Пример готовой курсовой работы по предмету: Психология
Содержание
Содержание
Введение 3
Глава
1. Реклама и особенности ее восприятия 5
1.1.Сущность рекламы и механизмы ее воздействия на личность 5
1.2.Особенность телерекламы и ее восприятие зрителями 12
1.3.Восприятие телерекламы людьми с различными социально-психологическими характеристиками 18
Заключение 23
Список использованной литературы 24
Введение
Говард Рафф, один из основателей института Джеферсона центра обу-чения предпринимательству и инвестированию в США, издатель финансового бюллетеня, выступая перед молодыми бизнесменами, как-то сказал 6 «В мире успех приходит не к тому, кто создал самую лучшую в мире мышеловку. Гово-рят, что стоит только создать мышеловку, которая превзошла бы все сущест-вующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Это ерунда! Это ложь! Сам по себе никто не придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит мир сначала в том, что вы сделали самую лучшую мышеловку, потом объяснит, как и где ее можно приобрести, и убедит людей, что им просто необ-ходимо к вам обратиться. Иногда надо убедить людей и в том, что у них есть мыши. Потом убедить, что от мышей надо отделаться. Затем надо доказать, что ваша мышеловка лучше других, и объяснить, чем она лучше. После этого надо подтолкнуть людей к действию. Но для начала надо привлечь их внимание.
Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, вре-мя которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать» [1, c. 3-4].
Реклама не просто служанка, но и значительная часть экономики. При-веду слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дру-жеские и деловые отношения: «Реклама не приправа к бизнесу, а сам биз-нес». Реклама это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом [13, c. 15].
Тема психологии рекламы обладает особой актуальностью в условиях со-временной рыночной экономики. Необходимость конкурировать, учитывать интересы потребителей, их потребности, постоянно изменять подходы в работе с потребителями делает важной для общества (предпринимателей, специали-стов, консультантов) эту область знания.
В данной работе, как цели, особенно много внимания мы будем уделять рекламе, как важнейшему инструменту воздействия на потребителя. В таком целостном подходе к анализу психологии рыночных механизмов, на наш взгляд, заключается особая привлекательность данной работы. Другой важной особенностью работы будет являться постоянное обращение к эмпирическому материалу, данным исследований и конкретных экспериментов. Мы попытаем-ся тщательно и всесторонне сопоставить различные точки зрения и данные, проанализировать вводимые понятия, психологические явления в рекламе, по-ведении потребителей. В этом плане можно особенно обратить внимание на главу
1. подглавы 1.1: «Сущность рекламы и особенности ее восприятия», 1.2 (как один из самых важных и востребованных в современном мире способов воздействия на потребителя): « Особенность телерекламы и ее восприятие зри-телями» и (в дополнение к предыдущему пункту) пункт 1.3: «Восприятие теле-рекламы людьми с различными социально- психологическими характеристика-ми». В последней подглаве мы сделаем дробление личности, как потребителя по таким характеристикам как возраст, уровень интеллекта, частота воспри-ятия.
Конкретность приводимых эмпирических данных, выявленных законо-мерностей, даст нам точку опоры в обосновании принимаемых решений.
Исследование психологии поведения потребителя и рекламы за послед-ние тридцать лет пережило значительный подъем. Психология поведения по-требителя и рекламы стала использоваться во многих областях. Главной целью нашей работы является демонстрация работоспособности этого предмета, т.е. психологии поведения потребителя и рекламы. Можно сказать, что он «теоре-тический», так как в основном комментирует и объясняет.
Такие понятия как «потребитель», «покупатель» или «реципиент» отно-сятся и к мужчинам и женщинам, т.е. женские окончания я использовала только тогда, когда речь идет или может идти исключительно о женщинах.
ГЛАВА
1. РЕКЛАМА И ОСОБЕННОСТИ ЕЕ ВОСПРИЯТИЯ
Начало рекламы в значимой экономической, психологической и общест-венной форме восходит к распространению бумаг, а также развитию искусства типографской печати. Первое широкое применение рекламы имело место в об-ласти политики во времена просвещения и французской революции. В XIX и XX веках доминировало экономическое использование, причем систематиче-ское исследование рекламы имело место уже в XIX веке [3, 4].
Важными пунктами в развитии рекламы было возникновение товаров массового производства в 20-х годах XX века, продажу которого только широ-ко распространенная массовая реклама могла сделать успешной, а также воз-никновение средств массовой информации: кино, радио и телевидения. Новое развитие реклама получила для инвестиционных товаров и активности в неэко-номической области (например, политике, культуре и т.д.).
Рассмотрим далее сущность рекламы.
1.1.Сущность рекламы и механизмы ее воздействия на личность
При более близком рассмотрении ландшафт рекламы поражает широким выбором различных видов рекламы. Так можно выделить следующие виды рекламы: реклама продукта и фирмы, реклама одного предприятия и группы предприятий, реклама индивидуальная и смешанная, прямая и косвенная рек-лама, а также реклама перед продажей и после нее.
Реклама продукта как определяет само название используется для рекламы продуктов или группы продуктов.
Реклама же фирмы используется для рекламы одной или нескольких фирм. При этом вполне может случиться, что реклама фирмы идентифицирует-ся со специфическим продуктом так сильно, что реклама продукта и фирмы больше не различимы (например, Uhu).
Но существуют фирмы, которые созна-тельно отказываются от упоминания своего названия в рекламе продукта (на-пример, Procter & Gamble).
Реклама продукта и фирмы может быть использова-на одним предприятием или группой.
Реклама группы имеет место тогда, когда в рекламных целях объедини-лись, по меньшей мере, два предприятия или организации. В таких случаях реклама коллектива может обозначаться также как кооперативная реклама. Ва-риантами кооперативной рекламы являются реклама отрасли (Gemeinschaftswerbung), реклама объединения (Verbundwerbung) и реклама со-общества (Sammelwerbung).
При рекламе отрасли рекламируются несколько предприятий вместе (например, различные гастрономические предприятия в брошюрах для городских праздников).
Принцип рекламы обединения основывается на идее взаимного допол-нения; примером может быть общая реклама одежды и украшений в объявле-нии, данном двумя независимыми предприятиями. Под рекламой сообщества понимается оставшаяся категория рекламы общества, при которой дающие рек-ламу имеют другой общий интерес (например, живут на одной улице).
Различие рекламы индивидуальной и смешанной (Mengenwerbung) каса-ется вопроса, считается ли член целевой группы индивидуумом или частью группы. Примером индивидуальной рекламы являются лично адресованные рекламные письма (directmailings).
Большая часть рекламы — это прямая реклама, которая пытается обра-щаться к адресатам прямо. Но наряду с этим некоторые рекламные стратегии также основываются на принципе непрямого обращения посредством лидеров мнений. При этом рекламодатель надеется, что отдельные члены из группы ад-ресатов рекламы помогут ему в информировании и убеждении.
Первые исследования концепции лидеров мнений были проведены еще в 40-х годах. При этом речь шла об исследовании влияния средств массовой ин-формации во время выборов в президенты США. В отличие от первоначального предположения, что средства массовой информации имеют прямое влияние на мнение населения, Лазарсфельд и др. считали, что средства массовой информа-ции воздействуют через лидеров мнений [5].
Эти лидеры мнений направляют идеи, которые распространяют средства массовой информации, в определенное русло и являются одновременно для других источником пояснений. Эта «двух-ступенчатая модель коммуникации» была расширена позднее. Так можно пред-положить, что реклама побуждает к тому, чтобы менее активные реципиенты осведомлялись у лидеров мнений.
Самое известное применение концепции лидеров мнения имеет место у продуктов компании Avon (а также у товаров компании Tupper).
Консультант компании Avon выступает в своем кругу знакомых как лидер мнения по косме-тике и моде.
Большую часть рекламы представляет реклама, предшествующая про-даже, т.е. она происходит перед (ожидаемой) продажей. Но признается и такая точка зрения, что реклама важна и после продажи. Эта реклама обладает особой функцией усиления верности марки и получения постоянных покупателей. В этом смысле реклама после продажи является также рекламой пред продажей. Но наряду с этим она показывает несоответствие по отношению к феномену познания, пытаясь воздействовать на тех, кто после совершения покупки стал неуверен. Она должна укрепить их в своем решении, а также в том, чтобы они снова купили продукт. К тому же реклама после продажи действует не только в отношении усиления решения, но и объясняет покупателям использование это-го товара или даже объясняет, как им наслаждаться и какие эмоции он вызыва-ет. Например, Браун [6]
показал, что на суждение о вкусе апельсинового сока также влияет увиденная реклама этого продукта.
Выдержка из текста
1.2.Особенность телерекламы и ее восприятие зрителями
Реклама на ТВ представляет собой мощнейший и, зачастую, недооцени-ваемый механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом так называемой социологической пропаганды, суть которой состоит в том, что с телеэкрана преподносятся не абстрактные политические или идеоло-гические концепции, а как бы реальные факты современного бытия, связанные с нашей повседневной жизнью. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, поскольку оперирует главным образом материальными ценностями, о которых может достаточно компетентно судить обыкновенный человек. Кроме того, те-левизионная реклама предлагает нам готовые образцы поведения в разных си-туациях. Эти образцы поведения охотно заимствует наша молодежь, и не толь-ко она [13? C. 45-46].
Телевидение — идеальный рекламный инструмент для предприятий, кото-рым нужно «показать товар лицом» или создать, вокруг него атмосферу ажио-тажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, по-скольку она передает зрительные образы самые наглдные и убедительные из всех возможных.
Телереклама — не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое сред-ство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем си-туация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять теле — рекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.
Достоинства телевидения:
единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музы-ку;
имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предла-гаемый товар или услугу;
люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спе-шат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впе-чатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят при-сутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг ат-мосферу актуальности, успеха и праздника.
Недостатки телевидения:
стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени мо-жет быть (но необязательно) устрашающе высокой. Ошибки здесь об-ходятся очень дорого;
ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
от большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциализма, серости, непрофессионализма. Кажется, что у рекламодателя слишком мало денег, а у клипмейстеров — совсем убогая фантазия и очень слабая техническая оснащенность. Это вызы-вает раздражение, но отнюдь не доверие [14, 84-85];
развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;
владельцы видеомагнитофонов могут прокручивать кассету, пропуская рекламу.
Каковы ставки в зависимости от времени суток и какова зрительская ау-дитория?
Как и на радио, телевизионный день разделен на сегменты. Хотя это раз-деление ожет быть разным, типичный распорядок дня на телевидении выгля-дит так:
Утро с 6.00 до 12.00: Типичные передачи: новости, сообщения, учебные программы, программы по сельскому хозяйству. Аудитория: женщины-домохозяйки, дети.
День с 12.00 до 17.00: Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы. Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки.
Вечер с 17.00 до 19.30: Типичные передачи: программы местного ТВ, но-вости, телеигры. Аудитория: возвращающиеся с работы взрослые, дети
Вечер — время «пик»: (телевизор смотрит наибольшее число зрителей) с 19.30 до 22.00. Типичные передачи: новости, фильмы, спорт. Аудитория: вер-нувшиеся с работы взрослые, бизнесмены.
Поздний вечер после 22.00: Типичные передачи: публицистические про-граммы, фильмы. Аудитория: не работающие люди, люди свободных профес-сий.
Если речь идет о негосударственном телеканале, то схема может претер-певать изменения. Иначе выглядит распорядок дня и в выходные, праздничные дни. В субботу, к примеру, пиковое время может продлиться до полуночи.
В отличие от радио, ставки рекламы на телевидении определяются не только временем суток. Свою цену имеет время в некоторых передачах (или даже в определенные фрагменты передач).
Цена устанавливается исходя из по-пулярности программы. К примеру, реклама, которая передается перед вечер-ними новостями, стоит дороже остальной вечерней рекламы. Можно привести и такой пример: каждый вечер по 1-й программе польского телевидения в тече-ние нескольких минут передается подробнейший и точнейший прогноз погоды.
Популярность этой коротенькой программы огромна, поэтому реклама, которая идет непосредственно перед прогнозом, стоит намного дороже. Попу-лярность (рейтинг) отдельных передач определяется путем социологических опросов, которые проводятся еженедельно. Опросы дают представление, какой процент зрительской аудитории смотрит ту или иную передачу. К сожалению, они проводятся только для центральных каналов и в масштабах либо всей стра-ны, либо самых крупных городов. А ведь известно, что некоторые передачи, общенациональная популярность которых невысока, бывают очень популярны в отдельных регионах. Однако решая, куда, в какую передачу поместить рекла-му, нужно иметь в виду не только популярность передачи (т.е. число зрителей, смотрящих их), но и состав аудитории. Программа, которую смотрят люди в возрасте от
2. до
4. лет, более полезна для рекламодателей, чем программы, предназначенные экономным пенсионерам или не имеющей доходов молодежи.
Стандартная продолжительность телеролика — 30 секунд. В зависимости от ценовой политики студии, время может продаваться по 10, 15,45,
6. или 65 секунд. По мере увеличения стоимости рекламы предприниматели все чаще по-купают время по 15 секунд. Однако имейте в виду; стоимость 15 секунд может оказаться лишь немногим меньше стоимости 30 секунд.
Наверняка вы не можете позволить себе подобной роскоши. И тем не ме-нее в ваших силах эффективно воздействовать на местный рынок. Бюджет и творческие идеи — вот что нужно для производства хороших роликов, берущих не количеством показов, а качеством воздействия.
Эксперты чаще всего советуют строить передачи так, чтобы ежемесячно ваш ролик видели 150% телезрителей. Что это означает? Ролик должен пройти трижды на половине всех телеэкранов (3 х 50% = 150%), или 6 раз на четверти экранов (6 х 25% = 150%), или 10 раз на 15% экранов и т.д. в любой комбина-ции, в сумме охватывающей 150% телеаудитории. Разумеется, на практике кто-то увидит ваш ролик дважды, кто-то -10 раз, а кто-то — ни разу. Все зависит от воли и желания зрителя. А чтобы «дойти» до максимального числа потенциаль-ных клиентов, не забывайте о рейтинге передач, в которых вы рекламируетесь, и о составе телеаудитории.
Как и на радио, эффективность телерекламы можно увеличить правиль-ной группировкой передач. Вместо того, чтобы передавать ролик равномерно в течение месяца, вы можете показать все за неделю или использовать половину купленного времени, пропустить неделю и использовать оставшееся.
Бесспорный авторитет в зарубежной рекламе, Дэвид Огилви, основатель одного из крупнейших рекламных агентств Ogilvy & Mather agency, однаж-ды перебил своего сотрудника, который начал рассказывать о том, какую пре-красную рекламу он видел сегодня. «Это плохая реклама, сказал Огилви, если вы рассказываете о ней, а не о товаре, который она рекламирует». Вывод: художественное решение рекламной идеи не должно затмевать саму идею. Есть много методов представить товар, не показывая его в клипе. Великолепный пример английская реклама знаменитых джинсов «Levi’s 501». На экране бесчисленное количество самых разнообразных «моющих средств». И слоган: «Чем больше стираешь, тем лучше они становятся». Этот клип несколько лет назад завоевал золотой приз на европейском конкурсе видеоклипов «Эпика».
Второе направление органично связано с конкретным товаром или услугой. «Обыграть» это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи.
Конечно, оба направления имеют право на существование, но мне кажется, что по мере взросления нашей рекламы второе направление станет у нас домини-рующим.
Список использованной литературы
Список использованной литературы
1.Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Изд-е 2-е, переработанное и дополненное Ростов н/Д: изд-во «Феликс», 2003. 352 с.
2.Мозер К. Психология маркетинга и рекламы /Пер. с нем. -X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004,- 380 с.
3.Jaspert, F. (1983).
Werbepsychologie. Grundlinien ihrer geschichtlichen Entwicklung. In F. StollQlrsg.), Arbeit und Beruf e. (s. 166- 185).
Weinheim: Beltz (немец.).
Джаспер Ф. Рекламная психология. Основные черты ее исторического развития. StollQlrsg.), теория и практика , 1983. — 166-185с. Винный дом: Beltz.
4.Maloney, J.C. (1994).
The first 90 years of advertising research. In E.M. Clark, T.C. Brock & D. W. Stewart (Hrsg.), Attention, attitude, and affect in response to advertising (S.13-54) (англ.).
Hillsdale, NJ: Erlbaum. Mалоней Дж. С. Исследо-вания рекламы в первые
9. лет. В E.M. Кларк, T.C. Брок и Д. В. Стеварт (Hrsg.), Внимание, отношение и влияние в ответ на рекламу, 1994. — 13-54 с. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
5.Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, A. (1948).
The people’s choice. New York: Columbia University Press. Лазарсфельд П.Ф., Берельсон Б. и Гаудет А. Выбор людей. Нью-Йорк: «Пресс» Университета Колумбии, 1948.
6.Braun, K. -A. (1999).
Postexperience advertising effects on consumer memory. Journal of Consumer Research, 25, 319-334. Браун К.А. После опытные эффекты рекламы на память потребителя. Журнал Исследования Потребителя, 1999. — 25, 319-334с.
7.Tigert, D.J. (1974).
Life style analysis as a basis for media selection. In W.D. Wells (Hrsg.), Life style and psychographics (S.179-194).
Chicago: American Marketing Association. . Тигерт Д.Дж. Анализ стиля жизни как основание для выбора СМИ. В W.D. Колодцы, стиль Жизни и психология. Чикаго: американ-ская Ассоциация Маркетинга, 1974. 179194с.
8.Appel, V. (1987).
Editorial environment and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 27, 11-16. Аппель В. Редакционная среда и рек-ламная эффективность. Журнал Рекламирования Исследования,1987. — 27, 11-16с.
9.Мозер К. Рекламная психология. Мюнхен/ винный дом: психология издательства союз, 1990.
10.Гугенхейм В. Рекламное планирование носителей и оценка: Теку-щие проблемы исследования. В Дж.Х. Ли и С.Р. Мартин, младший. Текущие проблемы и исследование в рекламировании (Коммутационная доска 7).
Уни-верситет Мичигана:, 1984. 1-38с.
11.Ундер Ф., Дуранте Н.В., Габрус Е., Коч Р. И Вайлерсбачер Р. Меди-апланирование. Методические основы и практические применения. Хайдель-берг: Психика, 1999.
12.Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер. 1997.
13. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. Рекомендована Международной рекламной ассоциацией (IAA) в качестве учебного пособия для подготовки профессионалов в сфере рекламы.: «ПИТЕР» Санкт-Петербург, 2000. 225с.
14.Учебник по рекламе. Денисон Д., Тоби. Л., 2004. 117с.
15.Бове К.Л., Аренс У.Ф., Современная реклама. Тольятти: Довгань, 2004. 179с.
16.Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в иг-ры. Л.: Лениздат, 1992.
17.Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер. 1998.
18.Энджел Дж.Ф., Блекдуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребите-лей. СПб.: Питер. 1999.
19.Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001.
20.Реклама. Внушение и манипуляция. Ред. сост. Д.Я. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2001.
