Торговые марки, фирменные наименования и брендинг: комплексный анализ правовых, экономических и стратегических аспектов в условиях цифровизации

В мире, где конкуренция достигает беспрецедентных масштабов, а потребительский выбор становится всё более осознанным и дифференцированным, способность компании выделиться, быть узнаваемой и выстроить доверительные отношения с аудиторией превращается из желаемого бонуса в жизненную необходимость. Именно здесь на авансцену выходит сложный, но крайне важный комплекс понятий: торговые марки, фирменные наименования и, конечно, брендинг. Эти элементы представляют собой не просто юридические или маркетинговые инструменты, а нечто гораздо большее – они являются краеугольными камнями идентичности компании, залогом её репутации и мощным драйвером экономической ценности.

Актуальность изучения интеллектуальной собственности в контексте брендинга сегодня бесспорна. Она продиктована не только динамикой современного рынка, но и возрастающей сложностью правового поля, глобализацией экономических процессов и беспрецедентным влиянием цифровизации. Для студентов и исследователей в области маркетинга, менеджмента и юриспруденции понимание этой междисциплинарной проблемы критически важно, поскольку оно позволяет взглянуть на бизнес не только с экономической, но и с правовой, стратегической и даже психологической точек зрения.

В рамках данного исследования мы предпримем попытку глубокого погружения в мир торговых марок, фирменных наименований и брендинга. Мы последовательно рассмотрим их теоретические основы, детализируем национальное и международное правовое регулирование, проанализируем экономическую сущность и стратегическое значение бренда, выявим ключевые этапы его создания и оценки. Особое внимание будет уделено рискам, связанным с управлением интеллектуальной собственностью, и, что особенно актуально в текущих условиях, влиянию цифровизации на все аспекты брендинга и защиты прав. Данная работа призвана стать исчерпывающим источником информации, способной ответить на самые острые вопросы в этой динамично развивающейся сфере.

Теоретические основы и правовое регулирование интеллектуальной собственности в брендинге

В основе любой успешной коммерческой деятельности лежит узнаваемость и доверие. Эти качества не появляются сами по себе, а формируются благодаря целенаправленным усилиям по созданию и защите уникальных идентификаторов. В юридическом и маркетинговом полях эти идентификаторы принято разделять на торговые марки, фирменные наименования и бренд, каждый из которых имеет свою специфику и правовое регулирование. Понимание этих различий и взаимосвязей критически важно для эффективного управления интеллектуальной собственностью, ведь без четкого разграничения правовых сущностей невозможно обеспечить адекватную защиту активов компании.

Понятие и сущность торговой марки, фирменного наименования и бренда

Для начала погружения в тему необходимо дать четкие определения ключевым терминам, которые часто используются как синонимы, но имеют принципиальные различия.

Фирменное наименование – это уникальное наименование юридического лица, под которым оно осуществляет свою коммерческую деятельность. Согласно статье 1473 Гражданского кодекса РФ (ГК РФ), правом на фирменное наименование обладают исключительно коммерческие юридические лица. Оно определяется в их учредительных документах и включается в Единый государственный реестр юридических лиц (ЕГРЮЛ) при государственной регистрации. Юридическое лицо обязано иметь одно полное фирменное наименование на русском языке и вправе иметь одно сокращенное. Важно отметить, что в фирменное наименование не могут включаться полные или сокращенные официальные наименования иностранных государств, федеральных органов государственной власти, международных организаций, а также обозначения, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Торговая марка (товарный знак) – это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Статья 1477 ГК РФ определяет товарный знак как средство индивидуализации товаров и услуг. В отличие от фирменного наименования, правом на товарный знак обладают как юридические лица, так и индивидуальные предприниматели (ИП), хотя сами ИП выступают в деловом обороте под своим именем и не могут иметь фирменного наименования. Товарный знак может быть выражен не только словесно, но и в виде звуковых, объемных, изобразительных, комбинированных объектов, а также даже цветом или запахом, что делает его гораздо более гибким инструментом индивидуализации. Исключительное право на товарный знак удостоверяется свидетельством (статья 1481 ГК РФ).

Бренд – это более широкое и многогранное понятие, выходящее за рамки чисто юридического определения. Бренд – это целостный образ компании, продукта или услуги в сознании аудитории, формируемый совокупностью ценностей, эмоций, ассоциаций, ожиданий и опыта взаимодействия. Это не просто логотип или название, а целая экосистема неосязаемых характеристик, которые наделяют товар смыслом и эмоциями. От целостности и позитивного восприятия бренда напрямую зависит решение о покупке. Сильный бренд создает эмоциональную связь с потребителем, делая предложение компании уникальным и предпочтительным. И что из этого следует? Сильный бренд не просто привлекает внимание, он формирует устойчивую лояльность и готовность потребителя платить больше за продукт, который он воспринимает как часть своего образа жизни.

Гудвилл (деловая репутация) – это нематериальный актив, который отражает совокупность неформализованных, но ценных компонентов бизнеса: хорошую репутацию, лояльную клиентскую базу, квалифицированных сотрудников, уникальные технологии, надежность, популярность и узнаваемость. Гудвилл обеспечивает конкурентное преимущество и способствует увеличению стоимости компании на рынке. Он является прямым следствием успешного брендинга и эффективного управления репутацией.

Таким образом, если фирменное наименование – это юридическое имя компании, а торговая марка – это юридический идентификатор товаров и услуг, то бренд – это комплексное восприятие и эмоциональная связь, формируемая этими идентификаторами и всей деятельностью компании в целом. Гудвилл же выступает как финансовое выражение этой совокупной ценности.

Национальное законодательство и особенности правовой защиты в РФ

Правовое регулирование интеллектуальной собственности в Российской Федерации осуществляется частью IV Гражданского кодекса РФ, которая является краеугольным камнем в этой области.

Фирменное наименование:
Согласно статье 1473 ГК РФ, фирменное наименование является обязательным атрибутом коммерческого юридического лица. Оно возникает с момента государственной регистрации юридического лица и его включения в ЕГРЮЛ. Исключительное право на фирменное наименование юридического лица, раньше другого включенного в ЕГРЮЛ, подлежит защите (статья 1474 ГК РФ). Это означает, что не допускается использование юридическим лицом наименования, тождественного или сходного до степени смешения с уже зарегистрированным, если эти юридические лица осуществляют аналогичную деятельность. В случае нарушения, правообладатель может потребовать прекращения использования наименования, его изменения, а также возмещения причиненных убытков.

Товарный знак:
Исключительное право на товарный знак возникает с момента его государственной регистрации Федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности – Роспатентом, либо в случаях, предусмотренных международными договорами РФ.
Процедура регистрации товарного знака в России включает несколько ключевых этапов:

1. Подача заявки: Заявка на регистрацию товарного знака является основанием для начала предоставления государственной услуги. Она должна содержать:
   • Заявление о регистрации.
   • Само заявляемое обозначение (например, изображение логотипа, слоган).
   • Перечень товаров и услуг, для которых испрашивается охрана, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг (МКТУ).
   • Описание заявляемого обозначения.

   Заявка может быть подана лично, через Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС) или портал Госуслуг.

2. Формальная экспертиза: На этом этапе Роспатент проверяет полноту и правильность оформления документов, а также факт уплаты государственных пошлин.
3. Экспертиза по существу: Наиболее важный этап, в ходе которого проверяется соответствие заявляемого обозначения требованиям законодательства РФ. Эксперты Роспатента анализируют обозначение на предмет его охраноспособности, а также на отсутствие тождественных или сходных до степени смешения знаков, уже зарегистрированных или поданных на регистрацию в отношении однородных товаров и услуг.

Изменения в пошлинах с 2025 года:
С 2025 года в процедуре регистрации товарных знаков произошли важные изменения, касающиеся размера государственных пошлин. Минимальная государственная пошлина за регистрацию товарного знака в одном классе МКТУ, при условии оформления электронного свидетельства, составляет 35 000 рублей. Эта сумма складывается из:

• 4 000 рублей за регистрацию заявки.
• 13 000 рублей за экспертизу по существу.
• 18 000 рублей за регистрацию самого знака.

Важным новшеством является то, что с 4 октября 2025 года размер пошлины зависит не только от количества классов МКТУ, но и от числа выбранных наименований товаров и услуг внутри каждого класса. Это требует более тщательной проработки перечня при подаче заявки.

Сроки регистрации:
Средняя продолжительность рассмотрения заявки, согласно Административному регламенту, составляет 18,5 месяцев. Однако на практике, при грамотной подготовке документов и активном взаимодействии с экспертами Роспатента, этот срок может быть сокращен до 3–6 месяцев. Свидетельство на товарный знак действует в течение 10 лет с даты подачи заявки и может быть продлено неограниченное количество раз на аналогичный срок путем подачи соответствующего заявления в последний год его действия.

Международные аспекты регистрации и защиты торговых марок

В условиях глобализации бизнеса защита торговой марки не может ограничиваться пределами одного государства. Международная регистрация товарного знака обеспечивает его охрану в различных странах мира, что критически важно для компаний, выходящих на мировые рынки. Существуют два основных подхода к международной регистрации: национальная система и Мадридская система.

Национальная система:
При данном подходе компания подает отдельную заявку на регистрацию товарного знака в патентное ведомство каждой страны, где она желает получить охрану. Этот метод является затратным по времени и финансам, поскольку требует соблюдения национальных законодательств каждой страны, уплаты местных пошлин и часто – привлечения местных патентных поверенных.
Тем не менее, Парижская конвенция по охране промышленной собственности, участницей которой является и Российская Федерация, предоставляет определенные преимущества. Она позволяет владельцу товарного знака в одной стране получить регистрацию в других странах-участницах, основываясь на регистрации в родной стране, при этом сохраняя приоритет даты первой подачи заявки. Однако даже с Парижской конвенцией подача заявок в каждое национальное ведомство по-прежнему требуется.

Мадридская система:
Мадридская система является значительно более эффективным и экономичным решением для международной регистрации. Она основана на Мадридском соглашении 1891 года и Протоколе к нему 1989 года. Эта система позволяет подать единую международную заявку во Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС) на одном из трех языков (английский, французский или испанский) для получения охраны сразу в нескольких странах-участницах. По состоянию на октябрь 2025 года, Мадридская система охватывает 131 страну.

Преимущества Мадридской системы:

• Упрощение процедуры: Единая заявка и единый набор пошлин значительно упрощают процесс.
• Экономия средств: Общие затраты на регистрацию в нескольких странах, как правило, ниже, чем при использовании национальной системы для каждой страны по отдельности.
• Централизованное управление: Внесение изменений в регистрацию (например, смена владельца или адреса) или продление срока действия осуществляется одним процедурным действием через ВОИС, что снижает административную нагрузку.
• Гибкость: Владелец может расширять географию защиты, добавляя новые страны к своей международной регистрации.

Срок действия правовой охраны по Мадридской системе составляет 10 лет с возможностью неограниченного продления. Для получения международной защиты по Мадридской системе обозначение должно быть уже зарегистрировано в качестве товарного знака в России.

Риски Мадридской системы: «Центральная атака»
Несмотря на многочисленные преимущества, Мадридская система имеет один существенный риск, известный как «центральная атака». Если исходная национальная регистрация, на основе которой была сделана международная заявка, перестает действовать в течение первых пяти лет с даты международной регистрации (например, из-за аннулирования, отказа в продлении или иных причин), это может негативно повлиять и на международную регистрацию. В таком случае международная регистрация также будет аннулирована или ограничена, что может привести к потере прав во всех странах, указанных в международной заявке. Именно поэтому крайне важно обеспечить стабильность и защиту базовой национальной регистрации.

В заключение, правовое регулирование торговых марок и фирменных наименований в РФ, а также международная практика регистрации, представляют собой сложную, но логически выстроенную систему, требующую внимательного изучения и грамотного применения для эффективной защиты интеллектуальной собственности и построения сильного бренда.

Экономическая сущность и стратегическое значение бренда

Бренд в современном мире давно перестал быть просто отличительным знаком. Это мощный экономический инструмент, стратегический актив, способный трансформировать восприятие товара или услуги, формировать лояльность и, в конечном итоге, определять успех компании на рынке. Его значение простирается далеко за рамки маркетинговых коммуникаций, проникая в самые основы финансовой устойчивости и конкурентоспособности.

Бренд как ключевой фактор конкурентоспособности

В основе конкурентоспособности любой компании лежит её способность предложить нечто уникальное и ценное для потребителя. Именно здесь бренд раскрывает свою истинную силу. Он является не просто фасадом, а целостным образом компании в сознании аудитории, от которого зависит решение о покупке. Этот образ, формируемый совокупностью ценностей, эмоций и ассоциаций, придает продукту неосязаемые характеристики, которые зачастую оказываются более значимыми, чем его физические функции.

В России, по данным исследований, наблюдается заметный рост внимания потребителей к бренду при выборе товара. Если осенью 2023 года лишь 12% опрошенных обращали на это внимание, то к осени 2024 года этот показатель увеличился более чем вдвое, достигнув 27%. Среди молодежи (18-34 лет) этот тренд ещё более выражен – 32-33%, а среди потребителей с высоким уровнем дохода (более 150 тысяч рублей в месяц на человека в семье) — почти половина (48%). Эти цифры наглядно демонстрируют, что в условиях насыщенного рынка потребители всё чаще ищут не просто продукт, а бренд, которому они доверяют, с которым ассоциируются определенные ценности и качество. Какой важный нюанс здесь упускается? Этот рост внимания к бренду означает, что компании, инвестирующие в построение сильного бренда, получают не только узнаваемость, но и ощутимое конкурентное преимущество, выражающееся в готовности потребителей платить премиум за доверие и качество.

Сильным брендам потребители доверяют больше, и это доверие конвертируется в реальные финансовые показатели. Компании с сильными брендами демонстрируют лучшую доходность. Так, портфель компаний, представляющих топ-40 брендов из индекса MSCI, превзошел общую доходность индекса MSCI в 2 раза за последние 20 лет. Для наглядности: инвестиции в 100 долларов США в 2006 году в портфель компаний с топ-10 брендами принесли бы 534 доллара США, в то время как аналогичные инвестиции в портфель S&P принесли бы 345 долларов США, а в компании MSCI – 224 доллара США. Эти данные неоспоримо доказывают, что бренд – это не просто маркетинговая прихоть, а фундаментальный бизнес-актив, способный генерировать значительную финансовую отдачу.

Бренд — это не просто логотип или название, это целая экосистема ценностей, эмоций и ассоциаций, которые формируют восприятие компании или продукта. Товар выполняет функции в реальном мире, а бренд наделяет эти функции смыслом, придавая продукту неосязаемые характеристики, такие как статус, принадлежность, уверенность или удовольствие. Именно эти неосязаемые качества зачастую становятся решающими в выборе потребителя.

Гудвилл: формирование, оценка и роль в капитализации компании

Понятие гудвилла тесно связано с брендом, но имеет более широкое экономическое значение. Гудвилл (деловая репутация) — это нематериальный актив, который отражает совокупность неформализованных, но крайне ценных факторов: хорошую репутацию компании, её сильный бренд, лояльную клиентскую базу, квалифицированных сотрудников, уникальные технологии, надежность, популярность и узнаваемость. Все эти элементы в совокупности обеспечивают компании конкурентное преимущество и способствуют увеличению её стоимости на рынке.

Гудвилл не поддается прямому измерению, но его наличие ощутимо влияет на финансовые показатели. Он формируется годами успешной деятельности, этичным поведением, высоким качеством продукции и эффективными коммуникациями. В сущности, гудвилл – это та добавленная стоимость, которую инвесторы готовы платить за компанию сверх справедливой рыночной стоимости её чистых активов, потому что они видят потенциал для получения сверхприбыли благодаря её устойчивому положению и хорошей репутации.

Формула для расчета гудвилла проста и логична:


Гудвилл = Цена покупки компании – Справедливая стоимость чистых активов компании (включая стоимость бренда).


Например, если компания приобретается за 100 миллионов долларов США, а справедливая рыночная стоимость всех её материальных и нематериальных активов (включая запатентованные технологии, недвижимость и сам бренд) составляет 70 миллионов долларов США, то гудвилл этой компании будет равен 30 миллионам долларов США.

Роль гудвилла в капитализации компании сложно переоценить. Он может составлять значительную долю стоимости бизнеса. Например, в 2022 году гудвилл российской компании VK превысил 40% её активов. В среднем, доля бренда в общей стоимости бизнеса может достигать порядка 30% для разных отраслей, а для компаний с сильными, узнаваемыми брендами эта доля может быть ещё выше. Высокий гудвилл не только привлекает инвесторов, но и способствует улучшению условий кредитования, повышает инвестиционную привлекательность и укрепляет позиции компании на рынке.

Лояльность к бренду: влияние на прибыльность и современные вызовы

Лояльность к бренду – это один из самых ценных активов, который компания может культивировать. Она выражается в готовности потребителя снова и снова выбирать продукты или услуги определенного бренда, несмотря на наличие альтернатив, а также рекомендовать его другим. Лояльность к бренду оказывает прямое и ощутимое влияние на прибыльность компании.

Исследования показывают, что повышение уровня удержания клиентов всего на 5% может увеличить прибыль как минимум на 25% в любой отрасли. Это объясняется тем, что лояльные клиенты не только совершают повторные покупки, но и чаще приобретают дополнительные товары или услуги, менее чувствительны к цене и выступают в роли «адвокатов» бренда, привлекая новых клиентов через рекомендации. По статистике, 65% дохода большинства компаний поступает от повторных сделок с существующими клиентами. Более того, лояльные бренду клиенты совершают покупки на 90% чаще, чем новые, при этом затраты на поддержание лояльного клиентского сегмента значительно ниже, чем на привлечение новых. Последовательное внедрение брендинга по всем каналам коммуникаций может увеличить доходы компаний на 23%.

Однако, несмотря на очевидные преимущества, современные условия диктуют новые вызовы. Наблюдается тревожная тенденция к снижению лояльности потребителей к брендам. Актуальные данные свидетельствуют о том, что 74% покупателей готовы отказаться от бренда после трех или менее негативных опытов. Более того, к концу 2025 года прогнозируется снижение приверженности брендам ещё на 25%. Этот тренд обусловлен множеством факторов: перенасыщенностью рынка, доступностью информации, возрастающими ожиданиями потребителей, а также быстрым развитием новых технологий, которые дают потребителям больше выбора и возможностей для сравнения.

В условиях снижающейся лояльности, компаниям необходимо переосмыслить свои стратегии. Доверие аудитории к бренду является его фундаментом и способно снижать расходы компании на привлечение новых клиентов, поскольку лояльные потребители сами рекомендуют бренд. Для поддержания и укрепления лояльности требуется постоянное внимание к качеству продукции, высококлассному сервису, этичной коммуникации и способности адаптироваться к меняющимся потребностям и ценностям потребителей.

Таким образом, бренд является не только отличительным знаком, но и мощным экономическим двигателем, а его стратегическое значение проявляется в способности формировать конкурентные преимущества, увеличивать капитализацию компании через гудвилл и генерировать устойчивую прибыль благодаря лояльности клиентов.

Создание, регистрация и эффективное управление брендом

Создание сильного бренда – это сложный, многоступенчатый процесс, который требует стратегического мышления, креативности и глубокого понимания рынка. От идеи до успешного функционирования, каждый этап имеет критическое значение для формирования устойчивого образа и долгосрочной ценности. Параллельно с креативной разработкой идет процесс юридического оформления и защиты, без которого любые маркетинговые усилия могут оказаться тщетными.

Процесс формирования сильного бренда

Создание сильного бренда начинается задолго до разработки логотипа или запуска рекламной кампании. Это процесс, уходящий корнями в стратегическое планирование и философию компании.

1. Формирование миссии и ценностей бренда: Первоочередная задача — четко определить, ради чего существует бренд, какую проблему он решает для потребителей и какие основополагающие принципы им движут. Миссия определяет цель, ценности — правила игры.
2. Тщательный анализ целевой аудитории: Понимание своих потребителей — их потребностей, желаний, болей, образа жизни, культурных предпочтений — критически важно. Это позволяет создать бренд, который будет резонировать с их внутренним миром.
3. Анализ конкурентов: Изучение сильных и слабых сторон конкурентов помогает выявить уникальные ниши, определить возможности для дифференциации и избежать повторения чужих ошибок.
4. Разработка позиционирования: На основе миссии, ценностей и анализа аудитории и конкурентов формулируется уникальное ценностное предложение бренда — то, что делает его особенным и предпочтительным в глазах потребителя. Ясность позиционирования и ценностей бренда является одним из ключевых факторов его силы.
5. Создание системы идентификации бренда: Это визуальное и вербальное воплощение бренда, которое включает:
   • Дизайн логотипа: Центральный графический элемент, символ бренда.
   • Вторичный логотип: Альтернативные версии логотипа для разных носителей или ситуаций.
   • Цветовая палитра: Набор цветов, которые ассоциируются с брендом и вызывают определенные эмоции.
   • Типографика: Набор шрифтов, используемых в коммуникациях.
   • Стиль изображения: Рекомендации по использованию фотографий, иллюстраций, графики.
   • Брендбук (гайдлайн): Документ, описывающий все элементы фирменного стиля и правила их использования, обеспечивая последовательность во всех коммуникациях.
6. Последовательность и целостность: Для сильного бренда принципиально важно, чтобы его идеи, позиция и обещания ощущались в каждом продукте или услуге, предоставляемых компанией, а также во всех точках контакта с потребителем. Вовлеченность сотрудников, разделяющих ценности бренда, также является неотъемлемой частью этого процесса.
7. Актуальная история бренда и узнаваемый логотип: Понятная и актуальная история бренда, которая находит отклик у аудитории, в сочетании с последовательным визуальным стилем и легкоузнаваемым логотипом, являются мощными факторами успеха.

Марочные стратегии и их применение на российском рынке

Марочные стратегии – это комплекс решений, определяющих, как компания будет использовать свои бренды для достижения бизнес-целей. Выбор стратегии зависит от множества факторов: размера компании, ассортимента продукции, целевых рынков, конкурентной среды и амбиций роста.

Основные марочные стратегии:

• Индивидуальный бренд (Product-level branding): Каждый продукт или линейка продуктов имеет свое уникальное название и идентичность, независимую от компании-производителя (например, Procter & Gamble выпускает Tide, Pampers, Gillette). Преимущества: позволяет позиционировать продукты для разных сегментов рынка, снижает репутационные риски для основной компании в случае неудачи одного продукта. Недостатки: высокие затраты на продвижение каждого бренда.
• Единый бренд (Corporate branding/Family branding): Все продукты компании выпускаются под одним зонтичным брендом (например, Apple с iPhone, iPad, MacBook). Преимущества: синергетический эффект от маркетинговых усилий, экономия на продвижении, укрепление репутации компании в целом. Недостатки: риск распространения негатива с одного продукта на все остальные.
• Комбинированный бренд (Sub-branding): Сочетание корпоративного и индивидуального брендинга, когда основной бренд дополняется индивидуальным названием для конкретного продукта или линейки (например, Sony PlayStation, Toyota Camry). Преимущества: сочетает преимущества узнаваемости основного бренда с гибкостью в позиционировании отдельных продуктов.
• Многомарочная стратегия (Multi-branding): Компания выводит на рынок несколько брендов в одной товарной категории, конкурирующих друг с другом (например, разные марки чипсов или напитков от одного производителя). Цель – захват большей доли рынка, удовлетворение различных сегментов, создание эффекта «полки».
• Расширение бренда (Brand extension): Использование существующего, успешного бренда для запуска новых продуктов или услуг в совершенно новой категории (например, Harley-Davidson, производящий не только мотоциклы, но и одежду, парфюмерию). Преимущества: снижение затрат на маркетинг нового продукта, использование уже существующего доверия. Риски: возможное «размывание» основного бренда, если новый продукт не соответствует его ценностям.
• Совместный брендинг (Co-branding): Создание продукта или услуги под двумя или более брендами (например, коллаборации модных домов с масс-маркет брендами, карты ко-брендинга банков и авиакомпаний). Преимущества: обмен аудиторией, укрепление имиджа обоих брендов.

Применение на российском рынке и глобальные тренды:
Российский рынок демонстрирует всеобщие глобальные тенденции в брендинге, с акцентом на гибкость и адаптивность. В условиях высокой конкуренции и изменчивости потребительских предпочтений, компании активно используют комбинированные стратегии, стремясь максимально эффективно задействовать как корпоративную репутацию, так и индивидуальные преимущества продуктов. Расширение бренда является частым инструментом для диверсификации и использования уже накопленного капитала доверия.

В то же время, российские компании сталкиваются с необходимостью адаптации глобальных трендов к локальным особенностям, включая культурные коды, покупательную способность и специфику регулирования. Важную роль играет усиление внимания к социально-экологической ответственности, что формирует новые требования к позиционированию и коммуникациям бренда.

Методы оценки стоимости и капитализации бренда

Измерение ценности бренда – это не просто академический интерес, а практическая необходимость для принятия стратегических решений. Оценка бренда необходима в различных ситуациях: при покупке или слиянии компаний, разработке налоговой политики, определении бюджета маркетинга, получении инвестиций или открытии франшизы.

Существует несколько основных методов оценки стоимости бренда:

1. Доходный метод: Один из наиболее точных и эффективных методов, который основан на определении текущей стоимости ожидаемых будущих денежных потоков, генерируемых исключительно за счет использования бренда. Он применим к брендам, работающим на стабильных рынках и имеющим прогнозируемые доходы.
   • Принцип: Оценивается премия, которую потребители готовы платить за брендированный продукт, или дополнительная прибыль, получаемая компанией благодаря бренду. Эти дополнительные доходы дисконтируются к текущему моменту.
2. Метод издержек: Предполагает подсчет всех затрат, понесенных на создание и продвижение бренда с момента его зарождения. Включает расходы на исследования, разработку названия и логотипа, юридическую регистрацию, рекламу, PR и прочие маркетинговые активности.
   • Принцип: Бренд оценивается по стоимости его воспроизводства или замещения.
   • Недостаток: Не учитывает рыночное восприятие бренда и его способность генерировать будущие доходы.
3. Метод добавленной стоимости (премии): Измеряет, сколько потребители готовы доплачивать за брендированный продукт по сравнению с небрендированными аналогами или продуктами конкурентов. Эта разница затем умножается на прогнозируемый объем продаж.
   • Принцип: Фокусируется на ценовой премии, которую бренд позволяет получить.
4. Рыночный метод: Оценивает стоимость торговой марки на основе информации о продажах сопоставимых марок на активно функционирующем рынке купли-продажи марок. Иными словами, ищет аналогичные сделки с брендами, чтобы определить их рыночную стоимость.
   • Принцип: «Сколько за подобный бренд заплатили бы другие?»
   • Недостаток: Сложность поиска абсолютно идентичных аналогов.

Международный стандарт ISO 10668 «Оценка бренда»
На международном уровне стандартизацией оценки бренда занимается Международная организация по стандартизации (ISO). В 2010 году был выпущен стандарт ISO 10668 «Оценка бренда», который устанавливает глобальные требования к прозрачности, достоверности, надежности, достаточности и объективности оценки бренда. Этот стандарт требует учета трех ключевых параметров:

• Финансовые параметры: Анализ финансовых результатов компании, доходов, прибыли, генерируемых брендом.
• Поведенческие параметры: Исследование восприятия бренда потребителями, их лояльности, узнаваемости, ассоциаций.
• Правовые параметры: Оценка защищенности бренда, наличия зарегистрированных торговых марок, их срока действия и географии охраны.

Соблюдение этого стандарта обеспечивает сопоставимость и авторитетность результатов оценки бренда на мировом уровне, что особенно важно для международных сделок и инвестиций.

Таким образом, создание, регистрация и оценка бренда – это комплексный процесс, требующий интеграции маркетинговых, юридических и финансовых компетенций. Эффективное управление этими аспектами позволяет не только защитить интеллектуальную собственность, но и максимизировать ее экономическую ценность.

Риски управления торговыми марками и брендами и методы их минимизации

Управление торговыми марками и брендами – это не только создание ценности, но и постоянная борьба с потенциальными угрозами, способными подорвать репутацию, снизить стоимость активов или даже привести к потере рыночных позиций. Осознание этих рисков и разработка комплексных стратегий их минимизации являются критически важными задачами для любого бизнеса.

Классификация и природа рисков в брендинге

Риски, связанные с управлением торговыми марками и брендами, можно систематизировать по их природе и источнику.

1. Репутационные риски: Возникают из-за действий, событий или коммуникаций, которые снижают доверие покупателей, инвесторов, партнеров и общественности к бренду или компании. Это, пожалуй, наиболее опасный вид риска, поскольку репутация строится годами, но может быть разрушена в одночасье.
   • Примеры:
     • Неудачные или этически спорные рекламные кампании, вызывающие негативную реакцию.
     • Негативные высказывания сотрудников, особенно в социальных сетях, или некорректное поведение персонала.
     • Неправомерные действия со стороны руководства или работников компании (например, коррупционные скандалы, обман потребителей).
     • Плохой сервис, низкое качество продукции или услуг.
     • Утечки конфиденциальных данных клиентов, демонстрирующие неспособность компании защитить их интересы.
     • Общественные кризисы (например, экологические катастрофы, связанные с деятельностью компании).
2. Правовые риски: Связаны с несоблюдением законодательства, нарушением прав интеллектуальной собственности или потерей правовой защиты.
   • Примеры:
     • Аннулирование товарного знака досрочно в случае его неиспользования в течение трех лет (этот риск часто недооценивается, но является прямым следствием статьи 1486 ГК РФ).
     • Оспаривание регистрации товарного знака третьими лицами из-за сходства с их уже зарегистрированными обозначениями.
     • Нарушение исключительных прав других компаний при выборе названия или логотипа без должной проверки.
     • Риск «центральной атаки» в Мадридской системе международной регистрации товарных знаков: если базовая национальная регистрация, на которой основана международная, теряет силу в течение первых пяти лет, это может привести к аннулированию международной регистрации во всех странах.
3. Операционные риски: Возникают из-за недостатков в управлении внутренними процессами компании, которые могут негативно сказаться на бренде.
   • Примеры:
     • Сбои в производственных процессах, ведущие к низкому качеству продукции.
     • Неэффективная логистика, вызывающая задержки в поставках.
     • Недостатки в системе контроля качества.
     • Внутренние конфликты, влияющие на имидж работодателя и, как следствие, на внешний образ бренда.
4. Кризисные риски: Связаны с неожиданными и серьезными событиями, требующими немедленной реакции и способными нанести значительный ущерб бренду.
   • Примеры:
     • Аварии, катастрофы, связанные с продукцией или производством компании.
     • Массовые отзывы продукции из-за дефектов.
     • Целенаправленные информационные атаки со стороны конкурентов или недоброжелателей.
     • Неправильная или несвоевременная коммуникация во время кризиса, усугубляющая ситуацию.

Риск контрафактной продукции и незаконного использования бренда:
Этот риск заслуживает особого внимания, поскольку он напрямую подрывает экономическую ценность бренда и его репутацию. Контрафакт — это не просто потеря прибыли; это удар по имиджу, качеству и доверию.
* Масштабы проблемы в России: Согласно данным Федеральной таможенной службы России, в 2021 году был предотвращен ущерб в размере 7,2 млрд рублей от ввоза контрафактных товаров, при этом изъято более 7 млн единиц такой продукции. В 2022 году объем выявленной контрафактной продукции составил уже 8,2 млн единиц. По оценке Минпромторга России, контрафакт, произведенный на территории страны, составляет до 50% контрафактной продукции в легкой промышленности. С развитием электронной коммерции проблема усугубляется: на онлайн-каналы в 2021 году приходилось 525 млрд рублей контрафакта, что составляло 8-13% от общего объема. В декабре 2024 года продажи подделок люксовых брендов на маркетплейсах в России исчислялись миллионами рублей (например, Dior — 15,8 млн рублей, Louis Vuitton — 8,9 млн рублей), что свидетельствует о повсеместности проблемы.

Эффективные стратегии минимизации рисков

Управление рисками — это непрерывный процесс, требующий проактивного подхода и интеграции в общую стратегию компании.

1. Патентный поиск и регистрация товарного знака: Перед запуском нового бренда или продукта необходимо провести тщательный патентный поиск, чтобы убедиться в уникальности обозначения и отсутствии сходных знаков, зарегистрированных третьими лицами. Только зарегистрированный товарный знак обеспечивает надежную правовую защиту.
2. Комплексный мониторинг и защита бренда в интернете: В цифровую эпоху интернет является основным полем для распространения контрафакта и незаконного использования бренда. Необходимо осуществлять постоянный мониторинг для обнаружения и устранения таких нарушений. Это включает:
   • Мониторинг доменных имен, социальных сетей, маркетплейсов.
   • Реагирование на негативные отзывы и информационные вбросы.
   • Борьба с киберсквоттингом (регистрацией доменных имен, идентичных или сходных с брендом).
3. Регулярная оценка гудвилла: Не реже одного раза в год необходимо проводить оценку гудвилла. Это помогает отслеживать его изменения, выявлять тенденции и оперативно реагировать на снижение деловой репутации. Снижение гудвилла может быть ранним индикатором более глубоких проблем.
4. Открытая коммуникация и кризисное реагирование: В случае возникновения проблем с продуктом или услугой, а также в условиях репутационного кризиса, критически важна открытая, честная и своевременная коммуникация с клиентами и общественностью. Необходимо предоставить подробную информацию о произошедшем, принятых мерах безопасности и планах по урегулированию ситуации. При возникновении внутренних конфликтов (например, с сотрудниками) важно публично признать проблему, провести открытый диалог и предпринять конкретные шаги по изменению политики компании.
5. Использование специализированных IT-платформ и юридической поддержки: Современные технологии предлагают мощные инструменты для минимизации рисков. Специализированные IT-платформы позволяют автоматизировать мониторинг, выявлять неавторизованных продавцов, демпинг цен, контрафакт и пиратский контент. Юридическая поддержка необходима для претензионной работы, взаимодействия с государственными и правоохранительными органами, а также для судебных исков.
6. Создание эффективной системы управления репутационными рисками: Разработка четкой стратегии, включающей измерение вероятности наступления различных рисков, анализ текущей ситуации, разработку превентивных мер и планов реагирования на кризисы.

Подводя итог, можно сказать, что эффективное управление рисками в брендинге – это не роскошь, а необходимость. Инвестиции в превентивные меры и создание устойчивой системы защиты многократно окупаются, сохраняя ценность бренда и обеспечивая долгосрочную стабильность компании. Что же произойдет, если компания проигнорирует эти риски? Это может привести к потере рыночной доли, значительному снижению доходов, падению капитализации и, в худшем случае, к полному краху бизнеса.

Влияние цифровизации и новых медиа на процессы брендинга и защиту ИС

Цифровизация и взрывной рост новых медиа кардинально изменили ландшафт бизнеса и маркетинга, превратив интернет в основную арену для формирования, продвижения и защиты торговых марок. Это не просто новая площадка, а совершенно иная экосистема, диктующая свои правила игры.

Цифровизация как катализатор развития брендов

Интернет стал главной средой для распространения информации о бренде, его ценностях и продуктах. Эпоха, когда компании могли контролировать свой имидж через ограниченное число традиционных медиа, ушла в прошлое. Сегодня каждая онлайн-площадка — от социальных сетей и маркетплейсов до блогов и видеохостингов — является потенциальной точкой контакта с потребителем, где формируется и укрепляется или, наоборот, разрушается восприятие бренда.

Масштабы этого влияния подтверждаются ошеломляющим ростом рынка электронной коммерции в России. В 2023 году его объем составил 7,8 трлн рублей, продемонстрировав рост на 48% по сравнению с предыдущим годом. Количество заказов превысило 5 млрд, показав рост на 78%. По итогам 2024 года объем рынка розничной интернет-торговли достиг 11,2 трлн рублей, а количество заказов — 6,8 млрд, при этом выручка сегмента электронной коммерции выросла на 45% и составила 19,9 трлн рублей по данным ФНС. К концу 2025 года прогнозируется дальнейший рост рынка на 30%, до 14,7 трлн рублей. Эти цифры показывают, что онлайн-среда не просто важна, она доминирует в формировании потребительского опыта.

В условиях цифровой коммерции сотни тысяч брендов конкурируют за внимание, популярность и узнаваемость. На 1 октября 2025 года общее число действующих товарных знаков в России превысило 980 тысяч, из них 763 496 зарегистрированы по национальной процедуре и 231 238 по международной. За 9 месяцев 2024 года количество заявок на регистрацию товарных знаков в России увеличилось на 17% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В этом океане информации успех во многом зависит от того, как пользователи видят и воспринимают бренд в онлайн-среде, на что в первую очередь влияет его изначальное позиционирование и, конечно, последовательность коммуникаций.

Цифровизация открывает новые возможности для:

• Персонализации: Бренды могут создавать более таргетированные сообщения, основываясь на данных о поведении пользователей.
• Интерактивности: Новые медиа позволяют брендам вступать в прямой диалог с аудиторией, собирать обратную связь и оперативно реагировать.
• Вирального распространения: Успешный контент может быстро распространяться через социальные сети, значительно увеличивая узнаваемость бренда.
• Глобального охвата: Интернет стирает географические границы, позволяя брендам достигать международной аудитории с относительно невысокими затратами.

Однако эти возможности сопряжены и с новыми вызовами, особенно в части защиты интеллектуальной собственности.

Комплексная защита бренда в цифровой среде

С ростом онлайн-активности компаний кратно увеличилось и число угроз, связанных с незаконным использованием бренда. В цифровой среде пиратство, контрафакт, киберсквоттинг, недобросовестная конкуренция и распространение фейковых новостей могут нанести колоссальный ущерб. Для эффективной правовой и технической охраны в интернете принципиально важно иметь зарегистрированный товарный знак. Без него борьба с нарушениями становится гораздо сложнее, а зачастую и невозможной.

Комплексная защита бренда в интернете включает многоуровневую стратегию:

1. Обнаружение незаконного использования: Это первый и самый важный шаг. Он осуществляется через постоянный мониторинг онлайн-пространства, включая поисковые системы, социальные сети, маркетплейсы, файлообменники, доменные имена и мобильные приложения. Специализированные IT-платформы играют здесь ключевую роль, позволяя автоматизировать поиск:
   • Мониторинг упоминаний о товарах: Отслеживание отзывов, дискуссий, новостных публикаций.
   • Выявление неавторизованных продавцов: Идентификация тех, кто продает продукцию под брендом без разрешения.
   • Борьба с демпингом цен: Обнаружение несанкционированных продаж по заниженным ценам, что подрывает ценность бренда и маржинальность.
   • Выявление продажи других товаров под брендом заказчика: Самая грубая форма контрафакта.
2. Диалог с нарушителем: После обнаружения нарушения часто первым шагом является попытка мирного урегулирования. Это может быть отправка официального предупреждения или требования о прекращении использования обозначения.
3. Претензионная работа: В случае отсутствия реакции или отказа нарушителя, следуют более строгие правовые меры, такие как направление официальной претензии, часто через юридических представителей.
4. Обращение с жалобами в государственные и правоохранительные органы: Если претензионная работа не приносит результата, компания может обратиться в Роспатент, ФАС, полицию, таможенные органы или другие профильные ведомства с жалобой на нарушение прав.
5. Судебные иски: В конечном итоге, если все досудебные методы исчерпаны, компания может подать судебный иск о защите нарушенных прав, требуя прекращения нарушения, изъятия контрафактной продукции из оборота и возмещения убытков.

Киберзащита интеллектуальной собственности охватывает целый ряд направлений:

• Охрана на сайтах, в доменах и компьютерных сетях: Защита от фишинговых сайтов, регистрации доменов-клонов, несанкционированного использования товарных знаков в метаданных и рекламных кампаниях.
• Борьба с контрафактом и серым импортом: Использование цифровых меток, систем отслеживания товаров, а также активное взаимодействие с онлайн-площадками и таможенными органами.
• Защита от пиратского контента: Актуально для медиа-индустрии, где распространение нелицензионных фильмов, музыки, книг или программного обеспечения наносит огромный ущерб.

Цифровизация, при всех ее преимуществах, создает сложную среду, где бренды должны быть готовы к постоянной защите своих прав. Только комплексный, многосторонний подход, сочетающий юридическую грамотность, технологические решения и проактивный мониторинг, позволяет эффективно управлять брендом и защищать его ценность в современном цифровом мире.

Заключение

В завершение нашего глубокого погружения в мир торговых марок, фирменных наименований и брендинга, можно с уверенностью констатировать: эти категории давно вышли за рамки простого юридического определения или маркетингового инструментария. Они представляют собой динамичные, многогранные активы, являющиеся краеугольным камнем успешного бизнеса в XXI веке.

Мы увидели, что различия между торговой маркой (идентифицирующей товары/услуги), фирменным наименованием (идентифицирующим юридическое лицо) и брендом (формирующим комплексное восприятие и эмоциональную связь) имеют фундаментальное значение как с правовой, так и с экономической точек зрения. Детальный анализ национального законодательства, особенно части IV Гражданского кодекса РФ, и последних изменений в процедуре регистрации товарных знаков с 2025 года, подчеркивает возрастающую важность строгого соблюдения правовых норм. Международные системы, такие как Мадридская, предлагают эффективные пути глобальной защиты, однако требуют осознания специфических рисков, таких как «центральная атака».

Экономическая сущность бренда раскрывается в его способности быть мощным фактором конкурентоспособности. Актуальные данные показывают, что потребители все больше ориентируются на бренд при выборе товаров, а сильные бренды демонстрируют значительно лучшую доходность на финансовых рынках. Бренд генерирует нематериальный актив — гудвилл, который, как мы выяснили, может составлять существенную долю стоимости компании и оценивается по строгим международным стандартам, таким как ISO 10668. При этом лояльность потребителей к бренду, несмотря на ее прямое влияние на прибыльность, находится под давлением новых вызовов, требуя от компаний постоянной работы над укреплением доверия.

Процесс создания сильного бренда — это стратегический марафон, начинающийся с формирования миссии и ценностей, проходящий через анализ аудитории и конкурентов, и завершающийся разработкой комплексной системы идентификации. Выбор адекватной марочной стратегии и регулярная оценка стоимости бренда являются неотъемлемыми элементами эффективного управления.

Наконец, мы исследовали критически важную тему рисков и влияния цифровизации. Репутационные, правовые, операционные и кризисные риски требуют постоянного внимания и комплексных стратегий минимизации. Проблема контрафакта в цифровой среде, достигшая колоссальных масштабов, диктует необходимость использования специализированных IT-платформ и юридической поддержки для мониторинга и защиты. Цифровизация, с одной стороны, выступает мощным катализатором развития брендов, открывая беспрецедентные возможности для коммуникации и глобального охвата, но с другой — создает новые угрозы, для противодействия которым необходима комплексная и проактивная защита интеллектуальной собственности в онлайн-среде, основанная на зарегистрированном товарном знаке.

Таким образом, торговые марки, фирменные наименования и брендинг представляют собой сложный, но неотделимый комплекс, который требует междисциплинарного подхода. Их изучение находится на стыке права, экономики, маркетинга и стратегического менеджмента, что делает данную проблематику особенно актуальной для студентов и исследователей. В условиях динамично меняющегося рынка и цифровой трансформации, понимание этих аспектов становится не просто конкурентным преимуществом, а фундаментальным условием выживания и процветания бизнеса.

Для дальнейших исследований перспективными направлениями являются углубленный анализ влияния искусственного интеллекта на создание и продвижение брендов, изучение новых форм киберпреступности в сфере интеллектуальной собственности и разработка адаптивных стратегий брендинга для метавселенных и Web3.0.

Список использованной литературы

1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2000. – 350 с.
2. Бородина, И. Брендинг в примерах. Практический опыт компаний // Маркетолог. – 2000. – №12.
3. Годин, А.М. Брендинг / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 424 с.
4. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ (ред. от 13.06.2023). Доступ из СПС «КонсультантПлюс».
5. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, функционирование, продвижение / Б. Джи. – СПб.: Питер, 2000. – 215 с.
6. Доленин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Доленин. – СПб.: Питер, 2002. – 280 с.
7. Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Жан-Жак Ламбен. – СПб.: Питер, 2006. – 800 с.
8. Маркетинг / под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.
9. Муромкина, И.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке / И.И. Муромкина, А.И. Портной // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №5.
10. Парамонова, Т.Н. Маркетинг в розничной торговле / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. – М.: ИБ ФБК-ПРЕСС, 224 с.
11. Принга, Х. Энергия торговой марки / Х. Принга, М. Томпсон. – СПб.: Питер, 2001. – 344 с.
12. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Д. Трайт. – СПб.: Питер, 2000. – 168 с.
13. Рябова, В. Создание промышленных брендов в России / В. Рябова // Топ-менеджер. – 2002.
14. Стась, А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2000. – №6.
15. Филюрин, А.С. Что нам стоит брэнд построить // ЭКО. – 2000. – №5.
16. Шарков, Ф.И. Брендинг и культура организации / Ф.И. Шарков, В.А. Ткачев. – М.: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2003. – 268 с.
17. В чем различия между товарным знаком и фирменным наименованием? // CopyTrust. – URL: https://copytrust.ru/tovarnyy-znak-i-firmennoe-naimenovanie-razlichiya/ (дата обращения: 20.10.2025).
18. Восемь факторов силы бренда // Деловой мир. – URL: https://www.delovoymir.biz/vosyem-faktorov-sily-brenda.html (дата обращения: 20.10.2025).
19. Государственная регистрация товарного знака, знака обслуживания, коллективного знака // Роспатент. – URL: https://rospatent.gov.ru/ru/activities/state-services/state-registration-trademark (дата обращения: 20.10.2025).
20. Гудвилл: оценка деловой репутации организации для инвестора // Московская биржа. – URL: https://www.moex.com/s2764 (дата обращения: 20.10.2025).
21. Гудвилл простыми словами, что это, формула расчета // Банки.ру. – URL: https://www.banki.ru/news/daytheme/?id=10986756 (дата обращения: 20.10.2025).
22. Деловая репутация – Специальный ресурс. – URL: https://resurs-cert.ru/delovaya-reputatsiya/ (дата обращения: 20.10.2025).
23. Защита бренда. Как защитить бренд в Интернете // Sudum. – URL: https://sudum.ru/uslugi/zashchita-brenda/ (дата обращения: 20.10.2025).
24. Как оценить и как рассчитать стоимость бренда // MSExpertiza. – URL: https://msexpertiza.ru/ocenka-brenda/ (дата обращения: 20.10.2025).
25. Как рассчитать стоимость бренда // Контур. – URL: https://kontur.ru/articles/5835 (дата обращения: 20.10.2025).
26. Как создать сильный бренд с нуля: стратегия, айдентика и продвижение // Ingate. – URL: https://blog.ingate.ru/kak-sozdat-silnyy-brend/ (дата обращения: 20.10.2025).
27. Как создать сильный бренд: составляющие, этапы создания // JDesign. – URL: https://jdesign.ru/blog/sozdanie-silnogo-brenda/ (дата обращения: 20.10.2025).
28. Как создать сильный бренд: 3 ключевых фактора успеха // Marketing Angels. – URL: https://marketingangels.ru/blog/kak-sozdat-silnyj-brend-3-kljuchevyh-faktora-uspeha/ (дата обращения: 20.10.2025).
29. Мадридская система – международная система товарных знаков // WIPO. – URL: https://www.wipo.int/madrid/ru/ (дата обращения: 20.10.2025).
30. Мадридская система // Роспатент. – URL: https://rospatent.gov.ru/ru/activities/international-cooperation/madrid-system (дата обращения: 20.10.2025).
31. Мадридская система регистрации товарных знаков, страны соглашения и протокола // Patentural. – URL: https://patentural.ru/madridskaya-sistema-registracii-tovarnyh-znakov/ (дата обращения: 20.10.2025).
32. Международная защита бренда: как получить? // ZG-Patent. – URL: https://zg-patent.ru/blog/mezhdunarodnaya-zashchita-brenda-kak-poluchit/ (дата обращения: 20.10.2025).
33. Международная защита товарных знаков // PatentOffice.by. – URL: https://patentoffice.by/mezhdunarodnaya-zashchita-tovarnyx-znakov.html (дата обращения: 20.10.2025).
34. Методы оценки стоимости бренда // Cyberleninka. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-otsenki-stoimosti-brenda (дата обращения: 20.10.2025).
35. Методы оценки стоимости бренда, товарного знака // Русбизнесоценка. – URL: https://rusbusinessocenka.ru/articles/metody-otsenki-stoimosti-brenda-tovarnogo-znaka.html (дата обращения: 20.10.2025).
36. Методы оценки стоимости брэнда // Marketologi.ru. – URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/metody-ocenki-stoimosti-brenda/ (дата обращения: 20.10.2025).
37. Право на фирменное наименование // КонсультантПлюс. – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_9025/c2c8f8d6fcb270729352efdf19a572a71d80b62d/ (дата обращения: 20.10.2025).
38. Право на фирменное наименование :: Глоссарий // Вентснаб. – URL: https://ventsnab.ru/glossary/pravo-na-firmennoe-naimenovanie/ (дата обращения: 20.10.2025).
39. PRORIGHT — Защита бренда и товарного знака в Интернете // PRORIGHT. – URL: https://proright.ru/services/zashchita-brenda-i-tovarnogo-znaka-v-internete (дата обращения: 20.10.2025).
40. Регламент регистрации товарного знака в Роспатент // Знаковед. – URL: https://znakoved.ru/blog/reglament-registracii-tovarnogo-znaka-v-rospatent (дата обращения: 20.10.2025).
41. Регистрация товарного знака в 2025 году: пошаговая инструкция // МойСклад. – URL: https://www.moysklad.ru/blog/registraciya-tovarnogo-znaka/ (дата обращения: 20.10.2025).
42. Регистрация товарного знака: самостоятельно, пошагово зарегистрировать в Роспатент // Brand-Search. – URL: https://brand-search.ru/blog/registratsiya-tovarnogo-znaka-samostoyatelno (дата обращения: 20.10.2025).
43. Роспатент и Мадридская система — международная заявка и охрана товарных знаков // Patentium. – URL: https://patentium.ru/madridskaya-sistema/ (дата обращения: 20.10.2025).
44. Фирменное наименование и товарный знак — В чем отличие регистрации? // Intellectum. – URL: https://intellectum.pro/stati/firmennoe-naimenovanie-i-tovarnyy-znak-v-chem-otlichie-registracii/ (дата обращения: 20.10.2025).
45. Фирменное наименование и товарный знак — отличия // Знаковед. – URL: https://znakoved.ru/blog/firmennoe-naimenovanie-i-tovarnyj-znak-otlichiya (дата обращения: 20.10.2025).
46. Фирменное наименование и товарный знак: в чем разница и почему предприниматели регистрируют названия своих компаний как товарные знаки // Башук-Чичканов. – URL: https://bashuk-chichkanov.ru/blog/firmennoe-naimenovanie-i-tovarnyj-znak/ (дата обращения: 20.10.2025).
47. Фирменный товарный знак и наименование: что это такое, зачем регистрировать и как // Patentus. – URL: https://patentus.ru/wiki/firmennyy-tovarnyy-znak-i-naimenovanie-chto-eto-takoe-zachem-registrirovat-i-kak/ (дата обращения: 20.10.2025).
48. Что такое гудвилл, как его правильно рассчитать и управлять им // CallTouch. – URL: https://www.calltouch.ru/blog/chto-takoe-goodwill/ (дата обращения: 20.10.2025).
49. Что такое международная защита товарных знаков? // IQTech. – URL: https://iqtech.ru/blog/chto-takoe-mezhdunarodnaya-zashchita-tovarnykh-znakov (дата обращения: 20.10.2025).
50. Что такое репутационные риски компании и как их минимизировать // TopFaceMedia. – URL: https://topfacemedia.com/blog/chto-takoe-reputacionnye-riski-kompanii-i-kak-ih-minimizirovat/ (дата обращения: 20.10.2025).
51. 10 ключевых шагов к созданию сильного бренда // Brander. – URL: https://brander.ru/blog/10-kljuchevyh-shagov-k-sozdaniju-silnogo-brenda/ (дата обращения: 20.10.2025).