Всесторонний анализ товарной стратегии в розничной торговле: Теория, практика и инновации для предприятий АПК

В 2023 году доля онлайн-продаж продовольственных товаров в общем объеме розничных продаж продуктов питания и напитков в РФ выросла до 4,0%. Этот показатель, кажущийся на первый взгляд скромным, красноречиво свидетельствует о динамичных изменениях в потребительском поведении и о возрастающей конкуренции, которая подталкивает предприятия розничной торговли, особенно специализирующиеся на продовольственных товарах, и агропромышленные комплексы (АПК) к постоянному переосмыслению своих стратегических подходов.

В условиях, когда рынок FMCG (товаров повседневного спроса) стал зрелым и высококонсолидированным — на 700 крупнейших торговых сетей в 2023 году приходилось более 70% рынка, — формирование и управление эффективной товарной стратегией становится не просто желательным, а жизненно необходимым условием для выживания и успешного развития любого торгового предприятия, ведь отсутствие четкой товарной стратегии ведет к потере контроля над конкурентоспособностью, снижению коммерческой эффективности и, в конечном итоге, к неустойчивости всей структуры ассортимента.

Целью данной курсовой работы является всесторонний анализ товарной стратегии организации, охватывающий ее теоретические основы, особенности формирования и управления в контексте предприятий розничной торговли (включая предприятия АПК, специализирующиеся на продовольственных товарах), а также разработка практических рекомендаций по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть основные теоретические концепции и модели формирования товарной стратегии в современном маркетинге и их применимость к предприятиям розничной торговли.
2. Выявить ключевые факторы внешней и внутренней среды организации, оказывающие влияние на выбор и эффективность товарной и ассортиментной политики предприятия торговли продовольственными товарами.
3. Описать особенности и принципы управления ассортиментной политикой на предприятиях агропромышленного комплекса (АПК), реализующих продовольственные товары.
4. Представить наиболее эффективные методы и инструменты анализа товарной и ассортиментной стратегии для оценки текущего состояния и выявления проблемных зон торговой организации.
5. Предложить инновационные подходы и лучшие мировые практики для совершенствования товарной стратегии и ассортиментной политики предприятия в условиях конкурентного рынка.
6. Проанализировать, как происходит адаптация товарной стратегии к изменениям потребительского спроса, технологическим инновациям и законодательным требованиям в сфере торговли.

Структура работы последовательно раскрывает обозначенные задачи, начиная с теоретических основ, переходя к анализу факторов, методов и специфики отрасли, и завершая практическими рекомендациями по совершенствованию товарной стратегии. В исследовании будут использованы актуальные статистические данные, а также примеры из практики розничной торговли продовольственными товарами и предприятий АПК.

Теоретические основы и концепции формирования товарной стратегии

В мире, где потребительский выбор огромен, а рынок постоянно меняется, товар перестает быть просто физическим объектом. Он становится центром сложной системы взаимоотношений между производителем/продавцом и потребителем, поэтому товарная стратегия занимает центральное место в системе маркетинговых решений, определяя направления оптимизации товарной номенклатуры и формирования ассортимента, который не только удовлетворит потребности целевой аудитории, но и обеспечит устойчивую эффективность деятельности предприятия. Отсутствие такой стратегии — это путь к хаосу и потере конкурентных позиций.

Сущность и содержание товарной стратегии и политики

Чтобы глубже понять фундаментальную роль товарной стратегии, необходимо обратиться к ее базовым определениям и концепциям. В самом широком смысле товарная стратегия – это не просто набор тактических приемов, а долгосрочный, системный подход к формированию и управлению товарным предложением. Это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Товарная политика же представляет собой более широкое понятие, являющееся центром маркетинговых решений. Она включает в себя все аспекты, связанные с товаром: его создание, модификацию, позиционирование, ценообразование, упаковку, брендинг и, конечно, управление ассортиментом. Основная цель товарной политики — достижение баланса между широтой и глубиной ассортимента и конкурентоспособностью продуктов, которые организация производит или продает.

Разберем ключевые элементы, составляющие каркас товарной стратегии и политики:

• Товар – это не просто предмет или действие, но комплексное явление, обладающее полезными свойствами и предназначенное для продажи. Это может быть как физический продукт, так и услуга, идея или даже человек.
• Товарная номенклатура организации – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых предприятием. Это своего рода «визитная карточка» компании, отражающая весь спектр ее предложений.
• Ассортимент товаров – это более детализированное понятие, описывающее состав и соотношение товаров определенного вида или разновидности, отличающихся по типам, размерам, сортности, дозировке, цене и другим признакам.
• Ассортиментная группа – это объединение товаров, тесно связанных между собой по функции, группе потребителей, цене или возрастным группам. Например, в продовольственном магазине это могут быть «молочные продукты», «хлебобулочные изделия» или «кондитерские изделия».
• Товарная единица (ассортиментная позиция) – это конкретный товар, марка или модификация, которую продает организация. Это самый детализированный уровень товарного предложения.

По сути, товарная стратегия определяет, какие товары, в каком количестве и качестве, для кого и с какой целью будут представлены на рынке. Она является принципиальным направлением товарной политики, обеспечивающим стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Отсутствие такой стратегии неизбежно приводит к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара, что особенно критично в динамичной среде розничной торговли продовольственными товарами.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) как инструмент стратегического планирования

Одним из краеугольных камней в понимании динамики товарной стратегии является концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Эта модель, метафорически сравнивающая товар с живым организмом, описывает все стадии, через которые проходит продукт с момента его создания до полного вывода из производства или реализации на рынке. Понимание ЖЦТ — это важнейший инструмент для принятия обоснованных решений в области производства, маркетинга и управления продажами, поскольку оно позволяет предвидеть изменения, адаптироваться к ним и разрабатывать соответствующие стратегии.

Основные стадии ЖЦТ включают:

1. Исследование и разработка (R&D): Это подготовительный этап, когда товар еще не вышел на рынок. Происходят значительные инвестиции в исследования, проектирование, тестирование. Прибыли нет, затраты высокие, а конкуренция отсутствует, так как товар еще не существует в коммерческом виде.
2. Внедрение (Выведение на рынок): Товар впервые появляется на рынке. Объем продаж низкий, прибыли чаще всего нет или она отрицательна из-за высоких затрат на продвижение и маркетинг. Цель — информирование потребителей и стимулирование пробных покупок. Конкуренция минимальна.
3. Рост: Если товар успешно принят рынком, начинается стадия быстрого роста продаж. Прибыль начинает увеличиваться, появляются первые конкуренты. Компания фокусируется на расширении рынка, улучшении продукта и укреплении позиций.
4. Насыщение (Зрелость): Темпы роста продаж замедляются, рынок насыщается. Объем продаж достигает пика, но рост прибыли замедляется или стабилизируется, а затем начинает снижаться из-за усиления конкуренции и необходимости снижения цен. Это самая продолжительная стадия, требующая от компании активного поиска путей модификации продукта, поиска новых рынков или сегментов.
5. Спад: Объем продаж и прибыль начинают резко падать. Товар устаревает, появляются более совершенные аналоги, меняются потребительские предпочтения. На этом этапе компания принимает решение о сокращении инвестиций, поиске новых применений для продукта или его полном выводе с рынка (элиминации).

Смысл концепции ЖЦТ заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. В зависимости от стадии ЖЦТ меняются объем прибыли, затраты предприятия на производство и маркетинг, цена товара, уровень конкуренции и поведение покупателей. Например, на стадии внедрения приоритет отдается широкой рекламе и высокому качеству продукта, на стадии роста — расширению дистрибуции и укреплению бренда, на зрелости — поддержанию лояльности и модификации, а на спаде — сокращению затрат и, возможно, выводу товара. Эффективный маркетинг может замедлить прохождение продуктом стадий ЖЦТ и даже вернуть рынок на предыдущую стадию через репозиционирование или значительную модификацию.

Модели комплекса маркетинга 4P и 7P: Эволюция и применение в розничной торговле

После того как мы осмыслили динамику жизни товара, логично перейти к тому, как управлять им на рынке. Именно здесь на помощь приходят модели комплекса маркетинга, ставшие классикой стратегического планирования.

Классическая модель 4P

Основоположником этой концепции является Джером Маккарти, который в 1960 году описал ее в своей книге «Basic Marketing». Позднее Филип Котлер внес огромный вклад в популяризацию теории 4P, сделав ее неотъемлемой частью любого маркетингового образования. Модель «4P» включает четыре ключевых элемента, формирующих основу маркетингового комплекса:

1. Продукт (Product): Этот элемент включает в себя не только сам товар или услугу, но и все, что с ним связано: ассортимент, качество, свойства, дизайн, упаковка, бренд, гарантии, послепродажное обслуживание. В контексте товарной стратегии это означает определение того, что именно компания предлагает рынку, какие потребности удовлетворяет и как она дифференцируется от конкурентов.
2. Цена (Price): Отражает ценность, которую потребитель готов отдать за продукт. Включает наценки, скидки, условия оплаты, кредитные предложения. Ценообразование должно быть гармонично связано с воспринимаемой ценностью продукта и его позиционированием на рынке.
3. Место (Place): Касается каналов распределения и дистрибуции, то есть того, как товар доставляется от производителя к потребителю. Это выбор розничных точек, онлайн-платформ, логистика, управление запасами. Для розничной торговли это критически важный элемент, определяющий доступность товара для конечного покупателя.
4. Продвижение (Promotion): Все активности, направленные на информирование, убеждение и стимулирование потребителей к покупке. Сюда входят реклама, стимулирование сбыта (акции, скидки), связи с общественностью (PR), личные продажи, прямой маркетинг.

Модель 4P остается фундаментом для разработки товарной стратегии, помогая компаниям сфокусироваться на ключевых аспектах предложения и взаимодействия с рынком.

Расширенная модель 7P для сферы услуг и розничной торговли

С развитием сферы услуг и усложнением рыночных отношений классическая модель 4P оказалась недостаточной для полного описания маркетингового комплекса. В 1981 году Бумс и Битнер предложили расширить ее до 7P, добавив три элемента, особенно актуальных для сферы услуг и розничной торговли, где взаимодействие с клиентом имеет решающее значение:

1. Люди (People): Охватывает весь персонал, который взаимодействует с клиентами (продавцы, консультанты, менеджеры), а также самих клиентов, которые могут участвовать в создании ценности (например, в самообслуживании). Квалификация, мотивация, внешний вид и поведение сотрудников напрямую влияют на восприятие бренда и качество обслуживания.
2. Процесс (Process): Описывает все процедуры, механизмы и потоки деятельности, которые участвуют в предоставлении продукта или услуги. Это скорость обслуживания, простота оформления заказа, эффективность обработки жалоб. Для розничной торговли продовольственными товарами это организация торгового зала, скорость обслуживания на кассе, логистика доставки.
3. Физические доказательства (Physical Evidence): Все материальные подтверждения, которые потребитель видит или ощущает до, во время или после потребления продукта/услуги. Это дизайн магазина, чистота, выкладка товара (мерчандайзинг), фирменный стиль, упаковка. В рознице продовольственных товаров это особенно важно для создания доверия и комфортной атмосферы.

Модель 7P лучше соответствует особенностям сферы услуг и современной розничной торговли, поскольку позволяет учитывать внутренние факторы работы предприятия и их прямое влияние на восприятие потребителем. Она дает более комплексное понимание того, как создать ценность и поддерживать конкурентоспособность, особенно в условиях, где эмоциональное восприятие и качество обслуживания играют не меньшую роль, чем сам товар.

Стратегический анализ товарного портфеля: Матрицы БКГ и Ансоффа

После того как мы определили ключевые элементы маркетингового комплекса и осознали динамику жизненного цикла каждого товара, возникает задача управления всем товарным портфелем предприятия. Для этого стратегический менеджмент предлагает мощные аналитические инструменты, такие как матрицы БКГ и Ансоффа, которые позволяют визуализировать текущее положение товаров и определить векторы будущего развития.

Матрица БКГ (Boston Consulting Group): Диагностика текущего портфеля

Матрица БКГ, созданная Брюсом Д. Хендерсеном из Boston Consulting Group, является одним из наиболее известных инструментов для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Она позволяет компании оценить свои продукты (или стратегические бизнес-единицы) по двум ключевым осям:

• Темпы роста рынка: Показывают привлекательность рынка, на котором оперирует продукт (высокий или низкий).
• Относительная доля организации на рынке: Отражает конкурентную позицию продукта относительно крупнейшего конкурента (высокая или низкая).

Пересечение этих осей формирует четыре квадранта, каждый из которых подразумевает свою стратегию:

Темп роста рынка \ Относительная доля рынка	Высокая	Низкая
Высокий	«Звезды»: Лидеры быстрорастущего рынка. Требуют значительных инвестиций для поддержания роста, но генерируют высокую прибыль. Цель — удержать лидерство, превратить в «дойных коров».	«Трудные дети» / «Знаки вопроса»: Низкая доля на быстрорастущем рынке. Могут стать «звездами» при больших инвестициях, но также могут стать «собаками». Требуют тщательного анализа и принятия решения об инвестировании или выводе.
Низкий	«Дойные коровы»: Высокая доля на медленно растущем или стагнирующем рынке. Генерируют значительные денежные потоки при минимальных инвестициях. Цель — максимально «доить» прибыль для финансирования «звезд» и «трудных детей».	«Собаки»: Низкая доля на медленно растущем или стагнирующем рынке. Генерируют мало прибыли или убыточны. Цель — минимизировать инвестиции, рассмотреть возможность ликвидации или продажи.

Суть стратегии, основанной на матрице БКГ, заключается в грамотном перераспределении ресурсов. Избыток средств, генерируемых «дойными коровами», должен использоваться для развития «трудных детей» с высоким потенциалом и укрепления позиций «звезд». Этот анализ позволяет компании поддерживать сбалансированный портфель, обеспечивая как текущую прибыльность, так и будущий рост.

Матрица Ансоффа: Определение стратегий роста

Если матрица БКГ фокусируется на текущем состоянии портфеля, то матрица Ансоффа (матрица «товар — рынок»), разработанная Игорем Ансоффом в 1957 году и описанная в книге «Корпоративная стратегия» (1965), является инструментом стратегического планирования для определения направлений роста компании. Она имеет две оси:

• Горизонтальная ось — Товары: Старые (существующие) или Новые.
• Вертикальная ось — Рынки: Старые (существующие) или Новые.

Пересечение этих осей формирует четыре стратегии роста:

1. Проникновение на рынок (старый товар/старый рынок): Цель — увеличить долю существующего товара на существующем рынке. Методы включают агрессивный маркетинг, снижение цен, повышение качества или поиск новых применений для продукта.
2. Развитие рынка (старый товар/новый рынок): Вывод существующего товара на новые географические рынки или поиск новых сегментов потребителей на существующих рынках. Например, продажа традиционных российских продуктов за рубежом.
3. Развитие товара (новый товар/старый рынок): Разработка новых товаров или значительное усовершенствование существующих для продажи на уже освоенном рынке. Это может быть модификация продукта, расширение ассортимента или создание совершенно нового предложения.
4. Диверсификация (новый товар/новый рынок): Наиболее рискованная стратегия, предполагающая выход на совершенно новый рынок с абсолютно новым товаром. Цель — распределение рисков и поиск новых источников роста.

Матрица Ансоффа дает четкое понимание возможных путей развития и помогает компаниям, включая розничные предприятия и АПК, принимать решения о том, куда инвестировать ресурсы для обеспечения долгосрочного роста.

Модель пяти сил Портера: Анализ конкурентной среды в розничной торговле

После того как мы проанализировали внутренние ресурсы и возможности роста через товарный портфель, необходимо взглянуть на внешнее окружение. Любая товарная стратегия формируется и реализуется не в вакууме, а в условиях жесткой конкурентной борьбы. Именно здесь на помощь приходит модель пяти сил Портера, разработанная Майклом Портером в Гарвардской школе бизнеса в 1979 году. Эта методика позволяет провести системный анализ конкуренции в отрасли и выработать эффективную стратегию бизнеса, выявляя источники прибыли и конкурентного давления.

Пять сил Портера включают:

1. Угроза появления продуктов-заменителей (Substitutes): Продукты или услуги из других отраслей, которые могут удовлетворить ту же потребность потребителя. Например, для кинотеатров заменителем являются стриминговые сервисы, для молочной продукции – растительное молоко. Высокая угроза заменителей ограничивает ценовую власть компании.
2. Угроза появления новых игроков (New Entrants): Потенциальные конкуренты, которые могут войти в отрасль. Барьеры входа (например, высокие капиталовложения, патенты, лояльность к бренду) могут сдерживать эту угрозу. В розничной торговле продовольственными товарами это может быть появление новых форматов магазинов или агрессивных онлайн-ритейлеров.
3. Рыночная власть поставщиков (Supplier Power): Способность поставщиков диктовать свои условия (цены, качество, сроки). Если поставщиков мало, а их продукция уникальна, их власть высока. Для предприятий АПК это может быть зависимость от поставщиков семян, удобрений или оборудования.
4. Рыночная власть потребителей (Buyer Power): Способность покупателей влиять на цены и условия сделок. Если покупателей много, а товар стандартизирован, их власть низка. В розничной торговле с ее огромным выбором у потребителей высокая власть, особенно в условиях развитой конкуренции.
5. Уровень конкурентной борьбы (Rivalry among existing competitors): Интенсивность конкуренции между уже существующими компаниями в отрасли. Это борьба за долю рынка, ценовые войны, рекламные кампании, инновации. В зрелом и консолидированном рынке FMCG, как в России, этот уровень крайне высок.

Анализ по Портеру проводится для идентификации благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может столкнуться компания в отрасли. Он помогает не только понять структуру прибыли в отрасли, но и определить, как компания может изменить эти силы в свою пользу, например, путем создания уникальных продуктов, выстраивания долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями, или инвестирования в инновации для повышения барьеров входа. Важно отметить, что модель Портера дает общую стратегическую картину и лучше подходит для долгосрочного планирования, нежели для быстрых тактических решений.

Факторы, влияющие на формирование товарной и ассортиментной политики предприятия

Товарная стратегия, будучи «сердцем» маркетинговой деятельности, не формируется в вакууме. На ее содержание и эффективность оказывает влияние сложный комплекс факторов, которые можно разделить на внешние и внутренние. Эти факторы, подобно течениям и ветрам, направляют или ограничивают возможности предприятия в формировании ассортимента, определяя его широту, глубину, гармоничность и, в конечном итоге, конкурентоспособность. Понимание этих движущих сил — ключ к разработке устойчивой и прибыльной товарной политики.

Внешние факторы влияния

Внешние факторы представляют собой силы, которые находятся за пределами прямого контроля предприятия, но оказывают значительное воздействие на его рыночную стратегию. Они формируют общую среду, в которой компания должна действовать и адаптироваться.

1. Этап жизненного цикла товара (ЖЦТ): Каждая стадия ЖЦТ (внедрение, рост, зрелость, спад) требует уникальных подходов к формированию ассортимента. На стадии роста компания может расширять ассортимент, предлагая новые модификации, тогда как на стадии спада будет уместна элиминация неприбыльных позиций. Что из этого следует? Предприятию жизненно важно постоянно отслеживать, на какой стадии ЖЦТ находится каждый его товар, чтобы своевременно корректировать инвестиции в его продвижение и развитие, предотвращая убытки от устаревших позиций и максимизируя прибыль от перспективных.
2. Сроки реализации и условия хранения/транспортировки: Особенно критично для продовольственных товаров. Скоропортящиеся продукты (молоко, свежее мясо, овощи) требуют строгого контроля температуры, влажности и времени реализации. Это накладывает ограничения на объемы закупок, логистику и выбор поставщиков, а также влияет на широту и глубину ассортимента. Например, маленький магазин не может позволить себе такой же широкий ассортимент скоропортящихся товаров, как крупный гипермаркет.
3. Научно-технический прогресс (НТП): Непрерывное развитие технологий приводит к появлению новых материалов, методов производства и хранения, что позволяет создавать инновационные продукты или улучшать существующие. В пищевой промышленности это могут быть новые технологии переработки, упаковки, увеличивающие срок годности или улучшающие вкусовые качества. НТП также приводит к более быстрой моральной устареваемости товаров.
4. Изменение культуры потребления и социальных установок: Потребительские предпочтения постоянно эволюционируют. Растет спрос на здоровое питание, органические продукты, продукты без глютена, вегетарианские/веганские альтернативы. Социальные установки, такие как этичность производства, экологичность упаковки, также становятся важными. Предприятия должны отслеживать эти тренды и адаптировать свой ассортимент.
5. Государственные стандарты и регулирование: Нормативно-правовая база, такая как ГОСТы, технические регламенты, санитарные нормы (особенно для продовольственных товаров), напрямую влияет на требования к качеству, безопасности и маркировке продукции. Несоблюдение этих норм чревато штрафами и репутационными потерями.
6. Конкуренция: Действия конкурентов – их ценовая политика, ассортимент, инновации, рекламные кампании – оказывают прямое давление на товарную стратегию предприятия. Чтобы оставаться конкурентоспособным, компания вынуждена постоянно анализировать предложения соперников и дифференцировать свой ассортимент.
7. «Усталость» потребителя: Даже самый успешный продукт со временем может надоесть потребителю. Это требует от компании периодического обновления, модификации или даже ребрендинга, чтобы поддерживать интерес и стимулировать спрос.

Таким образом, внешние факторы диктуют рамки и возможности для маневров предприятия, вынуждая его быть гибким и адаптивным.

Внутренние факторы предприятия

Внутренние факторы возникают непосредственно на самом предприятии и являются результатом его управленческих решений, ресурсного обеспечения и организационной структуры. В отличие от внешних, ими можно управлять, хотя и с определенными ограничениями.

1. Материально-техническая база:
   • Производственные площади и оборудование: Для предприятий АПК это мощность перерабатывающих линий, наличие холодильного оборудования, складов. Для розничной торговли — размеры торговых залов и складских помещений. Ограниченные площади могут существенно сузить возможную широту и глубину ассортимента.
   • Торговая площадь: В розничных магазинах размер торговой площади напрямую определяет, сколько товарных позиций может быть представлено. Оптимальное использование пространства с учетом мерчандайзинга становится критически важным.
2. Сырьевая база: Для предприятий АПК это доступность и качество сырья (земля, семена, животные, корма). Надежная и стабильная сырьевая база позволяет гарантировать качество и объемы производства, а значит, и широту ассортимента.
3. Квалификация сотрудников: Высококвалифицированный персонал (технологи, маркетологи, закупщики, продавцы) способен эффективно управлять ассортиментом, внедрять инновации, анализировать рынок и обеспечивать высокий уровень обслуживания. Недостаток квалификации может привести к ошибкам в закупках или управлении запасами.
4. Требования к товарному соседству для совместного хранения товаров: Особенно важно для продовольственных товаров. Некоторые продукты нельзя хранить рядом из-за запаха, температурного режима или риска перекрестного загрязнения. Это влияет на планировку склада и торгового зала, а также на логистику.
5. Мерчандайзинг: Расстановка и выкладка товара, обустройство магазина. Эффективный мерчандайзинг не только привлекает внимание к товару, но и оптимизирует использование торгового пространства, стимулирует импульсные покупки и повышает общую привлекательность магазина.
6. Специализация торгового предприятия: Магазины с узкой специализацией (например, «только молочные продукты») могут предложить очень глубокий ассортимент в своей нише, но будут ограничены в широте. Универсальные магазины (супермаркеты) предлагают широкий, но менее глубокий ассортимент по каждой категории.
7. Финансовые и производственные возможности компании: Объем доступных инвестиций, оборотный капитал, кредитные возможности влияют на масштабы производства, возможность закупок больших партий товаров, внедрение новых технологий и развитие новых ассортиментных групп. Производственные возможности определяют, какие товары компания способна производить самостоятельно.

Совокупность всех этих внешних и внутренних факторов определяет возможную широту и глубину ассортимента, наиболее полно удовлетворяющего потребности потребителей, а также влияет на политику закупок магазина, которая ориентируется как на покупательский спрос, так и на возможность получения необходимой доли прибыли.

Методы и инструменты анализа товарного ассортимента в розничной торговле

После понимания того, что формирует товарную стратегию, следующим логическим шагом является оценка ее эффективности. Как понять, какие товары приносят прибыль, а какие – убытки? Какие позиции стоит развивать, а от каких лучше отказаться? Для ответов на эти вопросы существует целый арсенал аналитических методов и инструментов, позволяющих оценить текущее состояние товарного ассортимента, выявить проблемные зоны и определить направления для оптимизации.

Традиционные методы анализа: АВС- и XYZ-анализ

В основе эффективного управления ассортиментом лежит глубокий анализ продаж. Он начинается с определения суммарного оборота (в натуральном или стоимостном выражении) и валового дохода по каждой категории товаров, а затем переходит к более сложным методикам, позволяющим выявить приоритеты и закономерности.

АВС-анализ: Расстановка приоритетов по принципу Парето

АВС-анализ — это один из наиболее распространенных методов для группировки объектов по степени их влияния на общий результат. Он базируется на знаменитом принципе Парето, который гласит, что примерно 20% усилий дают 80% результата. В контексте товарного ассортимента это означает, что небольшая часть товаров приносит львиную долю прибыли или продаж.

Суть метода: Товары (или клиенты, поставщики) ранжируются по убыванию выбранного параметра (например, объем продаж, прибыль, количество закупок). Затем они делятся на три группы:

• Группа A (около 20% ассортимента): Это наиболее ценные товары, которые генерируют до 80% объема продаж или прибыли. Они требуют пристального внимания, тщательного контроля запасов и приоритетного маркетингового продвижения.
• Группа B (около 30% ассортимента): Товары средней значимости, приносящие около 15% общего результата. Нуждаются в регулярном, но не столь интенсивном контроле.
• Группа C (около 50% ассортимента): Наименее значимые товары, обеспечивающие всего около 5% общего результата. Их запасы можно контролировать реже, но следует рассмотреть возможность оптимизации или вывода части позиций.

Пример применения:
Предположим, у магазина есть 1000 товарных позиций. Проведя АВС-анализ по объему продаж, мы можем обнаружить, что 200 позиций (группа А) обеспечивают 80% выручки, 300 позиций (группа В) – 15%, а остальные 500 позиций (группа С) – лишь 5%. Это позволяет сосредоточить усилия на группе А, не упуская из виду группу В и пересматривая целесообразность содержания позиций из группы С.

XYZ-анализ: Оценка стабильности спроса

В то время как АВС-анализ показывает «сколько» приносит товар, XYZ-анализ отвечает на вопрос «насколько стабильно» он это делает. Параметром XYZ-анализа обычно выступает объем продаж или валовой доход за определенный период.

Суть метода: Товары группируются по стабильности спроса и предсказуемости потребления:

• Группа X: Товары с высоким и стабильным спросом, незначительными колебаниями в продажах. Их легко прогнозировать, и они требуют минимальных запасов.
• Группа Y: Товары с колеблющимся спросом, средняя предсказуемость. Могут быть сезонные товары или позиции, зависящие от акций. Требуют более внимательного планирования.
• Группа Z: Товары с нерегулярным, спорадическим спросом, низкая предсказуемость. Высокие риски при запасах, часто связаны с новинками или эксклюзивными позициями.

Для количественной оценки изменчивости (нестабильности) используется коэффициент вариации (V или CV). Математическая формула коэффициента вариации выражается как отношение среднеквадратического отклонения (σ) к среднему арифметическому значению показателя (X или μ), умноженное на 100% для представления в процентном выражении:

V = (σ / X̄) × 100%

Где:

• V — коэффициент вариации;
• σ — среднеквадратическое отклонение (стандартное отклонение);
• X̄ — среднее арифметическое значение показателя (например, объема продаж).

Интерпретация:

• V < 10%: Группа X (стабильный спрос).
• 10% ≤ V < 25%: Группа Y (средняя стабильность спроса).
• V ≥ 25%: Группа Z (нестабильный спрос).

Совместное применение АВС и XYZ-анализа:
Комбинирование этих двух методов (например, АВС-XYZ матрица) позволяет получить глубокое понимание портфеля. Например, товары группы AX (высокодоходные и стабильные) являются идеальными, тогда как CZ (низкодоходные и нестабильные) — кандидаты на элиминацию.

Комплексные показатели анализа товарного ассортимента

Помимо традиционных методов, для всесторонней оценки товарного ассортимента используются ряд комплексных показателей, которые позволяют взглянуть на структуру предложения с разных сторон.

1. Ширина ассортимента: Определяется числом ассортиментных групп или видов товаров, которые предлагает предприятие. Например, супермаркет, предлагающий молочные продукты, мясо, бакалею и бытовую химию, имеет широкую ассортиментную линейку.
2. Насыщенность ассортимента: Общее количество составляющих ассортимента конкретных товаров, то есть общее число товарных единиц в рамках всех ассортиментных групп.
3. Глубина ассортимента: Характеризует количество вариантов предложения каждого товара в определенной ассортиментной группе. Например, если магазин предлагает молоко разной жирности, разных производителей и в разной упаковке, это указывает на глубокий ассортимент молочных продуктов.
4. Новизна ассортимента: Способность ассортимента удовлетворять потребности новыми товарами или улучшенными версиями существующих. Это показатель инновационности и адаптивности предприятия к меняющемуся спросу.
5. Стабильность ассортимента: Показывает, насколько ассортимент неизменен в течение определенного периода. Высокая стабильность может быть плюсом для базовых товаров, но минусом для категорий, где требуется постоянное обновление.
6. Рациональность ассортимента: Степень соответствия ассортимента потребностям целевой аудитории и целям предприятия. Рациональный ассортимент наиболее полно удовлетворяет обоснованные потребности покупателей.
7. Структура ассортимента: Соотношение различных ассортиментных групп и видов товаров по объему продаж, прибыли или другим показателям.
8. Гармоничность ассортимента: Характеризует степень близости использования товаров разных групп. Например, в магазине продовольственных товаров гармоничным будет соседство хлеба и масла, кофе и сладостей. Это важно для мерчандайзинга и стимулирования сопутствующих покупок.

Анализ этих п��казателей позволяет получить полную картину того, насколько эффективно сформирован ассортимент, насколько он отвечает потребностям рынка и целям компании.

Инновационные подходы к анализу: HMD-анализ

В условиях современной динамичной розничной торговли, где скорость принятия решений и оптимизация затрат играют ключевую роль, появляются новые, более комплексные методы анализа. Одним из таких подходов является HMD-анализ – новый метод логистического анализа ассортимента розничного предприятия.

Суть HMD-анализа:
Данный метод базируется на взаимосвязи товарооборота и товарных запасов, стремясь оптимизировать логистические процессы и повысить эффективность управления запасами. HMD-анализ позволяет классифицировать товары не только по их доходности или стабильности спроса, но и по их оборачиваемости и влиянию на складские издержки.

• H (High Turnover): Товары с высоким товарооборотом (быстро продаются).
• M (Medium Turnover): Товары со средним товарооборотом.
• D (Low Turnover/Dead Stock): Товары с низким товарооборотом или «мертвый запас».

Преимущества HMD-анализа:

1. Интеграция логистики и продаж: В отличие от чисто маркетинговых методов, HMD-анализ напрямую учитывает логистические параметры, такие как оборачиваемость запасов и затраты на хранение.
2. Оптимизация запасов: Помогает выявить товары, которые занимают много места на складе, но плохо продаются, или, наоборот, быстро оборачиваются, требуя постоянного пополнения.
3. Снижение издержек: Позволяет уменьшить затраты на хранение «мертвого» товара и предотвратить упущенную выгоду от отсутствия высокооборачиваемых позиций.
4. Улучшение мерчандайзинга: Понимая, какие товары быстро движутся, можно оптимально размещать их в торговом зале для максимизации продаж.

Практическое применение:
Например, если товар относится к группе «A» по АВС-анализу (высокодоходный), но к группе «D» по HMD-анализу (низкий товарооборот), это сигнализирует о необходимости пересмотра стратегии закупок, возможно, снижения цены или интенсификации продвижения, чтобы ускорить его оборачиваемость и освободить складские площади. HMD-анализ особенно актуален для розничной торговли продовольственными товарами, где сроки годности и скорость реализации критически важны.

Внедрение инновационных подходов, таких как HMD-анализ, позволяет предприятиям розничной торговли перейти от реактивного управления ассортиментом к проактивному, основанному на глубоком понимании всех аспектов движения товара – от склада до кассы.

Особенности формирования и управления товарной стратегией в розничной торговле и АПК

Переходя от общих теоретических концепций к их практической реализации, необходимо учитывать специфику отраслей. Розничная торговля, особенно в сегменте продовольственных товаров, и агропромышленный комплекс (АПК) обладают рядом уникальных черт, которые накладывают свой отпечаток на формирование и управление товарной стратегией. Это не просто отличия, это фундаментальные особенности, определяющие подходы к закупкам, ассортименту и даже к самой бизнес-модели.

Специфика политики закупок и ассортимента в розничной торговле

Политика закупок в розничной торговле существенно отличается от оптовых операций. Розничный магазин, особенно торгующий продовольственными товарами, оперирует с конечным потребителем, что дает ему большие возможности выбора поставщиков и формирования уникального ассортимента.

1. Широкий спектр предложения: В отличие от оптовых компаний, которые часто работают с ограниченным кругом производителей, розница имеет доступ к огромному количеству поставщиков – как крупных производителей, так и мелких фермерских хозяйств, а также оптовиков. Это позволяет магазину более гибко формировать ассортимент, подстраиваясь под местные предпочтения и создавая конкурентные преимущества.
2. Ориентация на покупательский спрос и прибыль: Политика закупок магазина всегда ориентирована на две ключевые метрики: удовлетворение покупательского спроса и получение необходимой доли прибыли. Это означает постоянный мониторинг потребительских предпочтений, анализ данных о продажах и валовом доходе, а также переговоры с поставщиками для получения наилучших условий.
3. Сочетание постоянного ассортимента и новой продукции: Большинство розничных магазинов стремится поддерживать стабильный «базовый» ассортимент, который обеспечивает основную часть продаж и лояльность клиентов. Однако для поддержания интереса и роста необходимо постоянно вводить новые товары. Например, в розничной торговле продовольственными товарами Владивостока наблюдается тенденция сочетания традиционного, хорошо известного ассортимента с регулярным введением новых позиций.
4. Важность тщательного анализа при выборе новых товаров: Введение нового продукта в ассортимент – это всегда риск. Особенно это актуально для продовольственных товаров, где велика вероятность быстрого устаревания или непопадания в спрос. Тщательный анализ потенциального спроса, конкурентной среды, маржинальности и совместимости с существующим ассортиментом становится критически важным. Применение методов, таких как АВС- и XYZ-анализ, помогает снизить этот риск.
5. Управление скоропортящимися товарами: Для продовольственной розницы это одна из ключевых проблем. Короткие сроки реализации требуют максимально точного прогнозирования спроса, оптимизации логистики «от полки до склада» и минимизации товарных запасов, чтобы избежать списаний.

Актуальные тенденции рынка продовольственных товаров в РФ

Современный рынок продовольственных товаров в России находится в фазе активной трансформации, на которую влияют несколько мощных трендов.

1. Рост онлайн-продаж продовольственных товаров: В 2023 году доля онлайн-продаж продовольственных товаров в общем объеме розничных продаж продуктов питания и напитков в РФ выросла до 4,0%. Это свидетельствует о кардинальном изменении потребительского поведения. Покупатели все чаще предпочитают удобство доставки продуктов на дом, что требует от ритейлеров развития омниканальных стратегий, инвестиций в логистику «последней мили» и адаптации ассортимента для онлайн-витрин. Для предприятий АПК это открывает новые каналы сбыта, но и требует стандартизации продукции и упаковки для соответствия требованиям онлайн-торговли.
2. Консолидация российского рынка FMCG: Российский рынок FMCG, особенно в городах, стал полностью зрелым и продолжил консолидироваться. В 2023 году на 700 крупнейших торговых сетей FMCG приходилось более 70% рынка. Эта тенденция означает, что мелким и средним предприятиям становится все сложнее конкурировать с гигантами. Для них важно найти свои ниши, развивать уникальные предложения, ориентироваться на локальные рынки или вступать в партнерства с крупными сетями. Для АПК это означает, что доступ к крупным розничным каналам требует соответствия их строгим стандартам и объемам поставок.
3. Повышение требований к качеству и безопасности: Потребители становятся все более требовательными к качеству, свежести и безопасности продуктов питания. Это стимулирует ритейлеров и производителей АПК к внедрению систем контроля качества на всех этапах цепочки поставок, получению соответствующих сертификатов и прозрачности информации о продуктах.
4. Развитие собственных торговых марок (СТМ): Крупные розничные сети активно развивают собственные торговые марки, что позволяет им контролировать качество, ценообразование и увеличивать маржинальность. Это создает конкуренцию для традиционных производителей, но также открывает возможности для предприятий АПК, которые могут стать поставщиками для СТМ.

Методические подходы к формированию товарной стратегии предприятий АПК

Предприятия агропромышленного комплекса, реализующие продовольственные товары, сталкиваются с уникальными вызовами, связанными с зависимостью от природных условий, сезонностью, спецификой производства и требованиями к хранению. Поэтому их товарная стратегия требует особого методического подхода.

Модель формирования маркетинговой товарной стратегии предприятий АПК на региональном уровне включает несколько ключевых этапов:

1. Формирование стратегического подразделения: Создание или назначение команды, ответственной за стратегическое планирование и развитие ассортимента.
2. Определение товаров и рынков: Четкое понимание того, какие продукты производит предприятие (например, зерно, овощи, мясо, молоко) и на каких рынках оно оперирует (локальный, региональный, национальный, экспорт).
3. Маркетинговый стратегический анализ:
   • Анализ условий производства и продаж: Оценка ресурсной базы (земельные угодья, поголовье скота, оборудование), погодных условий, доступа к рынкам сбыта, логистических возможностей.
   • Анализ внешней среды: Изучение потребительского спроса, конкурентов, законодательства, экономических условий в регионе.
   • SWOT-анализ: Выявление сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз внешней среды.
4. Прогнозирование: Оценка будущих тенденций рынка, изменения спроса, технологических инноваций.
5. Установка целей: Определение конкретных, измеримых, достижимых, релевантных и ограниченных по времени целей для товарной стратегии (например, увеличение доли рынка, повышение прибыльности, расширение ассортимента).
6. Формирование стратегии: Разработка конкретных действий по формированию и управлению ассортиментом, включая:
   • Выбор перспективных ассортиментных групп: Определение, какие продукты обладают наибольшим потенциалом роста и прибыльности.
   • Разработка стратегии продуктовой линейки: Модификация существующих продуктов, разработка новых, брендинг, упаковка.
   • Стратегии дистрибуции: Выбор каналов сбыта (собственная розница, оптовые продажи, работа с сетями, онлайн-платформы).
   • Ценовая политика и продвижение.
7. Установление обратной связи с региональным рынком: Постоянный мониторинг реакции потребителей, анализ продаж и корректировка стратегии.

Различия между рациональным, оптимальным, реальным и прогнозируемым ассортиментом

В процессе формирования ассортимента важно различать несколько его типов:

• Рациональный ассортимент: Это ассортимент, который наиболее полно удовлетворяет обоснованные (действительные) потребности потребителей с учетом их предпочтений и существующих возможностей предприятия. Он стремится к идеалу, но не всегда достижим в полной мере из-за ограничений.
• Оптимальный ассортимент: Более прагматичное понятие. Это ассортимент, который удовлетворяет потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах для предприятия. Это баланс между рациональностью, прибыльностью и ресурсами.
• Реальный ассортимент: Фактический ассортимент товаров, который доступен в данный момент в торговой точке или на складе предприятия. Он является результатом принятых решений о закупках и текущих условий.
• Прогнозируемый ассортимент: Ассортимент, который планируется к предложению в будущем на основе анализа тенденций, потребительского спроса, планов развития предприятия и рыночных возможностей.

Грамотное управление товарной стратегией предприятий АПК и розничной торговли требует постоянного сопоставления реального ассортимента с рациональным и оптимальным, а также корректировки прогнозируемого ассортимента с учетом динамики рынка и внутренних возможностей.

Нормативно-правовое регулирование торговой деятельности и его влияние на товарную стратегию

В условиях рыночной экономики, особенно в такой социально значимой сфере, как торговля продовольственными товарами, государство играет важную роль в установлении правил игры. Нормативно-правовое регулирование не просто определяет рамки дозволенного, но и формирует условия для добросовестной конкуренции, защиты прав потребителей и поддержки отечественных производителей. Понимание этих правовых основ критически важно для формирования эффективной и легитимной товарной стратегии.

Федеральный закон № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ»

Основы государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации определены ключевым документом — Федеральным законом № 381-ФЗ от 28.12.2009 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации». Этот закон является краеугольным камнем для всех участников торгового процесса, от производителей до розничных сетей.

Цели Федерального закона № 381-ФЗ:

1. Обеспечение единства экономического пространства: Гарантирует равные условия для ведения торговой деятельности на всей территории РФ.
2. Развитие торговой деятельности для удовлетворения потребностей населения: Создает условия для эффективного функционирования торговли, направленного на максимально полное удовлетворение спроса потребителей.
3. Формирование конкурентной среды: Предотвращает монополизацию рынка и способствует развитию конкуренции между торговыми организациями.
4. Поддержка российских производителей: Создает условия для приоритетного доступа отечественных товаров на полки магазинов.
5. Соблюдение прав хозяйствующих субъектов: Защищает интересы всех участников торговой деятельности.

Основные положения и их влияние на товарную стратегию:

Закон регулирует отношения между органами власти и хозяйствующими субъектами в сфере торговой деятельности, а также между самими хозяйствующими субъектами. Для товарной стратегии наиболее значимы следующие аспекты:

• Ограничения по вознаграждениям (премиям) и скидкам поставщикам: В цену договора поставки продовольственных товаров разрешено включать вознаграждения (премии) или скидки поставщику, но они не могут превышать 10% от цены приобретенных товаров. Это положение направлено на ограничение доминирующего положения крупных торговых сетей и защиту интересов поставщиков (в том числе предприятий АПК), предотвращая необоснованное занижение цен закупок.
• Запрет на взимание платы за право поставок или изменение ассортимента: Категорически запрещается взимание с поставщиков продовольственных товаров платы за право поставок таких товаров в торговые объекты или за изменение ассортимента продовольственных товаров. Это является важной мерой по борьбе с коррупционными практиками и обеспечению равного доступа для всех поставщиков, особенно для небольших производителей АПК, которым часто сложно войти в крупные сети.
• Сроки оплаты поставленных продовольственных товаров: Закон устанавливает дифференцированные сроки оплаты для различных категорий продовольственных товаров в зависимости от их срока годности. Например, для скоропортящихся продуктов срок оплаты значительно короче. Это напрямую влияет на оборотный капитал как поставщиков, так и ритейлеров, а также на управление товарными запасами.
• Антимонопольные положения: Закон содержит нормы, направленные на предотвращение злоупотребления доминирующим положением на рынке, что может влиять на стратегию расширения ассортимента и географии присутствия крупных игроков.

Таким образом, ФЗ № 381-ФЗ является не просто сводом правил, а активным инструментом формирования справедливой и эффективной торговой среды, который напрямую влияет на возможности и ограничения при формировании товарной и ассортиментной политики предприятий.

Статистические данные об обороте розничной торговли

Для понимания макроэкономического контекста, в котором формируется товарная стратегия, важно учитывать общие показатели состояния отрасли. По данным Федеральной службы государственной статистики (Росстат), оборот розничной торговли в РФ в 2024 году составил 424 309,9 млн рублей, увеличившись на 11,0% в сопоставимых ценах по сравнению с 2023 годом.

Эта цифра свидетельствует о продолжающемся росте потребительской активности и общем позитивном тренде в розничном секторе. Для предприятий это означает потенциал для увеличения продаж, но также и усиление конкурентной борьбы за внимание потребителя. Рост оборота стимулирует ритейлеров к расширению ассортимента, поиску новых поставщиков и внедрению более эффективных маркетинговых стратегий.

Роль ГОСТов, технических регламентов и санитарных норм

Для предприятий, реализующих продовольственные товары, помимо ФЗ № 381-ФЗ, особую значимость имеет целый комплекс стандартов и норм, регулирующих качество и безопасность продукции.

• ГОСТы (Государственные стандарты): Определяют требования к качеству, составу, методам контроля, упаковке и маркировке различных видов продовольственных товаров. Соблюдение ГОСТов часто является добровольным, но они служат ориентиром для потребителей и гарантией качества.
• Технические регламенты Таможенного союза (ТР ТС): Являются обязательными для исполнения на территории стран-членов ЕАЭС. Они устанавливают минимальные требования к безопасности пищевой продукции, процессам ее производства, хранения, транспортировки и реализации. Например, ТР ТС 021/2011 «О безопасности пищевой продукции» является основополагающим.
• Санитарные нормы и правила (СанПиН): Регулируют условия производства, хранения, транспортировки и продажи пищевых продуктов с точки зрения гигиены и санитарии. Их соблюдение критически важно для предотвращения пищевых отравлений и распространения инфекций.

Влияние на товарную стратегию:

1. Формирование качественной товарной стратегии: Строгое соблюдение всех этих норм является базовым условием для любого предприятия, работающего с продовольственными товарами. Это напрямую влияет на выбор поставщиков, процессы контроля качества на входе и выходе, условия хранения и выкладки товаров.
2. Защита потребителя и репутация: Несоблюдение стандартов не только влечет административную и уголовную ответственность, но и наносит непоправимый ущерб репутации компании, что в долгосрочной перспективе приводит к потере клиентов и рыночной доли.
3. Конкурентное преимущество: Для многих потребителей наличие сертификатов соответствия ГОСТам или органическим стандартам является важным критерием выбора, что может стать конкурентным преимуществом для предприятия, включающего такую продукцию в свой ассортимент.
4. Инновации и адаптация: Введение новых регламентов или изменение существующих требует от предприятия адаптации производственных процессов, пересмотра ассортимента и, возможно, инвестиций в новое оборудование.

Таким образом, нормативно-правовое регулирование является не просто ограничением, но и мощным фактором, формирующим структуру рынка и обязывающим предприятия к ответственному подходу при разработке и реализации товарной стратегии.

Совершенствование товарной стратегии и адаптация к изменениям рынка

В условиях постоянно меняющегося рынка, где потребительские предпочтения эволюционируют, технологии развиваются с беспрецедентной скоростью, а конкуренция обостряется, статичная товарная стратегия обречена на провал. Успешные предприятия, будь то розничные магазины или агропромышленные комплексы, должны быть гибкими, инновационными и постоянно адаптировать свое предложение. Совершенствование товарной стратегии – это не разовое действие, а непрерывный процесс, включающий в себя как реактивные, так и проактивные меры.

Стратегии модификации, вариации и элиминации товара

В основе адаптации ассортимента лежат три ключевых маркетинговых мероприятия, которые позволяют управлять жизненным циклом продукта и поддерживать его конкурентоспособность:

1. Модификация товара: Это изменение определенных характеристик существующего продукта без принципиального изменения его сути. Модификация может касаться:
   • Функциональных свойств: Улучшение производительности, надежности, удобства использования (например, йогурт с новыми пробиотиками).
   • Качественных характеристик: Повышение стандартов качества, использование более дорогих ингредиентов.
   • Внешнего вида/дизайна: Изменение упаковки, этикетки, формы (например, новая упаковка для молока).

   Модификация позволяет продлить стадию зрелости ЖЦТ, привлечь новых покупателей или вернуть старых, не прибегая к созданию совершенно нового продукта.

2. Вариация товара: Направлена на повышение полезности потребительского эффекта от существующего товара за счет расширения ассортиментной линейки. Это может быть:
   • Расширение размерного ряда: Разные объемы упаковки (например, молоко 0.5л, 1л, 2л).
   • Вкусовые вариации: Разные вкусы йогуртов, соков.
   • Различные форматы: Нарезка, целое, полуфабрикат.

   Вариация позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования и поведением покупателя, охватывая более широкие сегменты рынка и предлагая потребителю больший выбор.

3. Элиминация товара: Это сознательный вывод продукта с рынка. Стратегия элиминации применяется из-за:
   • Старения товара: Когда продукт достигает стадии спада ЖЦТ и становится неприбыльным.
   • Изменения вкусов потребителей: Продукт перестает быть актуальным для целевой аудитории.
   • Обострения конкуренции: Рынок перенасыщен, и товар не выдерживает конкурентной борьбы.
   • Потери контроля над конкурентоспособностью: Невозможность поддерживать требуемые качество или цену.

   Элиминация призвана предотвратить уменьшение объемов продаж и прибыли, освободить ресурсы (складские площади, производственные мощности) для более перспективных товаров. Однако решение о выводе товара должно быть тщательно обосновано, так как иногда даже убыточная позиция может быть важна для полноты ассортимента или лояльности определенных сегментов. Модель Портера, хоть и неэффективна для «быстрых решений», может помочь принять взвешенное решение о целесообразности сохранения или закрытия убыточных направлений для предотвращения банкротства.

Инновационные подходы к оптимизации ассортимента

Помимо базовых стратегий, современный рынок требует применения инновационных решений для поддержания конкурентоспособности.

1. Диверсификация ассортимента: Расширение продуктовой линейки за счет товаров, которые могут быть новыми для компании, но связаны с ее основной деятельностью или компетенциями. Это может быть горизонтальная (новые продукты для существующих клиентов) или вертикальная (проникновение в цепочку поставок) диверсификация. Для АПК это может означать не только выращивание сырья, но и его переработку (например, производство колбас из собственного мяса).
2. Оптимизация товарного портфеля на основе аналитики: Использование глубокого анализа данных (Big Data, предиктивная аналитика) для постоянной корректировки портфеля. Это позволяет не только выявлять «дойных коров» и «собак» (матрица БКГ), но и оперативно реагировать на изменения спроса, оптимизировать запасы (HMD-анализ) и предотвращать списания.
3. Развитие собственных торговых марок (СТМ): Для розничных сетей это мощный инструмент повышения лояльности, контроля качества и маржинальности. СТМ позволяют предложить товар, который уникален для данной сети, и часто имеет более привлекательную цену для потребителя.
4. Улучшение брендинга и упаковки: В условиях насыщенного рынка упаковка становится «немым продавцом». Инновационный дизайн, экологичные материалы, информативность и удобство упаковки могут значительно повлиять на выбор потребителя. Брендинг же создает эмоциональную связь и узнаваемость.
5. Внедрение персонализированных предложений: Использование данных о покупательском поведении для формирования индивидуальных предложений и акций, что повышает эффективность маркетинговых кампаний и лояльность.

Адаптация товарной стратегии к изменениям потребительского спроса и технологическим инновациям

Ключ к устойчивому успеху — это способность не просто реагировать на изменения, но и предвидеть их.

1. Мониторинг потребительского спроса: Постоянный сбор и анализ данных о предпочтениях потребителей, их потребностях, изменениях в образе жизни. Это включает опросы, фокус-группы, анализ социальных сетей, изучение трендов здорового питания, вегетарианства, готовности к покупке «эко»-продуктов.
2. Гибкость в ценообразовании и акциях: Быстрая адаптация цен и промо-акций к меняющимся рыночным условиям и действиям конкурентов.
3. Развитие онлайн-торговли и омниканальности: Инвестиции в e-commerce, мобильные приложения, интеграцию онлайн- и офлайн-каналов продаж. Это не просто создание интернет-магазина, а построение бесшовного опыта для покупателя, который может начать выбор продукта в приложении, а закончить покупку в физическом магазине.
4. Внедрение новых технологий в производстве и логистике:
   • Автоматизация и роботизация: Ускоряют производственные процессы, снижают издержки, улучшают качество.
   • Использование IoT (Интернет вещей): Для мониторинга условий хранения и транспортировки (особенно важно для продовольственных товаров), что снижает потери и гарантирует свежесть.
   • Блокчейн-технологии: Для обеспечения прозрачности цепочки поставок, что особенно важно для органических или фермерских продуктов, где потребитель хочет знать происхождение товара.
   • Применение AI (искусственного интеллекта): Для более точного прогнозирования спроса, оптимизации маршрутов доставки и персонализации предложений.
5. Адаптация к законодательным требованиям: Постоянный мониторинг изменений в законодательстве (например, в сфере государственного регулирования торговой деятельности, технических регламентов, санитарных норм) и своевременная адаптация ассортимента и процессов для обеспечения полного соответствия.

Таким образом, совершенствование товарной стратегии – это комплексный процесс, требующий глубокого анализа, инновационного мышления и готовности к постоянным изменениям. Только так предприятия розничной торговли и АПК смогут не просто выжить, но и процветать на динамичном и конкурентном рынке.

Заключение

Проведенное исследование всесторонне раскрыло ключевые аспекты формирования и управления товарной стратегией в контексте современных предприятий розничной торговли, с особым акцентом на специфику продовольственных товаров и деятельности агропромышленных комплексов.

Мы начали с глубокого погружения в теоретические основы, определив сущность товарной стратегии как фундаментального элемента маркетинга, цель которого — обеспечить устойчивую эффективность предприятия через оптимальное товарное предложение. Рассмотрение концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) показало динамику развития продукта на рынке, а анализ моделей комплекса маркетинга 4P и 7P продемонстрировал эволюцию маркетинговых инструментов и их применимость в условиях сферы услуг и розничной торговли. Стратегические матрицы БКГ и Ансоффа были представлены как мощные инструменты для оценки текущего товарного портфеля и определения векторов роста, а модель пяти сил Портера позволила системно проанализировать конкурентную среду.

Далее мы изучили факторы, влияющие на товарную и ассортиментную политику, разделив их на внешние (этап ЖЦТ, сроки реализации, НТП, культура потребления, конкуренция) и внутренние (материально-техническая база, сырьевая база, квалификация персонала, мерчандайзинг). Стало очевидно, что формирование ассортимента — это результат сложного взаимодействия множества сил, требующих гибкости и адаптивности от предприятия.

Раздел, посвященный методам и инструментам анализа товарного ассортимента, представил как традиционные подходы, такие как АВС- и XYZ-анализ, с детальным раскрытием применения коэффициента вариации, так и комплексные показатели (широта, глубина, новизна, гармоничность). Особое внимание было уделено инновационному HMD-анализу, демонстрирующему потенциал интеграции логистики и продаж для оптимизации запасов.

Анализ особенностей формирования и управления товарной стратегией в розничной торговле и АПК выявил ключевые отличия политики закупок в рознице, акцент на покупательском спросе и прибыли, а также необходимость тщательного анализа при введении новых товаров. Актуальные статистические данные за 2023 год о росте онлайн-продаж продовольствия до 4,0% и высокой консолидации рынка FMCG (более 70% у 700 крупнейших сетей) подчеркнули динамизм и конкурентность отрасли. Методические подходы для предприятий АПК были рассмотрены как комплексный процесс, учитывающий региональные особенности и специфику производства, а также различие между рациональным, оптимальным, реальным и прогнозируемым ассортиментом.

Ключевую роль в регулировании отрасли играет нормативно-правовая база. Детальный разбор Федерального закона № 381-ФЗ выявил его значимость для обеспечения единства экономического пространства, формирования конкурентной среды и защиты прав участников рынка, особенно в части регулирования вознаграждений поставщикам и запрета на взимание платы за право поставок. Актуальные данные Росстата об обороте розничной торговли в 2024 году (424 309,9 млн рублей, рост на 11,0%) подтвердили позитивную динамику рынка. Была подчеркнута критическая важность соблюдения ГОСТов, технических регламентов и санитарных норм для предприятий, работающих с продовольственными товарами.

В заключительном разделе, посвященном совершенствованию товарной стратегии и адаптации к изменениям рынка, были представлены практические рекомендации. Стратегии модификации, вариации и элиминации товара были описаны как основные инструменты управления жизненным циклом продукта. В качестве инновационных подходов были предложены диверсификация ассортимента, оптимизация портфеля на основе аналитики, развитие СТМ, улучшение брендинга и упаковки. Была подчеркнута необходимость постоянной адаптации к изменениям потребительского спроса (рост онлайн-торговли, новые предпочтения) и технологическим инновациям (автоматизация, IoT, AI) для обеспечения устойчивого роста.

Ключевые практические рекомендации по совершенствованию товарной стратегии:

1. Интегрированный аналитический подход: Регулярное комбинированное применение АВС-, XYZ- и HMD-анализа для всесторонней оценки ассортимента, выявления наиболее прибыльных и стабильных позиций, а также для оптимизации товарных запасов и логистики.
2. Проактивное управление ЖЦТ: Активное использование стратегий модификации и вариации для продления стадии зрелости ключевых продуктов и своевременная элиминация товаров на стадии спада для высвобождения ресурсов.
3. Цифровая трансформация: Инвестиции в развитие онлайн-каналов продаж, омниканальных решений и внедрение технологий (AI, Big Data, IoT) для персонализации предложений, оптимизации ценообразования и логистики.
4. Сотрудничество с АПК: Для розничных сетей – выстраивание долгосрочных партнерских отношений с местными производителями АПК, поддержка их выхода на рынок через СТМ, что способствует повышению качества и свежести продовольственных товаров.
5. Строгое соблюдение нормативно-правовых актов: Постоянный мониторинг изменений в законодательстве (ФЗ № 381-ФЗ, ТР ТС, СанПиН) и обеспечение полного соответствия продукции и процессов всем стандартам качества и безопасности.
6. Фокус на потребителе: Непрерывный мониторинг и анализ потребительских предпочтений, готовность к быстрой адаптации ассортимента под изменяющиеся запросы (например, на здоровое питание, органические продукты, экологичную упаковку).

В заключение, товарная стратегия является не статичным планом, а живым, постоянно развивающимся организмом, который требует непрерывного анализа, адаптации и инноваций. Только такой подход позволит предприятиям розничной торговли и агропромышленного комплекса не просто выживать, но и процветать на высококонкурентном рынке, обеспечивая устойчивое развитие и удовлетворяя потребности современного потребителя.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон «О сертификации продукции и услуг» от 10 июля 2010 г. № 5151-1 (в ред. Федеральных законов от 27 декабря 2009 г. № 211-ФЗ, от 2 марта 2008 г. № 30-ФЗ и от 31 июля 2008 г. № 154-ФЗ).
2. ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения».
3. Афанасьев С.В. Метод треугольника в АВС-анализе. Часть I // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. №2.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 2011.
5. Веселов А.И. Производственный подход к оценке товарной политики промышленных предприятий // Маркетинг в России и за рубежом, 2009. №3.
6. Гермагенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: Русспартнер, 2009.
7. Гермагенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М.: Русспартнер, 2010.
8. Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом, 2009. №2.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология практика. Учебник для ВУЗов. М.: Финпресс, 2010.
10. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов. М.: Финпресс, 2012.
11. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2011.
12. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2008. 285 с.
13. Друккер П. Практика менеджмента. Пер с англ. М.: Вильямс, 2010.
14. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: Инфра-М, 2011.
15. Картон Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 2009.
16. Королева С.И. Торговля в условиях экономических реформ России: Монография. М.: Изд-во МГУК, 2010.
17. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питерком, 2009.
18. Крылова Г.Д., Соколова Н.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИ-Дана, 2010.
19. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, 2010.
20. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2010. 720 с.
21. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник. 2-е изд., перераб. и оп. М.: ИВЦ Маркетинг, 2012.
22. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500«Маркетинг». 3-е изд. М.: Омега-Л, 2009. 656 с.
23. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом, 2011. №5.
24. Практический маркетинг. Кн.4. Общение с вашими потребителями: Учеб.пособие. М.: Междунар.ин-т менеджмента, 2012.
25. Силаков А.В. Особенности построения модели управления жизненным циклом товара в условиях конкурентного замещения // Маркетинг в России и за рубежом, 2009. №3.
26. Заказ торгового оборудования. URL: http://www.smax.ru/articles/shop3/ (дата обращения: 24.10.2025).
27. Показатели ассортимента. URL: http://www.znaytovar.ru/s/Pokazateli_assortimenta.html (дата обращения: 24.10.2025).
28. Показатели эффективности использования площадей магазина. URL: http://uchebnik.kz/roznichnaya-i-optovaya-torgovlya/145-pokazateli-effektivnosti-ispolzovaniya-ploschadey-magazina/ (дата обращения: 24.10.2025).
29. Экспозиция товаров аптечного ассортимента. URL: http://www.mma.ru/article/id13817 (дата обращения: 24.10.2025).
30. Актуальные вопросы управления товарной стратегией предприятия с использованием методов маркетинга // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/aktualnye-voprosy-upravleniya-tovarnoy-strategiey-predpriyatiya-s-ispolzovaniem-metodov-marketinga (дата обращения: 24.10.2025).
31. Понятие товарной стратегии и ее классификация // elib.bsu.by. URL: https://elib.bsu.by/handle/123456789/2293 (дата обращения: 24.10.2025).
32. Понятие «товарная стратегия» и ее содержание // Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/1723422/page:14/ (дата обращения: 24.10.2025).
33. Товарная политика в маркетинге // Iteam.ru. URL: https://iteam.ru/articles/marketing/item_278 (дата обращения: 24.10.2025).
34. Методы анализа ассортимента товаров торговых организаций // Stq.su. URL: https://stq.su/marketing/metody-analiza-assortimenta-tovarov-torgovyh-organizaciy (дата обращения: 24.10.2025).
35. Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» // Consultant.ru. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_95699/ (дата обращения: 24.10.2025).
36. Методика и пример анализа ассортиментной политики // Buh.ru. URL: https://buh.ru/articles/71783/ (дата обращения: 24.10.2025).
37. Товарная и ассортиментная политика // Studme.org. URL: https://studme.org/211756/marketing/tovarnaya_assortimentnaya_politika (дата обращения: 24.10.2025).
38. Логистические методы анализа и управления ассортиментом предприятий розничной торговли // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/logisticheskie-metody-analiza-i-upravleniya-assortimentom-predpriyatiy-roznichnoy-torgovli (дата обращения: 24.10.2025).
39. Факторы, оказывающие влияние на формирование товарного ассортимента предприятия // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-okazyvayuschie-vliyanie-na-formirovanie-tovarnogo-assortimenta-predpriyatiya (дата обращения: 24.10.2025).
40. Лекция 4. (4 часа) ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА // Kgau.ru. URL: http://www.kgau.ru/distance/2012/e_k_1/2.html (дата обращения: 24.10.2025).
41. Тема 5. Формирование товарной политики предприятия // Studfiles.net. URL: https://studfiles.net/preview/5586940/page:2/ (дата обращения: 24.10.2025).
42. Выбор структуры товарного портфеля предприятия на основе анализа его сбалансированности // Dis.ru. URL: https://www.dis.ru/library/manag/archive/2004/2/1156.html (дата обращения: 24.10.2025).
43. Экономическое содержание процесса формирования товарного портфеля // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ekonomicheskoe-soderzhanie-protsessa-formirovaniya-tovarnogo-portfelya (дата обращения: 24.10.2025).
44. Юртаева В.Г. Товарная политика фирмы: виды и особенности // Elibrary.ru. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=30559649 (дата обращения: 24.10.2025).
45. Изучение ассортиментной политики розничных торговых предприятий Владивостока (продовольственные товары) // Corporation-management.ru. URL: https://corporation-management.ru/content/izuchenie-assortimentnoy-politiki-roznichnyh-torgovyh-predpriyatiy-vladivostoka (дата обращения: 24.10.2025).
46. Методический подход к формированию маркетинговой товарной стратегии предприятий агропромышленного комплекса на региональном уровне // Rjoas.com. URL: https://www.rjoas.com/issue-2016-01/article_02.asp (дата обращения: 24.10.2025).
47. Структура продуктового портфеля предприятия // Studfiles.net. URL: https://studfiles.net/preview/6020556/page:3/ (дата обращения: 24.10.2025).
48. Исследование «Розничная торговля Food и потребительский рынок РФ 2024 года» // Infoline.spb.ru. URL: https://infoline.spb.ru/issledovaniya/issledovaniya-roznichnoj-torgovli/issledovanie-roznichnaya-torgovlya-food-i-potrebitelskij-rynok-rf-2024-goda/ (дата обращения: 24.10.2025).
49. Лекции «Товарная политика организаций» // Kazedu.ru. URL: https://www.kazedu.ru/referat/207000 (дата обращения: 24.10.2025).
50. Розничная торговля // Rosstat.gov.ru. URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/retail.pdf (дата обращения: 24.10.2025).
51. Концепция жизненного цикла товара // Vuzlit.com. URL: https://vuzlit.com/1594967/koncepciya_zhiznennogo_cikla_tovara (дата обращения: 24.10.2025).
52. Концепция жизненного цикла товара. Маркетинг: конспект лекций // Online.zakon.kz. URL: https://online.zakon.kz/document/?doc_id=30403378 (дата обращения: 24.10.2025).
53. Жизненный цикл товара // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zhiznennyy-tsikl-tovara (дата обращения: 24.10.2025).
54. Эффективный маркетинг. Доп. материал к модулю 4.1., 4.2, 4.3., 4.4, 4.5, 4.6. // Elar.urfu.ru. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/60699/1/sm_2018_lek_04.pdf (дата обращения: 24.10.2025).
55. Раздел 1. Основы маркетинга — Глава 1. Маркетинговой комплекс «4P» и «7P» — Электронный универс // Elib.bsut.by. URL: https://www.elib.bsut.by/bitstream/handle/123456789/2293/%D0%9E%D1%81%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0.pdf?sequence=1 (дата обращения: 24.10.2025).
56. Развитие моделей комплекса маркетинга: 4p, 7p, 4c, 4v и 4r // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-modeley-kompleksa-marketinga-4p-7p-4c-4v-i-4r (дата обращения: 24.10.2025).
57. Комплекс маркетинга в сфере услуг: модель 7p // Elar.urfu.ru. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/51760/1/978-5-7996-1555-4_2015_01.pdf (дата обращения: 24.10.2025).
58. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: Матрица BCG (БКГ) // Aup.ru. URL: https://aup.ru/books/m737/ch12_2.htm (дата обращения: 24.10.2025).
59. Стратегический менеджмент. Учебное пособие // Elar.urfu.ru. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/60699/1/sm_2018_lek_04.pdf (дата обращения: 24.10.2025).
60. Жизненный цикл товара — Система профильного тестирования — Маркетинг // Test.edu.ru. URL: https://test.edu.ru/modules/marketing/section3/s04.html (дата обращения: 24.10.2025).
61. Матрица БКГ. Стратегический менеджмент — Раздел: Маркетинг // Wikireading.ru. URL: https://wikireading.ru/27852 (дата обращения: 24.10.2025).
62. Матрица Ансоффа: пример, построение и стратегии // Galyautdinov.ru. URL: https://galyautdinov.ru/post/matrica-ansoffa (дата обращения: 24.10.2025).
63. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: Анализ конкурентных сил («Пять сил Портера») // Aup.ru. URL: https://aup.ru/books/m737/ch6_1.htm (дата обращения: 24.10.2025).
64. Модель рыночных сил Портера // Alt-invest.ru. URL: https://www.alt-invest.ru/glossary/model-ryn_sil-portera/ (дата обращения: 24.10.2025).