Комплекс маркетинга (7P) и товарная политика в туризме: актуальный обзор и методология разработки нового продукта

Глава 1. Теоретические основы маркетинга в сфере туризма и гостеприимства

Туристская индустрия, представляющая собой одну из наиболее динамичных и капиталоемких отраслей мировой экономики, требует применения специфических маркетинговых инструментов. В современных условиях, когда внутренний туристский поток в России в 2023 году достиг 83,6 млн поездок, превысив допандемийный уровень (76 млн в 2019 году), перед предприятиями сферы гостеприимства остро стоит задача эффективного управления продуктом. Достижение коммерческого успеха напрямую зависит от способности компании не просто удовлетворять, но и предвосхищать постоянно меняющиеся потребительские ожидания. Целью данного обзора является разработка комплексного теоретического обзора современного комплекса маркетинга (7P) и методологических рекомендаций по формированию товарной политики и созданию новых туристских продуктов в условиях постпандемийного восстановления рынка и активного государственного стимулирования внутреннего туризма.

Сущность и отличительные особенности комплекса маркетинга услуг

Классический подход к маркетингу, разработанный Дж. Маккарти и основанный на концепции «4P» (Product, Price, Place, Promotion), оказался недостаточным для описания и управления деятельностью в сфере услуг. Туризм, по своей сути, является услугой, которой присущи четыре фундаментальные характеристики, которые необходимо учитывать при разработке стратегии:

1. Неосязаемость (Intangibility): Услугу невозможно увидеть, попробовать или потрогать до момента ее потребления.
2. Неразрывность производства и потребления (Inseparability): Производство (предоставление услуги) и ее потребление (клиентом) происходят одновременно.
3. Непостоянство качества (Variability): Качество услуги сильно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет.
4. Несохраняемость (Perishability): Услуга не может быть складирована или продана позже (например, не проданный сегодня номер в отеле).

Эти особенности, особенно высокая эмоциональная составляющая, определили необходимость расширения классической модели до «7P» (Extended Marketing Mix), куда были добавлены элементы: People, Process и Physical Evidence. Комплекс маркетинга 7P является основополагающим инструментом для комплексной работы над брендом и потребительским опытом в туризме, позволяя учитывать нематериальную природу продукта.

Элемент	Традиционный Маркетинг (Товары)	Маркетинг Услуг (Туризм и Гостеприимство)
Product (Продукт)	Физические характеристики, упаковка, гарантия.	Комплексный турпродукт, включающий проживание, трансфер, экскурсии, питание, а также эмоциональный опыт.
Price (Цена)	Себестоимость + наценка, скидки, условия кредита.	Дискриминационное ценообразование, динамическое ценообразование, пакетные предложения, зависящие от сезона, сегмента и времени бронирования.
Place (Место)	Каналы распределения, логистика, склады.	Каналы бронирования (онлайн-агентства, туроператоры, прямые продажи), доступность локации, удобство трансфера.
Promotion (Продвижение)	Реклама, PR, стимулирование сбыта.	Цифровой маркетинг, управление репутацией (отзывы), сенсорный маркетинг, контент-маркетинг, ориентированный на впечатления.
People (Персонал)	Отсутствует в 4P.	Ключевой элемент. Компетенции, внешний вид, мотивация и отношение персонала, прямо влияющие на качество услуги и эмоциональное восприятие клиента.
Process (Процесс)	Отсутствует в 4P.	Алгоритмы и стандарты обслуживания, скорость регистрации, регламенты разрешения конфликтов, удобство онлайн-бронирования.
Physical Evidence (Физическое окружение)	Отсутствует в 4P.	Материальное свидетельство качества: интерьер отеля, дизайн веб-сайта, чистота номера, униформа персонала, брендинг, документация (паспорт тура).

Детализированный анализ элементов 7P в индустрии гостеприимства

Критически важная роль в туризме принадлежит трем дополнительным элементам, поскольку они напрямую связаны с нематериальной природой услуги.

1. People (Персонал): Человеческий Капитал как Продукт

В туризме персонал является неотъемлемой частью продукта. Улыбка администратора, внимательность официанта, профессионализм гида — все это формирует качество услуги. Исследования показывают, что именно уровень сервиса является ключевым фактором выбора для 42% потребителей (после цены), а рекомендации друзей/знакомых (до 24%) напрямую зависят от полученного эмоционального опыта взаимодействия с персоналом. Следовательно, инвестиции в обучение, мотивацию и стандартизацию поведения сотрудников — это прямые инвестиции в конкурентоспособность продукта, поскольку именно персонал способен превратить стандартный набор услуг в уникальный, запоминающийся опыт, который невозможно скопировать конкурентам.

2. Process (Процесс): Сценарий Обслуживания

Процесс — это то, как услуга предоставляется. В сфере гостеприимства это означает четкую регламентацию всех шагов: от первого контакта с клиентом до его отъезда. Эффективный процесс должен минимизировать время ожидания, исключить ошибки и обеспечивать бесшовный (seamless) опыт. Например, внедрение онлайн-регистрации (check-in) и автоматизированных систем выдачи ключей значительно улучшает элемент Process. А не является ли оптимизация этих процессов прямым путем к снижению операционных затрат при одновременном повышении удовлетворенности клиента?

3. Physical Evidence (Физическое окружение): Материализация Нематериального

Поскольку услуга неосязаема, потребитель ищет материальные подсказки (evidence) для оценки ее качества. Физическое окружение включает:

• Дизайн и Атмосфера: Архитектура, интерьеры, освещение, музыка.
• Имидж и Репутация: Визуальная идентификация, качество веб-сайта, печатные материалы.
• Организационные Атрибуты: Чистота, техническое оснащение, состояние оборудования.

Именно через Physical Evidence компания может убедить клиента в высоком качестве еще до того, как услуга будет оказана, что особенно важно в условиях, когда первое впечатление в цифровой среде (качество сайта, фотографии) становится решающим фактором покупки.

Инновационные подходы к формированию комплекса 7P: Сенсорный маркетинг

Для повышения лояльности и создания уникального потребительского опыта современные концепции маркетинга в гостиничном бизнесе активно интегрируют инновационные подходы, такие как сенсорный маркетинг (или мультисенсорный брендинг).

Сенсорный маркетинг направлен на воздействие на все пять человеческих чувств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус) с целью создания глубокой эмоциональной связи с брендом и совершенствования элементов 7P, прежде всего Physical Evidence и People.

Ключевой моделью в гостеприимстве является концепция «Семь чувственных нот гостеприимства», которая включает:

1. Зрение: Дизайн интерьера (Physical Evidence).
2. Обоняние: Аромамаркетинг для создания узнаваемого, уникального запаха бренда (Physical Evidence).
3. Слух: Музыкальное оформление лобби или ресторана (Physical Evidence).
4. Осязание: Качество постельного белья, фактура материалов, используемых в отделке (Physical Evidence).
5. Вкус: Уникальные комплименты или блюда, ассоциирующиеся с брендом (Product).
6. Эмоции: Ощущение заботы, вызванное вниманием персонала (People).
7. Интуиция: Чувство безопасности и предвосхищение потребностей.

Практические Инструменты Сенсорного Маркетинга:

Для персонализации и повышения качества обслуживания используются конкретные инструменты:

• Аромамаркетинг: Использование фирменного аромата в зонах общего пользования для создания подсознательной привязки к бренду.
• Персонализация Physical Evidence: Дарение персонализированных халатов с вышитым именем гостя для VIP-сегмента, что напрямую влияет на осязание и эмоции.
• Гипер-персонализация People/Physical Evidence: Использование данных из социальных сетей для декорирования номера цитатами или фотографиями ключевых гостей, что создает ощущение исключительной заботы и внимания.

Таким образом, комплекс 7P в туризме является динамичной структурой, позволяющей интегрировать как классические, так и инновационные инструменты для формирования конкурентоспособного продукта, где качество взаимодействия с персоналом и физическое окружение играют решающую роль.

Глава 2. Макроэкономические факторы и формирование товарной политики туристского предприятия

Современное состояние туристского рынка РФ и его динамика

Товарная политика туристского предприятия — это стратегия и тактика, направленные на управление ассортиментом услуг (Product) с учетом внешних и внутренних факторов. Внешняя среда, особенно макроэкономические условия и государственное регулирование, оказывает прямое влияние на спрос и, следовательно, на стратегию развития продукта.

Туристский рынок России демонстрирует устойчивый рост и восстановление после кризисных явлений 2020 года, что подтверждается актуальными статистическими данными:

• Динамика Турпотока: Общий турпоток по России в 2023 году достиг 83,6 млн поездок, что является значительным превышением показателя 2019 года (76 млн). Это свидетельствует о переориентации потребительского спроса на внутренние направления.
• Вклад в ВВП: Вклад туризма в валовой внутренний продукт России плавно увеличивался и в 2024 году составил около 2,9%.
• Ключевой Тренд: Главным драйвером роста является активное развитие внутреннего туризма, стимулируемое как изменением логистических цепочек, так и беспрецедентными мерами государственной поддержки.

Текущая динамика рынка формирует запрос на новые продукты, отвечающие требованиям безопасности, высокого качества сервиса и уникального опыта, особенно в сегментах активного, экологического и оздоровительного туризма.

Влияние мер государственной поддержки и долгосрочных стратегий на товарную политику

Государственная политика играет центральную роль в формировании товарного предложения, поскольку она снижает риски для инвесторов и стимулирует создание новой инфраструктуры.

1. Фискальные и Инвестиционные Меры Поддержки:

Меры, принятые Правительством РФ, напрямую влияют на ценовую политику (Price) и готовность предприятий к расширению Product и Physical Evidence:

• Обнуление НДС: Для гостиничного бизнеса действует обнуление НДС (0%) до 30 июня 2027 года, с планами продления до 31 декабря 2030 года. Это создает благоприятные условия для реинвестирования прибыли в модернизацию существующего номерного фонда и строительство новых объектов, что расширяет ассортимент услуг.
• Субсидии на Инфраструктуру: Предоставление субсидий на строительство модульных гостиниц (до 1,5 млн руб. на один номер, но не более 60% от стоимости проекта) стимулирует быстрый вывод на рынок новых, современных и, как правило, экологичных вариантов размещения, что прямо влияет на товарную политику малых и средних предприятий.

2. Стратегическое Планирование: Национальный Проект «Туризм и гостеприимство»

Долгосрочная стратегия развития внутреннего туризма в рамках Национального проекта предусматривает амбициозный целевой показатель — увеличение количества турпоездок до 140 млн к 2030 году.

Ключевым инструментом реализации этой стратегии является мегапроект «Пять морей и озеро Байкал».

Характеристика Проекта	Параметры и Влияние на Товарную Политику
Цель	Создание десяти всесезонных курортов в девяти регионах России.
Инвестиции	Общий объем инвестиций — более 1 трлн рублей (включая 100 млрд руб. из бюджета до 2030 года).
Инфраструктура	Создание более 72 тыс. новых гостиничных номеров.
Влияние на Ассортимент	Прямое формирование товарной политики: появление новых региональных центров туризма (на Черном, Каспийском, Балтийском, Японском, Азовском морях и Байкале) требует разработки уникальных, комплексных турпродуктов, включая морской, культурно-познавательный, экологический и оздоровительный туризм.

Таким образом, государственные программы не просто поддерживают рынок, но и задают вектор для формирования товарной политики, требуя от предприятий разработки продуктов, способных конкурировать на новых, высококачественных курортных территориях.

Товарная политика и ее интеграция в общую маркетинговую стратегию

Товарная политика, определяющая ассортимент, качество и брендинг услуг, является ядром комплекса маркетинга 7P. Все остальные элементы (Цена, Продвижение, Распределение, Персонал, Процесс, Окружение) должны быть согласованы с этим ядром. Управление товарной политикой включает не только создание новых продуктов, но и анализ текущего ассортимента, модернизацию существующих услуг и своевременное исключение из предложения тех, что утратили потребительский спрос (согласно принципам жизненного цикла туристского продукта).

Интеграция достигается через Позиционирование: Товарная политика должна быть интегрирована с общей маркетинговой стратегией через четкое позиционирование туристских продуктов на рынке.

Например, если отель позиционирует себя как «экологичный и премиальный», его товарная политика должна быть следующей:

1. Продукт: Предлагать только экологически чистые номера и питание (фермерские продукты).
2. Цена: Премиальный уровень, оправданный высоким качеством и уникальностью.
3. Physical Evidence: Использование натуральных материалов в интерьере.
4. People: Обучение персонала принципам устойчивого развития.

Базовый принцип — ориентация на потребителя и максимальное удовлетворение спроса, что и является основой для перехода к методологии разработки НТП.

Глава 3. Методология разработки и оценка коммерческого успеха нового туристского продукта

Разработка нового туристского продукта (НТП) — это высокорисковый, но необходимый процесс для поддержания конкурентоспособности предприятия. Учитывая нематериальный характер туристской услуги, процесс разработки требует системного и многошагового подхода.

Классическая технология разработки нового туристского продукта (НТП) в сфере услуг

Классическая технология создания НТП, адаптированная для сферы туризма (например, по А. П. Дуровичу), включает следующие ключевые этапы:

1. Поиск и Отбор Идей: На этом этапе проводится анализ рынка, конкурентов, макро- и микросреды, а также выявляются неудовлетворенные потребности целевых сегментов. Идеи генерируются через мозговые штурмы, опросы клиентов или анализ трендов (например, спрос на глэмпинг или цифровой детокс).
2. Разработка Замысла Продукта и Его Проверка (Концепция): Идея превращается в детальный замысел, описывающий целевой сегмент, ключевые преимущества и ожидаемый потребительский опыт. Проводится тестирование концепции на фокус-группах.
3. Разработка Стратегии Маркетинга: Определяются элементы 7P: структура продукта, ценообразование, каналы распределения и продвижения.
4. Анализ Маркетинговых Возможностей и Коммерческий Анализ: Оценка потенциала НТП, включая прогнозирование спроса, объема продаж, затрат и прибыли. Это этап, на котором принимается решение о целесообразности дальнейших инвестиций.
5. Разработка и Доработка Продукта: На этом этапе прорабатываются все организационные детали (транспорт, размещение, страхование, экскурсии), оформляются необходимые документы и стандарты обслуживания (Process, People).
6. Испытание Продукта в Рыночных Условиях (Пилотное Тестирование): Запуск продукта на ограниченном сегменте рынка (тестовый маркетинг). Сбор обратной связи и корректировка элементов 7P.
7. Коммерциализация: Полномасштабный запуск продукта на целевом рынке.

Организационные аспекты разработки: оформление продукта и обеспечение безопасности

На этапе разработки и доработки туристского продукта критически важным является не только его наполнение, но и юридическое, и организационное оформление, напрямую связанное с элементом Physical Evidence и Process. В индустрии туризма ключевым документом, регулирующим организационные и правовые моменты, является Паспорт маршрута (Паспорт тура). Его наличие и корректное заполнение обеспечивает безопасность, регламентирует процесс и формирует материальное свидетельство качества услуги.

Обязательное Содержание Паспорта Маршрута:

Раздел Паспорта	Назначение и Ключевые Сведения	Влияние на 7P
Общие Данные	Сроки путевки, маршрут, вид транспорта, стоимость.	Product, Price
Условия Обслуживания	Условия размещения (категория отеля), тип питания, перечень дополнительных услуг.	Product
Программа	Детальное описание экскурсионной программы, график движения, запасные варианты.	Process
Юридические Гарантии	Договор медицинского обслуживания/страхования, контакты служб экстренной помощи.	Process, Physical Evidence
Безопасность	Потенциально опасные участки маршрута, инструкции по безопасности (например, правила поведения в горах, на воде, при контакте с животными).	People, Process

Четкая проработка этих деталей на этапе Process не только снижает риски для компании, но и повышает доверие потребителя, формируя ощущение надежности (элемент Physical Evidence).

Комплексный подход к оценке эффективности нового продукта и контролю качества

Оценка коммерческого успеха нового туристского продукта должна быть комплексной и включать количественные, качественные и организационные методы, проверяющие как финансовую жизнеспособность, так и соответствие стандартам обслуживания.

А. Количественные Методы (Оценка Коммерческого Успеха)

Эти методы используются на этапе коммерческого анализа (шаг 4) и после запуска для оценки финансового результата:

1. Чистая Приведенная Стоимость (Net Present Value, NPV): Оценка дисконтированной стоимости будущих денежных потоков от НТП. Если NPV > 0, проект считается экономически выгодным.
2. Рентабельность Инвестиций (Return on Investment, ROI): Показывает эффективность использования инвестированных средств.

   ROI = (Доход от НТП - Затраты на НТП) / Затраты на НТП × 100%

3. Срок Окупаемости (Payback Period): Период времени, за который чистый денежный поток от продукта покроет первоначальные инвестиции.

Б. Качественные Методы (Оценка Восприятия Услуги)

Эти методы фокусируются на элементах People, Process и Physical Evidence, измеряя удовлетворенность и качество обслуживания:

1. Методика SERVQUAL: Инструмент, основанный на сопоставлении ожиданий потребителя и его фактического восприятия услуги по пяти ключевым критериям:
   • Материальность (Tangibles/Physical Evidence).
   • Надежность (Reliability).
   • Отзывчивость (Responsiveness).
   • Убежденность (Assurance/People).
   • Сопереживание (Empathy/People).
2. Метод «Тайный гость» (Mystery Guest): Применяется для проверки соблюдения стандартов обслуживания персоналом (People и Process). Независимый эксперт проходит весь путь клиента, оценивая соответствие регламентам, вежливость и профессионализм сотрудников.

В. Организационные Методы (Постоянное Улучшение)

Для обеспечения стабильного качества и постоянного совершенствования Process и People используются методологические циклы:

1. Цикл Шухарта-Деминга (PDCA):
   • Plan (Планирование): Определение целей и процессов.
   • Do (Действие): Реализация процесса (предоставление услуги).
   • Check (Проверка): Сбор данных (через SERVQUAL или «Тайный гость») и анализ результатов.
   • Act (Воздействие): Корректировка процесса и стандартов.
2. Методология «Шесть Сигма» (Six Sigma): Применяется для минимизации дефектов и ошибок в процессах обслуживания. Последовательность Define-Analyze-Plan-Do-Control-Implement позволяет детально изучить, измерить и улучшить критически важные операции, такие как скорость регистрации или время ответа на запрос клиента.

Комплексное применение этих методов позволяет туристскому предприятию не только оценить коммерческий успех НТП, но и обеспечить стабильно высокое качество, что является залогом долгосрочной лояльности клиентов и устойчивого развития.

Заключение

Проведенное исследование подтвердило, что маркетинг в сфере туризма и гостеприимства не может быть ограничен традиционной моделью 4P, требуя применения расширенного комплекса 7P. Специфика туристской услуги (нематериальность, неразрывность) возлагает критическую ответственность на элементы People (Персонал) и Process (Процессы обслуживания), которые напрямую формируют эмоциональную составляющую продукта и влияют на решение о покупке. Инновационные подходы, такие как сенсорный маркетинг, демонстрируют потенциал для эффективного совершенствования Physical Evidence и People, создавая устойчивый бренд.

Анализ макроэкономической среды показал, что товарная политика туристских предприятий в 2024–2025 годах формируется под сильным влиянием государства, особенно через меры стимулирования (обнуление НДС, субсидии) и долгосрочные стратегические программы, такие как Нацпроект «Туризм и гостеприимство» и проект «Пять морей и озеро Байкал», которые требуют от бизнеса разработки новых, высококачественных и всесезонных продуктов для достижения целевого показателя в 140 млн турпоездок к 2030 году.

Наконец, методология разработки нового туристского продукта (НТП) требует системного, многошагового подхода, интегрирующего не только коммерческий анализ, но и детальную проработку организационных и правовых аспектов, включая обязательное оформление Паспорта маршрута с акцентом на безопасность. Коммерческий успех НТП должен оцениваться комплексно, сочетая финансовые показатели (NPV, ROI) с качественными методами контроля (SERVQUAL, «Тайный гость») и организационными подходами к постоянному улучшению (PDCA, Шесть Сигма).

Таким образом, для достижения конкурентоспособности и устойчивого роста в сфере гостеприимства предприятие обязано обеспечить полную интеграцию товарной политики со своей маркетинговой стратегией 7P и постоянно совершенствовать процессы и стандарты, ориентируясь на актуальные тренды и государственные приоритеты развития отрасли.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон Российской Федерации «Об основах туристской деятельности в РФ» от 14 ноября 1996 г. № 132-ФЗ // Собрание законодательства РФ. – 1996. – № 49. – Ст. 5491.
2. ГОСТ Р 50690-94. Туристско-экскурсионное обслуживание. Туристские услуги. Общие требования. – Москва: Госстандарт России, 1995.
3. Богданов Е.И. Планирование на предприятии туризма. – Санкт-Петербург, 2005.
4. Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме. – Москва: ИНФРА-М, 2003. – 286 с.
5. Биржаков М.Б. Введение в туризм. – Санкт-Петербург: Невский фонд, 2004. – 448 с.
6. Волкова Л.А., Кириллов А.Т. Маркетинг в туризме. – Санкт-Петербург: Питер, 2004. – 245 с.
7. Волошин Н.И., Исаева Н.В. Туризм, как объект управления. – Москва: Финансы и статистика, 2004. – 302 с.
8. Гриценко Ю.В. Реклама туристических услуг в сети Интернет. URL: www.astt.ru/technology.shtml (дата обращения: 23.10.2025).
9. Демьяненко С.Р. Основы бизнес планирования туристической фирмы. – Москва, 2006.
10. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – 3-е изд. – Минск: Новое знание, 2003. – 496 с.
11. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. – Москва: Ось-89, 2004. – 257 с.
12. Жукова М.А. Менеджмент в турбизнесе. – Москва, 2006.
13. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. – Санкт-Петербург: СПбГУП, 2003. – 352 с.
14. Зорин И.В. Менеджмент персонала: Планирование карьеры в туризме. – Москва: Рос. междунар. акад. туризма, 2002. – 239 с.
15. Ильина Е.Н. Деятельность туристских агентств: туристский рынок и предпринимательство. – Москва: Советский спорт, 2004. – 64 с.
16. Каурова А.Д. Организация сферы туризма. – Санкт-Петербург: Герда, 2004. – 320 с.
17. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: современный опыт управления. – Москва: Финансы и статистика, 2002. – 496 с.
18. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – Москва: ЮНИТИ, 2000. – 748 с.
19. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия. – Москва: Вильямс, 2005. – 1008 с.
20. Маслова Е.Б. Управление туристской фирмой. – Санкт-Петербург: СПбГУ, 2003. – 152 с.
21. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. – Санкт-Петербург: Герда, 2003. – 318 с.
22. Розанова Т.П. Туристские услуги в системе потребительского рынка национальной экономики / Рос. экон. акад. им. Г.В. Плеханова. – Москва: Кнорус, 2005. – 96 с.
23. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. – Санкт-Петербург: Питер, 2006. – 480 с.
24. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. – Москва: РДЛ, 2006. – 710 с.
25. TourBus.ru [Электронный ресурс]. URL: www.tourbus.ru (дата обращения: 23.10.2025).
26. TourIndustry.ru [Электронный ресурс]. URL: www.tourindustry.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).