Содержание
Содержание
Введение 3
Глава 1. Понятие о товарном знаке 6
1.1. Определение понятия 6
1.2. Отношение товарных знаков к товару и символам потребления 8
1.3. Классификация товарных знаков 14
Глава 2. Сущность товарной марки 18
2.1. Структура товарной марки 18
2.2. Роль рисунка при продвижении товарной марки 30
Выводы по второй главе 36
Заключение 37
Список литературы 38
Выдержка из текста
Введение
Контекст данной работы обусловлен поисками возможностей воздействия на человека путем воплощения в товарном знаке и товарной марке смысловых единиц на основе ассоциативной связи, результатом которой отчасти становится утрата социокультурной идентичности индивидом.
Товарный знак с момента своего появления рассматривается как мощный агент коммуникативной политики, меняя представление человека о ценностях и нормативном социальном поведении. В результате подобных воздействий происходит переориентация новых групп населения, и, как следствие, большое количество молодых людей становится товароориентированной, чем отличается от предыдущих поколений. Товарный знак в настоящее время становится не только отличительным признаком определенной продукции, но и символом статуса, положения, принадлежности к определенной группе людей. Однозначно оценить последствия воздействия данных технологий на человека практически невозможно. Но ясно одно, товарный знак позволяет не только узнавать товар, но и продавать его на рынке на основании концепции, которая складывается у воспринимающего индивида.
Товарный знак, по сути, является искусственно созданным образом, отражающим специфику одежды, страны, товара. Сила его заключается в том, что он опирается на психологию человека, формируя у него картину мира, неприсущую ему ранее. Если говорить о товарном знаке с точки зрения коммуникации, то он выступает как некая связь между человеком и окружающим его информационным полем.
В этой связи возникла потребность изучения товарного знака как коммуникативной единицы, которая, с одной стороны воплощена в логотипе, а с другой реализуется как бренд.
Цель работы – исследовать специфику товарного знака. В соответствии с целью были выделены следующие задачи:
1. Охарактеризовать специфику товарного знака;
2. Соотнести товар и товарный знак с позиции восприятия;
3. Дать классификацию товарным знакам;
4. Раскрыть сущность товарной марки
Объектом исследования становится товарный знак как культурное явление. Предметом – товарный знак как коммуникативная модель взаимодействия потребителя и производителя.
В основе нашей работы легли исследования, обращенные к анализу таких категорий, как символ, образ и их коммуникативная направленность. Анализ символического языка бренда опирался на такие работы, как труды М.М.Бахтина , ученых, принадлежащих к московско-тартуской школе семиотики (Е.В.Ивановой , Ю.М.Лотмана и др.). Роль знаково-символических атрибутов в процессе социализации личности раскрывается в работах Б.С.Ерасова , Н.С.Злобина , Л.Г.Ионина . Вторая группа исследований опиралась на маркетинговые характеристики брендинга. В частности, значимыми для нас стали основы массовой коммуникации, описанные в трудах Э.Фромма, который один из первых обратил внимание на модели формирования потребительского общества. Символические ценности описывает в своих трудах и Ж.Бодрийяр , расставляя акцент на том, что в настоящее время огромную роль играет реклама.
Вместе с тем, дальнейшее развитие доктрины товарных знаков и иных обозначений, индивидуализирующих товары, а также решение многих проблем практики его применения предполагает изучение и использование зарубежного опыта, прежде всего, стран Европейского Союза (далее — ЕС), а также других стран, в частности, США. Именно поэтому в работе нас интересуют также труды таких ученых, как Г. Боденхаузен (G. Bodenhauzen), Поль Матели (Paul Mathely), Хелена Норманн (Helen Norman), Томас МакКорти (Thomas J. McCarthy), Гарри Роб (Gary C. Robb).
Перечень работ говорит о том, что товарный знак в настоящее время в большей степени изучается с точки зрения маркетинговых технологий. При этом коммуникативная его специфика, основанная на психологическом восприятии, как правило, остается вне исследования.
Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы
Список использованной литературы
Список литературы
1. Бахтин М. М. К методологии гуманитарных наук // Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества / М. М. Бахтин; сост. С. Г. Бочаров; примеч. С. С. Аверинцева, С. Г. Бочарова. 2-е изд. -М.: Искусство, 1986. — С. 381 -385.
2. Бренд-менеджмент / Пер. с англ. / Сер. «Harvard Business Review». – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 – 235 с.
3. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №5. С. 3-21.
4. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учеб. / Е. П. Голубков. 2-е изд, перераб, доп. — М.: Финпресс, 2003. — 687 с.
5. Гончарова И. В. Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса / И. В. Гончарова // Вестник Воронеж, гос. ун-та. Сер.: Экономика и управление. 2008. — № 2. — С. 3 — 7.
6. Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций /В. Н. Домнин/ Изд. 2-е, испр., доп. — СПб.: Питер, 2004. – 352 с.
7. Ермоленко Г. А. Язык культуры как знаковая система: автореферат дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Г. А. Ермоленко; Юж. федер. ун-т. -Ростов н/Д, 2007. 46 с.
8. Жохов В.П. Практика разработки использования товарных знаков. // Вопросы изобретательства. 1984. № 7. –с. 45
9. Иванова Е. В. Мифологическое смыслообразование: образ культурного героя: автореф. дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Е. В. Иванова; Урал. гос. ун-т им. A.M. Горького. Екатеринбург, 2005. — 49 с.
10. Злобин Н.С. Культура и общественный прогресс / Н.С. Злобин. — М.: Наука, 1980.-303с.
11. Ионин Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие: учеб. пособие для студентов вузов / Л.Г. Ионин. 3. изд., перераб. и доп. -М.: Логос, 2000. – 430
12. Калюжная Е. Г. Имидж: предыстория и культурологическое обоснование феномена / Е. Г. Калюжная // Известия Урал. гос. ун-та. 2006. -№47.-С. 45-52.
13. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: задачи современных рынков. -http://www.marketingnews.ru/
14. Кара-Мурза С. Г. Манипуляции сознанием / С. Г. Кара-Мурза. -М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. 832 с.f
15. Карнап Р. Значение и необходимость: исслед. по семантике и модальной логике / Р. Карнап; пер. с англ. Н. В. Воробьева; общ. ред. Д. А. Боч-вара. Биробиджан: Тривиум, 2000. — 380 с.
16. Карцева Е. Н. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения / Е. Н. Карцева // Иностранная литература. 1971. — № 9. — С. 229 -237.
17. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов / Наоми Кляйн. М.: Добрая кн., 2008. — 620 с.
18. Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества / А. В. Костина. изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: УРСС, 2004 (Тип. ООО Рохос). — 350 с.
19. Костина А.В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. М.: ООО «Вершина», 2003. — 304 с.
20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. 9-е изд. — СПб.: Питер, 1998. — 887 с. — (Теория и практика менеджмента).
21. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг; пер. с англ. Т. В. Клекоты и др.. 9-е изд. — М. [и др.]: Вильяме, 2003. — 1197 е.: ил.
22. ЛеПла Ф. Дж. Интегрированный брендинг / Ф. Дж. ЛеПла, Л. М. Паркер; пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. СПб.: Изд. дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 320 с.
23. Либман М. Я. Иконология / М. Я. Либман // Современное искусствознание за рубежом: очерки / отв. ред. Б. Р. Виппер, Т. Н. Ливанова; АН СССР; Ин-т истории искусств М-ва культуры СССР. М.: Наука, 1964. — С. 62 — 76.
24. Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек — текст — семиосфера история / Ю. М. Лотман; Тартуский ун-т. — М: Языки рус. культуры, 1996. — 464 с.
25. Макарова Г. Л. Моделирование маркетинговой деятельности в финансово-промышленных системах: вопросы теории и приложений: автореф. дис. . д-ра экон. наук: 08.00.13, 08.00.05 / Г.Л. Макарова; Всерос. заоч. финансово-эконом. ин-т. -М., 2003. 45 с.
26. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учеб. пособие / В. Л. Музыкант. 2-е изд., с изм. — М.: Экономистъ, 2006. -606 е.: ил. — (Homo faber).
27. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – 256 с.
28. Соболева А.П. О трансформационном анализе словообразовательных отношений // Трансформационный метод в структурной лингвистике. — М.: Наука, 1964.-С. 123 — 124
29. Федько В.П. Товарный знак. — М., 1998 – 160 с.
30. Юнг К.Г. Психологичексие типы. — М.: ACT, 1996. — С. 560, 554-555, 558