика расчета конкурентоспособности товара. URL: https://www.elitarium.ru/metodika-rascheta-konkurentosposobnosti-tovara/ (дата обращения: 15.10.2025).
36. Оценка конкурентоспособности товара. URL: https://www.kom-dir.ru/article/1179-otsenka-konkurentosposobnosti-tovara (дата обращения: 15.10.2025).
37. Что такое потребительская ценность и как она влияет на бизнес? URL: https://bravomarketinglab.ru/blog/potrebitelskaja-cennost-kak-ona-vlijaet-na-biznes/ (дата обращения: 15.10.2025).
38. Анализ конкурентоспособности продукции. Методики исследования. URL: https://finzz.ru/analiz-konkurentosposobnosti-produkcii-metodiki-issledovaniya.html (дата обращения: 15.10.2025).
39. Конкурентоспособность: методы и оценка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/konkurentosposobnost-metody-i-otsenka (дата обращения: 15.10.2025).
40. Потребительская ценность товара и удовлетворенность потребителя. URL: https://www.grandars.ru/student/marketing/potrebitelskaya-cennost.html (дата обращения: 15.10.2025).
41. Конкурентоспособность товара. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D1%81%D0%BF%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C_%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0 (дата обращения: 15.10.2025).
42. Основные виды классификации товаров. URL: https://economy-lib.com/9-2-osnovnye-vidy-klassifikatsii-tovarov (дата обращения: 15.10.2025).
43. Классификация товаров в маркетинге. URL: https://sales-school.ru/marketing/klassifikaciya-tovarov-v-marketinge/ (дата обращения: 15.10.2025).
44. Пять уровней продукта. URL: https://4brain.ru/blog/5-levels-of-a-product/ (дата обращения: 15.10.2025).
45. Управление Продуктовым Портфелем: Стратегии для Успеха. URL: https://leadstartup.ru/management/upravlenie-produktovym-portfelem (дата обращения: 15.10.2025).
46. Уровни товара. URL: https://spravochnick.ru/marketing/urovni-tovara/ (дата обращения: 15.10.2025).
47. Классификация товара по Котлеру. URL: https://vash-yurist102.ru/klassifikatsiya-tovara-po-kotleru/ (дата обращения: 15.10.2025).
48. Виды классификации товаров в маркетинге. URL: https://www.zaochnik.com/spravochnik/marketing/osnovy-marketinga/klassifikatsiya-tovarov-v-marketinge/ (дата обращения: 15.10.2025).
49. Концепция жизненного цикла товара. URL: https://stik.pro/blog/koncepciya-zhiznennogo-cikla-tovara/ (дата обращения: 15.10.2025).
50. Понятие и сущность товара в маркетинге. Классификация товаров. URL: https://studfile.net/preview/4166297/page:11/ (дата обращения: 15.10.2025).
51. Пять уровней продукта Котлера и Келлера. URL: https://dialog.ua/ru/blog/pyat-urovney-produkta-kotlera-i-kellera/ (дата обращения: 15.10.2025).
52. Ценность товаров и услуг: как создать и повысить в глазах клиентов. URL: https://komtet.ru/blog/tsennost-tovarov-i-uslug/ (дата обращения: 15.10.2025).
53. Критерии, показатели и факторы конкурентоспособности продукции агра. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kriterii-pokazateli-i-faktory-konkurentosposobnosti-produktsii-agrarno-promyshlennogo-kompleksa (дата обращения: 15.10.2025).
54. Методология оценки конкурентоспособности товара. URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=4595 (дата обращения: 15.10.2025).
55. Что такое ценность для клиентов и как её создать? URL: https://worldsamo.ru/chto-takoe-tsennost-dlya-klientov-i-kak-eyo-sozdat/ (дата обращения: 15.10.2025).
56. Формирование потребительской ценности товара. URL: https://scilead.ru/article/646-formirovanie-potrebitelskoj-tsennosti-tovara (дата обращения: 15.10.2025).
57. Алгоритм управления продуктовым портфелем. URL: https://nioz.ru/articles/algoritm-upravleniya-produktovym-portfelem (дата обращения: 15.10.2025).
58. Понимание управления жизненным циклом продукта. URL: https://www.centricsoftware.com/blog/product-lifecycle-management-understanding/ (дата обращения: 15.10.2025).
59. Продуктовый портфель, стратегия маркетинга на разных этапах жцт. URL: https://studfile.net/preview/4389914/page:5/ (дата обращения: 15.10.2025).
60. Анализ и управление продуктовым портфелем компании, примеры. URL: https://practicum.yandex.ru/blog/producktoviy-portfel/ (дата обращения: 15.10.2025).
61. Marketing Strategies and Marketing Mix of Avon. URL: https://thebrandhopper.com/marketing-strategies-marketing-mix-of-avon/ (дата обращения: 15.10.2025).
62. Analysis of Marketing Mix on Cosmetics Products Case Study: Avon Company. URL: https://www.upet.ro/marketing/marketing_021.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
63. Avon Marketing Mix (4Ps) & Marketing Strategy. URL: https://www.mbaskool.com/marketing-mix/companies/16997-avon-marketing-mix.html (дата обращения: 15.10.2025).
64. Marketing Mix of Avon and 7Ps (Updated 2025). URL: https://www.marketing91.com/marketing-mix-of-avon/ (дата обращения: 15.10.2025).
65. Компания Avon позиционирует себя по-новому. URL: https://ru.fashionnetwork.com/news/Kompaniya-avon-pozitsioniruet-sebya-po-novomu,1240183.html (дата обращения: 15.10.2025).
66. «Прими свою силу!»: компания AVON провела глобальный ребрендинг совместно со студией Free The Birds. URL: https://bytheway.media/news/primi-svoyu-silu-kompaniya-avon-provela-globalnyy-rebrending-sovmestno-so-studiey-free-the-birds/ (дата обращения: 15.10.2025).
67. Redundancies and a slimmed-down portfolio: Avon ‘opens up’ on new strategy. URL: https://www.cosmeticsbusiness.com/news/article_page/Redundancies_and_a_slimmed-down_portfolio_Avon_opens_up_on_new_strategy/150165 (дата обращения: 15.10.2025).
68. Avon Products, Inc.: — Developing a Global Perspective. URL: https://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Marketing/Marketing%20Strategy-Avon%20Products-Case%20Study.htm (дата обращения: 15.10.2025).
69. Avon открыл розовый падел-корт. URL: https://adindex.ru/news/creative/2025/10/13/320141.phtml (дата обращения: 15.10.2025).
70. Avon Competitive Strategy. URL: https://www.slideshare.net/guest68ae41e/avon-competitive-strategy (дата обращения: 15.10.2025).
71. Avon маркетинг. URL: https://vsemmlm.ru/marketing-plan-avon/ (дата обращения: 15.10.2025).
72. Маркетинговая политика Avon как залог брендового успеха компании. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=48604558 (дата обращения: 15.10.2025).
73. Avon Products. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Avon_Products (дата обращения: 15.10.2025).
74. Avon. URL: https://zg-brand.ru/blog/avon (дата обращения: 15.10.2025).
75. Avon Products Inc — Strategy, SWOT and Corporate Finance Report. URL: https://www.reportlinker.com/p0958173/Avon-Products-Inc-Strategy-SWOT-and-Corporate-Finance-Report.html (дата обращения: 15.10.2025).
76. Обзор сетевой компании Эйвон: особенности, маркетинг план и отзывы. URL: https://kvartirnyj-remont.com/obzor-setevoj-kompanii-ejvon-osobennosti-marketing-plan-i-otzyvy.html (дата обращения: 15.10.2025).
77. Имидж компании AVON. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-kompanii-avon (дата обращения: 15.10.2025).
78. Шпаргалка Новому Представителю. URL: https://avon-start.ru/poleznye-materialy/shpargalka-novomu-predstavitelyu (дата обращения: 15.10.2025).
79. Культовые продукты Avon. URL: https://my.avon.ru/kuljty-prod-av/ (дата обращения: 15.10.2025).
80. Что такое товарная политика: цели и задачи. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/product-policy (дата обращения: 15.10.2025).
81. Прямые продажи: эффективные методы и приемы. URL: https://marketing.rcs.ru/pryamye-prodazhi/ (дата обращения: 15.10.2025).
82. Как Avon развивает прямые продажи в цифровую эпоху. URL: https://kursiv.kz/news/kompanii/2020-02-25/kak-avon-razvivaet-pryamye-prodazhi-v-cifrovuyu-epohu (дата обращения: 15.10.2025).
83. Как увеличить продажи: практические советы от inSales. URL: https://www.insales.ru/blogs/university/kak-uvelichit-prodazhi (дата обращения: 15.10.2025).
84. 11 способов увеличить продажи в бизнесе. URL: https://aspro.cloud/blog/biznes/kak-uvelichit-prodazhi/ (дата обращения: 15.10.2025).
85. Официальный интернет-магазин косметики Avon в России. URL: https://my.avon.ru/ (дата обращения: 15.10.2025).
86. Российской косметикой пользуются почти три четверти россиян. URL: https://ural.kp.ru/daily/27641.5/4962569/ (дата обращения: 15.10.2025).
87. От розмаринового ритуала до танца огня: тренды, смыслы и удовольствия осени 2025. URL: https://woman.rambler.ru/beauty/52028882-ot-rozmarinogo-rituala-do-tantsa-ognya-trendy-smysly-i-udovolstviya-oseni-2025/ (дата обращения: 15.10.2025).
88. Часто задаваемые вопросы — вопросы и ответы сервиса — 5Post. URL: https://fivepost.ru/faq/ (дата обращения: 15.10.2025).
89. Отслеживание почтовых отправлений, посылок и писем. URL: https://parcelsapp.com/ru/track-avon (дата обращения: 15.10.2025).
90. Кибершопинг до −60%. URL: https://goldapple.ru/actions/kibershoping (дата обращения: 15.10.2025).
91. Россети Московский регион, б. МОЭСК (MSRS). URL: https://www.mfd.ru/forum/view/?id=3093256 (дата обращения: 15.10.2025).