Целевые рынки организации: комплексный анализ состояния и перспективы развития в условиях цифровизации (на примере кондитерской промышленности)

В условиях стремительных изменений глобальной экономики и повсеместной цифровизации вопросы определения, анализа и стратегического управления целевыми рынками приобретают критическое значение для устойчивого развития любой организации. Для предприятий, работающих в сегменте FMCG, в частности, в кондитерской промышленности, глубокое понимание своего потребителя и эффективное позиционирование продукта являются залогом конкурентоспособности и прибыльности. На сегодняшний день 96% россиян регулярно покупают сладости, а 72% признаются, что не могут без них жить. Этот факт не только подчеркивает масштаб, но и глубокую укорененность кондитерских изделий в повседневной жизни потребителей, что делает рынок особенно интересным для детального изучения.

Представленная работа направлена на всесторонний анализ состояния и перспектив развития целевых рынков, с особым акцентом на российскую кондитерскую промышленность, которая в последние годы демонстрирует устойчивый рост производства и продаж, несмотря на экономические вызовы. Цель исследования — разработка исчерпывающего структурированного плана для академической работы (курсовой или дипломной), которая будет включать в себя изучение современных теоретических подходов к сегментации и позиционированию, анализ актуальных рыночных тенденций, а также формирование практических рекомендаций для конкретной организации.

Задачи исследования включают:

1. Систематизацию современных теоретических подходов и моделей сегментации рынка, выбора целевых рынков и позиционирования продукта.
2. Выявление ключевых факторов (экономических, социальных, технологических, конкурентных), определяющих текущее состояние и динамику целевых рынков в российской кондитерской промышленности.
3. Анализ инновационных методов и инструментов, используемых для формирования целевых рынков и разработки эффективных стратегий позиционирования в FMCG-секторе.
4. Определение основных перспектив развития целевых рынков для российских кондитерских компаний и выявление новых сегментов с наибольшим потенциалом роста.
5. Формулирование конкретных рекомендаций по совершенствованию процессов сегментации, выбора целевых рынков и позиционирования продукции для исследуемой компании, учитывая актуальные тренды и вызовы рынка.
6. Оценка эффективности стратегий работы с целевыми рынками и позиционирования продукта в современных условиях.
7. Рассмотрение этических и правовых аспектов, влияющих на формирование и работу с целевыми рынками в пищевой промышленности.

Объектом исследования выступают целевые рынки организаций в широком смысле, а предметом – теоретические и практические аспекты их формирования, развития и управления, с фокусом на российскую кондитерскую промышленность.

Теоретические основы сегментации, выбора и позиционирования целевых рынков

В основе эффективной маркетинговой стратегии лежит глубокое понимание того, кому предназначен продукт или услуга, формирующееся через процесс сегментации, выбора и позиционирования — краеугольных камней современного маркетинга.

Эволюция и современная сущность сегментации рынка

Сегментация рынка – это не просто деление общей массы потребителей на группы, а сложный, многоуровневый процесс выявления устойчивых кластеров, внутри которых потребители демонстрируют схожие или аналогичные потребности и реакции на маркетинговые стимулы. Это позволяет компаниям не распылять свои ресурсы, а точечно воздействовать на наиболее перспективные аудитории.

Исторически концепция сегментации прошла долгий путь развития, отражая изменения в производственных возможностях и потребительском поведении. Изначально, до 1880-х годов, рынок характеризовался фрагментацией, где мелкие производители удовлетворяли индивидуальные нужды узких локальных сообществ. С приходом индустриализации и массового производства (1880-1920-е годы) наступила эпоха унификации, или массового маркетинга, когда акцент сместился на стандартизированные продукты для максимально широкой аудитории. Однако уже к 1920-м годам стало очевидно, что потребители не однородны, и это привело к зарождению сегментации (1920-1980-е годы), когда компании начали выделять более крупные группы потребителей с общими характеристиками.

Современный этап, начавшийся после 1980-х годов, часто называют гиперсегментацией. Это время, когда развитие цифровых технологий и коммуникаций позволило маркетологам выделять все более узкие, детализированные рыночные сегменты, вплоть до индивидуального маркетинга. Сегодня цели сегментации остаются фундаментальными:

• Лучшее понимание потребителей: Глубокое изучение потребностей, предпочтений и поведенческих паттернов каждой группы, что позволяет создавать действительно востребованные продукты.
• Понимание конкурентной среды: Определение того, какие сегменты обслуживаются конкурентами и где есть незанятые ниши, открывающие новые возможности для роста.
• Повышение рентабельности предприятия: Концентрированные усилия на наиболее прибыльных сегментах, что напрямую влияет на финансовые показатели.
• Возможность масштабирования бизнеса и освоения новых рынков: Выявление потенциальных точек роста и направлений для стратегического развития.
• Поиск новых ниш: Обнаружение неудовлетворенных потребностей, способных сформировать новые рыночные пространства и инновационные продукты.

Критерии и методы сегментации рынка

Для успешной сегментации необходимо использовать релевантные критерии, которые позволяют четко дифференцировать группы потребителей. Эти критерии можно условно разделить на несколько категорий:

1. Географические: Наиболее простые для определения критерии, основанные на местоположении потребителей — страны, регионы, города, плотность населения, климатические зоны. Например, различия в потребностях между жителями мегаполисов и сельской местности.
2. Демографические: Одни из самых популярных факторов, поскольку потребности и предпочтения часто тесно связаны с такими признаками, как:
   • Пол, возраст (например, дети, подростки, молодежь, зрелые потребители).
   • Размер семьи, этап жизненного цикла семьи (холостяки, молодые семьи без детей, семьи с маленькими детьми, семьи со взрослыми детьми, пожилые пары).
   • Уровень доходов, род занятий, образование.
   • Религиозные убеждения, национальность, раса.
3. Психографические: Эти критерии углубляются в личностные характеристики и образ жизни потребителей:
   • Принадлежность к общественному классу, социальному статусу.
   • Образ жизни (активный, домосед, сторонник ЗОЖ).
   • Личностные характеристики (интроверт/экстраверт, консерватор/новатор).
4. Поведенческие: Фокусируются на непосредственном отношении потребителей к продукту:
   • Уровень знаний о продукте, отношение к нему (положительное, нейтральное, отрицательное).
   • Интенсивность потребления (редкое, умеренное, интенсивное).
   • Степень лояльности к бренду.
   • Искомые выгоды от продукта.
   • Статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новый пользователь, регулярный пользователь).

Для рынков организаций (B2B) сегментация обладает своей спецификой и чаще всего проводится по следующим принципам:

• Демографический: Отрасль, размер компании, местоположение.
• Операционный: Используемые технологии, статус пользователя, объем необходимых услуг.
• Закупочный: Организация закупок, структура власти, критерии закупок.
• Ситуационный: Срочность заказа, размер заказа, специфика применения продукта.
• Личностный: Сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность.

Геодемографическая сегментация представляет собой мощный комбинированный подход, объединяющий географические и демографические характеристики потребителей для оценки их жизненного стиля. Это позволяет маркетологам создавать более точные профили целевых сегментов.

Применение теории поколений в маркетинге

Один из наиболее актуальных и динамично развивающихся подходов к сегментации – это теория поколений. В её основе лежит идея, что люди, рожденные в определенный исторический период, пережившие общие ключевые события и формировавшиеся под влиянием схожих социокультурных факторов, обладают общими ценностями, убеждениями и поведенческими паттернами, которые существенно влияют на их потребительский выбор.

В контексте российского рынка, для маркетинговой сегментации принято выделять следующие поколения:

• Молчаливое поколение (1923-1943 гг. рождения): Люди, пережившие суровые годы войн и послевоенного восстановления. Для них характерны ценности трудолюбия, терпения, бережливости, уважения к авторитетам. В маркетинге для них важны надежность, функциональность и проверенные временем бренды.
• Бэби-бумеры (1944-1967 гг.): Поколение, выросшее в относительно стабильный период, ценящее качество, статус и комфорт. Они готовы тратить на дорогостоящие приобретения, интересуются льготами и скидками. Для них остаются эффективными традиционные каналы рекламы (радио, телевидение, печатные СМИ), но при этом стоит отметить, что 93% представителей старше 55 лет активно пользуются интернетом, что открывает возможности для цифрового взаимодействия.
• Поколение X (1967-1984 гг.): Люди, чья молодость пришлась на период перестройки и становления новой России. Они пережили дефицит, поэтому ценят материальные блага, выбор и уникальность. Менее лояльны к брендам, чем бумеры, и активно используют онлайн-шоппинг и таргетированную рекламу, поскольку ищут оптимальное соотношение цены и качества.
• Поколение Y, или Миллениалы (1984-2000 гг.): Первое «цифровое» поколение, выросшее в эпоху интернета. Ценят впечатления, опыт, социальную ответственность брендов, персонализацию. Для них важен не только продукт, но и история, стоящая за ним. Активно используют социальные сети и инфлюенс-маркетинг.
• Поколение Z, или Зумеры (2000-2011 гг.): «Цифровые аборигены», не представляющие жизни без гаджетов и постоянного доступа к информации. Ценят возможности, которые открывает товар, а не только бренд или качество. Стремятся быть стильными и современными, ориентированы на краткосрочные тренды и мгновенное удовлетворение потребностей. Для них критически важен аутентичный контент и прямая коммуникация в цифровой среде.
• Поколение Альфа (после 2011 г.): Самое молодое поколение, полностью погруженное в цифровую среду с рождения. Их потребительское поведение еще только формируется, но уже очевидна высокая степень взаимодействия с интерактивным контентом и цифровыми платформами.

Понимание этих поколенческих различий позволяет маркетологам создавать более глубокие и релевантные стратегии, точно попадая в ценности и ожидания каждой целевой группы. Так, например, для кондитерской компании, ориентированной на молодежную аудиторию, акцент на интерактивный дизайн упаковки и активное присутствие в TikTok может быть гораздо эффективнее, чем традиционные медиа.

Стратегии выбора целевых рынков и охвата

После тщательной сегментации рынка компания сталкивается с необходимостью выбора одного или нескольких сегментов, которые станут для неё целевыми. Этот выбор является стратегическим решением, определяющим всю последующую маркетинговую деятельность. При оценке привлекательности потенциального сегмента последовательно рассматриваются следующие аспекты:

• Доступность сегмента: Возможность эффективно достичь потребителей данного сегмента через существующие каналы распределения и коммуникации.
• Потенциал сегмента: Размер сегмента, его ожидаемый рост, покупательная способность потребителей.
• Возможности освоения: Наличие у компании достаточных ресурсов (финансовых, производственных, кадровых, маркетинговых) для успешной работы в этом сегменте.
• Уровень конкуренции: Оценка текущего и потенциального давления со стороны конкурентов.

Практика маркетинга выработала четыре основные стратегии охвата рынка, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг: Компания выходит на весь рынок с единым стандартизированным продуктом и маркетинговой программой. Эта стратегия исходит из предположения, что у большинства потребителей схожие потребности, и ориентирована на экономию за счет масштаба. Подходит для товаров массового потребления с универсальными характеристиками.
2. Дифференцированный маркетинг: Компания разрабатывает отдельные продукты и/или маркетинговые программы для каждого из нескольких выбранных сегментов рынка. Это позволяет более полно удовлетворять разнообразные потребности, но требует значительно больших затрат на производство, маркетинг и управление. Потенциально обеспечивает больший товарооборот и рыночную долю.
3. Концентрированный маркетинг: Компания фокусирует все свои усилия на одном или нескольких узких сегментах рынка (нишах). Эта стратегия особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами, позволяя им стать лидерами в выбранной нише, избегая прямой конкуренции с крупными игроками на всем рынке.
4. Микромаркетинг: Четвертый основной подход, являющийся логическим продолжением гиперсегментации. Микромаркетинг фокусируется на максимально узких нишах, локальных сообществах или даже на отдельных потребителях (индивидуальный маркетинг). Он предполагает разработку персонализированных продуктов и услуг, адаптированных под уникальные потребности конкретной аудитории. Это требует значительных технологических и аналитических ресурсов, но позволяет достичь высочайшей степени релевантности предложений.

Выбор оптимальной стратегии охвата зависит от множества факторов, включая ресурсы компании, степень однородности продукта, этап жизненного цикла товара и рыночную среду.

Позиционирование продукта в условиях цифровой экономики

После того как компания определила целевые рынки, следующим критически важным шагом становится позиционирование продукта. Позиционирование продукта – это процесс создания в сознании целевого потребителя четкого, уникального и привлекательного образа товара, который отличает его от конкурентов и соответствует его потребностям. Это не просто реклама, а комплекс мероприятий, формирующих восприятие бренда на рынке.

Позиция бренда, по сути, определяется его местом в сознании потребителя и уникальными характеристиками, которые выделяют его среди альтернатив. Ключевое требование к позиционированию – оно должно быть единым для всех элементов комплекса маркетинга (продукт, цена, место, продвижение) и однозначным для целевой аудитории, чтобы избежать путаницы и размывания образа.

Спектр стратегий позиционирования весьма обширен и определяется особенностями рыночной среды, целевой аудиторией и характеристиками самого продукта:

• Позиционирование против товарной категории: Представление продукта как альтернативы или улучшения существующей категории.
• На основе проблемы и её решения: Акцент на том, как продукт решает конкретную проблему потребителя.
• На основе ассоциации: Связывание продукта с определенными ценностями, образами, стилем жизни (например, экологичность, роскошь, здоровье).
• Против конкурента: Прямое сравнение с конкурентом, выделение преимуществ.
• По способу использования товара: Акцент на уникальные или инновационные методы применения.
• По типу целевой аудитории: Четкое определение, для кого предназначен продукт, создание эксклюзивности.
• По основной выгоде для потребителей: Подчеркивание ключевых преимуществ, которые получает потребитель.
• По отличительным характеристикам: Выделение уникальных свойств или ингредиентов продукта.

В условиях цифровизации экономики арсенал методов продвижения бренда значительно расширился. Для формирования и поддержания желаемой позиции компании активно используют:

• Баннерная и контекстная реклама: Целевое размещение рекламных сообщений на сайтах и в поисковых системах.
• Поисковая оптимизация (SEO): Улучшение видимости сайта в органической выдаче поисковых систем.
• Поисковая реклама (SEM): Платная реклама в поисковых системах.
• Маркетинг в социальных сетях (SMM): Продвижение бренда и взаимодействие с аудиторией через социальные платформы.
• Оптимизация сайта под социальные медиа (SMO): Адаптация контента для удобного распространения в соцсетях.
• Управление репутацией в интернете (SERM): Мониторинг и формирование позитивного образа бренда в онлайн-среде.

Современные цифровые экраны, такие как салютные экраны, играют ключевую роль в передаче большого объема информации за сжатые сроки, эффективно вытесняя традиционные бумажные буклеты и рекламные баннеры благодаря своей динамичности и интерактивности.

Анализ российского рынка кондитерских издели��: состояние, динамика и ключевые факторы развития

Российский рынок кондитерских изделий — это живой, динамично развивающийся сегмент, демонстрирующий устойчивый рост на фоне как внутренних, так и внешних экономических трансформаций.

Общая характеристика и динамика рынка

Несмотря на периодические экономические вызовы, российский рынок кондитерских изделий продолжает демонстрировать стабильное расширение, подтверждая свою устойчивость и значимость для потребителей.

Динамика производства и продаж:

• В январе-ноябре 2023 года российские кондитерские фабрики произвели свыше 3,76 млн тонн кондитерских изделий, что на 3,7% превысило показатели аналогичного периода предыдущего года.
• По итогам 2024 года объем российского рынка кондитерских изделий достиг 3,95 млн тонн, увеличившись на 2,7% относительно предыдущего года.
• Розничные продажи за 9 месяцев 2023 года составили 1,2 трлн рублей, демонстрируя рост на 7,8% в стоимостном выражении и на 1,5% в натуральном выражении по сравнению с 2022 годом.
• Наиболее позитивная динамика розничных продаж (прирост на 5,6% год к году в натуральном выражении) наблюдалась в Сибирском регионе.

Структура рынка по видам продукции:

• Примерно 48,1% от общего объема производства приходится на шоколад и сахаристые кондитерские изделия.
• В 2024 году продажи мучных десертов (сладкого печенья, пряников, кексов, вафель и других мучных изделий длительного хранения) увеличились на 3,7%.
• Продажи сахаристых кондитерских изделий в 2024 году выросли на 2,6%, при этом карамель и сахарные конфеты остаются наиболее востребованными, хотя интерес к ним постепенно снижается.
• Реализация шоколадной продукции в 2024 году увеличилась на 1,1%, что связано с существенным подорожанием шоколадных изделий из-за мирового дефицита какао.
• Интересной тенденцией является снижение спроса на традиционные пирожные и торты. Хотя конкретный процент снижения не указан, этот процесс происходит на фоне общего роста производства мучных изделий. Однако внутри этой категории наблюдается растущий спрос на авторские мини-торты и десерты с необычным оформлением, что свидетельствует о сдвиге потребительских предпочтений в сторону более персонализированных и оригинальных продуктов.

Экономические факторы и их влияние

Экономическая конъюнктура оказывает существенное влияние на российский кондитерский рынок, формируя как вызовы, так и новые возможности.

1. Подорожание сырья: Наиболее острым вызовом является беспрецедентный рост мировых цен на какао-бобы. В начале 2023 года цена составляла около 2525 долларов США за тонну, к осени она достигла 3786 долларов США, а в апреле 2024 года — взлетела до 12 000 долларов США за тонну, показав рост на 160,7% к июню 2023 года. Этот скачок обусловлен неурожаями в Западной Африке из-за болезней деревьев, проливных дождей, засухи и недостаточных инвестиций в плантации, а также спекулятивным ростом на биржах. Хотя к октябрю 2025 года цены несколько снизились до 5700-5800 долларов США за тонну, они все еще остаются в 2-2,5 раза выше, чем 2-3 года назад, что напрямую влияет на себестоимость шоколадной продукции.
2. Рост себестоимости производства: Себестоимость производства кондитерских изделий в целом растет быстрее выручки. Например, стоимость производства шоколада в России увеличилась на 25-30% с начала 2025 года. Это связано не только с ценами на какао, но и с удорожанием других ключевых ингредиентов.
   • В 2022 году санкции ЕС на поставку эмульгаторов и красителей создали угрозу сокращения ассортимента. Было отмечено значительное удорожание кокосовой стружки (на 60%), лецитина (на 53%), заменителя какао-масла (на 49%), подсолнечного масла (на 27%), пальмового масла (на 40% за полгода), яблочного пюре (на 43% с апреля) и патоки (на 28%).
3. Геополитические факторы и импортозамещение: Геополитические факторы в 2022–2023 годах, хоть и привели к трудностям с поставками импортного сырья, нарушению логистических маршрутов и удорожанию зарубежных ингредиентов, в целом сыграли скорее на пользу отечественной отрасли. Это стимулировало ускоренное импортозамещение, которое к 2017 году было почти полным. К 2025 году около 93% кондитерских изделий, продаваемых в России, производится внутри страны, что свидетельствует о высоком уровне локализации и росте числа местных производителей. Доля импортной продукции в общем объеме продаж кондитерских изделий в России составляла около 8% в период 2020-2024 гг.
4. Расходы на упаковку: Расходы на упаковку выросли до 35%. Этот рост обусловлен дефицитом сырья для производства пластиковой и картонной упаковки, удорожанием полиэтилена на 10% в 2024 году, а также ростом зарплат и дорогим кредитованием. Ожидается, что с 2026 года значительное повышение ставок экологического сбора увеличит стоимость упаковки из бумаги и картона на 83%, пластиковой тары на 80% и стеклянной упаковки на 53%.
5. Доходы населения и «антистресс-потребление»: Несмотря на сокращение реальных доходов населения, рынок кондитерских изделий продолжает расти. Исследования ВЦИОМ показывают, что 55% «сладкоежек» «заедают» проблемы, а почти каждый второй опрошенный (50%) увеличил потребление сладкого, из них 20% — на 30-50% больше обычного, 16% — в полтора раза, 10% — в два раза. Сладости становятся доступным способом быстро получить удовлетворение и снизить стресс, вызывая временный эффект эйфории. Даже при росте потребительского оптимизма, значительная часть россиян (одна шестая) использует сладости для борьбы со стрессом и поднятия настроения, что формирует уникальную социальную динамику потребления.

Социальные факторы и потребительское поведение

Поведение потребителей на кондитерском рынке определяется сложным переплетением культурных, психологических и социальных факторов, отражающих не только физиологические потребности, но и эмоциональные, и статусные запросы.

1. Устойчивые пищевые привычки и эмоциональный фон: Высокий спрос на кондитерские изделия поддерживается укоренившимися пищевыми привычками. Сладкие продукты являются частью повседневного рациона и традиционно воспринимаются как средство для улучшения эмоционального фона и настроения. Это подтверждается данными: 96% россиян регулярно покупают сладости, а 72% признаются, что не могут без них жить. Сладости прочно занимают 5-е место в структуре потребительских расходов россиян, составляя 6,7% семейного бюджета.
2. «Антистресс-потребление»: Как уже упоминалось, потребление сладостей значительно увеличивается в условиях стресса. Это обусловлено тем, что сладости часто воспринимаются как быстрый и доступный способ справиться с тревожностью и получить временное чувство удовлетворения.
3. Тренд на здоровый образ жизни (ЗОЖ): Одновременно с этим, на рынке наблюдается стремительный рост спроса на «здоровые» и «легкие» кондитерские изделия. Этот тренд соответствует общемировой тенденции к ЗОЖ и включает продукты без сахара, без глютена, с высоким содержанием белка, с натуральным составом, а также веганские опции.
   • Спрос на ЗОЖ-сладости и десерты без сахара вырос на 14% перед 8 марта 2025 года. Продажи одного из брендов в этой категории увеличились на 48%. По сравнению с предыдущим годом, спрос на ЗОЖ-сладости вырос на 93%, а на десерты другого бренда — на 181%.
   • Продажи сахаристых кондитерских изделий в 2020-2024 годах увеличились на 24%, частично благодаря появлению нишевых продуктов, соответствующих требованиям здорового образа жизни (органические, без искусственных добавок, с пониженным содержанием сахара).
   • Сегмент сухофруктов в глазури показал рост более 25% по сравнению с 2023 годом, что также является частью ЗОЖ-тренда.
4. Порционная упаковка и продукты «на ходу»: Растет спрос на порционные упаковки и продукты «на ходу» (on-the-go), что делает мучные кондитерские изделия удобным снеком. Этот тренд проявляется в популярности мини-десертов в стакане (cake to go) и тортов формата «to go». Производители также используют «шринкфляцию» (уменьшение размера упаковки при сохранении цены) как способ сдержать рост инфляционных издержек, что также стимулирует спрос на порционные продукты.

Технологические и конкурентные факторы

Технологический прогресс и динамичная конкурентная среда играют решающую роль в формировании современного ландшафта кондитерской отрасли.

1. Технологические инновации в производстве: Развитие технологий способствует автоматизации всех этапов производственных процессов:
   • Подготовка сырья: Автоматизация замешивания теста, точная дозировка ингредиентов.
   • Формирование и выпекание: Современные линии позволяют автоматизировать формование, выпекание и охлаждение изделий, обеспечивая высокую точность и стандартизацию.
   • Инновационные методы обработки: Внедряются такие методы, как вакуумная сушка, лиофилизация (сублимационная сушка) и использование ультразвуковых волн. Эти технологии позволяют улучшать качество продукции, сохранять питательные вещества и продлевать срок хранения без использования консервантов.
   • Расширение ассортимента и персонализация: Технологии позволяют создавать мультислойные торты по авторским рецептурам, разрабатывать уникальные формы и текстуры, а также персонализировать продукцию, отвечая на индивидуальные запросы потребителей.
   • Экологичные и оригинальные упаковочные материалы: Активно внедряются биоразлагаемые, компостируемые и даже съедобные упаковочные материалы, что соответствует глобальным экологическим трендам и повышает привлекательность продукта. Оригинальный дизайн упаковки, в том числе интерактивные решения, также становится важным конкурентным преимуществом.
2. Конкурентная среда и уход международных брендов: Российская кондитерская промышленность традиционно характеризуется высокой конкуренцией. Однако в последние годы произошли значительные изменения:
   • Ряд международных производителей, таких как Nestle, Mars, Mondelez и Ferrero, либо существенно ограничили свою деятельность в РФ, либо полностью ушли с рынка.
   • Этот уход создал уникальные возможности для локальных брендов, которые активно расширяют свои продуктовые линейки, заполняя образовавшиеся ниши. Российские производители наращивают поставки как внутренним, так и зарубежным потребителям.
   • Кондитерский рынок стал лидером по запуску новых брендов в FMCG-секторе: каждый пятый новый продукт за последний год – это сладости, что свидетельствует о высокой динамике и инновационном потенциале отрасли.
3. Экспортный потенциал: Российские кондитерские изделия активно завоевывают международные рынки. С 2014 по 2021 год экспорт увеличился в 2 раза. В первом полугодии 2025 года экспорт вырос на 8% и составил 1 млрд долларов США. Основными покупателями российских сладостей являются страны СНГ, Китай, страны Персидского залива и Вьетнам, что открывает новые горизонты для роста и диверсификации.

Перспективы развития целевых рынков и разработка рекомендаций для организации

Будущее российского кондитерского рынка обещает быть насыщенным трансформациями, определяемыми изменяющимися потребительскими предпочтениями, развитием технологий и глобальными вызовами. Компании, способные адаптироваться к этим изменениям, будут лидировать, осваивая новые сегменты и методы работы.

Новые сегменты и ниши рынка

Развитие российского кондитерского рынка будет идти по пути усиления локального производства и расширения ассортимента, но ключевой вектор задают новые, высокомаржинальные ниши:

1. «Здоровые» и «легкие» кондитерские изделия: Этот сегмент демонстрирует значительный потенциал роста. Сюда относятся продукты без сахара, без глютена, с высоким содержанием белка, с натуральным составом, а также веганские сладости. Потребители готовы платить более высокую цену за такие продукты, видя в них инвестицию в здоровье. Спрос на ЗОЖ-сладости и десерты без сахара, к примеру, показал рост на 14% перед 8 марта 2025 года, а продажи в этой категории у некоторых брендов увеличились на 48% и даже 181% по сравнению с предыдущим годом. Сегмент сухофруктов в глазури также демонстрирует уверенный рост (более 25% по сравнению с 2023 годом).
2. Порционная упаковка и продукты «на ходу»: Ускоряющийся темп жизни диктует спрос на удобные форматы. Порционные десерты, мини-торты в стакане (cake to go) и продукты «на ходу» (to-go) отвечают этой потребности. Этот тренд активно используется производителями, в том числе как способ управления инфляционными издержками через «шринкфляцию» (уменьшение объема упаковки при сохранении цены).
3. Оригинальный дизайн и персонализация: Потребители ищут не только вкус, но и эстетическое удовольствие. Кондитерские изделия с оригинальным дизайном (например, в виде животных, персонифицированные или интерактивные решения) становятся все более популярными, особенно в социальных сетях, где они служат объектом для фото и обмена.
4. Премиальный сегмент шоколада: Несмотря на снижение общих продаж шоколада в натуральном выражении в России на 4% в 2024 году, в денежном выражении продажи выросли на 12% за счет повышения цен. Импортная продукция занимает 70-75% этого сегмента, что указывает на потенциал для отечественных производителей в нише высококачественного шоколада. Потребление шоколада в России достигло 7,6 кг на человека в год в 2023 году и продолжает расти.

Роль онлайн-продаж и цифровых технологий

Цифровизация трансформирует не только производственные процессы, но и каналы дистрибуции и взаимодействия с потребителями.

1. Рост онлайн-продаж: Несмотря на то, что доля онлайн-продаж кондитерских изделий в общем объеме пока не превышает 3%, этот канал демонстрирует трехзначные темпы роста (свыше 100%) в таких категориях, как шоколадные батончики, развесные шоколадные конфеты, сладкая выпечка и круассаны. Доля онлайн-продаж пирогов и другой кондитерской продукции для одного бренда выросла в 5 раз за 3 года, с 3% до 15%. Прогнозируется, что к 2027 году доля онлайн-продаж продуктов питания в России достигнет 9%, что делает развитие этого канала критически важным для кондитерских компаний.
2. Применение Big Data и персонализированного маркетинга: Цифровые технологии, в частности, анализ больших данных (Big Data), позволяют компаниям собирать и обрабатывать огромные объемы информации о потребителях. Это дает возможность не только сегментировать аудиторию на максимально подробные группы, но и создавать персонализированные предложения, повышая их релевантность. Персонализация маркетингового продвижения достигается через медийную рекламу с использованием RTB (Real-Time Bidding) и ретаргетинга, когда реклама показывается конкретным пользователям на основе их предыдущего поведения.

Методы оценки эффективности маркетинговых стратегий

Оценка эффективности стратегий работы с целевыми рынками и позиционирования продукта является неотъемлемой частью маркетингового цикла. Без неё невозможно корректировать курс и достигать поставленных целей.

1. Рост продаж и опережающая динамика: Наиболее очевидным показателем эффективности является рост продаж как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Критерием успеха также может служить способность товаров опережать средние темпы развития своих категорий. Например, товары, отмеченные Знаком качества, часто демонстрируют такую динамику.
2. Доля рынка: Увеличение или удержание доли рынка в целевых сегментах является прямым свидетельством успешности стратегии.
3. Прибыльность сегмента: Анализ прибыльности, генерируемой каждым целевым сегментом, позволяет убедиться в экономической целесообразности выбранных направлений.
4. Восприятие бренда и лояльность: Измерение узнаваемости бренда, его ассоциаций, потребительской лояльности и готовности рекомендовать продукт (например, с помощью метрики NPS — Net Promoter Score).
5. Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI): Оценка соотношения прибыли от маркетинговых инвестиций к объему этих инвестиций.
6. Эффективность промоакций: В условиях вынужденного повышения цен, промоактивность производителей становится важной стратегией поддержания спроса. Оценка её эффективности (например, через анализ прироста продаж во время акций) помогает оптимизировать маркетинговый бюджет.
7. Анализ потребительского поведения: Мониторинг изменений в потребительских предпочтениях, мотивах покупки и реакции на новые продукты позволяет оперативно адаптировать стратегии.

Этико-правовые аспекты в пищевой промышленности

Деятельность на рынке кондитерских изделий регулируется не только экономическими законами, но и строгими этическими и правовыми нормами, особенно в части взаимодействия с потребителями.

1. Обязательная маркировка «Честный знак»: С 2025 года вводится обязательная маркировка «Честный знак» для кондитерской продукции. Это нововведение существенно повлияет на себестоимость, увеличив её минимум на 10% за счет затрат на закупку и обслуживание оборудования, возможное снижение производительности и необходимость увеличения штата сотрудников, обслуживающих систему маркировки.
2. Ужесточение требований к импортной продукции и пошлины: Ужесточение требований к качеству и безопасности импортной продукции, а также увеличение ввозных пошлин, направлены на поддержку отечественного производителя и защиту потребителей, но при этом могут влиять на ценовую политику и доступность импортных аналогов.
3. Этические аспекты маркетинговых сообщений: В пищевой промышленности особенно остро стоят этические вопросы, касающиеся рекламных сообщений. Например, маркетинг, связанный со стрессом, где сладости позиционируются как «антистресс», требует особой осторожности. Необходимо избегать формирования нездоровых пищевых привычек и недобросовестного использования психологических уязвимостей потребителей. Реклама должна быть честной, прозрачной и не вводить в заблуждение относительно состава, пользы или влияния продукта на здоровье. Особое внимание следует уделять маркетингу, ориентированному на детей, избегая формирования чрезмерного потребления сладкого.

Практические рекомендации по совершенствованию работы с целевыми рынками

Для компании, работающей в кондитерской промышленности, такой как КФ «Ясная поляна», с учетом выявленных тенденций и вызовов рынка, можно предложить следующие рекомендации:

1. Диверсификация продуктового портфеля с акцентом на ЗОЖ-сегмент:
   • Разработка безсахарных и функциональных десертов: Активно инвестировать в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (R&D) для создания новых линеек продуктов с пониженным содержанием сахара, высоким содержанием белка, безглютеновых и веганских опций. Это позволит захватить растущий рынок осознанных потребителей и позиционировать компанию как новатора в здоровом питании.
   • Использование натуральных ингредиентов: Подчеркивать в маркетинговых сообщениях использование натуральных ингредиентов, что соответствует запросу потребителей на «чистый» состав.
2. Расширение форматов упаковки и дизайна:
   • Развитие порционных решений: Предложить широкий ассортимент кондитерских изделий в порционных и удобных для потребления «на ходу» упаковках (например, мини-кексы, индивидуальные батончики, десерты в стакане).
   • Инвестиции в оригинальный и интерактивный дизайн: Разрабатывать упаковку, которая будет не только функциональной, но и визуально привлекательной, возможно, с элементами геймификации или возможностью персонализации, что особенно актуально для Поколения Z и Альфа.
3. Активное развитие онлайн-каналов продаж и цифрового маркетинга:
   • Создание и оптимизация собственной e-commerce платформы: Разработать удобный и функциональный интернет-магазин, обеспечивающий легкий процесс заказа и доставки.
   • Усиление присутствия на маркетплейсах: Расширить продажи через ведущие российские онлайн-платформы (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет).
   • Персонализированный маркетинг на основе Big Data: Использовать аналитику данных для сегментации потребителей и создания таргетированных рекламных кампаний (RTB, ретаргетинг) в социальных сетях и на партнерских сайтах.
   • Контент-маркетинг и SMM: Создавать привлекательный контент (рецепты, истории о производстве, интерактивы) для социальных сетей, взаимодействуя с аудиторией и формируя лояльное сообщество вокруг бренда.
4. Адаптация к изменениям в ценах на сырье и логистике:
   • Поиск альтернативных поставщиков: Развивать сотрудничество с локальными поставщиками сырья, чтобы снизить зависимость от импортных компонентов и колебаний мировых цен.
   • Оптимизация логистических цепочек: Пересматривать и оптимизировать логистические маршруты для снижения транспортных расходов и рисков.
   • Ценообразование с учетом «шринкфляции»: Рассмотреть возможность уменьшения размера упаковки для некоторых продуктов, чтобы поддерживать приемлемые цены для потребителей, не снижая качество.
5. Повышение прозрачности и соблюдение этических норм:
   • Внедрение системы «Честный знак»: Заранее спланировать и инвестировать в необходимое оборудование и обучение персонала для обеспечения бесперебойного перехода на обязательную маркировку.
   • Четкие и правдивые маркетинговые коммуникации: Избегать преувеличений и манипуляций в рекламе, особенно касающихся влияния сладостей на настроение или здоровье. Четко информировать потребителей о составе продукта.
   • Экологическая ответственность: Подчеркивать использование экологичных упаковочных материалов и устойчивых производственных практик.

Эти рекомендации позволят КФ «Ясная поляна» не только эффективно реагировать на текущие вызовы, но и занять лидирующие позиции в перспективных сегментах, укрепляя свои целевые рынки и обеспечивая устойчивый рост.

Заключение

Исследование целевых рынков организации, особенно в динамично развивающейся кондитерской промышленности, является фундаментальным элементом стратегического планирования. Проведенный анализ показал, что современный маркетинг требует глубокого понимания эволюции сегментации, от массового подхода до микромаркетинга, и мастерства в применении разнообразных критериев – от географических до поведенческих, с особым акцентом на теорию поколений в российских реалиях. Эффективное позиционирование продукта, подкрепленное инструментами цифрового маркетинга, становится решающим фактором в борьбе за внимание потребителя.

Российский рынок кондитерских изделий, демонстрируя стабильный рост объемов производства и продаж, находится под влиянием комплекса факторов: от глобального подорожания какао и роста себестоимости, до геополитических вызовов, стимулирующих импортозамещение. При этом потребительское поведение формируется под воздействием стресса («антистресс-потребление»), стремления к здоровому образу жизни (ЗОЖ-продукты) и потребности в удобстве (порционные упаковки). Технологические инновации, автоматизация и развитие онлайн-продаж открывают новые горизонты для компаний.

Перспективы рынка связаны с дальнейшим развитием нишевых сегментов, таких как безсахарные, высокобелковые и веганские десерты, а также с увеличением доли онлайн-продаж, требующих активного использования Big Data и персонализированного маркетинга. Оценка эффективности стратегий через рост продаж, долю рынка и ROI, а также строгое соблюдение этических и правовых аспектов, включая обязательную маркировку «Честный знак», станут ключевыми элементами успеха.

Таким образом, для кондитерских предприятий, таких как КФ «Ясная поляна», критически важно не только адаптироваться к текущим условиям, но и проактивно формировать будущее рынка, инвестируя в инновации, развивая цифровые каналы и выстраивая глубокое, этичное взаимодействие со своими целевыми аудиториями. Только такой комплексный подход позволит достичь устойчивого развития и лидерства на рынке.

Список использованной литературы

1. Березин, И. С. Маркетинг и исследование рынков : учебник / И. С. Березин. — М. : Русская деловая литература, 2010. — 258 с.
2. Виноградова, Т. Г., Михеева, Е. Н. Факторы, определяющие покупательское поведение и формирование целевых рынков // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. 2013. № 30. С. 148-150.
3. Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры : учебник / Е. П. Голубков. — М. : Дело, 2011. — 364 с.
4. Дихтль, Е. А., Ервин, С. М., Херагин, Х. В. Практический маркетинг : учебное пособие. — М. : Высшая школа, 2010. — 287 с.
5. Дормидонтов, А. В., Князева, О. В. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка сбыта предприятия // Комплексные проблемы развития науки, образования и экономики региона. 2014. № 1 (4). С. 110-112.
6. Катернюк, А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. — Ростов н/Д : Фэникс, 2010. — 287 с.
7. Костерин, А. Г. Практика сегментирования рынка / А. Г. Костерин. – СПб. : Питер, 2012. – 587 с.
8. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент : пер. с англ. / Ф. Котлер. – СПб. : Питер, 2012. – 587 с.
9. Котлер, Ф. Основы маркетинга. — М. : ИД «Вильямс», 2010. – 508 с.
10. Михайлова, С. А., Кузьбажев, Э. Н., Вертокова, Ю. В. Адаптивное моделирование процесса выбора целевых рынков // Известия Юго-Западного государственного университета. 2006. № 1 (16). С. 140-146.
11. Музыкант, В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М. : Право и Закон, 2012. – 399 с.
12. Официальный сайт кондитерской фабрики «Старая Тула». URL: www.pryanik-tula.ru (дата обращения: 14.10.2025).
13. Официальный сайт кондитерской фабрики «Ясная поляна». URL: http://home.tula.net/yp/ (дата обращения: 14.10.2025).
14. Павлова, Ю. В. Формирование системы оценки стоимости региональных товарных знаков, 2010. – 25 c.
15. Пашигорева, Г. И. Позиционирование предприятий сферы услуг и сегментация целевых потребительских рынков // Научные труды SWorld. 2011. Т. 11. № 2. С. 54-61.
16. Рейли, Р., Швайс, Р. Оценка нематериальных активов. М. : Квинто-Консалтинг, 2008. – 257 c.
17. Рыжкова, Т. И. Практика маркетингового анализа // Управление компанией. — 2013. — № 6. — С. 43-47.
18. Саврычев, А. Сегментирование как способ выделения целевых рынков // Человек и труд. 2009. № 8. С. 65-67.
19. Уткин, Э. А. Маркетинг : учебник / под ред. проф. Э. А. Уткина. — М. : ЭКМОС, 2010. — 355 c.
20. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг. — М. : Финансы и статистика, 2014. — 236 с.
21. Обзор российского рынка кондитерских изделий, 2023 год. URL: https://rosng.ru/post/obzor-rossiyskogo-rynka-konditerskih-izdeliy-2023-god (дата обращения: 14.10.2025).
22. Анализ рынка кондитерских изделий в России — демоверсия отчета BusinesStat. URL: https://businesstat.ru/press/konditerskie_izdeliya_russia_demo/ (дата обращения: 14.10.2025).
23. Кондитерские изделия (рынок России) — TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5_%D0%B8%D0%B7%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B8%D1%8F_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения: 14.10.2025).
24. Кондитерский рынок в РФ в 2023-2024 году — анализ и прогнозы. URL: https://gradus.su/konditerskiy-rynok-v-rf-v-2023-2024-godu-analiz-i-prognozy/ (дата обращения: 14.10.2025).
25. Обзор рынка кондитерских изделий — Альт-Инвест. URL: https://alt-invest.ru/ru/news/obzor_rynka_konditerskih_izdeliy/ (дата обращения: 14.10.2025).
26. Какое влияние оказало развитие технологий на производство кондитерских изделий в России? — Вопросы к Поиску с Алисой (Яндекс Нейро). URL: https://dzen.ru/question/65410aa611ffb91df0f6e520 (дата обращения: 14.10.2025).
27. Исследование рынка кондитерских изделий в России: сильные позиции российских производителей и новые тренды — Агентство MegaResearch. URL: https://megaresearch.ru/blog/issledovanie-rynka-konditerskikh-izdeliy-v-rossii-silnye-pozitsii-rossiyskikh-proizvoditeley-i-novye-trendy.html (дата обращения: 14.10.2025).
28. Топ-4 трендов на рынке мучных кондитерских изделий в России в 2023 году. URL: https://v-brand.ru/articles/top-4-trendov-na-rynke-muchnyh-konditerskih-izdeliy-v-rossii-v-2023-godu/ (дата обращения: 14.10.2025).
29. Рынок кондитерских изделий России: вызовы и перспективы развития. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-konditerskih-izdeliy-rossii-vyzovy-i-perspektivy-razvitiya (дата обращения: 14.10.2025).
30. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И ТРАНСФОРМАЦИОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-razvitiya-i-transformatsionnye-osobennosti-rynka-konditerskih-izdeliy-rossiyskoy-federatsii (дата обращения: 14.10.2025).
31. Вопросы конкуренции на рынке кондитерских изделий — Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=32688005 (дата обращения: 14.10.2025).
32. Ведущие эксперты обсудили перспективы развития российской кондитерской отрасли. URL: https://www.acond.ru/press/news/vedushchie-eksperty-obsudili-perspektivy-razvitiya-rossiyskoy-konditerskoy-otrasli/ (дата обращения: 14.10.2025).
33. Кондитерский рынок в 2025: аналитика и тренды — Workspace.ru. URL: https://www.workspace.ru/articles/konditerskiy-rynok-v-2025-analitika-i-trendy/ (дата обращения: 14.10.2025).
34. Тренды и особенности потребительского поведения на кондитерском рынке. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/trendy-i-osobennosti-potrebitelskogo-povedeniya-na-konditerskom-rynke (дата обращения: 14.10.2025).
35. Тенденции кондитерской индустрии в 2024 — 2028 годах — GDC. URL: https://gdc-cashandcarry.ru/trends-confectionery-industry (дата обращения: 14.10.2025).
36. Кондитерские изделия: новые тренды и продукты в турбулентные времена — Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/articles/konditerskie-izdeliya-novye-trendy-i-produkty-v-turbulentnye-vremena/ (дата обращения: 14.10.2025).
37. Кондитерская промышленность: инновации и лидеры — Fabricators.ru. URL: https://fabricators.ru/articles/konditerskaya-promyshlennost-innovatsii-i-lidery (дата обращения: 14.10.2025).
38. От Китая до Ирака: кто покупает российские сладости и почему их считают полезными. URL: https://www.forbes.ru/biznes/506943-ot-kitaa-do-iraka-kto-pokupaet-rossijskie-sladosti-i-pocemu-ih-scitaem-poleznymi (дата обращения: 14.10.2025).
39. Рынок кондитерских изделий в 2023-2024 гг. — WorldFood Moscow. URL: https://world-food.ru/ru/articles/rynok-konditerskikh-izdeliy-v-2023-2024-gg.html (дата обращения: 14.10.2025).
40. Кондитерский рынок в 2025: аналитика и тренды — ADPASS. URL: https://adpass.ru/analytics/konditerskiy-rynok-v-2025-analitika-i-trendy (дата обращения: 14.10.2025).
41. Ключевые тренды кондитерской и хлебопекарной индустрий 2025-2026: вектор на ЗОЖ, функциональные изделия, сладости как «источник маленьких радостей» и перекусы на ходу. URL: https://tochka-prodazh.ru/articles/kljuchevye-trendy-konditerskoj-i-khlebopekarnoj-industrij-2025-2026-vektor-na-zozh-funkcionalnye-izdelija-sladosti-kak-istochnik-malenkikh-radostej-i-perekusy-na-khodu/ (дата обращения: 14.10.2025).
42. Кондитерские модные тренды 2024 года — Шокодел. URL: https://shokodel.com/blog/konditerskie-modnye-trendy-2024-goda/ (дата обращения: 14.10.2025).
43. Современные проблемы кондитерской промышленности в России и пути их решения. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-problemy-konditerskoy-promyshlennosti-v-rossii-i-puti-ih-resheniya (дата обращения: 14.10.2025).
44. Рынок кондитерских изделий в России. Итоги 2024 года. URL: https://www.gfk.com/ru/insights/rynok-konditerskikh-izdeliy-v-rossii-itogi-2024-goda (дата обращения: 14.10.2025).
45. Кондитерский рынок в период волатильности: от новых стратегий до новых вкусов. URL: https://www.foodmag.ru/articles/konditerskiy-rynok-v-period-volatilnosti-ot-novykh-strategiy-do-novykh-vkusov (дата обращения: 14.10.2025).
46. Современные подходы и технологии в кондитерском производстве. URL: https://sfera.fm/news/konditer/sovremennye-podkhody-i-tekhnologii-v-konditerskom-proizvodstve (дата обращения: 14.10.2025).
47. Обзор рынка мучных кондитерских изделий в России — MegaResearch. URL: https://megaresearch.ru/blog/obzor-rynka-muchnykh-konditerskikh-izdeliy-v-rossii.html (дата обращения: 14.10.2025).
48. Анализ рынка кондитерских изделий — маркетинговое исследование ГидМаркет. URL: https://gidmark.com/analiz-rynka-konditerskih-izdelij/ (дата обращения: 14.10.2025).