Товар в системе маркетинга: теоретические основы, управление и стратегическое значение в современных условиях

В условиях, когда мировые рынки переживают период беспрецедентной трансформации, а потребительский ландшафт меняется с калейдоскопической скоростью, концепция «товара» перестает быть просто предметом обмена. Согласно исследованиям, в 2024 году универсальные маркетплейсы показали средний рост оборота около 41%, а число транзакций выросло на 20%, что является ярким свидетельством постоянно меняющихся потребительских предпочтений и необходимости быстрой адаптации ассортимента. Эти цифры красноречиво демонстрируют: успех бизнеса сегодня напрямую зависит от глубокого понимания того, что представляет собой товар, как им управлять и какие стратегические решения принимать для обеспечения его конкурентоспособности. В этой динамичной среде «товар» выступает не просто как физический объект или услуга, но как сложный, многогранный феномен, лежащий в основе всей маркетинговой деятельности.

Настоящая курсовая работа посвящена детальному исследованию концепции товара в системе маркетинга. Она призвана не только раскрыть его сущность и теоретические основы, но и проанализировать практические аспекты товарной политики, управления ассортиментом, ценообразования и позиционирования в контексте современных рыночных реалий. Целью работы является формирование структурированного и исчерпывающего аналитического материала, который послужит надежной базой для студентов Академии управления при Президенте Республики Беларусь, обучающихся по специальности «Государственное управление и экономика». Для достижения этой цели в работе будут последовательно решены задачи по детализации понятия товара, исследованию его многоуровневой структуры и классификаций, изучению принципов формирования и методов оценки прибыльности товарного ассортимента, а также анализу стратегических взаимосвязей между ценообразованием, позиционированием и жизненным циклом товара. Особое внимание будет уделено современным вызовам, таким как глобализация и цифровизация, и разработке практических рекомендаций, адаптированных к специфике белорусской экономики.

Структура исследования включает четыре главы. Первая глава раскрывает теоретические основы сущности и роли товара в маркетинге. Вторая посвящена товарной политике и управлению ассортиментом предприятия. Третья глава анализирует стратегические аспекты управления товаром на рынке, а четвертая — современные вызовы и практические рекомендации для белорусских компаний. Работа завершается заключением, обобщающим ключевые выводы и подтверждающим достижение поставленных целей.

Глава 1. Теоретические основы сущности и роли товара в маркетинге

В основе любой коммерческой деятельности лежит удовлетворение потребностей, и именно товар является тем связующим звеном, которое соединяет производителя с потребителем. Однако понятие товара в маркетинге выходит далеко за рамки его физического воплощения, представляя собой сложную конструкцию, требующую глубокого осмысления.

Понятие и сущность товара в маркетинге: основные подходы и определения

Что же такое товар с точки зрения маркетинга? На первый взгляд, это кажется очевидным: любой продукт, доступный для покупки. Однако классик маркетинга Филипп Котлер предлагает гораздо более широкое определение, утверждая, что товар — это все, что может быть выставлено на продажу, привлечь внимание, быть приобретенным, использованным и потребленным, таким образом, удовлетворяя некое желание или потребность. Этот подход акцентирует внимание не только на материальной стороне продукта, но и на его способности создавать ценность для потребителя. Таким образом, товар в маркетинге — это комплекс важных для потребителя свойств, которые он оценивает как удовлетворяющие его потребности и побуждающие совершить покупку.

Ключевой характеристикой товара является его полезность, которая определяется степенью удовлетворения, получаемого потребителем от использования продукта. Полезность не ограничивается лишь осязаемыми свойствами. Она имеет как инструментальные характеристики, такие как размер, качество, функциональные параметры (например, производительность смартфона, прочность ткани), так и эмоциональные свойства, которые проявляются в чувстве комфорта, безопасности, престижа или эстетического удовольствия (например, эксклюзивный дизайн автомобиля, ощущение роскоши от дорогого парфюма). Эти эмоциональные аспекты зачастую играют решающую роль в принятии решения о покупке, формируя уникальный образ товара в сознании потребителя. И что из этого следует? Осознание этой двойственности полезности позволяет маркетологам создавать более глубокие и цепляющие предложения, выходящие за рамки простых технических характеристик, и воздействовать на эмоциональное ядро потребителя.

Следовательно, для успешного существования на рынке товар должен обладать двумя фундаментальными характеристиками: он должен быть полезным (то есть удовлетворять определенную потребность) и способным продаваться (то есть быть востребованным и доступным для приобретения). Это двуединое требование формирует основу для всей товарной политики компании.

В системе маркетинга товар занимает центральное место. Его изучение ориентирует компанию на систематическое планирование, разработку и внедрение новой продукции. Товар является краеугольным камнем знаменитого комплекса маркетинга «4P»: Product (Товар), Price (Цена), Place (Место), Promotion (Продвижение). Здесь товар рассматривается не просто как материальное или нематериальное благо, но как сложный набор характеристик, каждая из которых имеет значение для потребителя и определяет конкурентоспособность предложения. Именно товар задает тон всей маркетинговой стратегии, влияя на ценообразование, выбор каналов сбыта и методы продвижения.

Многоуровневая модель товара по Ф. Котлеру

Для более глубокого понимания сущности товара Филипп Котлер предложил многоуровневую модель, которая делит атрибуты, представляющие ценность для потребителя, на три взаимосвязанных уровня. Эта модель позволяет компаниям структурировать свои усилия по разработке и продвижению продукта, охватывая все аспекты потребительского опыта.

1. Товар по замыслу (основная выгода). Это сердцевина понятия товара, отвечающая на фундаментальный вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель, какая основная выгода или услуга удовлетворяет его базовую потребность? На этом уровне мы говорим не о характеристиках продукта, а о решении, которое он предлагает. Например, когда человек покупает дрель, он приобретает не само сверло, а возможность просверлить отверстия; покупатель автомобиля ищет не просто набор металла и пластика, а возможность комфортного и быстрого передвижения; билет на самолет — это не бумага, а возможность быстро оказаться в другом городе. Понимание этой основной выгоды критически важно, так как именно она является первопричиной покупки.
2. Товар в реальном исполнении. На этом уровне основная выгода облекается в конкретную форму, приобретая осязаемые и измеримые характеристики. Товар в реальном исполнении обладает пятью ключевыми атрибутами:
   • Уровень качества: Степень соответствия товара заявленным или ожидаемым характеристикам, например, надежность, долговечность, точность работы.
   • Набор свойств: Специфические функции и возможности продукта, например, наличие камеры высокого разрешения в смартфоне, водонепроницаемость часов.
   • Специфическое оформление (дизайн): Внешний вид продукта, его эстетика и эргономика. Дизайн не только привлекает внимание, но и влияет на удобство использования.
   • Марочное название (бренд): Имя, знак, символ или их комбинация, идентифицирующие товар или услугу и отличающие их от конкурентов. Бренд несет в себе ассоциации, эмоции и обещания качества.
   • Специфическая упаковка: Оболочка продукта, выполняющая защитные, информационные и маркетинговые функции. Упаковка может быть частью дизайна и влиять на потребительское восприятие.
3. Товар с подкреплением. Этот уровень включает все дополнительные услуги и выгоды, которые отличают товар от предложений конкурентов и повышают его общую ценность для потребителя. Эти элементы часто становятся ключевым фактором в принятии решения о покупке, особенно на зрелых рынках, где основные характеристики продуктов схожи. К ним относятся:
   • Гарантия: Обещание производителя устранить дефекты или заменить товар в течение определенного срока.
   • Послепродажное обслуживание: Ремонт, техническая поддержка, консультации после покупки.
   • Установка: Помощь в монтаже или настройке сложного оборудования.
   • Доставка: Услуга по транспортировке товара до покупателя.
   • Кредитование: Возможность приобрести товар в рассрочку или в кредит.
   • Другие дополнительные сервисы: Обучение использованию, программы лояльности, персональные консультации.

Важно отметить, что товар в маркетинге — это не обязательно материальный продукт. Им могут быть также процессы (услуги доставки, ремонтные работы), действия (парикмахерские услуги, консультации юристов), права на что-либо (лицензии, франшизы), идеи (обучающие курсы, консалтинговые услуги), а также торговые марки, патенты и программы (программное обеспечение, товарные знаки как объекты купли-продажи). Этот широкий подход позволяет применять маркетинговые принципы к самым разнообразным объектам обмена, где ценность создается и передается потребителю.

Классификация товаров в маркетинге

Для эффективного управления и разработки маркетинговых стратегий необходимо классифицировать товары по различным признакам. Это позволяет лучше понять специфику каждого типа продукта, особенности поведения потребителей и наиболее подходящие методы продвижения.

Основными видами классификации товаров являются деление:

1. По степени осязаемости:
   • Товары как предметы: Материальные объекты, которые можно увидеть, потрогать, ощутить, например, мебель, одежда, продукты питания.
   • Услуги: Нематериальные действия, процессы, приносящие пользу и удовлетворение, но не приводящие к владению чем-либо. Они неосязаемы, неотделимы от источника, непостоянны в качестве и не подлежат хранению. Примеры: услуги парикмахера, ремонт бытовой техники, юридические консультации, образовательные программы.
2. По характеру использования:
   • Потребительские товары: Предназначены для личного использования конечными потребителями. К ним относятся товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса.
   • Производственные товары (товары промышленного назначения): Приобретаются организациями для дальнейшей переработки, использования в производстве других товаров или для ведения бизнеса. Например, сырье, комплектующие, оборудование, офисные принадлежности, бизнес-услуги.
3. По степени долговечности и материальной осязаемости:
   • Товары длительного пользования: Материальные изделия, выдерживающие многократное использование и сохраняющие свои свойства в течение длительного времени. Их покупка обычно связана с более высоким риском и требует тщательного выбора. Примеры: холодильники, станки, мебель, автомобили, одежда (если рассматривать как инвестицию в гардероб).
   • Товары кратковременного (краткосрочного) пользования: Материальные изделия, потребляемые за один или несколько раз. Их покупка часто носит импульсивный характер или является рутинной. Примеры: продукты питания, напитки, мыло, сигареты, медикаменты.
4. По покупательским привычкам потребителей (для потребительских товаров):
   • Товары повседневного спроса: Приобретаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на сравнение. Для них характерна высокая доступность и активное продвижение. Делятся на:
     • Основные товары постоянного спроса: Регулярные покупки, входящие в привычный список (зубная паста, хлеб, кетчуп).
     • Товары импульсной покупки: Приобретаются без предварительного планирования, под влиянием момента (шоколад, мороженое у кассы).
     • Товары для экстренных случаев: Покупаются при возникновении острой, неожиданной нужды (медикаменты при болезни, зонтик в дождь, такси при опоздании).
   • Товары предварительного выбора: Потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает их по показателям пригодности, качества, цены, внешнего вида. Требуют более активного участия продавца и демонстрации преимуществ. Примеры: мебель, одежда, бытовая техника, автомобили. Делятся на:
     • Схожие товары предварительного выбора: Потребитель воспринимает их как одинаковые по качеству, но отличающиеся по цене.
     • Несхожие товары предварительного выбора: Потребитель видит различия в качестве и готов платить больше за более высокое качество.
   • Товары особого спроса: Содержат уникальные характеристики или марочные свойства, за которые покупатель готов вложить дополнительные средства. Часто ассоциируются с престижем, эксклюзивностью или высокой стоимостью. Для них характерна высокая лояльность к бренду. Примеры: эксклюзивные автомобили (Rolls-Royce), сложная стереоаппаратура определенных марок, произведения искусства.
   • Товары пассивного спроса: Товары, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке до возникновения острой нужды или воздействия активной рекламы. Требуют агрессивного маркетинга и личных продаж. Примеры: страхование жизни, донорство крови, ритуальные товары, новые технологические решения, о которых потребитель еще не знает.

Такое многомерное видение товара позволяет маркетологам разрабатывать целенаправленные стратегии, оптимизировать предложение и эффективно доносить ценность до каждого сегмента рынка.

Глава 2. Товарная политика и управление ассортиментом предприятия

Эффективность любого предприятия напрямую зависит от того, насколько грамотно выстроена его товарная политика — фундаментальный элемент, который определяет, что именно компания предлагает рынку и как она управляет этим предложением. Один из ключевых принципов успешной товарной политики заключается в её постоянстве в вопросах стратегии развития предприятия и одновременной адаптивности к текущему положению во внешней среде, что означает наличие чёткого долгосрочного видения товарного портфеля при готовности оперативно корректировать планы. Какой важный нюанс здесь упускается? Гибкость в адаптации к изменениям не просто желательна, а жизненно необходима, ведь рынок не прощает задержек: упущенные возможности или запоздалая реакция на тренды могут стоить компании значительной доли рынка и прибыли.

Понятие, цели и задачи товарной политики

Товарная политика представляет собой систему действий, методов и принципов деятельности, обеспечивающих формирование ассортимента товара и управление им. Она является не просто набором тактических решений, а стратегическим компасом, который направляет все производственные, сбытовые и маркетинговые усилия организации. Это неотъемлемая часть более широкой хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

Основными целями товарной политики являются:

• Максимизация удовлетворения потребностей клиентов: Предложение широкого выбора товаров, соответствующих различным запросам потребителей и их меняющимся предпочтениям.
• Обеспечение конкурентоспособности: Дифференциация от конкурентов через уникальное предложение, более высокое качество или инновационные решения.
• Оптимизация прибыли: Управление ассортиментом для достижения наивысшей рентабельности, своевременное выведение менее прибыльных товаров и внедрение более доходных.
• Эффективное использование ресурсов: Рациональное управление запасами, производственными мощностями и каналами сбыта, минимизация издержек.
• Формирование и поддержание имиджа компании: Создание позитивного восприятия бренда через качество и актуальность предлагаемых товаров.

Для достижения этих целей товарная политика решает ряд задач:

• Определение оптимальной товарной номенклатуры: Выбор товаров, которые будут производиться или реализовываться.
• Модификация существующих товаров: Постоянное улучшение характеристик, дизайна, функционала уже имеющихся продуктов.
• Разработка новых видов продукции: Инвестиции в НИОКР для создания инновационных товаров, способных открыть новые рынки или сегменты.
• Снятие с производства устаревших товаров: Своевременное выведение продуктов, находящихся на стадии спада жизненного цикла, чтобы избежать убытков.
• Обеспечение качества и конкурентоспособности: Контроль за соответствием продукции установленным стандартам и ожидани��м потребителей.
• Использование товарных знаков: Разработка и продвижение брендов для создания узнаваемости и лояльности.
• Создание упаковки и маркировки: Функциональный и эстетический аспект, влияющий на восприятие товара и его информативность.
• Организация сервисного обслуживания: Предоставление гарантийного и послегарантийного обслуживания для повышения удовлетворенности клиентов.

Формирование и планирование товарного ассортимента: принципы и этапы

Центральным элементом товарной политики является ассортимент (или товарная номенклатура) — вся совокупность изделий, выпускаемых или реализуемых предприятием. Эффективное управление ассортиментом требует глубокого понимания его структуры и принципов формирования.

Товарный ассортимент характеризуется тремя ключевыми параметрами:

• Широта: Это количество ассортиментных групп или товарных линий, которые предлагает предприятие. Например, крупный магазин электроники может иметь в своем ассортименте такие широкие группы, как «телевизоры», «холодильники», «компьютеры», «смартфоны» и «бытовая техника для кухни». Чем больше таких групп, тем шире ассортимент.
• Глубина: Это количество отдельных позиций, моделей или модификаций в каждой ассортиментной группе. Продолжая пример с магазином электроники, в группе «телевизоры» может быть представлено 20 различных моделей от разных производителей, отличающихся диагональю, функционалом и ценой. Чем больше вариантов внутри группы, тем глубже ассортимент.
• Сопоставимость: Степень взаимосвязи между различными ассортиментными группами. Эта взаимосвязь может быть обусловлена общностью потребителей (например, семьи с детьми), конечного использования (товары для обустройства дома), каналов распределения (продажа через гипермаркеты) или ценовых категорий (премиальные товары). Например, смартфоны и планшеты вполне сопоставимы по потребителям и каналам сбыта.

Принципы формирования ассортимента направлены на создание оптимального предложения для целевого рынка:

• Соответствие ассортимента характеру спроса: Предложение товаров должно точно отвечать текущим и потенциальным потребностям целевых сегментов рынка, учитывая их покупательские привычки, предпочтения, уровень платежеспособности и культурные особенности. Например, если на рынке растет спрос на экологически чистые продукты, ассортимент должен включать соответствующие позиции.
• Учет профиля торгового предприятия: Ассортимент должен быть сформирован в соответствии с типом, специализацией и форматом торговой точки. Супермаркет будет предлагать широкий ассортимент товаров повседневного спроса, специализированный бутик — узкий, но глубокий ассортимент дизайнерской одежды, а онлайн-площадка — максимально широкий и разнообразный, но требующий эффективной логистики.
• Учет потребительских комплексов: Предложение товаров, которые дополняют друг друга и удовлетворяют комплексные потребности покупателей. Например, при продаже кофе разумно предлагать сахар, сливки, кофейные чашки и сопутствующие десерты, создавая полноценное «решение» для потребителя.

Процесс формирования ассортимента товаров представляет собой многоэтапный подход:

1. Маркетинговый анализ рынка и конкурентов: На этом начальном этапе проводится глубокое изучение текущих тенденций рынка, анализ предложений конкурентов, выявление незанятых ниш, потенциальных угроз и возможностей. Используются методы PESTLE-анализа, SWOT-анализа, анализ пяти сил Портера.
2. Анализ спроса: Важнейший этап, включающий прогнозирование объемов продаж, изучение факторов, влияющих на потребительский спрос, и сегментацию рынка для определения целевых групп. Для этого могут использоваться статистические методы, опросы потребителей, фокус-группы.
3. Определение перечня основных групп и подгрупп реализуемых товаров: На основе анализа рынка и спроса формируется общая структура будущего ассортимента.
4. Определение количества разновидностей по каждому наименованию: Детализация ассортимента, выбор конкретных моделей, размеров, цветов и других модификаций внутри каждой группы.
5. Выстраивание стратегии продвижения: Разработка методов донесения ценности продукта до потребителя, включая рекламные кампании, PR-акции, стимулирование сбыта и диджитал-маркетинг.

Конечная цель формирования и планирования ассортимента — создание устойчивого и максимально достаточного ассортимента, который позволяет предприятию не только удовлетворять текущие потребности рынка, но и гибко реагировать на его изменения, обеспечивая долгосрочную прибыльность и конкурентоспособность.

Методы оценки прибыльности товарного ассортимента

Для эффективного управления товарным ассортиментом недостаточно просто сформировать его; необходимо постоянно отслеживать и оценивать его прибыльность. Это позволяет своевременно выявлять «звездные» продукты, «дойных коров» и «собак», а также принимать обоснованные решения о модификации, развитии или выводе товаров. Существует несколько ключевых методов оценки эффективности товарного ассортимента.

1. Анализ маржинальной прибыли

Маржинальная прибыль (или валовая прибыль) — это фундаментальный показатель, представляющий собой разницу между выручкой от продажи товара и переменными затратами на его производство или приобретение. Она показывает, какой вклад каждый проданный товар вносит в покрытие постоянных затрат предприятия и формирование общей прибыли.

Формула для расчета маржинальной прибыли:


Маржинальная прибыль = Выручка от продажи - Переменные затраты


Пример расчета:
Предположим, товар продан за 100 рублей. Переменные затраты на его производство (стоимость сырья, оплата труда рабочих, напрямую связанных с производством, переменные транспортные расходы) составили 40 рублей.
Тогда маржинальная прибыль составит:

100 рублей - 40 рублей = 60 рублей


Высокая маржинальная прибыль свидетельствует о том, что товар эффективно покрывает свои прямые издержки и вносит существенный вклад в общую рентабельность компании. Низкая или отрицательная маржинальная прибыль является сигналом к пересмотру ценовой политики, оптимизации производственных процессов или даже к выводу товара из ассортимента.

2. ABC-анализ

ABC-анализ — это широко распространенный метод, основанный на принципе Парето (известном как правило 80/20), который гласит, что относительно небольшая часть товаров приносит львиную долю прибыли или оборота предприятия. Метод разделяет товары на три группы по их вкладу в конечную прибыль или оборот:

• Группа A: Это наиболее ценные и важные товары, обычно составляющие около 10-20% ассортимента, но приносящие 70-80% прибыли/оборота. Эти товары требуют особого внимания, строгого контроля запасов, приоритетного продвижения и постоянного мониторинга. Любые изменения в их продажах или себестоимости могут существенно повлиять на финансовые показатели компании.
• Группа B: Товары средней ценности, составляющие около 20-30% ассортимента и приносящие 15-20% прибыли/оборота. Они требуют регулярного, но не такого строгого контроля, как товары группы A. Для них целесообразно использовать стандартные методы управления запасами и продвижения.
• Группа C: Это менее значимые товары, которые могут составлять 50-70% ассортимента, но приносят лишь 5-10% прибыли/оборота. Контроль над ними может быть менее интенсивным, однако важно отслеживать, чтобы они не становились убыточными и не отвлекали слишком много ресурсов. Некоторые товары этой группы могут быть необходимы для поддержания широты ассортимента или привлечения клиентов к более прибыльным товарам.

Пример ABC-анализа:
Представим розничный магазин, анализирующий свой ассортимент:

Товар	Доля в ассортименте	Доля в прибыли	Группа ABC	Управленческое решение
Премиум-кофе	15%	75%	A	Максимальное внимание, приоритет в закупках, активное продвижение.
Обычный чай	25%	18%	B	Регулярный контроль, оптимизация закупок, стандартное размещение на полке.
Декоративные свечи	60%	7%	C	Мониторинг, рассмотрение возможности сокращения ассортимента или распродажи остатков.

ABC-анализ позволяет сосредоточить управленческие усилия на тех позициях, которые оказывают наибольшее влияние на финансовые результаты.

3. БКГ матрица (Матрица Бостонской консалтинговой группы)

БКГ матрица — это стратегический инструмент, основанный на теории жизненного цикла товара. Она позволяет классифицировать товары по двум ключевым осям: относительной доле рынка (горизонтальная ось) и темпу роста рынка (вертикальная ось). Матрица делит товары на четыре квадранта, каждый из которых подразумевает определенную стратегию:

• «Звезды»: Высокая доля рынка и высокий темп роста рынка. Это лидеры, которые активно развиваются, но требуют значительных инвестиций для поддержания роста и защиты своей доли от конкурентов. Они генерируют большую прибыль, но часть этой прибыли реинвестируется в их дальнейшее развитие.
• «Дойные коровы»: Высокая доля рынка и низкий темп роста рынка. Это зрелые продукты, которые уже завоевали прочные позиции и не требуют больших инвестиций. Они генерируют значительные денежные потоки (отсюда и название), которые могут быть использованы для финансирования «звезд» или «трудных детей».
• «Трудные дети» (или «Вопросительные знаки»): Низкая доля рынка и высокий темп роста рынка. Это перспективные, но рискованные продукты. Они могут стать «звездами» при правильных и своевременных инвестициях, но также могут и «погибнуть», если не получат достаточной поддержки. Требуют тщательного анализа и принятия решения о дальнейших вложениях.
• «Собаки»: Низкая доля рынка и низкий темп роста рынка. Это малоприбыльные или убыточные товары, которые часто подлежат выводу с рынка, так как не приносят существенного дохода и отвлекают ресурсы.

Расчет относительной доли рынка:

Относительная доля рынка = (Доля компании на рынке) / (Доля крупнейшего конкурента на рынке)


Пример использования БКГ матрицы:
Представим, что компания производит несколько видов бытовой техники:

Продукт	Доля рынка компании	Доля рынка конкурента	Относительная доля рынка	Темп роста рынка	Квадрант БКГ	Рекомендация
Инновационный робот-пылесос	10%	5%	2.0	Высокий (20%)	«Звезда»	Поддерживать инвестиции, защищать долю рынка, активно продвигать.
Классический холодильник	30%	15%	2.0	Низкий (3%)	«Дойная корова»	Собирать прибыль, минимизировать инвестиции, использовать доходы для поддержки других продуктов.
Новый смарт-чайник	3%	15%	0.2	Высокий (18%)	«Трудный ребенок»	Тщательный анализ, решить инвестировать для роста или постепенно выводить.
Проводной телефон	1%	2%	0.5	Низкий (-5%)	«Собака»	Рассмотреть вывод из ассортимента или минимизировать затраты на поддержание.

БКГ матрица помогает принимать стратегические решения по распределению ресурсов между продуктами, балансируя портфель компании.

4. Матричный метод Дибба-Симкина

Матричный метод Дибба-Симкина — это инструмент для анализа товарного ассортимента, который оценивает продукты по двум критериям: объему продаж и маржинальной прибыли. Метод разделяет товары на четыре группы:

• Группа A: Продукты с высоким объемом продаж и высокой маржинальной прибылью. Это безусловные лидеры ассортимента, приносящие основную часть дохода. Они требуют максимального внимания, приоритета в продвижении и постоянного контроля.
• Группа B1: Продукты с высоким объемом продаж, но низкой маржинальной прибылью. Эти товары могут генерировать значительный оборот, но их вклад в чистую прибыль ограничен из-за высоких переменных затрат или низких цен. Необходимо искать пути снижения затрат на производство/закупку или возможности повышения цены.
• Группа B2: Продукты с низким объемом продаж, но высокой маржинальной прибылью. Эти товары могут быть нишевыми или недостаточно продвигаемыми. Они обладают высоким потенциалом прибыльности, но не реализуют его из-за низкого спроса. Возможно, требуют усиления продвижения, пересмотра каналов сбыта или более точного позиционирования.
• Группа C: Продукты с низким объемом продаж и низкой маржинальной прибылью. Эти товары являются аутсайдерами ассортимента. Их часто рассматривают для выведения из ассортимента, поскольку они не приносят существенного дохода и отвлекают ресурсы.

Пример использования метода Дибба-Симкина:
Представим ресторан, анализирующий свои блюда:

Блюдо	Объем продаж (порций/мес)	Маржинальная прибыль на порцию (руб.)	Категория по Диббу-Симкину	Рекомендация
Фирменный салат	500	200	A	Поддерживать высокое качество, активно продвигать как «визитную карточку» заведения.
Бизнес-ланч	1500	50	B1	Искать способы снижения себестоимости ингредиентов или небольшого повышения цены.
Экзотический десерт	50	300	B2	Усилить маркетинг, возможно, включить в специальные предложения для увеличения спроса.
Обычная каша	30	30	C	Рассмотреть вывод из меню или заменить более привлекательным блюдом.

Эти методы, применяемые как по отдельности, так и в комбинации, предоставляют маркетологам и менеджерам мощный аналитический инструментарий для принятия обоснованных решений по оптимизации товарного ассортимента и повышению общей эффективности бизнеса.

Глава 3. Стратегические аспекты управления товаром на рынке

В условиях ожесточенной конкуренции и постоянно меняющихся потребительских предпочтений, простого наличия качественного товара уже недостаточно. Современным компаниям необходимо мастерски владеть стратегиями дифференциации, ценообразования и позиционирования, чутко реагируя на каждый этап жизненного цикла продукта. И что из этого следует? Интегрированный подход к управлению товаром, охватывающий все эти аспекты, становится не просто преимуществом, а обязательным условием выживания и процветания на современном рынке.

Дифференциация продукции как фактор конкурентоспособности

В основе успеха многих компаний лежит не только создание товара, способного удовлетворять потребности, но и придание ему уникальных черт, которые выделяют его из ряда конкурентов. Этот процесс называется дифференциацией продукта — стратегический подход, используемый компаниями для придания уникальности своему товару или услуге на рынке, что отличает его от продуктов-конкурентов.

Дифференциация — это двуединый процесс: он включает в себя разработку производителем отличительных свойств изделия и последующее выделение этого товара потребителем из числа конкурентов. Это не просто добавление новых функций; это создание ценности, которая воспринимается рынком как уникальная и желанная.

Дифференциация может быть основана на различных аспектах:

• По физическим характеристикам: Это могут быть уникальный дизайн (например, Apple iPhone, который с момента своего появления задавал тренды в мобильной индустрии), превосходное качество материалов (элитная одежда из натуральных тканей, люксовые автомобили), или расширенные функции (многофункциональный кухонный комбайн, способный выполнять десятки операций).
• По имиджу: Создание уникального восприятия бренда через маркетинг и PR. Например, премиальные автомобили (Mercedes-Benz, BMW), которые ассоциируются с надежностью и статусом, или элитные часы, олицетворяющие точность и престиж. Имидж может быть построен на истории, этических принципах или культурной принадлежности.
• По качеству обслуживания: Предоставление превосходного сервиса, быстрой доставки, круглосуточной поддержки клиентов. Это особенно актуально для онлайн-ретейлеров с экспресс-доставкой или для компаний, предлагающих персонализированный подход к каждому клиенту.
• По инновационности: Предложение новых технологий или уникальных решений, которых нет у конкурентов. Примером могут служить электромобили на ранних этапах развития, которые предлагали принципиально новый подход к транспорту.

Чем выше степень дифференциации продукта, тем больше у него отличительных черт и, следовательно, конкурентных преимуществ. Это позволяет компании занять уникальную позицию на рынке и снизить прямое ценовое давление. Фактически, дифференциация продукции является одной из наиболее мощных форм неценовой конкуренции, где борьба идет не за самую низкую цену, а за уникальную ценность.

Основные причины, порождающие дифференциацию продуктов, включают:

• Различия в качестве: Создание продуктов с разным уровнем долговечности, производительности или надежности.
• Различия в сервисе: Предоставление различных уровней послепродажного обслуживания, поддержки или дополнительных услуг.
• Различия в местоположении и доступности: Удобство расположения торговых точек, скорость доставки, широта дистрибуции.
• Различия в рекламе и имидже: Формирование уникального бренда и его восприятия через маркетинговые коммуникации.

В теории дифференциации различают горизонтальную и вертикальную дифференциацию:

• Горизонтальная дифференциация: Продукты отличаются по субъективным предпочтениям потребителей, но имеют схожее качество и цену. Потребители выбирают их исходя из личных вкусов, а не потому, что один продукт объективно «лучше» другого. Примеры: различные вкусы йогурта (клубничный, персиковый, натуральный), разные жанры музыки, стили одежды. Здесь нет однозначно «лучшего» варианта.
• Вертикальная дифференциация: Продукты отличаются по объективному качеству, и большинство потребителей единогласно предпочитают более качественный продукт, если цена не является ограничивающим фактором. Примеры: смартфоны с разным объемом памяти и скоростью процессора, где более производительная модель считается объективно лучшей; автомобили с разными комплектациями и уровнями безопасности.

Успешная дифференциация позволяет компании устанавливать премиальную цену и получать повышенную прибыль, так как потребители готовы платить больше за уникальные особенности, которые удовлетворяют их потребности наилучшим образом. Кроме того, дифференциация значительно снижает опасность конкуренции, угрозу со стороны заменителей и сильных поставщиков, а также способствует формированию лояльных потребителей. Уникальные характеристики продукта делают его менее сопоставимым с предложениями конкурентов, что ослабляет прямую ценовую конкуренцию. Потребители, ценящие уникальные свойства, становятся менее чувствительными к ценам и менее склонны переключаться на другие бренды, даже при появлении заменителей. Это создает устойчивое конкурентное преимущество и увеличивает переговорную силу компании по отношению к поставщикам.

Жизненный цикл товара: этапы и маркетинговые стратегии

Каждый товар, подобно живому организму, проходит через определенные стадии своего существования на рынке — от момента появления до ухода. Эта концепция известна как жизненный цикл товара (ЖЦТ), и была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году. Понимание ЖЦТ позволяет компаниям разрабатывать адекватные маркетинговые стратегии для каждого этапа.

Классическая модель ЖЦТ включает четыре основные стадии:

1. Стадия внедрения (Introduction):
   • Характеристики: Товар только выходит на рынок. Объемы продаж низкие, растут медленно. Высокие затраты на исследования и разработки, производство и продвижение. Прибыль, как правило, отсутствует или минимальна, иногда даже отрицательна. Конкуренция невелика.
   • Маркетинговые стратегии: Основная цель — информирование потребителей о новом продукте и стимулирование пробных покупок.
     • Продвижение: Активное информирование через рекламу, PR, демонстрации. Ориентация на инноваторов.
     • Дистрибуция: Ограниченная, через избранные каналы, чтобы обеспечить эффективную поддержку.
     • Модификация продукта: Минимальная, фокус на устранении первых недочетов.
2. Стадия роста (Growth):
   • Характеристики: Продукт начинает завоевывать рынок. Продажи быстро растут, прибыль значительно увеличивается. Затраты на продвижение снижаются в относительном выражении. На рынок выходят конкуренты, привлеченные успехом. Формируется группа лояльных потребителей.
   • Маркетинговые стратегии: Цель — максимизировать долю рынка и прибыль, дифференцироваться от конкурентов.
     • Продвижение: Расширение рекламных кампаний, акцент на преимуществах по сравнению с конкурентами, создание узнаваемости бренда.
     • Дистрибуция: Расширение сети дистрибуции для охвата новых сегментов рынка.
     • Модификация продукта: Улучшение качества, добавление новых функций, расширение ассортимента (новые модели, размеры).
3. Стадия зрелости (Maturity):
   • Характеристики: Продажи достигают пика, затем стабилизируются или начинают медленно снижаться. Прибыль стабилизируется. Конкуренция достигает максимума, рынок насыщен, многие конкуренты уходят из-за низкой прибыльности. Основная масса потребителей уже знакома с продуктом.
   • Маркетинговые стратегии: Цель — поддерживать и наращивать долю рынка, защищать позиции от конкурентов, искать новые применения продукту.
     • Продвижение: Акцент на лояльность к бренду, напоминающая реклама, стимулирование повторных покупок, поиск новых сегментов.
     • Дистрибуция: Укрепление отношений с существующими каналами, повышение эффективности.
     • Модификация продукта: Обновление дизайна, незначительные улучшения, поиск новых ниш, снижение издержек. Возможны попытки «оживления» продукта.
4. Стадия спада (Decline):
   • Характеристики: Спрос и продажи снижаются, прибыль значительно уменьшается. Продукт теряет актуальность из-за появления новых технологий, изменения потребительских предпочтений или усиления конкуренции. Некоторые конкуренты уходят с рынка.
   • Маркетинговые стратегии: Цель — минимизировать убытки, «пожинать урожай» или своевременно вывести продукт с рынка.
     • Продвижение: Сокращение затрат на рекламу, фокус на лояльных потребителей, распродажи.
     • Дистрибуция: Сокращение каналов, оптимизация складских запасов.
     • Модификация продукта: Минимальные инвестиции или полное прекращение улучшений, подготовка к снятию с производства.

Понимание этих этапов позволяет компании не только предвидеть будущие изменения в динамике продаж и прибыли, но и проактивно управлять своим товарным портфелем, распределяя ресурсы между продуктами на разных стадиях ЖЦТ.

Взаимосвязь ценообразования, позиционирования и ЖЦТ

Ценообразование и позиционирование являются мощными стратегическими инструментами, которые тесно взаимосвязаны с жизненным циклом товара. На каждом этапе ЖЦТ компания корректирует свои подходы к установлению цен и формированию образа продукта в сознании потребителей.

Позиционирование товара на рынке — это процесс формирования уникального образа товара в сознании потребителей, подчеркивающий его ценность и отличия от конкурентов. Оно отвечает на вопрос: «Какое место наш продукт занимает в голове потребителя относительно конкурентов?»

Ценообразование — это процесс назначения стоимости, то есть денежной оценки товара или услуги, который является ключевым аспектом маркетинга и влияет на объемы продаж, прибыльность и рыночную долю. Цена и ценообразование играют важную роль в системе маркетинга, поскольку от их рационального формирования зависят конкурентные преимущества товара и предприятия. Стратегия ценообразования — это согласованная совокупность решений, благодаря которым реализуется ценовая политика.

Давайте рассмотрим, как ЖЦТ влияет на выбор стратегий ценообразования и позиционирования:

1. Стадия внедрения товара на рынок:

• Ценообразование: На этом этапе компания часто сталкивается с высокими издержками и неопределенностью спроса. Возможны две основные стратегии:
  • Стратегия «снятия сливок»: Установление изначально высокой цены, чтобы получить максимальную прибыль с каждого проданного товара на первых этапах, когда на рынке мало конкурентов и есть потребители-инноваторы, готовые платить высокую цену за новизну и эксклюзивность. Этот подход используется для инновационных гаджетов (например, первые модели iPhone) или эксклюзивных товаров класса люкс. По мере насыщения рынка цена постепенно снижается.
  • Стратегия «прорыва» (или проникновения): Установление изначально низкой цены для быстрого завоевания большой доли рынка и стимулирования массовых продаж. Цель — быстро привлечь максимальное количество потребителей, даже если это означает низкую прибыльность на старте. Часто применяется для новых продуктов питания, бытовой химии, услуг сотовой связи.
• Позиционирование: Акцент делается на уникальности, новизне, инновационных характеристиках продукта. Цель — создать осведомленность о бренде и его преимуществах, сформировать образ лидера или новатора.

2. На этапе роста продаж:

• Ценообразование: По мере увеличения объемов производства и продаж, издержки могут снижаться за счет эффекта масштаба. Цены могут оставаться относительно высокими, но возможно небольшое снижение для привлечения более широкой аудитории, удержания конкурентных позиций и ответа на появление первых конкурентов.
• Позиционирование: Акцент смещается на расширение функционала, улучшение качества, дифференциацию от конкурентов. Укрепляется имидж бренда, стимулируются повторные покупки и формируется лояльность.

3. На стадии зрелости:

• Ценообразование: Рынок насыщен, конкуренция достигает пика. Цены обычно стабилизируются и могут быть снижены для поддержания конкурентоспособности. Активно используются скидки, акции, программы лояльности, бандлинг (продажа комплектов товаров) для стимулирования спроса и удержания доли рынка.
• Позиционирование: Цель — поддерживать и наращивать долю рынка в условиях жесткой конкуренции. Для этого могут быть использованы модификации продукта или его маркетинга (например, через обновление дизайна, новые рекламные сообщения, поиск новых применений). Акцент делается на надежность, узнаваемость бренда, соотношение цены и качества.

4. На стадии спада:

• Ценообразование: Спрос и продажи резко падают. Цены могут быть резко снижены для распродажи остатков, возможны ликвидационные скидки. Иногда цены могут поддерживаться на относительно высоком уровне для нишевых потребителей, которые по-прежнему ценят продукт.
• Позиционирование: Продукт либо модернизируется для продления ЖЦТ (что часто требует перезапуска), либо выводится с рынка. Акцент может быть сделан на лояльных потребителях или на утилизации оставшихся запасов. Позиционирование становится минимальным, если продукт решено выводить.

Таким образом, жизненный цикл товара является мощной рамкой для понимания динамики рынка и разработки координированных стратегий ценообразования и позиционирования, позволяющих максимально использовать потенциал продукта на каждом этапе его существования.

Глава 4. Современные вызовы и практические рекомендации по управлению товаром

В 2025 году мировая экономика продолжает эволюционировать под воздействием мощных факторов, которые фундаментально меняют подходы к управлению товаром. Глобализация стирает границы, цифровизация перестраивает каналы сбыта, а гиперконкуренция вынуждает компании быть максимально гибкими и клиентоцентричными.

Современные тенденции и вызовы в товарной политике

Динамично развивающаяся современная экономика, усиление конкуренции и беспрецедентный темп технологических изменений заставляют производственные и торговые компании постоянно адаптироваться к новым реалиям. Товарная политика сегодня сталкивается с рядом серьезных вызовов:

1. Гиперконкуренция и сокращение жизненных циклов товаров. Глобализация и Интернет открыли доступ к огромному количеству товаров и услуг со всего мира. Это привело к значительному усилению конкуренции, в результате чего длительность жизненных циклов товаров сокращается до минимума. Если для традиционных товаров длительного пользования ЖЦТ мог достигать 5-10 лет, то в сфере технологичных продуктов он может составлять всего 1-2 года. Например, новые модели смартфонов выпускаются ежегодно, и каждая следующая версия стремительно вытесняет предыдущую, что требует колоссальных инвестиций в НИОКР и гибкости в производственных процессах.
2. Проблема выбора для потребителя и информационная перегрузка. В условиях изобилия предложений современный потребитель все чаще испытывает проблему выбора нужного товара. Множество брендов, моделей, функций и ценовых категорий приводят к информационной перегрузке, затрудняя процесс принятия решения о покупке. Это, в свою очередь, требует от компаний не просто предложения продукта, а помощи потребителю в навигации по рынку, через упрощенные интерфейсы, персонализированные рекомендации и четкое позиционирование.
3. Рост маркетплейсов и их влияние на дистрибуцию. Универсальные маркетплейсы стали мощной силой в розничной торговле. По данным некоторых исследований, в 2024 году они показали средний рост оборота около 41%, а число транзакций выросло на 20%, что указывает на постоянно меняющиеся потребительские предпочтения и необходимость быстрой адаптации ассортимента. Для компаний это означает как новые возможности для расширения охвата аудитории, так и новые вызовы: необходимость соответствовать требованиям платформы, управлять репутацией, конкурировать по цене и логистике с тысячами других продавцов. Маркетплейсы диктуют свои правила игры, вынуждая бренды пересматривать свои стратегии дистрибуции и продвижения.
4. Цифровизация и персонализация. Цифровые технологии позволяют собирать и анализировать огромные объемы данных о поведении потребителей. Это открывает возможности для глубокой персонализации товарных предложений, формирования индивидуальных рекомендаций и даже кастомизации продуктов. Однако это также требует значительных инвестиций в аналитические инструменты и специалистов по данным.
5. Экологическая и социальная ответственность. Современные потребители все чаще обращают внимание на этические и экологические аспекты производства и потребления. Компании, игнорирующие эти тенденции, рискуют потерять лояльность. Товарная политика должна учитывать принципы устойчивого развития, включая использование экологически чистых материалов, сокращение отходов, этичное производство.

Эти тенденции и вызовы создают сложную, но одновременно и интересную среду для менеджеров по маркетингу, требуя от них не только глубоких теоретических знаний, но и способности к быстрому реагированию и стратегическому мышлению.

Практические рекомендации для белорусских компаний по эффективному управлению товаром

Для белорусских компаний, функционирующих в условиях национальной экономики и стремящихся к конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках, эффективное управление товаром приобретает первостепенное значение. Белорусские учебники по маркетингу, такие как труды И.Л. Акулича, подчеркивают необходимость более широкого использования теории маркетинга для решения практических задач в условиях развития рыночных отношений. Знание концепции маркетинга, понятия рынка, конъюнктуры, конкуренции, спроса, предложения, а также товарной, ценовой и сбытовой политики является обязательным для специалистов в Беларуси.

Исходя из этого, а также с учетом современных тенденций, можно сформулировать ряд конкретных рекомендаций для белорусских предприятий:

1. Фокусироваться на клиентоцентричности и адаптивности. В условиях быстро меняющейся экономики компании должны уделять первостепенное внимание потребностям и ожиданиям клиента. Это означает не только глубокий анализ спроса, но и способность быстро адаптировать свои продукты и стратегии в краткосрочной перспективе (квартал, месяц, неделя). Рекомендуется активно использовать методы agile-разработки продуктов, позволяющие оперативно вносить изменения на основе обратной связи от потребителей. Создание «клиентских портретов» (персон) и карт путешествия клиента (Customer Journey Map) поможет лучше понять болевые точки и ожидания.
2. Развивать онлайн-сервисы и маркетплейсы. Активное присутствие на онлайн-площадках и развитие собственной e-commerce является не просто желательным, но и критически важным для расширения охвата аудитории и повышения лояльности потребителей.
   • Для розничных компаний: Разработка удобных и функциональных интернет-магазинов, интеграция с популярными белорусскими и международными маркетплейсами (например, Wildberries, Ozon, 21vek.by). Это позволяет автоматизировать коммуникации с рынком, собирать данные о предпочтениях клиентов и предлагать персонализированные акции.
   • Для производственных компаний: Рассмотрение возможности создания собственных брендовых онлайн-магазинов и партнерства с крупными ретейлерами для размещения продукции на их платформах. В России, например, объем розничной интернет-торговли в 2024 году составил порядка 11,2 трлн рублей, а маркетплейсы занимают значительную долю онлайн-рынка, что подчеркивает их важность как канала сбыта.
3. Использовать аналитику данных для принятия решений. Сбор, обработка и анализ данных о поведении покупателей (транзакционные данные, геоаналитика, поведенческие паттерны) позволяют принимать более точные и обоснованные решения в товарной политике.
   • Формирование ассортиментной матрицы: Анализ данных поможет выявить наиболее прибыльные товары (через ABC-анализ, матрицу Дибба-Симкина), определить оптимальную широту и глубину ассортимента, а также своевременно выводить нерентабельные позиции.
   • Выбор локаций и кан��лов сбыта: Геоаналитика позволяет определить наиболее перспективные места для открытия торговых точек или фокусировки рекламных кампаний.
   • Персонализация предложений: На основе анализа покупательских предпочтений можно создавать персонализированные акции, рекомендации и программы лояльности, повышая средний чек и частоту покупок.
4. Обеспечивать операционную эффективность и гибкость. В условиях сокращения жизненных циклов товаров и высокой конкуренции, скорость, гибкость и фокус на клиенте становятся ключевыми факторами успеха.
   • Оптимизация цепочек поставок: Минимизация сроков поставки, снижение затрат на логистику и управление запасами.
   • Быстрая реакция на изменения рынка: Способность оперативно модифицировать продукты, запускать новые рекламные кампании и перестраивать каналы сбыта. Это требует от бизнеса умения просчитывать риски, внедрять гибкие производственные процессы и быстро адаптироваться к изменениям.
   • Внедрение принципов бережливого производства (Lean Manufacturing): Сокращение всех видов потерь, повышение производительности труда и качества продукции.
5. Искать и формировать конкурентные преимущества по качеству или стоимости. При формировании ассортимента белорусским предприятиям следует учитывать, что торговый ассортимент, в отличие от промышленного, включает продукцию различных производителей, что выгодно для поставщиков и формируется на основе покупательского спроса. Важно, чтобы товар имел четкое конкурентное преимущество относительно качества или стоимости, особенно на этапе выведения на рынок.
   • Для качественного преимущества: Инвестиции в контроль качества (соответствие международным стандартам, сертификация), использование современных технологий, развитие уникальных рецептур и дизайнов.
   • Для ценового преимущества: Оптимизация производственных затрат, эффективная логистика, масштабирование производства, поиск более дешевых, но качественных поставщиков.
6. Уделять внимание состоянию физической и культурной среды. При реализации концепции маркетинга необходимо уделять внимание не только качеству, количеству, ассортименту, цене и доступности товаров, но и состоянию физической и культурной среды, в которой происходит потребление. Это означает учет местных традиций, предпочтений, климатических условий и социокультурных особенностей белорусского потребителя.

Эти рекомендации, основанные на лучших мировых практиках и адаптированные к белорусским реалиям, помогут компаниям эффективно управлять своим товарным портфелем, повышать конкурентоспособность и обеспечивать устойчивый рост в долгосрочной перспективе.

Заключение

Исследование концепции товара в системе маркетинга, его сущности, механизмов управления и стратегического значения в современных условиях, позволило достичь поставленных целей и задач курсовой работы. Мы рассмотрели товар не просто как материальный объект обмена, а как комплексное благо, способное удовлетворять как инструментальные, так и эмоциональные потребности потребителя, что является краеугольным камнем успешной маркетинговой деятельности.

В первой главе был детально раскрыт многогранный мир товара, начиная с его определения по Ф. Котлеру, который расширяет границы понимания продукта до любой ценности, способной быть предложенной рынку. Мы подробно изучили многоуровневую модель товара, включающую «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении» и «товар с подкреплением», что позволяет компаниям создавать комплексную ценность для потребителя. Классификация товаров по различным признакам — от степени осязаемости до покупательских привычек — подчеркнула необходимость дифференцированного подхода к каждому типу продукта.

Вторая глава углубилась в сферу товарной политики и управления ассортиментом. Мы определили товарную политику как стратегическую систему действий, направленную на формирование и оптимизацию товарной номенклатуры, и рассмотрели ключевые принципы и этапы формирования ассортимента. Особое внимание было уделено детализированному анализу методов оценки прибыльности товарного ассортимента. Такие инструменты, как расчет маржинальной прибыли, ABC-анализ, БКГ матрица и матричный метод Дибба-Симкина, были представлены с наглядными примерами и расчетами, демонстрируя их практическую применимость для принятия обоснованных управленческих решений.

Третья глава была посвящена стратегическим аспектам управления товаром на рынке. Мы исследовали роль дифференциации продукции как мощного фактора конкурентоспособности, рассмотрев ее виды и влияние на формирование лояльности потребителей и снижение рыночных угроз. Анализ концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) показал, как каждый этап — внедрение, рост, зрелость и спад — диктует свои особенности в маркетинговых стратегиях. Была продемонстрирована тесная взаимосвязь между ЖЦТ, ценообразованием (стратегии «снятия сливок» и «проникновения») и позиционированием, подчеркивающая динамичность и комплексность маркетингового планирования.

В заключительной, четвертой главе, мы сфокусировались на актуальных вызовах и тенденциях, таких как гиперконкуренция, сокращение жизненных циклов товаров, рост маркетплейсов и цифровая трансформация, которые существенно влияют на разработку и реализацию товарной политики. Кульминацией работы стали практические рекомендации для белорусских компаний. Эти рекомендации, включающие фокус на клиентоцентричность, развитие онлайн-сервисов, активное использование аналитики данных, обеспечение операционной эффективности и поиск конкурентных преимуществ, адаптированы к специфике национальной экономики и призваны способствовать повышению конкурентоспособности белорусских предприятий.

Таким образом, данное исследование предоставило всесторонний теоретический анализ и практические рекомендации по управлению товаром в системе маркетинга. Полученные результаты имеют значимость для студентов Академии управления при Президенте Республики Беларусь, обогащая их академические знания и формируя базу для принятия эффективных управленческих решений в реальной экономической практике.

Список использованных источников

Приложения

Список использованной литературы

1. Акулич, И. Л. Маркетинг : учебник. – 8-е изд. URL: https://bntu.by/uc/elib/umk/26.pdf (дата обращения: 30.10.2025).
2. Акулич, И. Л. Маркетинг и ценообразование : учебник. – 7-е изд., перераб. и доп. – Минск: Вышэйш. шк., 2010. URL: https://elib.bsatu.by/handle/doc/2246 (дата обращения: 30.10.2025).
3. Албастов, А. Д. Предпринимательство и предпринимательское право. – М.: АСТ, 2009. – 439 с.
4. Атом, Я. Я., Ризатдинова, А. Р. Влияние дифференциации продукта на конкурентоспособность компании // Молодой ученый. – 2014. – № 9 (68). – С. 251-252. URL: https://moluch.ru/archive/68/11549/ (дата обращения: 30.10.2025).
5. Байкер, М. Маркетинг. Бизнес-класс. – 1-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 199 с.
6. Васюхин, О. В. Основы ценообразования : учебное пособие. – СПб.: СПбГУ ИТМО, 2010. URL: http://www.aup.ru/books/m925/ (дата обращения: 30.10.2025).
7. Войтов, А. Г. Экономика. Экономическая теория : учебник. – М.: АСТ, 2008. – 325 с.
8. Дифференциация продукта // Бизнес Ликбез. – 2009. – 6 сентября.
9. Жизненный цикл товара // Экономика : толковый словарь. URL: https://economy-lib.com/zhiznennyy-tsikl-tovara (дата обращения: 30.10.2025).
10. Ивуть, Р. Б. и др. Маркетинг : учебно-методическое пособие. – Минск : БНТУ, 2022. URL: https://rep.bntu.by/bitstream/handle/data/127110/marketing_ch_1.pdf?sequence=1 (дата обращения: 30.10.2025).
11. Казакова, Л. В. Ценообразование в системе маркетинга : краткий курс лекций. // ФГБОУ ВО «Саратовский ГАУ», 2016. URL: https://elib.sgau.ru/cm/c_37_c_37.pdf (дата обращения: 30.10.2025).
12. Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление : учебное пособие / под ред. В. К. Козлова, С. А. Уварова. – СПб.: Политехника, 2009. – 322 с.
13. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. – М.: АСТ, 2006. – 399 с.
14. Котлер, Ф. Основы маркетинга. – Литрес. URL: https://www.litres.ru/filip-kotler/osnovy-marketinga-197170/chitat-onlayn/ (дата обращения: 30.10.2025).
15. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2002. – 356 с.
16. Маркетинг: Управление ценообразованием : учебное пособие. URL: https://edu.tltsu.ru/sites/default/files/marketing_upravlenie_cenoobrazovaniem.pdf (дата обращения: 30.10.2025).
17. Марунов, А. С. Ценообразование в сфере услуг. – М.: Эксмо-Пресс, 2009. – 459 с.
18. Мещеряков, А. И. Управление товарным ассортиментом торговой компании. М.: Маркет ДС, 2004; Снегирева В. Розничный магазин: Управление ассортиментом по товарным категориям. СПб.: Питер, 2005. URL: http://ht.ru/cms/data/documents/docs/assortmentnaya.pdf (дата обращения: 30.10.2025).
19. Наумов, В. Н. Ассортиментно-ценовая политика: сущность и содержание // Институт проблем предпринимательства. – 2008. – 24 ноября.
20. Панкратов, Ф. Г., Серёгина, Т. К. Коммерческая деятельность : учебник для ВУЗов. – М.: Маркетинг, 2007. – 580 с.
21. Пименова, Н. Б., Конина, Е. А., Рыжкова, О. И. Ценообразование : учебное пособие. – Ижевск: ФГБОУ ВО Ижевская ГСХА, 2020. URL: https://library.izhgsha.ru/documents/files/cenoobrazovanie_2020.pdf (дата обращения: 30.10.2025).
22. Соловьев, А. – М.: Маркетинг, 2009. – 499 с.
23. Соловьев, Б. А., Мешков, А. А., Мусатов, Б. В. Маркетинг : учебник для вузов. — М. : ИНФРА-М, 2011.
24. Траут, Дж., Райс, Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2008. – 401 с.
25. Формирование ассортимента и управление им // Белорусская цифровая библиотека. URL: https://elib.bspu.by/bitstream/doc/2539/1/%D0%A4%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%20%D0%B8%20%D0%A3%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%B8%D0%BC%20%D0%A1%D0%A3%D0%9F%D0%A0%D0%A3%D0%9D.pdf (дата обращения: 30.10.2025).
26. Шуремов, Е. Анализ эффективности продаж и оптимизация ассортиментной политики // Экономика и жизнь. – 2008. – №7.