Кардиналистский и Ординалистский Подходы к Теории Потребительского Выбора: Глубокий Анализ, Критика и Современные Интерпретации

Введение: Основы Теории Потребительского Выбора и Цели Исследования

В сердце микроэкономики лежит загадка: как человек принимает решения о покупке? Почему из бесконечного многообразия товаров и услуг он выбирает именно то, что выбирает? Этот, казалось бы, простой вопрос породил одну из самых фундаментальных и сложных областей экономической теории — теорию потребительского выбора. Она стремится объяснить, каким образом индивиды, сталкиваясь с ограниченными ресурсами, распределяют свой доход между различными благами, чтобы максимизировать свое удовлетворение. На протяжении многих десятилетий экономическая мысль предлагала различные подходы к разгадке этой тайны, и два из них стоят у истоков современного понимания потребительского поведения: кардиналистский (количественный) и ординалистский (порядковый).

Эти два подхода, каждый со своими уникальными предположениями и инструментарием, заложили основу для изучения того, как потребители принимают решения, формируют спрос и реагируют на изменения рыночных условий. Если кардиналистская школа, доминировавшая в конце XIX века, осмелилась предположить, что удовлетворение можно измерить в неких абсолютных единицах, то ординалистская, пришедшая ей на смену в начале XX века, предложила более тонкий и реалистичный взгляд, утверждая, что потребителю достаточно лишь ранжировать свои предпочтения. Понимание этих концепций критически важно для любого студента или исследователя, погружающегося в мир микроэкономики. Из этого следует, что именно эти основополагающие идеи формируют каркас для анализа любой потребительской стратегии, будь то индивидуальный выбор или масштабные рыночные тренды.

Настоящее исследование имеет своей целью не просто изложить основные положения этих двух школ, но провести глубокий сравнительный анализ, выявить их сильные и слабые стороны, проследить их эволюцию и, что особенно важно, рассмотреть, как современные экономические теории развивают и трансформируют эти классические идеи. Мы углубимся в критику кардиналистского подхода, раскроем изощренный инструментарий ординалистской теории и исследуем, как поведенческая экономика и нейроэкономика переосмысляют понятие рационального выбора. Наконец, мы обратимся к практической значимости этих концепций, анализируя факторы, формирующие потребительское поведение в условиях современной российской экономики.

Кардиналистская Теория Полезности: Сущность и Фундаментальные Положения

Представьте себе мир, где каждый человек обладает внутренним «счетчиком удовольствия», способным точно измерять степень удовлетворения от каждой съеденной конфеты, каждой выпитой чашки кофе или каждой купленной книги. Именно такой мир постулирует кардиналистская (количественная) теория полезности, ставшая одним из краеугольных камней экономической мысли в конце XIX века. Её суть заключается в дерзком, но интуитивно понятном предположении: субъективная полезность, то есть то удовлетворение, которое потребитель получает от потребления благ, может быть измерена в абсолютных, количественных величинах. Эту гипотетическую единицу измерения экономисты назвали «ютилем».

Потребитель, согласно этой теории, способен присвоить каждому благу или их набору конкретное числовое значение полезности. Например, одно яблоко может принести 10 ютилей, а два — 18 ютилей. Такой подход позволил ввести в экономический анализ строгие математические методы и сформулировать законы, объясняющие, как индивид стремится максимизировать свое благосостояние.

Полезность, Общая и Предельная Полезность: Определения и Взаимосвязь

Прежде чем углубляться в законы, необходимо четко определить ключевые понятия.

Полезность – это не просто абстрактное понятие; это фундаментальная способность товара или услуги удовлетворять определенные потребности человека. Однако важно понимать, что полезность — это категория сугубо субъективная. То, что является чрезвычайно полезным для одного индивида, может быть совершенно бесполезным для другого. Например, для вегетарианца мясной продукт не принесет полезности, в то время как для мясоеда он будет высоко цениться.

Различают два основных вида полезности:

• Общая полезность (Total Utility, TU) представляет собой совокупное удовлетворение, получаемое потребителем от потребления всех единиц данного блага за определенный период времени. Как правило, по мере увеличения потребления блага общая полезность возрастает, но этот рост происходит с замедляющимся темпом. В конечном итоге, наступает момент, когда дальнейшее потребление не приносит дополнительного удовлетворения и даже может привести к дискомфорту.
• Предельная полезность (Marginal Utility, MU) — это дополнительное удовлетворение, которое потребитель получает от потребления одной дополнительной единицы блага. Иными словами, это изменение общей полезности, вызванное потреблением ещё одной единицы товара.

Взаимосвязь между общей и предельной полезностью критически важна для понимания кардиналистской теории. Математически общая полезность может быть выражена как функция от объемов потребления различных благ:

TU = F(QA, QB, ..., QZ)

где QA, QB, ..., QZ — это объемы потребления благ A, B, …, Z соответственно.

Предельная полезность, в свою очередь, является производной функции общей полезности по объему потребления конкретного блага. Если рассматривать дискретные единицы блага, то MU можно рассчитать как:

MU = TUn - TUn-1

где TUn — общая полезность от n единиц блага, а TUn-1 — общая полезность от (n-1) единиц блага.

Представьте себе стакан воды в жаркий день. Первый стакан принесет огромное удовлетворение (высокая MU), второй — чуть меньше, третий — еще меньше, а десятый может и вовсе не принести полезности, а то и вызвать дискомфорт. Этот пример наглядно иллюстрирует динамику этих двух видов полезности. Общая полезность растет, но предельная полезность каждой последующей единицы снижается.

Количество потребленного блага	Общая полезность (TU, ютили)	Предельная полезность (MU, ютили)
0	0	—
1	10	10
2	18	8
3	24	6
4	28	4
5	30	2
6	30	0
7	28	-2

Из таблицы видно, что общая полезность достигает максимума при 6 единицах потребления, когда предельная полезность равна нулю. Дальнейшее потребление приводит к снижению общей полезности и отрицательной предельной полезности.

Закон Убывающей Предельной Полезности (Первый Закон Госсена)

Основы теории предельной полезности были заложены ещё в середине XIX века Германом Генрихом Госсеном, но широкое признание она получила благодаря работам Уильяма Стенли Джевонса, Карла Менгера и Леона Вальраса. Их труды, появившиеся практически одновременно в последней трети XIX века, заложили фундамент так называемой «маржиналистской революции» в экономике. Среди ключевых положений, сформулированных Госсеном и впоследствии развитых этими экономистами, центральное место занимает Закон убывающей предельной полезности, известный также как Первый закон Госсена.

Этот закон гласит, что по мере увеличения количества потребляемого товара или услуги его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению. Иными словами, каждая последующая единица блага приносит потребителю меньшее дополнительное удовлетворение, чем предыдущая. Это означает, что первый кусочек пиццы после долгого голодания принесет огромное наслаждение, второй — чуть меньше, третий — ещё меньше, и так далее, пока пицца совсем не надоест. Какой важный нюанс здесь упускается? Этот закон тонко отражает адаптивность человеческого восприятия, где новизна и дефицит усиливают ценность, тогда как избыток приводит к обесцениванию даже самых желанных благ.

Экономический смысл этого закона глубоко влияет на поведение потребителя и формирование рыночного спроса. Если каждая дополнительная единица блага приносит меньше удовлетворения, то для того, чтобы потребитель был готов приобрести эту дополнительную единицу, её цена должна быть ниже. Это прямо объясняет действие закона спроса: чем ниже цена, тем большее количество товара готов приобрести потребитель, поскольку снижение цены компенсирует уменьшение предельной полезности.

Правило Максимизации Полезности (Второй Закон Госсена)

Рациональный потребитель стремится не просто получить полезность, но максимизировать её, исходя из своего ограниченного бюджета. Здесь в игру вступает Второй закон Госсена, который формулирует правило потребительского поведения при распределении ограниченного дохода. Он гласит, что для достижения максимального удовлетворения потребитель должен распределить свой доход таким образом, чтобы предельная полезность, полученная на каждую денежную единицу, потраченную на благо, была одинаковой для всех приобретаемых благ.

Математически это условие равновесия потребителя выражается следующей формулой:

МУA / ЦA = МУB / ЦB = ... = МУN / ЦN = МУденег

Где:

• МУA, МУB, ..., МУN — предельные полезности благ A, B, …, N соответственно.
• ЦA, ЦB, ..., ЦN — цены благ A, B, …, N соответственно.
• МУденег — предельная полезность денежной единицы, которая одинакова для всех благ.

Это равенство означает, что если, например, предельная полезность на рубль, потраченный на яблоки, выше, чем на рубль, потраченный на бананы, рациональный потребитель перераспределит свой бюджет, купив больше яблок и меньше бананов, пока это равенство не будет достигнуто. Этот процесс перераспределения продолжается до тех пор, пока последняя денежная единица, потраченная на каждое благо, не принесет одинаковое дополнительное удовлетворение.

Исторический Контекст и Вклад Основных Представителей

Кардиналистская теория полезности, как уже упоминалось, стала результатом «маржиналистской революции» в экономической мысли. Её истоки можно проследить до работ:

• Германа Генриха Госсена (1854), чьи законы о предельной полезности предвосхитили основные идеи маржинализма.
• Уильяма Стенли Джевонса (1835-1882), который в своей работе «Теория политической экономии» (1871) систематизировал идеи предельной полезности, утверждая, что ценность товара определяется его предельной полезностью, а не затратами труда.
• Карла Менгера (1840-1921), основателя австрийской школы экономики, который в «Основаниях политической экономии» (1871) развил субъективную теорию ценности, основанную на индивидуальной оценке полезности.
• Леона Вальраса (1834-1910), представителя лозаннской школы, который в «Элементах чистой политической экономии» (1874) предложил модель общего экономического равновесия, где предельная полезность играет ключевую роль в формировании цен и распределении ресурсов.
• Альфреда Маршалла (1842-1924), хотя его вклад чаще связывают с развитием неоклассической экономики и понятием равновесия, он также активно использовал идеи предельной полезности в своей «Принципах экономикс» (1890), способствуя их распространению и интеграции в основной поток экономической мысли.

Эти ученые, работая независимо друг от друга, заложили фундамент для понимания потребительского выбора, предложив механизм, посредством которого субъективное удовлетворение может быть рационализировано и проанализировано.

Критический Анализ Кардиналистского Подхода и Его Ограничения

Несмотря на свою стройность и кажущуюся логичность, кардиналистская теория полезности с самого начала столкнулась с серьезными методологическими проблемами и критикой. Эти недостатки, как трещины в фундаменте, привели к поиску новых, более реалистичных моделей, которые легли в основу ординалистского подхода.

Проблема Количественного Измерения Полезности

Главный и наиболее фундаментальный камень преткновения кардиналистской теории — это невозможность точного количественного измерения полезности. Введение «ютилей» как условных единиц, по сути, было попыткой обойти эту проблему, но оно не решило её по существу. На практике не существует объективного, универсального измерителя субъективного удовлетворения.

Полезность — это сугубо индивидуальное, внутреннее и психологическое переживание. Как можно сравнить «10 ютилей удовольствия» от чашки кофе для одного человека с «15 ютилями» от той же чашки для другого? Это невозможно, потому что:

• Субъективность: Каждый человек воспринимает полезность по-своему, исходя из своих уникальных потребностей, предпочтений, настроения и обстоятельств.
• Индивидуальность: Полезность непередаваема и несоизмерима между разными индивидами. Нельзя сказать, что один человек получает «вдвое больше» полезности от какого-либо блага, чем другой.
• Отсутствие эталона: В отличие от веса или длины, для полезности нет объективного эталона, к которому можно было бы привязать «ютили». Это делает любые количественные измерения произвольными и ненаучными.

По сути, кардиналистский подход требовал от потребителя совершать ментальные операции, которые человек в реальной жизни не выполняет. Мы не присваиваем числа своим ощущениям радости или удовлетворения, а скорее сравниваем их: «Мне это нравится больше, чем то».

Неуниверсальность Закона Убывающей Предельной Полезности

Второй существенный недостаток связан с неуниверсальностью Закона убывающей предельной полезности. Хотя в большинстве случаев этот закон интуитивно понятен и верен (действительно, пятый кусок торта принесет меньше удовольствия, чем первый), существуют ситуации, когда он нарушается или не работает с самого начала:

• Начальные единицы блага: Для некоторых благ первые несколько единиц могут приносить возрастающую предельную полезность. Например, коллекционер марок или монет, приобретая очередной экземпляр, чувствует возрастающее удовлетворение по мере пополнения своей коллекции. Или при потреблении сложного продукта, где первые единицы могут быть «пробующими», а истинное удовлетворение наступает после привыкания (например, первые несколько прослушиваний новой музыкальной композиции).
• Формирование зависимостей: При потреблении наркотиков, алкоголя или даже некоторых продуктов питания, вызывающих зависимость, предельная полезность может не только не убывать, но и возрастать с каждой последующей единицей, по крайней мере, на определенном этапе. Это объясняет, почему люди продолжают потреблять вредные для них вещества, несмотря на очевидные негативные последствия.
• Неделимые блага: Если благо невозможно разделить на малые единицы (например, автомобиль, дом), то говорить о предельной полезности каждой «дополнительной» единицы становится бессмысленным.

Эти исключения ставят под сомнение универсальность закона, который является краеугольным камнем кардиналистского анализа.

Допущение о Потреблении Отдельных Благ и Постоянной Предельной Полезности Денег

Кардиналистская теория часто предполагает, что потребитель оценивает полезность отдельных, изолированных благ. Однако в реальности люди покупают целые «корзины» или наборы товаров, и полезность каждого блага в такой корзине может зависеть от наличия других благ. Например, полезность автомобиля возрастает, если есть бензин и дороги; полезность мобильного телефона — если есть сеть и зарядное устройство. Таким образом, оценка полезности в отрыве от контекста всего потребительского набора является упрощением.

Кроме того, для того чтобы математическое условие равновесия потребителя (МУ_A / Ц_A = МУ_B / Ц_B = …) работало, необходимо было сделать допущение о постоянной предельной полезности денег (МУ_денег). Это означает, что каждая дополнительная денежная единица приносит одинаковое удовлетворение, независимо от того, сколько денег уже есть у человека. В реальной жизни это далеко не так. Для бедного человека дополнительная тысяча рублей имеет значительно большую предельную полезность, чем для миллионера. Покупательная способность и соответственно ценность каждой денежной единицы снижается по мере роста дохода. Это допущение, необходимое для упрощения расчетов, делает модель менее реалистичной.

Эти ограничения стали мощным стимулом для экономистов искать новые подходы к объяснению потребительского выбора, которые не требовали бы столь строгих и нереалистичных предположений. Результатом этих поисков стала ординалистская теория полезности.

Ординалистский Подход к Теории Полезности: Сущность, Аксиомы и Инструментарий

Осознание непреодолимых трудностей, связанных с количественным измерением полезности, привело к радикальному сдвигу в экономической мысли и появлению ординалистской (порядковой) теории полезности. Этот подход, разработанный в начале XX века, предложил элегантное решение проблемы, полностью отказавшись от идеи измерения удовлетворения в абстрактных «ютилях». Вместо этого, ординалистская теория постулирует, что потребителю достаточно лишь ранжировать свои предпочтения, то есть определить, какой набор благ он предпочитает другому, или считает их равноценными. Ему не нужно знать, «насколько» один набор лучше другого, а лишь «какой» набор лучше. И что из этого следует? Такой подход значительно повышает реалистичность модели, поскольку процесс ранжирования более естественно соответствует тому, как люди принимают решения в повседневной жизни, не требуя невозможных числовых оценок внутренних ощущений.

Отказ от Количественного Измерения и Аксиомы Потребительских Предпочтений

Ординалистская теория базируется на идее, что субъективные предпочтения индивидуума относительно предлагаемых альтернатив не могут измеряться количественно, а только сравниваться. Потребитель может лишь упорядочить наборы благ по степени предпочтения: «Я предпочитаю яблоки бананам», или «Яблоки и бананы для меня равноценны». Этот отказ от количественного измерения сделал теорию более реалистичной и менее уязвимой для критики.

Для построения такой модели, которая, тем не менее, позволяла бы делать предсказания о поведении потребителя, были сформулированы несколько ключевых аксиом потребительских предпочтений:

1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности (или сравнимости): Потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы. Это означает, что для любых двух наборов благ A и B потребитель может либо предпочесть A набору B (A ≻ B), либо предпочесть B набору A (B ≻ A), либо считать их равноценными (A ∼ B). Не существует ситуации, когда потребитель не смог бы сделать выбор.
2. Аксиома транзитивности: Предпочтения потребителя являются последовательными. Если потребитель предпочитает набор A набору B (A ≻ B), а набор B набору C (B ≻ C), то он обязательно предпочитает набор A набору C (A ≻ C). Аналогично, если A равнозначен B (A ∼ B) и B равнозначен C (B ∼ C), то A и C также равнозначны (A ∼ C). Эта аксиома гарантирует рациональность и непротиворечивость выбора.
3. Аксиома ненасыщения (или неотделимости, монотонности): При прочих равных условиях потребитель всегда предпочитает большее количество любого блага меньшему. Иными словами, «больше — значит лучше». Эта аксиома отражает стремление человека к увеличению потребления и предполагает, что потребитель не достигает насыщения, по крайней мере, в рассматриваемом диапазоне.

Эти аксиомы позволяют построить логически непротиворечивую модель потребительского поведения, не прибегая к фиктивным единицам измерения полезности.

Кривые Безразличия и Карта Безразличия

Центральным инструментом ординалистской теории являются кривые безразличия. Кривая безразличия — это линия, графически показывающая различные комбинации двух экономических благ, которые обеспечивают потребителю одинаковый уровень удовлетворения или полезности. То есть, для потребителя безразлично, какую из комбинаций, расположенных на одной кривой, он выберет.

Совокупность таких кривых для одного потребителя образует карту безразличия. Кривые, расположенные дальше от начала координат (вправо и вверх), соответствуют более высокому уровню удовлетворения потребностей, поскольку они включают большее количество хотя бы одного из благ, или обоих благ.

Основные свойства кривых безразличия:

1. Отрицательный наклон: Кривые безразличия всегда имеют отрицательный наклон. Это логично: чтобы сохранить тот же уровень удовлетворения (остаться на той же кривой), при уменьшении потребления одного блага необходимо увеличить потребление другого. Если бы наклон был положительным, это означало бы, что потребитель безразличен к наборам, содержащим большее количество обоих благ, что противоречит аксиоме ненасыщения.
2. Они никогда не пересекаются: Две кривые безразличия одного и того же потребителя не могут пересекаться. Если бы они пересекались, это означало бы, что точка пересечения принадлежит одновременно двум кривым, а значит, одному и тому же набору товаров соответствовали бы два разных уровня полезности, что противоречит аксиоме транзитивности и логике.
3. Они выпуклы к началу координат: Это свойство обусловлено убыванием предельной нормы замещения (о которой будет сказано ниже). По мере того как потребитель движется вниз по кривой безразличия, отказываясь от одного блага в пользу другого, его готовность жертвовать первым благом ради второго уменьшается. Иными словами, чем больше у потребителя одного блага, тем меньше ценность каждой его дополнительной единицы в сравнении с другим благом.

Предельная Норма Замещения (MRS)

Ключевым понятием, объясняющим форму кривых безразличия, является предельная норма замещения (Marginal Rate of Substitution, MRS). MRS блага X благом Y — это количество блага Y, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить одну дополнительную единицу блага X, оставаясь при этом на той же кривой безразличия (то есть, сохраняя тот же уровень удовлетворения).

Математически MRS_XY выражается как отношение изменения количества блага Y (ΔY) к изменению количества блага X (ΔX), взятое с отрицательным знаком, чтобы показать убывание:

MRSXY = - ΔY / ΔX

По сути, MRS характеризует наклон кривой безразличия в каждой точке. Из-за убывающей предельной нормы замещения (которая отражает закон убывающей предельной полезности в ординалистской трактовке) кривая безразличия становится все более пологой по мере движения вправо. Это означает, что чем больше у потребителя блага X, тем меньшим количеством блага Y он готов пожертвовать ради ещё одной единицы X, и наоборот.

Бюджетное Ограничение и Бюджетная Линия

Предпочтения потребителя, выраженные кривыми безразличия, сталкиваются с суровой реальностью — ограниченностью ресурсов. Этот ограничивающий фактор описывается бюджетным ограничением (бюджетной линией). Бюджетная линия — это графическое представление всех возможных комбинаций двух товаров, которые потребитель может приобрести при данном уровне своего денежного дохода и заданных ценах на товары.

Уравнение бюджетной линии выглядит следующим образом:

Д = ЦX · Х + ЦY · Y

Где:

• Д — денежный доход потребителя (бюджет).
• ЦX и ЦY — цены товаров X и Y.
• Х и Y — количества товаров X и Y.

Наклон бюджетной линии определяется соотношением цен товаров (ЦX / ЦY). Он показывает, от скольких единиц блага Y потребитель должен отказаться, чтобы приобрести одну дополнительную единицу блага X, не превышая свой бюджет.

Изменения в бюджете или ценах влияют на бюджетную линию:

• Изменение дохода потребителя (Д): При увеличении дохода бюджетная линия сдвигается параллельно вправо, так как потребитель может приобрести больше обоих благ. При уменьшении дохода — влево.
• Изменение цены одного из товаров: Если цена блага X снижается, а цена Y и доход остаются неизменными, бюджетная линия поворачивается вокруг точки пересечения с осью Y, становясь более пологой. Это означает, что потребитель может купить больше блага X. Аналогично, при росте цены X линия поворачивается, становясь более крутой.

Вклад Ключевых Экономистов

Разработка ординалистской теории полезности стала результатом усилий ряда выдающихся экономистов:

• Фрэнсис Исидро Эджуорт (1845-1926) считается одним из пионеров, введшим графический метод анализа предпочтений с помощью «кривых безразличия» в 1881 году.
• Вильфредо Парето (1848-1923), итальянский экономист и социолог, систематизировал идеи кривых безразличия, представив их как способ описания предпочтений без необходимости количественного измерения полезности. Его работы конца XIX — начала XX века заложили основу для современного подхода.
• Ирвинг Фишер (1867-1947), американский экономист, также внес вклад в развитие теории полезности, хотя его основные работы касались теории капитала и процента.
• Евгений Слуцкий (1880-1948), русский экономист и статистик, в 1915 году опубликовал статью, где впервые четко разграничил эффект дохода и эффект замещения при изменении цены, используя именно ординалистский подход, хотя его работа получила признание на Западе значительно позже.
• Джон Хикс (1904-1988) и Рой Аллен (1906-1983), британские экономисты, в 1930-х годах (особенно в работе Хикса «Ценность и Капитал» 1939 года) придали ординалистской теории завершенную форму, разработав полноценный аппарат кривых безразличия и бюджетных линий, который используется по сей день.

Именно благодаря работам этих ученых ординалистская теория преодолела недостатки кардиналистского подхода и стала доминирующей парадигмой в теории потребительского выбора.

Равновесие Потребителя в Ординалистской Теории: Оптимизация Выбора

Ординалистский подход не только предложил новый способ описания предпочтений, но и предоставил мощный инструментарий для анализа того, как потребитель, сталкиваясь с ограничениями, делает свой оптимальный выбор. Цель рационального потребителя остается прежней — максимизировать своё удовлетворение, но теперь это достигается путем выбора наилучшей доступной комбинации благ.

Условие Равновесия Потребителя

Потребительское равновесие в ординалистской теории — это такая ситуация, когда потребитель, обладающий ограниченным бюджетом, достигает максимально возможного уровня общей полезности и не может увеличить свое удовлетворение, изменяя структуру покупок. Иными словами, это точка, в которой потребитель получает наибольшее удовлетворение от своего дохода.

Графически это равновесие достигается в точке, где бюджетная линия касается самой высокой из доступных кривых безразличия. В этой точке касания наклон кривой безразличия равен наклону бюджетной линии.

Математически это условие можно выразить следующим образом:

MRSXY = ЦX / ЦY

Где:

• MRSXY — предельная норма замещения блага X благом Y (наклон кривой безразличия).
• ЦX / ЦY — отношение цен благ X и Y (наклон бюджетной линии).

Это равенство означает, что в точке равновесия субъективная готовность потребителя замещать одно благо другим (MRS) точно совпадает с объективным рыночным соотношением, по которому он может обменять одно благо на другое (отношение цен). Если бы MRS была больше отношения цен, потребитель мог бы увеличить полезность, приобретая больше блага X и меньше Y, и наоборот. Только когда они равны, достигается оптимальный выбор.

Эффект Дохода и Эффект Замещения

Изменение цены товара — это одно из самых распространенных явлений на рынке. Ординалистская теория позволяет разложить реакцию потребителя на такое изменение на два ключевых компонента: эффект дохода и эффект замещения.

Когда цена одного товара снижается, это влияет на потребителя двумя способами:

1. Товар становится относительно дешевле по сравнению с другими товарами, стимулируя потребителя заменить им другие, теперь относительно более дорогие блага. Это эффект замещения.
2. Покупательная способность потребителя увеличивается, так как при той же сумме денег он может купить больше. Это эквивалентно увеличению его реального дохода. Это эффект дохода.

Эффект замещения — это изменение величины спроса на товар, вызванное изменением его относительной цены при неизменном уровне реального дохода (удовлетворения) потребителя. Он всегда действует в направлении, противоположном изменению цены: при снижении цены спрос на товар увеличивается, при повышении — уменьшается. Эффект замещения отражает движение вдоль одной и той же кривой безразличия.

Эффект дохода — это изменение величины спроса на товар, вызванное изменением реального дохода (покупательной способности) потребителя в результате изменения цены, при этом относительные цены остаются неизменными. Если цена товара падает, реальный доход растет, и потребитель может позволить себе больше товаров. Эффект дохода отражает переход на другую кривую безразличия.

Подходы Хикса и Слуцкого к Разграничению Эффектов

Существуют два основных подхода к разграничению эффекта дохода и эффекта замещения:

• Подход Хикса (Hicksian decomposition): Этот подход предполагает, что реальный доход (уровень полезности) потребителя остается неизменным, если он остается на той же кривой безразличия. При снижении цены товара, чтобы выделить эффект замещения, мы «компенсируем» потребителю прирост реального дохода, уменьшая его номинальный доход таким образом, чтобы он мог достичь исходного уровня полезности (остаться на исходной кривой безразличия) по новым относительным ценам. Эффект замещения — это движение вдоль исходной кривой безразличия, а эффект дохода — это переход на новую, более высокую кривую безразличия. Этот подход является более теоретически корректным с точки зрения ординалистской теории, поскольку сохраняет постоянный уровень полезности.
• Подход Слуцкого (Slutsky decomposition): В этом подходе реальный доход считается неизменным, если потребитель может приобрести первоначальный набор товаров по новым ценам. То есть, после снижения цены мы «компенсируем» потребителю изменение дохода так, чтобы он мог купить тот же набор товаров, что и до изменения цены. Этот метод имеет преимущество в том, что позволяет дать количественное решение задачи на основе статистических данных, так как «компенсированный» доход Слуцкого легче измерить на практике.

Несмотря на методологические различия, оба подхода показывают, что общий эффект изменения цены (ΔС) равен сумме эффекта замещения (ΔЗ) и эффекта дохода (ΔД):

ΔС = ΔЗ + ΔД

Влияние на Различные Типы Товаров (Нормальные, Низшие, Гиффена)

Соотношение эффектов дохода и замещения определяет, как поведет себя спрос на различные типы товаров при изменении их цены:

• Нормальные товары: Для этих товаров эффект дохода действует в том же направлении, что и эффект замещения, усиливая его. Если цена снижается, эффект замещения увеличивает спрос (товар стал дешевле относительно других), и эффект дохода также увеличивает спрос (покупательная способность выросла, и потребитель покупает больше нормальных товаров). Общий эффект — значительный рост спроса.
• Низшие товары: Для низших товаров эффект дохода действует в противоположном направлении по отношению к эффекту замещения. При снижении цены эффект замещения увеличивает спрос (товар относительно подешевел). Однако, поскольку это низший товар, рост реального дохода (эффект дохода) заставляет потребителя покупать его меньше, предпочитая более качественные аналоги. Обычно эффект замещения доминирует над эффектом дохода, поэтому общий эффект — небольшой рост спроса (или незначительное снижение, если эффект дохода очень силен).
• Гиффеновы товары: Это особый, редкий подтип низших товаров, для которых положительный эффект дохода превышает отрицательный эффект замещения ( |ΔЗ| < |ΔД| ). Это приводит к нарушению закона спроса: при снижении цены спрос на товар падает, а при росте цены — растет. Типичный пример — картофель для бедных семей в Ирландии в XIX веке: при росте цен на картофель, составлявший основу рациона, реальный доход беднел, и им приходилось отказываться от более дорогих, но менее питательных продуктов (например, мяса), чтобы купить ещё больше картофеля.

Анализ эффектов дохода и замещения является одним из наиболее мощных инструментов ординалистской теории, позволяющим глубоко понять механизмы формирования рыночного спроса и реакции потребителей на ценовые изменения.

Сравнительный Анализ Кардиналистского и Ординалистского Подходов

Два фундаментальных подхода к теории полезности – кардиналистский и ординалистский – представляют собой не просто альтернативные взгляды, а скорее этапы эволюции экономической мысли в стремлении понять сложный мир потребительского выбора. Их сравнительный анализ позволяет выявить как общие цели, так и принципиальные различия, которые определили дальнейшее развитие микроэкономики.

Общие Черты и Отличия в Основных Положениях

Оба подхода, несмотря на свои методологические расхождения, имеют общую цель: объяснить, как рациональный потребитель максимизирует свою полезность (или удовлетворение) в условиях ограниченности ресурсов. Они оба признают, что ресурсы ограничены, а потребности безграничны, и что потребители стремятся к оптимальному распределению своего дохода. Более того, концепция убывающей предельной полезности, хотя и выраженная по-разному, присутствует в обоих подходах (в ординалистской теории она проявляется через убывающую предельную норму замещения).

Однако различия между ними носят фундаментальный характер и отражены в следующей таблице:

Признак сравнения	Кардиналистский подход (конец XIX века)	Ординалистский подход (начало XX века)
Измерение полезности	Количественное, в «ютилях» (абсолютные величины)	Порядковое, ранжирование предпочтений (относительные величины)
Возможность межличностного сравнения полезности	Предполагается (неявно)	Невозможно
Математический аппарат	Функции общей и предельной полезности, производные	Кривые безразличия, предельная норма замещения, бюджетная линия
Основные законы/принципы	Закон убывающей предельной полезности (1-й закон Госсена), правило максимизации полезности (2-й закон Госсена)	Аксиомы потребительских предпочтений (полная упорядоченность, транзитивность, ненасыщение), убывающая предельная норма замещения
Рациональность потребителя	Потребитель способен точно оценить полезность каждого блага и максимизировать её	Потребитель способен последовательно ранжировать наборы благ и выбирать наилучший из доступных
Требования к информации от потребителя	Знание точного значения полезности каждого блага	Способность сравнивать и ранжировать наборы благ
Реалистичность	Менее реалистичен из-за невозможности количественного измерения	Более реалистичен, так как не требует количественных оценок
Ключевые представители	Г.Г. Госсен, У.С. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас, А. Маршалл	Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен, Дж. Хикс

Преимущества Ординалистского Подхода

Ординалистская теория полезности быстро завоевала доминирующее положение в микроэкономике, поскольку она успешно преодолела основные недостатки кардиналистского подхода:

1. Отсутствие необходимости в количественном измерении: Это главное и решающее преимущество. Ординалистская теория не требует от потребителя совершать невозможные ментальные операции по присвоению числовых значений полезности. Достаточно, чтобы потребитель мог выразить свои предпочтения в терминах «лучше», «хуже» или «безразлично». Это делает модель значительно более реалистичной и менее спорной с точки зрения методологии.
2. Более широкая применимость: Поскольку аксиомы предпочтений являются менее строгими, ординалистский подход применим к более широкому кругу ситуаций и типов благ, включая те, для которых количественное измерение полезности было бы затруднительным или бессмысленным.
3. Элегантный графический аппарат: Кривые безразличия и бюджетные линии предоставляют мощный и интуитивно понятный графический аппарат для анализа потребительского выбора, эффектов дохода и замещения, а также для предсказания реакции спроса на изменения цен и доходов.
4. Соответствие поведенческим наблюдениям: В реальной жизни люди чаще всего не измеряют полезность, а именно сравнивают и ранжируют альтернативы, что лучше соответствует ординалистской логике.

Таким образом, ординалистская теория не просто заменила кардиналистскую, но и развила ее идеи, предложив более строгую, реалистичную и применимую основу для анализа поведения потребителя, что сделало её стандартом в современной экономической науке.

Развитие Теории Потребительского Выбора в Современной Экономической Науке

Классические кардиналистский и ординалистский подходы заложили фундаментальные основы понимания потребительского выбора. Однако современная экономическая наука не стоит на месте, активно развиваясь и интегрируя достижения смежных дисциплин. Эмпирические данные и наблюдения за реальным поведением людей часто показывают отклонения от строгой рациональности, постулируемой неоклассической теорией. Это привело к появлению новых, междисциплинарных направлений, которые стремятся обогатить классические модели, делая их более полными и реалистичными.

Поведенческая Экономика и Ее Вклад

Поведенческая экономика — это одно из наиболее динамично развивающихся направлений, которое возникло на основе критики постулатов неоклассической теории о полной рациональности экономических агентов. Она интегрирует достижения психологии, социологии и нейробиологии для анализа процесса принятия решений, выявляя систематические отклонения от рационального выбора. Поведенческая экономика стремится найти и описать «аномалии» в экономическом поведении, обогатить формальное экономико-математическое моделирование и, в конечном итоге, способствовать изменению мира к лучшему, предлагая более точные предсказания и рекомендации.

Одним из ключевых прорывов в поведенческой экономике стала Теория перспектив (Prospect Theory), разработанная психологами Даниэлем Канеманом (лауреатом Нобелевской премии по экономике) и Амосом Тверски. Опубликованная в 1979 году, эта теория объясняет поведение людей при выборе в условиях риска и неопределенности, выявляя, что отношение человека к деньгам и результатам определяется не абсолютной суммой, а её сравнением с некой «точкой отсчета» (например, текущим состоянием или ожидаемым результатом).

Теория перспектив включает такие важные аспекты:

• Неприятие потерь (Loss Aversion): Люди испытывают боль от потерь значительно сильнее, чем удовольствие от равнозначных по величине выигрышей. Потеря 100 долларов воспринимается гораздо острее, чем радость от приобретения 100 долларов. Это приводит к тому, что потребители больше концентрируются на избегании потерь, чем на получении выгод.
• Эффект контекста (Framing Effect): То, как представлена информация (формулировка проблемы, контекст), существенно влияет на принятие решений, даже если суть альтернатив остается неизменной. Например, вероятность успеха операции в 90% воспринимается лучше, чем вероятность неудачи в 10%, хотя это одно и то же.
• Нелинейность функции ценности: Теория перспектив предполагает, что функция ценности (субъективной полезности) имеет S-образную форму: она выпукла для выигрышей (что означает убывающую предельную полезность для выигрышей) и вогнута для потерь (что означает убывающую предельную антиполезность для потерь), и при этом более крута в зоне потерь, чем в зоне выигрышей.
• Искажение вероятностей: Люди склонны переоценивать малые вероятности и недооценивать большие вероятности, что влияет на их решения в условиях риска.

Теория перспектив показала, что потребители не всегда ведут себя как рациональные «homo economicus», и их выбор подвержен влиянию когнитивных искажений и эвристик.

Нейроэкономика: Междисциплинарный Подход

Ещё более глубокое проникновение в механизмы принятия решений предлагает нейроэкономика. Это относительно молодое, но бурно развивающееся междисциплинарное направление, которое находится на пересечении экономической теории, нейробиологии и психологии. Его цель — понять, как мозг принимает решения при выборе альтернативных вариантов, распределении риска и вознаграждения.

Нейроэкономика использует экономические модели для изучения активности мозга и, наоборот, достижения нейробиологии для построения более точных экономических моделей. Исследования охватывают механизмы принятия решений на различных уровнях: от генного и нейронального до структурно-анатомического, функционального, организменного и социального. Используя такие методы, как функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), электроэнцефалография (ЭЭГ) и транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС), нейроэкономисты наблюдают за активностью мозга в реальном времени, когда человек делает выбор, идентифицируя области мозга, отвечающие за оценку ценности, риск, вознаграждение, эмоции и самоконтроль.

Результаты нейроэкономических исследований имеют огромное значение для понимания иррационального поведения, зависимости, импульсивных покупок и влияния маркетинговых стимулов. Они повлияли на возникновение нейромаркетинга, который фокусируется на изучении скрытых реакций потребителей на рекламу и продукты, чтобы оптимизировать маркетинговые стратегии.

Экспериментальная Экономика

Тесно связанная с поведенческой экономикой, экспериментальная экономика использует контролируемые эксперименты для изучения экономического поведения людей. Вместо того чтобы полагаться исключительно на теоретические модели или статистический анализ существующих данных, экспериментаторы создают искусственные условия, имитирующие рыночные или игровые ситуации, чтобы наблюдать за действиями участников.

Цель экспериментальной экономики — эмпирически проверить предсказания классических и поведенческих теорий, выявить отклонения от рационального выбора в различных контекстах, а также понять, как меняется поведение людей в зависимости от правил игры, стимулов и информации. Например, с помощью экспериментов были подтверждены многие выводы теории перспектив, а также изучены феномены альтруизма, справедливости, доверия и сотрудничества, которые трудно объяснить в рамках чисто рациональных моделей.

Все эти современные направления не отменяют классические кардиналистский и ординалистский подходы, а скорее дополняют и обогащают их, предлагая более глубокое, многомерное и реалистичное понимание того, как и почему люди принимают свои экономические решения. Они показывают, что потребительский выбор — это не только рациональный расчет, но и сложная игра эмоций, когнитивных предубеждений и биологических механизмов.

Практическое Значение и Факторы Потребительского Выбора в Современной Экономике (с акцентом на российский контекст)

Теория полезности, от её кардиналистских истоков до современных поведенческих интерпретаций, не является лишь абстрактным академическим упражнением. Она обладает огромным практическим значением для понимания реальных рыночных процессов, формирования эффективной ценовой политики, принятия решений о распределении ресурсов и даже разработки государственных программ. В современной экономике, особенно в условиях динамично развивающегося российского рынка, на потребительский выбор, помимо классических полезности и бюджетных ограничений, влияют множество других, зачастую более тонких и сложных факторов.

Применение Теории Полезности в Экономической Практике

Основополагающие принципы теории полезности находят широкое применение в различных сферах:

• Анализ рыночного спроса и ценообразования: Понимание закона убывающей предельной полезности помогает объяснить отрицательный наклон кривой спроса. Производители и продавцы используют эти знания для определения оптимальных цен, скидок и акций, стремясь максимизировать прибыль, предлагая товары по цене, соответствующей их предельной полезности для потребителя.
• Оптимизация распределения ресурсов: Как на уровне домохозяйств, так и на уровне компаний и государств, теория полезности помогает принимать решения о том, как наиболее эффективно распределить ограниченные ресурсы для достижения максимального удовлетворения потребностей или целей.
• Изучение структуры расходов населения: Анализ кривых безразличия используется для определения потребностей различных потребительских групп, для изучения того, как меняется структура расходов при изменении доходов, цен или социальных условий. Например, в России анализ структуры расходов населения проводится на основе статистических данных Росстата и специализированных обследований. Исследование 2023 года, проведенное НИУ ВШЭ в рамках «Барометра экономического поведения домашних хозяйств», показало, что 78% опрошенных имели медицинские расходы, а для 59% траты были примерно равны поступлениям, что свидетельствует о напряженном бюджете большинства россиян.
• Финансовая сфера и инвестиции: Теория предельной полезности играет ключевую роль в объяснении принятия инвестиционных решений. Инвесторы стремятся максимизировать ожидаемую полезность от своих инвестиций, учитывая не только доходность, но и риск. Концепции неприятия риска и убывающей предельной полезности богатства лежат в основе Современной теории портфеля (Modern Portfolio Theory, MPT), разработанной Гарри Марковицем в 1952 году. В рамках MPT инвесторы формируют портфели ценных бумаг, стремясь к оптимальному балансу между риском и доходностью, исходя из своих индивидуальных предпочтений к риску.

Социальные и Психографические Факторы

В современной российской экономике потребительский выбор формируется под воздействием множества факторов, выходящих за рамки классической полезности и бюджета:

• Социальные факторы:
  • Социальный статус и референтные группы: Поведение потребителя часто обусловлено желанием соответствовать определенному социальному слою или подражать референтным группам. Покупка дорогих брендов, модной одежды или определенных видов досуга может быть продиктована не столько их утилитарной полезностью, сколько стремлением к социальной демонстрации или принадлежности.
  • Семейное положение и жизненный цикл: Семья является одним из важнейших институтов, влияющих на потребление. Этапы жизненного цикла семьи (холостяк, молодая пара, семья с детьми, пенсионеры) диктуют специфические потребности и структуру расходов.
  • Культурные традиции и ценности: В России, как и в любой другой стране, существуют свои культурные особенности потребления, связанные с национальными праздниками, привычками в питании, досуге.
  • Социальное расслоение общества: Значительная дифференциация доходов в российском обществе приводит к формированию резко отличающихся потребительских моделей для различных социальных слоёв.
• Психографические характеристики:
  • Ценности, жизненный стиль и убеждения: Различия в ценностях (например, приверженность здоровому образу жизни, экологичность), жизненном стиле (активный, домосед, путешественник) и убеждениях (религиозные, политические) формируют уникальные потребительские предпочтения.
  • Мотивация и личностные качества: Потребители руководствуются различными мотивами (потребность в безопасности, принадлежности, признании, самовыражении), что отражается в их выборе товаров и услуг.

Влияние Технологического Прогресса и Цифровизации

Влияние научно-технического прогресса и цифровых технологий на привычки и модели поведения потребителей в России колоссально и продолжает усиливаться:

• Рост онлайн-покупок и платежей: Цифровизация значительно упростила доступ к товарам и услугам. По данным исследования 2015 года, 63% респондентов в России использовали онлайн-оплату товаров и услуг, а 49% — онлайн-переводы. К 2025 году эти показатели значительно выросли, став нормой для большинства населения. Доля покупок электроники и техники полностью офлайн сократилась вдвое (с 24% до 12%), что подчёркивает сдвиг в сторону гибридных и онлайн-моделей.
• Персонализация и новые инструменты выбора: Искусственный интеллект, большие данные и социальные сети трансформировали взаимодействие людей с брендами. Чат-боты, электронные помощники и мобильные приложения не просто упрощают поиск товаров, но и предлагают гиперперсонализированные рекомендации, влияя на конечный выбор. Молодое поколение, особенно миллениалы, активно использует смартфоны для сравнения цен и поиска информации о товарах даже в физических магазинах.
• Изменение потребительских привычек: Цифровые технологии формируют новые привычки, такие как постоянная доступность информации, мгновенное сравнение цен, стремление к быстрой доставке и удобным способам оплаты.

Информационная Перегрузка и Ее Последствия

Стремительный рост объемов информации и расширение выбора товаров и услуг привели к феномену информационной перегрузки. Потребители сталкиваются с избытком данных, множеством противоречивых источников и дефицитом времени для принятия решений.

• Последствия: По данным исследований, до 74% потребителей отказываются от покупок из-за чувства «информационной перегрузки», что негативно сказывается на их уверенности в выборе и может приводить к отложенным решениям или выбору привычных, но не всегда оптимальных вариантов.
• Роль ИИ в преодолении: Разговорный искусственный интеллект рассматривается как перспективный инструмент для преодоления информационной перегрузки. Предлагая гиперперсонализированный подход, ИИ может фильтровать релевантную информацию, упрощать процесс сравнения и предлагать оптимальные решения, снижая когнитивную нагрузку на потребителя.

Финансово-Экономические Факторы и Непредвиденные Обстоятельства в РФ

• Реальные располагаемые доходы: Изменение реальных располагаемых денежных доходов населения является одним из ключевых драйверов потребительского спроса. Падение доходов приводит к сокращению потребления или сдвигу в сторону более дешевых товаров. В России, по некоторым данным, средний россиянин тратит до 56% своего дохода на продукты питания, что свидетельствует о относительно низком потребительском уровне и уязвимости к ценовым шокам.
• Кредитование и ценовая политика: Доступность и стоимость потребительского кредитования значительно влияют на спрос на крупные покупки. Ценовая политика производителей и ритейлеров, включая акции, скидки и программы лояльности, также формирует потребительский выбор.
• Инфраструктура: Развитие систем дистрибуции, транспортной доступности, интернет-покрытия напрямую влияет на доступность товаров и услуг для населения.
• Нормативы социального поведения: Государственная политика, направленная на поощрение социально полезных продуктов и услуг (например, поддержка локальных производителей, экологически чистых товаров), может влиять на выбор потребителей.
• Непредвиденные обстоятельства: Пандемии, стихийные бедствия, экономические кризисы и другие случайные события могут радикально изменить потребительское поведение, вызывая панические покупки, изменение приоритетов или формирование новых привычек.

Таким образом, в современной России потребительский выбор — это сложная мозаика, сотканная из классических экономических принципов, глубоких психологических факторов, вездесущего влияния технологий и постоянно меняющихся социальных и экономических условий. Понимание этой многомерной картины является залогом успешного анализа и прогнозирования на рынке.

Заключение

Теория потребительского выбора, как центральный элемент микроэкономики, прошла долгий и сложный путь развития, начиная от интуитивных, но методологически уязвимых кардиналистских представлений и заканчивая более строгими ординалистскими моделями, которые послужили фундаментом для современных междисциплинарных исследований. Кардиналистский подход, с его смелым предположением о возможности количественного измерения полезности в «ютилях», заложил основы для понимания законов убывающей предельной полезности и равновесия потребителя. Однако его ограничения, прежде всего невозможность объективного измерения субъективного удовлетворения и нереалистичность ряда допущений, стали стимулом для поиска новых парадигм.

Ординалистская теория полезности, разработанная в начале XX века, предложила элегантное решение этих проблем, отказавшись от количественных оценок в пользу ранжирования предпочтений. Введение аксиом потребительских предпочтений, кривых безразличия, предельной нормы замещения и бюджетных ограничений позволило создать мощный и реалистичный инструментарий для анализа потребительского поведения, объясняя, как индивид максимизирует удовлетворение в рамках своего бюджета. Разграничение эффектов дохода и замещения стало одним из ключевых достижений ординалистской теории, позволяющим глубоко понять реакцию спроса на изменение цен для различных типов товаров.

Современная экономическая наука не остановилась на классических моделях, активно интегрируя достижения психологии и нейробиологии. Поведенческая экономика, с такими концепциями, как Теория перспектив, неприятие потерь и эффект контекста, показала, что реальное поведение потребителей часто отклоняется от строгой рациональности. Нейроэкономика, исследующая биологические механизмы принятия решений, открывает новые горизонты в понимании выбора на уровне мозга. Экспериментальная экономика, в свою очередь, предоставляет эмпирические доказательства этих отклонений.

Практическое значение теории полезности остаётся неоспоримым: она служит основой для анализа рыночного спроса, ценообразования, распределения ресурсов и формирования инвестиционных стратегий. Однако в условиях современной российской экономики на потребительский выбор влияют не только экономические факторы, но и сложный комплекс социальных, психографических, технологических аспектов. Информационная перегрузка, ускоренная цифровизация, изменение реальных доходов и даже непредвиденные обстоятельства формируют уникальную динамику потребительского поведения. Таким образом, кардиналистский и ординалистский подходы являются не просто историческими вехами, но и живой основой, на которой строится современное, всё более глубокое и многогранное понимание потребительского выбора. Действительно ли мы можем полностью понять потребительское поведение без такого комплексного, междисциплинарного подхода? Перспективы дальнейших исследований лежат в синтезе этих классических концепций с достижениями поведенческой и нейроэкономики, а также в адаптации этих моделей к специфическим условиям и вызовам динамично развивающихся рынков, включая российский. Только такой междисциплинарный и контекстуальный подход позволит наиболее полно раскрыть сложную природу потребительского поведения.

Список использованной литературы

1. Агаларова Е.Г., Антонова И.Ю. Исследование поведения потребителей // Успехи современного естествознания. 2011. №10. С.99-100.
2. Агаларова Е.Г., Фролова Т.Ю. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации // Молодой ученый. 2014. №1 (60). С.317-319.
3. Алиева З.М. Концепция формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений в розничной торговле // Terra Economicus. 2013. №4-2. С. 92-98.
4. Алиева З.М. Формирование потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013. №2 (46). С.236-244.
5. Бурмистрова И.К. Структурные сдвиги в потреблении как фактор экономического развития // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2011. №4. С. 63-64.
6. Куликов Л.М. Основы экономической теории. М.: Кнорус, 2014. 320 с.
7. Кучеренко Е.А. Интегральная модель потребления в современном обществе // Теория и практика общественного развития. 2014. №3. С. 67-70.
8. Погудаева М.Ю., Семенова-Слабкович Я.А. Особенности поведения потребителя в условиях информационной экономики // Экономический журнал. 2012. №28. С. 96-104.
9. Суханова Т.В. Теоретические подходы к исследованию полезности экономического блага как объекта потребительского спроса // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2012. №4 (24). С. 91-99.
10. Кривонос Ю.Е. Экономическая теория: Полезность. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности. Конспект лекций. Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2009. URL: https://studfile.net/preview/1018610/page:9/
11. Микроэкономика: учебное пособие. 2020. URL: https://studfile.net/preview/2034057/page:19/
12. Артамонов В. С. [и др.] Микроэкономика: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2009. URL: https://e.lanbook.com/book/59163
13. Гродский В.С. Основания экономикс: кардиналистский подход. URL: https://www.books.ru/books/osnovaniya-ekonomiks-kardinalistskii-podkhod-2365997/
14. Грязнова А.Г., Юданов А.Ю. (ред.) Микроэкономика: практический подход (Managerial Economics): учебник. М.: КНОРУС, 2014. URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_20286895_17391963.pdf
15. Пиндайк Р., Рабинфельд Д. Микроэкономика. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_21817551_78523326.pdf
16. Шумпетер Й.А. История экономического анализа. Пер. с англ. под ред. В.С. Автономова, в 3-х т. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2001. URL: https://igmu.ru/assets/files/elib/library_docs/3/istoriya-ekonomicheskogo-analiza-t1.pdf
17. Журавлева Г. П., Поздняков Н. А., Поздняков Ю. А. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ: МИКРОЭКОНОМИКА, МАКРОЭКОНОМИКА: учебник. М.: ИНФРА-М, 2015. URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_22543329_36323675.pdf
18. Гальперин В.М. (ред.) Микроэкономика: учебник. СПб.: Экономическая школа, 2007. URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_21817551_78523326.pdf
19. Хорошева А.С. Предпосылки возникновения нейроэкономического подхода к теории потребительского выбора // Новое в экономической кибернетике. 2025. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/predposylki-vozniknoveniya-neyroekonomicheskogo-podhoda-k-teorii-potrebitelskogo-vybora
20. Пахомова М.Н. Информационная перегрузка как фактор, влияющий на проявление закона Йеркса-Додсона в потребительском поведении // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/110/26668/
21. Пескова А.В., Ковалевская М.С. Нейроэкономика и поведенческая экономика: источники синтеза // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neyroekonomika-i-povedencheskaya-ekonomika-istochniki-sinteza
22. Рябинин Ю.С. ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА В ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКЕ // Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=44070564
23. Солдатова Н.Ф. Классификация факторов влияния на потребительское поведение в новых экономических условиях // Экономика, предпринимательство и право. 2022. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klassifikatsiya-faktorov-vliyaniya-na-potrebitelskoe-povedenie-v-novyh-ekonomicheskih-usloviyah
24. Краснова А.Н. Влияние информационной перегрузки на способность принятия решений современной личностью // Открытое знание. 2021. URL: https://scipress.ru/pedagogy/articles/vliyanie-informatsionnoj-peregruzki-na-sposobnost-prinyatiya-reshenij-sovremennoj-lichnostyu.html
25. Майборода Т.Л., Кравченко А.А., Майборода Д.В. ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ И ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА // Электронная библиотека БГЭУ. 2020. URL: https://elib.bseu.by/handle/edoc/93554
26. Патоша О. И., Коробкова Н. Е. Исследование «нерациональных» эффектов поведения потребителей // Высшая школа экономики. 2013. URL: https://www.hse.ru/data/2013/01/28/1301019685/Patosha_Korobkova.pdf