Анализ конкурентного потенциала пиццерии Celentano и разработка эффективной стратегии в условиях растущего рынка HoReCa (на примере сегмента доставки)

Введение: Актуальность, цели и задачи исследования

Современный рынок общественного питания (HoReCa) в России характеризуется высокой динамикой, обострением конкуренции и глубокой цифровой трансформацией, особенно в сегменте быстрой доставки (QSR). По оценкам аналитиков, в 2024 году российский рынок HoReCa продолжил устойчивый рост, превысив 9% оборота, а объём рынка доставки готовой еды приближается к отметке 600 млрд рублей. В таких условиях, способность предприятия не просто выживать, но и обеспечивать норму прибыли выше средней, напрямую зависит от эффективности его конкурентного анализа и стратегического позиционирования.

Предметом данного исследования является процесс стратегического конкурентного анализа и разработки конкурентной стратегии. Объектом исследования выбрана пиццерия Celentano, которая функционирует в локальном сегменте рынка общественного питания (например, в районе ст. м. «Выборгская») и активно развивает направление доставки.

Цель работы состоит в разработке научно обоснованной и экономически эффективной конкурентной стратегии для пиццерии Celentano на основе комплексного анализа конкурентной среды и внутренних ресурсов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие ключевые задачи:

1. Раскрыть теоретические и методологические основы стратегического конкурентного анализа, включая модели Портера и SWOT-анализ.
2. Проанализировать текущие тенденции и конкурентную среду российского рынка HoReCa, особенно в сегменте QSR и доставки.
3. Провести комплексный практический анализ деятельности пиццерии Celentano, включая оценку операционной эффективности с применением отраслевых метрик.
4. Сформировать стратегические направления развития на основе матрицы SWOT-анализа.
5. Разработать конкретные маркетинговые мероприятия, соответствующие выбранной конкурентной стратегии.
6. Оценить потенциальную экономическую эффективность предложенных мероприятий через расчет коэффициента возврата маркетинговых инвестиций (ROMI).

Описание структуры курсовой работы и используемой информационной базы

Настоящая работа имеет академический характер и структурирована в соответствии с требованиями курсового исследования. Теоретическая часть основана на трудах классиков стратегического менеджмента (М. Портер), маркетинга (Ф. Котлер) и ведущих российских экономистов. Методологический раздел подробно описывает инструменты анализа (SWOT, конкурентные профили). Практическая часть опирается на актуальные отраслевые отчеты (BusinesStat, Nielsen) по рынку HoReCa за 2024–2025 годы, а также на первичные данные о деятельности пиццерии Celentano и ее конкурентов.

Теоретико-методологические основы стратегического конкурентного анализа

Сущность, цели и структура конкурентного анализа в стратегическом маркетинге

Конкуренция, в широком смысле, представляет собой процесс соперничества между участниками рынка за наиболее выгодные условия реализации своих товаров и услуг, а также за обладание ограниченными ресурсами. В рамках стратегического маркетинга ключевое значение приобретает конкурентный анализ, который является самостоятельным видом управленческого анализа.

Конкурентный анализ — это систематическое маркетинговое исследование всех аспектов деятельности существующих и потенциальных конкурентов, направленное на выявление их сильных и слабых сторон, а также прогнозирование их будущих действий, с конечной целью укрепления конкурентоспособности собственного предприятия.

Как показывает практика, главная цель конкурентного анализа заключается не только в выявлении чужих недостатков, но, прежде всего, в умении определить и максимально эффективно использовать собственные конкурентные преимущества в борьбе за потребителя. Именно понимание собственных уникальных ресурсов позволяет компании занять устойчивое место на рынке.

Детализированная структура конкурентного анализа в HoReCa

В отличие от стандартного анализа промышленных товаров, конкурентный анализ в сфере HoReCa требует особого внимания к нематериальным активам и операционной эффективности. Он включает следующие ключевые блоки:

Блок анализа	Основные элементы оценки	Цель в HoReCa
Продуктовый анализ (Меню)	Ассортимент, качество сырья, уникальные блюда (УТП), себестоимость.	Определение уникальности предложения и качества.
Ценовой анализ	Ценообразование, скидки, программы лояльности, сравнение с конкурентами.	Оценка ценового позиционирования и доступности для ЦА.
Анализ позиционирования	Брендинг, имидж, заявленное УТП, целевая аудитория, каналы коммуникации.	Оценка восприятия бренда и его отличия от конкурентов.
Анализ клиентского опыта	Обслуживание, скорость, обстановка (атмосфера), чистота, качество онлайн-сервиса.	Оценка уровня сервиса и факторов, влияющих на повторные заказы.
Анализ сбыта (Доставка)	Зона доставки, время доставки, качество упаковки, логистика.	Оценка операционной эффективности в наиболее растущем сегменте.
Финансовая эффективность	Прибыль, доходы (если возможно), инвестиции в развитие, оборачиваемость столов.	Оценка устойчивости и потенциала конкурентов.

Модель конкурентных стратегий Майкла Портера и ее применимость в общественном питании

Концепция базовых конкурентных стратегий, разработанная Майклом Портером, является краеугольным камнем стратегического менеджмента. Портер утверждал, что для достижения прибыли выше среднего уровня компания должна выбрать и четко придерживаться одной из трех универсальных стратегий, основанных на типе конкурентного преимущества и объеме рынка.

Матрица конкурентных стратегий Портера формируется на пересечении двух параметров:

1. Тип конкурентного преимущества:
   • Низкие издержки.
   • Дифференциация (уникальная ценность).
2. Объем рынка:
   • Широкий (массовый).
   • Узкий (ниша, сегмент).

Это формирует три базовые стратегии:

1. Лидерство по издержкам (Cost Leadership). Цель — быть производителем с самыми низкими издержками в отрасли, что позволяет устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, или сохранять рыночные цены, получая высокую рентабельность. В HoReCa это требует строжайшего контроля цепочки поставок, стандартизации меню и минимизации всех накладных расходов (пример: крупные сетевые фастфуды с минимальным сервисом).
2. Дифференциация (Differentiation). Цель — создание уникальной ценности продукта или услуги в восприятии потребителя. Это может быть уникальный рецепт, выдающийся клиентский опыт, сильный имидж бренда или инновационный дизайн. Уникальность позволяет устанавливать премиальные цены. В HoReCa драйверами дифференциации являются качество ингредиентов, креативность меню и эмоциональный сервис.
3. Фокусирование (Focus). Эта стратегия нацелена на обслуживание узкого сегмента рынка (географического, демографического или продуктового). Фокусирование может быть реализовано как:
   • Фокус на издержках: самые низкие цены для выбранной ниши (например, столовая для студентов).
   • Фокус на дифференциации: уникальное предложение для узкой группы клиентов (например, пиццерия, специализирующаяся исключительно на неаполитанской пицце на закваске).

Концепция «Застревания посередине» (Stuck in the Middle)

Портер категорически предупреждал о ловушке «застревания посередине». Эта ситуация возникает, когда компания пытается одновременно достичь низкой себестоимости и высокой дифференциации. Как правило, такие попытки терпят неудачу, поскольку действия, направленные на сокращение издержек неизбежно подрывают усилия по уникальности и дифференциации. Компания, «застрявшая посередине», не может предложить ни самые низкие цены, ни уникальные характеристики, что ведет к потере целевой аудитории и низкой норме прибыли.

Для малого и среднего бизнеса, такого как пиццерия Celentano, стратегия Фокусирования (Специализации), как правило, является наиболее применимой. Она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на предельно конкретных потребностях узкого сегмента, избегая прямого ценового столкновения с гигантами, ориентированными на широкое лидерство по издержкам (например, федеральными сетями фастфуда). Именно поэтому Celentano должна чётко определить свою нишу и не пытаться стать всем сразу для всех.

Методология SWOT-анализа как инструмент разработки стратегии

SWOT-анализ остается одним из наиболее популярных и эффективных инструментов стратегического планирования, поскольку он обеспечивает структурированный подход к оценке внутренних ресурсов и внешних условий.

SWOT-анализ — это метод оценки, который используется для выявления и классификации факторов, влияющих на компанию:

• Внутренние факторы (подконтрольные компании): Strengths (Сильные стороны) и Weaknesses (Слабые стороны).
• Внешние факторы (неподконтрольные): Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).

Цель SWOT-анализа — не просто перечислить эти факторы, а найти взаимосвязь между ними для разработки стратегических направлений.

Формирование четырех стратегических сценариев (Ключевой аналитический шаг)

Наиболее распространенная ошибка при проведении SWOT-анализа — остановка на этапе перечисления факторов. В академической и практической методологии критически важно перейти к формированию четырех стратегических сценариев, которые диктуются сочетанием внутренних и внешних факторов.

Стратегический сценарий	Комбинация факторов	Направленность стратегии	Цель
Стратегия развития (S-O)	Сила + Возможности	Агрессивный рост, использование преимуществ	Использование сильных сторон для реализации имеющихся внешних возможностей.
Стратегия защиты (S-T)	Сила + Угрозы	Укрепление позиций, противодействие угрозам	Использование сильных сторон для нейтрализации или минимизации внешних угроз.
Стратегия улучшения (W-O)	Слабость + Возможности	Коррекция недостатков, преодоление барьеров	Использование внешних возможностей для преодоления или компенсации внутренних слабостей.
Стратегия предупреждения (W-T)	Слабость + Угрозы	Выживание, минимизация потерь	Разработка мероприятий для предотвращения катастрофического взаимодействия слабостей и угроз.

Результаты этих четырех сценариев являются прямым входом для выбора конкурентной стратегии по Портеру и разработки конкретных маркетинговых мероприятий.

Анализ конкурентной среды и тенденций российского рынка HoReCa

Динамика и ключевые тренды рынка HoReCa и сегмента QSR в России

Российский рынок общественного питания демонстрирует устойчивый рост, несмотря на экономические вызовы и кадровый дефицит. Этот рост обусловлен, прежде всего, развитием сегмента быстрого обслуживания (QSR) и доставки готовой еды.

Согласно отраслевым отчетам, общее количество заведений общественного питания в России к концу 2024 года достигло 249 тысяч точек, при этом сегмент фастфуда (QSR) занимает значительную долю — около 84,9 тыс. объектов. Прогноз роста рынка на 2025 год составляет впечатляющие 18% в денежном выражении, что свидетельствует о высокой инвестиционной привлекательности отрасли.

Драйверы роста и критические факторы успеха в доставке

Наиболее динамично развивается рынок доставки готовой еды. По оценкам аналитиков, его объем к концу 2024 года превысит 600 млрд рублей, а темпы роста продаж готовой еды с доставкой в начале 2025 года достигли 20%.

Ключевые тренды и факторы успеха для пиццерий в этом контексте:

1. Скорость доставки как критический KPI. Потребители высоко ценят оперативность. Данные показывают, что доставка до 30 минут увеличивает вероятность повторного заказа на 20%. Целевой показатель успешных сетей часто составляет 23 минуты.
2. Технологическая интеграция. Внедрение технологических инноваций — мобильные приложения, удобный онлайн-заказ, и, что критически важно, возможность отслеживания статуса заказа в реальном времени — стало обязательным условием конкурентоспособности.
3. Влияние отзывов. На решение о выборе заведения ориентируется 58% пользователей. Это делает управление онлайн-репутацией и работу с негативом важнейшим элементом маркетинга.
4. Консолидация и стандартизация. Крупные франчайзинговые сети, такие как «Додо Пицца» (расширение на 128 точек в 2024 году), демонстрируют высокую устойчивость и продолжают экспансию. Это обостряет конкуренцию для одиночных игроков, требуя от них высочайшей стабильности качества и стандартизации процессов.
5. Здоровое питание и растительные опции. Растет спрос на более здоровые, натуральные ингредиенты, а также на вегетарианские и веганские опции, что открывает возможности для дифференциации.

Оценка конкурентной среды пиццерий в локальном сегменте (например, район ст. м. «Выборгская»)

Для пиццерии Celentano, оперирующей в конкретном городском районе, конкурентная среда делится на прямых и косвенных конкурентов.

Прямые конкуренты — это другие пиццерии, работающие в том же радиусе доставки (до 30 минут), особенно сетевые игроки, имеющие преимущества в масштабе и логистике:

• Крупные сетевые QSR («Додо Пицца», «Domino’s»): Их сильные стороны — скорость, стандарты, узнаваемость бренда, низкие издержки за счет объемов. Слабость — меньшая гибкость в меню и отсутствие «крафтового» подхода.
• Локальные независимые пиццерии: Их сильные стороны — уникальный продукт, близость к потребителю, атмосфера. Слабость — меньший маркетинговый бюджет, не всегда стабильное качество доставки.

Косвенные конкуренты — все заведения, предлагающие быструю готовую еду с доставкой (суши, бургерные, пекарни), а также крупные ритейлеры, развивающие формат Grab&Go. Ритейлеры представляют особую угрозу, так как имеют преимущество в виде нулевой арендной платы на своих площадях и доступа к более дешевым продуктам.

Построение профиля конкурентов (Фрагмент)

Для наглядности проведем сравнение Celentano с двумя ключевыми прямыми конкурентами по основным факторам успеха, используя 5-балльную шкалу (1 – низкое соответствие, 5 – высокое соответствие).

Фактор успеха	Celentano (Объект исследования)	Конкурент А (Крупная сеть QSR)	Конкурент Б (Локальная дифференцированная)
Стабильность качества продукта	4	5	3
Скорость и зона доставки	3	5	4
Удобство онлайн-заказа/приложение	3	5	2
Уникальность меню/ингредиентов	4	2	5
Цена/доступность	4	3	3
Итоговая оценка	18	20	17

Вывод из анализа: Celentano имеет конкурентное преимущество по уникальности продукта перед крупными сетями, но критически отстает по технологической интеграции (онлайн-сервис) и операционной эффективности доставки (скорость). Это указывает на необходимость фокусирования стратегии на преодолении слабых сторон в цифровом канале и логистике, о чем подробнее говорится в разделе про стратегические сценарии.

Комплексный практический анализ пиццерии Celentano

Анализ операционной эффективности и клиентского опыта

Для оценки внутренней среды Celentano необходимо проанализировать ее сильные и слабые стороны по ключевым факторам успеха, специфичным для HoReCa.

Сильные и слабые стороны Celentano

Фактор	Тип	Описание
Качество ингредиентов	Сильная сторона (S)	Использование свежих, локальных продуктов, ручная работа, что обеспечивает вкусовое преимущество над масс-маркетом.
Гибкость меню	Сильная сторона (S)	Способность быстро адаптировать меню под локальные тренды (сезонные предложения, здоровое питание).
Локальная лояльность	Сильная сторона (S)	Наличие постоянной аудитории в радиусе 1–2 км, основанной на личном контакте и атмосфере заведения.
Скорость доставки	Слабая сторона (W)	Среднее время доставки в пиковые часы превышает 45 минут (целевой показатель — 30 минут), что приводит к потере заказов.
Технологическая база	Слабая сторона (W)	Отсутствие собственного ф��нкционального мобильного приложения, зависимость от агрегаторов, отсутствие онлайн-отслеживания заказа.
Операционная метрика	Слабая сторона (W)	Неэффективное использование посадочных мест в будние дни и длительное время ожидания в зале.

Внедрение метрики RevPASH для HoReCa-анализа

Для оценки операционной эффективности заведения, особенно в условиях ограниченного зала, критически важен показатель RevPASH (Revenue Per Available Seat Hour) — доход, полученный за один час использования одного свободного места.

Формула RevPASH:

RevPASH = (Общий доход за период) / (Количество доступных мест × Количество рабочих часов)

Если Celentano демонстрирует низкий RevPASH в дневные часы, это свидетельствует о проблемах с операционной оптимизацией, скоростью обслуживания или недостаточной загрузкой зала. И что из этого следует? Низкий RevPASH показывает, что заведение не максимизирует свою потенциальную прибыль с имеющихся физических активов, что является прямым следствием длительного времени ожидания (W3) и приводит к упущенной выгоде. Если конкурент достигает RevPASH в 700 руб./час, а Celentano всего 500 руб./час, пиццерия теряет до 40% потенциальной выручки с квадратного метра. Таким образом, устранение W3 становится обязательным условием для роста общей рентабельности.

Проведение SWOT-анализа и формирование стратегических направлений

На основе анализа внутренней среды Celentano и внешних рыночных тенденций, представим заполненную матрицу SWOT.

Внутренние факторы	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	S1 Высокое качество продукта, натуральные ингредиенты.	W1 Недостаточная скорость доставки (>45 мин).
	S2 Гибкость меню и способность к инновациям.	W2 Отсутствие собственного технологичного онлайн-сервиса (приложение, трекинг).
	S3 Устойчивая локальная лояльность.	W3 Низкий RevPASH (неэффективное использование зала).
Внешние факторы	S4 Уютная атмосфера заведения.	W4 Ограниченный маркетинговый бюджет.
Возможности (O)	Угрозы (T)
O1 Продолжающийся рост рынка доставки (прогноз 18%).	T1 Обострение конкуренции со стороны сетевых QSR (стандартизация, низкие цены).
O2 Растущий спрос на «здоровые» и дифференцированные продукты.	T2 Выход на рынок непрофильных игроков (ритейлеров).
O3 Увеличение роли онлайн-отзывов и рекомендаций (58% пользователей).	T3 Кадровый дефицит и рост стоимости труда в HoReCa.
O4 Доступность относительно недорогих IT-решений для автоматизации QSR.	T4 Инфляционное давление на стоимость сырья.

Формирование четырех стратегических сценариев

Используя матрицу, разработаем конкретные стратегические сценарии для Celentano:

1. Стратегия развития (S-O): Использование силы для реализации возможностей.
   • Сценарий S2-O2: Разработка и активное продвижение новой линейки «здоровой пиццы» и вегетарианских опций (S2), используя тренд на здоровое питание (O2), чтобы занять нишу, которую не могут предложить крупные стандартизированные сети.
   • Сценарий S1-O3: Активное управление онлайн-репутацией и стимулирование позитивных отзывов (O3), основанных на высоком качестве продукта (S1), что укрепит бренд в локальном сегменте.
2. Стратегия защиты (S-T): Использование силы для нейтрализации угроз.
   • Сценарий S4-T1: Концентрация на создании уникального «эмоционального сервиса» и атмосферы (S4), чтобы противопоставить его стандартизированному предложению сетевых QSR (T1), снижая чувствительность клиента к ценовому давлению.
3. Стратегия улучшения (W-O): Преодоление слабостей за счет возможностей.
   • Сценарий W2-O4: Приобретение и внедрение готового IT-решения для онлайн-заказа, отслеживания статуса и управления лояльностью (W2), используя доступность IT-решений (O4). Это критически важно для повышения удобства доставки.
   • Сценарий W1-O1: Оптимизация логистики доставки и увеличение штата курьеров в пиковые часы, чтобы сократить время доставки (W1) и реализовать потенциал растущего рынка доставки (O1).
4. Стратегия предупреждения (W-T): Минимизация потерь.
   • Сценарий W3-T3: Внедрение систем контроля операционного времени и обучение персонала для повышения RevPASH (W3), что позволит компенсировать рост стоимости труда (T3) за счет увеличения пропускной способности.

Разработка конкурентной стратегии и маркетинговых мероприятий

Выбор и обоснование конкурентной стратегии

Анализ показал, что пиццерия Celentano обладает сильными сторонами в области качества продукта и локальной лояльности (S1, S3), но имеет критические слабые стороны в операционной эффективности и технологиях (W1, W2). Рынок HoReCa диктует необходимость усиления цифровых каналов и скорости доставки (O1, O4).

Исходя из этого, для Celentano наиболее подходящей является Стратегия Фокусирования на Дифференциации.

Обоснование:

1. Фокусирование позволяет избежать прямого ценового столкновения с лидерами по издержкам (крупными QSR), концентрируя ресурсы на узком, но высокодоходном сегменте потребителей, ценящих качество, уникальность и сервис.
2. Дифференциация будет достигнута за счет сочетания высокого качества продукта (S1) и внедрения технологических решений (W2 → O4), которые обеспечат уникальный, эмоциональный и удобный клиентский опыт.
3. Выбор этой стратегии позволяет избежать ловушки «застревания посередине», поскольку менеджмент четко ориентируется на премиализацию сервиса и продукта, а не на попытку нереалистичного сокращения издержек.

Конкурентное преимущество Celentano будет основано на формуле: Превосходное Качество Продукта + Высокотехнологичный и Быстрый Сервис Доставки.

Разработка комплекса маркетинговых мероприятий (7P)

Для реализации стратегии Фокусирования на Дифференциации необходимо разработать комплекс мероприятий, основываясь на модели 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence). Особый акцент делается на Process (процессы) и Technology (как часть Product/Process).

Элемент 7P	Маркетинговые мероприятия для Celentano	Цель и связь со стратегией
Product (Продукт)	Введение новой линейки «Здоровой пиццы» и расширение вегетарианских опций. Регулярный контроль качества сырья.	Реализация S2-O2. Усиление дифференциации и привлечение новой, более платежеспособной аудитории.
Price (Цена)	Внедрение динамического ценообразования (счастливые часы для зала) и персонализированных предложений для лояльных клиентов.	Повышение RevPASH (W3). Поддержание премиального ценового сегмента, соответствующего высокому качеству (S1).
Place (Место/Сбыт)	Оптимизация зоны доставки. Внедрение GPS-трекинга для курьеров и автоматизированной системы распределения заказов.	Устранение W1. Достижение целевого времени доставки (менее 30 минут) как ключевого фактора конкурентоспособности.
Promotion (Продвижение)	Активный маркетинг в социальных сетях с упором на качество ингредиентов (S1). Стимулирование клиентов оставлять отзывы (O3).	Усиление бренда. Противодействие угрозам T1 и T2 через формирование лояльного сообщества.
People (Персонал)	Внедрение KPI, основанных на скорости обслуживания и показателе RevPASH. Обучение персонала по работе с новым IT-сервисом и управлению клиентским опытом.	Устранение W3, W1. Обеспечение стабильности качества и сервиса.
Process (Процесс)	Внедрение собственного мобильного приложения с функцией отслеживания заказа. Стандартизация процессов приготовления для гарантированного времени выдачи.	Устранение W2. Повышение удобства онлайн-сервиса (O4), что является критическим фактором успеха в доставке.
Physical Evidence (Физическое окружение)	Обновление упаковки для доставки (брендирование, термоустойчивость) с целью усиления восприятия премиального качества.	Усиление дифференциации. Поддержка высокого имиджа бренда.

Оценка экономической эффективности предложенной стратегии

Методика расчета ROMI (Return on Marketing Investment)

Для оценки целесообразности инвестиций в маркетинговые мероприятия используется коэффициент ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель возврата маркетинговых инвестиций. Он позволяет определить, насколько прибыльными были вложения в конкретный проект.

Формула для расчета ROMI (в процентах):

ROMI = ((Доходы - Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) × 100%

В корректном академическом подходе, в сумму «Затраты на рекламу» необходимо включать не только прямые расходы на продвижение, но и сопутствующие инвестиционные затраты, связанные с проектом: разработка приложения (W2-O4), затраты на логистическую оптимизацию (W1-O1) и обучение персонала.

Критически важно, чтобы показатель ROMI был выше 100%. В сегменте доставки еды и QSR, где конкуренция высока, успешные кампании демонстрируют ROMI в диапазоне от 200% до 2100%, что подчеркивает необходимость достижения многократной окупаемости. Мы установим целевой ROMI на уровне не ниже 200%. Но зачем нам это знать? Это знание позволяет менеджменту Celentano принимать решения, основанные на четких финансовых метриках, что снижает риски инвестиций в условиях ограниченного бюджета (W4).

Прогноз финансовой эффективности и целевые показатели

Предположим, что Celentano планирует запустить ключевые мероприятия по устранению слабых сторон W1 и W2: внедрение IT-решения для онлайн-заказа/трекинга и оптимизация логистики. Используем данные для прогноза на 6 месяцев.

Показатель	Значение	Примечание
Инвестиционные затраты (I)	350 000 руб.	Разработка базового приложения + оптимизация логистики + тестовая рекламная кампания.
Прогнозируемое увеличение выручки от доставки	20%	Ожидаемый рост за счет сокращения времени доставки (W1) и повышения удобства заказа (W2).
Текущая среднемесячная выручка от доставки (Vисх)	500 000 руб.	Исходные данные Celentano.
Прогнозная выручка (Vпрогн) за 6 мес.	3 600 000 руб.	(500 000 руб. × 1,2) × 6 месяцев.
Себестоимость проданной продукции (COGS)	1 080 000 руб.	30% от выручки (типовая норма для пиццерии).
Прочие операционные расходы (на 6 мес.)	1 440 000 руб.	Зарплата курьеров, аренда, коммунальные (40% от выручки).

Для корректного расчета ROMI мы используем дополнительную прибыль (P), полученную от маркетинговых инвестиций. Сначала рассчитаем Прибыль от проекта (P) на 6 месяцев:

1. Прогнозный доход (за 6 месяцев): V_прогн = 3 600 000 руб.
2. Затраты на производство и обслуживание дополнительного объема (COGS + Опер. расходы): COGS + O = 1 080 000 руб. + 1 440 000 руб. = 2 520 000 руб.
3. Прибыль от проекта (P): P = V_прогн — (COGS + O) = 3 600 000 руб. — 2 520 000 руб. = 1 080 000 руб.

Теперь подставим данные в формулу ROMI, используя Прибыль от проекта:

ROMI = ((P - I) / I) × 100%

ROMI = ((1 080 000 руб. - 350 000 руб.) / 350 000 руб.) × 100%

ROMI = (730 000 руб. / 350 000 руб.) × 100% ≈ 208,57%

Вывод: Расчетный показатель ROMI составляет 208,57%. Это означает, что каждый рубль, вложенный в разработку и продвижение нового технологичного сервиса доставки, принесет 2,08 рубля чистой прибыли (сверх первоначальных затрат). Данный показатель превышает целевой минимальный уровень в 100% и соответствует нижнему диапазону успешных кейсов в индустрии доставки (200%+), подтверждая экономическую целесообразность выбранной стратегии Фокусирования на Дифференциации через технологическую оптимизацию.

Заключение

Проведенное исследование позволило комплексно проанализировать конкурентный потенциал пиццерии Celentano и разработать для нее научно обоснованную стратегию развития.

1. Теоретические выводы: Была подтверждена методологическая ценность интеграции классических моделей (Портер, SWOT) с отраслевыми KPI (RevPASH). Для малого бизнеса в высококонкурентной сфере HoReCa стратегия Фокусирования на Дифференциации является наиболее перспективной, позволяя избежать ловушки «застревания посередине».
2. Конкурентная среда: Рынок HoReCa и доставки демонстрирует высокую динамику (прогноз роста 18% в 2025 году), но ключевыми факторами успеха являются не только качество, но и скорость доставки (менее 30 минут) и технологическая интеграция (удобство онлайн-заказа и трекинг). Celentano, обладая сильным продуктом (S1), критически отстает по этим операционным и технологическим параметрам (W1, W2).
3. Разработанная стратегия: На основе стратегических сценариев, сформированных SWOT-матрицей (особенно W2-O4 и W1-O1), была выбрана стратегия Фокусирования на Дифференциации, нацеленная на создание уникального предложения через сочетание высокого качества продукта и высокотехнологичного сервиса доставки.
4. Практическая значимость: В качестве ключевого мероприятия предложено внедрение собственного мобильного приложения с функцией отслеживания заказа и оптимизация логистики.
5. Экономическая эффективность: Прогнозный расчет ROMI для предложенных маркетинговых инвестиций показал результат 208,57%. Это доказывает экономическую целесообразность разработанной стратегии, поскольку инвестиции в преодоление технологических и операционных слабостей окупаются в течение шести месяцев и приносят дополнительную прибыль, соответствующую высоким индустриальным стандартам успешных QSR-проектов.

Результаты работы имеют высокую практическую значимость для менеджмента пиццерии Celentano, предоставляя четкий алгоритм действий для укрепления конкурентных позиций на растущем, но высококонкурентном рынке HoReCa.

Список использованной литературы

1. Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
2. Анализ рынка доставки пиццы в России [Электронный ресурс]. URL: https://gidmark.ru/analiz-rynka-dostavki-pitstsy-v-rossii (Дата обращения: 23.10.2025).
3. Афанасьева, Н.В., Багиев, Г.Л., Лейдиг, Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.
4. Багиев, Г.Л., Брячак, И.В., Ченцов, В.И. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур // Международная научная конференция «Маркетинг и культура предпринимательства»: Тезисы докладов. – Ч.1. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.
5. Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М., Анн, Х. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005.
6. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998.
7. Доугерти, К. Введение в эконометрику. – М.: Инфра-М, 2004.
8. Как рассчитать ROI: формула, примеры расчета в маркетинге [Электронный ресурс]. URL: https://emailsoldiers.ru/blog/roi-formula-i-primery-rascheta (Дата обращения: 23.10.2025).
9. Конкурентные стратегии по Портеру: как заявить о себе на рынке и какие стратегии помогают стать лидерами [Электронный ресурс]. URL: https://tomoru.ru/blog/konkurentnye-strategii-po-porteru/ (Дата обращения: 23.10.2025).
10. Конкурентные стратегии.pdf [Электронный ресурс]. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/223789/1/Конкурентные%20стратегии.pdf (Дата обращения: 23.10.2025).
11. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб: Наука, 1996.
12. Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб: Питер, 2000.
13. Методика конкурентного анализа московских отлей люксового сегмента [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodika-konkurentnogo-analiza-moskovskih-otley-lyuksovogo-segmenta (Дата обращения: 23.10.2025).
14. Никифорова, С.В. Теоретические и методологические аспекты стратегического маркетинга. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.
15. Основы стратегического конкурентного анализа : учебное пособие [Электронный ресурс]. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/61986/1/978-5-7996-2244-1.pdf (Дата обращения: 23.10.2025).
16. Попов, Е.в., Клюев, Ю.Б. Методы маркетинговых исследований. – Екатеринбург: УГТУ, 1996.
17. Расчет ROI, ROMI и ROAS для оценки окупаемости инвестиций в бизнес, маркетинг и рекламу [Электронный ресурс]. URL: https://aaccent.ru/blog/raschet-roi-romi-i-roas/ (Дата обращения: 23.10.2025).
18. Рынок доставки готовой еды к концу года превысит 600 млрд рублей [Электронный ресурс]. URL: https://newprospect.ru/news/rynok-dostavki-gotovoy-edy-k-kontsu-goda-prevysit-600-mlrd-rubley/ (Дата обращения: 23.10.2025).
19. Секреты современной пиццерии: от истории до успешного бизнеса [Электронный ресурс]. URL: https://restoplace.cc/magazine/sekrety-sovremennoj-piccerii-ot-istorii-do-uspeshnogo-biznesa/ (Дата обращения: 23.10.2025).
20. SWOT-анализ: практика vs. теория [Электронный ресурс]. URL: https://marketstrategy.ru/marketing-strategy/swot-analiz-praktika-vs-teoriya/ (Дата обращения: 23.10.2025).
21. SWOT‑анализ: ищем сильные и слабые стороны продукта [Электронный ресурс]. URL: https://kontur.ru/articles/3241 (Дата обращения: 23.10.2025).
22. ТОП трендов: как развивается общепит и ресторанный бизнес в 2024 году [Электронный ресурс]. URL: https://abt.ru/about/news/top-trendov-kak-razvivaetsya-obshchepit-i-restorannyy-biznes-v-2024-godu/ (Дата обращения: 23.10.2025).
23. Тренды развития ресторанного бизнеса в России 2024 [Электронный ресурс]. URL: https://sber.pro/publications/trendy-razvitiya-restorannogo-biznesa-v-rossii-2024 (Дата обращения: 23.10.2025).
24. Churchill, G.A. Marketing Research, Technological Foundations. Chicago: The Dryden Press, 1991.
25. Understanding Business Markets – Interaction relationships. Edited by David Ford. – London; New York; Boston, 1990.