Цели, задачи и функциональная система маркетинга на предприятии: теоретические основы и практическая реализация в современных условиях

В условиях постоянно меняющейся рыночной экономики, где потребитель становится центральной фигурой, а конкуренция обостряется с каждым днём, маркетинг перестаёт быть просто набором инструментов для продажи товаров. Он трансформируется в фундаментальную философию ведения бизнеса, пронизывающую все аспекты деятельности предприятия. По данным исследований, компании, активно инвестирующие в маркетинг и ориентированные на потребителя, демонстрируют рост лояльности клиентов до 30% и увеличение среднего чека на 15-20% при снижении затрат на привлечение новых клиентов до 10-15% в долгосрочной перспективе (Козлова О.А., 2016). Эти цифры недвусмысленно указывают на критическую роль маркетинга в обеспечении устойчивого развития и прибыльности предприятий.

Настоящая работа призвана дать всесторонний и глубокий анализ целей, задач и функциональной системы маркетинга, а также их практической реализации в контексте современных вызовов. Мы начнём с рассмотрения теоретических основ маркетинга, его эволюции и ключевых концепций, формирующих базис для понимания его роли. Далее будут детально проанализированы классификации целей и задач, а также структура функциональной системы маркетинга с акцентом на внутренние механизмы взаимодействия подразделений. Особое внимание будет уделено влиянию внешней и внутренней среды, а также современным тенденциям, таким как цифровизация и устойчивое развитие, которые кардинально меняют ландшафт маркетинговой деятельности. Завершит исследование обзор методов оценки эффективности маркетинга, включая роль маркетинговых информационных систем, что позволит сформировать комплексное представление о предмете.

Теоретические основы маркетинга: сущность, эволюция и ключевые концепции

Маркетинг, будучи одной из динамично развивающихся дисциплин, постоянно адаптируется к изменениям в экономике и обществе. Понимание его фундаментальных принципов, исторического контекста и теоретических моделей является краеугольным камнем для любой организации, стремящейся к успеху на рынке, ибо без этого трудно говорить о долгосрочной конкурентоспособности и стабильном развитии.

Определение и сущность маркетинга

Исторически сложилось, что понимание маркетинга прошло долгий путь от простого обмена до сложной системы управления. Современные трактовки подчёркивают его многогранность и стратегическую значимость. По определению Американской ассоциации маркетинга (2008 г.), маркетинг — это «деятельность, совокупность институтов и процессов по созданию, распространению, реализации, обмену предложениями, ценными для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом» (Козлова О.А., 2016). Это определение расширяет традиционное понимание, включая не только транзакционные, но и социальные аспекты.

На более практическом уровне, маркетинг представляет собой «комплексную систему действий, направленную на удовлетворение потребностей потребителей с целью получения определенных выгод организациями» (Козлова О.А., 2016). Эти выгоды многообразны и критически важны для жизнеспособности предприятия:

• Увеличение объемов продаж: Прямой результат эффективного продвижения и соответствия продукта запросам рынка.
• Стабильный рост доходов: Достигается не только за счёт объемов, но и за счёт оптимизации ценовой политики и создания добавленной стоимости.
• Укрепление позиций на рынке: Формируется через узнаваемость бренда, лояльность клиентов и эффективное противостояние конкурентам.
• Повышение лояльности клиентов: Критический фактор для долгосрочного успеха. Лояльные клиенты не только совершают повторные покупки, но и становятся «адвокатами» бренда, привлекая новых потребителей. Этот процесс обеспечивается через персонализированный подход, качественное обслуживание и постоянное поддержание ценностного предложения.
• Рост среднего чека и числа повторных покупок: Следствие повышения лояльности и эффективных стратегий кросс- и апселла.
• Снижение затрат на привлечение новых клиентов в долгосрочной перспективе: Удержание существующих клиентов всегда обходится дешевле, чем привлечение новых. Эффективный маркетинг фокусируется на создании долгосрочных отношений, что снижает потребность в постоянных дорогостоящих кампаниях по привлечению.

Р.Б. Ивуть (2022) дополняет, что маркетинг также может быть определён как «система организации и управления деятельностью фирмы, нацеленная на обеспечение сбыта продукции, достижение высокой конкурентоспособности изделий и расширение рыночной сферы». Высокая конкурентоспособность достигается за счёт глубокого понимания целевой аудитории, создания уникального ценностного предложения (УТП), эффективного продвижения, формирования лояльности и удержания клиентов, а также непрерывного анализа и оптимизации маркетинговых стратегий. Расширение рыночной сферы, в свою очередь, реализуется путём повышения качества продукта, внедрения инноваций, применения неординарных упаковок, а также привлечения покупателей посредством снижения цен (скидки, акции) и формирования доверительных отношений.

Таким образом, маркетинг становится частью менталитета потребителей и занимает центральное место в производственно-хозяйственной деятельности субъектов хозяйствования (Бондарь С.В., Пашкова Е.С., 2021). Его центральная роль определяется способностью «слышать потребителя», понимать его существующие, потенциальные и скрытые потребности, а также предоставлять ценность, включающую комплекс материальных и эмоциональных выгод. Маркетинг направляет деятельность компании на удовлетворение запросов рынка через создание ценностей для потребителей, влияя на общую эффективность работы предприятия и процесс формирования прибыли.

Эволюция маркетинговых концепций

Исторический путь маркетинга отражает изменения в производственных возможностях, рыночных условиях и общественном сознании. Начавшись с производственной концепции (фокус на эффективности производства и доступности продукта), через товарную концепцию (акцент на качестве и уникальности продукта) и сбытовую концепцию (агрессивное продвижение и продажи), маркетинг пришёл к собственно маркетинговой концепции, ставящей в центр нужды и запросы потребителей.

Современный маркетинг, как отмечает Р.Б. Ивуть (2022), является «системой стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленной на максимизацию прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на рынок». Это достигается через определение целевой аудитории, разработку уникального торгового предложения (УТП), активное использование социальных медиа, контекстной рекламы и поисковой оптимизации (SEO). Маркетинг обеспечивает достижение необходимого объема продаж для прибыльной и устойчивой финансовой деятельности, оценивая потребности рынка и формируя соответствующую продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

Эта эволюция привела к появлению социально-этической концепции маркетинга, которая подразумевает не только удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли, но и учет долгосрочных интересов общества. Маркетинг рассматривается с позиций удовлетворения реальных потребностей покупателей, а не только финансовых интересов организаций-производителей (Попов Ю.Л., 2015).

Ключевые теоретические концепции и модели

Для систематизации маркетинговой деятельности были разработаны различные модели, ставшие основой для стратегического и операционного планирования.

Модель 4P и её переосмысление

Традиционно, маркетинговый комплекс описывается моделью 4P:

• Product (Продукт): Товар или услуга, предлагаемые рынку. Включает дизайн, качество, упаковку, бренд, гарантии.
• Price (Цена): Стоимость продукта для потребителя. Включает скидки, условия платежа.
• Place (Место сбыта): Каналы распределения, логистика, доступность продукта.
• Promotion (Продвижение): Коммуникации, направленные на информирование, убеждение и напоминание о продукте (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи).

Однако, как отмечает Ж.-Ж. Ламбен (2007), традиционная схема 4P имеет свои ограничения, фокусируясь скорее на внутренней ориентации компании, чем на потребностях рынка. Он переосмысливает роль маркетингового подразделения, отходя от простого комбинирования этих четырёх элементов. Ламбен предлагает рассматривать маркетинг как «решение проблемы» клиента, что является способом создания ценности для покупателей. Это предполагает более глубокое понимание контекста потребления, выявление скрытых нужд и предложение комплексных решений, а не просто продуктов.

В его подходе особое внимание уделяется:

• Электронному маркетингу: Использование цифровых каналов для взаимодействия с клиентами.
• Управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM): Систематический подход к созданию, поддержанию и развитию долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами.
• Управлению торговой маркой (брендинг): Создание и поддержание сильного имиджа и репутации бренда, что обеспечивает эмоциональную связь с потребителями.

Ламбен подчёркивает, что маркетинг — это не только система действий, но и система мышления, основанная на анализе потребностей.

Стратегический и операционный маркетинг по Ж.-Ж. Ламбену

Ж.-Ж. Ламбен (2007) подробно анализирует содержание и взаимосвязи двух ключевых уровней маркетинга, которые обеспечивают его эффективность:

1. Стратегический маркетинг: Это аналитический процесс с долгосрочным горизонтом планирования. Его основная задача — выявление существующих и прогнозирование будущих рыночных потребностей, а также поиск привлекательных экономических возможностей, соответствующих ресурсам и компетенциям фирмы. Стратегический маркетинг отвечает на вопросы «куда идти?» и «что производить?», определяя целевые рынки, сегментацию, позиционирование и долгосрочные конкурентные преимущества. Он возникает в условиях насыщения основного рынка, технологического прогресса и интернационализации рынков, ориентируясь на потребителя (Ламбен Ж.-Ж., 2005).
2. Операционный маркетинг: Является активным процессом с краткосрочным горизонтом, ориентированным на существующие рынки. Его функция — реализация коммерческих задач по достижению объёма продаж с использованием тактических инструментов: товара, цены, сбыта и коммуникаций (те самые 4P). Операционный маркетинг отвечает на вопросы «как достичь?» и «как продвинуть?». Он представляет собой конкретные действия по продвижению продукта на рынок, стимулированию сбыта и управлению продажами.

Стратегический маркетинг служит теоретической основой для операционного, определяя его эффективность. Без чётко сформулированной стратегии операционные действия рискуют быть разрозненными и неэффективными.

«Дикий» и «манипулирующий» маркетинг

Концепция сбыта, фокусирующаяся исключительно на объёме продаж, может приводить к негативным явлениям. Ламбен Ж.-Ж. (2005) предупреждает об опасности «дикого» или «манипулирующего» маркетинга.

• «Дикий» маркетинг характеризуется попытками «втиснуть» предложение в рамки спроса, используя агрессивные методы привлечения внимания, зачастую преувеличивая свойства товара или провоцируя импульсивные покупки. Это может проявляться в навязчивой рекламе, обещаниях «быстрой выгоды» или искусственном создании ажиотажа.
• Манипулирующий маркетинг — это целенаправленное психологическое воздействие на сознание и поведение потребителей с целью изменения их мышления и действий в выгодном для компании направлении. Часто используются техники нейромаркетинга, «триггеры» импульсивных покупок, создание искусственного дефицита, а также влияние через лидеров мнений, которые могут не раскрывать свою аффилированность с брендом. Эти подходы, хотя и могут дать краткосрочный эффект, в долгосрочной перспективе подрывают доверие потребителей и наносят ущерб репутации бренда.

Расширенные модели маркетингового комплекса

По мере усложнения рынков и появления новых видов услуг традиционная модель 4P оказалась недостаточной. Возникли расширенные модели, учитывающие специфику отраслей. Например, для сферы услуг, особенно высшего профессионального образования, была разработана модель 8P+1G (Шеметова Н.К., 2013), включающая:

• Product (Продукт)
• Price (Цена)
• Place (Место)
• Promotion (Продвижение)
• People (Персонал): Роль сотрудников в предоставлении услуги.
• Process (Процесс): Процедуры и механизмы предоставления услуги.
• Physical Evidence (Физическое окружение): Материальные атрибуты, формирующие восприятие услуги (интерьер, оборудование).
• Productivity (Производительность): Эффективность и качество предоставления услуги.
• Government (Государство): Регулирование и государственная поддержка.

Такие модели демонстрируют адаптивность маркетинговой теории к новым реалиям и её способность охватывать всё более сложные аспекты рыночной деятельности.

Цели и задачи маркетинга на предприятии: классификация и механизмы достижения

В основе любой успешной маркетинговой деятельности лежит чётко сформулированная система целей и задач. Они определяют направление усилий, служат ориентиром для принятия решений и критерием для оценки результатов.

Классификация целей маркетинга

Цели маркетинга можно классифицировать по различным критериям. Одной из наиболее важных является дихотомия между социальными и функциональными целями. Попов Ю.Л. (2015) разделяет их следующим образом:

• Социальные маркетинговые цели: Ориентированы на удовлетворение потребностей потребителей и общества в целом. Они отражают более широкую миссию организации и её социальную ответственность. Примером социально значимой цели может выступать миссия организации. Например, миссия «МегаФона» состоит в создании условий для общения людей без учета границ и расстояний, а миссия «Азбуки Вкуса» — в повышении качества жизни людей через стандарты культуры торговли и социальной ответственности (Попов Ю.Л., 2015). Социально значимые цели также могут проявляться в поддержке инноваций, образовании и повышении осведомленности о социальных и экологических вопросах, а также в стимулировании изменений в обществе, таких как борьба с бедностью или защита окружающей среды.
• Функциональные цели: Ориентированы на удовлетворение целей самой организации, то есть достижение конкретных коммерческих результатов. Это могут быть увеличение доли рынка, рост продаж, повышение прибыльности, снижение издержек и т.д.

С точки зрения общественной значимости О.А. Козлова (2016) выделяет четыре альтернативные цели маркетинга, которые часто становятся предметом дискуссий о социальной ответственности бизнеса:

1. Максимизация потребления: Исторически первая цель, предполагающая, что чем больше товаров потребляется, тем лучше для экономики. Однако она часто критикуется за игнорирование экологических и социальных последствий чрезмерного потребления.
2. Максимизация степени удовлетворения потребителей: Фокусируется на качестве жизни, а не на количестве потребляемых товаров. Измерить степень удовлетворения сложнее, чем объёмы продаж, что требует более изощрённых методов исследований.
3. Максимизация выбора потребителей: Предполагает широкий ассортимент товаров и услуг, позволяющий каждому найти что-то подходящее. Это способствует конкуренции и инновациям, но может привести к «парадоксу выбора» и усложнению принятия решений для потребителей.
4. Максимизация качества жизни: Наиболее широкая и всеобъемлющая цель. Она означает, что маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей (Козлова О.А., 2016). Это включает вопросы экологии, безопасности, этичности производства, доступности образования и здравоохранения, а также культурного развития общества.

Эти цели, особенно «максимизация качества жизни», демонстрируют смещение акцентов в современном маркетинге от исключительно коммерческих интересов к более широким социальным и этическим аспектам.

Основные и тактические задачи маркетинга

Для достижения поставленных целей маркетинга необходимо сформулировать конкретные задачи. Их можно разделить на основные (стратегические) и тактические.

Основные задачи системы маркетинга носят комплексный характер и охватывают весь цикл взаимодействия с рынком:

• Комплексное изучение рынка: Анализ размера, ёмкости, структуры рынка, потребностей и предпочтений потребителей, а также деятельности конкурентов (Зайцев В.А. и др., 2001).
• Выявление потенциального спроса и степени удовлетворения потребителей: Поиск незанятых ниш, определение неудовлетворенных потребностей и оценка уровня удовлетворённости текущих клиентов (Зайцев В.А. и др., 2001; Козлова О.А., 2016).
• Планирование товаров и ценообразование: Разработка новых продуктов, совершенствование существующих, формирование оптимальной ценовой стратегии, учитывающей издержки, конкурентов и ценность для потребителя (Зайцев В.А. и др., 2001).
• Планирование и реализация сбыта: Выбор каналов распределения, организация логистики, управление продажами (Зайцев В.А. и др., 2001).
• Создание системы по управлению маркетингом: Формирование организационной структуры, распределение обязанностей, разработка процедур контроля и оценки (Зайцев В.А. и др., 2001).

Тактические задачи маркетинга являются более конкретными и имеют краткосрочный характер, направленные на решение текущих проблем или использование возможностей. К ним могут относиться (Ивуть Р.Б., 2022):

• Расширение номенклатуры экспортных товаров: В случае выхода на новые международные рынки.
• Проведение рекламных мероприятий при падении спроса: Активизация продвижения для стимулирования продаж.
• Снижение цен для стимулирования сбыта: Временные акции или скидки для привлечения покупателей.
• Расширение ассортимента услуг: Добавление новых предложений для удовлетворения меняющихся потребностей.
• Увеличение доли рынка: Конкретная цель, измеряемая в процентах.
• Улучшение товара в соответствии с требованиями рынка: Модернизация продукта на основе обратной связи от потребителей.

Важно понимать, что «целевая ориентация в маркетинге — это слияние всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения определенной цели» (Козлова О.А., 2016). Эти «составляющие элементы» обычно относятся к комплексу маркетинга (например, 4P: продукт, цена, место, продвижение; или более расширенные модели, такие как 8P+1G для образовательных услуг). «Слияние» подразумевает стратегическое согласование и координацию этих элементов для достижения единой маркетинговой или корпоративной цели, обеспечивая синергетический эффект. Это означает, что все маркетинговые действия должны быть не разрозненными, а взаимосвязанными и направленными на единый результат.

Функциональная система маркетинга: структура и реализация на предприятии

Эффективный маркетинг на предприятии — это не просто набор разрозненных действий, а целостная функциональная система, где каждая составляющая играет свою роль в достижении общих целей.

Состав маркетинговых функций

Функции маркетинга, несмотря на свою комплексность, можно систематизировать. Е.В. Коротковская (1998) в своём диссертационном исследовании выделяет три ключевые функции:

1. Комплексный анализ рыночного спроса продукции: Эта функция включает в себя сбор, обработку и интерпретацию информации о рынке. Она охватывает изучение потребностей и предпочтений целевой аудитории, анализ конкурентов, определение ёмкости рынка, прогнозирование спроса и выявление рыночных тенденций.
2. Максимальное приспособление продукции к рыночному спросу: На основе полученных аналитических данных предприятие должно адаптировать свой продукт (или услугу) к выявленным потребностям. Это включает разработку новых продуктов, модификацию существующих, оптимизацию качества, дизайна, упаковки и формирование уникального ценностного предложения.
3. Целенаправленное формирование рыночного спроса продукции: Эта функция направлена на активное воздействие на потребителей с целью стимулирования интереса к продукту и его покупке. Она включает разработку коммуникационных стратегий, рекламные кампании, PR-акции, программы лояльности и другие инструменты продвижения.

Интересно отметить, что эти функции реализуются противоречиво, так как потребности общества безграничны, а ресурсы ограничены (Коротковская Е.В., 1998). Это противоречие является одной из фундаментальных проблем, с которой сталкиваются маркетологи, вынужденные постоянно искать баланс между стремлением удовлетворить все возможные запросы и ограничениями бюджета, производственных мощностей и других ресурсов.

Помимо вышеуказанных, можно выделить более детализированные подфункции, которые формируют комплексную систему маркетинга:

• Маркетинговые исследования: Глубокий сбор и анализ данных о рынке, потребителях, конкурентах.
• Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции: Определение, какие продукты производить, какие модифицировать, какие снимать с производства, а также управление жизненным циклом продукта.
• Ценообразование: Разработка ценовых стратегий, определение оптимальных цен с учётом затрат, конкуренции, спроса и воспринимаемой ценности.
• Продвижение товара: Комплекс мер по информированию, убеждению и стимулированию покупки (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, цифровой маркетинг).
• Товародвижение и сбыт: Управление каналами распределения, логистикой, складированием, розничной и оптовой торговлей.
• Маркетинг-менеджмент: Управление всеми маркетинговыми процессами, планирование, организация, контроль и оценка маркетинговой деятельности.

Организация взаимодействия подразделений в рамках маркетинговой деятельности

Маркетинг не может существовать в изоляции; он является связующим звеном между рынком и всеми внутренними подразделениями предприятия. Программы маркетинга, основанные на комплексном исследовании рынка и выявлении запросов покупателей, являются основой для взаимодействия коммерческих, сбытовых, научно-технических, проектно-конструкторских и производственных подразделений (Ивуть Р.Б., 2022).

Маркетинг обеспечивает это взаимодействие, координируя усилия всех подразделений предприятия — от производства и финансов до сбыта и управления персоналом — для достижения общих рыночных целей и устранения внутренних барьеров. Инструментами такого взаимодействия служат:

• Кросс-функциональные команды: Создание рабочих групп, включающих представителей различных отделов (маркетинг, производство, НИОКР, продажи, финансы). Это способствует обмену информацией, совместному принятию решений и более глубокому пониманию потребностей друг друга.
• Единые CRM-системы (Customer Relationship Management): Эти системы консолидируют данные о клиентах, их взаимодействиях с компанией, продажах, обращениях. Это позволяет всем подразделениям иметь единое представление о клиенте и координировать свои действия.
• Четко сформулированные общие цели и задачи: Когда все сотрудники понимают общие стратегические цели компании и свою роль в их достижении, это значительно улучшает координацию.
• Платформы для совместной работы: Современные цифровые инструменты (например, Atlassian Jira, Microsoft Teams, Asana) упрощают обмен документами, отслеживание задач, проведение совместных обсуждений и управление проектами.
• Гибкие методологии (например, Agile): Применение Agile-подходов в маркетинге и разработке продукта позволяет быстро адаптироваться к изменениям рынка, оперативно получать обратную связь и улучшать взаимодействие между командами за счёт коротких итераций и постоянной коммуникации.

Таким образом, маркетинг становится не просто отделом, а интегрированной философией, объединяющей усилия всего предприятия вокруг главной цели – удовлетворения потребностей потребителя.

Роль межхозяйственных маркетинговых служб

В условиях сложной рыночной среды и развитой инфраструктуры всё большую роль играют межхозяйственные маркетинговые службы, которые могут быть как внешними консалтинговыми агентствами, так и крупными подразделениями холдингов, обслуживающими несколько бизнес-единиц. С.В. Бондарь и Е.С. Пашкова (2021) рекомендуют направлять их основную деятельность на:

• Комплексный анализ и прогнозирование развития рынка и сбыта продукции, конъюнктуры рынка, цен, изучение конкурентов: Это углубленные исследования, часто требующие значительных ресурсов и специализированных компетенций, которые не всегда доступны внутри одного предприятия.
• Оценку конкурентоспособности производимой продукции, разработку предложений по совершенствованию ассортимента: Взгляд со стороны и доступ к широким отраслевым данным позволяют более объективно оценить позиции продукта и предложить инновационные решения.
• Определение эффективных каналов продвижения продукции: Межхозяйственные службы, как правило, имеют широкий опыт работы с различными каналами (цифровыми, традиционными, партнерскими) и могут предложить наиболее оптимальные стратегии.
• Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции: Разработка и реализация крупномасштабных маркетинговых кампаний, PR-мероприятий, программ лояльности и других инструментов для активного воздействия на рынок.

Эти службы обеспечивают более широкий охват и глубокий анализ, выходящий за рамки возможностей одного предприятия, что позволяет компаниям принимать более обоснованные и стратегически важные решения.

Влияние внешней и внутренней среды на маркетинговые цели и функции

Ни одно предприятие не существует в вакууме. Его маркетинговые цели и функции формируются под мощным влиянием как внешних, так и внутренних факторов. Понимание этих факторов является ключевым для разработки адекватной и эффективной маркетинговой стратегии.

Факторы микросреды и макросреды

Маркетинговая среда — это совокупность действующих сил и субъектов, влияющих на способность предприятия развивать и поддерживать успешные отношения с целевыми потребителями. О.А. Козлова (2016) выделяет две основные группы таких факторов:

1. Факторы микросреды: Это силы, непосредственно связанные с компанией и влияющие на её способность обслуживать клиентов. Они более управляемы и подконтрольны предприятию:
   • Потребители: Центральный элемент микросреды. Их потребности, предпочтения, покупательская способность и поведение определяют продукт, цену, каналы сбыта и продвижение.
   • Поставщики: Обеспечивают ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Надежность, цены и условия поставщиков напрямую влияют на себестоимость и качество продукта.
   • Маркетинговые посредники: Компании, помогающие продвигать, продавать и распространять товары конечным потребителям (дистрибьюторы, ритейлеры, логистические компании, рекламные агентства).
   • Конкуренты: Компании, предлагающие аналогичные или замещающие товары/услуги. Анализ конкурентов (их стратегий, сильных и слабых сторон) критически важен для формирования конкурентных преимуществ.
   • Контактные аудитории: Любые группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к деятельности организации или оказывающие влияние на неё (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, общественные организации).
   • Внутренняя среда организации: Включает высшее руководство (определяющее общую стратегию), производственные мощности, финансовые ресурсы, персонал, корпоративную культуру. Все эти элементы влияют на возможности и ограничения маркетинговой деятельности.
2. Факторы макросреды: Это более широкие общественные силы, которые оказывают влияние на всю микросреду. Они менее контролируемы и требуют от предприятия адаптации:
   • Социально-демографические факторы: Численность и структура населения, рождаемость, смертность, миграция, возрастная, гендерная, этническая структура, уровень образования, урбанизация. Эти данные формируют спрос на различные категории товаров и услуг.
   • Экономические факторы: Уровень доходов населения, инфляция, процентные ставки, курсы валют, уровень безработицы. Эти факторы определяют покупательскую способность и структуру потребительских расходов.
   • Политико-правовые факторы: Законодательство, регулирующее бизнес (защита прав потребителей, антимонопольные законы, налоговая политика), стабильность политической системы, государственные программы и стандарты.
   • Научно-технические факторы: Темпы научно-технического прогресса, развитие новых технологий, инновации в производстве и коммуникациях. Влияют на создание новых продуктов и способов их продвижения.
   • Социокультурные факторы: Ценности, традиции, обычаи, образ жизни, этические нормы, религиозные убеждения. Определяют потребительские предпочтения и допустимые методы маркетинга.
   • Природно-географические факторы: Доступность природных ресурсов, экологическая ситуация, климатические условия. Становятся особенно актуальными в контексте устойчивого развития.

Специфика маркетинга в отдельных отраслях (на примере образовательных услуг)

Влияние внешней и внутренней среды особенно ярко проявляется в специфических отраслях, таких как сфера образовательных услуг. Н.К. Шеметова (2013) отмечает, что маркетинг образовательных услуг осуществляется с учетом их уникальных особенностей:

• Неосязаемость: Образование нельзя потрогать, попробовать до получения. Это требует от маркетинга создания убедительных образов и демонстрации результатов (кейсы выпускников, рейтинги).
• Неотделимость от процесса оказания: Услуга создаётся и потребляется одновременно, часто с участием потребителя (студента).
• Изменчивость качества: Качество образовательной услуги может варьироваться в зависимости от преподавателя, группы, условий обучения.
• Неспособность к хранению: «Непроданное» место в аудитории или пропущенное занятие нельзя возместить.
• Долгосрочное влияние на личность и общество: Образование формирует будущее человека и влияет на развитие общества в целом.
• Массовизация высшего образования: Рост числа абитуриентов и вузов усиливает конкуренцию.
• Сложность профориентации абитуриентов: Не всегда выпускники школ имеют чёткое представление о будущей профессии, что усложняет выбор образовательной программы.

Эти особенности обусловливают многоуровневый анализ среды:

1. Макроуровень (внешняя среда):
   • Демографические изменения: Динамика рождаемости (влияет на число потенциальных абитуриентов), миграция (приток или отток молодёжи).
   • Экономические условия: Уровень доходов населения (влияет на доступность платного образования), доступность кредитов на обучение, общие экономические перспективы (влияют на выбор востребованных профессий).
   • Политико-правовые акты: Государственные программы развития образования, нормативные документы в сфере высшего образования, аккредитационные требования.
   • Научно-технологические тенденции: Появление новых профессий, потребность в цифровых компетенциях, развитие онлайн-обучения.
2. Мезоуровень (рынок образовательных услуг):
   • Потребители: Абитуриенты (их мотивы, ожидания), студенты (их удовлетворённость, лояльность), работодатели (требования к выпускникам), родители, государственные органы.
   • Конкуренты: Другие вузы, частные образовательные центры, онлайн-платформы.
   • Посредники: Школы, колледжи, профориентационные центры, репетиторы.
   • Государственные и общественные институты: Образовательные фонды, профессиональные ассоциации.
   • СМИ: Каналы для распространения информации о вузах и образовательных программах.
3. Микроуровень (внутренняя среда вуза):
   • Высшее руководство: Видение, стратегия развития, готовность к изменениям.
   • Преподавательский и административный персонал: Квалификация, опыт, мотивация.
   • Финансовые и материально-технические ресурсы: Бюджет, инфраструктура, оборудование.
   • Образовательные программы: Их актуальность, качество, соответствие требованиям рынка труда.
   • Репутация: Имидж вуза, его место в рейтингах, отзывы выпускников и работодателей.

Комплексный учёт этих факторов позволяет образовательным учреждениям формировать адекватные маркетинговые стратегии, привлекать абитуриентов и удерживать студентов, отвечая на вызовы динамичной образовательной среды.

Современные вызовы и тенденции в маркетинге: цифровая трансформация и устойчивое развитие

Современный мир стремительно меняется под влиянием технологического прогресса и растущего осознания глобальных проблем. Эти изменения оказывают прямое и глубокое воздействие на маркетинг, формируя новые вызовы и тенденции.

Цифровизация маркетинга

Цифровизация во всех областях деятельности становится неотъемлемой частью, и развитие маркетинга в условиях внедрения цифровых технологий актуально как никогда (Незамова О.А. и др., 2024). Целью исследования развития маркетинга в условиях цифровизации является определение основных трендов, которые позволят разрабатывать и подготавливать новые рынки и товары с использованием последних маркетинговых достижений в рамках концепции устойчивого развития экономической, экологической и социальной сфер жизни (Незамова О.А. и др., 2024).

Цифровая трансформация привела к кардинальным изменениям в трёх ключевых областях:

1. Изменения в потребительском поведении:
   • Переход к цифровым каналам: Потребители активно используют интернет для поиска информации, сравнения товаров, чтения отзывов и совершения покупок. Мобильные устройства стали основным средством доступа в Сеть.
   • Возрастание спроса на персонализированные коммуникации: 86% клиентов считают, что персонализация влияет на их решение о покупке (Незамова О.А. и др., 2024). Потребители ожидают, что компании будут понимать их индивидуальные потребности и предлагать релевантные продукты и контент.
   • Влияние социальных медиа и инфлюенсеров: Социальные платформы стали мощным источником информации, рекомендаций и вдохновения. Мнения блогеров и инфлюенсеров часто имеют большее значение, чем традиционная реклама.
2. Новые инструменты и платформы для продвижения: Цифровизация породила множество инновационных решений, которые позволяют маркетологам достигать целевой аудитории с невиданной ранее точностью и эффективностью:
   • Системы на базе искусственного интеллекта (ИИ):
     • Для генерации контента: HubSpot AI, Jasper позволяют создавать тексты, заголовки, описания продуктов, сокращая время и ресурсы.
     • Для гиперперсонализации: ИИ анализирует огромные массивы данных о поведении пользователей, чтобы предлагать максимально релевантные товары, акции, контент в реальном времени.
   • Платформы для SEO (поисковая оптимизация): Ahrefs, SEMrush помогают анализировать ключевые слова, конкурентов, технические аспекты сайта для улучшения позиций в поисковой выдаче.
   • Платформы для SMM (маркетинг в социальных сетях): Hootsuite, Buffer позволяют планировать, публиковать и анализировать контент в различных социальных сетях.
   • Инструменты контент-маркетинга: BuzzSumo, Google Trends помогают выявлять популярные темы, анализировать эффективность контента.
   • Мессенджеры и социальные сети: Telegram, ВКонтакте, TikTok, с акцентом на видеоконтент, становятся ключевыми каналами для прямого и интерактивного общения с аудиторией.
3. Изменения в стратегиях маркетинга: Компании вынуждены пересматривать свои подходы, переходя от массовых кампаний к более целевым и интегрированным стратегиям.

Омниканальный маркетинг как ответ на цифровую трансформацию

В условиях множества цифровых каналов и точек контакта с потребителем, роль маркетинга в рыночной экономике, включающая организацию обмена и коммуникационных потоков (Ламбен Ж.-Ж., 2005), приобретает новое измерение. Ответом на этот вызов становится омниканальный маркетинг.

Омниканальный маркетинг — это стратегия, которая интегрирует все онлайн- и офлайн-каналы для создания бесшовного, единообразного и персонализированного клиентского опыта. Это не просто наличие компании во всех каналах (мультиканальность), а их глубокая взаимосвязь и синхронизация.

Ключевые механизмы омниканального подхода:

• Интеграция всех каналов: Клиент должен иметь возможность начать взаимодействие в одном канале (например, на сайте), продолжить в другом (по телефону) и завершить в третьем (в офлайн-магазине), при этом информация о его запросе и предпочтениях должна быть доступна на каждом этапе.
• Создание бесшовного и персонализированного клиентского опыта: Независимо от канала, клиент получает последовательное и релевантное сообщение. Это достигается благодаря использованию:
  • Персонализированных сообщений на основе данных о предпочтениях клиентов, истории покупок, поведении на сайте.
  • Автоматизированных рассылок (email, SMS, push-уведомления), которые интегрированы в единую систему и реагируют на действия клиента.
• Использование CRM-систем для синхронизации информации: CRM является ядром омниканальной стратегии, консолидируя данные из всех каналов. Это позволяет компании иметь полное представление о каждом клиенте, что критически важно для персонализации и эффективного взаимодействия.

Маркетинг и концепция устойчивого развития

Концепция устойчивого развития, предполагающая достижение баланса социально-экономического развития, сохранения окружающей среды на базе технологического развития и рационализации потребления, в чем маркетинг играет немаловажную роль (Незамова О.А. и др., 2024).

Роль маркетинга в устойчивом развитии проявляется в нескольких аспектах:

• Продвижение экологически чистых и социально ответственных продуктов: Маркетинг может информировать потребителей о преимуществах таких продуктов, формируя спрос на них.
• Формирование осознанного потребления: Через коммуникационные кампании маркетинг может поощрять рациональное использование ресурсов, сокращение отходов, долговечность товаров.
• Прозрачность и этичность: Современный маркетинг требует честности в отношении состава продуктов, их происхождения и воздействия на окружающую среду.
• Социальная ответственность бренда: Компании всё чаще интегрируют социальные и экологические инициативы в свои маркетинговые стратегии, демонстрируя заботу о будущем.

Таким образом, современные вызовы требуют от маркетинга не только адаптации к технологическим изменениям, но и глубокого переосмысления своей социальной роли, внося вклад в построение более устойчивого и ответственного общества.

Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности и достижения целей

Оценка эффективности маркетинговой деятельности является неотъемлемой частью управленческого цикла. Без неё невозможно понять, насколько успешно достигаются поставленные цели, какие инструменты работают лучше, а какие требуют корректировки. Комплексный подход к оценке включает в себя ряд методов и использование современных информационных систем.

Методы реализации и оценки маркетинговых задач

В.А. Зайцев и др. (2001) выделяют ряд методов, которые используются как для реализации, так и для оценки маркетинговых задач:

1. Учёт: Представляет собой сбор и систематизацию фактов, характеризующих состояние рынков, спроса, продаж (Зайцев В.А. и др., 2001). Это фундамент для любого анализа. Учет включает:
   • Статистику продаж (по объему, выручке, географии, сегментам).
   • Данные о затратах на маркетинг (по каналам, кампаниям).
   • Информация о поведении потребителей (посещения сайта, конверсии, клики).
   • Обратная связь от клиентов (жалобы, предложения).
2. Анализ: Предполагает всестороннее и объективное изучение процессов, влияющих на достижение целей (Зайцев В.А. и др., 2001). Анализ помогает выявить причинно-следственные связи и понять, почему те или иные результаты были достигнуты. Примеры методов анализа:
   • ABC/XYZ-анализ: Для категоризации товаров/клиентов по важности/стабильности.
   • SWOT-анализ: Оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз внешней среды.
   • Факторный анализ (метод цепных подстановок): Используется для определения влияния отдельных факторов на общий результат. Например, для анализа изменения выручки (В) от продаж:
     В = Ц × Кпр × Кпотр
     где Ц — средняя цена, К_пр — количество продаж, К_потр — количество покупателей.
     Изменение выручки (ΔВ) рассчитывается путём последовательной замены базовых значений факторов на фактические, фиксируя влияние каждого:
     ΔВ = (Ц1 × Кпр0 × Кпотр0) - (Ц0 × Кпр0 × Кпотр0) (влияние цены)
     + (Ц1 × Кпр1 × Кпотр0) - (Ц1 × Кпр0 × Кпотр0) (влияние количества продаж)
     + (Ц1 × Кпр1 × Кпотр1) - (Ц1 × Кпр1 × Кпотр0) (влияние количества покупателей)
     Где индекс ‘0’ — базовое значение, ‘1’ — фактическое.
3. Моделирование: Это метод воссоздания маркетинговой ситуации в упрощенно-наглядном виде, позволяющий анализировать причинно-следственные связи и выявлять закономерности для принятия обоснованных решений о стратегиях. Примеры:
   • Моделирование потребительского поведения: Использование статистических методов для предсказания реакции потребителей на изменения в продукте или цене.
   • Имитационное моделирование: Создание компьютерных симуляций для тестирования различных маркетинговых сценариев без реальных затрат.
4. Прогнозирование: Представляет собой предсказание будущих событий на основе статистических данных и прошлых закономерностей (Зайцев В.А. и др., 2001). Необходим для планирования, эффективного использования ресурсов и определения сроков запуска новых продуктов. Методы прогнозирования:
   • Экстраполяция: Прогнозирование будущих значений на основе прошлых тенденций.
   • Регрессионный анализ: Выявление зависимости между переменными для предсказания будущих значений.
   • Экспертные оценки: Сбор и анализ мнений специалистов.
5. Проектирование: В маркетинге — это разработка нормативно-целевой модели ситуации и способов её реализации (Зайцев В.А. и др., 2001). Включает:
   • Анализ рынка, сегментацию, определение целей и задач кампании (например, рекламной): Что мы хотим достичь? Кто наша целевая аудитория?
   • Разработка концепции продукта или услуги: Как будет выглядеть наш продукт? Какие функции он будет выполнять?
   • Планирование маркетингового комплекса (4P/7P/8P+1G): Как мы будем продвигать, ценить, распространять?
   • Определение критериев эффективности: Как мы будем измерять успех?
6. Корректировка: Внесение поправок и изменений в прогнозы, планы или программы на основе новых данных или оценки текущих результатов (Зайцев В.А. и др., 2001). Это гибкость и адаптивность в маркетинге. Примеры:
   • Адаптация ставок в контекстной рекламе: Для оптимизации показов по полу, региону или типу устройства в зависимости от текущей эффективности.
   • Изменение контента в социальных сетях: На основе анализа вовлеченности аудитории.
   • Пересмотр ценовой политики: В ответ на действия конкурентов или изменение спроса.

Роль маркетинговой информационной системы (МИС)

Все эти методы оценки и реализации задач невозможны без эффективной системы управления информацией. Здесь на первый план выходит Маркетинговая информационная система (МИС). МИС — это система, обеспечивающая сбор, обработку и анализ информации, используемой для принятия маркетинговых и стратегических решений (Козлова О.А., 2016).

МИС является комплексным инструментом и включает в себя четыре взаимосвязанные подсистемы:

1. Система внутренней отчетности: Содержит данные о продажах, прибыли, запасах, заказах, дебиторской задолженности. Это первичный источник информации о текущем состоянии дел в компании.
2. Система внешней информации: Собирает данные о рынке, конкурентах, поставщиках, макроэкономических показателях из публичных источников (государственные отчёты, отраслевые исследования, СМИ, информация от клиентов и конкурентов).
3. Система маркетинговых исследований: Предназначена для сбора первичных данных по конкретным проблемам или вопросам, требующим углублённого изучения. Включает проведение опросов, фокус-групп, экспериментов.
4. Система анализа маркетинговой информации: Использует статистические методы и аналитические модели для интерпретации собранных данных, выявления тенденций, прогнозирования и формирования рекомендаций.

Типичные компоненты МИС включают:

• Персонал: Специалисты по сбору, обработке и анализу данных.
• Оборудование: Серверы, компьютеры, сетевое оборудование.
• Процедуры: Алгоритмы сбора, хранения, обработки и распространения информации.
• Базы данных: Хранилища структурированной информации.
• Методы анализа: Статистические пакеты, программное обеспечение для моделирования.
• Программные средства: CRM-системы, ERP-системы, аналитические платформы (например, Google Analytics, Power BI).

Эффективная МИС позволяет предприятию оперативно реагировать на изменения рынка, принимать обоснованные решения и постоянно совершенствовать свою маркетинговую деятельность, превращая данные в ценные инсайты.

Заключение

В условиях динамично развивающейся рыночной экономики маркетинг является не просто набором тактических инструментов, а фундаментальной философией управления, определяющей стратегическое направление развития предприятия. Проведенный анализ показал, что цели и задачи маркетинга, его функциональная система и методы оценки эффективности представляют собой сложный, но взаимосвязанный комплекс, требующий системного подхода и постоянной адаптации к меняющимся условиям.

Мы рассмотрели маркетинг как комплексную систему действий, направленную на удовлетворение потребностей потребителей с целью получения выгод организацией, таких как рост продаж, увеличение лояльности и укрепление позиций на рынке. Эволюция маркетинговых концепций от производственной до социально-этической отражает сдвиг в сторону глубокого понимания потребителя и социальной ответственности бизнеса. Ключевые теоретические модели, такие как 4P и её переосмысление Ж.-Ж. Ламбеном, а также концепции стратегического и операционного маркетинга, подчеркивают необходимость комплексного и одновременно гибкого подхода. Особое внимание было уделено опасностям «дикого» и «манипулирующего» маркетинга, которые подрывают доверие и долгосрочную ценность.

Классификация целей маркетинга на социальные и функциональные, а также детальное рассмотрение общественно значимых целей (максимизация потребления, удовлетворения, выбора и качества жизни) позволяют предприятиям формировать свою миссию, выходя за рамки чисто коммерческих интересов. Основные и тактические задачи, от изучения рынка до планирования сбыта и управления маркетингом, формируют дорожную карту для достижения этих целей, требуя при этом «целевой ориентации» — синергетического слияния всех элементов маркетингового комплекса.

Функциональная система маркетинга, включающая анализ спроса, приспособление продукции и формирование спроса, реализуется в условиях постоянного противоречия между безграничными потребностями и ограниченными ресурсами. Эффективность достигается за счёт слаженного взаимодействия всех подразделений предприятия, чему способствуют кросс-функциональные команды, CRM-системы и гибкие методологии. Роль межхозяйственных маркетинговых служб дополняет внутренние усилия, предоставляя углубленный анализ и экспертную поддержку.

Влияние внешней и внутренней среды, детально проанализированное через призму микро- и макрофакторов, а также на примере образовательных услуг, демонстрирует критическую необходимость адаптации маркетинговых стратегий к специфике отрасли и изменяющимся условиям. Современные вызовы, такие как цифровизация, кардинально меняют потребительское поведение и инструментарий маркетинга, выдвигая на первый план ИИ-системы, платформы для персонализации и омниканальный подход, обеспечивающий бесшовный клиентский опыт. Концепция устойчивого развития интегрирует маркетинг в более широкий контекст социальной и экологической ответственности.

Наконец, методы оценки эффективности маркетинговой деятельности – учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование и корректировка – в совокупности с Маркетинговой информационной системой (МИС) обеспечивают предприятиям инструментарий для измерения результатов, выявления проблемных зон и принятия обоснованных управленческих решений. МИС, с её подсистемами внутренней отчетности, внешней информации, маркетинговых исследований и анализа, является краеугольным камнем для получения ценных инсайтов и стратегического планирования.

Рекомендации для совершенствования маркетинговой деятельности предприятий на основе проведенного анализа:

1. Инвестировать в комплексные маркетинговые исследования: Непрерывно изучать меняющиеся потребности потребителей, анализировать конкурентов и тренды макросреды, используя как традиционные, так и цифровые методы.
2. Развивать омниканальную стратегию: Интегрировать все точки контакта с клиентом (онлайн и офлайн) для создания единого, бесшовного и персонализированного клиентского опыта, активно используя CRM-системы.
3. Применять ИИ и аналитику данных: Внедрять инструменты на базе искусственного интеллекта для гиперперсонализации, автоматизации контента и прогнозирования потребительского поведения.
4. Укреплять кросс-функциональное взаимодействие: Создавать межфункциональные команды, внедрять общие KPI и использовать единые платформы для совместной работы, чтобы маркетинг стал интегрированной частью всех бизнес-процессов.
5. Интегрировать принципы устойчивого развития: Включать социальные и экологические аспекты в маркетинговые стратегии, продвигать ответственное потребление и демонстрировать прозрачность в производственных процессах.
6. Систематически оценивать эффективность: Регулярно применять методы учета, анализа, моделирования, прогнозирования, проектирования и корректировки, опираясь на данные из МИС, чтобы оперативно адаптировать маркетинговые кампании и стратегии.

В конечном итоге, успешное предприятие в XXI веке — это то, которое не только производит качественный продукт, но и мастерски владеет искусством маркетинга, превращая понимание потребностей в ценность для потребителя и общества, одновременно обеспечивая свою устойчивость и прибыльность. Разве это не ключ к долгосрочному процветанию?

Список использованной литературы

1. Бондарь С.В., Пашкова Е.С. Маркетинг: учебно-методическое пособие. Минск: БГАТУ, 2021.
2. Ивуть Р.Б. Маркетинг: учебно-методическое пособие. Минск: БНТУ, 2022.
3. Козлова О.А. Основы маркетинга: Учебное пособие для бакалавров вузов. Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. гос. ун-та, 2016.
4. Коротковская Е.В. Маркетинг как система управления воспроизводственной деятельностью предприятий: дисс. канд. экон. наук. Саратов, 1998.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2000.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2007.
7. Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина. СПб.: Бизнес-пресса, 2001.
8. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. / Под ред. В. А. Зайцева. М.: ГИНФО, 2001.
9. Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. М.: Юрайт-Издат, 2003.
10. Незамова О. А., Шапорова З. Е., Оленцова Ю. А. Развитие маркетинга в условиях цифровизации // E-Management. 2024. Т. 7, № 3. С. 61-69.
11. Попов Ю.Л. Маркетинг: учебник. Волгоград: ВолгГАСУ, 2015.
12. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. М.: Проспект, 2003.
13. Стратегический менеджмент: учебник / Под ред. А.Н. Петрова. СПб.: Питер, 2005.
14. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: Юрайт, 2000.
15. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: уч. пос. Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.
16. Шеметова Н.К. Маркетинг в сфере высшего профессионального образования: на примере Свердловской области: дисс. канд. экон. наук. Екатеринбург, 2013.
17. www.ad.ru
18. www.allbtl.ru
19. www.dp.ru
20. www.expert.ru
21. www.rbc.ru
22. www.rosexpo.ru
23. www.lenexpo.ru
24. www.media-spb.ru