Введение
Сектор путешествий и туризма Италии в 2023 году принес экономике страны 215 миллиардов евро, что составило впечатляющие 10,5% от общего ВВП. Эта мощная статистика не просто отражает значимость индустрии для Апеннинского полуострова, но и подчеркивает высочайшую конкурентоспособность итальянского туристического продукта на мировом рынке. Италия, занимая четвертое место в мире по количеству международных прибытий (около 57 миллионов туристов в 2023 году), остается одним из ключевых направлений для познавательного и экскурсионного туризма. Настоящая работа посвящена систематизации теоретических основ и детальному анализу технологического процесса организации выездного экскурсионного туризма на примере итальянского рынка, с учетом специфики и современных вызовов для российского туроператора.
Актуальность темы обусловлена двумя ключевыми факторами. Во-первых, экскурсионный туризм является фундаментальным сегментом международного туризма, требующим глубокой методологической проработки и специфических навыков туроперейтинга. Во-вторых, организация выездного туризма из Российской Федерации в европейские страны (в частности, в Италию) переживает период глубокой трансформации, связанный с ужесточением визового режима, сокращением прямого авиасообщения и усложнением финансовых транзакций. Российский турпоток в Италию, несмотря на традиционную популярность направления, сократился на 41% по сравнению с допандемийным 2019 годом, что требует от туроператоров внедрения новых, более устойчивых и инновационных технологических подходов.
Цель работы: Систематизировать теоретические основы экскурсионного туризма и разработать комплексную, технологически обоснованную модель организации выездного экскурсионного тура в Италию, адаптированную к современным экономическим и правовым условиям.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- Систематизировать теоретические подходы к экскурсионному туризму, включая его сущность и специфический метод познания.
- Проанализировать современное состояние и структуру рынка въездного туризма Италии.
- Детально описать пошаговую технологическую цепочку (туроперейтинг) формирования экскурсионного турпродукта.
- Выявить и проанализировать ключевые правовые, финансовые и визовые риски, влияющие на процесс организации туров.
- Обосновать применение инновационных инструментов (например, динамического ценообразования) для повышения эффективности туроперейтинга.
Структура работы включает теоретическую часть, посвященную основам экскурсоведения, аналитическую часть, сфокусированную на рынке Италии и технологическом процессе, и практико-ориентированную часть, рассматривающую управление рисками и инновации.
Глава 1. Теоретико-методологические основы экскурсионного туризма и туроперейтинга
Сущность, признаки и классификация экскурсионного туризма
Для создания качественного и конкурентоспособного турпродукта необходимо четкое понимание его теоретической базы. Экскурсионный туризм — это вид познавательного туризма, основным мотивом которого является ознакомление с историко-культурными, природными или иными достопримечательностями в стране временного пребывания, реализуемое посредством организованного показа объектов и квалифицированного рассказа (комментария) специалиста. В отличие от других видов туризма (рекреационного, делового), экскурсионный туризм характеризуется приматом познавательной функции. Насколько эффективным окажется тур, напрямую зависит от того, насколько глубоко туроператор интегрирует теоретические основы экскурсионного метода познания в логистику и программу.
| Термин | Определение | Место в туроперейтинге |
|---|---|---|
| Экскурсионный туризм | Путешествие с целью познания, где преобладают программы, включающие посещение множества достопримечательностей под руководством квалифицированного гида. | Базовый продукт, требующий сложной логистики и высокого качества сопровождения. |
| Технология туроперейтинга | Совокупность последовательных, регламентированных операций, направленных на создание, продвижение, реализацию и потребление туристского продукта (тура) с заданными характеристиками качества и цены. | Методологическая основа для преобразования отдельных услуг (размещение, проезд, экскурсии) в единый комплексный продукт. |
| Выездной туризм | Туризм, осуществляемый гражданами РФ в стране (месте), не являющейся страной (местом) их постоянного проживания. | Определяет специфику правового регулирования (ФЗ №132), необходимость финансового обеспечения и работу с зарубежными контрагентами. |
Экскурсионный туризм выполняет ряд важнейших функций:
- Познавательная: Передача знаний об истории, культуре, архитектуре, природе.
- Воспитательная: Формирование уважения к культурному наследию и традициям.
- Развлекательно-досуговая: Организация интересного и содержательного досуга.
- Коммуникативная: Установление связей между туристами, гидами и местным населением.
Экскурсионный метод познания: примат показа и его уровни
Экскурсионный туризм неразрывно связан с экскурсионным методом познания, который является системой правил и приемов передачи знаний, где ключевую роль играет наглядность. Сущность этого метода заключается в преобладании показа (наглядности) над словесным рассказом (комментарием). Экскурсоведение рассматривает диалектическое единство содержания, средств, форм и специфического метода воздействия на аудиторию. Наглядность — это не просто иллюстрация, это основной аргумент и источник информации, который турист воспринимает непосредственно, а рассказ экскурсовода служит лишь дополнением, аргументацией и связующим звеном. Ибо, если турист не увидел, что именно он должен был понять, то имеет ли его поездка хоть какой-то смысл?
В теории экскурсионного дела выделяют пять уровней сочетания показа и рассказа, отражающих степень доминирования наглядности:
| Уровень | Описание соотношения | Доминирующий элемент | Применение в турах по Италии |
|---|---|---|---|
| I | Преобладание рассказа (лекция на фоне объекта). | Рассказ (90%) | Лекции в автобусе по пути следования, не связанные напрямую с видимым ландшафтом. |
| II | Рассказ и показ равноправны, но показ не детализирован. | Рассказ (60%) / Показ (40%) | Обзорная экскурсия по городу с акцентом на исторические даты и имена. |
| III | Показ доминирует, но рассказ еще является самостоятельным. | Показ (60%) / Рассказ (40%) | Экскурсия по музею с подробным комментированием каждого экспоната. |
| IV | Показ главенствует; рассказ — комментарий. | Показ (75%) | Оптимальный уровень. Классическая экскурсия по Древнему Риму (Колизей, Форум), где зрительный образ объекта раскрывает тему, а гид лишь объясняет контекст. |
| V | Полный примат показа; рассказ — краткая аргументация. | Показ (90%) | Оптимальный уровень. Экскурсия в картинной галерее или на смотровой площадке, где эмоциональное восприятие объекта требует минимального словесного сопровождения. |
Для организации экскурсионного туризма в Италию (например, тур «Классическая Италия: Рим – Флоренция – Венеция») наиболее эффективными и востребованными являются четвертый и пятый уровни. Максимально погрузиться в атмосферу исторического объекта, обеспечивая при этом глубокое познание за счет профессионального, но лаконичного комментария — вот что позволяют туристу именно эти уровни.
Глава 2. Анализ рынка Италии и технологическая цепочка формирования выездного экскурсионного тура
Современное состояние рынка въездного туризма Италии
Рынок туризма Италии демонстрирует высокую устойчивость и значительный рост. В 2023 году Италия, приняв около 57 миллионов международных туристов, подтвердила свой статус одного из мировых лидеров. Европа в целом в 2023 году восстановила 94% от допандемийного уровня международных прибытий (около 700 миллионов).
Ключевым индикатором высокого качества и платежеспособности целевого рынка является средний расход иностранного туриста (с ночевкой) в Италии, который в 2023 году составил около 976 долларов США. Это свидетельствует о том, что Италия привлекает туристов, готовых тратить средства на проживание высокого класса, качественное питание и, что особенно важно для нашего исследования, на комплексное экскурсионное обслуживание. Однако для российского выездного туроперейтинга ситуация остается сложной.
Динамика российского турпотока в Италию
| Показатель | 2019 год (допандемийный) | 2023 год | Изменение (2023 vs. 2019) |
|---|---|---|---|
| Международные прибытия в Италию (млн) | ≈ 64 | ≈ 57 | ↓ -11% |
| Расходы международных туристов (млрд евро) | Высокий | 57 | Рост, благодаря высокому среднему чеку |
| Российский турпоток в Италию | Высокий | Значительное сокращение | ↓ -41% |
| Заявки на шенгенские визы от граждан РФ (тыс.) | Высокий (около 4 млн) | 520 | ↓ В 8 раз |
Сокращение потока, помимо геополитических факторов, напрямую связано с визовыми барьерами. Италия, как часть Шенгенской зоны, сталкивается с проблемой длительных сроков оформления виз (запись составляет 1–2 месяца), что осложняет спонтанное или краткосрочное планирование поездок, особенно для экскурсионных туров, требующих заблаговременного бронирования.
Этапы и специфика технологической цепочки туроперейтинга
Технология туроперейтинга — это строго регламентированный процесс, который делится на четыре основные, последовательные стадии. При формировании экскурсионного тура в Италию туроператор (инициативный, российский) должен учитывать необходимость интеграции услуг от множества рецептивных (принимающих) партнеров.
1. Стадия планирования тура
- Маркетинговые исследования: Анализ спроса (показывает смещение интереса к комбинированным турам, позволяющим увидеть больше объектов за одну поездку) и конкурентной среды.
- Определение концепции: Выбор целевого рынка (например, туристы 45+, интересующиеся искусством) и разработка уникальной идеи. Например, вместо стандартной «Классической Италии» — тематический тур «Эпоха Возрождения: искусство и виноделие Тосканы».
2. Стадия проектирования тура
- Формирование комплекса услуг: Определение оптимальной логистики (авиаперелет, внутренние переезды — поезда, автобусы), выбор отелей (3*–4* по маршруту), страхование, визовая поддержка.
- Разработка программы: Детализация экскурсионного обслуживания. Для Италии это включает бронирование слотов в музеях (например, Уффици, Ватикан), найм лицензированных русскоязычных гидов и планирование маршрутов, обеспечивающих оптимальное применение экскурсионного метода (Уровень IV и V).
- Калькуляция и проектная документация: Составление технологической карты, которая фиксирует все услуги, их себестоимость и стандарты качества.
3. Стадия организации тура
- Договорная кампания: Заключение контрактов с ключевыми поставщиками. Инициативный туроператор в РФ заключает договор с рецептивным туроператором в Италии (для наземного обслуживания), авиаперевозчиком, страховой компанией и визовыми центрами. В современных условиях особое внимание уделяется фиксации валютных рисков и механизмам B2B-платежей.
- Ценообразование: Установление продажной цены с учетом себестоимости, финансового риска и необходимой нормы прибыли.
- Продвижение и сбыт: Размещение продукта в каталогах, работа с агентской сетью (ключевой канал сбыта) и прямое продвижение, с фокусом на цифровые каналы.
4. Стадия контроля
- Оперативный контроль: Отслеживание бронирований, подтверждений, оплаты и визовой поддержки.
- Контроль качества: Сбор обратной связи от туристов, анализ рекламаций и оценка работы рецептивных партнеров и гидов в Италии.
Правовое регулирование выездного туроперейтинга РФ
Деятельность российского туроператора при организации туров в Италию жестко регламентируется Федеральным законом от 24.11.1996 №132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации». Ключевым элементом правового обеспечения является финансовое обеспечение ответственности туроператора. Цель этого требования — защита прав потребителей (туристов) в случае неисполнения туроператором обязательств или прекращения его деятельности.
Актуальные требования к финансовому обеспечению (ФО)
В соответствии с ФЗ №132 и актуальными постановлениями Правительства РФ, туроператор обязан иметь договор страхования ответственности или банковскую гарантию.
| Период | Базовое требование (ФЗ №132) | Фактическое требование (с учетом временных мер) |
|---|---|---|
| До 30.04.2024 | Не менее 50 млн рублей | 50 млн рублей |
| 01.05.2024 – 30.04.2025 | Не менее 50 млн рублей | 25 млн рублей |
Минимальный размер финансового обеспечения для туроператоров, осуществляющих выездной туризм, на период с 01.05.2024 по 30.04.2025 установлен на уровне 25 миллионов рублей (за исключением особо малых операторов), что является временным смягчением требований.
Туроператор обязан не только иметь ФО, но и проинформировать туриста о его наличии, а также о возможности добровольно застраховать риски, которые не покрываются обязательным ФО (например, болезнь, невыезд, отказ в визе). Эти правовые нормы являются частью технологического процесса на стадии оформления договора и реализации туристского продукта (Ст. 10 ФЗ №132).
Глава 3. Управление рисками и инновационные инструменты в организации экскурсионных туров в Италию
Организация выездного туризма в Италию в 2024–2025 годах сопряжена с рядом специфических рисков, которые требуют от туроператора внедрения комплексных стратегий минимизации. Приходится признать, что работа в европейском направлении сегодня — это искусство компромисса между желанием клиента и возможностями логистики.
Финансовые и логистические риски в условиях усложнения международных расчетов
Современные экономические реалии существенно усложнили финансовую составляющую туроперейтинга.
1. Валютный и инфляционный риск
Колебания курса рубля немедленно отражаются на конечной стоимости турпродукта, так как расчеты с рецептивными партнерами в Италии ведутся в евро. Туроператор вынужден либо фиксировать курс задолго до поездки, принимая на себя риск, либо использовать динамическое ценообразование, привязанное к актуальному курсу ЦБ РФ.
2. Риск усложнения B2B-платежей
Усложнение системы международных B2B-платежей, связанное с ограничениями SWIFT и усиленным валютным контролем, является критическим фактором, влияющим на себестоимость тура.
- Необходимость использования посреднических финансовых структур или открытия зарубежных счетов.
- Возникновение дополнительных комиссий и курсовых потерь при конвертации и переводе средств.
В результате, усложнение финансовых операций приводит к удорожанию турпродукта на 9–10%. Эта дополнительная наценка, заложенная в стоимость, снижает конкурентоспособность экскурсионных туров в Италию по сравнению с другими направлениями, где платежи проходят беспрепятственно.
3. Логистические и юридические риски
Отсутствие прямого авиасообщения увеличивает стоимость и усложняет логистику, требуя стыковочных рейсов. Юридический риск заключается в невыгодных условиях договоров с зарубежными партнерами. Если договор предусматривает рассмотрение споров в судах Италии, для российского туроператора низка вероятность выигрыша и высоки издержки на ведение процесса.
Визовые барьеры как фактор риска для планирования
Визовый вопрос является ключевым нефинансовым риском, который напрямую влияет на спрос и технолог��ю продаж.
Увеличение процента отказов
Доля отказов в шенгенских визах для граждан РФ резко возросла. В 2023 году этот показатель составил 10,6% (более 54 тысяч отказов), что превышает допандемийный уровень (1,5% в 2019 году) более чем в семь раз.
| Показатель визовой статистики (Шенген, РФ) | 2019 год | 2023 год |
|---|---|---|
| Общее количество заявок (тыс.) | Высокое (≈ 4000) | 520 |
| Процент отказов (%) | 1,5% | 10,6% |
| Доля многократных виз (%) | 82,6% | 49,2% |
Резкое увеличение числа отказов (до 10,6%) означает, что туроператор несет финансовые риски, связанные с невозвратными депозитами за отели или авиабилеты, если туристу отказано в визе. Это требует от туроператора обязательного включения в технологическую цепочку жестких требований к страхованию от невыезда и тщательной проверки документов туриста.
Сокращение многократных виз
Сокращение доли выданных многократных виз (с 82,6% до 49,2%) осложняет планирование для постоянных, лояльных клиентов. Туристы, привыкшие к свободе частых поездок, вынуждены каждый раз проходить процедуру заново, что снижает их мотивацию выбирать европейское направление, включая экскурсионную Италию.
Внедрение инновационных инструментов для оптимизации процесса
В ответ на возрастающие риски и высокую конкуренцию туроператоры активно внедряют инновационные инструменты, ключевым из которых является динамическое ценообразование (ДЦ). Динамическое ценообразование — это стратегия, при которой цена на турпродукт (или его компонент) постоянно меняется в режиме реального времени (иногда несколько раз в день) в зависимости от множества факторов:
- Спрос и загрузка: Чем выше спрос на определенную дату вылета или конкретный экскурсионный маршрут, тем выше цена.
- Действия конкурентов: Автоматический мониторинг цен конкурентов и мгновенная коррекция.
- Курс валют: Оперативное пересчитывание рублевой стоимости при резких колебаниях евро.
- Срок до начала тура: Приближение даты вылета может как повышать цену (если спрос высокий), так и понижать (для стимулирования продаж последних мест).
Роль Искусственного Интеллекта (ИИ) в ДЦ
Системы динамического ценообразования используют самообучающиеся алгоритмы и ИИ для прогнозирования спроса. Алгоритмы анализируют исторические данные о продажах, поведении пользователей на сайте, погодные условия и даже политические новости, чтобы с высокой точностью предсказать оптимальную цену.
Преимущества ДЦ для туров в Италию
- Максимизация дохода: Позволяет получить максимальную прибыль за счет продажи мест по более высокой цене в пиковые периоды.
- Управление загрузкой: Стимулирование продаж в низкий сезон или на неходовые даты через снижение цены.
- Снижение валютных рисков: Оперативная привязка к текущему курсу минимизирует убытки от курсовых колебаний между моментом бронирования и фактической оплатой зарубежному партнеру.
Внедрение ДЦ в технологическую цепочку туроперейтинга (на стадии ценообразования и сбыта) является критически важным условием для сохранения конкурентоспособности экскурсионных туров в Италию в текущих сложных экономических условиях.
Заключение
Настоящая работа достигла поставленной цели, систематизировав теоретические основы экскурсионного туризма и разработав комплексную модель технологической организации выездного тура в Италию, адаптированную к современным вызовам. Успешная организация выездного экскурсионного туризма в текущих условиях требует не только глубоких знаний экскурсоведения и туроперейтинга, но и гибкого, инновационного подхода к управлению рисками, превращая вызовы в конкурентные преимущества.
Основные выводы:
- Теоретическая база: Экскурсионный туризм базируется на специфическом методе познания, где ключевую роль играет примат показа над рассказом. Для экскурсионных туров в Италию наиболее эффективными являются четвертый и пятый уровни сочетания показа и рассказа, обеспечивающие максимальную наглядность и глубокое погружение.
- Рыночная конъюнктура: Италия остается туристическим гигантом (10,5% ВВП от туризма, 57 млн прибытий), обладающим высокоплатежеспособным целевым рынком (средний чек $976). Однако российский сегмент сократился на 41% по сравнению с 2019 годом, что требует от туроператоров повышения эффективности и снижения себестоимости.
- Технологическая цепочка: Процесс туроперейтинга строго разделен на четыре стадии (планирование, проектирование, организация, контроль). В современных условиях ключевое значение на стадии организации приобретает надежная договорная кампания с рецептивными туроператорами в Италии и строгое соблюдение российского законодательства (ФЗ №132), включая наличие финансового обеспечения в размере 25 миллионов рублей (актуально на 2024–2025 гг.).
- Управление рисками: Наибольшую угрозу для российского туроператора представляют финансовые риски, связанные с удорожанием турпродукта на 9–10% из-за усложнения B2B-платежей, и визовые риски. Резкое увеличение процента отказов в шенгенских визах до 10,6% требует обязательного внедрения страхования от невыезда и тщательной предварительной работы с документами клиента.
- Инновации: Для минимизации финансовых рисков и повышения конкурентоспособности критически важным является внедрение динамического ценообразования, использующего алгоритмы ИИ. Этот инструмент позволяет оперативно реагировать на колебания валютных курсов и спроса, максимизируя доходность в условиях высокой неопределенности.
Практические рекомендации:
- Диверсификация логистики: Активно использовать железнодорожное сообщение внутри Италии (например, скоростные поезда между Римом и Флоренцией) для снижения зависимости от междугородних автобусов и повышения качества экскурсионного восприятия.
- Усиление визового контроля: Внедрить внутренний скоринг клиента на стадии бронирования для оценки визового риска, чтобы минимизировать убытки от невозвратных услуг.
- Пересмотр контрактов: Настаивать на включении в договоры с итальянскими партнерами арбитражных оговорок, предусматривающих рассмотрение споров в нейтральных юрисдикциях или в рамках признанных международных арбитражей, что снизит юридические риски.
Список использованной литературы
- Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебник. Москва: Аспект-Пресс, 2002. С. 29-30.
- Ильина Е.Н. Основы туристской деятельности. Москва: Советский спорт, 2004.
- Квартальнов В.А. Теория и практика туризма. Москва: Финансы и статистика, 2003.
- Сергеева Т.М. Организация туризма: учебно-практическое пособие. Минск: БГЭУ, 2007.
- Федеральный закон от 24.11.1996 N 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (статья 17.2, статья 10). Доступ из справочно-правовой системы «КонсультантПлюс».
- ТУРОПЕРЕЙТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ ТУРИЗМА. URL: minsk.by (дата обращения: 24.10.2025).
- Текущие тенденции в области международного туризма. URL: e-unwto.org (дата обращения: 24.10.2025).
- Алексейтур. Финансовое обеспечение ответственности туроператора | Закон о туризме. URL: alexeytour.ru (дата обращения: 24.10.2025).
- Динамическое ценообразование – очередная тенденция или будущее гостиничного бизнеса? URL: economyandbusiness.ru (дата обращения: 24.10.2025).
- Инновации в гостиничном бизнесе: как искусственный интеллект меняет подход к ценообразованию. URL: tourism-explorer.com (дата обращения: 24.10.2025).
- Количество турпоездок россиян за рубеж в 2024 году выросло на 15,4%. URL: corpmsp.ru (дата обращения: 24.10.2025).
- ОСНОВЫ ЭКСКУРСИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ. URL: osu.ru (дата обращения: 24.10.2025).
- Показатели туризма в Италии бьют все рекорды. URL: travelpress.kz (дата обращения: 24.10.2025).
- Поток российских туристов за границу возвращается к доковидному периоду. URL: expert-ural.com (дата обращения: 24.10.2025).
- РСТ: выездной турпоток из России вырос на 23% в 2024 году. URL: rst.ru (дата обращения: 24.10.2025).
- Ситуация в туризме по данным UNWTO: в Италии иностранцы тратят $976 на человека, в Испании — $1 080. URL: liveitaly.eu (дата обращения: 24.10.2025).
- Стадии туроперейтинга. URL: studfile.net (дата обращения: 24.10.2025).
- ТЕОРИЯ И МЕТОДИКА ЭКСКУРСИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. URL: kpfu.ru (дата обращения: 24.10.2025).
- ТОП-100 популярных направлений выездного туризма: данные 2019, 2023 и 2024. URL: insure.travel (дата обращения: 24.10.2025).
- Туризм: Италия лидирует в Европе по популярности и безопасности. URL: agenzianova.com (дата обращения: 24.10.2025).
- Туризм (мировой рынок). URL: tadviser.ru (дата обращения: 24.10.2025).
- Туроператоры назвали главные риски для своего бизнеса. URL: ratanews.ru (дата обращения: 24.10.2025).
- Экскурсионная деятельность на объектах туристского показа. URL: kubsu.ru (дата обращения: 24.10.2025).
- Экскурсионный метод познания. URL: tourlib.net (дата обращения: 24.10.2025).
- Динамическое ценообразование в гостинице: принципы, как работает в отеле. URL: yandex.ru (дата обращения: 24.10.2025).
- Турбизнес, №4, Апрель 2010.