Введение
Текущий этап развития глобальной экономики, характеризующийся всепроникающей цифровизацией и беспрецедентной скоростью изменений, предъявляет к туристской индустрии принципиально новые требования. Туризм, будучи одной из наиболее динамичных отраслей, оказался под двойным влиянием: с одной стороны, необходимость восстановления после пандемии COVID-19, которая, по данным статистики, привела к снижению объема туристического рынка России в 2020 году на колоссальные 46% (до 61,1 млн поездок); с другой стороны, неизбежность адаптации к цифровой парадигме, формирующей новый тип потребителя — «умного туриста» (Smart Tourist).
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью разработки и внедрения таких технологий формирования туристского продукта, которые способны обеспечить его конкурентоспособность в условиях острой рыночной борьбы, дефицита инфраструктуры и потребности в персонализации услуг.
Цель работы состоит в изучении теоретических основ и разработке практической технологии формирования конкурентоспособного туристского продукта, а также в обосновании конкретных рекомендаций по его продвижению с учетом современных российских и мировых тенденций. И что из этого следует? Только комплексный подход, совмещающий гибкие цифровые решения с глубоким пониманием логистики и ценообразования, позволит туроператору не просто выжить, но и занять лидирующие позиции на рынке.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- Определить сущность и структуру туристского продукта в контексте цифровой экономики.
- Проанализировать ключевые этапы технологического процесса туроперейтинга, включая инновационный метод динамического пакетирования.
- Оценить влияние экономических факторов, включая себестоимость и актуальные рыночные ограничения, на ценообразование и конкурентоспособность продукта.
- Разработать методику комплексного маркетингового анализа туристского предприятия и предложить конкретные рекомендации по использованию инструментов интернет-продвижения.
Объектом исследования выступает технологический процесс формирования туристского продукта, а предметом — совокупность методов, инструментов и организационно-экономических отношений, возникающих в процессе туроперейтинга.
Теоретические основы формирования туристского продукта и туроперейтинга
Понятие, структура и элементы туристского продукта
В академической среде сущность туристского продукта (ТП) трактуется широко. Например, по мнению И.В. Зорина и А.И. Веткина, туристский продукт — это комплекс усилий многих предприятий, представляющий собой совокупность материальных (товары) и нематериальных (услуги) элементов, направленных на удовлетворение потребностей туриста в процессе путешествия.
Классическая структура туристского продукта всегда отличается комплексностью и включает три основных уровня:
- Ядро продукта (Основной тур): Непосредственно маршрут, включающий перевозку, размещение, питание и экскурсионное обслуживание.
- Сопутствующие товары и услуги: Дополнительные услуги, необходимые для потребления основного тура (страховка, визовое обслуживание, прокат оборудования).
- Окружение (Инфраструктура и атмосфера): Общий имидж направления, уровень сервиса, информационное сопровождение и доступность туристских объектов.
Конкурентоспособность продукта определяется способностью туроператора гармонично интегрировать все эти элементы в единое, ценное для потребителя предложение, опираясь на научно обоснованные нормы и стандарты.
Туроперейтинг как технологическая основа создания продукта
Туроператорская деятельность (туроперейтинг) является центральным звеном в технологическом процессе создания ТП. Согласно федеральному законодательству и определению В.А. Квартальнова, это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта.
Туроперейтинг — это не просто сборка готовых компонентов, а сложный технологический цикл, включающий:
- Концептуализацию: Разработка идеи продукта, основанная на глубоком маркетинговом исследовании спроса.
- Контрактацию: Заключение договоров с поставщиками услуг (отели, перевозчики, музеи).
- Пакетирование: Комплектация услуг в единый тур (пакет) с учетом логистики и временных рамок.
- Калькуляцию: Расчет себестоимости и установление цены.
- Продвижение и реализацию: Использование маркетинговых инструментов для доведения продукта до конечного потребителя через собственную сеть или турагентов.
Новая парадигма: Туристский продукт в условиях цифровизации
Цифровизация стала новой парадигмой развития туризма, обусловившей структурные изменения рынка и активизировавшейся после пандемии COVID-19. В этом контексте качество туристского продукта определяется не только базовыми услугами, но и уровнем информационно-коммуникационного сопровождения.
Появление «умных туристов» (Smart Tourists) — это прямое следствие цифровой революции. Эти потребители характеризуются:
- Высоким уровнем цифровой грамотности: Они активно используют мобильные приложения и онлайн-платформы для поиска, сравнения и бронирования услуг.
- Требованием персонализации: Они ожидают, что продукт будет максимально адаптирован под их индивидуальные предпочтения и историю покупок.
- Зависимостью от отзывов: Решения о покупке принимаются на основе оперативной информации и отзывов в реальном времени, что требует от туроператора постоянного присутствия и мониторинга в сети.
Таким образом, в цифровой среде конкурентоспособный туристский продукт должен представлять собой не просто пакет услуг, но и бесшовное цифровое впечатление, интегрированное в повседневную жизнь туриста. Какой важный нюанс здесь упускается? Успешная интеграция цифровых технологий требует не только инвестиций в IT, но и пересмотра всей внутренней операционной структуры туроператора, превращая его из простого агрегатора в технологическую платформу.
Технологический процесс создания и стандартизации конкурентного туристского продукта
Ключевые этапы турпроектирования
Технология создания туристского продукта (турпроектирование) представляет собой структурированный, многоступенчатый процесс, начинающийся задолго до непосредственной продажи. Что происходит, когда туроператор пропускает один из этих этапов?
| Этап | Содержание | Целевой результат |
|---|---|---|
| 1. Поиск идей | Маркетинговые исследования спроса, анализ потребностей целевых сегментов и изучение предложений конкурентов. | Формирование банка потенциальных концепций. |
| 2. Отбор идей | Оценка жизнеспособности идей с точки зрения ресурсов, экономической эффективности и соответствия стратегии компании. | Выбор нескольких наиболее перспективных идей. |
| 3. Разработка концепции | Детальное описание будущего продукта: определение маршрута, целевой аудитории, уникального торгового предложения (УТП). | Четкий план реализации и сметные расчеты. |
| 4. Проектирование путешествия | Комплектация тура (размещение, перевозка, питание), организация взаимодействия с партнерами, разработка расписания. | Создание готового пакета услуг (Тура). |
| 5. Экспериментальная проверка | Пробный маркетинг, включая проведение ознакомительных стади-туров для сотрудников службы продаж и агентов с целью выявления слабых мест. | Корректировка маршрута, логистики и ценовой политики. |
| 6. Коммерческое освоение | Внедрение продукта на рынок, начало продаж. На начальной стадии (фаза жизненного цикла) темп сбыта медленный, прибыль незначительная. | Достижение плановых показателей продаж. |
Инновационная технология комплектации: Динамическое пакетирование
В эпоху цифровизации традиционный метод «жесткого пакетирования» (когда туроператор заранее выкупает блоки мест в отелях и на рейсах) уступает место более гибким и конкурентным технологиям. Одной из таких технологий является динамическое пакетирование.
Динамическое пакетирование — это процесс автоматического формирования пакетных туров в реальном времени на единой онлайн-платформе. Этот процесс происходит непосредственно в момент запроса пользователя, с актуализацией наличия мест и цены на каждый компонент (перелет, проживание, трансфер) из различных источников (GDS, CRS, API отелей).
Преимущества динамического пакетирования:
- Гибкость: Турист получает уникальный, персонализированный тур, собранный под его конкретные даты, продолжительность и бюджет.
- Конкурентоспособность: Постоянная актуализация цен позволяет предлагать наиболее выгодные на данный момент комбинации услуг, что невозможно при жестком пакетировании.
- Снижение рисков: Туроператор минимизирует риски нераспроданных блоков мест и финансовых потерь.
Требования к качеству и актуальные стандарты обслуживания
Для обеспечения конкурентоспособности ТП важно, чтобы технология организации тура соответствовала не только рыночным, но и государственным стандартам качества. Необходимость научно обоснованных норм подтверждается постоянно обновляющейся нормативной базой. Важно отметить, что в настоящее время в Российской Федерации действует ГОСТ Р 53522-2022 «Туризм и сопутствующие услуги. Туристские и экскурсионные услуги. Основные положения», который был введен в действие 30 июня 2023 года и заменил устаревшие документы. Данный ГОСТ устанавливает общие требования к безопасности и надежности туристских услуг, информационному обеспечению туристов, а также к уровню квалификации персонала. Соблюдение этого стандарта является подтверждением высокого качества и надежности туроператора, что напрямую влияет на лояльность потребителей и, как следствие, на конкурентоспособность продукта.
Влияние экономических и рыночных факторов на конкурентоспособность
Анализ актуальных тенденций и ограничений рынка туризма РФ (2020-2025)
Российский туристский рынок демонстрирует сложную, но в целом положительную динамику после пандемического спада. Ключевыми факторами роста являются государственная поддержка, улучшение инфраструктуры в регионах и развитие новых направлений (экологический, сельский туризм). Одним из самых мощных драйверов въездного туризма стало полноценное возобновление в 2024 году безвизового режима для групповых туров с Китаем.
Динамика въездного туризма КНР в РФ (2021-2024 гг.)
| Показатель | 2021 г. | Прогноз 2024 г. | Рост (в сравнении с 2021) |
|---|---|---|---|
| Количество поездок (тыс. чел.) | 18 | 1 000 | >55 раз |
| Фактическое прибытие (янв-сент 2024) | — | 731 | — |
По прогнозу Минэкономразвития РФ, въездной поток китайских туристов в 2024 году восстановится на 50% от доковидных показателей, что является огромным стимулом для туроператоров, специализирующихся на приеме.
Однако, несмотря на положительную динамику спроса, рост внутреннего туризма в РФ сталкивается с рядом критических ограничений:
- Нехватка номерного фонда: Для достижения целевого показателя в 140 млн турпоездок к 2030 году стране необходимо увеличить номерной фонд минимум на 200 000 номеров. Дефицит размещения сдерживает рост спроса, особенно в пиковые сезоны в популярных регионах (Краснодарский край, Крым).
- Дефицит кадров: Отрасль гостеприимства и туризма испытывает острую нехватку трудовых ресурсов. Прогнозируется, что дефицит к 2030 году достигнет 400 000 человек. Число активных вакансий в 2024 году выросло на 31%, что является серьезным барьером для поддержания высокого качества обслуживания и реализации новых проектов.
Эти факторы необходимо учитывать при формировании турпродукта, адаптируя его под имеющиеся инфраструктурные и кадровые возможности, следовательно, операторам выгоднее сосредоточиться на продуктах с высокой добавленной стоимостью, не требующих массового номерного фонда (например, авторские туры).
Роль себестоимости и ценообразования в формировании конкурентной цены
Цена на туристский продукт — это денежное выражение стоимости услуг, которая напрямую определяет величину прибыли, конкурентоспособность и финансовую устойчивость туристской организации. Структура цены туристского продукта включает следующие компоненты:
Цена = Себестоимость + Косвенные налоги + Прибыль - Скидки + Комиссионное вознаграждение
Себестоимость составляет основу цены и отражает текущие издержки туроператора на производство и реализацию услуг. В туристском бизнесе доля затрат (себестоимости) в общей цене услуг (без учета НДС) составляет, как правило, 80–85%.
Анализ структуры себестоимости
Себестоимость делится на прямые и косвенные затраты. Наиболее значительную долю в прямых затратах занимают расходы туроператора на приобретение прав на:
- Транспортное обслуживание (авиаперевозки, включая фрахтование чартеров).
- Размещение туристов (выкуп блоков или оплата номеров в отелях).
К прочим элементам, формирующим себестоимость, относятся: материальные затраты (рекламные буклеты), затраты на оплату труда персонала, отчисления на социальные нужды и амортизация основных фондов. Для достижения конкурентной цены туроператор должен постоянно работать над оптимизацией себестоимости, используя, например, скидки за объем или переходя на динамическое пакетирование, которое позволяет избежать затрат на нераспроданные жесткие блоки. Особенностью ценообразования в туризме является сезонная дифференциация цен, позволяющая максимизировать прибыль в высокий сезон и стимулировать спрос в низкий.
Комплексный маркетинговый анализ и разработка рекомендаций по продвижению (Практическая часть)
Методика комплексного маркетингового анализа туристского предприятия
Комплексный анализ маркетинговой деятельности является обязательным условием для разработки конкурентоспособного продукта и стратегии его продвижения. Этот анализ сочетает социологические, аналитические методы и стратегическое планирование. Один из наиболее распространенных и эффективных инструментов — SWOT-анализ:
| Среда | Факторы | Описание |
|---|---|---|
| Внутренняя | Strengths (Сильные стороны) | Уникальное предложение, лояльность клиентов, высокий профессионализм кадров, наличие собственной IT-платформы. |
| Weaknesses (Слабые стороны) | Устаревший сайт, высокие операционные расходы, отсутствие контроля над качеством услуг поставщиков. | |
| Внешняя | Opportunities (Возможности) | Рост въездного потока из Китая, государственные программы поддержки туризма, развитие внутреннего экологического туризма. |
| Threats (Угрозы) | Усиление конкуренции со стороны OTA (Online Travel Agencies), политическая нестабильность, резкое повышение цен на авиаперевозки. |
Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме, которые должны быть проанализированы:
- Установление контактов с клиентами: Анализ каналов коммуникации (онлайн/офлайн) и качества обслуживания.
- Развитие продукта: Постоянный мониторинг рыночных тенденций и адаптация продукта.
- Контроль: Оценка эффективности маркетинговых усилий и достижения целевых показателей (продажи, доля рынка, узнаваемость, лояльность).
Инструменты интернет-маркетинга для повышения конкурентоспособности
В условиях цифровизации основной акцент в продвижении туристского продукта смещается в сторону интернет-маркетинга. Для повышения конкурентоспособности турфирме необходимо использовать комплекс взаимодополняющих инструментов. Неужели в 2025 году еще остаются компании, игнорирующие потенциал SEO и продолжающие полагаться только на офлайн-рекламу?
| Инструмент | Характеристика и роль | Срок достижения эффекта |
|---|---|---|
| SEO (Search Engine Optimization) | Долгосрочный инструмент. Комплекс работ по улучшению позиций сайта в органической поисковой выдаче (Яндекс, Google). Привлекает «бесплатный» (органический) трафик, но требует постоянного обновления контента. | Не ранее 3–6 месяцев. |
| Контекстная реклама (Яндекс Директ) | Быстрый платный трафик. Рекламные объявления, показывающиеся пользователю в ответ на его поисковый запрос. Обеспечивает мгновенный приток клиентов, но трафик прекращается с остановкой оплаты. | Немедленно. |
| SMM (Social Media Marketing) | Формирование лояльности и коммуникация. Работа в социальных сетях и мессенджерах (Telegram, VK) для ведения каналов, публикации отзывов, проведения конкурсов и оперативного взаимодействия с аудиторией. | Постоянный процесс. |
| Контент-маркетинг | Создание полезного, экспертного контента (статьи, обзоры направлений) для привлечения и удержания внимания целевой аудитории. Необходим для эффективного SEO. | Долгосрочный. |
Оценка эффективности инвестиций в маркетинг
Любые инвестиции в продвижение, особенно в дорогостоящую контекстную рекламу, должны быть оценены с точки зрения их окупаемости. Для этого используется ключевой финансовый показатель — ROI (Return on Investment).
ROI позволяет оценить эффективность инвестиций в маркетинг, показывая, сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль. Общая формула расчета ROI:
ROI = (Доход - Расход) / Расход * 100%
Где:
- Доход — валовая прибыль, полученная от продаж, сгенерированных конкретной маркетинговой кампанией.
- Расход — совокупные затраты на маркетинговую кампанию (включая оплату рекламы, зарплату маркетологов, стоимость контента и т.д.).
Инструмент веб-аналитики. Для точного расчета ROI и отслеживания поведения пользователей на сайте (источники трафика, конверсии, глубина просмотра) в российском сегменте критически важно использовать Яндекс.Метрику. Этот инструмент позволяет оптимизировать рекламные кампании в Яндекс Директ и корректировать контент сайта, максимизируя конверсию и, соответственно, повышая ROI.
Заключение
Проведенное исследование подтвердило, что формирование конкурентоспособного туристского продукта в современных условиях требует комплексного подхода, объединяющего фундаментальные принципы туроперейтинга с инновационными цифровыми технологиями и глубоким пониманием актуальной рыночной конъюнктуры.
Основные выводы по теоретической части:
- Сущность туристского продукта эволюционировала: он перестал быть просто пакетом услуг, превратившись в бесшовное цифровое впечатление, ориентированное на «умного туриста», требующего персонализации и оперативного информационного сопровождения.
- Технологический процесс создания ТП требует строгого следования этапам турпроектирования (от идеи до коммерческого освоения), а его качество должно соответствовать актуальным национальным стандартам, в частности, ГОСТ Р 53522-2022.
- Инновационные технологии, такие как динамическое пакетирование, являются ключевым конкурентным преимуществом, позволяющим туроператору гибко реагировать на спрос, персонализировать предложение и оптимизировать себестоимость.
Основные выводы по практической части и рекомендациям:
- Рынок туризма РФ демонстрирует рост, чему способствует возобновление потока из Китая (прогноз 1 млн поездок в 2024 году), однако рост сдерживается серьезными инфраструктурными и кадровыми ограничениями (дефицит 200 000 номеров и 400 000 кадров к 2030 году). Эти ограничения должны быть учтены в стратегическом планировании.
- Конкурентная цена формируется на основе себестоимости, в которой 80-85% приходится на прямые затраты (транспорт и размещение). Оптимизация этих расходов является главным рычагом ценового преимущества.
- Для эффективного продвижения необходим комплексный интернет-маркетинг, включающий долгосрочное SEO для органического трафика, быструю Контекстную рекламу (Яндекс Директ) и постоянную работу в SMM. Эффективность всех инвестиций должна регулярно измеряться с помощью показателя ROI и инструментов веб-аналитики, таких как Яндекс.Метрика.
Таким образом, цель курсовой работы достигнута. Были не только изучены теоретические основы, но и предложены конкретные, актуальные рекомендации, позволяющие туристскому предприятию повысить свою конкурентоспособность в условиях цифровизированного и быстро меняющегося рынка.
Список использованной литературы
- Барчуков И.С. Методы научных исследований в туризме. М.: Вектор-М, [б.г.]. 224 с.
- Биржаков М.Б., Воскобойникова Н.Н., Григорьева В.В. Экологический туризм // Большой Глоссарий терминов международного туризма. СПб.; М.: Изд-во «Невский фонд»: Издательский дом «Герда», 2009. 906 с.
- Биржаков М.Б., Никифоров В.И. Индустрия туризма: учеб. пособие. СПб.: Герда, 2008. 400 с.
- Бондаренко В.А. Сценарные прогнозы развития туризма: маркетинговый аспект // Практ. маркетинг. 2009. № 3. С. 2-9.
- Вахмистров В.П., Вахмистрова С.И. Правовое обеспечение туризма: учебное пособие. СПб: Издательство Михайлова В.А., 2010.
- Веткин В.А. Технология создания туристского продукта. М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008.
- Здоров А.Б. Прогнозирование финансового обеспечения туристской деятельности в регионе // Региональная экономика: теория и практика. 2007. № 10. С. 105-107.
- Кусков А. С., Голубев В. Л., Одинцов Т. Н. Рекреационная география. М.: МПСИ, 2010.
- Макекадырова А.С. Индикативное планирование и прогнозирование деятельности туристско-рекреационного комплекса // Пробл. прогнозирования. 2007. № 3. С. 68-73.
- Наумов В.Н. Поведение потребителей в маркетинговых системах: уч. пособие. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
- Саак А. Э., Пшеничных Ю. А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. СПб.: Питер, 2007. 415 с.
- Темный Ю. В., Темная Л. Р. Экономика туризма: Учебник. М., 2008. 412 с.
- АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ТУРФИРМЫ «ПАНГЕЯ» // Scienceforum.ru. URL: https://scienceforum.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- Анализ рынка туризма в России в 2020-2024 гг, прогноз на 2025-2029 гг // Businesstat.ru. URL: https://businesstat.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- Бредихина М.В. Особенности ценообразования в туризме // Asobr.org. URL: https://asobr.org/ (дата обращения: 24.10.2025).
- Инструменты интернет-маркетинга // Ashmanov.com. URL: https://ashmanov.com/ (дата обращения: 24.10.2025).
- Лекция «Этапы и технология проектирования туристского путешествия» // Infourok.ru. URL: https://infourok.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- МОДЕЛИ И ТЕХНОЛОГИИ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА В МЕЙНСТРИМЕ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ // Fundamental-research.ru. URL: https://fundamental-research.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- Обзор ключевых инструментов для SEO, SMM, email-маркетинга и других направлений // Edugusarov.by. URL: https://edugusarov.by/ (дата обращения: 24.10.2025).
- Основные инструменты интернет-маркетинга: виды и критерии выбора // Click.ru. URL: https://click.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- Основы туризма. Лекция 7: Туроператорская и турагентская деятельность // Intuit.ru. URL: https://intuit.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ // Bsu.by. URL: https://bsu.by/ (дата обращения: 24.10.2025).
- Тенденции и перспективные направления развития международного туризма в России // Naukaru05.ru. URL: https://naukaru05.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- ТЕХНОЛОГИЯ И ОРГАНИЗАЦИЯ ТУРОПЕРАТОРСКИХ И ТУРАГЕНТСКИХ УСЛУГ // Elibrary.ru. URL: https://elibrary.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- ТОП-12 эффективных инструментов интернет-маркетинга // Key-client.ru. URL: https://key-client.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- Туризм в России — TAdviser // Tadviser.ru. URL: https://tadviser.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- Туризм в России — Понятная статистика // Rosstat.gov.ru. URL: https://rosstat.gov.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- Туризм в России 2025: основные виды, развитие и популярные регионы // Infotour.ru. URL: https://infotour.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- ТУРОПЕРЕЙТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ ТУРИЗМА // Minsk.by. URL: https://minsk.by/ (дата обращения: 24.10.2025).
- УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ В СФЕРЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ // Rea.ru. URL: https://rea.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- ФОРМИРОВАНИЕ ТУРПРОДУКТА С ПРИМЕНЕНИЕМ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ОРГАНИЗАЦИЯХ СЕРВИСА // Vlsu.ru. URL: https://vlsu.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- Цифровизация как новая парадигма управления развитием туризма // Agequal.ru. URL: https://agequal.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
- Этапы разработки туристского продукта // Studfile.net. URL: https://studfile.net/ (дата обращения: 24.10.2025).
- Этапы формирования туристского продукта // Ozlib.com. URL: https://ozlib.com/ (дата обращения: 24.10.2025).