Анализ стратегий ценообразования в международном маркетинге на примере курсовой работы

В условиях современной глобальной экономики, где конкуренция выходит далеко за пределы национальных границ, грамотная ценовая политика становится ключевым фактором успеха для любой компании, стремящейся к международной экспансии. Простое копирование внутренних цен для зарубежных рынков — путь к провалу, поскольку не учитывает множество уникальных экономических, правовых и культурных факторов. Поэтому глубокий анализ и адаптация ценовых стратегий являются не просто желательным, а критически важным элементом международного маркетинга.

Именно поэтому целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию ценовой политики международной компании. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы ценообразования в международном маркетинге.
2. Провести комплексный анализ ценовой политики и внешних факторов на примере конкретной компании.
3. Разработать и обосновать конкретные предложения по оптимизации ее ценовой стратегии.

Объектом исследования выступает деятельность выбранной компании на международных рынках, а предметом — ее ценовая политика и методы ее формирования.

Глава 1. Как теория объясняет ценообразование в международном маркетинге

1.1. Сущность и ключевые цели маркетинговой ценовой политики

Международное ценообразование — это сложный процесс установления цен на товары и услуги, которые реализуются на зарубежных рынках. Этот процесс выходит далеко за рамки простого калькулирования издержек и наценки, поскольку ценовая политика в международном маркетинге должна учитывать местные условия рынка, а не быть прямой копией внутренней. Она становится мощным инструментом для достижения стратегических целей компании на глобальной арене.

Ключевые цели, которые преследует компания, выстраивая свою ценовую политику, можно сгруппировать в три основные категории:

• Максимизация прибыли. Классическая цель, которая в международных условиях осложняется плавающими валютными курсами, различными налоговыми системами и транспортными издержками. Компания стремится найти оптимальную цену, которая покроет все дополнительные расходы и обеспечит желаемый уровень рентабельности.
• Увеличение доли рынка. На некоторых рынках приоритетом может стать не сиюминутная прибыль, а завоевание прочных позиций. В этом случае компания может использовать более агрессивные ценовые стратегии, чтобы вытеснить конкурентов и привлечь максимальное количество потребителей.
• Позиционирование бренда. Цена является важнейшим сигналом для потребителя. Высокая цена может поддерживать имидж премиального и эксклюзивного продукта, в то время как доступная цена будет ассоциироваться с массовостью и выгодным предложением. Правильное ценовое позиционирование помогает сформировать нужное восприятие бренда в сознании зарубежных покупателей.

Таким образом, ценовая политика является не просто финансовым, но и важнейшим маркетинговым инструментом, который напрямую влияет на восприятие продукта и долгосрочный успех компании на внешнем рынке.

1.2. Обзор основных стратегий и методов установления цен

Для достижения поставленных целей компании используют разнообразные стратегии ценообразования. Выбор конкретной стратегии зависит от типа продукта, уровня конкуренции, особенностей рынка и общих целей компании. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Выбор правильной стратегии — это не разовое решение, а постоянный процесс адаптации к меняющимся рыночным условиям.

• Скользящая цена (Skimming Pricing). Часто применяется для инновационных продуктов. Изначально устанавливается очень высокая цена, нацеленная на сегмент потребителей, готовых платить за новинку. По мере насыщения этого сегмента и появления конкурентов цена постепенно снижается, «снимая сливки» с каждого следующего уровня рынка.
• Проникающая цена (Penetration Pricing). Прямая противоположность предыдущей стратегии. Компания устанавливает намеренно низкую начальную цену, чтобы максимально быстро захватить большую долю рынка. Этот подход эффективен на рынках с высокой чувствительностью к цене и требует наличия производственных мощностей для удовлетворения массового спроса.
• Ценообразование на основе затрат (Cost-Plus Pricing). Наиболее простой метод, при котором цена формируется путем добавления стандартной наценки к себестоимости продукта. Его главный плюс — простота и гарантия покрытия издержек. Минус — он полностью игнорирует рыночные условия, действия конкурентов и то, какую ценность продукт представляет для покупателя.
• Ценообразование на основе воспринимаемой ценности (Value-Based Pricing). Здесь отправной точкой является не себестоимость, а оценка ценности продукта покупателем. Компания сначала изучает, сколько потребители готовы платить, а затем старается подогнать под эту цену свои издержки. Этот подход требует глубокого понимания рынка и потребителей.
• Ценообразование на основе конкуренции (Competition-Based Pricing). В этом случае компания отталкивается от цен ключевых конкурентов. Цена может устанавливаться на том же уровне, чуть ниже или чуть выше, в зависимости от желаемого позиционирования. Этот метод широко распространен на рынках с высокой конкуренцией и однородными товарами.

На практике компании редко используют только одну стратегию в чистом виде, чаще всего прибегая к их комбинации в зависимости от конкретного рынка и продукта.

1.3. Внешние факторы, формирующие ценовую политику на глобальном уровне

Ценовые стратегии компании не существуют в вакууме. На них оказывает давление множество внешних факторов, которые могут кардинально изменить итоговую цену для конечного потребителя и рентабельность для компании. Эти факторы можно условно разделить на несколько групп.

Экономические факторы:

• Валютные курсы. Их колебания являются одним из главных рисков. Укрепление валюты страны-экспортера делает ее товары дороже для зарубежных покупателей, что может потребовать снижения цены и маржи для сохранения конкурентоспособности.
• Национальные системы налогообложения. НДС, акцизы и другие налоги могут значительно различаться от страны к стране, что необходимо закладывать в конечную цену.

Политико-правовые факторы:

• Таможенные пошлины и нетарифные барьеры. Пошлины напрямую увеличивают стоимость импортируемого товара. Нетарифные барьеры (например, сложные процедуры сертификации) также ведут к дополнительным издержкам.
• Государственное регулирование цен. В некоторых странах государство может устанавливать предельные уровни цен на определенные категории товаров (например, лекарства или социально значимые продукты).

Рыночные и социокультурные факторы:

• Уровень конкуренции. На высококонкурентном рынке ценовая свобода компании ограничена действиями других игроков.
• Структура каналов дистрибуции. Длинная цепочка посредников (дистрибьюторы, оптовики, ритейлеры), каждый из которых добавляет свою наценку (маржу), существенно влияет на финальную цену в магазине.
• Культурные различия. Восприятие ценности и готовность платить определенную цену сильно зависят от культурных особенностей. То, что в одной стране считается справедливой ценой, в другой может показаться завышенным или, наоборот, подозрительно дешевым.

Успешное международное ценообразование требует от компании не только внутренней аналитики, но и постоянного мониторинга этих внешних сил.

Глава 2. Практический анализ ценообразования на примере компании [Название компании]

2.1. Общая характеристика деятельности и рыночных позиций

Для практического анализа необходимо выбрать конкретную компанию, являющуюся активным участником международной торговли. В качестве примера в данной работе рассматривается условное ПАО «Сибур Холдинг», однако на его месте может быть любая другая организация.

На первом этапе анализа следует дать общую характеристику компании. Это включает в себя:

• Краткую историю и сферу деятельности: когда была основана компания, в какой отрасли она работает, какие ключевые продукты или услуги производит.
• Географию присутствия: на рынки каких стран компания поставляет свою продукцию, где находятся ее ключевые зарубежные представительства или производственные площадки.
• Масштаб деятельности и рыночные позиции: здесь приводятся ключевые показатели, которые характеризуют компанию как значимого международного игрока. Это могут быть данные об объемах экспорта, доле на ключевых зарубежных рынках, выручке от международной деятельности и другая релевантная информация из годовых отчетов или публичных заявлений компании.

Этот раздел закладывает фундамент для дальнейшего, более детального анализа, позволяя читателю понять контекст, в котором компания формирует свою ценовую политику.

2.2. Детальный разбор применяемой ценовой стратегии

После общего знакомства с компанией необходимо сфокусироваться на предмете исследования — ее ценовой политике. Задача этого этапа — идентифицировать, какие именно стратегии и методы из рассмотренных в теоретической главе компания применяет на практике.

Анализ строится на основе публично доступной информации: финансовых отчетов, интервью топ-менеджеров, цен на официальных сайтах для разных стран, аналитических обзоров отрасли. Необходимо попытаться ответить на следующие вопросы:

1. Какой основной стратегии придерживается компания? Например, Apple по всему миру использует стратегию «премиального» ценообразования, поддерживая высокий уровень цен для создания имиджа элитарного продукта. В то же время McDonald’s активно адаптирует цены в разных странах, учитывая покупательную способность населения и стоимость местных ингредиентов.
2. Как компания формирует экспортные цены? Используется ли затратный подход, когда к внутренней цене просто добавляются экспортные издержки (транспортировка, пошлины, страхование)? Или же применяется более сложный ценностный подход?
3. Насколько гибка ценовая политика на разных рынках? Полезно сравнить цены на один и тот же продукт в двух-трех разных странах. Является ли ценовая политика стандартизированной (одинаковой везде) или дифференцированной (адаптированной под каждый рынок)?

Результатом этого анализа должно стать четкое понимание того, как компания использует цены для достижения своих стратегических целей на международной арене.

2.3. Анализ среды с использованием моделей SWOT и PESTEL

Чтобы понять, почему компания выбрала именно такую ценовую стратегию и с какими вызовами она сталкивается, необходимо провести систематический анализ ее внутренней и внешней среды. Для этого в курсовых работах традиционно используются модели SWOT и PESTEL.

SWOT-анализ помогает оценить внутренние и внешние факторы, влияющие на ценообразование:

• Сильные стороны (Strengths): внутренние преимущества. Например, сильный бренд, позволяющий устанавливать премиальную наценку, или уникальная технология, снижающая себестоимость.
• Слабые стороны (Weaknesses): внутренние недостатки. Например, высокая зависимость от импортных компонентов, что делает себестоимость нестабильной.
• Возможности (Opportunities): внешние факторы, которые можно использовать. Например, рост спроса на новом рынке, позволяющий применить стратегию «снятия сливок».
• Угрозы (Threats): внешние риски. Например, появление сильного местного конкурента-дискаунтера или резкие колебания валютных курсов.

PESTEL-анализ позволяет глубже изучить внешнюю среду, систематизируя факторы, которые были упомянуты в теоретической главе: политические (торговые войны, санкции), экономические (инфляция, курсы валют), социальные (изменение потребительских предпочтений), технологические, экологические и правовые. Этот анализ показывает, под каким внешним давлением находится ценовая политика компании.

Глава 3. Пути совершенствования ценовой политики компании

3.1. Разработка предложений по оптимизации ценовой стратегии

Этот раздел является кульминацией всей курсовой работы. На основе комплексного анализа, проведенного в предыдущей главе, необходимо сформулировать конкретные и обоснованные рекомендации. Раздел «Предложения» должен быть логическим продолжением анализа, а не набором абстрактных идей.

Каждая рекомендация должна быть направлена на решение выявленной проблемы или использование обнаруженной возможности. Например:

• Если SWOT-анализ выявил угрозу валютных колебаний, можно предложить внедрение инструментов хеджирования валютных рисков или переход на расчеты в более стабильных валютах.
• Если анализ показал, что конкуренты активно борются за рынок ценой, а у компании есть сильная сервисная поддержка, можно рекомендовать внедрение стратегии «сервисного» ценообразования. В этом случае цена включает не только сам продукт, но и пакет дополнительных услуг (расширенная гарантия, обучение персонала, техническая поддержка), что позволяет уйти от прямого ценового сравнения.
• Если PESTEL-анализ указал на рост экологических требований на ключевом рынке, можно предложить разработку «зеленой» линейки продуктов с более высокой ценой, оправданной их экологичностью.

Важно, чтобы каждое предложение было максимально конкретным, реалистичным для данной компании и четко аргументированным.

3.2. Прогноз и оценка социально-экономической эффективности предложенных мер

Предложить идею недостаточно — необходимо доказать ее потенциальную эффективность. В этом разделе для каждой разработанной рекомендации приводится обоснование ее жизнеспособности и прогнозный эффект.

Оценка эффективности может быть как количественной, так и качественной:

• Количественная оценка. Это может быть прогнозный расчет увеличения прибыли за счет внедрения новой ценовой модели, оценка потенциального роста доли рынка в процентах или расчет срока окупаемости инвестиций, необходимых для реализации предложения. Для таких расчетов могут использоваться эконометрические модели, например, для анализа ценовой эластичности спроса.
• Качественная оценка. Если точный расчет затруднен, можно описать ожидаемый эффект в качественных терминах. Например, повышение лояльности клиентов, укрепление имиджа бренда как инновационного или социально ответственного, снижение рисков и повышение устойчивости бизнеса в долгосрочной перспективе.

Главная цель этого подраздела — показать, что предложенные меры имеют не только теоретическую, но и реальную практическую ценность для компании, способствуя достижению ее стратегических целей.

Заключение

В ходе выполнения данной курсовой работы были решены все поставленные задачи. Был проведен детальный анализ теоретических основ ценообразования в международном маркетинге, который позволил систематизировать ключевые цели, стратегии и внешние факторы, влияющие на ценовую политику компаний на глобальном уровне.

На основе этой теоретической базы был выполнен практический анализ деятельности условной компании. Были определены применяемые ею ценовые стратегии, а также проведен комплексный SWOT- и PESTEL-анализ, который выявил ее сильные и слабые стороны, а также потенциальные возможности и угрозы со стороны внешней среды.

Итогом исследования стала разработка конкретных рекомендаций по совершенствованию ценовой политики, направленных на решение выявленных проблем. Для каждого предложения было представлено обоснование и прогноз социально-экономической эффективности. Таким образом, цель курсовой работы — разработка рекомендаций по совершенствованию ценовой политики международной компании — может считаться полностью достигнутой.

Список использованной литературы

1. Ассаики Имани. Гембакайдзен: путь к снижению производственных затрат и повышению качества/ Масааки Имаи: Пер. С англ. – 5-е изд. – М.: Альпина Паблишер, 2014. –271 с.
2. Бережных М.В., Конюхов В.Ю., Шматков В.С, ЛевченкоО.В., Пашкова Е.О., Макаров Г.П. Проблемы бережливого производства // Электронный журнал «Молодежный вестник ИрГТУ». –2015. – № 2.
3. Бобрович С.М., Богатырева О.В., Гончаренко В.А. Оценка эффективности маркетинговой деятельности. – Краснодар: Юг, 2013. – 120 с.
4. Волочиенко В.А. Организация управления производственным процессом предприятия на основе распознавания проблемных ситуаций (Теория, методология, методы реализации): монография. — М.: ГОУ ВПО МГУЛ, 2013. — 216 с.
5. Дранишников С.В., Серебрякова Л.И., ПервышинаЕ.П., Дроздов А.В. Методы менеджмента качества // Учебное пособие. – М.: Просвещение, 2014.- 130 с.
6. Ивашкин В.Г., Ломакин В.П., Панкратов Ю.А. Эффективность маркетинга. – М.: Логос, 2013. – 512 с.
7. Конкурентоспособность продукции // Маркетинг. – 2013.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс. 2014. – 511с.
9. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг и менеджмент. – Спб.: Питер, 2012. – 816 с.
10. Кукушкин С.С. Маркетинговые исследования рынка // Менеджмент в России и за рубежом. – 2015.
11. Об обязательном удостоверении решения собрания участников хозяйственных обществ, Емельянов А.С., Горохов А.А., Родионова И.Н., Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2014. №1 (4). С. 238-241.
12. Рябцев В. М. Региональная статистика/ В. М. Рябцев, Г. И. Чудилин. – М. : ЗАО Московский издательский дом, 2016. – 380 с.
13. Сущность маркетинговых информационных систем бизнеса [Электронный ресурс]//URL:http://www. marketech.ru / (Дата обращения 20.02.17)
14. Титов Е.А. Информационные технологии в маркетинге / Е.А. Титов, Г.Л. Макарова. — М.: Март, 2013.
15. Фролова И.И. Практикум по маркетингу. Набережные Челны: Издательско-полиграфический отдел НФ ГОУ ВПО НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, 2013. – 354 с.
16. GiusерреIорроlо, Stеfаnо Сuсurасhi, Rоbеrtа Sаlоmоnе, Giusерре Sаijааnd LuigiСirаоlo. Induсtriаl Есоlоgyаnd Еnvirоnmеntаl Lеаn Mаnаgеmеnt: Lightsаnd Shаdоws, 2014. Режим доступа: httр:// www.mdрi.соm.
17. РеtеrLее, АnnаFryеr, DаnЕаthеrlеy, KаthеrinеBоjсzuk, ЕlinаKivinеn, JаynеСоx. Rероrt, ОаkdеnеHоllins «Rеsеаrсhаndсоnsulting», 23.09.2013 – 262 р.