Формирование товарной политики предприятия в рыночных условиях: теоретические основы, инструменты и современные тенденции

В условиях, когда российский потребительский рынок в 2024 году достиг объема импорта в 225 миллиардов долларов США, а промышленное производство демонстрирует рост на 4,4% за первое полугодие, предприятия сталкиваются с невиданной ранее динамикой и сложностью конкурентной борьбы. Этот фон, характеризующийся продолжением политики импортозамещения и расширением параллельного импорта, делает формирование эффективной товарной политики не просто желательным, но критически важным элементом выживания и процветания. Современный рынок бездефицитен, предлагая потребителю широкий выбор, что смещает фокус с производства как такового на способность предложить продукт, который не только удовлетворяет, но и предвосхищает ожидания.

Настоящая курсовая работа посвящена глубокому теоретическому исследованию и систематизации знаний о формировании товарной политики предприятий в рыночных условиях. Целью работы является создание всестороннего академического труда, раскрывающего как фундаментальные концепции, так и современные подходы к управлению товарной политикой. В рамках исследования будут решены следующие задачи: раскрытие сущности и стратегического значения товарной политики, анализ ее теоретических основ и элементов, описание методов и инструментов управления, изучение планирования, бюджетирования и контроля, а также выявление факторов влияния и современных тенденций. Особое внимание будет уделено актуальным данным российского рынка на период конца 2024 – середины 2025 года, что позволит придать исследованию практическую значимость и своевременность.

Теоретические основы и стратегическое значение товарной политики предприятия

Товарная политика, подобно компасу в бушующем океане рынка, направляет предприятие к целям, определяя его конкурентоспособность и долгосрочную устойчивость. Это не просто набор решений о том, что производить, а комплексная стратегическая функция, пронизывающая все аспекты деятельности компании, и ее значимость для успеха бизнеса трудно переоценить.

Сущность и содержание товарной политики

В основе любой успешной коммерческой деятельности лежит продуманная товарная политика. Она представляет собой совокупность принципов и целей деятельности предприятия, ориентированных на создание товаров, которые в наибольшей степени соответствуют запросам потребителей по всем показателям конкурентоспособности — от качества и цены до упаковки и послепродажного сервиса. Это стратегическое направление, которое определяет высшее руководство организации, касаясь наиболее значимых характеристик продукта и нацеленное на стимулирование сбыта и достижение предпринимательских целей.

Исторически товарная политика выросла из простых решений о производстве, трансформировавшись в сложную систему управления ассортиментом, инновациями и отношениями с потребителями. В маркетинге товарная политика трактуется как совокупность стратегий и мероприятий, направленных на достижение целей фирмы. Она является неотъемлемой частью общей стратегии маркетинга и играет ведущую роль в реализации продукции.

Наличие продуманной товарной политики позволяет предприятию:

• Правильно формировать ассортимент, соответствующий потребностям целевой аудитории.
• Поддерживать успешные товары и своевременно корректировать их, реагируя на изменения рынка.
• Устранять нежелательные или устаревшие позиции, избегая накопления неликвидных запасов.
• Извлекать максимальную выгоду из каждого продукта, оптимизируя его жизненный цикл.
• Своевременно и с пользой внедрять новые товары, обеспечивая инновационное развитие.

Основными целями товарной политики являются:

• Увеличение объема продаж и прибыли: Фундаментальная цель любого коммерческого предприятия.
• Увеличение доли рынка: Расширение присутствия и влияния на рынке.
• Оптимизация расходов на производство и маркетинг: Поиск наиболее эффективных путей использования ресурсов.
• Повышение имиджа и узнаваемости бренда: Создание положительного образа компании и ее продуктов.
• Управление коммерческими рисками: Этот аспект заслуживает особого внимания в условиях нестабильности.

Управление коммерческими рисками через товарную политику — это стратегический подход к минимизации потерь, которые могут возникнуть в процессе реализации товаров и услуг. Предприятие достигает этого путём:

• Диверсификации товаров, покупателей и поставщиков: Распределение рисков за счет разнообразия продуктового портфеля, клиентской базы и каналов поставок. Это позволяет снизить зависимость от одного продукта или сегмента рынка, тем самым обеспечивая финансовую устойчивость даже при колебаниях спроса на отдельные позиции.
• Улучшения качества продукции: Предотвращение падения спроса, вызванного низким качеством, что напрямую влияет на объемы реализации.
• Эффективного управления ассортиментом: Снижение последствий морального устаревания товаров, что уменьшает риски неликвидности и потери прибыли.
• Анализа и прогнозирования: Выявление потенциальных рисков, таких как снижение объемов реализации, повышение закупочных цен, риски, связанные с недобросовестностью поставщиков, а также рыночные риски (ценовой, валютный) и риски событий (природные катаклизмы, политические потрясения).

Таким образом, товарная политика — это не просто тактический набор действий, а комплексная система стратегических решений, определяющая долгосрочную жизнеспособность и успех предприятия на конкурентном рынке.

Конкурентоспособность товара как основа товарной политики

В современном мире, где полки магазинов ломятся от изобилия, а онлайн-каталоги предлагают миллионы позиций, конкурентоспособность товара становится не просто преимуществом, а необходимым условием для его существования на рынке. Товарная политика предприятия должна быть ориентирована на создание продукта, который сможет выделиться среди аналогов и заслужить предпочтение потребителя.

Конкурентоспособность товара — это совокупность его свойств, которые позволяют ему быть более привлекательным для потребителя по сравнению с продуктами конкурентов. Это многомерное понятие, которое выходит далеко за рамки только качества, цены и упаковки. Для глубокого анализа конкурентоспособности необходимо рассмотреть следующие группы показателей:

1. Технические показатели:
   • Назначение: Насколько точно товар выполняет свои основные функции.
   • Эргономические свойства: Удобство и безопасность использования, соответствие физиологическим и психологическим особенностям человека.
   • Технологические решения: Применение передовых технологий в производстве, обеспечивающих уникальные характеристики или повышенную эффективность.
   • Надежность: Способность товара сохранять свои эксплуатационные качества в течение определенного времени.
   • Безопасность: Отсутствие вредного воздействия на человека и окружающую среду.
2. Нормативные показатели:
   • Соответствие стандартам: Соблюдение национальных и международных стандартов (ГОСТ, ISO), технических регламентов (ТР ЕАЭС), санитарных норм и других обязательных требований.
3. Эстетические показатели:
   • Дизайн: Внешний вид, форма, пропорции, цветовая гамма, способствующие привлекательности товара.
   • Цвет: Психологическое воздействие цвета на потребителя и его соответствие модным тенденциям.
4. Психологические показатели:
   • Престижность: Ассоциации с высоким статусом, эксклюзивностью, принадлежностью к определенной социальной группе.
   • Привлекательность: Общее эмоциональное восприятие товара, вызывающее желание приобрести его.
5. Экономические показатели:
   • Издержки производства: Эффективность использования ресурсов, влияющая на конечную цену.
   • Затраты на доставку и таможенные сборы: Дополнительные расходы, влияющие на доступность товара.
   • Финансовые показатели: Рентабельность выпуска товаров и платежеспособность предприятия, демонстрирующие экономическую целесообразность производства.

Только комплексный анализ и управление этими показателями позволяют формировать товарную политику, которая не только удовлетворяет текущие потребности рынка, но и создает устойчивые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе. Игнорирование любого из этих аспектов может привести к потере рыночных позиций и снижению эффективности деятельности предприятия.

Элементы и концепции формирования товарной политики

Формирование товарной политики — это многогранный процесс, объединяющий различные элементы и опирающийся на фундаментальные маркетинговые концепции. От понимания природы самого товара до управления его жизненным циклом и взаимодействия с потребителем, каждый компонент играет свою роль в создании успешного предложения.

Товар и его уровни: физический и расширенный продукт

В маркетинге товар — это не просто физический объект, услуга или идея, предложенная рынку для продажи или обмена, а сложная конструкция, способная удовлетворить потребности потребителя. Для глубокого понимания товара маркетологи различают его на нескольких уровнях: от базовых характеристик до неосязаемых преимуществ.

Традиционно выделяют два основных уровня рассмотрения товара:

1. Физический продукт (товар в узком смысле слова): Это непосредственно материальный объект или услуга, обладающие определенными физическими, функциональными и химическими свойствами. Например, для смартфона это будет его размер, вес, операционная система, емкость батареи, количество камер, материал корпуса. Это то, что потребитель может непосредственно увидеть, потрогать или использовать в его базовом виде. Этот уровень является основой, но сам по себе часто недостаточен для создания устойчивого конкурентного преимущества.
2. Расширенный продукт: Именно на этом уровне создается истинная ценность для потребителя и происходит дифференциация от конкурентов. Расширенный продукт — это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, которые создают ценность сверх ожиданий потребителя и позволяют отличить его от аналогов. Эти дополнительные элементы могут быть как материальными, так и нематериальными.

Примеры характеристик расширенного продукта:

• Расширенная гарантия: Предоставление гарантийного срока, значительно превышающего стандартный. Например, 5 лет вместо 3, что формирует у потребителя уверенность в надежности и долговечности продукта.
• Уникальный дизайн: Эстетическая составляющая, которая делает продукт визуально привлекательным и узнаваемым. Это может быть инновационная форма, оригинальная цветовая палитра или использование необычных материалов.
• Особые функциональные особенности: Дополнительные функции, отсутствующие у конкурентов или реализованные более совершенно. Например, ультратонкие мобильные телефоны с уникальными камерами или инновационными способами взаимодействия.
• Имиджевые ассоциации: Связь продукта с определенным образом жизни, ценностями или сообществом. Примером могут служить товары, ассоциирующиеся со здоровым образом жизни (ЗОЖ), экологичностью или высоким социальным статусом.
• Комплексный сервис: Совокупность услуг, сопровождающих продукт до, во время и после покупки. Сюда входят:
  • Скорость доставки: Оперативность получения товара, что особенно ценится в современном мире.
  • Качество работы менеджеров: Профессионализм, вежливость и готовность помочь в решении вопросов, что формирует положительный опыт взаимодействия.
  • Послепродажное обслуживание: Удобная система гарантийного ремонта, технической поддержки, доступность запасных частей.

Понимание концепции расширенного продукта позволяет предприятию не просто продавать «вещь», а предлагать комплексное решение, которое удовлетворяет не только базовые, но и эмоциональные, социальные и психологические потребности клиента. Это становится ключевым фактором в формировании лояльности и долгосрочных отношений с потребителями.

Жизненный цикл товара и его влияние на товарную политику

Каждый товар, подобно живому организму, проходит через определенные стадии существования на рынке, от своего появления до ухода. Эта концепция известна как жизненный цикл товара (ЖЦТ) и является одним из центральных элементов в формировании товарной политики. Понимание ЖЦТ позволяет предприятиям своевременно адаптировать свои стратегии, максимизируя прибыль и минимизируя риски. Оценка его жизнеспособности является краеугольным камнем успешного планирования.

Анализ жизненного цикла товара включает следующие основные стадии:

1. Разработка (Development):
   • Эта стадия предшествует появлению товара на рынке. Начинается с генерации идеи, включает глубокие исследования рынка, анализ потребностей потенциальных потребителей и тестирование концепции продукта. На этом этапе компания несет значительные инвестиционные затраты, при этом продажи отсутствуют. Основная задача — создать продукт, который имеет рыночный потенциал и конкурентные преимущества.
2. Выведение на рынок (Introduction):
   • После завершения разработки товар запускается в продажу. Продажи на этом этапе обычно низкие, а расходы на маркетинг (реклама, стимулирование сбыта) — высокие. Цель — информировать потенциальных покупателей о новом продукте, стимулировать пробные покупки и создать первичный спрос. Прибыль на этом этапе, как правило, отрицательная или незначительная из-за высоких издержек.
3. Рост (Growth):
   • Если товар успешно принят рынком, начинается стадия роста. Характеризуется быстрым увеличением объемов продаж, ростом популярности продукта и наращиванием производства. Конкуренты начинают проявлять интерес, возможно появление аналогов. Основные задачи — расширение дистрибуции, укрепление позиций на рынке, формирование лояльности к бренду. Прибыль начинает активно расти, достигая своего пика.
4. Зрелость (Maturity):
   • На этой стадии продажи стабилизируются, достигая своего максимума. Рынок насыщается, конкуренция становится интенсивной, часто ценовой. Предприятие фокусируется на оптимизации затрат, поиске новых рыночных сегментов, модификации продукта или упаковки для удержания доли рынка. Прибыль остается высокой, но темпы ее роста замедляются или стабилизируются. Это самая длительная стадия ЖЦТ.
5. Спад/Уход с рынка (Decline/Withdrawal):
   • Продажи начинают снижаться, прибыль падает. Это может быть вызвано изменением потребительских предпочтений, появлением более совершенных аналогов, усилением конкуренции или моральным устареванием продукта. Предприятие должно принять решение о прекращении производства, модификации продукта для продления ЖЦТ или поиске новых применений. На этой стадии возможно распродажа остатков, минимизация маркетинговых расходов.

Влияние ЖЦТ на товарную политику:

• На стадии разработки: Товарная политика сосредоточена на инновациях, исследованиях и минимизации рисков провала.
• На стадии выведения: Акцент делается на продвижение, формирование осведомленности и создание первичного спроса.
• На стадии роста: Политика направлена на расширение ассортимента (новые модели, цвета), дистрибуции и укрепление бренда.
• На стадии зрелости: Основное внимание уделяется дифференциации, удержанию клиентов, поиску новых рыночных ниш и оптимизации издержек.
• На стадии спада: Принимаются решения о «реанимации» продукта (репозиционирование, глубокая модификация) или его выводе с рынка.

Эффективное управление жизненным циклом товара позволяет предприятию не только максимизировать доходы, но и поддерживать динамичный, актуальный ассортимент, постоянно обновляя его и адаптируясь к изменчивым требованиям рынка. И что из этого следует? Способность гибко реагировать на каждом этапе ЖЦТ напрямую определяет долгосрочную конкурентоспособность и прибыльность компании, защищая ее от внезапных изменений спроса или появления новых конкурентов.

Ассортиментная и марочная политика как составляющие товарной политики

Товарная политика — это целостная конструкция, две важнейшие опоры которой — ассортиментная и марочная политика. Они неразрывно связаны и в своей синергии определяют успех предприятия на рынке.

Ассортиментная политика – это фундаментальный аспект, определяющий перечень товаров и услуг, которые компания предлагает рынку. Её суть заключается в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры с целью достижения максимальной эффективности деятельности предприятия в целом и успешной работы на рынке.

Методы оптимизации т��варной номенклатуры:

1. Анализ товарной линии:
   • Сбор данных: Детальный сбор информации о продажах, прибыли, издержках и доле каждого продукта в общем портфеле.
   • Определение доли: Выявление, какие продукты приносят наибольшую выручку и прибыль, а какие являются убыточными или малоэффективными.
   • Построение карты позиционирования: Визуализация положения каждого продукта относительно конкурентов по ключевым параметрам (цена, качество, характеристики) для выявления свободных ниш или зон высокой конкуренции.
2. Принятие решений об оптимальной длине товарной линии: На основе анализа принимаются решения о расширении, сокращении или пересмотре товарного ассортимента. Цель – максимизация общей прибыли и рентабельности.
3. Математические методы: Для сложного ассортимента могут применяться продвинутые методы, например, симплекс-метод для максимизации маржинальной прибыли при ограниченных ресурсах.
4. Стратегические подходы:
   • Диверсификация: Расширение ассортимента за счет принципиально новых продуктов или направлений.
   • Дифференциация: Создание уникальных характеристик для существующих продуктов, чтобы выделить их среди конкурентов.
   • Узкая специализация: Сосредоточение на ограниченном ассортименте для конкретного сегмента рынка.

Марочная политика – это стратегия, определяющая, как компания будет использовать свои торговые марки. Она охватывает число торговых марок компании, их ассортиментное наполнение и позиционирование каждой из них на рынке. Сильный бренд создает добавочную стоимость, повышает лояльность и облегчает внедрение новых продуктов.

Стратегии расширения границ марки (Brand Extension):

Это попытка использовать уже имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или совершенно новых продуктов. Данная стратегия позволяет экономить на продвижении и использовать уже сформированный имидж и доверие потребителей.

Виды стратегий расширения границ марки:

1. Продление товарной линии (Line Extension):
   • Предполагает выпуск новых версий продукта в рамках той же товарной категории под тем же марочным названием. Примеры: выпуск газированного напитка с новыми вкусами, шампуня для разных типов волос, зубной пасты с отбеливающим эффектом.
   • Цель: удовлетворить более широкий круг потребностей в рамках существующего рынка, увеличить общую долю рынка бренда.
2. Вертикальное расширение бренда (Vertical Brand Extension):
   • Использование марочного названия для выхода в новые ценовые сегменты (как в более высокие, так и в более низкие) в рамках существующей товарной категории. Примеры: компания, известная своими люксовыми автомобилями, выпускает более доступную модель под тем же брендом (или наоборот).
   • Цель: охватить более широкую аудиторию, предложить продукты для разных сегментов рынка, использующих один и тот же бренд.

Эффективная ассортиментная и марочная политика позволяют предприятию не только оптимально использовать свои ресурсы, но и создавать мощные конкурентные преимущества, формировать долгосрочные отношения с потребителями и успешно адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям.

Качество и сервис в товарной политике

В современном мире товарное изобилие стирает границы между предложениями, и именно качество в его многогранном понимании, а также уровень сервиса становятся ключевыми дифференциаторами. Товарная политика, ориентированная на потребителя, не может игнорировать эти фундаментальные аспекты.

Приоритетным в товарной политике является понятие «качество товара», которое следует различать как «реальное» (объективное) и «воспринимаемое» (субъективное).

1. «Реальное» (объективное) качество товара:
   • Это набор характеристик, реально присущих товару, которые могут быть измерены и проверены по определенным стандартам и спецификациям.
   • Методы оценки: Осуществляется с помощью количественных и качественных методов измерения конкретных параметров.
     • Количественные: Разрешение экрана смартфона, прочность материалов, скорость обработки данных, энергетическая эффективность.
     • Качественные: Оценка безопасности (отсутствие токсичных веществ), эргономические свойства (удобство захвата), соответствие нормативным требованиям (ГОСТ, ТР ЕАЭС).
   • Группы показателей: Включает технические, эргономические, безопасные, экономические и эстетические показатели, оцениваемые на различных этапах жизненного цикла товара.
2. «Воспринимаемое» (субъективное) качество товара:
   • Это качество товара в сознании потребителей, определяемое как соотношение их ожиданий и фактического восприятия полученного продукта или услуги. Оно субъективно и учитывает индивидуальные предпочтения.
   • Факторы оценки: Воспринимаемое качество базируется на:
     • Полезности: Насколько хорошо продукт решает проблему потребителя.
     • Безопасности: Ощущение защищенности при использовании продукта.
     • Комфорте: Удобство и легкость использования.
     • Эстетике: Визуальная привлекательность, дизайн, соответствие личному вкусу.
     • Долговечности: Ожидаемый срок службы продукта.
   • Методы оценки: Часто используется экспертные оценки, опросы потребителей, фокус-группы и органолептические методы (оценка с помощью органов чувств: вкус, запах, тактильные ощущения).

Согласование «реального» и «воспринимаемого» качества является ключевой задачей. Продукт может обладать высоким объективным качеством, но если оно не соответствует ожиданиям или не воспринимается потребителем как таковое, его рыночный успех будет ограничен, поскольку именно субъективное восприятие в конечном итоге формирует решение о покупке.

Товарный сервис

Товарный сервис — это неотъемлемая часть расширенного продукта, представляющая собой комплекс услуг, сопровождающих товар на всех этапах его жизненного цикла, от предпродажной консультации до послегарантийного обслуживания. Он играет решающую роль в повышении удовлетворенности потребителей и формировании их лояльности.

Элементы товарного сервиса:

1. Предпродажные услуги:
   • Демонстрация преимуществ: Подробное представление функционала и выгод продукта.
   • Консультации: Квалифицированная помощь в выборе, ответы на вопросы, рекомендации по использованию.
   • Помощь в оформлении заказа: Упрощение процесса покупки.
2. Послепродажный сервис:
   • Гарантийное обслуживание: Бесплатный ремонт или замена продукта в течение гарантийного срока.
   • Послегарантийное обслуживание: Платный ремонт и техническая поддержка по истечении гарантии.
   • Обучение использованию: Проведение тренингов или предоставление инструкций.
   • Доставка и установка: Организация логистики и помощь в первоначальной настройке.

Ключевые составляющие эффективного сервиса:

• Качество продукта/услуги: Базовое условие, без которого никакой сервис не спасет.
• Точность, надежность и скорость обслуживания: Важнейшие параметры, формирующие доверие и лояльность.
• Искреннее и честное отношение к клиентам: Эмпатия и готовность решать проблемы потребителя.
• Энтузиазм персонала: Мотивированные сотрудники, проявляющие инициативу и дружелюбие.
• Соответствующий имидж фирмы: Репутация, подтверждающая высокий уровень сервиса.
• Эффективная система доставки: Своевременность и сохранность товара.
• Благоприятное физическое окружение: Комфорт и чистота в точках контакта с клиентом.

Инвестиции в качество и сервис — это инвестиции в долгосрочные отношения с потребителями, что, в свою очередь, обеспечивает устойчивый спрос и конкурентные преимущества на рынке.

Товарные инновации: классификация и стратегии

В условиях динамично меняющегося рынка и обострения конкуренции, товарные инновации становятся не просто желательным, а жизненно важным элементом товарной политики предприятия. Инновации позволяют не только удерживать позиции, но и завоевывать новые рынки, формировать новые потребности и создавать устойчивые конкурентные преимущества.

Товарная инновация — это процесс создания и выведения на рынок новых или значительно улучшенных продуктов (товаров или услуг), которые отличаются от ранее существующих по своим характеристикам или предполагаемым способам использования.

Классификация товарных инноваций осуществляется по различным признакам:

1. По уровню новизны:
   • Мировая новизна: Продукт, который не имеет аналогов в мире (например, первый смартфон).
   • Отечественная новизна: Продукт, новый для национального рынка.
   • Отраслевая новизна: Продукт, новый для конкретной отрасли.
   • Новая для фирмы: Продукт, новый только для данной компании, но уже существующий на рынке.
   • Расширение ассортимента: Добавление новых вариантов в существующую товарную категорию (например, новый вкус йогурта).
   • Обновленные товары: Улучшение существующих продуктов без кардинального изменения их сути (например, новая версия программного обеспечения).
   • Перепозиционированные товары: Продукты, которым придается новое позиционирование или сфера применения (например, бытовой прибор, используемый в новом качестве).
   • С сокращенными издержками: Продукты, которые стали дешевле в производстве или эксплуатации, но сохранили свои основные функции.
2. По типу инновации согласно «Руководству Осло» (международный стандарт для сбора данных об инновациях):
   • Продуктовые инновации: Создание новых или значительно улучшенных товаров и услуг, отличающихся по своим характеристикам или способам использования.
   • Процессные инновации: Внедрение новых или значительно улучшенных методов производства, дистрибуции или оказания услуг (например, внедрение роботизированных линий).
   • Маркетинговые инновации: Внедрение новых маркетинговых методов, включающих значительные изменения в дизайне продукта или упаковке, позиционировании, продвижении или ценообразовании.
   • Организационные инновации: Внедрение новых организационных методов в деловой практике фирмы, организации рабочих мест или внешних связях.
3. По степени радикальности:
   • Радикальные инновации: Полностью заменяют существующие продукты или создают новые рынки. Примеры: переход от пленочных фотоаппаратов к цифровым, появление персональных компьютеров. Они связаны с высоким риском, но и с высоким потенциалом прибыли.
   • Инкрементальные инновации: Представляют собой существенные улучшения существующих продуктов. Примеры: новая, более мощная модель смартфона, улучшенная формула чистящего средства. Они менее рискованны, но и потенциал для получения сверхприбылей ниже.

Стратегии товарных инноваций:

• Лидерство в инновациях: Компания стремится быть первой на рынке с новыми продуктами. Требует больших инвестиций в НИОКР (исследования и разработки).
• Последователь: Компания тщательно изучает успешные инновации конкурентов и выводит на рынок улучшенные или более дешевые аналоги.
• Нишевая стратегия: Фокусировка на инновациях для узкого сегмента рынка с уникальными потребностями.

В условиях насыщения рынка и обострения конкуренции, центральной задачей товарной политики становится именно создание новых товаров. Введение новой продукции в ассортимент обусловлено необходимостью оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, вызванного конкуренцией или моральным износом. Это обеспечивает не только поддержание конкурентоспособности, но и стимулирует рост и развитие компании.

Методы и инструменты управления товарной политикой

Эффективное управление товарной политикой требует не только глубокого теоретического понимания, но и владения конкретными методами и инструментами. Эти инструменты позволяют предприятию гибко реагировать на изменения рынка, оптимизировать ассортимент и поддерживать высокий уровень конкурентоспособности.

Разработка новых видов продукции и модификация существующих

В условиях динамичного рынка постоянное обновление продукции является залогом успеха. Товарная политика предприятия должна включать как разработку абсолютно новых видов товаров, так и модификацию уже существующих.

Разработка новых видов продукции:

Это сложный и многоэтапный процесс, требующий значительных ресурсов и тщательного планирования. Основные этапы разработки нового продукта включают:

1. Разработка стратегии нового продукта: Определение целей, задач и общего направления инновационной деятельности, исходя из миссии и стратегических целей компании.
2. Генерация идей: Поиск перспективных идей для новых продуктов. Источниками могут быть:
   • Исследования рынка: выявление неудовлетворенных потребностей, проблем потребителей.
   • Анализ трендов: изучение социальных, технологических, экономических изменений.
   • Опросы потребителей: прямое взаимодействие с целевой аудиторией.
   • Мозговые штурмы, предложения сотрудников, конкурентный анализ, выставки и ярмарки.
3. Отбор идей: Фильтрация сгенерированных идей на основе их соответствия стратегии компании, рыночному потенциалу, технологическим возможностям и финансовой целесообразности.
4. Бизнес-анализ и разработка концепции: Детальное изучение рентабельности, потенциальных затрат, объемов продаж. Разработка концепции продукта, её тестирование на целевой аудитории для получения обратной связи.
5. Разработка продукта/прототипирование: Создание физических прототипов (для материальных товаров) или детализированных спецификаций (для услуг/ПО), разработка дизайна.
6. Тестирование:
   • Лабораторные испытания: проверка технических характеристик и безопасности.
   • Пробный маркетинг: тестирование продукта на ограниченном рынке для оценки его привлекательности, эффективности маркетинговых программ и прогнозирования продаж.
7. Коммерциализация/Запуск продукта: Масштабное производство, полномасштабный запуск на рынок, организация дистрибуции и массированная рекламная кампания.

Модификация изготовляемых товаров:

Модификация представляет собой создание разновидностей продукта, которые имеют одинаковые базовые характеристики, но отличаются одним или несколькими параметрами. Это менее ресурсоемкий процесс по сравнению с разработкой абсолютно нового продукта, но также очень важен.

Цели модификации:

• Адаптация к условиям различных рынков:
  • Соответствие официальным требованиям (например, местные стандарты безопасности).
  • Тарифные нормы (изменение упаковки для оптимизации таможенных пошлин).
  • Технические причины (изменение напряжения питания для разных стран).
  • Налогообложение (изменение состава для снижения налоговой нагрузки).
  • Климатические особенности (разработка одежды для разных температурных режимов).
• Расширение потребительской базы: Привлечение новых сегментов рынка за счет предложения продуктов с новыми характеристиками (например, новый вкус напитка, модель автомобиля с улучшенной комплектацией).
• Увеличение ассортимента бренда: Поддержание интереса к бренду, предложение большего выбора клиентам.
• Повышение конкурентоспособности: Улучшение отдельных свойств продукта для превосходства над конкурентами.

Примеры модификаций: изменение размера, цвета, вкуса, состава (например, «обезжиренный», «без сахара»), упаковки. Умелое сочетание стратегий разработки новых и модификации существующих товаров позволяет предприятию поддерживать динамичный и актуальный ассортимент.

Управление ассортиментом и снятие устаревших товаров

Эффективное управление ассортиментом — это постоянный баланс между удовлетворением текущего спроса, инновациями и своевременным избавлением от балласта. Не менее важен, чем ввод новых продуктов, процесс снятия с производства устаревших товаров.

Снятие с производства устаревших товаров — это критически важное решение в товарной политике, которое позволяет избежать накопления неликвидных запасов, оптимизировать ресурсы и сосредоточиться на более перспективных направлениях. Этот процесс осуществляется по ряду критериев:

1. Моральное старение продукции:
   • Утрата актуальности: Продукт перестает соответствовать современным требованиям или запросам потребителей.
   • Появление более совершенных аналогов: Конкуренты предлагают продукты с лучшими характеристиками, функционалом или по более низкой цене.
2. Экономическая неэффективность:
   • Отсутствие спроса: Снижение продаж до критически низкого уровня, что делает дальнейшее производство нерентабельным.
   • Накопление нереализованной продукции: Высокие складские издержки, замороженный капитал.
   • Высокие издержки производства: Рост затрат на материалы, компоненты, рабочую силу, делающий продукт неконкурентоспособным по цене.
   • Низкая рентабельность: Продукт приносит минимальную или отрицательную прибыль.
3. Негативное влияние:
   • Обнаружение свойств, отрицательно влияющих на здоровье или окружающую среду: Например, выявление вредных компонентов, несоответствие новым экологическим стандартам.
   • Угроза репутации бренда: Продукт, вызывающий негативные отзывы, может повредить имиджу всей компании.
4. Стратегические решения:
   • Работы по унификации или сокращению номенклатуры: Для упрощения производства, логистики и управления запасами.
   • Изменение стратегических приоритетов компании: Фокусировка на новых сегментах или продуктовых категориях.

Процесс снятия с производства требует:

• Экономического анализа рынка: Оценка текущего и будущего спроса, конкурентной среды.
• Пересмотра связей с поставщиками: Управление запасами сырья и комплектующих.
• Разработки плана сокращения производства: Постепенное снижение объемов, распродажа остатков, уведомление партнеров и потребителей.
• Решения о перераспределении ресурсов: Перенаправление производственных мощностей, персонала и маркетинговых бюджетов на более перспективные продукты.

Умелое управление жизненным циклом каждого продукта, включая своевременный вывод с рынка устаревших позиций, позволяет предприятию поддерживать оптимальный ассортимент, оставаться гибким и эффективным в условиях постоянно меняющейся рыночной среды.

Позиционирование и поиск рыночных ниш

В условиях насыщенного рынка, где каждый сегмент переполнен предложениями, способность предприятия выделить свой товар и найти для него уникальное место в сознании потребителя становится решающим фактором успеха. Это достигается через эффективное позиционирование и стратегический поиск рыночных ниш.

Позиционирование товара — это процесс создания определенного образа продукта и места в сознании целевой аудитории, которое отличает его от конкурентов. Цель позиционирования — сделать продукт уникальным и предпочтительным для выбранного сегмента рынка.

Стратегии позиционирования могут быть основаны на:

• Атрибутах продукта: Например, самый быстрый, самый надежный, самый экологичный.
• Выгодах для потребителя: Например, экономия времени, повышение статуса, улучшение здоровья.
• Способе использования: Например, для утреннего пробуждения, для занятий спортом, для семейного отдыха.
• Ориентации на пользователя: Например, для молодых мам, для профессиональных спортсменов, для ценителей искусства.
• Сравнении с конкурентами: Например, «мы предлагаем то же, но дешевле» или «мы лучше, потому что…».

Нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш предполагает поиск специфических, узких сегментов рынка, которые характеризуются неудовлетворенными потребностями или относительно низкой конкуренцией. Работа в нише позволяет избежать прямой конкуренции с крупными игроками и сосредоточиться на глубоком удовлетворении запросов ограниченной, но лояльной аудитории.

Методы определения рыночных ниш:

1. Изучение потребностей рынка:
   • Поиск незанятых или недостаточно обслуживаемых запросов: Проведение глубоких маркетинговых исследований для выявления «болевых точек» потребителей, которые не решаются существующими продуктами. Например, спрос на экологически чистые продукты в определенном ценовом сегменте.
   • Анализ обратной связи: Изучение отзывов, жалоб и предложений клиентов для выявления неудовлетворенных ожиданий.
2. Анализ существующих данных:
   • Объем ниши: Оценка потенциального размера сегмента, чтобы убедиться в его достаточной емкости для получения прибыли.
   • Динамика роста: Прогнозирование темпов роста ниши, чтобы понять её перспективность.
   • Занятость ниши: Оценка уровня конкуренции, количества игроков и их силы.
3. Использование критериев выбора:
   • Удовлетворенность потребителей: Насколько хорошо текущие предложения удовлетворяют потребности ниши.
   • Конкурентные преимущества: Способность предприятия предложить уникальные выгоды или более высокое качество по сравнению с конкурентами.
4. Выявление «пробелов» на стыке смежных сегментов рынка: Иногда ниша формируется на пересечении нескольких существующих рынков, где традиционные предложения не справляются с комплексными потребностями. Например, гибридные продукты, сочетающие характеристики двух разных категорий.
5. Метод «сверления» рынка: Постепенное углубление в выбранный сегмент, выявляя все более узкие потребности и предлагая специализированные решения.
6. Метод «рыбной ловли»: Разработка широкого ассортимента продуктов для большого рынка, а затем анализ, какие из них «цепляют» определенные сегменты, чтобы в дальнейшем развивать эти направления.

Успешное позиционирование и нахождение оптимальных рыночных ниш позволяют предприятию не только избежать ценовых войн, но и построить сильный бренд, основанный на лояльности потребителей, которые ценят именно те уникальные характеристики и выгоды, которые предлагает компания.

Планирование, бюджетирование и контроль товарной политики

Планирование, бюджетирование и контроль являются фундаментальными столбами эффективного управления любой деятельностью предприятия, и товарная политика не исключение. Эти процессы позволяют не только задать вектор развития, но и отслеживать прогресс, корректировать курс и оценивать достигнутые результаты.

Система показателей оценки эффективности товарной политики

Для того чтобы понять, насколько успешно реализуется товарная политика, необходима четкая и всеобъемлющая система показателей. Она позволяет не только измерять результаты, но и выявлять слабые места, принимать обоснованные управленческие решения и разрабатывать алгоритмы действий на случай возможных изменений.

Система показателей оценки эффективности товарной политики включает широкий спектр индикаторов, которые можно разделить на несколько групп:

1. Финансово-экономические индикаторы:
   • Выручка от реализации: Общий объем денежных средств, полученных от продажи товаров.
   • Прибыль: Разница между выручкой и издержками.
   • Рентабельность: Показатель эффективности использования ресурсов. Включает:
     • Рентабельность инвестиций (ROI — Return on Investment): Отношение чистой прибыли к объему инвестиций, позволяющее оценить окупаемость вложений в новый продукт или ассортимент.
     • Рентабельность продаж: Отношение прибыли к выручке, показывающее, сколько прибыли приносит каждый рубль продаж.
   • Маржинальный доход: Разница между выручкой и переменными издержками, важный показатель для анализа вклада каждого продукта в покрытие постоянных расходов.
   • Точка безубыточности: Объем продаж, при котором выручка покрывает все затраты (постоянные и переменные), а прибыль равна нулю.
   • Оборачиваемость: Скорость реализации запасов, например, товарооборачиваемость, которая показывает, сколько раз за определенный период «оборачиваются» товарные запасы, позволяя выявить наиболее привлекательные и быстрореализуемые позиции.
   • EBIT (Earnings Before Interest and Taxes): Прибыль до вычета процентов и налогов.
   • EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization): Прибыль до вычета процентов, налогов, амортизации и износа.
2. Маркетинговые и рыночные показатели:
   • Показатели конкурентоспособности продукта: Сравнение с аналогами по качеству, цене, функционалу, сервису.
   • Количество проданных товаров: Объем продаж в натуральном выражении.
   • Количество и повторяемость покупок клиентов: Показатели лояльности и удовлетворенности потребителей.
   • Доля рынка: Процент от общего объема продаж в отрасли, занимаемый продукцией предприятия.
   • Удовлетворенность потребителей: Оценка через опросы, обратную связь, анализ отзывов.

Для комплексного анализа эффективности товарной политики применяются следующие методы:

• Анализ чувствительности: Оценка того, как изменение одного параметра (например, цены, объема производства) повлияет на конечные финансовые результаты.
• Сценарный подход: Разработка нескольких вариантов развития событий (оптимистичный, реалистичный, пессимистичный) и оценка эффективности товарной политики в каждом из них.
• Экспертные оценки: Привлечение специалистов для субъективной, но обоснованной оценки перспектив и рисков.
• Матричные методики:
  • ABC-анализ: Классификация товаров по их значимости для компании (например, по объему продаж, прибыли). Товары категории «А» наиболее важны, «С» — наименее.
  • BCG-матрица (Бостонская консалтинговая группа): Анализ портфеля товаров на основе темпов роста рынка и относительной доли рынка («Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети», «Собаки»).
  • Матрица совместных покупок: Анализ комбинаций товаров, которые часто покупаются вместе, для оптимизации ассортимента и кросс-продаж.

Применение на практике предложенной системы показателей позволяет не только проводить анализ эффективности товарной политики, но и обеспечивает прозрачность, обоснованность решений и возможность оперативной корректировки стратегий.

Расширение ассортиментной политики: вертикальный и горизонтальный подходы

Расширение ассортиментной политики – это стратегический шаг, направленный на увеличение количества предлагаемых товаров или услуг. Этот процесс может осуществляться двумя основными способами: вертикальным и горизонтальным, каждый из которых имеет свои цели и особенности.

1. Вертикальное расширение ассортиментной политики (углубление в нишу):
   • Суть: Предполагает добавление сопутствующих товаров или дополнительных предложений к существующему основному продукту или линейке, с целью стать универсальным поставщиком для узкой, специфической аудитории. Компания стремится максимально полно удовлетворить все потребности своих текущих клиентов в рамках выбранной ниши.
   • Пример: Представим магазин, который изначально продавал только высококачественные ручки для каллиграфии. Вертикальное расширение будет заключаться в том, чтобы начать предлагать специальные чернила, различные виды каллиграфической бумаги, подставки для ручек, наборы для начинающих каллиграфов, обучающие курсы. Таким образом, магазин становится комплексным решением для всех, кто увлекается каллиграфией.
   • Стратегическое значение: Углубление в нишу позволяет укрепить лояльность клиентов, повысить средний чек, создать экспертный имидж и значительно снизить влияние конкурентов, которые предлагают только часть необходимого ассортимента.
2. Горизонтальное расширение ассортиментной политики (выход в смежные ниши):
   • Суть: Означает использование уже сформированного доверия и лояльности существующей аудитории для предложения новых, логически связанных продуктов, которые, однако, относятся к другой, смежной товарной категории. Также это может быть расширение линейки в рамках существующих категорий за счет изменения дифференцирующих факторов.
   • Пример 1 (смежная ниша): Тот же магазин ручек для каллиграфии, обладая лояльной аудиторией, может принять решение о горизонтальном расширении, предложив товары для скетчинга или живописи (например, акварельные краски, альбомы для рисования, кисти). Это смежная категория, которая может быть интересна творческим людям, уже доверяющим бренду.
   • Пример 2 (расширение линейки с дифференциацией): Бренд сухого шампуня, успешно зарекомендовавший себя на рынке, может расширить свою продуктовую линейку, предложив новые составы для разных типов волос (жирных, сухих, окрашенных) или с дополнительными свойствами (объем, блеск), при этом сохраняя ценовую категорию и общее позиционирование как «сухой шампунь».
   • Стратегическое значение: Горизонтальное расширение позволяет диверсифицировать риски, охватить новые сегменты рынка, увеличить общий объем продаж и усилить позиции бренда за счет широкого присутствия в смежных категориях.

Выбор между вертикальным и горизонтальным расширением (или их комбинация) определяется стратегическими целями предприятия, особенностями рынка, ресурсными возможностями и уровнем конкуренции. Оба подхода направлены на оптимизацию товарной номенклатуры и повышение эффективности деятельности предприятия.

Методы расчета темпов обновления продукции и оценка ее жизнеспособности

В условиях быстро меняющихся потребительских предпочтений и технологического прогресса, способность предприятия к обновлению своей продукции является ключевым показателем его адаптивности и конкурентоспособности. Эффективное планирование товарной политики включает в себя как количественную оценку темпов обновления, так и качественную оценку жизнеспособности новых продуктов.

Методы расчета темпов обновления продукции:

Темпы обновления продукции могут быть рассчитаны по аналогии с расчетом темпов роста и прироста экономических показателей. Для этого используются следующие базовые формулы:

1. Темп роста (ТР):

   Определяется как отношение текущего значения показателя к базовому (предыдущему периоду), выраженное в процентах.

   ТР = (Значениетекущее / Значениебазовое) × 100%

   Пример: Если в текущем году было введено 15 новых продуктов, а в базовом – 10, то Темп роста обновления = (15 / 10) × 100% = 150%.

2. Темп прироста (Тпр):

   Показывает, насколько изменился показатель относительно базового значения, выраженное в процентах.

   Тпр = ((Значениетекущее - Значениебазовое) / Значениебазовое) × 100%

   Или, более просто:

   Тпр = ТР - 100%

   Пример: Используя данные выше, Темп прироста обновления = (150% — 100%) = 50%. Это означает, что количество новых продуктов увеличилось на 50% по сравнению с базовым периодом.

Применительно к обновлению продукции, «Значение_{текущее}» и «Значение_{базовое}» могут представлять:

• Количество новых продуктов: Общее число продуктов, введенных в ассортимент за период.
• Доля новых продуктов в общем ассортименте: Процентное соотношение новых продуктов к общему количеству наименований.
• Объем выручки от новых продуктов: Доход, полученный от реализации обновленного ассортимента.
• Инвестиции в НИОКР (исследования и разработки): Динамика инвестиций в инновации.

Оценка жизнедеятельности (жизнеспособности) новой продукции:

Помимо количественных показателей, крайне важна качественная оценка жизнеспособности новых продуктов, которая определяет их потенциальный успех на рынке. Этот процесс включает:

1. Анализ финансовых индикаторов:
   • ROI (рентабельность инвестиций): Оценка окупаемости инвестиций в разработку и запуск нового продукта.
   • Рентабельность: Прогнозирование ожидаемой прибыли относительно затрат.
   • Точка безубыточности: Определение объема продаж, необходимого для покрытия всех расходов.
2. Анализ чувствительности:
   • Изучение того, как изменения ключевых параметров (например, цены, объема спроса, производственных издержек) повлияют на финансовые результаты и жизнеспособность продукта.
3. Сценарный подход:
   • Разработка нескольких прогнозов (оптимистичный, реалистичный, пессимистичный) для оценки продукта в различных рыночных условиях.
4. Привлечение экспертов:
   • Экспертные оценки специалистов из области маркетинга, производства, финансов, а также внешних консультантов для получения объективного мнения о перспективах продукта.
5. Оценка идей на ранних этапах:
   • На стадии генерации идей проводится детальная оценка по критериям:
     • Влияние на компанию: Соответствие стратегическим целям, укрепление имиджа.
     • Рыночный потенциал: Размер целевого рынка, потенциальный спрос.
     • Пригодность для продажи: Конкурентные преимущества, уникальное торговое предложение.
     • Производственные аспекты: Технологическая возможность производства, доступность ресурсов.
     • Финансовые аспекты: Затраты на разработку и производство, потенциальная прибыль.

Продукция считается освоенной, когда достигнуты плановые технико-экономические показатели, обеспечен стабильный выпуск в определенных количествах, и продукт успешно интегрирован в производственный и рыночный портфель предприятия. Эти методики в совокупности обеспечивают комплексный подход к управлению инновационным потенциалом и ассортиментом компании.

Роль нормативных документов в формировании товарной политики

В условиях рыночной экономики, где конкуренция требует постоянного совершенствования продукции, а потребитель становится всё более требовательным, нормативные документы играют ключевую роль в формировании товарной политики предприятия. Они не только обеспечивают качество и безопасность товаров, но и являются основой для их конкурентоспособности и легального обращения на рынке.

Нормативные документы устанавливают обязательные требования к продукции, процессам её производства, хранения, транспортировки и реализации. Их учет при разработке и производстве товаров является не просто формальностью, а стратегической необходимостью.

К нормативным документам, регулирующим требования к продукции в России, относятся:

1. Технические условия (ТУ):
   • Сущность: Документы, устанавливающие требования к конкретным видам продукции, процессам и услугам, которые могут быть разработаны для одного или нескольких однотипных изделий, материалов или веществ. ТУ разрабатываются, если на продукцию отсутствуют государственные стандарты или необходимо расширить или уточнить требования существующих стандартов.
   • Значение: Позволяют производителю устанавливать свои собственные стандарты качества и характеристик, превосходящие минимальные государственные требования, что может стать конкурентным преимуществом.
   • Пример: ТУ на производство уникального пищевого продукта с оригинальной рецептурой.
2. Государственные стандарты (ГОСТ):
   • Сущность: Общепринятые стандарты, применяемые к услугам, работам и товарам, устанавливающие обязательные требования к качеству, безопасности, методам контроля, маркировке и упаковке.
   • Значение: Гарантируют определенный уровень качества и безопасности продукции для потребителя, облегчают взаимозаменяемость товаров и упрощают торговые операции.
   • Пример: ГОСТ на производство молочной продукции, определяющий жирность, состав, срок хранения.
3. Технические регламенты ЕАЭС (ТР ЕАЭС):
   • Сущность: Документы, принятые в рамках Евразийского экономического союза, устанавливающие обязательные требования безопасности для различных категорий продукции, обращающейся на территории стран-участниц.
   • Значение: Обеспечивают единые требования к безопасности продукции на обширном рынке, упрощают торговлю между странами ЕАЭС и защищают потребителей от некачественных и опасных товаров.
   • Пример: ТР ЕАЭС «О безопасности игрушек», устанавливающий требования к материалам, конструкции, маркировке игрушек.

Помимо этих основных видов, также используются:

• Паспорта качества: Документы, подтверждающие соответствие продукции установленным требованиям качества и безопасности.
• Паспорта безопасности: Содержат информацию о потенциальных опасностях, мерах предосторожности при работе с химическими веществами или опасными материалами.
• Технологические инструкции и карты: Детальные описания процессов производства.
• Стандарты организации (СТО): Внутренние стандарты предприятия, регулирующие различные аспекты его деятельности.

Влияние на товарную политику:

• Безопасность и качество: Нормативные документы обеспечивают базовый уровень безопасности и качества, что является фундаментом доверия потребителей.
• Легальность обращения: Соблюдение стандартов и регламентов — обязательное условие для законной продажи товаров.
• Конкурентоспособность: Превышение минимальных требований стандартов или разработка уникальных ТУ может стать важным конкурентным преимуществом.
• Инновации: Нормативы могут стимулировать разработку новых, более совершенных продуктов, соответствующих ужесточающимся требованиям.
• Минимизация рисков: Снижение юридических и репутационных рисков, связанных с выпуском некачественной или опасной продукции.

Таким образом, продуманная товарная политика всегда учитывает требования нормативной документации, интегрируя их в процесс разработки, производства и продвижения товаров, что обеспечивает устойчивость и успех предприятия на рынке.

Факторы влияния на товарную политику предприятия

Формирование товарной политики — это сложный процесс, на который оказывает влияние множество взаимосвязанных факторов. Эти факторы могут быть как внутренними, относящимися к самому предприятию, так и внешними, исходящими из окружающей рыночной среды. Понимание и учет этих воздействий позволяют компании разрабатывать адекватные и эффективные стратегии.

Технологические возможности производства и НТП

Технологические возможности производства и научно-технический прогресс (НТП) играют фундаментальную роль в определении границ и направлений товарной политики. Они формируют как потенциал для создания новых продуктов, так и ограничения для существующего ассортимента.

Влияние технологических возможностей производства:

• Ограничения ассортимента: Дефицит производственных площадей, устаревшее оборудование или отсутствие необходимого оснащения могут существенно ограничивать ассортимент востребованных товаров. Предприятие просто не сможет производить то, что хочет рынок, даже если спрос высок. Это может привести к росту цен на имеющуюся продукцию и даже к появлению фальсифицированной продукции из-за неудовлетворенного спроса.
• Качество и эффективность: Современные технологии позволяют производить товары с более высокими характеристиками, меньшими издержками и более эффективно. Недостаточное техническое оснащение, наоборот, может приводить к низкому качеству, высоким издержкам и неконкурентоспособности.
• Гибкость производства: Возможность быстро перенастраивать производственные линии под выпуск новых модификаций или совершенно других продуктов становится критически важной в условиях быстро меняющегося спроса.

Влияние научно-технического прогресса (НТП):

• Стимул для обновления ассортимента: НТП постоянно создает новые материалы, технологии и производственные процессы, которые открывают возможности для разработки инновационных товаров и улучшения существующих. Предприятия, игнорирующие НТП, рискуют отстать от конкурентов.
• Цифровые технологии: Внедрение цифровых технологий оказывает революционное воздействие на товарную политику:
  • PLM-системы (Product Lifecycle Management): Управление всем жизненным циклом продукта от идеи до утилизации. Они позволяют интегрировать данные о продукте, процессах и ресурсах, сокращая время разработки, повышая качество и снижая издержки.
  • 3D-моделирование и 3D-печать: Значительно сокращают издержки на проектирование и прототипирование, позволяют быстро тестировать новые идеи, создавать персонализированные продукты и производить сложные изделия с высокой точностью. Эти технологии становятся все более доступными даже для средних и малых предприятий.
  • Автоматизация и роботизация: Повышают производительность, качество и снижают себестоимость продукции, что делает товары более конкурентоспособными на рынке.

Таким образом, технологические возможности предприятия и уровень его восприимчивости к научно-техническому прогрессу напрямую определяют его способность формировать эффективную товарную политику, предлагать рынку инновационные и конкурентоспособные продукты, а также гибко реагировать на изменяющиеся условия. Инвестиции в технологии и НИОКР являются стратегически важными для долгосрочного успеха.

Состояние спроса, ожидания покупателей и конкурентная среда

Внешние факторы, такие как состояние спроса, ожидания покупателей и конкурентная среда, являются мощными драйверами и ограничителями товарной политики. Предприятие не может действовать в вакууме, игнорируя эти динамичные силы рынка.

Состояние спроса и ожидания покупателей:

• Фундаментальное влияние: Спрос является основным стимулом для производства. Товарная политика должна быть ориентирована на выявление, анализ и удовлетворение текущих и будущих потребностей потребителей.
• Ожидания покупателей: Современные потребители стали более информированными, требовательными и избирательными. Они ожидают не только базовой функциональности, но и дополнительных преимуществ, высокого качества, удобства и персонализации. Игнорирование этих ожиданий приводит к снижению лояльности и переходу к конкурентам.
• Источники идей: Внешние источники идей о товарах — это, прежде всего, сами покупатели и потребители (через опросы, фокус-группы, анализ отзывов), а также торговые предприятия (дистрибьюторы, ритейлеры, которые находятся в непосредственном контакте с конечным пользователем).

Конкурентная среда:

• Естественный стимул и ограничитель: Товарная конкуренция на рынке заставляет предприятия постоянно искать пути улучшения своих продуктов и услуг. Если нет конкуренции, нет и стимула к развитию.
• Наличие аналогов товаров: Когда рынок насыщен похожими продуктами, товарная политика должна быть нацелена на создание такого предложения, которое значительно отличается от конкурентов и обосновывает предпочтение потребителей. Маркетологи стремятся найти и реализовать в товаре элементы, которые особенно привлекут покупателя:
  • Индивидуализация: Возможность настройки продукта под личные потребности.
  • Многофункциональность: Сочетание нескольких функций в одном продукте.
  • «Критическая масса» технических новшеств: Достаточное количество инноваций, чтобы продукт воспринимался как качественно новый.
  • Комплекс дополнительных услуг: Расширенный сервис, гарантии, поддержка.
• Ориентир для оценки: Конкуренты служат важным ориентиром для оценки собственной конкурентоспособности. Анализ их сильных и слабых сторон позволяет выявлять возможности для дифференциации.
• Ценовое давление: В условиях высокой конкуренции потребители могут предпочитать более дешевые варианты, что заставляет предприятия оптимизировать издержки или предлагать лучшую ценность за ту же цену. С другой стороны, рациональный подход к тратам в условиях изобилия рынка является нормой.
• Снижение рисков: Расширение продуктового ассортимента (диверсификация) способствует распределению коммерческих рисков и снижению зависимости от одного продукта, тем самым уменьшая влияние жесткой конкуренции на конкретную позицию.

Внутренние условия окружающей среды предприятия (например, ресурсная база, квалификация персонала, организационная структура) также влияют на выбор варианта поддержания эффективности использования товара (постоянное улучшение качества, поддержание качества на заданном уровне или даже понижение качества для выхода в более низкий ценовой сегмент).

Таким образом, успешная товарная политика строится на глубоком понимании потребительского спроса, предугадывании ожиданий и постоянном анализе действий конкурентов, что позволяет создавать действительно востребованные и конкурентоспособные продукты.

Особенности современного российского потребительского рынка (конец 2024 – середина 2025 года)

Российский потребительский рынок на период конца 2024 – середины 2025 года характеризуется сложной динамикой, формируемой геополитическими факторами, внутренней экономической политикой и изменяющимися потребительскими настроениями. Понимание этих особенностей критически важно для формирования адекватной товарной политики.

1. Политика импортозамещения и параллельный импорт:
   • Продолжение импортозамещения: Активная политика по замещению импортных товаров отечественными продуктами сохраняется, усиленная санкционными ограничениями.
   • Динамика импорта: Объем импорта в 2024 году составил около 225 млрд долларов США, что является снижением по сравнению с 376 млрд долларов США в 2021 году. Однако прогнозируется его рост в 2025 году, особенно в сегментах машин и оборудования.
   • Структура импорта: Основными импортными категориями остаются машины, оборудование и транспорт (45%), химическая продукция (19%), а также пищевые продукты и сельскохозяйственная продукция.
   • География импорта: Крупнейшими поставщиками остаются Китай, Индия и Беларусь. При этом возрастает роль Турции, ОАЭ, Сингапура, Вьетнама, Узбекистана и Казахстана в цепочках поставок, что свидетельствует о диверсификации торговых связей.
   • Параллельный импорт: Эта практика расширяется, компенсируя ограничения прямых поставок и поддерживая широкий ассортимент товаров на рынке.
   • Вызовы импортозамещения: «Быстрое» импортозамещение успешно реализуется для простых и недорогих товаров. Однако «долгое» импортозамещение (например, в машиностроении) сталкивается с проблемами из-за высоких процентных ставок на кредиты, которые направляются в основном на оборотные средства, а не на модернизацию производства.
2. Динамика промышленного производства:
   • Рост: Промышленное производство в России за первое полугодие 2024 года увеличилось на 4,4% год к году. В сентябре 2025 года общий рост составил 0,3% год к году.
   • Лидеры роста: Наиболее значительный рост наблюдался в производстве готовых металлических изделий (+36,1%), компьютеров, электронных и оптических изделий (+35%), а также автотранспортных средств (+27,4%). Это свидетельствует о структурных изменениях в экономике.
3. Инфляция и потребительские цены:
   • Рост цен: В секторе продовольственных товаров наблюдается продолжающийся рост цен. Индекс потребительских цен на продовольственные товары в мае 2025 года составил 104,47% к декабрю 2024 года, что оказывает давление на покупательную способность населения.
4. Потребительские предпочтения:
   • Потребление рыбы: Ожидается, что потребление рыбы и морепродуктов в 2025 году сохранится на уровне 2024 года – 24,6 кг на человека в год. Это указывает на стабильность в данном сегменте, хотя и может быть связано с государственной политикой стимулирования потребления рыбы.
   • Экономическая неопределенность: На фоне инфляции и общих экономических вызовов потребители становятся более осторожными и рациональными в своих тратах, отдавая предпочтение товарам первой необходимости и соотношению «цена-качество».
5. Конкурентная среда:
   • Рынок бездефицитный: Широкий выбор товаров и услуг усиливает конкуренцию между производителями за потребителя.
   • Значение характеристик товара: В условиях жесткой конкуренции именно уникальные свойства и характеристики товара определяют успех рыночной и производственной политики предприятия.

Эти факторы требуют от предприятий не только гибкого реагирования, но и стратегического планирования товарной политики, ориентированной на внутренние ресурсы, эффективное импортозамещение, а также глубокое понимание меняющихся потребностей и возможностей потребителей.

Современные тенденции и вызовы в формировании товарной политики

Мир меняется с беспрецедентной скоростью, и товарная политика предприятий должна не только успевать за этими изменениями, но и предвосхищать их. Глобализация, цифровизация, изменение потребительских ценностей — все это формирует новые вызовы и определяет векторы развития.

Направления совершенствования товарной политики в современных условиях

В условиях высокой волатильности рынка и жесткой конкуренции, успешная деятельность предприятия напрямую зависит от его способности постоянно совершенствовать свою товарную политику. Это не просто корректировка ассортимента, а комплексная трансформация под воздействием внешних и внутренних факторов.

Ключевые направления совершенствования товарной политики предприятий в современных условиях включают:

1. Цифровая трансформация процессов разработки и управления жизненным циклом продукта:
   • Внедрение PLM-систем: Использование передовых программных решений для управления всей информацией о продукте от идеи до утилизации, что позволяет сократить сроки вывода на рынок, улучшить качество и снизить издержки.
   • Использование больших данных и искусственного интеллекта: Анализ больших данных и применение ИИ для прогнозирования спроса, выявления потребительских трендов и оптимизации ассортимента.
   • Автоматизация производственных процессов: Внедрение роботизации и автоматизированных систем для повышения эффективности и качества.
   • Преодоление вызовов цифровизации: Необходимо решать проблемы недостатка квалифицированных специалистов, ограниченного доступа к технологиям и слабых информационных систем.
2. Постоянная модификация и разработка новых товаров:
   • Инновационный подход: Непрерывный поиск идей для создания новых, более совершенных продуктов, опережающих предложения конкурентов.
   • Гибкие НИОКР-процессы: Сокращение циклов разработки, использование гибких методологий для быстрого тестирования и внедрения новинок.
3. Оптимизация ассортимента:
   • Рационализация номенклатуры: Регулярный анализ и корректировка ассортимента, своевременное снятие с производства устаревших и нерентабельных товаров.
   • Баланс между широтой и глубиной: Определение оптимального количества товарных позиций для максимального удовлетворения спроса при минимальных издержках.
4. Целенаправленное управление качеством и конкурентоспособностью:
   • Системы менеджмента качества (СМК): Внедрение и поддержание международных стандартов качества (например, ISO).
   • Повышение воспринимаемого качества: Работа над дизайном, упаковкой, брендингом и сервисным обслуживанием, чтобы продукт не только был качественным, но и воспринимался таковым потребителем.
5. Гибкая адаптация к меняющимся потребностям рынка:
   • Мониторинг трендов: Постоянное отслеживание изменений в потребительских предпочтениях, технологиях и конкурентной среде.
   • Быстрое реагирование: Возможность оперативно вносить изменения в продукт, его позиционирование или маркетинговую стратегию.
6. Ориентация на потребителя и дифференциация товаров:
   • Персонализация: Создание продуктов и предложений, максимально адаптированных под индивидуальные запросы потребителей.
   • Уникальность и многофункциональность: Разработка продуктов, обладающих выдающимися характеристиками, что позволяет им выделиться на фоне аналогов.
   • Дополнительные выгоды: Предоставление комплексных решений, включающих не только сам товар, но и сопутствующие услуги, сервис, имиджевые преимущества.

Таким образом, совершенствование товарной политики в современных условиях — это непрерывный процесс, требующий глубокого анализа, стратегического планирования и оперативной реализации, с акцентом на инновации, цифровизацию и максимальную ориентацию на потребителя. В конечном итоге, именно эти направления определяют долгосрочную жизнеспособность и конкурентоспособность предприятия на рынке.

Механизмы гибкого реагирования на изменения рынка

В условиях турбулентного рынка, когда потребительские предпочтения меняются стремительно, а конкурентная среда становится все более агрессивной, гибкость товарной политики — это не просто преимущество, а необходимое условие выживания и развития. Предприятия, способные оперативно адаптироваться, выходят вперед.

Механизмы гибкого реагирования товарной политики на изменения рынка включают:

1. Оперативное отслеживание и анализ изменений внешней среды:
   • Системы мониторинга рынка: Использование специализированных аналитических инструментов для постоянного сбора и обработки данных о конкурентах, потребителях, технологических новинках и макроэкономических показателях.
   • Онлайн-отчетность: Внедрение систем онлайн-отчетности, особенно в трейд-маркетинге, позволяет топ-менеджменту получать быстрый и удобный доступ к количественным показателям из розничных точек. Это обеспечивает моментальное принятие решений и гибкое реагирование на текущие бизнес-вызовы (например, изменение спроса на конкретные товарные позиции в реальном времени).
2. Использование интегрированных корпоративных систем (CRM, ERP):
   • CRM (Customer Relationship Management): Системы управления взаимоотношениями с клиентами позволяют собирать и анализировать данные о потребителях, их предпочтениях и поведении. Это дает возможность персонализировать предложения и быстро реагировать на запросы клиентов.
   • ERP (Enterprise Resource Planning): Системы планирования ресурсов предприятия интегрируют все бизнес-процессы (производство, финансы, продажи, закупки). Они обеспечивают автоматизированный обмен данными, минимизируют ошибки, ускоряют выполнение задач и позволяют оперативно перестраивать производственные планы в соответствии с рыночными изменениями.
   • Синергетический эффект: Интеграция этих систем способствует созданию единого информационного пространства, что повышает прозрачность и управляемость.
3. Постоянная «самооценка» и корректировка:
   • Аудит товарной политики: Регулярная оценка эффективности принятых решений и действий. Это включает анализ соответствия продукта рыночным ожиданиям, оценку конкурентоспособности и финансовой отдачи.
   • Культура обратной связи: Формирование внутри компании культуры, при которой постоянно собирается и анализируется обратная связь от всех заинтересованных сторон (потребителей, дистрибьюторов, сотрудников).
   • Быстрое принятие решений: Разработка четких процедур и делегирование полномочий для оперативного внесения изменений в товарную политику.
4. Развитие партнерства с научным сообществом и университетами:
   • Совместные исследования и разработки (НИОКР): Сотрудничество с научными центрами и вузами позволяет получать доступ к передовым знаниям, технологиям и создавать инновационные продукты.
   • Решение технологических задач: Партнерство способствует развитию технологической суверенности и повышению конкурентоспособности, хотя и требует преодоления различий в «языках» и темпах работы между бизнесом и наукой (например, между показателями ROI и академическими стандартами).
5. Макроэкономические механизмы:
   • Гибкая координация фискальной и денежно-кредитной политики: На уровне государства это помогает минимизировать влияние внешних колебаний (например, инфляционных ожиданий) и создавать более стабильную среду для бизнеса.

Использование этих механизмов позволяет предприятиям не просто адаптироваться к изменениям, но и активно формировать свою рыночную среду, создавая устойчивые конкурентные преимущества и обеспечивая долгосрочный успех.

Ключевые потребительские тренды и их влияние на товарную политику (прогноз на 2025 год)

Потребительский ландшафт постоянно меняется, и 2025 год не станет исключением. Экономическая неопределенность, ускоряющаяся цифровизация и растущее внимание к личному благополучию формируют новые запросы, которые предприятия должны учитывать при разработке своей товарной политики. В условиях жесткой конкуренции именно глубокое понимание этих трендов определяет направления развития продукта, его позиционирования и коммуникаций.

Критическими характеристиками товара и определяющими направления рыночной политики в 2025 году становятся:

1. Персонализация предложения:
   • Суть: Потребители все больше ценят товары и услуги, адаптированные под их индивидуальные потребности и предпочтения. Универсальные решения уступают место более специфическим.
   • Влияние на товарную политику: Требует от предприятий разработки модульных продуктов, возможности кастомизации, использования данных о клиентах для создания уникальных предложений. Одновременно растет запрос на приватность данных, что заставляет искать баланс между персонализацией и защитой информации.
2. Фокус на физическое и ментальное здоровье (ЗОЖ, биохакинг):
   • Суть: Глобальный тренд на здоровый образ жизни, осознанное питание, физическую активность и заботу о ментальном благополучии продолжает усиливаться. Потребители ищут продукты, которые способствуют улучшению здоровья, повышению энергии, снижению стресса.
   • Влияние на товарную политику: Увеличение спроса на органические продукты, функциональное питание, фитнес-услуги, товары для сна, приложения для медитации. Компании должны включать в свои продукты «здоровые» компоненты, подчеркивать экологичность и безопасность.
3. Экономия времени и удобство:
   • Суть: Современный ритм жизни делает время одним из самых ценных ресурсов. Потребители готовы платить за продукты и услуги, которые экономят их время и упрощают повседневные задачи.
   • Влияние на товарную политику: Рост популярности готовых решений (готовая еда, сервисы доставки, подписки), продуктов для «ленивого» ухода за собой и домом, высокоуровневого сервиса (быстрая доставка, легкий возврат). Товар должен быть интуитивно понятным и простым в использовании.
4. Возможность получения удовольствия и «побаловать себя»:
   • Суть: В условиях стресса и экономической неопределенности, потребители, особенно молодые поколения, используют покупку как способ поднять настроение и получить эмоциональное удовлетворение. Растет спрос на «маленькие радости».
   • Влияние на товарную политику: Успех продуктов с любимыми вкусами, ароматами, уникальным дизайном. Импульсивные покупки в категориях FMCG, которые приносят моментальное удовольствие.
5. Экономическая неопределенность и расслоение:
   • Суть: Продолжающаяся экономическая нестабильность приводит к более сознательному подходу к тратам. При этом наблюдается поляризация спроса: потребители с низким доходом экономят, предпочитая более дешевые товары или собственные торговые марки ритейлеров, в то время как более состоятельные готовы платить за эксклюзивность и премиум-качество.
   • Влияние на товарную политику: Необходимость иметь как бюджетные, так и премиальные линейки продуктов, а также четко позиционировать товары по соотношению «цена-качество». Фокус на прозрачности ценообразования.
6. Влияние блогеров и цифровизация:
   • Суть: Блогеры и инфлюенсеры становятся ключевым источником информации и доверия для многих потребителей, особенно на фоне снижения доверия к традиционным медиа. Использование ИИ в покупках также набирает обороты.
   • Влияние на товарную политику: Интеграция инфлюенс-маркетинга в продвижение, создание продуктов, которые «вирусятся» в социальных сетях, а также адаптация к новым каналам продаж и взаимодействия (например, через виртуальных помощников).
7. Тренд на «все русское»:
   • Суть: Усиливается интерес и поддержка отечественных производителей, продукции и брендов.
   • Влияние на товарную политику: Подчеркивание российского происхождения, использование местных ингредиентов, адаптация дизайна и маркетинговых сообщений под национальные культурные коды.

Таким образом, для формирования успешной товарной политики в 2025 году предприятиям необходимо глубоко понимать эти многовекторные потребительские тренды, интегрировать их в свои НИОКР-процессы, стратегии позиционирования и маркетинговые коммуникации, постоянно адаптируясь к динамичной и требовательной рыночной среде.

Заключение

Формирование товарной политики предприятия в рыночных условиях — это сложный, многофакторный и непрерывный процесс, который является краеугольным камнем всей маркетинговой и коммерческой деятельности. Проведенное исследование подтвердило, что товарная политика — это не просто набор тактических решений, а целостная система принципов и целей, направленных на создание конкурентоспособных товаров, максимально удовлетворяющих потребности потребителей и обеспечивающих устойчивое развитие предприятия.

Мы раскрыли сущность товарной политики как стратегического элемента, определив ее ключевые цели, включая увеличение продаж, прибыли, доли рынка и, что особенно важно в современных условиях, управление коммерческими рисками через диверсификацию и повышение качества. Показатели конкурентоспособности, выходящие за рамки цены и качества, включают технические, эстетические, эргономические и психологические характеристики, формируя комплексную оценку рыночной привлекательности продукта.

Анализ теоретических основ выявил фундаментальное значение концепции расширенного продукта, где дополнительные характеристики и сервис создают уникальную ценность. Управление жизненным циклом товара, включающее стадии разработки, выведения, роста, зрелости и спада, требует адаптации стратегий на каждом этапе. Ассортиментная и марочная политика, в том числе стратегии вертикального и горизонтального расширения, а также продления границ марки, являются ключевыми для оптимизации продуктового портфеля. Особое внимание уделено разграничению «реального» и «воспринимаемого» качества, а также роли товарного сервиса как инструмента лояльности потребителей. Товарные инновации, классифицируемые по уровню новизны и типу, признаны центральной задачей в условиях насыщенного рынка.

Методы и инструменты управления товарной политикой, от этапов разработки новых продуктов и модификации существующих до критериев снятия устаревших товаров и поиска рыночных ниш, демонстрируют необходимость системного подхода. Планирование, бюджетирование и контроль, подкрепленные системой финансовых (ROI, EBIT, EBITDA) и маркетинговых показателей, позволяют оценивать эффективность и корректировать курс. Введение в анализ таких методик, как расчет темпов обновления продукции и оценка жизнеспособности инноваций, придает работе практическую ценность. При этом особая роль отводится нормативным документам (ТУ, ГОСТ, ТР ЕАЭС) как гарантам качества и безопасности.

Факторы влияния на товарную политику — технологические возможности, НТП, состояние спроса, ожидания покупателей и конкурентная среда — были проанализированы с учетом актуального контекста российского потребительского рынка на конец 2024 – середину 2025 года. Спад отечественного производства, увеличение доли импортных товаров, политика импортозамещения, динамика промышленного производства и инфляционные ожидания формируют сложную, но предсказуемую среду.

Современные тенденции и вызовы, такие как цифровая трансформация, персонализация, фокус на ЗОЖ, экономия времени, влияние блогеров и тренд на «все русское», диктуют новые направления совершенствования товарной политики и требуют гибких механизмов реагирования, включающих онлайн-отчетность, интегрированные корпоративные системы и партнерство с наукой.

В заключение, можно констатировать, что эффективность деятельности предприятия в современных условиях в значительной степени зависит от обоснованного формирования его стратегических и тактических целей, объективной оценки имеющегося потенциала и маркетинговой среды, а также продуманного развития товарной политики. Перспективы дальнейших исследований в данной области могут быть связаны с более глубоким изучением влияния ESG-факторов на товарную политику, развитием предиктивной аналитики на основе ИИ для прогнозирования потребительских трендов, а также разработкой универсальных моделей адаптации товарной политики для предприятий различных отраслей в условиях глобальной нестабильности.

Список использованной литературы

1. Азоев Г. Л., Баранчеев В. П., Гунин В. Н., Кибанов А. Я., Ковалева А. М. Управление организацией: учебник для студ. вузов, обучающихся по спец. «Менеджмент организации» / А.Г. Поршнев (ред.). 4-е изд., перераб. и доп. М. : ИНФРА-М, 2008. 736с.
2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Холгер. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.). 3-е изд., перераб. и доп. СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2007. 733с.
3. Барамыко Л.В. Методические подходы к формированию и оценке эффективности товарной политики предприятия. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskie-podhody-k-formirovaniyu-i-otsenke-effektivnosti-tovarnoy-politiki-predpriyatiya (дата обращения: 07.11.2025).
4. Бочкарева В.С., Пономарева А.Д. РОЛЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-tovarnoy-politiki-v-povyshenii-effektivnosti-deyatelnosti-predpriyatiya (дата обращения: 07.11.2025).
5. Важность товарной политики при осуществлении маркетинга. URL: http://www.adhard.ru/ (дата обращения: 07.11.2025).
6. Веселов А.И. Формирование товарной политики предприятий на основе моделирования денежных потоков // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 4.
7. Зозулев А. В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: Учеб. пособие для студ. вузов. Х. : Студцентр, 2005. 328с.
8. Канаян Р.М. Создание упаковки товара как элемент товарной политики // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1.
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2. европ. изд. М.; СПб.; К. : Издательский дом «Вильямс», 2006. 943с.
10. Кузнецова И.Д., Кохова Л.В. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ. URL: https://www.isuct.ru/sites/default/files/department/umr/ucheb_pos/marketing/mark_politika.pdf (дата обращения: 07.11.2025).
11. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник для слушателей, обучающихся по прогр. «Мастер делового администрирования» / С. Жильцов (пер.с англ.). СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2008. 796с.
12. Михарева В. А. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ. URL: http://elib.gstu.by/xmlui/bitstream/handle/123456789/1018/Mikhareva.pdf?sequence=1&isAllowed=y (дата обращения: 07.11.2025).
13. О’Шонесси Джон. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / С… Жильцов (пер.с англ.). СПб. : Питер, 2005. 857с.
14. Разрабатываем план маркетинга: товарная политика // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/infowave/07.htm (дата обращения: 07.11.2025).
15. Сергеева Н.В., Бизяева Е.М. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tovarnaya-politika-predpriyatiya-1 (дата обращения: 07.11.2025).
16. Соловьев Б.А. Сущность и признаки товарной политики // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 8.
17. Соловьева, Л. Л. Товарная политика предприятия : учеб. пособие / Л. Л. Соловьева ; М-во образования Респ. Беларусь, Гомел. гос. техн. ун-т им. П. О. Сухого. – Гомель : ГГТУ им. П. О. Сухого, 2009. – 123 с. URL: http://elib.gstu.by/xmlui/bitstream/handle/123456789/2717/solovieva.pdf?sequence=1&isAllowed=y (дата обращения: 07.11.2025).
18. Товарная политика. Аналитические статьи маркетинга. URL: http://mahelp.ru/2009/03/tovarnaya-politika/ (дата обращения: 07.11.2025).
19. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. и направлениям. 3.изд. СПб. : Питер, 2003. 346с.
20. Черник Н.Ю. Маркетинговая товарная политика. М.:БГЭЮ. 2005. 278 с.
21. Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации:Пер. с англ. М. : Инфра-М, 2004. XXII, 232с.