Глубокий Анализ Теорий Маркетинга: От Глобальной Эволюции до Российской Специфики и Поведения Потребителей

В современном, стремительно меняющемся мире, где рынки диктуют свои условия с беспрецедентной скоростью, глубокое понимание маркетинговых теорий становится не просто желательным, а жизненно необходимым для любого экономического субъекта. От удовлетворения запросов потребителей, о которых еще во второй половине XVIII века говорил Адам Смит в своем труде «Богатство общества», до сложнейших многоуровневых стратегий сегодняшнего дня, маркетинг прошел долгий путь становления и развития, превратившись в самостоятельную научную дисциплину и мощный инструмент управления. Его эффективность в условиях конкуренции признана во всем мире, охватывая как коммерческую, так и некоммерческую сферы.

Настоящая курсовая работа ставит перед собой амбициозную цель: не просто систематизировать многогранные мировые и отечественные концепции маркетинга, но и провести их глубокий критический анализ. Особое внимание будет уделено уникальному пути адаптации и развития этих теорий в российской социокультурной и экономической ментальности. Мы погрузимся в мир потребительского поведения, чтобы понять глубинные психологические и социально-экономические факторы, движущие решениями покупателей.

Структура работы построена таким образом, чтобы читатель мог последовательно проследить эволюцию маркетинговой мысли: от ее глобальных истоков и ключевых этапов до детального рассмотрения отечественного вклада. Мы используем компаративный подход для сопоставления зарубежных и российских практик, выявляя их различия и точки соприкосновения. В ходе исследования будут освещены современные тенденции, такие как всеобъемлющая цифровизация и стремление к устойчивому развитию, а также их влияние на будущее маркетинга. Такой всесторонний анализ позволит не только обогатить академический кругозор студентов и аспирантов экономических и управленческих специальностей, но и дать ценные инсайты для практического применения в динамичной бизнес-среде.

Исторический ландшафт: Эволюция мировых теорий маркетинга

История маркетинга — это не просто хроника изменений бизнес-практик, а захватывающая сага о том, как человечество училось понимать и удовлетворять потребности друг друга, становясь при этом все более сложной и интегрированной дисциплиной по мере развития от первых кустарных обменов до многомиллиардных глобальных корпораций.

Ранние предпосылки и становление маркетинга как дисциплины

Прежде чем маркетинг оформился как самостоятельная научная дисциплина, его фундаментальные идеи уже витали в воздухе. Еще в XVIII веке, когда Адам Смит в своем культовом труде «Богатство общества» утверждал, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей, он заложил краеугольный камень клиентоориентированного подхода, который станет центральным в маркетинговой философии. Этот принцип был четко сформулирован Питером Друкером в 1954 году в книге «Практика менеджмента», где он подчеркнул, что удовлетворение потребностей клиента должно быть в центре бизнес-философии, что подчеркивает неизменную актуальность этого тезиса.

Однако формальное признание маркетинга как отдельной области знаний произошло лишь на рубеже XIX—XX столетий в США. Сам термин «маркетинг», происходящий от английского «market» (рынок) и буквально означающий рыночную деятельность, появился в экономической литературе того времени. К 1902 году этот концепт настолько окреп, что стал самостоятельной учебной дисциплиной. Первые курсы по маркетингу были прочитаны в ведущих университетах США, таких как Мичиганский, Иллинойский и Беркли в Калифорнии. Эти ранние теоретики, среди которых выделяется Ральф Старр Батлер, профессор Висконсинского университета, не просто преподавали, но и активно формировали основу новой науки. Именно Батлер в 1910 году предложил одно из первых определений: «Маркетинг — это координация всех факторов, влияющих на продажи товаров и услуг». А в 1909 году в Университете штата Висконсин появился первый курс с названием «Marketing», автором которого также стал Ральф Батлер. Именно в этот период маркетинг начал отделяться от более широкой экономической теории, обретая собственную методологию и понятийный аппарат.

Основные этапы эволюции концепций маркетинга

Эволюция маркетинговой мысли не была однородной, а скорее представляла собой серию концептуальных сдвигов, каждый из которых отражал изменения в экономике, технологиях и социуме. Эти этапы можно систематизировать следующим образом:

1. Производственная концепция (1860-1920 гг.): Этот период характеризовался технологическими прорывами и формированием массового производства. Основной акцент делался на максимальном снижении издержек и повышении эффективности производства. В условиях, когда спрос часто превышал предложение, потребители были готовы покупать практически любой доступный товар. Пример: Генри Форд с его конвейерным производством автомобилей, делающим продукцию доступной для широких масс.
2. Товарная концепция (1920-1930 гг., по другим данным 1940-1950-е гг.): По мере насыщения рынка производители начали понимать, что просто производить много недостаточно. Потребители стали обращать внимание на качество и характеристики товаров. Эта концепция предполагает, что покупатели отдают предпочтение тем продуктам, которые предлагают наивысшее качество, лучшие характеристики и инновационные решения. Пример: Активное развитие бытовой техники, где производители соревновались в функциональности и надежности.
3. Сбытовая концепция (1930-1950 гг.): Великая депрессия и послевоенное время привели к тому, что предложение стало превышать спрос. Компании столкнулись с необходимостью активно продавать свои товары. Фокус сместился на агрессивные методы сбыта и продвижения. Основная идея: если товар не продается, его нужно продать, используя мощные рекламные кампании и активные продажи. Пример: Продавцы «от двери до двери», навязчивая реклама в газетах и на радио.
4. Традиционная маркетинговая концепция (1950-1980 гг.): Это был прорыв в маркетинговой мысли. Компании осознали, что ключ к успеху лежит не в производстве или сбыте, а в глубоком понимании и удовлетворении потребностей целевых рынков. Утверждается, что залогом достижения целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Пример: Создание продуктовых линеек, ориентированных на различные сегменты потребителей, и активное использование маркетинговых исследований.
5. Социально-этическая концепция (1980-2000 гг., по некоторым данным с 1960-х годов и активно с 1980 по 1995 гг.): С ростом осознания экологических и социальных проблем, маркетинг начал учитывать не только интересы потребителей и компаний, но и долгосрочные интересы общества. Компании стали задумываться о своем влиянии на окружающую среду, этичности производства и социальной ответственности. Пример: Появление «зеленых» продуктов, развитие благотворительных программ корпораций.
6. Концепция холистического маркетинга (с 2000 года по настоящее время): Эта концепция является вершиной интеграции, объединяя все аспекты маркетинга в единую, взаимосвязанную систему. Она включает в себя внутренний маркетинг (ориентация на сотрудников), социально-ответственный маркетинг, маркетинг взаимоотношений (построение долгосрочных связей с клиентами, появившаяся еще в 1980-х годах) и интегрированные маркетинговые коммуникации. Холистический подход рассматривает маркетинг как всеобъемлющую философию, пронизывающую всю деятельность организации. Пример: Компании, которые не только продают товары, но и создают сильное сообщество вокруг бренда, активно взаимодействуют с клиентами во всех точках контакта и демонстрируют свою социальную ответственность.

Вклад ключевых зарубежных теоретиков

История мирового маркетинга неразрывно связана с именами выдающихся ученых, чьи труды сформировали современное понимание этой дисциплины. Одним из таких титанов является Филип Котлер (р. 1931), профессор международного маркетинга. Его вклад невозможно переоценить. Котлер систематизировал разрозненные знания о маркетинге, выделив его в отдельную специальность и снабдив академическое сообщество и бизнес-практиков универсальным инструментарием.

Его книга «Marketing Management: Analysis, Planning, and Control», впервые опубликованная в 1967 году, стала знаковым событием, предоставив комплексный взгляд на управление маркетингом. А «Principles of Marketing» (позднее «Marketing Essentials»), увидевшая свет в 1980 году, быстро получила статус «Библии» по маркетингу, став настольной книгой для миллионов студентов и практиков по всему миру. Котлер не просто описал существующие практики, но и предвосхитил будущие тренды, став автором концепций Маркетинга 3.0, 4.0 и 5.0, которые мы рассмотрим далее. Очевидно, что его работы стали не просто учебниками, а фундаментом для целых поколений маркетологов.

Помимо Котлера, значительный вклад внесли и другие ученые. Например, Питер Друкер, который, как уже упоминалось, акцентировал внимание на клиентоориентированности как основе бизнес-философии. Труды таких исследователей, как Теодор Левитт, который ввел понятие «маркетинговая близорукость», и Майкл Портер, разработавший модели конкурентных стратегий, также значительно обогатили теоретический фундаунд маркетинга, предоставив инструменты для анализа рынков и формирования эффективных стратегий. Выделение маркетинга в самостоятельное направление научных исследований и предмет преподавания произошло в основном к 1960-м годам, что свидетельствует о накоплении критической массы знаний и признании его академической ценности.

Российский контекст: Становление и развитие маркетинговой мысли в России

Путь маркетинга в России был тернист и уникален, пронизанный историческими переломами, политическими решениями и экономическими трансформациями. В отличие от поступательного развития на Западе, российская маркетинговая мысль переживала периоды бурного роста, полного забвения и стремительного возрождения.

Дореволюционный период и период НЭПа: первые шаги

Предпосылки маркетинга в Российской империи прослеживаются уже с конца XIX – начала XX века, когда промышленность и крупный бизнес переживали подъем. Хотя единой, систематизированной концепции маркетинга еще не существовало, отдельные его элементы активно применялись. Реклама, как инструмент привлечения внимания к товарам и услугам, процветала в газетах, журналах и на уличных плакатах. Купцы и промышленники активно участвовали в ярмарках и выставках, таких как знаменитая Нижегородская ярмарка, для демонстрации своей продукции и налаживания торговых связей. Меценатство, хотя и не являлось прямым маркетинговым инструментом, способствовало формированию положительного имиджа компаний и брендов, что в конечном итоге влияло на доверие потребителей. В период с 1880 по 1917 год уже использовались методы стимулирования сбыта и персонала, что свидетельствует о зарождении элементов рыночного мышления.

Однако Октябрьская революция 1917 года и последующая гражданская война резко прервали это развитие. В условиях разрушенной промышленности, дефицита товаров и полного перестроения экономической системы, говорить о маркетинге как о рыночном инструменте не приходилось.

Возрождение маркетинговой мысли, хоть и на короткий срок, произошло в период Новой экономической политики (НЭПа) с 1920 по 1928 год. В условиях частичного возвращения к рыночным отношениям, предприниматели вновь начали использовать элементы конкуренции и продвижения. Значимым событием стало открытие в Москве Конъюнктурного института, одним из основателей и директором которого был выдающийся экономист Николай Дмитриевич Кондратьев. Его научные труды, посвященные конъюнктуре мировых рынков и теории экономических циклов (известных как «Циклы Кондратьева»), легли в основу анализа рыночной динамики, что по сути являлось предтечей маркетинговых исследований. Работы Кондратьева, посвященные изучению состояния советского и мирового хозяйства, получили международное признание и стали важным вкладом в развитие экономической мысли, непосредственно связанным с пониманием рыночных процессов.

Советский период: отрицание и скрытое развитие

С началом сталинской эпохи и введением плановой экономической модели после 1929 года, маркетинг был полностью отрицаем как научная дисциплина и рыночный инструмент. В условиях тотального контроля государства над производством и распределением, отсутствие конкуренции и хронический дефицит товаров делали его «чужим и ненужным». Само слово «маркетинг» стало практически табуированным, его было опасно произносить до конца 1950-х годов.

Однако, в 1960-70-х годах, с ростом амбиций СССР в сфере внешней торговли, начали проявляться первые признаки «возвращения» интереса к маркетингу. Советская продукция, предназначенная для мировых рынков, часто оказывалась неконкурентоспособной из-за незнания основ маркетинга, недооценки потребностей зарубежных покупателей и отсутствия адекватных стратегий продвижения. Эти провалы стимулировали появление первых переводов иностранных трудов по маркетингу, прежде всего работ Филипа Котлера. Одним из первых значительных шагов в этом направлении стала подготовка первого советского издания учебника Филипа Котлера «Marketing Management» (русское название «Управление маркетингом»), который вышел в 1980 году.

Параллельно с переводами, в начале 1970-х годов, возник интерес к дисциплине и на официальном уровне. В 1975 году при Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга, что стало важным шагом к институционализации этой области знаний, хотя ее функции были ограничены в рамках плановой экономики. В это же время маркетинг начал постепенно вводиться в учебные программы некоторых университетов, хотя и под другими названиями или в сильно адаптированном виде.

Постсоветский период: «открытие» и институционализация

Настоящее «открытие» маркетинга в России произошло с началом радикальных экономических реформ в 1990-х годах. Переход к рыночной экономике, либерализация цен и появление конкуренции моментально выявили острую потребность в маркетинговых знаниях и инструментах. Особенно активно маркетинг начал внедряться в финансово-банковском секторе в 1991-1993 годах, где конкуренция за клиента была наиболее ожесточенной.

Показательным является успех учебника Ф. Котлера «Основы Маркетинга», который в период с 1989 по 1991 год разошелся колоссальным тиражом, превысившим 500 тысяч экземпляров. Это свидетельствовало о жажде знаний и осознании бизнесом необходимости освоения новых подходов. Массовая приватизация и формирование финансово-промышленных групп в 1995-1999 годах способствовали дальнейшему распространению маркетингового подхода от банков к промышленным предприятиям, которые также столкнулись с жесткой конкуренцией и необходимостью поиска своих потребителей.

Параллельно шло активное институциональное развитие. В конце 1980-х годов появились первые кафедры маркетинга в российских вузах. Пионером в этой области стала кафедра маркетинга Российского Экономического Университета им. Г. В. Плеханова, основанная в 1989 году, которая считается первой и старейшей кафедрой маркетинга в России и СНГ. Сегодня обучение по специальности «Маркетинг» ведется уже в 400 российских вузах, что подтверждает полноценное включение дисциплины в систему высшего образования.

Вклад отечественных ученых в теорию маркетинга

Российская маркетинговая мысль, опираясь на зарубежный опыт, активно формировала и свои уникальные подходы, адаптируя глобальные концепции к местным реалиям. В этот период сформировалась плеяда выдающихся отечественных ученых, внесших значимый вклад в развитие теории и практики маркетинга в России.

Среди них следует особо отметить Георгия Леонидовича Багиева. Его работы по маркетинговым исследованиям стали классикой российского образования. Учебное пособие «Маркетинг», написанное Багиевым, до сих пор является одним из основных источников знаний для студентов и практиков, предлагая глубокий и систематизированный взгляд на предмет.

Значимый вклад внес и Евгений Петрович Голубков. Он является академиком Международной академии информатизации, профессором, автором таких фундаментальных учебников, как «Основы маркетинга» и «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». Более того, Голубков является главным редактором авторитетного журнала «Маркетинг в России и за рубежом», что подчеркивает его роль в развитии и популяризации маркетинговой науки в стране.

Нельзя обойти вниманием и Александра Арнольдовича Бравермана. Он не только активно участвовал в формировании маркетингового сообщества, но и дважды занимал пост президента Российской ассоциации маркетинга (в 1995-1997 и 1999-2000 годах), что свидетельствует о его лидерской роли в становлении и развитии этой дисциплины в стране.

Вклад этих и многих других отечественных ученых позволил не только успешно адаптировать зарубежные концепции, но и развить собственную маркетинговую школу, учитывающую специфику российской экономики, культуры и ментали��ета. Они создали фундамент для дальнейшего развития маркетинга как полноценной науки и эффективного инструмента в руках российского бизнеса.

Вызовы адаптации: Зарубежные теории в российской социокультурной и экономической ментальности

Применение универсальных маркетинговых теорий на практике всегда сопряжено с необходимостью их адаптации к локальным условиям. В случае России этот процесс особенно сложен и интересен, поскольку уникальная социокультурная и экономическая ментальность формирует особые вызовы и возможности.

Стратегические различия: долгосрочный vs. фрагментированный подход

Одним из наиболее фундаментальных различий между западным и российским маркетингом является подход к стратегии. На Западе маркетинг воспринимается как долгосрочная инвестиция, требующая глубокого анализа, тщательного планирования и последовательной реализации. Маркетинговые стратегии строятся на долгосрочной перспективе развития бренда, где инструменты подбираются исходя из этой перспективы. Такая стабильность во многом обусловлена развитой законодательной сферой, предсказуемостью рынка и устоявшейся культурой инвестирования в бренд. Западные компании проводят обширные исследования, разрабатывают глобальные стратегии и системно интегрируют маркетинг во все бизнес-процессы.

В России же маркетинг зачастую носит иной характер. Он нередко воспринимается как средство выживания в условиях постоянно меняющейся экономической среды, а не как долгосрочная инвестиция. Это приводит к более реактивному, фрагментированному подходу, когда компании легче и быстрее экспериментируют и внедряют новые технологии, но без четкой долгосрочной перспективы. Стратегический подход, требующий значительных временных и денежных затрат, встречается реже. В российской бизнес-среде позиция «маркетолога» как такового, ответственного за глобальную стратегию, часто отсутствует. Вместо этого компании нанимают отдельных специалистов: SMM-щиков, таргетологов, веб-дизайнеров, которые фокусируются на тактических задачах, но редко участвуют в разработке комплексной маркетинговой стратегии. Глобальные маркетинговые исследования и анализ конкурентов перед началом работы часто игнорируются, что может привести к провалам и неэффективному расходованию ресурсов. В чем же здесь кроется корень проблемы, ведь без стратегического видения бизнес рискует остаться на месте?

Влияние русского менталитета и культурных факторов

Культурные факторы оказывают колоссальное влияние на продвижение продуктов и создание рекламы. В России это проявляется особенно ярко. Традиции, обычаи, социальные нормы, религиозные аспекты, гендерные стереотипы и, конечно же, менталитет – все это формирует уникальный культурный ландшафт, который маркетологи обязаны учитывать.

Русский менталитет, как отмечают исследователи, характеризуется такими парадоксальными чертами, как сочетание трудолюбия и лености, любви к риску и одновременно осторожности, а также выраженным дуализмом. Эти особенности могут противоречить базовым качествам успешного предпринимателя, таким как самоуверенность и готовность к риску. Однако, например, «любовь к человеческой душе» может оказывать положительное влияние на управление, формируя более эмпатичный подход к персоналу и клиентам. Исследования также показывают, что «женский менталитет» (по классификации Г. Хофстеде), традиционно приписываемый российскому менеджменту, постепенно меняется в сторону «мужского», что означает большую ориентацию на достижения и амбиции.

Эти ментальные и культурные особенности напрямую влияют на поведение потребителей. Например, российские потребители могут быть более подозрительными к прямой рекламе, но при этом высоко ценить личные рекомендации («сарафанное радио»). Они могут быть консервативны в выборе определенных категорий товаров, но открыты к инновациям в других. Понимание этих нюансов критически важно для успешной адаптации маркетинговых стратегий.

Практика адаптации брендов и рекламных кампаний: реальные кейсы

Наиболее яркие примеры адаптации зарубежных маркетинговых концепций проявляются в изменении названий брендов и слоганов. Это не просто формальность, а стратегический шаг, направленный на соответствие местной ментальности и избежание негативных ассоциаций.

• Изменение названий: Классический пример — крем DiadeRmine, который на российском рынке стал Diademine. Аналогично, зубная паста Crest известна россиянам как Blend-a-Med. Дезодоранты Axe в некоторых европейских и азиатских странах называются Lynx, поскольку оригинальное название уже было зарегистрировано. Эти изменения показывают, что звуковые и культурные коннотации названий имеют огромное значение для принятия бренда потребителями.
• Адаптация слоганов: Неудачные переводы или слоганы, не учитывающие культурный контекст, могут нанести ущерб бренду. Пример: слоган Persil «Один раз Персил — всегда Персил» оказался неудачной локализацией в России, поскольку не отражал желаемого смысла и звучал чуждо.
• Адаптация рекламных кампаний: Бренд Burger King известен своей агрессивной и порой провокационной рекламой. В России они успешно адаптировали эту стратегию, используя местные мемы, сленг и актуальные события, что позволило им завоевать внимание молодой аудитории и выделиться на фоне конкурентов.

Эти кейсы демонстрируют, что успешная адаптация требует не только лингвистического перевода, но и глубокого понимания социокультурного кода, ценностей и юмора целевой аудитории.

Эволюция корпоративной социальной ответственности в России

Отношение к корпоративной социальной ответственности (КСО) и благотворительности в России также имеет свою специфику. До недавнего времени социальная ответственность компании не была для многих россиян ключевой ценностью при выборе товаров или услуг. Благотворительность часто воспринималась с недоверием: в 2023 году 40% респондентов считали ее скрытой рекламой. Это расходится с западной практикой, где КСО давно интегрирована в бизнес-стратегии и является важным фактором потребительской лояльности.

Однако в последние годы ситуация меняется. Наблюдается значительный рост активности в сфере благотворительности, особенно со стороны среднего бизнеса. Более 70% владельцев бизнеса в России участвовали в благотворительности за последние два года. Крупные российские компании все чаще включают корпоративную благотворительность в свои стратегии устойчивого развития. Объем финансирования программ КСО в 2022 году составил 285 млрд рублей, а в 2024 году, по оценкам, достигнет 505-531 млрд рублей, из которых 110-136 млрд рублей приходятся на пожертвования частных лиц. В 2024 году 73% россиян участвовали в благотворительности за последние 4-5 лет (+23 п.п. к 2007 году), и 74% хотели бы участвовать в будущем.

Хотя около 10% россиян по-прежнему не доверяют организаторам благотворительных акций, в целом наблюдается рост системности и доверия к благотворительности. Это означает, что концепции социально-этичного и устойчивого маркетинга, которые изначально были разработаны на Западе, постепенно находят свое отражение и в российской бизнес-практике, становясь все более важным элементом формирования репутации и привлечения потребителей.

Адаптация зарубежных маркетинговых концепций к российским условиям, таким образом, может быть успешной только при условии глубокого овладения этой областью знаний и рассмотрения маркетинга как всеобъемлющей философии руководства. Традиционные подходы могут оказаться неэффективными в условиях структурной модернизации российской экономики, что требует разработки более сложной и гибкой логики маркетинговой деятельности.

«Черный ящик» потребителя: Психологические и социально-экономические факторы поведения покупателей

Понимание того, как и почему люди принимают решения о покупке, является краеугольным камнем эффективного маркетинга. Этот процесс, который часто называют «черным ящиком» потребительского сознания, находится под влиянием сложной паутины психологических, социальных, культурных и экономических факторов.

Базовые модели потребительского поведения

Одной из наиболее известных и широко применяемых на практике является модель потребительского поведения, разработанная Филипом Котлером. Эта модель построена в рамках классической концепции бихевиоризма и представляет собой последовательную цепочку, состоящую из трех взаимосвязанных блоков:

1. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители: Сюда входят все внешние стимулы, с которыми сталкивается потребитель. Маркетинговые раздражители включают продукт, цену, каналы распределения (место) и продвижение (реклама, стимулирование сбыта). Прочие раздражители — это факторы окружающей среды: экономические (например, инфляция, уровень дохода), технологические, политические и культурные.
2. «Черный ящик» сознания покупателя: Это центральный, наиболее сложный блок модели, который объясняет, как потребитель обрабатывает полученные стимулы. Он состоит из двух основных компонентов:
   • Характеристики покупателя: Индивидуальные особенности, формирующие его восприятие и реакции. Сюда относятся факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе), и психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
   • Процесс принятия покупательского решения: Последовательность шагов, которые проходит потребитель от осознания потребности до постпокупочной реакции.
3. Ответная реакция покупателя: Результат обработки стимулов «черным ящиком», выражающийся в конкретном поведении: выбор продукта, бренда, дилера, времени покупки и объема покупки.

Ф. Котлер предлагает универсальную схему процесса принятия решения о покупке, которая обычно состоит из пяти этапов:

1. Осознание проблемы: Потребитель осознает разницу между текущим и желаемым состоянием, что создает потребность.
2. Поиск информации: Поиск внутренних (память) и внешних (друзья, реклама, интернет) источников информации о возможных решениях.
3. Оценка вариантов: Сравнение и оценка доступных альтернатив на основе критериев, важных для потребителя.
4. Решение о покупке: Выбор конкретного продукта или услуги.
5. Реакция на покупку: Оценка удовлетворенности или неудовлетворенности продуктом после его использования, влияющая на будущие решения.

Психологические аспекты: мотивация, потребности, восприятие, убеждения

Глубинные механизмы поведения покупателя кроются в его психологии.

• Мотивация: Это движущая сила, которая побуждает потребителей к действию. Мотивация проистекает из внутренних потребностей, желаний, интересов и ценностей. Понимая мотивы, маркетологи могут создавать продукты и сообщения, которые резонируют с глубинными устремлениями целевой аудитории.
• Теория иерархии потребностей Абрахама Маслоу: Эта классическая теория выделяет пять уровней потребностей, расположенных в пирамиде от низших к высшим:
  1. Физиологические потребности: Еда, вода, сон, кров.
  2. Потребности в безопасности: Защита, стабильность, порядок.
  3. Социальные потребности: Любовь, принадлежность, дружба.
  4. Потребности в уважении: Самоуважение, признание, статус.
  5. Потребности в самореализации: Развитие потенциала, личностный рост.

  Понимание того, на каком уровне иерархии находится потребность, которую удовлетворяет продукт, позволяет точнее позиционировать его на рынке.

• Психогенные потребности Г. Мюррея: В отличие от Маслоу, Мюррей предложил более детализированный список потребностей, которые он назвал психогенными. Среди них: агрессия, аффилиация (потребность в принадлежности), доминирование, достижение, защита, игра, избегание вреда, неудач и обвинений, независимость, неприятие, осмысление, познание, помощь, покровительство, понимание, порядок, привлечение внимания, уважение, унижение. Этот обширный список позволяет маркетологам глубже анализировать сложные мотивы, лежащие в основе потребительского выбора.
• Восприятие: Это процесс, посредством которого люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию для формирования осмысленной картины мира. Восприятие избирательно, оно зависит от индивидуального опыта, ожиданий и предрассудков. Маркетологи должны учитывать, как их сообщения будут восприниматься различными сегментами аудитории.
• Убеждения и отношения: Убеждения – это конкретные мысли, которые человек имеет относительно чего-либо. Отношение – это устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка, чувство и тенденция к действию в отношении объекта или идеи. Убеждения и отношения формируются под влиянием личного опыта, информации, социального окружения и значительно влияют на готовность потребителя приобрести продукт или бренд.

Социальные и культурные факторы

Помимо индивидуальной психологии, на решение потребителя о покупке огромное влияние оказывает его социальное окружение и культурный контекст:

• Референтные группы: Это группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. К ним могут относиться друзья, коллеги, знаменитости, лидеры мнений. Потребители часто стремятся соответствовать нормам и ценностям своих референтных групп.
• Семья: Это одна из наиболее влиятельных референтных групп, оказывающая огромное воздействие на формирование потребительских предпочтений и решений. Роли членов семьи (например, кто принимает решение о покупке продуктов, а кто — о покупке автомобиля) являются ключевыми для маркетологов.
• Роли и статусы: Положение человека в обществе (его роль в семье, на работе, в социальных группах) и связанный с этим статус также определяют его потребительское поведение. Люди часто покупают товары, которые, по их мнению, соответствуют их статусу или желаемому имиджу.
• Культура и субкультура: Это наиболее широкие и глубокие факторы, определяющие желания и поведение человека. Культура – это совокупность ценностей, восприятий, предпочтений и образцов поведения, усвоенных человеком в процессе социализации. Субкультуры (например, национальные, религиозные, географические группы) предлагают более специфические идентификации и образцы поведения.

Экономические факторы и специфика российского потребителя в современных условиях

Экономические условия играют решающую роль в формировании покупательской способности и поведения потребителей. Такие факторы, как инфляция, уровень безработицы, общая экономическая нестабильность, уровень дохода и доступ к кредитам, напрямую влияют на то, что, сколько и как покупают люди.

Специфика российского потребителя в современных условиях после 2020 года претерпела значительные изменения. До этого периода российские потребители нередко придерживались завышенных потребительских стандартов, что провоцировало демонстративное потребление и ориентацию на статусные бренды. Однако в условиях рыночной неопределенности, вызванной глобальными и внутренними экономическими потрясениями (замедление глобальной экономики, рост безработицы, сокращение располагаемых доходов), произошла кардинальная переоценка ценностей:

• Переход к более экономичным и рациональным моделям потребления: Цена и ценность продукта стали первостепенными факторами выбора. Потребители стали более осознанными, отказываясь от излишних трат и импульсивных покупок.
• Отказ от демонстративного потребления: Меньше внимания уделяется покупке ради статуса или внешней демонстрации богатства. Фокус сместился на практичность, долговечность и функциональность.
• Повышение требовательности к качеству обслуживания и сервису доставки: В условиях роста онлайн-покупок, удобство, скорость и качество доставки, а также высокий уровень клиентского сервиса стали критически важными.
• Рост лояльности к отечественным товарам: На фоне изменений на рынке и ухода некоторых зарубежных брендов, наблюдается тенденция к повышению доверия и лояльности к российским производителям и брендам.
• Преобладание онлайн-покупок над традиционным шопингом: Цифровизация значительно ускорила переход к электронной коммерции, что изменило привычки и каналы взаимодействия потребителей с брендами.
• Снижение ориентации на премиум-бренды: В условиях экономической нестабильности многие потребители переориентировались на более доступные, но качественные альтернативы.

Для более глубокого понимания психографических типов российских потребителей существуют специализированные исследования, такие как R-TGI (Russian Target Group Index). Это исследование, адаптированное к российским условиям, проводится с 1995 года, ежегодно охватывая около 32 000 респондентов в 40 городах России. Оно позволяет выявить такие особенности, как степень новаторства или традиционализма ��отребителей, их ценностные ориентации и предпочтения, что является бесценным инструментом для разработки эффективных маркетинговых стратегий в условиях российской специфики.

Маркетинг будущего: Современные тенденции и вызовы

Мир маркетинга постоянно эволюционирует, реагируя на глобальные изменения в технологиях, экономике и обществе. Современные тенденции и вызовы не просто меняют инструменты и тактики, но и переосмысливают саму философию маркетинга.

Эволюция маркетинговых концепций Котлера: от 3.0 до 5.0

Филип Котлер и его соавторы — Хермаван Картаджайя и Иван Сетиаван — внесли значительный вклад в систематизацию и развитие современных маркетинговых концепций, выделив несколько этапов его эволюции:

• Маркетинг 3.0 (2010 год): Эта концепция, представленная в книге «Marketing 3.0 – From Products to Customers to the Human Spirit», ознаменовала переход от продуктоцентричного и клиентоцентричного подходов к человекоцентричному маркетингу. Компании начали осознавать свою роль не только в удовлетворении функциональных потребностей и желаний клиентов, но и в решении глобальных проблем человечества: бедность, загрязнение окружающей среды, социальная несправедливость, смертельные болезни. Идея заключалась в том, чтобы компании не просто получали прибыль, но и приносили пользу обществу, интегрируя ценности и этику в свою бизнес-модель.
• Маркетинг 4.0 (2016 год): В книге «Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital», Котлер и коллеги акцентировали внимание на развороте от традиционного к цифровому маркетингу. Этот этап стал ответом на столкновение офлайн-интересов бизнеса и безграничных возможностей онлайн-продвижения. Ключевыми элементами Маркетинга 4.0 стали:
  • Клиентоцентричность: Глубокое понимание клиента во всех точках контакта.
  • Аналитика данных (DATA-аналитика): Использование больших данных для принятия решений.
  • Искусственный интеллект (ИИ) и чат-боты: Автоматизация взаимодействия с клиентами и персонализация опыта.

  Маркетинг 4.0 подчеркивал необходимость интеграции цифровых и традиционных каналов для создания бесшовного клиентского пути.

• Маркетинг 5.0 (2021 год): Последняя концепция, изложенная в книге «Marketing 5.0: Technology for Humanity», представляет собой амбициозный взгляд в будущее. Она фокусируется на использовании технологий следующего поколения для воссоздания работы экспертов-маркетологов и максимальной персонализации стратегий. Среди ключевых технологий:
  • Искусственный интеллект (ИИ) и обработка естественного языка (ОЕЯ) для анализа данных и генерации контента.
  • Сенсоры и робототехника для создания уникального физического опыта.
  • Дополненная (AR) и виртуальная (VR) реальность для иммерсивного взаимодействия.
  • «Интернет вещей» (IoT) для сбора данных и автоматизации.
  • Блокчейн для обеспечения прозрачности и безопасности.

  Маркетинг 5.0 призван преодолевать такие глобальные вызовы, как разрыв поколений (понимание потребностей зумеров и бумеров), поляризация общества по уровню обеспеченности и цифровой разрыв, предлагая инклюзивные и технологически продвинутые решения.

Роль цифровизации и искусственного интеллекта в маркетинге

Цифровизация и искусственный интеллект стали настоящими катализаторами трансформации маркетинга. ИИ уже не просто футуристическая концепция, а неотъемлемая часть современного маркетингового инструментария, применяемая для:

• Автоматизации рутинных задач: ИИ способен с высокой точностью сегментировать аудиторию по множеству параметров, управлять ставками в рекламных кампаниях в режиме реального времени, а также автоматически собирать и обрабатывать огромные объемы данных.
• Генерации контента: Современные нейросети способны создавать тексты для рекламных объявлений, электронных писем, постов в социальных сетях, а также генерировать креативы и баннеры, значительно экономя время и ресурсы маркетологов.
• Настройки рекламы и подбора аудиторий: Алгоритмы ИИ анализируют поведение пользователей, их интересы, предпочтения и демографические данные для максимально точного таргетинга рекламы, доставляя персонализированные сообщения нужным людям в нужное время.
• Аналитики и интерпретации данных: ИИ может выявлять скрытые закономерности в больших данных, прогнозировать будущие тренды, оценивать эффективность кампаний и давать рекомендации по оптимизации, что значительно повышает качество принимаемых маркетинговых решений.
• Создания персонализированных предложений и круглосуточной клиентской поддержки: Чат-боты и виртуальные ассистенты, работающие на базе ИИ и ОЕЯ, обеспечивают мгновенную, персонализированную поддержку клиентов 24/7, отвечают на вопросы, помогают с выбором товаров и решают возникающие проблемы, улучшая пользовательский опыт.

Устойчивое развитие и социально-этичный маркетинг

Наряду с технологическими прорывами, все большую значимость приобретают вопросы устойчивого развития и социальной ответственности. Это отражается в следующих концепциях:

• Социально-этичный маркетинг: Предполагает, что компания должна учитывать интересы не только потребителя и стремиться к прибыли, но и заботиться о благополучии социума и позитивном воздействии на окружающую среду. Это интегрированный подход, где коммерческий успех неразрывно связан с социальным благополучием.
• Зеленый маркетинг: Это продвижение экологически чистых продуктов или услуг, приносящих пользу окружающей среде. Важной частью зеленого маркетинга является информирование целевой аудитории о таких инициативах, формирование экологического сознания и демонстрация приверженности бренда принципам устойчивого развития.
• Концепция устойчивого маркетинга: Часто используется как синоним «зеленого маркетинга», но имеет более широкий смысл. Она предполагает удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба для будущих, интегрируя экологические, социальные и экономические аспекты во все бизнес-процессы. Это долгосрочная стратегия, направленная на создание ценности для всех заинтересованных сторон, включая общество и планету.

Маркетинг ценностей становится все более актуальным, поскольку потребители не просто покупают товары, а идентифицируют себя с брендами, разделяющими их убеждения. Компании, которые предлагают не только товары или услуги, но и определенный стиль жизни, набор ценностей, способствуют формированию глубокой лояльности.

Современные вызовы для маркетинга многочисленны и многогранны. Помимо быстрого развития ИИ, это глобальные сбои в цепочках поставок, снижение настроений потребителей из-за экономической и политической нестабильности, демпинг со стороны мелких агентств, создающий недобросовестную конкуренцию, а также постоянная необходимость адаптации к меняющимся трендам и новым запросам общества. Успешный маркетинг будущего — это маркетинг, способный не только использовать передовые технологии, но и глубоко понимать человеческие ценности, адаптироваться к изменяющимся реалиям и строить устойчивые, социально ответственные отношения со всеми участниками рынка.

Сравнительный анализ: Отечественный и зарубежный взгляд на сущность и функции маркетинга

Сравнительный анализ подходов к маркетингу в России и за рубежом раскрывает не только универсальные принципы, но и глубокие различия, обусловленные историческим развитием, культурными особенностями и экономической спецификой.

Различия в теоретических подходах и практиках

Эволюция концепций: Эволюция концепций маркетинга в России значительно отличается от мировых по историческим причинам. В то время как Запад последовательно проходил через производственную, товарную, сбытовую, традиционную, социально-этическую и холистическую концепции, в России, из-за специфики советской плановой экономики, многие из этих этапов были пропущены или сжаты. Маркетинг в России развивался не последовательно, а скорее параллельно, с одновременным внедрением всех бизнес-моделей в начале XXI века.

Философия и стратегия:

• Западный подход характеризуется стратегическим, долгосрочным и комплексным взглядом на маркетинг. Здесь он рассматривается как долгосрочная инвестиция, направленная на развитие бренда и создание устойчивых конкурентных преимуществ. Инструменты и стратегии подбираются исходя из многолетней перспективы, что возможно благодаря стабильности законодательной сферы и предсказуемости рынка. Глубокие маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью планирования.
• Российский подход часто бывает более реактивным и фрагментированным. Маркетинг нередко воспринимается как средство выживания в условиях турбулентности, а не как стратегическая инвестиция. Соответственно, для российских компаний стратегический подход встречается реже, так как требует значительных временных и денежных затрат.
• Организационная структура: В западных компаниях позиция «маркетолога» как такового подразумевает ответственность за разработку и реализацию глобальной маркетинговой стратегии. В российской бизнес-среде эта позиция часто отсутствует или размыта. Вместо этого компании нередко нанимают отдельных специалистов – SMM-щиков, таргетологов, специалистов по SEO – возлагая на них «получение клиентов». При этом глобальное маркетинговое исследование, анализ конкурентов и рынка, а также создание комплексной стратегии перед началом работы зачастую игнорируются, что может привести к неэффективности.

Ориентация рынка: Российский маркетинг традиционно ориентирован преимущественно на внутренний рынок, тогда как зарубежные компании, особенно крупные, изначально мыслят категориями международных рынков и глобальной экспансии.

Культурные и ментальные особенности в рекламных стратегиях

Культурные и ментальные особенности в России оказывают огромное влияние на эффективность рекламных кампаний:

• Низкое доверие к рекламе: Одной из ключевых характеристик российского потребителя является относительно низкий уровень доверия к рекламе. Согласно исследованию Nielsen 2021 года, только 53% россиян доверяют рекламе, что является одним из самых низких показателей в мире. В 2024 году Индекс доверия рекламе в России составил 59,3 из 100. Более раннее исследование 2006 года показало, что 73% россиян не доверяют рекламе. Этот фактор требует от маркетологов в России изобретательных и нестандартных подходов, поиска альтернативных каналов коммуникации и акцента на доверительных отношениях.
• Консервативные устои и менталитет: Русский менталитет, как обсуждалось ранее, с его сочетанием традиционализма, дуализма и особенностей восприятия, требует тщательной адаптации рекламных сообщений. Прямолинейные или агрессивные западные кампании могут быть восприняты негативно. Например, в Европе рекламная стратегия должна учитывать тонкие культурные различия: немцы ценят качество и функциональность, испанцы — эмоциональную связь с брендом. Российский диджитал-маркетинг также отличается от зарубежного в категориях менталитета, набора инструментов и уровня платежеспособности аудитории. Международные маркетинговые стратегии должны учитывать культурные паттерны и проводить глубокие рыночные исследования перед выходом на новый рынок.

Универсальные и специфические функции маркетинга

Несмотря на все различия, в базовом понимании сущности и функций маркетинга отечественные и зарубежные ученые приходят к согласию.

Общее понимание: И те, и другие сходятся в том, что маркетинг — это:

• Организационная функция.
• Совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям.
• Цель — удовлетворение их потребностей с выгодой для организации.

Универсальные функции маркетинга: Основные функции, выделяемые как отечественными, так и зарубежными исследователями, включают:

1. Аналитическая функция: Сбор, анализ и интерпретация данных о рынке, потребителях, конкурентах и внутренней среде компании.
2. Производственная функция: Разработка новых продуктов, совершенствование существующих, управление качеством и ассортиментом.
3. Сбытовая функция: Организация каналов распределения, управление продажами, логистика.
4. Функция управления и контроля: Планирование, организация, мотивация и контроль маркетинговой деятельности.

Универсальные модели: Классическая модель «4P» (Product – продукт, Price – цена, Place – место/распределение, Promotion – продвижение) и ее расширение до «7P» (добавляя People – люди, Process – процесс, Physical Evidence – физическое окружение для услуг) являются общими теоретическими основами для маркетинга как в России, так и за рубежом. Эти модели предоставляют универсальный каркас для разработки маркетинговых стратегий.

B2B маркетинг: В сфере B2B маркетинга (Business-to-Business) наблюдается больше сходств между Россией и Европой, чем различий. Это объясняется тем, что целевая аудитория — это люди, приобретающие товары или услуги для своего бизнеса, и основной принцип сводится к выявлению потребностей рынка и последующему предложению соответствующего продукта. Однако и здесь существуют специфические сложности: более длительный цикл продаж, большее количество согласований, более узкий круг потенциальных покупателей и высокая стоимость контракта. В B2B маркетинге также критически важна ориентация на долгосрочное сотрудничество с клиентами.

Таким образом, хотя фундаментальные принципы и функции маркетинга универсальны, их практическая реализация и адаптация требуют глубокого понимания местной специфики, культурных нюансов и экономических реалий. Это особенно актуально для России, где маркетинг продолжает свой путь развития, постоянно интегрируя мировой опыт и формируя собственные, уникальные подходы.

Заключение

Наше путешествие по миру маркетинговых теорий, от их глобальной эволюции до российской специфики и тонкостей поведения потребителей, раскрыло сложную и многогранную картину. Мы проследили, как маркетинг, зародившись как учебная дисциплина в начале XX века, постепенно трансформировался из простого инструмента сбыта в сложную философию управления, ориентированную на удовлетворение потребностей клиентов и интересов общества.

Ключевые выводы из проведенного анализа можно свести к следующим пунктам:

1. Глобальная эволюция маркетинга прошла через ряд последовательных концепций — от производственной и товарной до традиционной, социально-этической и, наконец, холистической. Каждая из них отражала доминирующие экономические, социальные и технологические реалии своего времени, а имена таких титанов, как Филип Котлер, стали символом систематизации и развития маркетинговой мысли.
2. Российский путь развития маркетинга уникален и отмечен исторической прерывистостью. От первых шагов в дореволюционной России и периода НЭПа, через полное отрицание в советскую эпоху, до стремительного «открытия» и институционализации в постсоветский период. Вклад отечественных ученых, таких как Г.Л. Багиев и Е.П. Голубков, оказался бесценным для адаптации мировых концепций к российской действительности.
3. Адаптация зарубежных теорий в России сопряжена со значительными вызовами, обусловленными глубокими социокультурными и экономическими особенностями. Различия в стратегических подходах (долгосрочные инвестиции на Западе против реактивного выживания в России), влияние русского менталитета с его дуализмом и специфическим отношением к рекламе, а также уникальная динамика развития корпоративной социальной ответственности — все это требует гибкой и вдумчивой локализации маркетинговых стратегий. Примеры адаптации брендов и рекламных кампаний ярко демонстрируют необходимость учета местной ментальности.
4. Поведение покупателей остается «черным ящиком», который маркетологи постоянно стремятся разгадать. Модель Ф. Котлера, теории мотивации (Маслоу, Мюррей) и влияние социальных, культурных и экономических факторов формируют сложную картину потребительского выбора. Особое внимание было уделено специфике российского потребителя после 2020 года, который перешел от демонстративного к более рациональному и экономичному потреблению, повысил требовательность к качеству и сервису, и стал более лоялен к отечественным товарам.
5. Современные тенденции и вызовы трансформируют маркетинг беспрецедентными темпами. Эволюция концепций Котлера (Маркетинг 3.0, 4.0, 5.0) подчеркивает движение к человекоцентричности и активному использованию технологий следующего поколения (ИИ, AR/VR, IoT). Цифровизация и искусственный интеллект становятся неотъемлемыми инструментами для персонализации, автоматизации и аналитики. При этом социально-этичный маркетинг и устойчивое развитие приобретают все большее значение, формируя новые ожидания от брендов.
6. Сравнительный анализ отечественного и зарубежного подходов выявил как универсальность базовых функций маркетинга (аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля) и моделей (4P, 7P), так и кардинальные различия в их практической реализации. Низкое доверие к рекламе и консервативные устои в России требуют более изобретательных рекламных подходов, хотя в B2B сегменте сходств больше, чем различий.

В заключение, можно утверждать, что маркетинг, являясь динамичной и адаптивной дисциплиной, продолжает развиваться под влиянием глобальных трендов и локальных особенностей. Для студентов и аспирантов экономических и управленческих специальностей, а также для практиков, глубокое понимание этих теоретических основ и их практической адаптации является фундаментальным условием для успешной профессиональной деятельности. Дальнейшие исследования в области маркетинга, особенно с учетом стремительной цифровизации, меняющихся потребительских предпочтений и возрастающей роли устойчивого развития, будут иметь решающее значение для формирования эффективных бизнес-стратегий и удовлетворения потребностей общества в условиях постоянно изменяющегося мира.

Список использованной литературы

1. Акулич, И. Л., Демченко, Е. В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. Минск: Вышейш. шк., 1998.
2. Амблер, Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.
3. Афанасьев, М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2000.
4. Багиев, Г. А., Тарасевич, В. М., Анн, Х. Маркетинг: Учеб. для вузов. М.: Экономика, 2001.
5. Браверман, А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика. М.: Экономика, 2003.
6. Все о маркетинге: Сб. материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-Центр, 2002.
7. Голубков, Е. П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2000.
8. Голубков, Е. П., Голубкова, Е. Н., Секерин, В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2003.
9. Голубков, Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6.
10. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999.
11. Данько, Т., Сагинова, О., Скоробогатых, И., Фокс, К. Становление маркетинга: анализ тем и направлений научных исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. (32)2, апрель.
12. Капустина, Н. Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 2001.
13. Ковалев, В. И. Мотивы поведения и деятельности. М.: Наука, 1988.
14. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998.
15. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
16. Котлер, Ф., Картаджайя, Х., Сетиаван, А. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете. М.: Эксмо, 2017.
17. Котлер, Ф., Картаджайя, Х., Сетиаван, А. Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения. М.: Эксмо, 2021.
18. Мамыкин, А. А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.
19. Маркетинг. Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.
20. Маркетинг: Альбом наглядных пособий по изучению курса / Сост. В. И. Герасимчук. Киев: Киев. политех. инс-т, 2002.
21. Общая психология: Учебн. пособие для студентов пед. институтов / Ред. В.В. Богословский и др. 3-е изд. М.: Просвещение, 1981.
22. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учеб. Пособие / Под ред. В. М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1999.
23. Посыпанова, О. С. Экономическая психология: Модели предпокупочных процессов. Потребительский цикл. М.: НИУ ВШЭ, 2011.
24. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: практика крупнейших компаний / Под ред. А. А. Бравермана. М.: Экономика, 2001.
25. Российский статистический ежегодник: Стат. сб. / Гос. ком. РФ по статистике; Пред. редкол. В. Л. Соколин. М.: Госкомстат России, 2001.
26. Симонов, П. В. Что такое эмоция? М., 1966.
27. Хекхаузен, Х. Мотивация и деятельность. Т.1. М.: Педагогика, 1986.
28. Анализ особенностей маркетинга в России в условиях цифровизации / Евстигнеева Е.О. и др. // Мир новой экономики. 2022. № 1. URL: https://wne.fa.ru/jour/article/view/174 (дата обращения: 07.11.2025).
29. Адаптация маркетинговой деятельности предприятий в условиях структурной модернизации экономики. Первое экономическое издательство, 2021. URL: https://1economic.ru/lib/117393 (дата обращения: 07.11.2025).
30. Адаптация иностранных брендов к российскому рынку // Z&G. URL: https://zg-agency.ru/blog/adaptatsiya-inostrannykh-brendov-k-rossiyskomu-rynku/ (дата обращения: 07.11.2025).
31. Браверман, Александр Арнольдович // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Браверман,_Александр_Арнольдович (дата обращения: 07.11.2025).
32. Влияние искусственного интеллекта на маркетинг: перспективы и возможности // Elibrary.ru. 2023. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=57580665 (дата обращения: 07.11.2025).
33. Георгий Леонидович Багиев, российский ученый, автор ряда исследований по маркетингу // Homework. URL: https://www.homework.ru/wiki/Георгий_Леонидович_Багиев,_российский_ученый,_автор_ряда_исследований_по_маркетингу (дата обращения: 07.11.2025).
34. Главные тенденции маркетинга 2023 года и их изменения с 2022 года // InterForum. URL: https://interforum.pro/blog/glavnye-tendentsii-marketinga-2023-goda-i-ikh-izmeneniya-s-2022-goda/ (дата обращения: 07.11.2025).
35. Голубкова, Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Antema. URL: https://antema.ru/wp-content/uploads/2017/02/Golubkova-E.N.-Priroda-marketingovyih-kommunikatsiy-i-upravlenie-prodvizheniem-tovara.pdf (дата обращения: 07.11.2025).
36. Зеленый маркетинг: что это? // CarbonWeb Blog. URL: https://carbonweb.ru/blog/zelenyy-marketing (дата обращения: 07.11.2025).
37. Искусственный интеллект в маркетинге: инструменты и способы применения // Медиа Нетологии. URL: https://netology.ru/blog/ai-v-marketinge/ (дата обращения: 07.11.2025).
38. Искусственный интеллект в рекламе: как ИИ влияет на маркетинговую индустрию // Elibrary.ru. 2023. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=60144983 (дата обращения: 07.11.2025).
39. История возникновения и развития маркетинга: основные этапы // Zaochnik.com. URL: https://www.zaochnik.com/spravochnik/marketing/osnovy-marketinga/istoriia-vozniknoveniia-i-razvitiia-marketinga/ (дата обращения: 07.11.2025).
40. История маркетинга начала XX века: от истоков к революции // Skypro. URL: https://sky.pro/media/istoriya-marketinga-nachala-xx-veka-ot-istokov-k-revolyucii/ (дата обращения: 07.11.2025).
41. История маркетинга. Маркетинг в России — развитие и становление // Маркетинговые исследования. URL: https://marketingovye-issledovaniya.ru/istoriya-marketinga-marketing-v-rossii-razvitie-i-stanovlenie/ (дата обращения: 07.11.2025).
42. Как использовать искусственный интеллект в маркетинге // СберБизнес. URL: https://sberbusiness.soft.ru/blog/ai-marketing/ (дата обращения: 07.11.2025).
43. Как маркетологи преодолевают вызовы 2025 года // Интернет маркетинг для всех! URL: https://seobudget.ru/kak-marketingovye-kompanii-preodolevayut-vyzovy-2025-goda/ (дата обращения: 07.11.2025).
44. Какие психологические факторы влияют на поведение покупателей при выборе товаров? // Яндекс Нейро. URL: https://yandex.ru/q/question/kakie_psikhologicheskie_faktory_vliiaut_na_0fc959a4/ (дата обращения: 07.11.2025).
45. Какие факторы влияют на поведение потребителя? // WBA Digest. URL: https://wbadigest.ru/articles/kakie-faktory-vliyayut-na-povedenie-potrebitelya (дата обращения: 07.11.2025).
46. Классификация факторов влияния на потребительское поведение в новых экономических условиях // Экономика, предпринимательство и право. 2022. № 4. URL: https://1economic.ru/lib/114411 (дата обращения: 07.11.2025).
47. Концепции маркетинга в российской экономике // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontseptsii-marketinga-v-rossiyskoy-ekonomike (дата обращения: 07.11.2025).
48. Концепция социально-этичного маркетинга // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Концепция_социально-этичного_маркетинга (дата обращения: 07.11.2025).
49. Концепция ценности в маркетинге: фундамент успешных стратегий // Skypro. URL: https://sky.pro/media/koncepciya-cennosti-v-marketinge-fundament-uspeshnyh-strategij/ (дата обращения: 07.11.2025).
50. Куда поступить на маркетолога после 11 класса: 12 лучших вузов России // ppc.world. URL: https://ppc.world/articles/vysshee-obrazovanie-marketing/ (дата обращения: 07.11.2025).
51. Маркетинг в России и за рубежом: особенности маркетинга в разных странах // Workspace.ru. URL: https://workspace.ru/articles/marketing-v-rossii-i-za-rubezhom-osobennosti-marketinga-v-raznykh-stranakh/ (дата обращения: 07.11.2025).
52. Маркетинг в социокультурной сфере в условиях трансформации российского общества // РГБ. URL: https://www.rsl.ru/photo/marketing-v-sociokulturnoj-sfere-v-usloviyah-transformacii-rossijskogo-obschestva-37731773 (дата обращения: 07.11.2025).
53. Маркетинг для обеспечения устойчивого развития: сущность и логика становления // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-dlya-obespecheniya-ustoychivogo-razvitiya-suschnost-i-logika-stanovleniya-s-142 (дата обращения: 07.11.2025).
54. Маркетинг как концепция рыночного управления // CFIN.RU. 2000. № 4. URL: https://www.cfin.ru/press/marketing/2000-4/04.shtml (дата обращения: 07.11.2025).
55. Маркетинг нового времени: вызовы и тенденции // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/marketing-novogo-vremeni-vyzovy-i-tendentsii-20627.html (дата обращения: 07.11.2025).
56. Маркетинг ценностей – идентификация ценностей марки // Grasser. URL: https://grasser.ru/blog/marketing-cennostej-identifikaciya-cennostej-marki/ (дата обращения: 07.11.2025).
57. Маркетинг: основные этапы развития, современные тенденции и трансформация // Высшая школа экономики. URL: https://hsem.hse.ru/news/892408331.html (дата обращения: 07.11.2025).
58. Маркетинговая деятельность в России: история и причины возникновения и развития // Zaochnik.com. URL: https://www.zaochnik.com/spravochnik/marketing/osnovy-marketinga/marketingovaya-deyatelnost-v-rossii/ (дата обращения: 07.11.2025).
59. Маркетинговые модели в концепции устойчивого развития: от 4P к 11P // Elibrary.ru. 2023. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=54406248 (дата обращения: 07.11.2025).
60. Маркетинговые практики: теоретические подходы к определению и понимание представителями российских компаний // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-praktiki-teoreticheskie-podhody-k-opredeleniyu-i-ponimanie-predstavitelyami-rossiyskih-kompaniy (дата обращения: 07.11.2025).
61. Маркетинговые тренды 2024: какие инструменты и технологии станут ключевыми // Mediaguru.ru. URL: https://mediaguru.ru/blog/marketingovye-trendy-2024-kakie-instrumenty-i-tekhnologii-stanut-klyuchevymi/ (дата обращения: 07.11.2025).
62. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Голубков Е.П. М.: Финпресс, 2000. URL: https://uchebnikfree.com/marketing/golubkov-ep-marketingovyie-issledovaniya-teoriya.html (дата обращения: 07.11.2025).
63. Международный маркетинг: цели, задачи, пути организации // Генератор Продаж. URL: https://generator-prodazh.ru/mezhdunarodnyj-marketing-celi-zadachi-puti-organizacii (дата обращения: 07.11.2025).
64. Менеджмент и особенности российского менталитета // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/menedzhment-i-osobennosti-rossiyskogo-mentaliteta (дата обращения: 07.11.2025).
65. Ментальность россиян — проблема российских компаний // Клерк.ру. URL: https://www.klerk.ru/boss/articles/475459/ (дата обращения: 07.11.2025).
66. Мотивация в маркетинге: ключевые аспекты и стратегии // Baliyants.com. URL: https://baliyants.com/marketing/motivaciya-v-marketinge-klyuchevye-aspekty-i-strategii (дата обращения: 07.11.2025).
67. Национальная особенность: почему русские — гении маркетинга? // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=x9q8mJvj_6Y (дата обращения: 07.11.2025).
68. Осознанный маркетинг: Понимание ценностей аудитории для сегментации целевого рынка и взаимодействия с ним // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/800938-osoznannyy-marketing-ponimanie-cennostey-auditorii-dlya-segmentacii-celevogo-rynka-i-vzaimodeystviya-s-nim (дата обращения: 07.11.2025).
69. Особенности маркетинга в российской экономике // CFIN.RU. 2012. № 4. URL: https://www.cfin.ru/press/marketing/2012-4/04.shtml (дата обращения: 07.11.2025).
70. Особенности русской ментальности: как формируется культурная идентичность // Royal Cheese. URL: https://royalcheese.ru/culture/2022/03/osobennosti-russkoj-mentalnosti-kak-formiruetsya-kulturnaya-identichnost.html (дата обращения: 07.11.2025).
71. Первые курсы маркетинга // Маркетинг для практиков. 2015. URL: https://www.marketing-practice.ru/2015/09/first-marketing-courses/ (дата обращения: 07.11.2025).
72. Поведение потребителей: 5 теорий почему люди покупают // LPgenerator. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2022/05/05/potrebitelskoe-povedenie-5-teorij-pochemu-lyudi-pokupayut/ (дата обращения: 07.11.2025).
73. Поведение потребителей: как управлять выбором клиентов для роста прибыли // Бизнес-журнал. URL: https://biznes-zhurnal.online/povedenie-potrebitelej/ (дата обращения: 07.11.2025).
74. Понятие и маркетинговые факторы социально-культурного трендсеттинга // Elibrary.ru. 2021. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=45731998 (дата обращения: 07.11.2025).
75. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. Голубкова Е.Н. М.: НИУ ВШЭ, 2017. URL: https://antema.ru/wp-content/uploads/2017/02/Golubkova-E.N.-Priroda-marketingovyih-kommunikatsiy-i-upravlenie-prodvizheniem-tovara.pdf (дата обращения: 07.11.2025).
76. Продвижение российской науки на международные рынки: взгляд маркетолога // ВКонтакте. URL: https://vk.com/@-212260667-prodvizhenie-rossiyskoy-nauki-na-mezhdunarodnye-rynki-vzglya (дата обращения: 07.11.2025).
77. Психологические факторы потребительского поведения // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskie-faktory-potrebitelskogo-povedeniya (дата обращения: 07.11.2025).
78. Развитие маркетинга: методы, принципы, этапы // Генератор Продаж. URL: https://generator-prodazh.ru/razvitie-marketinga-metody-principy-etapy (дата обращения: 07.11.2025).
79. Разница рынков разных стран с точки зрения маркетинга. Субъективный опыт. РФ, Казахстан, Узбекистан, Турция, Европа, США // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/797805-raznica-rynkov-raznyh-stran-s-tochki-zreniya-marketinga-subektivnyy-opyt-rf-kazahstan-uzbekistan-turciya-evropa-ssha (дата обращения: 07.11.2025).
80. Российский менталитет // Психологос. URL: https://www.psychologos.ru/articles/view/rossiyskiy-mentalitet (дата обращения: 07.11.2025).
81. Современные концепции маркетинга, этапы и особенности развития маркетинговой концепции // Высшая школа экономики. URL: https://hsem.hse.ru/news/892408331.html (дата обращения: 07.11.2025).
82. Современный маркетинг: Виды, методы, инструменты и тенденции // Lead-Up.ru. URL: https://lead-up.ru/blog/sovremennyy-marketing/ (дата обращения: 07.11.2025).
83. Социально-этичный маркетинг: концепция, примеры и польза для бизнеса // SidorinLab. URL: https://sidorinlab.ru/blog/sotsialno-etichnyj-marketing-kontseptsiya-primery-i-polza-dlya-biznesa/ (дата обращения: 07.11.2025).
84. Социально-экономические факторы развития этического потребления в современном мире: есть ли будущее в России? // Социологические исследования. 2022. № 10. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-ekonomicheskie-faktory-razvitiya-eticheskogo-potrebleniya-v-sovremennom-mire-est-li-buduschee-v-rossii (дата обращения: 07.11.2025).
85. Специфика адаптации маркетинговой стратегии глобальных брендов к локальному российскому рынку // Высшая школа экономики. URL: https://www.hse.ru/edu/vkr/498877073 (дата обращения: 07.11.2025).
86. Сравнительный анализ отечественных и зарубежных подходов к понятию маркетинговых коммуникаций // Вестник Евразийской науки. 2024. № 1. URL: https://esj.today/PDF/70FAVN524.pdf (дата обращения: 07.11.2025).
87. Сравнительный анализ стратегий цифрового маркетинга в России и за рубежом // Elibrary.ru. 2023. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=57579737 (дата обращения: 07.11.2025).
88. Теория поведения потребителя: о клиентах нужно знать больше, чем они знают о себе // In-Scale.ru. URL: https://in-scale.ru/blog/teoriya-povedeniya-potrebitelya/ (дата обращения: 07.11.2025).
89. Тренды российского маркетинга в 2024 году // Конструктор mottor. URL: https://mottor.ru/blog/marketing-trendy-2024 (дата обращения: 07.11.2025).
90. Устойчивое развитие: маркетинг в новой эре осознанного потребления // The Bytheway. URL: https://thebytheway.ru/content/ustoychivoe-razvitie-marketing-v-novoy-ere-osoznannogo-potrebleniya (дата обращения: 07.11.2025).
91. Факторы маркетинговой среды: анализ и влияние на бизнес // Sales-Process.ru. URL: https://www.sales-process.ru/blog/faktory-marketingovoj-sredy-analiz-i-vliyanie-na-biznes (дата обращения: 07.11.2025).
92. Филип Котлер: «Анализ поведения покупателя должен сочетать в себе рациональные, эмоциональные, социальные и духовные мотивационные факторы // AdIndex. 2014. URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2014/03/03/107775.phtml (дата обращения: 07.11.2025).
93. Филип Котлер: Основы маркетинга. Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей // Гуманитарный портал. URL: https://gtmarket.ru/marketing/philip-kotler/marketing-bases/marketing-bases-theory-chapter-5 (дата обращения: 07.11.2025).
94. Функции маркетинга: понятие, теория и практика // Генератор Продаж. URL: https://generator-prodazh.ru/funkcii-marketinga-ponyatie-teoriya-i-praktika (дата обращения: 07.11.2025).
95. Ценности и Смыслы: что реально влияет на модель потребительского поведения? // Sarmont.by. URL: https://sarmont.by/blog/cennosti-i-smysly-chto-realno-vliyaet-na-na-model-potrebitelskogo-povedeniya (дата обращения: 07.11.2025).
96. Что такое зеленый маркетинг: определение и примеры // Claspo.io. URL: https://claspo.io/ru/blog/chto-takoe-zelenyj-marketing-opredelenie-i-primery/ (дата обращения: 07.11.2025).
97. Что такое мотивация в маркетинге // Блог Click.ru. URL: https://www.click.ru/blog/motivatsiya-v-marketinge/ (дата обращения: 07.11.2025).
98. Что такое ценность для клиентов и как её создать? // Worldsamo.ru. URL: https://worldsamo.ru/chto-takoe-tsennost-dlya-klientov-i-kak-eyo-sozdat/ (дата обращения: 07.11.2025).
99. Эволюция в маркетинге: этапы, приоритеты, концептульная база, доминирующая логика // Альт-Инвест. URL: https://www.alt-invest.ru/blog/marketing/evolyutsiya-marketinga/ (дата обращения: 07.11.2025).
100. Эволюция концепций маркетинга: ключи к успешным стратегиям // Skypro. URL: https://sky.pro/media/evolyuciya-koncepcij-marketinga-klyuchi-k-uspeshnym-strategiyam/ (дата обращения: 07.11.2025).
101. Эволюция маркетинга в России: от советских лозунгов до цифровой эпохи // Skypro. URL: https://sky.pro/media/evolyuciya-marketinga-v-rossii-ot-sovetskih-lozungov-do-cifrovoj-epohi/ (дата обращения: 07.11.2025).
102. Эволюция маркетинга: от массового производства к ценностям и этике // Skypro. URL: https://sky.pro/media/evolyuciya-marketinga-ot-massovogo-proizvodstva-k-cennostyam-i-etike/ (дата обращения: 07.11.2025).
103. Эволюция маркетинга: от производственной концепции к ценностной // Skypro. URL: https://sky.pro/media/evolyuciya-marketinga-ot-proizvodstvennoj-koncepcii-k-cennostnoj/ (дата обращения: 07.11.2025).
104. Этапы эволюции концепции маркетинга // Элитариум. URL: https://www.elitarium.ru/etapy-evolyutsii-koncepcii-marketinga/ (дата обращения: 07.11.2025).