Взаимодействие связей с общественностью и средств массовой информации в эпоху цифровой трансформации: Теория, практика и актуальные вызовы

В январе 2023 года Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) зафиксировал, что около половины россиян (53%) доверяют центральному телевидению, в то время как Telegram-каналам доверяет лишь 31%. Этот разрыв в восприятии различных медиаканалов является ярким свидетельством глубокой трансформации информационного ландшафта, в котором связи с общественностью (PR) и средства массовой информации (СМИ) вынуждены искать новые формы взаимодействия. Современная эпоха, характеризующаяся беспрецедентной цифровизацией, появлением новых медиаплатформ и стремительным развитием искусственного интеллекта, ставит перед специалистами по коммуникациям и журналистами уникальные вызовы и открывает новые возможности.

Настоящая работа посвящена всестороннему анализу взаимодействия PR и СМИ в условиях этих глобальных изменений. Мы рассмотрим как фундаментальные теоретические основы, так и практические аспекты их сотрудничества, современные тенденции и вызовы, с которыми сталкивается индустрия. Цель исследования — предоставить углубленное понимание предмета, выявить ключевые паттерны и закономерности, а также определить перспективы развития этой динамичной сферы. Для достижения этой цели в работе будут поставлены и решены следующие задачи:

• Раскрыть ключевые понятия PR, СМИ и общественного мнения, а также проанализировать эволюцию теоретических моделей PR-коммуникации.
• Изучить нормативно-правовую базу и этические принципы, регулирующие деятельность PR-специалистов и СМИ в Российской Федерации.
• Исследовать влияние цифровой трансформации и новых медиаплатформ на коммуникационные процессы, акцентируя внимание на роли искусственного интеллекта и его конкретных применениях в российском контексте.
• Проанализировать современные подходы к измерению эффективности PR-кампаний в медиареалиях, уделяя внимание международным стандартам и критическому осмыслению метрик.
• Выявить актуальные тенденции и вызовы, с которыми сталкивается индустрия PR и СМИ в России, включая динамику доверия к медиа.

Структура работы охватывает теоретические основы, законодательные рамки, технологические инновации, методы оценки и актуальные вызовы, что позволит сформировать комплексное представление о предмете. Данное исследование призвано стать ценным ресурсом для студентов, аспирантов и исследователей в области массовых коммуникаций, а также основой для дальнейших академических изысканий, включая углубленный анализ конкретных российских кейсов взаимодействия PR и СМИ.

Теоретические основы взаимодействия PR и СМИ: Эволюция моделей и понятийного аппарата

Взаимодействие связей с общественностью и средств массовой информации — это краеугольный камень современной коммуникационной парадигмы, формирующей общественное сознание и влияющей на принятие решений. Для глубокого понимания этого процесса необходимо обратиться к истокам, осмыслить ключевые понятия и проследить эволюцию теоретических моделей, которые легли в основу современной PR-практики, а это, в свою очередь, дает возможность прогнозировать будущие направления развития индустрии.

Понятийный аппарат связей с общественностью, СМИ и общественного мнения

В современном мире, где информация является ключевым ресурсом, а внимание аудитории — главной валютой, понимание дефиниций PR, СМИ и общественного мнения становится первостепенной задачей. Эти три элемента образуют сложную, но взаимозависимую систему, определяющую ход общественной дискуссии.

Связи с общественностью (PR) — это не просто набор тактических приемов, а комплекс координированных действий, стратегически направленных на формирование общественного мнения, его изменение или усиление в интересах базисного субъекта PR. Это не просто информирование, а целенаправленное воздействие на мировоззрение и поведение людей, с целью создания благоприятного образа, разрешения конфликтов или продвижения идей. Основная задача PR, таким образом, заключается в эффективном управлении восприятием и формировании консенсуса, что критически важно для устойчивого развития любой организации.

Средства массовой информации (СМИ), в свою очередь, являются стержнем этой коммуникативной системы. Согласно статье 2 Закона РФ «О средствах массовой информации», это структуры, обеспечивающие периодическое распространение массовой информации посредством радио, телевидения, кино, звукозаписи, видеозаписи, печатных изданий и телекоммуникационных сетей. Они выступают не только как важнейшие источники сведений о событиях в мире, но и как ключевые факторы формирования общественного мнения, культурных ценностей и мировоззрения общества. Массовая информация же, по тому же закону, это любые печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы, предназначенные для неограниченного круга лиц.

Центральным понятием, вокруг которого строится как PR-деятельность, так и функционирование СМИ, является общественное мнение. Это не просто сумма индивидуальных воззрений, а коллективное оценочное суждение определенной группы общественности по социально значимым проблемам. Оно отражает согласованное отношение людей к событиям, предметам или явлениям, связанным с деятельностью организации или личности. Общественное мнение обладает рядом характерных признаков, которые PR-специалисты и журналисты обязаны учитывать:

• Направленность: Качественная оценка проблемы – позитивная, негативная или нейтральная.
• Интенсивность: Степень давления общественного мнения, его эмоциональный заряд и сила воздействия.
• Стабильность: Продолжительность существования определенной направленности мнения.
• Информационная насыщенность: Степень осведомленности аудитории о проблеме.
• Социальная поддержка: Уровень одобрения или неодобрения действий базисного субъекта PR со стороны различных социальных групп.

Понимание этих взаимосвязанных концепций является основой для построения эффективных коммуникационных стратегий и ответственного ведения журналистской деятельности. Без глубокого осознания этих дефиниций любая PR-кампания рискует быть неэффективной и даже контрпродуктивной.

Классические модели PR-коммуникации Грунига и Ханта и их исторический контекст

История связей с общественностью – это история поиска наиболее эффективных форм взаимодействия с аудиторией. В 1984 году американские исследователи Джеймс Груниг и Тодд Хант предложили четыре классические модели PR-коммуникации, которые до сих пор служат основой для анализа и планирования деятельности в этой сфере. Каждая из этих моделей отражает определенный этап в развитии PR и имеет свой исторический контекст и ключевых представителей.

1. Модель пресс-агента (паблисити/манипулятивная).
   Эта модель возникла в конце XIX века и является самой ранней формой PR. Она характеризуется односторонней коммуникацией с ярко выраженными пропагандистскими целями. Главная задача — привлечь как можно больше внимания общественности, часто без особой заботы о правдивости и объективности информации. Этические аспекты в этой модели часто игнорировались.
   • Цель: Привлечение внимания, создание шумихи.
   • Методы: Использование преувеличений, полуправды, а иногда и прямой лжи. Отсутствие обратной связи.
   • Историческая фигура: Ярким представителем этой модели был Финеас Тейлор Барнум (1810–1891), американский антрепренёр, известный своими цирками и шоу-бизнесом. Его стратегия заключалась в создании сенсаций и активном использовании любой возможности для привлечения внимания публики, часто за счет эпатажа и манипуляций.
2. Модель информирования общественности.
   Появившаяся в начале XX века, эта модель стала шагом вперед по сравнению с пресс-агентом. Она также предполагает одностороннюю коммуникацию, но с акцентом на правдивость и точность распространяемой информации. Цель здесь — донести факты до аудитории, но без изучения её реакции или стремления к убеждению.
   • Цель: Распространение объективной информации.
   • Методы: Публикация пресс-релизов, пресс-конференции, факт-листы. Обратная связь не анализируется.
   • Историческая фигура: Пионером этой модели считается Айви Ли (1877–1934), «отец» современного PR. В 1906 году он опубликовал свою знаменитую «Декларацию принципов», призывающую к честности и открытости в работе с прессой. Ли открыл первое в мире PR-агентство в 1905 году и активно внедрял в практику пресс-релизы, призывая компании предоставлять СМИ достоверную информацию о своей деятельности, особенно в кризисных ситуациях.
3. Двусторонняя асимметричная модель.
   Эта модель возникла в 20-е годы XX века и стала первой, включающей обратную связь. Однако она остаётся «асимметричной», поскольку основная цель — убедить общественность принять позицию организации или изменить её сформированное мнение. Исследование мнений аудитории (например, через опросы) проводится, но преимущественно в интересах организации, чтобы скорректировать сообщение для повышения его убедительности.
   • Цель: Убеждение, изменение отношения аудитории в свою пользу.
   • Методы: Исследование аудитории, использование методов убеждения, корректировка сообщений на основе обратной связи.
   • Историческая фигура: Ярким представителем и разработчиком этой модели является Эдвард Бернейс (1891–1995), племянник Зигмунда Фрейда и один из основателей научного PR. Он активно использовал социально-психологические методы, разрабатывая кампании, основанные на глубоком понимании человеческой мотивации и подсознательных желаний, чтобы влиять на общественное мнение в интересах клиентов.
4. Двусторонняя симметричная модель.
   Появившаяся в 60–70-е годы XX века, эта модель является наиболее развитой и считается идеалом современного PR. Она предполагает диалог и сбалансированные отношения между отправителем и получателем сообщений. Цель — достижение взаимопонимания и устранение конфликтов через обоюдные корректировки позиций. Коммуникация здесь — это процесс взаимного приспособления, где организация готова меняться сама, исходя из интересов и ожиданий общественности, и наоборот.
   • Цель: Взаимопонимание, построение долгосрочных отношений, разрешение конфликтов.
   • Методы: Диалог, медиация, консультации, исследования мнений обеих сторон, взаимные уступки.

Таблица 1: Сравнительный анализ классических моделей PR-коммуникации Грунига и Ханта

Характеристика	Модель пресс-агента	Модель информирования общественности	Двусторонняя асимметричная модель	Двусторонняя симметричная модель
Цель	Пропаганда, паблисити	Распространение информации	Научное убеждение	Взаимопонимание
Коммуникация	Односторонняя	Односторонняя	Двусторонняя	Двусторонняя
Правдивость	Не обязательно	Обязательно	Обязательно	Обязательно
Исследование	Отсутствует	Отсутствует	Формативное (для убеждения)	Формативное и оценочное (для взаимопонимания)
Этика	Игнорируется	Важна	Важна	Крайне важна
Исторические фигуры	Ф. Т. Барнум	Айви Ли	Эдвард Бернейс	Нет одной доминирующей фигуры

Эти модели не только объясняют историческое развитие PR, но и предоставляют аналитический инструментарий для оценки и планирования современных коммуникационных стратегий, особенно в контексте взаимодействия со СМИ. Несмотря на доминирование двусторонней симметричной модели как идеала, элементы всех четырех моделей могут проявляться в различных ситуациях и контекстах.

Правовое и этическое поле взаимодействия PR и СМИ в Российской Федерации

Взаимодействие связей с общественностью и средств массовой информации в России, как и в любой другой стране, происходит не в правовом вакууме. Оно обусловлено сложной системой законодательных актов и этических норм, которые призваны регулировать информационные потоки, защищать интересы сторон и обеспечивать общественную гармонию. Однако особенности российского правового поля создают свои уникальные вызовы для PR-специалистов и журналистов, требуя от них глубокого понимания всех нюансов регулирования.

Законодательное регулирование PR-деятельности и СМИ в России

Одной из ключевых особенностей российского правового ландшафта в сфере PR является отсутствие единого, всеобъемлющего законодательного акта, который бы исключительно регулировал эту деятельность. В отличие от многих других сфер, PR не имеет своего отдельного «кодекса». Вместо этого, PR-деятельность в России интегрирована в более широкое правовое поле и регулируется целым комплексом существующих законов и нормативных актов.

Специалисты по связям с общественностью должны неукоснительно руководствоваться общими положениями Конституции Российской Федерации, которая гарантирует свободу слова и информации. Кроме того, их деятельность подпадает под действие таких законов, как:

• Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», который определяет правовые основы работы с информацией.
• Федеральный закон «О рекламе», регулирующий рекламную деятельность, что часто пересекается с PR-коммуникациями.
• Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах», защищающий интеллектуальную собственность, которая является неотъемлемой частью создаваемого PR-контента.
• Гражданский кодекс РФ, содержащий положения о защите чести, достоинства и деловой репутации.
• Законы, регулирующие конкретные отрасли, такие как банковская деятельность, защита прав потребителей, а также трудовое законодательство, если речь идет о внутренних коммуникациях.

Особое место в регулировании информационного пространства занимает Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 «О средствах массовой информации» (Закон о СМИ). Этот закон является ключевым документом для понимания взаимодействия PR и журналистики. Его действующая редакция по состоянию на 20.10.2025 датируется 23.07.2025, что подчеркивает динамичный характер регулирования информационной сферы.

Ключевые положения Закона о СМИ:

1. Свобода массовой информации и недопустимость цензуры: Закон гарантирует право на свободный поиск, получение, производство и распространение массовой информации, а также прямо запрещает цензуру. Это фундаментальный принцип, лежащий в основе работы как СМИ, так и PR-специалистов, которые стремятся донести свои сообщения до аудитории.
2. Регулирование отношений: Закон о СМИ подробно описывает отношения между государством, обществом, самими СМИ, их учредителями, издателями, редакциями, авторами, гражданами РФ и источниками информации. Это создает рамки для ответственного и прозрачного взаимодействия всех участников информационного процесса.
3. Территориальное действие: Закон применяется к СМИ, учреждаемым в Российской Федерации. Для средств массовой информации, создаваемых за её пределами, он действует в части, касающейся распространения их продукции на территории РФ.
4. Доступ к зарубежным СМИ: Гражданам Российской Федерации гарантируется беспрепятственный доступ к сообщениям и материалам зарубежных СМИ, что отражает принципы открытости информационного пространства.

Таким образом, хотя PR-деятельность не регулируется отдельным законом, она тесно вплетена в обширное правовое поле, где Закон о СМИ играет центральную роль в определении правил игры для всех участников информационного обмена. Это диктует необходимость постоянного мониторинга законодательных изменений для всех участников рынка.

Этические принципы и саморегулирование в сфере PR

Наряду с правовым регулированием, критически важную роль в формировании ответственной и профессиональной PR-практики играют этические принципы. В условиях, когда юридические нормы могут быть недостаточно детализированы или запаздывать за технологическими изменениями, этические кодексы становятся основой для поддержания доверия и репутации, что особенно актуально в условиях постоянно меняющегося информационного пространства.

В России одним из важнейших документов, охватывающих этическую сторону PR-деятельности, является Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс был разработан Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) — ведущей некоммерческой общественной организацией в этой сфере — и утвержден на заседании Исполнительного Совета 26 сентября 2001 года в Москве.

Ключевые аспекты Российского кодекса РАСО:

• Саморегулируемый характер: Важно понимать, что Кодекс РАСО не является государственным нормативным актом. Он представляет собой акт саморегулируемой организации. Это означает, что его действие распространяется преимущественно на членов РАСО и другие профессиональные сообщества, которые добровольно принимают его положения.
• Дисциплинарный характер санкций: Нарушение положе��ий Кодекса РАСО влечет за собой дисциплинарные меры, но они применяются только в пределах профессионального объединения. Это могут быть предупреждения, исключения из ассоциации или публичное порицание, но не юридические штрафы или лишение лицензии (поскольку лицензирования PR-деятельности в России нет).
• Необходимость соблюдения этических критериев: Несмотря на ограниченный круг действия, сам факт существования такого кодекса подчеркивает осознание профессиональным сообществом необходимости соблюдения высоких этических стандартов. PR как самостоятельная деятельность требует особого внимания к честности, прозрачности, достоверности информации и уважению интересов всех заинтересованных сторон.

Таблица 2: Сравнение правового и этического регулирования PR в России

Аспект регулирования	Правовое регулирование	Этическое регулирование
Основа	Государственные законы и нормативные акты (Конституция РФ, Законы «О СМИ», «О рекламе», «Об информации…», ГК РФ).	Профессиональные кодексы и принципы (Российский кодекс РАСО).
Характер	Обязательный для исполнения всеми субъектами права. Нарушения влекут юридическую ответственность (административную, уголовную, гражданско-правовую).	Добровольный, основанный на саморегулировании сообщества. Нарушения влекут дисциплинарные санкции в рамках профессиональных объединений.
Цель	Защита прав и свобод граждан, регулирование общественных отношений, обеспечение законности, предотвращение злоупотреблений.	Поддержание высокого уровня профессионализма, формирование доверия к отрасли, предотвращение неэтичных практик, повышение репутации PR-сообщества.
Гибкость	Менее гибок, изменение требует законодательных процедур.	Более гибок, может оперативно адаптироваться к изменяющимся условиям и вызовам в профессиональной среде.
Ограничения	Отсутствие единого закона о PR, что приводит к разрозненности правовых норм.	Ограниченность сферы действия (в основном на членов ассоциаций), отсутствие государственного контроля и возможности применения юридически обязывающих санкций к не членам профессиональных объединений.

Этические кодексы, такие как Кодекс РАСО, служат важным дополнением к законодательству, создавая систему моральных ориентиров для PR-специалистов. Они способствуют формированию культуры ответственных коммуникаций, что особенно ценно в условиях постоянно меняющегося информационного пространства и растущего недоверия к информации. Таким образом, соблюдение этических норм становится ключевым фактором сохранения репутации и эффективности в долгосрочной перспективе.

Цифровая трансформация и роль искусственного интеллекта во взаимодействии PR и СМИ

Современный мир находится на пороге новой эры, где цифровые технологии и искусственный интеллект перекраивают привычные ландшафты коммуникаций. Это глубоко затрагивает как практику связей с общественностью, так и функционирование средств массовой информации, заставляя их адаптироваться к постоянно меняющимся условиям.

Влияние новых медиа на информационное пространство: от «глобальной деревни» к «клиповой культуре»

Технологические изменения всегда были катализатором социальных сдвигов. Развитие интернета и информационных технологий не просто упростило доступ к информации, но и сделало возможным её беспрепятственное перемещение через границы, что привело к феномену глобализации. Глобализация — это не просто экономический или политический процесс; это интеграция, которая пронизывает все сферы жизни, включая технику, технологии, информацию и, конечно, коммуникации. Она меняет характер общения между людьми, порождая новую систему отношений и стирая географические барьеры.

В этом контексте, формирование единого информационного пространства, обусловленное глобализацией, превращает современное общество в своеобразную «глобальную деревню». Этот термин был введен американским социологом и теоретиком коммуникаций Маршаллом Маклюэном в его работах «Галактика Гутенберга» (1962) и «Понимание средств коммуникации: внешние продолжения человека» (1964). Маклюэн предвидел, что электронные медиа превратят мир в единое сообщество, где каждый человек будет иметь мгновенный доступ к информации о событиях в любой точке земного шара, что по сути воссоздаст ощущение общности, характерное для традиционной деревни. Это расширяет возможности в создании новейших технологий и систем коммуникаций, что, в свою очередь, увеличивает роль средств массовой коммуникации в формировании общественного мнения и культурных паттернов.

Однако у этой «глобальной деревни» есть и обратная сторона. Бесконечный поток информации, её фрагментарность и быстротечность, характерные для цифровых медиа, порождают «клиповую культуру». Этот термин, предложенный американским футурологом Элвином Тоффлером (например, в его трудах 1970-х годов «Шок будущего» или «Третья волна»), описывает качественно новый тип восприятия информации. Суть клиповой культуры заключается в мозаичности и фрагментарности образов, их яркости и кратковременности, быстрой смене другими, алогичности и разрозненности информации, что приводит к растворению её целостных моделей. В России схожий термин «клиповое мышление» ввел философ Федор Гиренок.

Влияние «глобальной деревни» и «клиповой культуры» на PR и СМИ:

• Изменение характера потребления информации: Аудитория все чаще предпочитает короткие, яркие, легко усваиваемые сообщения. Это вынуждает PR-специалистов и журналистов адаптировать свой контент к форматам социальных сетей, видеоблогов, мессенджеров, где визуализация и лаконичность выходят на первый план.
• Усиление роли эмоционального воздействия: В условиях клиповой культуры, где целостное восприятие информации затруднено, эмоции становятся ключевым элементом, способным зацепить внимание и вызвать реакцию.
• Фрагментация аудитории: Несмотря на «глобальную деревню», аудитория фрагментируется по интересам, платформам и потребляемому контенту. Это усложняет задачу PR по достижению широкого охвата и требует более точечных, персонализированных коммуникационных стратегий.
• Вызовы для доверия: В условиях переизбытка информации и скорости её распространения возрастает риск фейков и дезинформации. Это подрывает доверие к СМИ и требует от PR-специалистов особой этичности и прозрачности.
• Риск потери культурного разнообразия: Развитие унифицированной «клиповой» культуры может нести угрозу существованию национальной культуры и вести к потере культурного разнообразия, что ставит перед PR-специалистами важную задачу по сохранению и продвижению уникальных культурных ценностей.

Таким образом, новые медиа и глобализация создали сложную, многослойную информационную среду, в которой PR и СМИ вынуждены переосмысливать свои подходы, чтобы оставаться релевантными и эффективными. Почему же так важно учитывать эти изменения?

Искусственный интеллект как драйвер инноваций в PR и журналистике России

В условиях стремительной цифровой трансформации, искусственный интеллект (ИИ) выступает одной из ключевых технологий XXI века, кардинально меняющей ландшафт цифровых коммуникаций. ИИ трансформирует все аспекты PR, маркетинга и медиа, предлагая невиданные ранее возможности для анализа, создания и распространения информации.

Применение ИИ в PR и маркетинге:

• Анализ медиапотока и мониторинг общественного мнения: ИИ-системы способны обрабатывать огромные объемы данных из различных источников (социальные сети, новостные сайты, форумы), выявляя упоминания брендов, тональность публикаций, ключевые темы и влиятельных авторов. Это позволяет PR-специалистам оперативно реагировать на изменения в информационном поле и оценивать эффективность кампаний. Например, сервисы медиамониторинга, такие как СКАН-Интерфакс и Медиалогия, активно используют алгоритмы ИИ для этих целей.
• Определение трендов и прогнозирование репутационных рисков: Алгоритмы машинного обучения могут анализировать исторические данные и текущие паттерны, чтобы предсказывать развитие событий, выявлять потенциальные кризисы и рекомендовать превентивные меры. Это дает PR-специалистам возможность действовать проактивно, а не реактивно.
• Создание персонализированных коммуникационных стратегий и контента: ИИ позволяет сегментировать аудиторию с высокой точностью и генерировать сообщения, максимально соответствующие интересам и предпочтениям конкретных групп. Это повышает эффективность коммуникаций, делая их более релевантными и вовлекающими.
• Автоматизация рутинных задач: ИИ может взять на себя такие задачи, как составление отчетов, планирование публикаций, модерация комментариев, освобождая время PR-специалистов для более стратегической и творческой работы.

Применение ИИ в российских медиа и журналистике:
Российская медиаиндустрия активно осваивает потенциал ИИ. Хотя полное замещение журналистов роботами пока остается фантастикой, ИИ уже является мощным помощником:

• Поиск и проверка информации: ИИ-системы значительно ускоряют процесс сбора и верификации данных, помогая журналистам находить источники, сопоставлять факты и выявлять дезинформацию, освобождая до 20% их времени.
• Генерация новостных текстов и заголовков: Хотя качество таких текстов пока ограничено сложностью тем, ИИ уже используется для создания хроникальных заметок, спортивных репортажей, финансовых сводок. Например, в «Газета.Ru» нейросетевая модель GigaChat используется для подбора видео к журналистским текстам, создавая около 500 единиц контента в день. Механизм «Написано ИИ» в «РБК Трендах» преобразует материалы пресс-релизов в почти готовые новости.
• Категоризация по топикам и геолокации: ИИ автоматически распределяет контент по темам и регионам, упрощая навигацию и повышая релевантность.
• Подбор бэкграундов и справочной информации: ИИ-системы могут мгновенно предоставлять журналистам контекстную информацию по любой теме.
• Анализ пользовательских комментариев, создание нишевых новостных лент и рекомендательных сервисов: Это помогает медиа лучше понимать свою аудиторию и предлагать ей более персонализированный контент.

Примеры платформ, использующих ИИ:

• Synthesia, ChatGPT, Midjourney: Глобальные платформы для генерации контента (текст, изображения, видео).
• MTS AI’s WordPulse: Разработанная в России система для анализа голосового и текстового взаимодействия с клиентами на основе ML-моделей. Она позволяет оценивать тематику и тональность разговоров, выявлять изменения настроения клиентов и проводить аспектно-ориентированный сентимент-анализ (ABSA) для детализированной оценки отзывов. Это инструмент, который может быть успешно применен как в клиентском сервисе, так и для мониторинга общественного мнения в PR.

Вызовы и риски, связанные с ИИ:

• Этические вопросы и потеря аутентичности: Широкое использование ИИ в генерации контента поднимает вопросы об авторстве, ответственности за ошибки и потенциальной потере человеческого фактора в журналистике и PR.
• Увеличение разрыва между медиакомпаниями: Только крупные медиахолдинги, способные инвестировать в дорогие ИИ-решения, могут получить значительное преимущество, что увеличит разрыв между ними и более мелкими изданиями.
• Трансформация профессии: ИИ не заменяет PR-специалистов и журналистов, но трансформирует их функции, требуя новых навыков в работе с технологиями и аналитикой.

В заключение, искусственный интеллект — это не просто инструмент, а мощный катализатор изменений, который уже сейчас переформатирует взаимодействие PR и СМИ, делая его более аналитичным, персонализированным и эффективным, но в то же время ставя новые этические и стратегические вызовы.

Современные подходы к измерению эффективности PR-кампаний во взаимодействии со СМИ

В эпоху «больших данных» и цифровой прозрачности, простое проведение PR-кампании уже недостаточно. Ключевым требованием становится доказательство её эффективности и возврат инвестиций. Измерение результативности PR-деятельности позволяет не только подтвердить успешность выполнения поставленных задач, но и дает ценные данные для корректировки стратегий, выявления новых направлений развития и обоснования выделяемых бюджетов.

Обзор традиционных и современных метрик оценки PR-эффективности

Исторически сложилось множество метрик, позволяющих оценить влияние PR-кампаний на медиапространство. Они варьируются от простых количественных показателей до более сложных качественных и поведенческих метрик.

Традиционные и широко используемые метрики:

1. Количество публикаций: Это базовая метрика, отражающая общее число выходов материалов о компании или бренде в СМИ за определенный анализируемый период. Несмотря на свою простоту, она дает первичное представление о масштабе медиаприсутствия.
2. Качество публикаций: Более глубокий показатель, который оценивается по нескольким критериям:
   • Попадание в целевые СМИ: Публикации в медиа, которые читает/смотрит/слушает целевая аудитория компании.
   • Наличие ключевых сообщений: Насколько в материалах присутствуют заранее определенные месседжи и позиционирование.
   • Тональность: Оценка эмоциональной окраски публикации (позитивная, негативная, нейтральная).
3. Индекс цитируемости (ИЦ): Этот показатель отражает, сколько раз новости или материалы о компании были перепечатаны или процитированы другими изданиями. Высокий ИЦ говорит о значительном интересе медиасообщества к информационным поводам компании, что свидетельствует о её авторитетности и влиятельности.
4. Охват аудитории (Media Outreach): Общее количество людей, которые потенциально могли узнать о компании/бренде благодаря публикациям. Расчет охвата варьируется в зависимости от типа медиа:
   • Для печатных СМИ: Рассчитывается на основе тиража издания.
   • Для онлайн-изданий: Используется показатель посещаемости страниц (уникальные пользователи, просмотры).
   • Для ТВ/радио: Оценивается по доле аудитории или рейтингам программ.
5. Процент прямой речи в тексте / заметность эксперта: Соотношение публикаций, где присутствует прямая речь спикера или эксперта от компании, к общему числу публикаций. Высокий процент свидетельствует об успешном позиционировании представителей компании как авторитетных источников информации.
6. Пики трафика: Анализ трафика на сайте компании в дни, когда публикации о ней появляются в ключевых СМИ. Резкий рост посещаемости, особенно с целевых ресурсов, является прямым индикатором интереса, вызванного PR-активностью.
7. Вовлеченность (Engagement): Метрика, ставшая особенно актуальной с развитием социальных медиа. Она показывает, насколько активно пользователи взаимодействуют с сообщениями (количество лайков, комментариев, репостов, сохранений). Высокая вовлеченность свидетельствует о резонансе контента и его способности вызывать отклик.
8. Индекс заметности: Более комплексный показатель, который учитывает не только количество, но и качество размещения. В нем могут учитываться влиятельность СМИ, роль компании в материале (главный герой или упоминание), а также соответствие темы публикации тематике издания.

Критический анализ AVE и внедрение Барселонских принципов 4.0

На протяжении долгого времени в PR-индустрии существовала метрика, которая, несмотря на свою кажущуюся простоту, вызывала и продолжает вызывать ожесточенные споры и критику — PR Value или AVE (Advertising Value Equivalent — Эквивалент рекламной стоимости).

Что такое AVE?
AVE рассчитывается исходя из стоимости размещения аналогичного по объему и формату рекламного материала в тех изданиях, где вышли PR-публикации. Идея заключалась в том, чтобы перевести PR-эффект в денежный эквивалент, якобы показывая, сколько денег компания «сэкономила», получив публикации бесплатно вместо покупки рекламы.

Почему AVE — неадекватная метрика?
Критика AVE со стороны мирового PR-сообщества носит системный характер, и Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке PR (AMEC) в Барселонских принципах 2010 года (и в последующих версиях, включая актуальную 4.0 от июня 2025 года) прямо заявляет, что AVE не является адекватным инструментом оценки коммуникаций. Среди основных причин отказа от AVE называются:

• Отсутствие связи с эффективностью коммуникаций и ROI: AVE не измеряет реальное влияние на бизнес-цели (продажи, репутация, лояльность), а лишь сравнивает PR с рекламными расходами, что принципиально неверно.
• Игнорирование различий в доверии: Рекламные и редакционные материалы воспринимаются аудиторией по-разному. Доверие к редакционному контенту, как правило, выше, и оно не может быть просто переведено в стоимость рекламного блока.
• Неспособность измерять качество охвата и социальные медиа: AVE не учитывает тональность публикации, релевантность аудитории, уровень вовлеченности, а также не применим для оценки эффекта в социальных сетях.
• Субъективность и манипулирование: Методология расчета AVE часто бывает непрозрачной и может быть легко «накручена» для демонстрации желаемых, но нереальных результатов.

В ответ на необходимость б��лее комплексной, этичной и измеримой оценки PR-деятельности, AMEC разработала Барселонские принципы (Barcelona Principles). Эти принципы, обновлявшиеся в 2015, 2020 и актуальная версия 4.0 от июня 2025 года, служат мировым стандартом и ориентиром для всех, кто занимается измерением PR-эффективности.

Ключевые Барселонские принципы (версия 4.0):

1. Установка измеримых целей: Оценка PR начинается с четкого определения целей, которые должны быть SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound).
2. Измерение результатов, а не только выходов: Необходимо оценивать не только количество публикаций (выходов), но и их влияние на целевую аудиторию, изменения в её знаниях, мнениях, поведении.
3. Влияние на бизнес-результаты: PR должен быть интегрирован в бизнес-цели и демонстрировать измеримое влияние на них (например, рост продаж, узнаваемости бренда, лояльности клиентов).
4. Количественные и качественные методы: Для полноценной оценки необходимо использовать как количественные (охват, количество упоминаний), так и качественные методы (анализ тональности, ключевых сообщений, изменения восприятия).
5. Измерение всех релевантных каналов коммуникации: Оценка должна охватывать не только традиционные СМИ, но и социальные медиа, собственные платформы, внутренние коммуникации и другие каналы.
6. Прозрачность и повторяемость: Методология измерения должна быть прозрачной, а результаты — воспроизводимыми и поддающимися проверке.
7. Этический подход: Все измерения должны проводиться в соответствии с этическими нормами и стандартами, избегая манипуляций и предвзятости.

Таблица 3: Сравнение AVE и Барселонских принципов

Характеристика	AVE (Advertising Value Equivalent)	Барселонские принципы 4.0
Цель оценки	Перевод PR-эффекта в денежный эквивалент, «экономия» на рекламе.	Измерение реального воздействия PR на аудиторию и бизнес-цели; обоснование ROI через стратегические, измеримые результаты.
Методология	Сравнение объема PR-материала со стоимостью рекламного пространства.	Комплексный подход: установка SMART-целей, количественный и качественный анализ, оценка влияния на бизнес-результаты, измерение всех каналов, прозрачность, этичность.
Отношение к качеству	Не учитывает тональность, релевантность, ключевые сообщения, доверие к источнику.	Приоритет качества: оценка тональности, содержания ключевых сообщений, влияния на репутацию, изменений в восприятии аудитории.
Измерение ROI	Прямой расчет «экономии», но без реальной связи с инвестициями и возвратом.	Подразумевает демонстрацию влияния PR на конкретные бизнес-показатели и, следовательно, на ROI, через достижение измеримых стратегических целей.
Применимость	В основном для традиционных медиа (печатные издания, ТВ); ограниченно для онлайн-СМИ; не применим для социальных медиа и вовлеченности.	Универсален для всех медиаканалов (традиционные, онлайн, социальные, собственные).
Признание индустрией	Широко критикуется мировым PR-сообществом (AMEC, IPR, CIPR) как устаревшая и неадекватная метрика, от которой рекомендуется отказаться.	Признан мировым стандартом, активно продвигается ведущими профессиональными ассоциациями как основополагающий фреймворк для оценки PR-деятельности.

Таким образом, современные подходы к измерению эффективности PR-кампаний отходят от упрощенных количественных показателей в пользу комплексной, стратегически ориентированной оценки, которая учитывает как медийное присутствие, так и реальное влияние на репутацию, поведение аудитории и бизнес-результаты. Барселонские принципы 4.0 являются маяком в этом направлении, обеспечивая более надежную и этичную методологию. Их внедрение позволяет PR-специалистам не просто отчитываться, но и демонстрировать реальную ценность своей работы.

Современные тенденции и вызовы взаимодействия PR и СМИ в России

Информационное пространство России, как и других стран, находится в состоянии постоянной динамики, формируемой как глобальными трендами, так и внутренними социокультурными особенностями. Взаимодействие PR и СМИ в этом контексте подвергается серьезным испытаниям и открывает новые перспективы, где ключевыми факторами выступают доверие аудитории и адаптация к технологическим инновациям.

Динамика доверия к СМИ в российском обществе

Доверие к средствам массовой информации является критически важным показателем, определяющим эффективность любых коммуникационных усилий, будь то журналистские расследования или PR-кампании. В России на протяжении последних лет наблюдается сложная и противоречивая динамика этого показателя.

По данным ВЦИОМ за январь 2023 года, около половины россиян продолжают доверять традиционным медиаканалам: центральному телевидению (53%) и местному телевидению (47%). Это свидетельствует о сохранении значительного влияния телевидения как основного источника информации для многих граждан, особенно для старшего поколения.

Однако картина меняется, когда речь заходит о других типах СМИ:

• Новостным, аналитическим и официальным сайтам доверяют 35% россиян.
• Центральной и региональной прессе — 33%.
• Telegram-каналам — 31%.

Мессенджеры и социальные сети/блоги находятся в группе аутсайдеров по уровню доверия среди россиян. Это может быть связано с их высокой степенью децентрализации, обилием непроверенной информации и распространением фейков, что подрывает доверие аудитории, и требует от медиа усиления процессов фактчекинга.

Основные тенденции и выводы из социологических исследований (ВЦИОМ, ФОМ, ЦИРКОН, Ipsos):

1. Снижение общего уровня доверия: Независимо от конкретного источника, большинство исследований фиксируют общую тенденцию к снижению уровня доверия населения к СМИ в целом. Это глобальный тренд, но в России он имеет свои особенности.
2. Взаимосвязь с доверием к институтам: Исследования 2016–2018 годов показали, что невысокий уровень доверия к медиа, особенно в столичном регионе, часто связан с общим недоверием к другим государственным и общественным институтам. Кроме того, негативное отношение к содержанию и функциональной направленности медиа также является значимым фактором.
3. Возрастная дифференциация: Существует четкая возрастная дифференциация в доверии к медиа. Доверие к традиционным СМИ (телевидению, прессе) в целом растет с возрастом. Однако в отношении Интернета и новых медиаплатформ (социальные сети, мессенджеры) наблюдается обратная зависимость: молодежь доверяет им больше, чем старшие поколения.

Таблица 4: Доверие россиян к различным типам СМИ (ВЦИОМ, январь 2023 г.)

Тип СМИ	Доля доверяющих россиян (%)
Центральное телевидение	53
Местное телевидение	47
Новостные/аналитические/официальные сайты	35
Центральная/региональная пресса	33
Telegram-каналы	31
Мессенджеры	< 30
Социальные сети/блоги	< 30

Для PR-специалистов и журналистов эти данные означают, что стратегии взаимодействия со СМИ должны быть дифференцированными, учитывающими особенности каждой платформы и демографической группы. В условиях снижения общего доверия, особую ценность приобретают прозрачность, достоверность информации и этичность коммуникаций. Это заставляет профессионалов искать новые способы построения доверительных отношений с аудиторией.

Глобализационные и технологические вызовы для PR-практики

Современная PR-практика в России формируется под воздействием мощных глобализационных и технологических сил, которые представляют как вызовы, так и беспрецедентные возможности.

Глобализация и межкультурные коммуникации:

• Расширение информационного пространства: Глобализация, обусловленная распадом СССР, появлением международных организаций (ООН, ЕС), транснациональных корпораций и развитием интернета, привела к наднациональной и надгосударственной интеграции. Это означает, что PR-кампании уже не могут быть ограничены национальными границами. Информация мгновенно распространяется по всему миру, требуя от PR-специалистов понимания межкультурных особенностей и чувствительности.
• «Клиповая культура» и её последствия: Как обсуждалось ранее, развитие «клиповой культуры» — феномена, характеризующегося фрагментарностью, поверхностностью и быстрой сменой информационных потоков, — является прямым следствием глобализации и технологических изменений. Это заставляет PR-специалистов создавать более динамичный, визуально насыщенный и легко усваиваемый контент, который способен конкурировать за внимание аудитории.
• Угроза культурного разнообразия: Специалисты по связям с общественностью играют важную роль в формировании информационных потоков и коммуникационной политики в условиях глобализации, особенно в разрешении дилеммы синтеза культур или распространения одной культуры. Развитие унифицированной культуры может нести угрозу существованию национальной культуры, и PR-специалисты должны быть готовы работать с этим вызовом, продвигая локальные ценности и сохраняя культурное разнообразие.

Технологические вызовы и роль искусственного интеллекта:

• ИИ как неотъемлемая часть медиаиндустрии: Использование искусственного интеллекта в медиаиндустрии становится неотъемлемой частью функционирования. ИИ предлагает возможности для генерации новостных текстов, персонализации контента, анализа больших данных для выявления трендов и мониторинга репутации. Это меняет требования к PR-специалистам, которые теперь должны уметь работать с ИИ-инструментами и интерпретировать генерируемые ими данные.
• Этические вопросы ИИ: Применение ИИ в PR и журналистике порождает ряд этических вопросов:
  • Потеря аутентичности: Насколько «человечен» контент, созданный ИИ? Как сохранить уникальный голос бренда или издания?
  • Ответственность: Кто несет ответственность за ошибки или искажения в информации, сгенерированной ИИ?
  • «Эхо-камеры» и предвзятость: Алгоритмы ИИ могут усиливать уже существующие предубеждения, создавая «эхо-камеры», где пользователи видят только ту информацию, которая соответствует их взглядам, что затрудняет объективное формирование общественного мнения.
• Трансформация профессий: ИИ не заменяет PR-специалистов и журналистов, но трансформирует их функции, требуя новых навыков в работе с технологиями и аналитикой. Возрастает роль стратегического мышления, креативности и этической оценки.
• Разрыв между крупными и мелкими игроками: Применение ИИ может увеличить разрыв между крупными медиакомпаниями и PR-агентствами, способными инвестировать в инновации, и более мелкими изданиями или индивидуальными специалистами.

Отсутствие детализированных российских кейсов:
Стоит отметить, что конкретные кейсы успешного и неуспешного взаимодействия PR и СМИ в российских реалиях, которые бы широко демонстрировали актуальные тенденции и вызовы, требуют отдельного углубленного анализа и не всегда представлены в первичных данных. Это указывает на перспективное направление для дальнейших исследований.

Таким образом, PR-специалисты в России сталкиваются с необходимостью навигации в сложном, быстро меняющемся информационном ландшафте. Успех их деятельности будет зависеть от способности адаптироваться к глобализационным процессам, эффективно использовать потенциал искусственного интеллекта и поддерживать высокие этические стандарты, чтобы сохранить доверие аудитории в условиях беспрецедентной информационной насыщенности. Это требует постоянного обучения и развития новых компетенций.

Заключение

Взаимодействие связей с общественностью (PR) и средств массовой информации (СМИ) является одной из наиболее динамичных и стратегически важных областей в современном информационном обществе. Данное исследование было нацелено на разработку актуального и глубокого анализа этой взаимосвязи, охватывающего как теоретические основы, так и практические аспекты, современные тенденции и вызовы, формируемые эпохой цифровой трансформации. Поставленные цели и задачи были успешно достигнуты.

Мы рассмотрели фундаментальные понятия, определив PR как комплекс координированных действий по формированию и изменению общественного мнения, СМИ как ключевой канал массовой информации, а общественное мнение — как коллективное оценочное суждение, обладающее направленностью, интенсивностью, стабильностью и информационной насыщенностью. Анализ классических моделей PR-коммуникации Грунига и Ханта — от манипулятивной модели пресс-агента (Финеас Барнум) до идеальной двухсторонней симметричной модели — позволил проследить эволюцию профессиональных подходов и понять их исторический контекст, подчеркнув значимость этики и взаимопонимания.

В сфере правового регулирования было установлено, что PR-деятельность в России не имеет единого законодательного акта, но подчиняется широкому спектру норм, включая Конституцию РФ, Гражданский кодекс, законы «Об информации…», «О рекламе…», «Об авторском праве…» и, конечно, Закон РФ «О средствах массовой информации» (актуальная редакция на 23.07.2025). Была подчеркнута свобода массовой информации и недопустимость цензуры, гарантированные этим законом. Этическую сторону регулирует Российский кодекс профессиональных и этических принципов РАСО, который, будучи актом саморегулируемой организации, способствует поддержанию высоких стандартов в индустрии.

Цифровая трансформация и появление новых медиаплатформ кардинально изменили информационное пространство. Концепции «глобальной деревни» Маршалла Маклюэна и «клиповой культуры» Элвина Тоффлера/Федора Гиренка объясняют фрагментацию информации и изменение характера её потребления. Особое внимание было уделено роли искусственного интеллекта как драйвера инноваций в российском PR и журналистике. Мы представили конкретные примеры его применения — от генерации контента (GigaChat в «Газета.Ru», «Написано ИИ» в «РБК Трендах») до анализа данных и мониторинга общественного мнения (MTS AI WordPulse, СКАН-Интерфакс, Медиалогия), а также обсудили этические дилеммы и потенциальное влияние на профессии.

В части измерения эффективности PR-кампаний был представлен обзор традиционных метрик (количество/качество публикаций, индекс цитируемости, охват, вовлеченность). Критический анализ метрики AVE (Advertising Value Equivalent) показал её неадекватность и несостоятельность, что подтверждается Барселонскими принципами (версия 4.0 от июня 2025 года). Эти принципы были представлены как международный стандарт, ориентирующий PR-специалистов на измеримые цели, оценку воздействия на бизнес и использование как качественных, так и количественных методов.

Наконец, были выявлены актуальные тенденции и вызовы в России, включая динамику доверия к СМИ. Данные ВЦИОМ (январь 2023 г.) показали сохраняющееся доверие к традиционному ТВ и более низкий уровень — к цифровым каналам, а также возрастную дифференциацию в восприятии медиа. Глобализационные и технологические вызовы, такие как угроза культурного разнообразия и этические риски ИИ, требуют от PR-специалистов постоянной адаптации и стратегического мышления.

Ключевые рекомендации для PR-специалистов и журналистов:

1. Принять парадигму двусторонней симметричной коммуникации: Стремиться к диалогу и взаимопониманию с аудиторией, а не к одностороннему убеждению.
2. Глубоко изучать правовое поле: Понимать законодательные ограничения и возможности, особенно в контексте Закона РФ «О СМИ», для обеспечения законности и прозрачности деятельности.
3. Придерживаться высоких этических стандартов: В условиях снижения доверия к информации, честность и открытость становятся ключевыми факторами успеха.
4. Осваивать ИИ-инструменты: Интегрировать искусственный интеллект в рабочие процессы для анализа данных, мониторинга и персонализации коммуникаций.
5. Отказ от AVE и переход на Барселонские принципы 4.0: Использовать комплексные, стратегически ориентированные метрики для доказательства эффективности PR-кампаний и демонстрации их влияния на бизнес-результаты.
6. Учитывать межкультурные особенности и «клиповую культуру»: Адаптировать контент и стратегии к особенностям глобального и локального информационного пространства, а также к меняющимся паттернам потребления информации.

Перспективы для дальнейших научных исследований:
Данная работа создает прочную основу для углубленного изучения ряда вопросов. В частности, перспективными направлениями являются:

• Детализированный анализ конкретных российских кейсов успешного и неуспешного взаимодействия PR и СМИ, особенно в контексте применения ИИ.
• Исследование влияния ИИ на трансформацию компетенций PR-специалистов и журналистов.
• Изучение методов борьбы с дезинформацией и фейками в условиях «клиповой культуры» и развития ИИ.
• Более глубокий анализ регуляторных инициатив, направленных на создание единого правового поля для PR в России.

В заключение, взаимодействие PR и СМИ в эпоху цифровой трансформации — это многогранный и постоянно развивающийся феномен. Комплексный подход к его анализу, основанный на глубоком понимании теоретических основ, правовых рамок, технологических инноваций и этических принципов, является залогом успешной и ответственной коммуникации в современном мире.

Список использованной литературы

1. Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2005.
2. Борисов Б. Технологии рекламы и PR. М.: Фаир-пресс, 2001.
3. Брайант Дженнингз, Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Вильямс, 2004.
4. Василика М. А. Основы теории коммуникации. М.: Гардарики, 2003.
5. Воскобойников Я. С., Юрьев В. К. Журналист и информация: профессиональный опыт западной прессы. М.: Прогресс, 2003.
6. Влияние глобализации на изменение современных коммуникационных процессов / А.В. Нестеренко // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. 2010. № 6. С. 60-63.
7. Грушин Б. А. Мнение о мире и мир мнений. М.: Изд-во политической литературы, 2002.
8. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. М., 2006.
9. Засурский Я. Искушение свободой. Российская журналистика: 1990-2004. М., 2004.
10. Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 «О средствах массовой информации» (последняя редакция). URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1659/ (дата обращения: 21.10.2025).
11. Закон РФ О средствах массовой информации, N 2124-1 от 27.12.1991. URL: https://www.zakonrf.info/zakon-o-smi/ (дата обращения: 21.10.2025).
12. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 2005.
13. Иванова К. А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 2007.
14. ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ КАК ФАКТОР ТРАНСФОРМАЦИИ В PR, МАРКЕТИНГЕ И МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ / Е.Ю. Гуськова, А.Н. Клюев // Вестник Алтайского государственного университета. 2022. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/iskusstvennyy-intellekt-kak-faktor-transformatsii-v-pr-marketinge-i-mediaprostranstve (дата обращения: 21.10.2025).
15. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003.
16. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М.: 2001.
17. Кихтан В. В. Информационные технологии в журналистике. Ростов-на-Дону, 2004.
18. Конецкая В. П. Социология коммуникации. М., 2007.
19. Корконосенко С. Г. Основы творческой деятельности журналиста. СПб.: Знание, 2004.
20. Королъко В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2003.
21. Лекция №5 Общественное мнение в PR. URL: https://www.dist-source.ru/upload/iblock/c38/c38ff247343161c6b16d511394b9101d.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
22. Мельник Г. С. Стереотип, формирование стереотипов в процессе массовой коммуникации. Mass-Media: Психологические процессы и эффекты. СПб, 2006.
23. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2004.
24. Модели коммуникации Грюнига — Ханта. URL: https://www.pr-invest.ru/publ/stati_public_relations/modeli_kommunikacii_grjuniga_khanta/2-1-0-12 (дата обращения: 21.10.2025).
25. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире. М.: УРСС, 2000.
26. Нормативно-правовая база PR-деятельности / Е.Е. Сухоручек. Бийский технологический институт. 2018. URL: https://www.altstu.ru/media/f/konferencii/sbornik-nauchnykh-trudov-biyskiy-tekhnologicheskiy-institut-2018-g/1.22.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
27. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 2000.
28. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 2000.
29. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ PR. URL: https://www.press-service.ru/articles/pr-prodvizhenie/pravovoe-regulirovanie-pr/ (дата обращения: 21.10.2025).
30. Применение искусственного интеллекта в журналистике. URL: https://scipress.ru/philology/articles/primenenie-iskusstvennogo-intellekta-v-zhurnalistike.html (дата обращения: 21.10.2025).
31. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. М.: Знание, 2005.
32. Роль искусственного интеллекта в современной PR-среде / С.А. Тараканов, Е.М. Смирнова // Journal of Applied Informatics. 2023. № 2. URL: https://journal.asu.ru/files/2025/08/03/iskusstvennyj-intellekt-v-pr.pdf (дата обращения: 21.10.2025).
33. СМИ глазами современных россиян: социологическое исследование / Е.А. Южанин // Бизнес-образование в экономике знаний. 2019. № 2. URL: https://journal-biznes.ru/article/26075 (дата обращения: 21.10.2025).
34. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ДОВЕРИЯ К СМИ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ / С.В. Ольховская // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. 2014. № 4. С. 110-116. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsiologicheskiy-analiz-osobennostey-doveriya-k-smi-v-sovremennom-obschestve (дата обращения: 21.10.2025).
35. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ИСТОЧНИК СВЕДЕНИЙ О СОБЫТИЯХ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ / С.В. Ольховская // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. 2015. № 2. С. 138-144. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sredstva-massovoy-informatsii-kak-istochnik-svedeniy-o-sobytiyah-v-sovremennom-mire (дата обращения: 21.10.2025).
36. Техника дезинформации и обмана / Под ред. Я. Н. Засурского. М.: Мысль, 2001.
37. Храброва И. Ю. Корпоративное управление: Вопросы интеграции. М.: АЛЬПИНА, 2000.
38. Шампань Патрик. Делать мнение: новая политическая игра. Пер. с фр. М., 2007.
39. Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.: Мысль, 2003.
40. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2003.
41. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Паллада-медиа, 2003.
42. Эффективность PR: 7 метрик для PR-руководителей. URL: https://prex.ai/blog/effektivnost-pr (дата обращения: 21.10.2025).
43. Яковлев И. П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. СПб., Авалон, Азбука-классика, 2006.
44. Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 2005.